市場(chǎng)分析及營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)環(huán)境(共87頁(yè)).ppt

1、第四章 市場(chǎng)分析（機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)劣態(tài)勢(shì)分析） 主要內(nèi)容： 環(huán)境分析 消費(fèi)者行為分析 組織市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本知識(shí) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素 微觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 環(huán)境的綜合分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本知識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境- 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠影響在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量的能力的各種因素和力量. 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)

2、境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義：微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括： 企業(yè)本身 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾微觀（直接）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀（直接）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境顧客供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng) 者公眾顧客生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)）公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾宏觀營(yíng)

3、銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 一、一、 人口環(huán)境人口環(huán)境 二、二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 三、三、 自然環(huán)境自然環(huán)境 四、四、 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 五、五、 科技環(huán)境科技環(huán)境 六、六、 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境人口環(huán)境分析 市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入文化因素（1 1）文化涵義）文化涵義廣義文化廣義文化狹義文化狹義文化（2 2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣（3 3）價(jià)值

4、觀）價(jià)值觀（4 4）語(yǔ)言文字）語(yǔ)言文字物質(zhì)生活物質(zhì)財(cái)富科學(xué)技術(shù)組織機(jī)構(gòu)制 度規(guī)章制度傳 統(tǒng)語(yǔ)言文字價(jià)值觀物質(zhì)文化物質(zhì)文化制度文化制度文化精神文化精神文化服務(wù)表層硬文化表層硬文化中介層管理文化中介層管理文化核心層精神文化核心層精神文化企業(yè)文化企業(yè)文化核心層精神文化核心層精神文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機(jī)構(gòu)制度人際關(guān)系機(jī)構(gòu)企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神價(jià)值觀設(shè)施服務(wù)價(jià)值觀價(jià)值觀企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神4、政治法律因素（1 1）政治體制）政治體制（2 2）法律法規(guī)）法律法規(guī)（3 3）方針政策）方針政策（4 4）公眾團(tuán)體）公眾團(tuán)體技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 技術(shù)變化非常迅速：產(chǎn)品更新加快 無(wú)限的

5、發(fā)展機(jī)會(huì)：新的行業(yè)、新的產(chǎn)業(yè) 研發(fā)成本的增長(zhǎng)：奔騰是486芯片的5倍 涉及技術(shù)的法規(guī)在增加：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的綜合分析 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī) 會(huì) 水 平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、環(huán)境“穩(wěn)定程度復(fù)雜程度”分析動(dòng)態(tài)靜態(tài)簡(jiǎn)單復(fù)雜2、環(huán)境機(jī)會(huì)分析高低高低機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)企業(yè)成功概率3、環(huán)境威脅分析高低高低潛在嚴(yán)重性出 現(xiàn) 概 率4、SWOT分析法 內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)（S） 劣劣 勢(shì)勢(shì) （W） 機(jī)機(jī)

6、遇遇（O）SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 威威 脅脅 （T）ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略劣勢(shì)Weak優(yōu)勢(shì)Strength威脅Threaten機(jī)會(huì)Opportunity第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析 主要內(nèi)容： 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)、外在因素 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復(fù)雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性 6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9.

7、 地區(qū)性 10. 季節(jié)性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激反應(yīng)”模式營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng) 估決 策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)、外在因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策

8、購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí)交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷(xiāo)因素：廣告 推銷(xiāo) 公關(guān) 銷(xiāo)售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷(xiāo)因素內(nèi)在因素購(gòu)買(mǎi)決策影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 角色和地位相關(guān)群體 相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體的分類(lèi)基 本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econdary groups直 接 相 關(guān) 群 體崇 拜 群 體

9、A spirational groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關(guān) 群 體相 關(guān) 群 體相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 示范性； 仿效性； 一致性； “意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類(lèi)別而定。角色和地位 角色（Role）是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。 消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素 一、心理因素 二、經(jīng)

10、濟(jì)因素 三、生理因素 四、生活方式心理因素 知覺(jué) 個(gè)性 需要與動(dòng)機(jī) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度知覺(jué) 知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1. 選擇性注意；2. 選擇性扭曲；3. 選擇性保留。需要與動(dòng)機(jī)（Motive） 1. 需要層次論； 2. 精神分析論； 3. 雙因素理論。馬斯洛的需要層次論1.生理需要3. 社會(huì)需要2. 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行

11、為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。生理因素 生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。生活方式 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 發(fā)起者； 影響者； 決定者； 購(gòu)買(mǎi)者； 使用者。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為 小減少失調(diào)感的

12、購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 課堂思考課堂思考 舉例說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四種類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素第三節(jié) 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn) 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 三、中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn) 組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的類(lèi)型生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1購(gòu)買(mǎi)者比較少。2購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購(gòu)買(mǎi)者的地

13、理位置相對(duì)集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動(dòng)大。8專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)。9影響購(gòu)買(mǎi)的人多。10直接采購(gòu)。11互惠購(gòu)買(mǎi)。12租賃。13系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。二、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型1直接重購(gòu)。2修正重購(gòu)。3新購(gòu)。生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3影響者。4決策者。5批準(zhǔn)者。6采購(gòu)者。7信息控制者。影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)

14、性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 非營(yíng)利組織的類(lèi)型 非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) 非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式 政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為 課堂研討非營(yíng)利組織的類(lèi)型1履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。2促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。3提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) 1限定總額； 2價(jià)格低廉； 3保證質(zhì)量； 4受到控制； 5程序復(fù)雜。非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式1公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。2議價(jià)合約選購(gòu)。3日常性采購(gòu)。政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為 政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。 政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者:

15、1行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。2軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4受到自然因素的影響。 一、 競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand competition），指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。

16、形式競(jìng)爭(zhēng)者（Form competition），指滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素： 賣(mài)方密度 產(chǎn)品差異 進(jìn)入難度決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 1. 銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2. 進(jìn)入障礙 3. 退出障礙 4. 成本結(jié)構(gòu) 5. 縱向一體化程度 6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 即把滿(mǎn)足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略群體指在某特定行

17、業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分

18、析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析1根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為： 1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析2 3. 市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場(chǎng)利基者(Market Nicher)：指專(zhuān)心關(guān)注相

19、關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)新用戶(hù)尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客 長(zhǎng)期展望 產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 大量廣告和媒體先鋒 積極進(jìn)取的銷(xiāo)售隊(duì)伍 有效的銷(xiāo)售促進(jìn) 頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) 制造效率和成本削減 品牌管理系統(tǒng) 資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理 第285286頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者