周黑鴨麻辣鴨舌廣告策劃

1、周黑鴨麻辣鴨舌廣告策劃書姓 名： 鄂麗娜 班 級(jí)： 包裝122 電 話： 數(shù)： 目錄一、前言3二、市場(chǎng)分析3(一）背景資料3（二）產(chǎn)品分析3（三）銷售分析4（四）企業(yè)目標(biāo)4（五）企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略4（六）阻礙分析5（七）現(xiàn)行廣告宣傳分析5三、廣告策劃實(shí)施5（一）廣告活動(dòng)的目標(biāo)5（二）廣告活動(dòng)的時(shí)間5（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)5（四)廣告的訴求對(duì)象5（五）廣告的訴求重點(diǎn)6（六）廣告活動(dòng)的表現(xiàn)6（七）廣告媒介計(jì)劃7（八）其他活動(dòng)計(jì)劃7（九）廣告費(fèi)用預(yù)算8周黑鴨麻辣鴨舌廣告策劃一.前言湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，主要經(jīng)

2、營“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在武漢市內(nèi)擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品享譽(yù)全江城。目前，公司正致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國市場(chǎng)的開發(fā)。然而，隨著周黑鴨的日漸走紅，困擾“周黑鴨”進(jìn)一步發(fā)展的隱患逐漸浮出水面，怎樣在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘強(qiáng)大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，滿足廣大消費(fèi)者的需求？如何建立健全自身的企業(yè)形象，完善產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣解決市場(chǎng)上出現(xiàn)的 “山寨”周黑鴨等一系列問題已成為“周黑鴨”進(jìn)一步穩(wěn)固“武漢根據(jù)地”進(jìn)而邁進(jìn)全國市場(chǎng)必須重視的關(guān)鍵點(diǎn)。麻辣鴨舌是口味絕佳的產(chǎn)品，為配合周黑鴨食品有限公司的鹵制品市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，廣告推廣以麻辣鴨舌為主體，本次策劃將為周黑鴨鹵制品塑造

3、獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)。二.市場(chǎng)分析(一）背景資料近年來，鹵制品行業(yè)發(fā)展迅速，鹵制品消費(fèi)市場(chǎng)在逐步擴(kuò)大。現(xiàn)今鹵制品的行業(yè)現(xiàn)狀，一方面是快速膨脹的市場(chǎng)環(huán)境，另一方面是相關(guān)管理政策和配套措施的滯后，周黑鴨的發(fā)展之路探索迫在眉睫。值得慶幸的是相關(guān)職能部門和經(jīng)營戶均已經(jīng)意識(shí)到有效管理和合理發(fā)展周黑鴨的重要性，周黑鴨的未來不只是與個(gè)別企業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān)，更與整個(gè)武漢特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一脈相承。（二）產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特點(diǎn)周黑鴨是采用特殊工藝和神秘配料制作，經(jīng)過“整鴨初加工腌制晾皮烘烤鹵制浸泡”工藝流程制作而成。周黑鴨選用專供白條鴨以數(shù)十種中草藥鹵制，藥味入骨，再加入精選上乘辣椒、花椒等調(diào)料，甜

4、而不膩，辣而不燥，麻而不澀，入口美妙無窮，妙不可言，肉和骨頭都可吃，非常適合啃食、下酒，是難得的休閑美食。2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較優(yōu)勢(shì)：1）周黑鴨口味多樣，余味濃烈，符合武漢當(dāng)?shù)厝丝谖?）投入電子商務(wù)，銷售范圍擴(kuò)大3）品牌有一定知名度4）行業(yè)發(fā)展迅速，有無限的潛力5）店夠多，能夠滿足消費(fèi)者需求6）和其他品牌相比更加的干凈衛(wèi)生劣勢(shì)：1）店內(nèi)服務(wù)人員少，辦事效率低2）知名度不如精武鴨脖3）網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)宣傳不夠，現(xiàn)有網(wǎng)站前臺(tái)構(gòu)架不完善4）假店太多，影響其聲譽(yù)5）同行業(yè)有來自老品牌“精武鴨脖”的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)鹵制品行業(yè)有很多潛在競(jìng)爭(zhēng)者（三）銷售分析1、地域分析鹵制品公司主要針對(duì)湘、贛、鄂、貴、川、浙、皖等南方各省

5、熟鹵制品市場(chǎng)。其目標(biāo)市場(chǎng)食品文化顯著，對(duì)“辣”口味有著特殊的喜好。而周黑鴨推出的產(chǎn)品口味獨(dú)特，適合各地消費(fèi)者使用，公司將主要目標(biāo)區(qū)域定位以立足武漢放射式發(fā)展，進(jìn)軍大西南，占領(lǐng)大北方，征服沿海。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況在出售方式上，周黑鴨主要是直接零售，而精武鴨脖主要是袋裝出售。在電子商務(wù)網(wǎng)站方面，精武鴨脖投入力度較周黑鴨小，周黑鴨電子商務(wù)網(wǎng)站已正在推廣中，而精武鴨脖電子商務(wù)網(wǎng)站還沒完全上道。3、優(yōu)劣比較：對(duì)于周黑鴨的口味問題，雖然周黑鴨強(qiáng)調(diào)漢味周黑鴨以麻辣為主，但是這并不能滿足大眾口味的需求。不同周黑鴨分店的口味不一致，周黑鴨作為連鎖直銷店，應(yīng)該嚴(yán)格把守口味關(guān)，規(guī)范口味，統(tǒng)一生產(chǎn)。（四）企業(yè)目標(biāo)周

6、黑鴨在品牌的知名度還是美譽(yù)度、忠誠度方面都有良好表現(xiàn)。它的目標(biāo)顧客有喜歡純麻辣口味的年輕人，周黑鴨的口味迎合了年輕人的需求，還包括武漢本地年齡稍大寫的人群甚至武漢本地的一些家庭。因此將周黑鴨目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為以下幾個(gè)部分：以大學(xué)生為代表的年輕人、年輕的女性群體（愛好零食）、青年人。（五）企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略訴求點(diǎn)為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌知名度，周黑鴨在延續(xù)以往的傳統(tǒng)上，針對(duì)消費(fèi)人群的需求，應(yīng)該定位為健康方便的休閑食品。感性訴求策略是周黑鴨長期的訴求方式，因此，建議繼續(xù)沿用一貫的感性訴求方法來達(dá)到效果。2、產(chǎn)品定位周黑鴨經(jīng)過多年的努力成功的周黑鴨把傳統(tǒng)鹵菜從餐桌食品轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，所以周黑鴨的

7、產(chǎn)品定位是辣味鴨類休閑食品。3、銷售對(duì)象以大學(xué)生為代表的年輕人、年輕的女性群體（愛好零食）、青年人。（六）阻礙分析隨著國內(nèi)鹵制品市場(chǎng)的日益擴(kuò)大，越來越多的同類產(chǎn)品也進(jìn)入到中國市場(chǎng)，周黑鴨鹵制品面臨的挑戰(zhàn)也越來越多，鹵制品類市場(chǎng)魚龍混雜。在青春消費(fèi)族上的人越來越多，特別是大學(xué)生，經(jīng)濟(jì)條件有限，又由于物質(zhì)的飛漲，周黑鴨的價(jià)格超出了消費(fèi)者所能接受的實(shí)際價(jià)值，那么它的消費(fèi)群體就會(huì)減少。除了周黑鴨、精武等以外，但還有一些不知名的鹵制品小店，口外也很好，但價(jià)格比周黑鴨便宜很多。這樣相比較起來，周黑鴨就顯得沒有多大的優(yōu)勢(shì)，慢慢的可能是一種潛在的危險(xiǎn)。（七）現(xiàn)行廣告宣傳分析周黑鴨憑著其經(jīng)典的廣告語“會(huì)娛樂，更

8、快樂?？鞓纺阄宜?，就吃周黑鴨”風(fēng)靡全球，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出的主要信息就是周黑鴨食品無比美味，可以給消費(fèi)者帶來快樂。三、廣告策劃實(shí)施（一）廣告活動(dòng)的目標(biāo)1.通過廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，將周黑鴨在鹵制品市場(chǎng)的占有率提升到百分之七十五。2.吸引一批新的消費(fèi)人群，成功打開并占領(lǐng)青少年的鹵制品市場(chǎng)。3.提升周黑鴨品牌在消費(fèi)者心目中的形象以及美譽(yù)度，提升自身品牌價(jià)值。（二）廣告活動(dòng)的時(shí)間2014.12.012015.03.08（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)國內(nèi)有影響力的各大超市、校園、網(wǎng)絡(luò)、電視（四)廣告的訴求對(duì)象周黑鴨擁有著較高的知名度，核心消費(fèi)群及潛力最大的消費(fèi)群集中在15-25歲的年輕人、白領(lǐng)族，上班族，工薪族（辦公

9、樓，寫字樓等地）、出差，外出旅游人群（火車站，飛機(jī)場(chǎng)等地）、宅家族，學(xué)生上網(wǎng)族，休閑娛樂人群、戶外活動(dòng)、野外作業(yè)人群。（五）廣告的訴求重點(diǎn)食品美味，給予人生動(dòng)力（六）廣告活動(dòng)的表現(xiàn)1.廣告的主題周黑鴨麻辣鴨舌，成全你三寸金舌周黑鴨麻辣鴨舌，給你獨(dú)一無二的愛2.廣告的創(chuàng)意將周黑鴨麻辣鴨舌與口才結(jié)合在一起，體現(xiàn)周黑鴨鴨舌的獨(dú)特美食魅力。將周黑鴨麻辣鴨舌與愛情結(jié)合在一起，賦予周黑鴨鴨舌夢(mèng)幻般的浪漫色彩。3.各媒介的廣告表現(xiàn)（1）平面設(shè)計(jì)將周黑鴨麻辣鴨舌的美食圖片和著名演講人聯(lián)系在一起，利用夸張和名人效應(yīng)體現(xiàn)周黑鴨麻辣鴨舌的美食誘惑，襯托出麻辣鴨舌的神奇功效。（2）文案文案一：如果我愛你，而你也正巧的

10、愛我。你吃周黑鴨麻辣鴨舌吃一嘴的時(shí)候，我會(huì)笑笑的替你擦一擦，然后，手還留戀的在你臉上多待幾秒。但是，如果我愛你，而你不巧的不愛我。我只會(huì)輕輕的告訴你，你吃了一嘴喔。這大概是最純粹的愛情觀，如若相愛，便攜手到老；如若錯(cuò)過，便護(hù)他安好。 （旁白：我和周黑鴨，會(huì)給你獨(dú)一無二的愛。）文案二： 男孩：想求你一件事。 女孩：什么事? 男孩：陪我演場(chǎng)戲。 女孩：演什么? 男孩：演我老婆，我們一起去吃周黑鴨麻辣鴨舌。 女孩：演多久? 男孩：一輩子。 六十年后，一位白發(fā)蒼蒼的老奶奶撫摸著病床上的老頭子，感嘆道：如果這場(chǎng)戲永遠(yuǎn)沒有全劇終該多好。 老頭子：老太婆，我想求你一件事。 老奶奶：什么事? 老頭子：下輩子，

11、和我一起在續(xù)集吃周黑鴨麻辣鴨舌好不好! （旁白：一覺醒來，你和周黑鴨都在，這就是我想要的未來。我和周黑鴨，給你獨(dú)一無二的愛） 文案三：剛畢業(yè)的女孩躊躇在一家夢(mèng)寐以求的公司門口，有點(diǎn)害羞膽怯的她不敢張口說出自己的想法，缺少勇氣和膽量去進(jìn)行面試。女孩偶然間看到對(duì)面超市中周黑鴨麻辣鴨舌的促銷活動(dòng)，恰巧有些饑餓，于是買來嘗了嘗，瞬間愛上了周黑鴨麻辣鴨舌的味道，整理妝容后去面試，意外的感到非常自信，口才流利，憑借三寸之舌得到了她從前想都不敢想的職位。從此，女孩隔一段時(shí)間就會(huì)品嘗周黑鴨麻辣鴨舌獨(dú)一無二的美味，也改善了她的語言表達(dá)能力，工作更加順利。（旁白：周黑鴨麻辣鴨舌，成全你三寸金舌）（七）廣告媒介計(jì)劃

12、1.廣告發(fā)布的媒介（1）公交車站臺(tái)上做燈箱廣告人們?cè)诘裙卉嚨目沼鄷r(shí)間便會(huì)瀏覽一下車站上的燈箱廣告。特別是晚上，燈光的效果會(huì)使廣告看起來更加的醒目，從而更易于給人們留下映像，記住本產(chǎn)品。（2）各大中型超市內(nèi)設(shè)置專柜，張貼海報(bào)超市是目標(biāo)顧客購買的的終端，在超市張貼海報(bào)，設(shè)置專柜，可以使顧客在購買其他商品時(shí)注意到本產(chǎn)品，記住本產(chǎn)品，甚至購買本產(chǎn)品。（3）湖南衛(wèi)視：湖南衛(wèi)視在全國的收視率較高，尤其是其綜藝娛樂性節(jié)目。（4）各大社交網(wǎng)站，人人，騰訊，新浪微博，豆瓣等。大學(xué)生的大學(xué)生活很多時(shí)間都花費(fèi)在上網(wǎng)，更是活躍在各種社交網(wǎng)站上。并且廣告費(fèi)用較低因而有很高的性價(jià)比。（5）添加植入廣告，央視“夢(mèng)想合唱團(tuán)”、影視頻道、土豆網(wǎng)優(yōu)酷網(wǎng)以及趕集網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等。2.各媒介的廣告規(guī)格海報(bào)：A0（1100841mm）廣告牌、燈箱：10.5m電視：央視、安徽、河南、貴州、黑龍江、天津、湖南（八）其他活動(dòng)計(jì)劃1.促銷活動(dòng)計(jì)劃新年來臨之際，在各大商場(chǎng)超市進(jìn)行大型歌舞匯演，進(jìn)行大型促銷活動(dòng)，凡是購買金額超過限額，贈(zèng)送代金券，并且贈(zèng)送周黑鴨小公仔。2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃與一些知名商家合作，在顧客買商品達(dá)到一定限額時(shí)，贈(zèng)送周