第十六章如何影響消費者的購買和關系

1、消費者行為學我們畢業(yè)啦其實是答辯的標題地方第十六章 如何影響消費者的購買和關系16.1 影響消費者終端購買的策略16.2 維系和發(fā)展顧客關系的策略導論16.1 影響消費者終端購買的策略“”消費者在購買終端獲得對品牌的第一體驗，即對品牌的親近程度，從而決定買或不買，又稱為終端品牌體驗；消費者在使用過程中獲得對品牌的第二體驗，即對產(chǎn)品的親身認知，這是品質(zhì)的感知才最重要，以達到購買后的滿意度和重復購買。1. 抓住消費者的第一體驗“”終端激勵是在購買點直接影響消費者行為的主要策略方向，通常包括終端促銷、現(xiàn)場廣告、改善商品陳列和人員導購。許多購物行為都不是事前想好的，屬于沖動性購買，因而商店環(huán)境的影響作

2、用十分重要。由于購物環(huán)境對顧客有如此明顯的影響，零售商開始逐漸重視商店里的信息數(shù)量和信息顯現(xiàn)方式，通過設置售點激勵以增強對顧客的購買影響。2. 終端激勵u 延伸閱讀16-2 跨國公司的銷售終端生動化策略1 終端生動化策略終端生動化策略是以陳列、現(xiàn)場廣告等在終端爭取更多購買?？鐕鹃_創(chuàng)了終端生動化的管理與執(zhí)行。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，終端生動化策略體現(xiàn)在智能終端的網(wǎng)上消費者界面和網(wǎng)上展示等方面。策略2 終端促銷策略終端促銷策略是以低價格吸引購買者，在終端爭取到更多購買和沖動性購買。零售終端促銷目標一般有以下四種： 吸引顧客 清除過多的存貨 增強零售 商品牌及店面的形象 建立實惠的價格形象策略3 導購策

3、略在實體終端，導購策略是以人員在現(xiàn)場爭取更多的購買。在虛擬終端，是通過智能技術和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)更多的購買。如果銷售人員與顧客建立起承諾和信任的長久交流關系，便進入了相互關系型銷售。策略4 降低價格敏感的策略為爭取價格敏感的消費群，在以價廉為基本定位的大賣場，如大型超市、折扣連鎖店等，售點策略之一是降低價格敏感?！靶睦韺W中的差異閥原則”“登門檻效應”“留面子效應”3. 購買情境策略5 終端業(yè)態(tài)策略業(yè)態(tài)創(chuàng)新是現(xiàn)代零售業(yè)最重大的創(chuàng)新，而網(wǎng)購和移動購物更開啟了終端革命。各種終端開創(chuàng)了全新的各種購買情境，吸引消費者更樂于享受購物的體驗和樂趣。例如，大型超市滿足了消費者更愿意前往“一站購足”的購物愿望；7-1

4、1連鎖店24小時服務迎合了消費者追求“方便”的愿望。百貨店和專賣店的環(huán)境則使品牌購買者樂在其中。策略6 實體店內(nèi)情境策略物質(zhì)環(huán)境是一種得到廣泛認可的情境環(huán)境。物質(zhì)環(huán)境包括裝飾及可見的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)。實體店內(nèi)情境對購物者的直接影響很大，尤其對中高端的購物者。16.2 維系和發(fā)展顧客關系的策略1. 顧客關系營銷顧客關系營銷是21世紀新的營銷思想和策略，營銷管理的重心已從“交易”轉(zhuǎn)向“關系”。顧客關系是品牌建立和公司長遠競爭的基礎。1. 顧客關系營銷顧客關系包括一些基本的要素，在這些關系的要素中，信任和責任感是最重要的。1. 顧客關系營銷公司與顧客的關系狀態(tài)是分等級的。2.

5、 建立顧客關系的策略u策略1 確立具有顧客價值的核心業(yè)務發(fā)展一種具有顧客價值的核心產(chǎn)品和服務，并以它為中心建立顧客關系。u策略2 區(qū)分不同類型關系的顧客維護關系時應該區(qū)分不同關系類型的顧客。u策略3 優(yōu)質(zhì)顧客策略優(yōu)先確保核心或優(yōu)質(zhì)顧客的服務和關系。并非所有的顧客都需要花費同等的精力，公司應該把有限的資源應用于最有效益或最有潛在效益的顧客。3. 增進顧客關系的策略增進顧客關系可以按四個階段著手 1 提升顧客感知價值通過提升顧客感知質(zhì)量，降低顧客感知成本，盡可能提升顧客的感知價值。 2 提高顧客滿意度顧客滿意度會直接波及顧客的承諾和雙方之間的約束。顧客對企業(yè)的承諾程度越高，雙方之間的約束越強，則顧

6、客與企業(yè)之間的關系越牢固。 3 增強顧客關系強度顧客關系強度高，代表顧客的滿意度高，從顧客滿意度到顧客關系強度，要求提高顧客的滿意度。 4 贏得顧客忠誠度、顧客關系長度顧客關系長是指顧客與公司之間的關系長久，導致顧客誠度高。 5 實現(xiàn)顧客關系盈利能力顧客關系長度產(chǎn)生顧客關系盈利能力。由于顧客忠誠，因此公司不僅把爭取新顧客的成本降至最低，而且還可以充分利用忠誠顧客所賜予的溢價效應。u策略4 消費者滿意度策略消費者第一次嘗試購買發(fā)生后，意味著消費者和品牌最終建立了關系。對產(chǎn)品或服務的消費者滿意度是影響消費者關系重要環(huán)節(jié)。u消費者滿意度策略的運用要點是： 引導消費者形成合理的期望水平 區(qū)分產(chǎn)品不同的

7、功效屬性對滿意度的影響 開展持續(xù)的消費者滿意度調(diào)查 應對消費者不滿反應4. 鞏固與增強顧客關系的策略u 策略5 為顧客提供附加利益用附加利益來擴充核心服務或產(chǎn)品。在關系營銷中有三種基本的創(chuàng)造消費者價值的途徑。增加財務利益增加社交利益增加結構性聯(lián)系5. 長久維系顧客關系的策略u 策略6 管理承諾顧客與公司建立關系的前提是公司的承諾及其履行，為了維護關系，管理承諾非常重要。管理承諾的策略包括以下幾個方面：區(qū)分顯性承諾和隱性承諾信守承諾合理承諾5. 長久維系顧客關系的策略u 策略7 會員制鎖定顧客兩種具體策略包括常客計劃和俱樂部會員制。u 策略8 品牌忠誠度策略在消費者日益精明、創(chuàng)造消費者價值意識和

8、競爭品牌不斷重視提高質(zhì)量的環(huán)境中，創(chuàng)造滿意度只是影響消費者關系的途徑，目標是創(chuàng)造忠誠型的消費者，特別是態(tài)度性忠誠的消費者。5. 長久維系顧客關系的策略u 策略9 基于忠誠的顧客管理開展消費者的忠誠度管理，先要培養(yǎng)忠誠的員工，因為沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客?；谥艺\的顧客管理要更重視消費者的態(tài)度性忠誠，強化消費者的品牌體驗。6. 補救顧客關系策略u 策略10 建立顧客抱怨處理中心第七章的“購后行為”中曾指出處理抱怨的重要。公司應建立顧客抱怨處理中心專門負責顧客關系補救工作。u 策略11 危機公關建立危機預警機制，提前消除不良影響，或作好危機應對方案，把關系的損失降到最低。u 案例16-2 Nike+如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代重構消費者品牌關系u 延伸閱讀16-3 如何認知消費者關系的多樣性小結u從近距離和長遠兩個角度，分別介紹了如何影響消費者終端購買和如何發(fā)展消費者關系的營銷策略。u影響吸引消費者終端購買的6條營銷策略。u發(fā)展消費者關系的11條營銷策略，重點是顧客滿意度。思考題1. 終端怎樣影響消費者的購買決策行為？2. 隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，購物情境會發(fā)生變化嗎？結合“案例16-2 Nike+如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代重構消費者品