廣告心理學3--消費者知覺、注意、卷入

1、2022年4月23日消費者注意知覺 31 2022年4月23日消費者注意知覺 32 2022年4月23日消費者注意知覺 33廣告心理學的兩大基本規(guī)律 一是廣告信息傳播的心理學規(guī)律。它要求消費者能接觸到廣告（物理距離要?。┎⒛馨磸V告策劃的意圖(選擇性知覺、注意和學習）理解廣告。 一是廣告訴求說服的心理學規(guī)律。它要求通過廣告訴求(廣告內(nèi)容與形式)，能滿足消費者心理需求與價值體驗，以實現(xiàn)廣告目標。 最新研究認為廣告心理還包括品牌（資產(chǎn)）心理及其增值規(guī)律。因為通過它（品牌）才能更深入與持久地滿足消費者心理需求和體驗品牌價值。目前它已成為廣告心理學研究的新領域。2022年4月23日消費者注意知覺 34研

2、究廣告心理學規(guī)律的意義 一是它讓廣告人了解消費者是如何接觸、選擇、知覺和理解廣告信息，以保證傳播的廣告信息能有效地到達消費者心目中（認知心理）。 一是如何依據(jù)消費者心理特點（需要與價值）設計與策劃廣告。即將消費者加工廣告信息的規(guī)律、消費者需求、價值觀以及自我(意象)特點等整合起來，設計廣告訴求（說服）策略，以打動消費者的“芳心”（情感與價值滿足）。2022年4月23日消費者注意知覺 35 消費者原有經(jīng)驗、情緒、態(tài)度廣告信息加工的心理過程廣告知覺與選擇廣告信息理解（認知）廣告態(tài)度(情感)形成對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度形成購買意向或購買行為2022年4月23日消費者注意知覺 36記憶（原有知識）暴露（感覺

3、）注意知覺接受保持（記憶）廣告卷入或參與(情感與認知）廣告與消費者的交互作用機制2022年4月23日消費者注意知覺 37消費者廣告知覺及其特征 消費者廣告知覺是指從環(huán)境（廣告）中將其感知信息加以組織，并根據(jù)個體經(jīng)驗、情緒、動機、態(tài)度等進行解釋從而獲得意義的心理過程。 知覺經(jīng)歷了感知、組織（選擇性注意）和解釋（選擇性理解）三個過程。 知覺有四個特征：n人們知覺某一客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。（選擇性）n人們根據(jù)以往的經(jīng)驗將客觀事物的個別部分、個別屬性知覺為一個整體 。（整體性）n人們總是以過去的經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。（理解性）n知

4、覺印象在相當程度上保持其穩(wěn)定性。（恒常性）2022年4月23日消費者注意知覺 38消費者廣告知覺的差異性 廣告知覺中存在廣告與消費者存在交互作用，當受眾接觸同樣的廣告，由于每個人需要、動機、價值觀和期望的不同，對廣告刺激的注意、選擇、組織和理解(知覺與學習)有著很大的差異性。 廣告知覺偏差作用有積極的，也有消極的。 從消費者心理學角度來看，消費者知覺是一個雙向建構(gòu)過程，形成的知覺偏差對日后的產(chǎn)品或品牌態(tài)度與觀念有著重要的影響。2022年4月23日消費心理學 2 一般心理過程9消費者知覺偏差與意義 知覺偏差的特例是錯覺。錯覺在廣告中有廣泛的運用。 消費者廣告知覺偏差種類 1 模特效應 2 首次效

5、應 3 暈輪效應 4 移情效應 5 名人效應 6 刻板效應什么是廣告注意？n在廣告活動中，消費者經(jīng)常需要把對廣告感知、記憶、想象力等集中在某個特定的對象上，這一現(xiàn)象就是廣告注意。n在客觀世界中的消費者會面臨各種各樣的刺激，有的來自外部，有的來自機體內(nèi)部，可是在特定時間上，他并不能感受到所有作用于他的感覺的對象，他所感受到的只是引起他注意的那些少數(shù)對象。n消費者對于廣告的注意具有明顯的選擇性和局限性。引起消費者注意的廣告信息1 有用（實用價值）性的信息，在信息具有較大實用價值時，廣告信息能引起消費者期待。2 支持性的信息，人們往往對支持自己觀點的信息產(chǎn)生偏好。3 刺激性的信息，“新”的因素對廣告

6、注意的作用。4 趣味性（娛樂性）的信息，人們傾向于有趣的信息，對自身及自身的各種延伸物感興趣。興趣越濃，越容易注意。12 不同廣告版面大小引起的注意率版面大小（cm2） 大小比率 注意率（%） 19.25 1 9.7 38.75 2 16.5 57.75 3 23.3 77.00 4 30.0 96.22 5 36.7 115.50 6 43.4 134.75 7 50.2 154.00 8 56.9 192.50 9 70.4 13版面位置 我國學者曾研究了觀察者第一眼所看的位置及路線，觀察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上 下左右上 下左右上 下14不同

7、版面的注意值 如果以整版報紙的注意值為100，版面上各個不同位置的注意值如下圖 33 28 23 16 56 44 53 4719502382022年4月23日消費者注意知覺 315影響消費者廣告知覺和注意的主要因素n廣告自身因素 廣告大小與強度、廣告色彩與變化、廣告所在位置與對比、輪廓、信息的展示方式（重復）以及廣告內(nèi)容新穎性、感染力、廣告易于理解與記憶等。 n消費者個體因素 消費者需要與動機、期望、態(tài)度、興趣、適應性水平、知識經(jīng)驗等。n情境性因素 包裝背景設計、時間設定、消費者卷入程度、社會文化、時尚流行等。 喚起消費者注意與知覺的廣告策略 1）增大刺激的強度 2）加大刺激的對比度 3）加

8、大廣告面積 4）利用刺激物的運動變化 5）力求刺激的新奇 6）增強廣告的藝術(shù)性、親切感懸念廣告的作用懸念廣告的作用 懸念廣告是指廣告信息不只一次，而是通過系列廣告，由粗到細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。 它的始發(fā)信息常以提問的方式，引發(fā)受眾的好奇心，在好奇心的驅(qū)使下，受眾可能更注意去尋找信息或信息的線索，這無疑有利于無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化，并加深對已給信息的記憶。 鑒于始發(fā)的懸念信息十分有限，不足以滿足好奇心和求知欲，進而形成一種動機，趨向于該系列的下一次廣告，這就是所說的定向活動。由此，受眾對該系列廣告就會表現(xiàn)出努力的、精細的加工。2022年4月23日

9、消費心理學與市場營銷 223增大刺激強度產(chǎn)品就是眼中事實2022年4月23日消費心理學與市場營銷 224n產(chǎn)品就是眼中事實2022年4月23日消費心理學與市場營銷 225n產(chǎn)品就是眼中事實2022年4月23日消費心理學與市場營銷 226n產(chǎn)品就是眼中事實2022年4月23日消費心理學與市場營銷 227n產(chǎn)品就是眼中事實2022年4月23日消費者注意知覺 3282022年4月23日消費者注意知覺 3292022年4月23日消費者注意知覺 3302022年4月23日消費者注意知覺 3312022年4月23日消費者注意知覺 332馬鐸2022年4月23日消費者注意知覺 3332022年4月23日消費

10、者注意知覺 334增大刺激強度2022年4月23日消費者注意知覺 3352022年4月23日消費者注意知覺 337 現(xiàn)代心理學對記憶的理解 記憶(memory)的實質(zhì)是將人的心理活動的過去、現(xiàn)在和未來聯(lián)系在一起組成一個整體，從而使人的心理發(fā)展、知識積累和人格形成得以實現(xiàn)。 普通心理學認為記憶包括記和憶兩個階段（識記、保持和回憶），是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。即對感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒和做過的動作的反映。 認知心理學認為記憶是個體通過知覺、注意從環(huán)境中有選擇地獲得信息并通過記憶過程使獲得的信息得到進一步的加工貯存下來，以備將來加工使用。記憶研究的兩種取向 1一、一、Ebbingh

11、ausEbbinghaus的聯(lián)想模式的聯(lián)想模式 EbbinghausEbbinghaus在記憶研究上主張聯(lián)想主義觀點，他認為人腦中的所有觀念都是以某種程度上借助聯(lián)想互相聯(lián)系在一起的，甚至包括知識都是通過其聯(lián)想模式加以確定的。 該模式強調(diào)對人的記憶進行量化研究即時間與記憶量關(guān)系。聯(lián)想最大的問題就是沒有規(guī)則或規(guī)則的科學性問題。 簡言之，你記住了多少，而不是記住了什么。你記住了多少，而不是記住了什么。記憶研究的兩種取向 2二、二、BartlettBartlett的圖式建構(gòu)模式的圖式建構(gòu)模式 BartlettBartlett認為記憶是個人關(guān)于以往反應或以往經(jīng)歷的一種主動組織（建構(gòu)）的過程與結(jié)果（重建）

12、。人的記憶不能將以往的原有圖式（文化與經(jīng)驗）與編碼記憶內(nèi)容分離開來?；貞浀膬?nèi)容一般都有主觀意義的成分。 該模式強調(diào)對人的記憶進行質(zhì)化研究即記憶結(jié)構(gòu)特點、意義與過程的研究。 簡言之，你記住了什么，而不是記住了多少。你記住了什么，而不是記住了多少。 隨著認知心理學的發(fā)展，將這兩種取向結(jié)合研究的趨勢日益受到重視。既重視記憶過程（階段）的研究，也重視記憶過程中信息的表征與重構(gòu)。41廣告重復次數(shù)與效果關(guān)系（兩種理論）（1）二因素理論。效果正負0重復次數(shù)冗長乏味效果凈效果積極學習效果42（2）二階段認知反應模型效果正0負重復次數(shù)第二階段第一階段廣告重復作用與分析 廣告重復的作用1、重復既可增加學習強度，有

13、可增加學習速度。2、重復的次數(shù)對品牌形成有重要影響。3、重復的時機設計對遺忘的影響。 啟示：1 如果新產(chǎn)品出臺，或為抵消對手的廣告攻勢，一份廣告密集的時間表是可取的。2 對于著名品牌，廣告的重復作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費大眾已經(jīng)建立起來的重復購買習慣。3 廣告重復雖有積極意義，但效果仍是很有限的。2022年4月23日消費者注意知覺 344消費者廣告記憶與促進記憶策略 對消費者來說主要有兩種廣告記憶： 一是消費者的廣告情感記憶，另一是消費者對商品或服務的體驗記憶。對消費者來說，這兩類記憶效果要比認知或文字符號記憶好。 基于消費者記憶特點，廣告設計應注意： 一是廣告信息設計需要考慮到消費者

14、接受信息的能力； 一是消費者記憶又受到個體情感（需要與動機）、興趣、個性、體驗以及自我的影響。45（1）新產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品廣告采取集中策略。（2）老產(chǎn)品與非季節(jié)性產(chǎn)品采取分散策略。（3）在競爭對手發(fā)動廣告攻勢情況下，采取集中策略。（4）廣告內(nèi)容復雜時，宜采用集中策略。（5）廣告內(nèi)容簡單時，應采取分散策略。如何選擇廣告重復策略 146如何提高廣告信息量記憶策略 21 廣告信息力求直觀、形象.2 廣告語言簡潔易懂.3 廣告信息應當適度重復和變化.4 調(diào)動消費者的聯(lián)想.廣告中的想象廣告中的想象廣告中的聯(lián)想 聯(lián)想是指由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗

15、。 四大聯(lián)想律n（1）接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想n（2）對比律：在性質(zhì)上或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想n（3）類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想n（4）因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想 利用聯(lián)想律，使原本受到限制的廣告的時間和空間在心理上得以擴大和延伸。2022年4月23日消費者注意知覺 353消費者卷入(狀態(tài))與特征n卷入（involvement）是指當消費者意識到某事物、事件或行動與個人相關(guān)聯(lián)或重要性時所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)（狀態(tài)）或主觀體驗與感知程度。它是由消費者對廣告的認知與情感共同影響所產(chǎn)生的。n個體的卷入有三個特征：強度、方向性（目標）和相對

16、持久性。n消費者心理學認為，高卷入是理性（認知）的消費者,低卷入是自由（情感）的消費者。2022年4月23日消費者注意知覺 354消費者卷入水平與影響因素 消費者卷入水平高低主要取決于該事物事件或行動與個體體驗的重要性的程度（方向）以及與消費者自我之間的關(guān)聯(lián)強度（大?。┑年P(guān)系。 研究發(fā)現(xiàn)消費者卷入水平高低與廣告效果之間并非線性關(guān)系。 影響個體對廣告產(chǎn)品卷入程度的主要因素： 1 動機、自我、期望等相關(guān)的因素、 2 與產(chǎn)品或服務特征相關(guān)的因素、 3 與環(huán)境和臨時性因素。2022年4月23日消費者注意知覺 355 消費者卷入程度與心理領域的 產(chǎn)品分類二維表（市場營銷的分類） 思考或認知 情感 高卷入

17、理性化產(chǎn)品感性化產(chǎn)品 低卷入習慣性購買產(chǎn)品自我滿足型產(chǎn)品（體驗）2022年4月23日消費者注意知覺 356不同卷入下廣告對消費者行為的影響n 低卷入狀態(tài)下廣告影響順序： 行為 情感 認知n 高卷入狀態(tài)下廣告影響順序： 認知 情感 行為n 體驗狀態(tài)下廣告影響順序: 情感 行為 認知2022年4月23日消費者注意知覺 357卷入程度與消費者對廣告信息加工兩條路徑n理性路徑（中樞路徑，central route，消費者高卷入）廣告 產(chǎn)品認知 產(chǎn)品態(tài)度（信念） 購買n情感路徑（邊緣路徑，peripheral route，消費者低卷入）廣告 購買或信念 購買行為 情感與品牌態(tài)度 目前認為廣告信息加工更多

18、是兩條路徑的綜合（精細加工可能性路徑，elaboration likelihood model,ELM）2022年4月23日消費者注意知覺 358 消費者對廣告信息加工的兩條基本路徑即ELM模型 無 無廣告加工信息動機（高卷入）認知加工信息能力態(tài)度或行為改變的中樞途徑情感邊緣線索（低卷入）信念改變的邊緣途徑2022年4月23日消費者注意知覺 359消費者卷入與廣告產(chǎn)品態(tài)度強度的關(guān)系 態(tài)度 態(tài)度 著名代言人 強論據(jù) 無名代言人 弱爭論 低卷入 高卷入 低卷入 高卷入綜上所述，面對廣告，消費者心理表現(xiàn)出六大特點n消費者真實性就是消費者眼中的事實(主觀認知)。n理解消費者“真實性”還要理解消費者知覺（環(huán)境認知）。n學習與經(jīng)驗更多來自口碑與傳媒的偏面認知。（