市場營銷學(xué)之分銷策略(共44頁).ppt

1、*1市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)曹忠鵬曹忠鵬東北大學(xué)工商管理學(xué)院東北大學(xué)工商管理學(xué)院*2第六章 分銷策略（place）n第第1節(jié)節(jié) 營銷渠道及其類型營銷渠道及其類型n第第2節(jié)節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商n第第3節(jié)節(jié) 營銷渠道選擇營銷渠道選擇n第第4節(jié)節(jié) 營銷渠道管理營銷渠道管理*3本章要點n分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型n分銷渠道的設(shè)計與管理分銷渠道的設(shè)計與管理n批發(fā)商的特點及主要類型批發(fā)商的特點及主要類型n零售商的主要類型零售商的主要類型*4第第1節(jié)節(jié) 營銷渠道及其類型營銷渠道及其類型n一、分銷渠道的含義與職能一、分銷渠道的含義與職能n二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型*5一、分銷渠

2、道的含義與職能一、分銷渠道的含義與職能n（一）分銷渠道與營銷渠道概念（一）分銷渠道與營銷渠道概念n1、市場營銷渠道、市場營銷渠道（Marketing channels） 配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。n2、分銷渠道、分銷渠道（Distribution channels） 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。*6分銷渠道能夠提高企

3、業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。分銷渠道能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。分析分析：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數(shù)由：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數(shù)由9次減少到次減少到6次，可見次，可見利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個重要源泉。利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a) 聯(lián)系次數(shù)聯(lián)系次數(shù) M*C=3*3=9(b) 聯(lián)系次數(shù)聯(lián)系次數(shù) M+C=3+3=6M=制造商制造商 C=顧客顧客 D=分銷商分銷商121435678923456*7（二）分銷渠道的職能：（二）分銷渠道的職能：n1、研究：收集進(jìn)行交換的信息、制定計劃、研究：收集進(jìn)行交換的信息、制定計劃n

4、2、促銷：溝通、促銷：溝通n3、接洽：尋找購買者并溝通、接洽：尋找購買者并溝通n4、配合：物品符合購買者需要、配合：物品符合購買者需要n5、談判：、談判：n6、物流：產(chǎn)品的運輸、儲運、物流：產(chǎn)品的運輸、儲運n7、融資：、融資：n8、風(fēng)險承擔(dān)、風(fēng)險承擔(dān)*8二、分銷渠道的類型按有無中間商分按有無中間商分直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道層次分按渠道層次分按渠道中間環(huán)按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目分節(jié)中間商數(shù)目分長渠道長渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道*9（一）分銷渠道有無中間商（一）分銷渠道有無中間商n商品從生產(chǎn)者到消費者的過程中有無中間商來劃分。商品從生產(chǎn)者到消費者的過程中有無中間商來劃分

5、。n1. 直接分銷直接分銷n指使用零級渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或指使用零級渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。n2. 間接分銷間接分銷 n指使用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費者指使用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)?；蛴脩舻倪^程中至少經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)商顧客生產(chǎn)商顧客中間商*10生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商

6、代理商代理商零級渠道零級渠道一階渠道一階渠道二階渠道二階渠道二階渠道二階渠道 消費品分銷渠道消費品分銷渠道三級渠道三級渠道（二）分銷渠道的層次（長、短渠道）（二）分銷渠道的層次（長、短渠道）短渠道中渠道長渠道長渠道長渠道*11（三）分銷渠道的寬度（三）分銷渠道的寬度分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用使用同種類型同種類型中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目的多少。密集分銷選擇分銷獨家分銷分銷渠分銷渠道策略道策略*12分銷渠道策略n密集分銷（密集分銷（Intensive distribution）：通過）：通過盡可能多的中間商推銷產(chǎn)品。（便利品）盡可能多的

7、中間商推銷產(chǎn)品。（便利品）n選擇分銷（選擇分銷（Selective distribution）：制造）：制造商在某一地區(qū)挑少數(shù)中間商推銷產(chǎn)品（選購商在某一地區(qū)挑少數(shù)中間商推銷產(chǎn)品（選購品和特殊品）品和特殊品）n獨家分銷（獨家分銷（Exclusive distribution）：某一）：某一地區(qū)只選一個中間商推銷產(chǎn)品，且中間商不地區(qū)只選一個中間商推銷產(chǎn)品，且中間商不得再經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。得再經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。*13一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機(jī)具多采用

8、寬渠道的密集分配；的通用機(jī)具多采用寬渠道的密集分配；消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等）選擇性分銷；等）選擇性分銷；獨家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性獨家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號優(yōu)勢等）所造成。（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號優(yōu)勢等）所造成。*14超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者 寬渠道：產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料銷商品。如圖：飲料*15 窄渠道： 生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。

9、如勞力士手表商品。如勞力士手表 制造商某珠寶店消費者*16中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場渠道寬窄比較*16寬較寬窄勞力士表勞力士表*17案例Nike的選擇分銷1 Nike在六種不同類型的商店中銷在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：n體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。品商店。n大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。的耐克。n百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。品。*1

10、8案例Nike的選擇分銷2n大型綜合商場，僅銷售折扣款式。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 n耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。是銷售最新款式。n工廠的門市零售店，銷售的大部分是工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學(xué)出版社*19中間商選擇的標(biāo)準(zhǔn)：n銷售能力、財務(wù)能力、經(jīng)營管理能力、銷售能力、財務(wù)能力、經(jīng)營管理能力、信譽等。信譽等。*20第2節(jié)批發(fā)商與零售商n一、批發(fā)商的職能與類型一、批發(fā)商的職能與類型

11、n二、零售商的類型：二、零售商的類型：*21一、批發(fā)商的含義與類型n批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了了轉(zhuǎn)賣轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。的活動。*22批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類完 全服 務(wù)批 發(fā)商有 限服 務(wù)批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀(jì)人制 造商 代表銷 售代 理商采 購代 理商傭金商經(jīng) 紀(jì) 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商*23二、零售商店的類型n零售是指所有向最終消費者直接銷售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用

12、于個人及非商業(yè)性用產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。途的活動。*24（二）零售業(yè)態(tài)的類型（二）零售業(yè)態(tài)的類型便利店便利店倉儲式商場倉儲式商場郵購、郵購、電視購物電視購物直接銷售直接銷售自動售貨自動售貨網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售超市超市專業(yè)商店專業(yè)商店百貨商店百貨商店零售商零售商形式形式*25三、無門市零售形式三、無門市零售形式n直接推銷直接推銷n一對一推銷一對一推銷n一對多（聚會）推銷一對多（聚會）推銷n多層次（網(wǎng)絡(luò)）營銷多層次（網(wǎng)絡(luò)）營銷n直接營銷直接營銷n自動售貨自動售貨n購物服務(wù)購物服務(wù)*26第第3節(jié)節(jié) 營銷渠道選擇營銷渠道選擇n一、影響分銷渠道設(shè)計的因素一、影響分銷渠道設(shè)計的因素n二、分

13、銷渠道的設(shè)計二、分銷渠道的設(shè)計n三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理n四、竄貨現(xiàn)象及其整治四、竄貨現(xiàn)象及其整治n五、渠道策略的新發(fā)展五、渠道策略的新發(fā)展*27一、影響分銷渠道設(shè)計的因素一、影響分銷渠道設(shè)計的因素n（一）顧客特性：人數(shù)、地理分布等（一）顧客特性：人數(shù)、地理分布等n（二）產(chǎn)品特性：易腐易爛、體積、重量、單位價值（二）產(chǎn)品特性：易腐易爛、體積、重量、單位價值高等高等n（三）中間商特性：（三）中間商特性：服務(wù)、優(yōu)缺點服務(wù)、優(yōu)缺點n（四）競爭特性：競爭者使用渠道的影響，可相同，（四）競爭特性：競爭者使用渠道的影響，可相同，也可異于也可異于n（五）企業(yè)特性（五）企業(yè)特性:資金實力、渠道經(jīng)驗

14、資金實力、渠道經(jīng)驗n1、總體規(guī)模、總體規(guī)模 2、財務(wù)能力、財務(wù)能力 3、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合 4、渠道經(jīng)、渠道經(jīng)驗驗 5、營銷政策、營銷政策n（六）環(huán)境特性：經(jīng)濟(jì)的繁榮與蕭條，經(jīng)濟(jì)不景氣可（六）環(huán)境特性：經(jīng)濟(jì)的繁榮與蕭條，經(jīng)濟(jì)不景氣可使用較短的渠道使用較短的渠道*28二、分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道備選方案評估各種渠道備選方案企業(yè)預(yù)期達(dá)企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服到的顧客服務(wù)水平及中務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行間商應(yīng)執(zhí)行的職能的職能確定中間商確定中間商的類型與數(shù)的類型與數(shù)目；規(guī)定渠目；規(guī)定渠道成員的特道成員的特定任務(wù)定任務(wù) 評估標(biāo)準(zhǔn)評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性控制性控制性適應(yīng)性適應(yīng)性 分析顧客需要的分析

15、顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平服務(wù)產(chǎn)出水平渠道提供的服渠道提供的服務(wù)產(chǎn)出：批量務(wù)產(chǎn)出：批量大?。淮笮?；等候時間；等候時間；空間便利；空間便利；產(chǎn)品齊全產(chǎn)品齊全*29三、分銷渠道的管理n（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員n（二）激勵渠道成員（二）激勵渠道成員n1、強制力、強制力 2、獎賞力、獎賞力 3、法定力、法定力n4、專長力、專長力 5、感召力、感召力n（三）評估渠道成員（三）評估渠道成員n1、契約約束與銷售配額、契約約束與銷售配額n2、測量中間商績效的主要方法、測量中間商績效的主要方法n中間商當(dāng)期績效與上期的績效相比較中間商當(dāng)期績效與上期的績效相比較n中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率。中間

16、商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率。n（四）渠道改進(jìn)安排（四）渠道改進(jìn)安排*30四、竄貨現(xiàn)象及其整治四、竄貨現(xiàn)象及其整治n竄貨及其原因n竄貨的整治*31（一）竄貨及其原因（一）竄貨及其原因n竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。n產(chǎn)生竄貨的原因主要有：產(chǎn)生竄貨的原因主要有：n1、某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；、某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；n2、廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；、廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；n3、企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不、企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠

17、道發(fā)展的不平衡；同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；n4、企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；、企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；n5、運輸成本不同而引起竄貨。、運輸成本不同而引起竄貨。 *32（二）竄貨的整治（二）竄貨的整治n1、簽訂不竄貨的協(xié)議；、簽訂不竄貨的協(xié)議；n2、外包裝區(qū)域差異化；專供某地區(qū)銷售、也可在商標(biāo)、外包裝區(qū)域差異化；專供某地區(qū)銷售、也可在商標(biāo)上加印。商標(biāo)顏色差異化、外包裝上印刷條形碼上加印。商標(biāo)顏色差異化、外包裝上印刷條形碼識別器識別器n3、發(fā)貨統(tǒng)一備案；統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單：運貨單上標(biāo)、發(fā)貨統(tǒng)一備案；統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單：運貨單上標(biāo)明發(fā)貨時間，到達(dá)地點、接受客戶等明發(fā)貨時間，到達(dá)地點、接

18、受客戶等n4、建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。定區(qū)、定、建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。定區(qū)、定人、定客戶、定價格（統(tǒng)一價格）、定激勵、定占店人、定客戶、定價格（統(tǒng)一價格）、定激勵、定占店率、定監(jiān)督。率、定監(jiān)督。n5、對避免沖突的渠道成員實施激勵。、對避免沖突的渠道成員實施激勵。n6、加強同渠道成員的相互溝通。、加強同渠道成員的相互溝通。*33n渠道沖突：渠道沖突：某些渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、某些渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)等行為。動，而引發(fā)的爭執(zhí)、敵

19、對和報復(fù)等行為。n垂直渠道（垂直渠道（縱向）沖突、縱向）沖突、水平渠道水平渠道（橫向沖突）沖突、（橫向沖突）沖突、多渠道沖突：多渠道沖突：n1、 垂直渠道（垂直渠道（縱向）沖突：同一渠道中不同層次的縱向）沖突：同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。渠道成員之間發(fā)生的沖突。n 2、 水平渠道水平渠道沖突：同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突：同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。沖突。n 3、 多渠道多渠道沖突：同一制造商建立的兩條以上渠道向沖突：同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。*34 水平?jīng)_突（橫向沖突）水平?jīng)_突（橫向沖突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售

20、部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶經(jīng)銷商之間的經(jīng)銷商之間的沖突沖突*35 縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶格力與國美之間格力與國美之間*36n格力，一個連續(xù)九年行業(yè)排名第一、2003年銷售額高達(dá)90多億元的空調(diào)龍頭；n國美，一個擁有150多家門店的家電連鎖零售業(yè)老大。n2004年2月，成都國美和成都格力發(fā)生爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調(diào)大幅度降價。對此，格力表示，國美的價格行為嚴(yán)

21、重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強烈不滿。n2004年3月9日，擁有150家門店的家電專業(yè)連鎖大賣場國美向全國各地國美國分部下發(fā)了“清理格力庫存”的通知，這引發(fā)了連續(xù)8年奪冠的空調(diào)生產(chǎn)老大格力的抵制。3月10日，格力空調(diào)從成都國美家電賣場內(nèi)全線撤柜，與此同時，格力電器珠?？偛坎慌懦窳照{(diào)從國美全國零售店全線撤柜的可能性。國美傾向于廠商與零售商之間點對點的直供模式，而格力采用的是“股份制區(qū)域性銷售公司模式”，兩者引發(fā)的紛爭究其實質(zhì)是兩種迥異銷售模式的博弈。 *37n格力看來，應(yīng)該對所有經(jīng)銷商、零售商一視同仁，應(yīng)該平等互利、廠商共贏，并認(rèn)為這是合作的原則，而國美企圖擾亂空

22、調(diào)市場體系是雙方在某些方面達(dá)不成共識的重要原因。n國美看來，其原則是薄利多銷，堅持廠商直接供貨，而格力仍然堅持著經(jīng)銷代理制，渠道中增加的34%的成本不符合國美的低價策略。n1格力國美紛爭緣于渠道控制權(quán)的爭奪。一旦格力予以妥協(xié)，將對其銷售基礎(chǔ)的股份制區(qū)域性銷售公司模式產(chǎn)生沖擊，甚至?xí)賱痈窳嵭星雷兏铮M(jìn)而喪失渠道控制權(quán)。如果國美妥協(xié)，將會面對其它可能生產(chǎn)商的挑戰(zhàn)，進(jìn)而會大大削弱國美的看家本領(lǐng)，影響國美現(xiàn)有對渠道的控制力度。*38n2渠道控制權(quán)從生產(chǎn)商向中間商轉(zhuǎn)移。n生產(chǎn)商、中間商和消費者三者都有可能控制渠道控制權(quán)，但并不是想控制就控制，渠道控制力的大小取決于市場狀況。當(dāng)生產(chǎn)或技術(shù)成為市場消費

23、的主要瓶頸或關(guān)鍵成功因素時，生產(chǎn)商掌控渠道控制權(quán)，消費者指名購買、依賴品牌購買是主流，例如Intel和Microsoft在PC市場中的渠道控制權(quán)就較強；當(dāng)生產(chǎn)供大于求、真正的技術(shù)創(chuàng)新不足而消費穩(wěn)定之時，中間商會挑戰(zhàn)甚至掌握渠道控制權(quán)，家電業(yè)就是如此；而當(dāng)生產(chǎn)供大于求、真正的技術(shù)創(chuàng)新不足而消費變化之時，消費者才會真正挑戰(zhàn)或掌握渠道控制權(quán)，網(wǎng)上迫賣，尤其是逆向拍賣就是如此。*39n3產(chǎn)銷合作才能共贏n如果一方憑借在渠道控制權(quán)方面的優(yōu)勢地位擠壓另一方作出犧牲，那么，占據(jù)優(yōu)勢一方可能在短期內(nèi)能獲得超額利潤，但從長期來看并不一定獲得長期的合作支持，最終仍會影響自己的收益。n沃爾瑪和寶潔在產(chǎn)銷合作共贏方面

24、是個表率。在沃爾瑪?shù)脑缙陔A段，實力強大的供應(yīng)商如寶潔公司（PG）是很強硬的，當(dāng)沃爾瑪強大之后，并沒有反過來對寶潔強硬，而是與寶潔結(jié)成伙伴關(guān)系，它告訴寶潔，我們可以共享沃爾瑪?shù)碾娮有畔砀纳齐p方的業(yè)績，結(jié)果寶潔公司成為通過計算機(jī)與沃爾瑪連網(wǎng)的第一批廠商之一，寶潔在沃爾瑪總部所在地本頓維爾設(shè)了一個70人的小組來管理其出售給沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品，到1993年，沃爾瑪已經(jīng)成為寶潔公司最大的客戶，每年經(jīng)營大約30億美元的業(yè)務(wù)，約為寶潔公司總收入的10%。*40n4產(chǎn)銷合作的關(guān)鍵是利益平衡n合作是原則，關(guān)鍵點是利益平衡，尤其是生產(chǎn)功能和渠道功能分別由不同的主體實現(xiàn)之時。生產(chǎn)商和中間商的利益平衡表現(xiàn)在對終端消費的把握，或者說，只有把握了終端消費，才有可能去探討利益平衡；只有把生意做好了，才有可能去探討誰分多少?？涩F(xiàn)實中，有些生產(chǎn)商或中間商為了所謂的渠道控制而一味地去爭奪渠道控制權(quán)，并沒有把更多的精力放在終端市場的把握上，試想，沒有終端消費的支撐，掌握渠道控制權(quán)又有何意義呢？n追求盈利是企業(yè)的本性，更深層次地，企業(yè)價值最大化才是企業(yè)的終極目標(biāo)，在把企業(yè)價值最大化的即期表現(xiàn)看作是短期利潤，把短期利潤的長期化看作是企業(yè)價值，那么，企業(yè)就可以在長短期利益訴求上取得平衡。因此，對持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說，關(guān)鍵點不僅僅