健橋牛奶市場營銷策劃書

1、健橋牛奶市場健橋牛奶市場營銷策劃書營銷策劃書LOGO制作人：制作人：XXX目錄前言前言1概要概要2SWOT分析分析3具體項目促銷具體項目促銷5項目推廣計劃及實施、營銷策略項目推廣計劃及實施、營銷策略 6產(chǎn)品、價格、渠道產(chǎn)品、價格、渠道4前言前言 喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認(rèn)識。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長發(fā)育所需的全部氨基酸，消化率可高達(dá)98%，是其他食物無法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物質(zhì)搭配也十分合理。中醫(yī)認(rèn)為牛奶味甘性微寒，具有滋潤肺胃、潤腸通便、補虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴(yán)重缺鈣的

2、人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。 牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量的70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強骨骼和牙齒，使骨骼萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動脈血管壁在血奔流高時保持穩(wěn)定，中風(fēng)危險減少50%。概要概要 射陽縣健橋乳業(yè)有限責(zé)任公司是我縣原維康乳業(yè)公司收射陽縣健橋乳業(yè)有限責(zé)任公司是我縣原維康乳業(yè)公司收購原我縣顧氏乳業(yè)公司組建而成。公司下轄兩個江蘇省無公購原我縣顧氏乳業(yè)公司組建而成。公司下轄兩個江蘇省無公害奶牛養(yǎng)殖基地，全縣共有三百多頭荷斯坦奶牛為公司提供害奶牛養(yǎng)殖基地，全縣共有三百多頭荷斯坦奶牛為公司提供優(yōu)質(zhì)奶源，優(yōu)質(zhì)

3、奶源，2005年被鹽城市政府認(rèn)定為年被鹽城市政府認(rèn)定為“鹽城市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鹽城市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)化重點龍頭企業(yè)”。2006年公司被江蘇省技術(shù)監(jiān)督局認(rèn)定年公司被江蘇省技術(shù)監(jiān)督局認(rèn)定為鹽城市乳品行業(yè)唯一為鹽城市乳品行業(yè)唯一“江蘇省質(zhì)量信用產(chǎn)品江蘇省質(zhì)量信用產(chǎn)品”，也是全縣范，也是全縣范圍內(nèi)唯一具備資質(zhì)向在校中小學(xué)生供應(yīng)牛奶的圍內(nèi)唯一具備資質(zhì)向在校中小學(xué)生供應(yīng)牛奶的“江蘇省學(xué)生江蘇省學(xué)生飲用奶定點生產(chǎn)企業(yè)飲用奶定點生產(chǎn)企業(yè)”。SWOT分析 A健橋牛奶的優(yōu)勢與劣勢 為了表達(dá)更清楚方便，用圖表來說明，如下表所示。為了表達(dá)更清楚方便，用圖表來說明，如下表所示。 1、質(zhì)量優(yōu)勢：健橋奶業(yè)安全、放心、可靠。、

4、質(zhì)量優(yōu)勢：健橋奶業(yè)安全、放心、可靠。 2、競爭優(yōu)勢：大企業(yè)受創(chuàng)，本地奶業(yè)崛起。、競爭優(yōu)勢：大企業(yè)受創(chuàng)，本地奶業(yè)崛起。 3、公眾優(yōu)勢：本地奶業(yè)廣受好評，媒體宣傳，嶄露、公眾優(yōu)勢：本地奶業(yè)廣受好評，媒體宣傳，嶄露頭角。頭角。 4、自然優(yōu)勢：靠近奶源地，奶源新鮮，運輸成本低、自然優(yōu)勢：靠近奶源地，奶源新鮮，運輸成本低。5、文化優(yōu)勢：社會文化、價值觀改變，消費流行。、文化優(yōu)勢：社會文化、價值觀改變，消費流行。 1、品牌效應(yīng)：現(xiàn)代人追求生活品質(zhì)，注重品牌，、品牌效應(yīng)：現(xiàn)代人追求生活品質(zhì)，注重品牌，大品牌信譽度相對比本地品牌高。大品牌信譽度相對比本地品牌高。 2、資金有限，創(chuàng)新意識不夠，品種單一。、資金有

5、限，創(chuàng)新意識不夠，品種單一。 3、市場局限性：本地奶市場狹窄，大品牌面相全、市場局限性：本地奶市場狹窄，大品牌面相全國世界國世界 。 4、自然劣勢：奶源少，供應(yīng)不足且種類少，且產(chǎn)、自然劣勢：奶源少，供應(yīng)不足且種類少，且產(chǎn)生了相關(guān)的替代產(chǎn)品。生了相關(guān)的替代產(chǎn)品。 怎樣應(yīng)付1、繼續(xù)保持在質(zhì)量上的優(yōu)勢，生產(chǎn)透明化、專業(yè)化、繼續(xù)保持在質(zhì)量上的優(yōu)勢，生產(chǎn)透明化、專業(yè)化 2、不斷發(fā)展壯大自己，與大企業(yè)合作，保持長期競、不斷發(fā)展壯大自己，與大企業(yè)合作，保持長期競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢 3、升華服務(wù)理念，在公眾心目中保持良好形象、升華服務(wù)理念，在公眾心目中保持良好形象 1、利用媒體廣告效應(yīng)，打響品牌，注重質(zhì)量、利用媒體

6、廣告效應(yīng)，打響品牌，注重質(zhì)量 2、提高創(chuàng)新意識，以消費者為中心，滿足消費者、提高創(chuàng)新意識，以消費者為中心，滿足消費者需求需求 3、借鑒蒙牛、光明好的經(jīng)驗，打開全國市場，增、借鑒蒙牛、光明好的經(jīng)驗，打開全國市場，增強產(chǎn)品競爭強產(chǎn)品競爭 B健橋牛奶的機會和威脅 1、三聚氰胺事件使大品牌受創(chuàng)，本地奶安全、三聚氰胺事件使大品牌受創(chuàng)，本地奶安全可靠，消費者目光轉(zhuǎn)向本地奶?？煽?，消費者目光轉(zhuǎn)向本地奶。 2、江蘇地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá)，收入高，牛奶消費、江蘇地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá)，收入高，牛奶消費量大。量大。 3、“毒牛奶毒牛奶”使大品牌的企業(yè)競爭能力下降，使大品牌的企業(yè)競爭能力下降，相對而言，本地奶競爭力上升。相對而言，本地

7、奶競爭力上升。 1、三聚氰胺事件使消費者改喝豆?jié){，新行業(yè)、三聚氰胺事件使消費者改喝豆?jié){，新行業(yè)的興起，如奶媽，乳業(yè)市場相對縮小。的興起，如奶媽，乳業(yè)市場相對縮小。 2、大品牌大打價格戰(zhàn)，本地奶靠價格難以、大品牌大打價格戰(zhàn)，本地奶靠價格難以取勝。取勝。 3 、蒙牛、伊利等企業(yè)在管理、營銷方面經(jīng)、蒙牛、伊利等企業(yè)在管理、營銷方面經(jīng)驗豐富，本地奶業(yè)遠(yuǎn)不能及。驗豐富，本地奶業(yè)遠(yuǎn)不能及。 怎樣應(yīng)對 1、抓住時機，在這段時間創(chuàng)出本地奶品牌，、抓住時機，在這段時間創(chuàng)出本地奶品牌，在消費者中樹立良好的信譽。在消費者中樹立良好的信譽。 2、把握消費者心理，因地制宜、因人制宜、把握消費者心理，因地制宜、因人制宜。

8、3、把目光投向低消費人群，發(fā)展價廉物美、把目光投向低消費人群，發(fā)展價廉物美的奶粉行業(yè)。的奶粉行業(yè)。 4、適當(dāng)降低價格，往長遠(yuǎn)方向考慮企業(yè)發(fā)、適當(dāng)降低價格，往長遠(yuǎn)方向考慮企業(yè)發(fā)展方向，與大企業(yè)合資打開全國市場。展方向，與大企業(yè)合資打開全國市場。 5、在管理，營銷方面多借鑒大企業(yè)經(jīng)驗，、在管理，營銷方面多借鑒大企業(yè)經(jīng)驗，并突出特色并突出特色產(chǎn)品產(chǎn)品1.牛奶的種類：牛奶的種類： 純牛奶，鮮牛奶，高鈣奶，早餐奶，學(xué)生奶，兒童奶等等。純牛奶，鮮牛奶，高鈣奶，早餐奶，學(xué)生奶，兒童奶等等。 2.包裝形式有：盒裝，罐裝，瓶裝，袋裝等等。包裝形式有：盒裝，罐裝，瓶裝，袋裝等等。 3.鮮奶產(chǎn)品系列鮮奶產(chǎn)品系列 優(yōu)

9、質(zhì)蛋白牛奶優(yōu)質(zhì)蛋白牛奶 高鈣無蔗糖甜牛奶高鈣無蔗糖甜牛奶 強化鐵鋅牛奶強化鐵鋅牛奶 高鈣低脂牛高鈣低脂牛奶奶 高鈣牛奶高鈣牛奶 純牛奶純牛奶 純鮮牛奶純鮮牛奶 精品奶精品奶 強化鐵鋅鮮牛奶。強化鐵鋅鮮牛奶。 4.花色奶系列花色奶系列 晚上好美容型牛奶晚上好美容型牛奶 花生牛奶花生牛奶 玉米味早餐奶玉米味早餐奶 活力充沛早餐奶活力充沛早餐奶 均衡營養(yǎng)雞蛋味早餐奶均衡營養(yǎng)雞蛋味早餐奶 低蔗糖麥香味早餐奶低蔗糖麥香味早餐奶 閃亮智慧核桃閃亮智慧核桃味早餐奶味早餐奶 優(yōu)膳原味早餐奶優(yōu)膳原味早餐奶 晚上好營養(yǎng)奶晚上好營養(yǎng)奶 晚上好成長奶晚上好成長奶 智智慧出眾核桃奶慧出眾核桃奶 能量無窮花生奶能量無窮花

10、生奶 活力無限巧克力奶?；盍o限巧克力奶。 5.風(fēng)味奶產(chǎn)品系列風(fēng)味奶產(chǎn)品系列麥香味麥香味 玉米味玉米味 花生味花生味 雞蛋曲奇味雞蛋曲奇味 花生核桃味花生核桃味 木木瓜瓜+杏味杏味 芒果芒果+西番蓮味西番蓮味 荔枝荔枝+梨味梨味 菠蘿菠蘿+橙味橙味 哈密瓜哈密瓜+獼猴桃草莓獼猴桃草莓 蘆薈蘆薈 藍(lán)莓藍(lán)莓6.兒童奶系列兒童奶系列抓住兒童心理將外包裝設(shè)計成多種圖案抓住兒童心理將外包裝設(shè)計成多種圖案 如三角包裝如三角包裝 星星包裝星星包裝 卡通包裝卡通包裝 動物包裝等動物包裝等價格 因為健橋是地方性牛奶銷售網(wǎng)絡(luò)清晰因為健橋是地方性牛奶銷售網(wǎng)絡(luò)清晰,運運輸方便，成本低。所以價格比一般牛奶應(yīng)該輸方便，成

11、本低。所以價格比一般牛奶應(yīng)該低一些。低一些。渠道零售 直銷（訂奶） 1零售零售零售分為四類：超市、賣場、便利店、食雜店零售分為四類：超市、賣場、便利店、食雜店 餐飲等餐飲等a.超市、賣場、便利店它們常配備冷風(fēng)柜，是液態(tài)奶類冷鏈超市、賣場、便利店它們常配備冷風(fēng)柜，是液態(tài)奶類冷鏈產(chǎn)品的主要銷售通道，發(fā)展迅速。產(chǎn)品的主要銷售通道，發(fā)展迅速。傳統(tǒng)食雜店、餐飲、面包房、茶室等傳統(tǒng)食雜店、餐飲、面包房、茶室等b.學(xué)校渠道、旅游渠道、交通渠道、菜場渠道等如車站、碼學(xué)校渠道、旅游渠道、交通渠道、菜場渠道等如車站、碼頭、旅游景點注重小包裝液態(tài)奶的銷售，住宅區(qū)注重適合家頭、旅游景點注重小包裝液態(tài)奶的銷售，住宅區(qū)注

12、重適合家庭消費的液態(tài)奶。學(xué)校區(qū)域注重低價即飲包裝液態(tài)奶飲料，庭消費的液態(tài)奶。學(xué)校區(qū)域注重低價即飲包裝液態(tài)奶飲料，或者配備冰箱，保鮮奶的銷售也是很好的據(jù)點?；蛘吲鋫浔?，保鮮奶的銷售也是很好的據(jù)點。c.餐飲渠道可分為：酒樓、賓館、娛樂場所等，近年來，隨餐飲渠道可分為：酒樓、賓館、娛樂場所等，近年來，隨著喝奶意識的增強，液態(tài)奶在餐飲渠道銷售增長迅速，該渠著喝奶意識的增強，液態(tài)奶在餐飲渠道銷售增長迅速，該渠道的特點是不注重價格，而更注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量等道的特點是不注重價格，而更注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量等。2.直銷渠道直銷渠道訂奶渠道訂奶渠道訂奶渠道是指制造廠家通過奶站向消費者征訂奶渠道是指制造廠家通過

13、奶站向消費者征訂牛奶的通路。表現(xiàn)形式為：生產(chǎn)廠家訂牛奶的通路。表現(xiàn)形式為：生產(chǎn)廠家奶奶站站消費者。或生產(chǎn)廠家消費者?；蛏a(chǎn)廠家送奶上門送奶上門消費消費者者 促銷廣告策略：廣告策略：1.車體廣告。由于公交車路線比較多，線路較長，乘坐的人車體廣告。由于公交車路線比較多，線路較長，乘坐的人也很普遍，針對此特點，我們認(rèn)為在公交車上做一定的車體也很普遍，針對此特點，我們認(rèn)為在公交車上做一定的車體廣告將可以得到更好的效果。公交車這種流動式廣告，給人廣告將可以得到更好的效果。公交車這種流動式廣告，給人的視覺感效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的印象。的視覺感效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的印象。2.

14、電視廣告。電視節(jié)目是人們每天都會觀看的，由于健橋是電視廣告。電視節(jié)目是人們每天都會觀看的，由于健橋是地方性企業(yè)，應(yīng)從地方電視臺開始，而不是選擇廣告費用較地方性企業(yè)，應(yīng)從地方電視臺開始，而不是選擇廣告費用較高的電視臺高的電視臺; 娛樂節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機當(dāng)娛樂節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機當(dāng)中有很大的影響力，收聽率比較高中有很大的影響力，收聽率比較高,在電臺娛樂節(jié)目當(dāng)中做在電臺娛樂節(jié)目當(dāng)中做一些關(guān)于牛奶的問答，電臺的幸運聽眾、獲獎聽眾可憑有效一些關(guān)于牛奶的問答，電臺的幸運聽眾、獲獎聽眾可憑有效證件到俱樂部領(lǐng)取有關(guān)獎品。證件到俱樂部領(lǐng)取有關(guān)獎品。.營業(yè)推廣：營業(yè)推廣：A.用面包做

15、促銷品，牛奶的價格比競爭品牌貴用面包做促銷品，牛奶的價格比競爭品牌貴2毛錢市面上毛錢市面上賣賣1元錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進，也就元錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進，也就2毛毛錢的樣子。消費者明確的是市面上的價格，出廠價和零售價錢的樣子。消費者明確的是市面上的價格，出廠價和零售價相差這么大，消費者不明白，還覺得很超值。而且，很多人相差這么大，消費者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點都有早上牛奶加面包作為早餐習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點也沒有關(guān)系。我們就可以不用花一文錢，取得很好的效益。也沒有關(guān)系。我們就可以不用花一文錢，取得很好的

16、效益。B.在超市，可以買三送一，或者送同品牌的其他品種的牛奶在超市，可以買三送一，或者送同品牌的其他品種的牛奶，這樣讓消費者得到的印象是，這樣讓消費者得到的印象是“這個產(chǎn)品很便宜這個產(chǎn)品很便宜C.對于訂奶對于訂奶可以分為家庭訂奶和學(xué)校訂奶：家庭訂奶兩個月可以送廚用可以分為家庭訂奶和學(xué)校訂奶：家庭訂奶兩個月可以送廚用砧板，天堂傘砧板，天堂傘三個月可以送食用油，餐具三個月可以送食用油，餐具.基本圍繞基本圍繞家庭實用物品贈送。學(xué)校訂奶，根據(jù)學(xué)生情況可以贈送一些家庭實用物品贈送。學(xué)校訂奶，根據(jù)學(xué)生情況可以贈送一些學(xué)習(xí)用品，課外書籍之類的。學(xué)習(xí)用品，課外書籍之類的。D.不定期的發(fā)一些傳單，或者不定期的發(fā)

17、一些傳單，或者讓促銷人員定點去宣傳。讓促銷人員定點去宣傳?？偨Y(jié)目前，我國牛奶市場日趨成熟，健橋牛奶作為目前，我國牛奶市場日趨成熟，健橋牛奶作為進入這塊市場的新品牌，有著諸如本地品牌等種種進入這塊市場的新品牌，有著諸如本地品牌等種種優(yōu)勢。當(dāng)然，面對更多的則是陌生的市場、老品牌優(yōu)勢。當(dāng)然，面對更多的則是陌生的市場、老品牌的抵制以及諸多困難。因此，健橋的發(fā)展應(yīng)步步為的抵制以及諸多困難。因此，健橋的發(fā)展應(yīng)步步為營，一步一個腳印的走下去。戰(zhàn)略上主要是穩(wěn)住射營，一步一個腳印的走下去。戰(zhàn)略上主要是穩(wěn)住射陽本地市場，在這部分市場中成為老大，然后逐步陽本地市場，在這部分市場中成為老大，然后逐步擴大戰(zhàn)果，逐步轉(zhuǎn)向

18、其他市場，最后把健橋品牌做擴大戰(zhàn)果，逐步轉(zhuǎn)向其他市場，最后把健橋品牌做大做強。戰(zhàn)術(shù)上則要重視細(xì)節(jié)，把每一步的宣傳、大做強。戰(zhàn)術(shù)上則要重視細(xì)節(jié)，把每一步的宣傳、渠道建設(shè)與維護等方面做精做到位，配合大戰(zhàn)略的渠道建設(shè)與維護等方面做精做到位，配合大戰(zhàn)略的實施。實施?？傊?，牛奶產(chǎn)業(yè)作為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展?jié)摽傊Ｄ坍a(chǎn)業(yè)作為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹＝驊{借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有效的市場力是巨大的。健橋憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有效的市場開拓，一定能成為我國牛奶市場上的又一個強勢品開拓，一定能成為我國牛奶市場上的又一個強勢品牌。牌。問卷調(diào)查情況問卷調(diào)查情況針對不同年齡段的人群，對于選擇健橋產(chǎn)品選擇進行

19、調(diào)查。針對不同年齡段的人群，對于選擇健橋產(chǎn)品選擇進行調(diào)查。分別分別100100人調(diào)研人調(diào)研380%90%30%55%A.A.6060周歲以上周歲以上B.B.4040周歲周歲6060周歲周歲C.C.2020周歲周歲4040周歲周歲D. D. 2020周歲以下周歲以下LOGO策劃報告相關(guān)應(yīng)急預(yù)案處理策劃報告相關(guān)應(yīng)急預(yù)案處理設(shè)立活動現(xiàn)場：設(shè)立活動現(xiàn)場：1、秩序維護組、秩序維護組：負(fù)責(zé)維護現(xiàn)場秩序、穩(wěn)定消費者情：負(fù)責(zé)維護現(xiàn)場秩序、穩(wěn)定消費者情緒。緒。2、安全保衛(wèi)組、安全保衛(wèi)組：負(fù)責(zé)活動現(xiàn)場的安全工作，對活動負(fù)責(zé)活動現(xiàn)場的安全工作，對活動現(xiàn)場周邊進行巡查，保障消費者和工作人員的安全。現(xiàn)場周邊進行巡查，保障消費者和工作人員的安全。3、后勤組后勤組：負(fù)責(zé)場地的布置，對活動現(xiàn)場的保護和：負(fù)責(zé)場地的布置，對活動現(xiàn)場的保護和調(diào)