上汽大眾4s店客戶關(guān)系管理研究

1、上汽大眾4s店客戶關(guān)系管理研究摘 要客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management， CRM）指的是企業(yè)利用信息技術(shù)結(jié)合企業(yè)管理思想，進行對客戶的追蹤管理及服務(wù)，從而吸引客戶、保留客戶、發(fā)展客戶的一種手段和方法，在企業(yè)管理決策中起到了關(guān)鍵作用。汽車4s通過客戶關(guān)系管理，能夠在根本上提升客戶的歸屬感，提高客戶滿意度；一定程度上減少運營成本，增加銷售和售后業(yè)務(wù)，從而使企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。汽車行業(yè)無論是在產(chǎn)量、技術(shù)還是服務(wù)方面，都已成為充分反映一個國家工業(yè)制造水平的重要產(chǎn)業(yè)。同時，它也發(fā)揮著重要的作用，促進整個社會的進步。近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展和家庭轎車保有量

2、的快速增長，人們對家庭轎車從市場營銷到后期的保養(yǎng)服務(wù)都提出了更高的要求。各種品牌四位一體的4s汽車營銷模式應(yīng)運而生。上汽大眾4s店不斷更新的的經(jīng)營管理模式和服務(wù)品牌之間的競爭日趨激烈,如何充分利用先進的計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,以及如何設(shè)計和實現(xiàn)上汽大眾4 s店客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與先進的概念和完善的服務(wù)模式具有非常實用的應(yīng)用價值和意義。關(guān)鍵詞：上汽大眾4s店；客戶關(guān)系管理；研究目 錄摘要 I1 緒論 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的及意義 1 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2 1.4 研究內(nèi)容及方法 2 1.5 本文擬解決的問題 4 2 客戶關(guān)系管理概述 5 2.1 客戶關(guān)系管理定義和內(nèi)涵 5

3、 2.2 客戶維系體系的內(nèi)容 5 2.3 客戶維系體系的兩個層面 6 2.4 客戶關(guān)系管理理論 6 3 上汽大眾4s店客戶關(guān)系管理存在的問題 8 3.1 上汽大眾 4s店發(fā)展戰(zhàn)略缺乏協(xié)同性 8 3.2 上汽大眾4s店權(quán)利運用 8 3.3 上汽大眾4s店客戶關(guān)系管理內(nèi)容流于形式  9 4 上汽大眾4s店客戶關(guān)系管理的問題分析 10 4.1 客戶信息管理不足 10 4.2 上汽大眾4s店客戶理念滯后 10 4.3 服務(wù)流程執(zhí)行不徹底 10 4.4 服務(wù)同質(zhì)化，缺少感動客戶的個性化服務(wù)  11 4.5 政策賦予制造商巨大權(quán)利 11 4.6 缺乏相應(yīng)的管理體系的支撐 12 5 客戶

4、關(guān)系管理提升措施 13 5.1 樹立全體員工客戶第一的觀念 13 5.2 加強客戶數(shù)據(jù)庫的管理 13 5.3 加強有針對性和個性化的服務(wù) 13 5.4 建立上汽大眾與4s店的緊密關(guān)聯(lián) 14 5.5 注重業(yè)務(wù)流程的完善、改進和執(zhí)行 15 5.6 改善客戶體驗 15 結(jié)論 16 致 謝 17 參考文獻 18 上汽大眾4s店客戶關(guān)系管理研究1 緒論1.1 研究背景隨車中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)也以驚人的速度前行，整個汽車行業(yè)正不斷地走向成熟。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布了2018年度汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2018年汽車工業(yè)總體運行平穩(wěn)，受政策和宏觀經(jīng)濟因素的影響，產(chǎn)銷量低于年初預(yù)期，全年汽車產(chǎn)銷分

5、別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，同比下降4.16%和2.76%。產(chǎn)銷增速比上年分別下降4和2.2個百分點。我國汽車銷量連續(xù)十年蟬聯(lián)全球第一。由此可以看出，我國汽車銷量對GDP產(chǎn)生深遠影響，甚至對世界汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都貢獻了不可估量的力量。但同時隨著國內(nèi)汽車行業(yè)的不斷成熟，消費者對汽車用品和服務(wù)的需求日益上升，市場對汽車行業(yè)的要求也在不斷提高。汽車行業(yè)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，在這樣的背景下，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到客戶資源才是企業(yè)的核心競爭力，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理地位凸顯。汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力將決定未來發(fā)展的成敗，如何使客戶滿意，在眾多汽車 4S 店的競爭之中脫穎而出，關(guān)鍵

6、在于是否把握好客戶這一重要資源，而實施客戶關(guān)系管理則成為了制勝的關(guān)鍵。1.2 研究目的及意義1.2.1 研究目的客戶關(guān)系管理是為了贏得新老客戶，從以前的以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的觀念轉(zhuǎn)變，企業(yè)通過客戶認(rèn)知、客戶識別、客戶保留等途徑來發(fā)現(xiàn)有價值客戶，挖掘潛在客戶，有針對性地為客戶提供個性化服務(wù)，配備信息化系統(tǒng)作為支持和保障，最終達到提高客戶滿意度和忠誠度，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤，使客戶需求得到最大的滿足同時實現(xiàn)企業(yè)自身的價值和可持續(xù)發(fā)展。本文通過以上汽大眾4s店為例，分析其現(xiàn)有的客戶關(guān)系，針對以往的論文分析，進一步補充了客戶管理體系及方法。1.2.2 研究意義產(chǎn)品的高度豐富化和同質(zhì)化，使汽車4

7、s店的競爭從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)的競爭，能否為客戶提供物有所值，甚至是物超所值的消費體驗，成為了企業(yè)能否贏得新客戶、留住老客戶、吸引潛在客戶的關(guān)鍵因素。雖然客戶關(guān)系管理理念已引入中國有十幾年的時間，越來越受到汽車廠商、汽車4s店的重視，其中雖不乏成效顯著的案例，但是，在實施客戶關(guān)系管理過程中仍然存在了不同程度的普遍性問題。1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1 國外研究現(xiàn)狀在CRM誕生之前，很多北美大中型企業(yè)已實施了ERP，而且正是在獨立依靠ERP已無法取得獨特競爭優(yōu)勢的大背景下，CRM才在這些國家盛行起來。著名的管理咨詢公司 Yankee Group指出，盡管CRM與ERP通過不同途徑去實現(xiàn)客戶的

8、價值，但能把企業(yè)前臺管理與后臺管理完全融合在一起的公司最終取得成功。1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀謝在陽，韓志剛在2016年在4s店客戶關(guān)系管理研究以一汽豐田汽車公司為例的一文中提出了4s店客戶關(guān)系管理存在的3個主要問題：（1）客戶信息系統(tǒng)存在的問題（2）客戶營銷管理存在的問題。（3）客戶服務(wù)管理存在的問題。王穎雯在2017年在汽車 4s 店客戶關(guān)系管理過程中存在的問題及對策研究的一文中提出了現(xiàn)在4s店客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀：（1） 缺乏以客戶為中心的觀念。（2） 缺乏相應(yīng)的管理體系的支撐。（3） 數(shù)據(jù)的收集環(huán)節(jié)和分析環(huán)節(jié)薄弱。（4） 業(yè)務(wù)流程執(zhí)行不到位，并針對上述現(xiàn)狀做出的對策計劃。發(fā)展趨勢：目前，國

9、外CRM的應(yīng)用已進入成熟期，其應(yīng)用市場也趨于成熟、穩(wěn)定。從地域上來看，目前CRM商機最大的市場是北美，其次是西歐市場，西歐的發(fā)展速度是全球最快的。目前國內(nèi)市場CRM得到了長足的發(fā)展，得到了越來越多企業(yè)的認(rèn)可，并逐步被企業(yè)應(yīng)用。 根據(jù)海比研究的數(shù)據(jù)顯示，從市場規(guī)模來看，CRM領(lǐng)域2012年市場規(guī)模為14.25億元，2017年增長為43.48億元，到2020年這一數(shù)據(jù)預(yù)計將為95.52億元。這里，主要的是指銷售管理市場，以及連接客戶的營銷管理市場，不包括呼叫中心、智能客戶、營銷技術(shù)、營銷廣告、數(shù)字營銷等市場。1.4 研究內(nèi)容及方法1.4.1 研究內(nèi)容隨著汽車市場的發(fā)展、競爭的加劇，客戶關(guān)系管理在企

10、業(yè)實踐中得到貫徹并實施，客戶關(guān)系管理在應(yīng)用中還存在一些問題。本文以上汽大眾4s店為例分析汽車服務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和存在的問題。首先，汽車4s店缺乏以客戶為中心的觀念這一基礎(chǔ)，這更多成為一種口號而并未落到實處。其次，客戶關(guān)系管理部門的設(shè)置更多是基于汽車廠家對經(jīng)銷商的要求，而4s店認(rèn)為CRM僅僅是客戶關(guān)系管理部門的部門職責(zé)，把CRM看作是一個獨立的、簡單的項目，而并沒有把CRM作為一種新的管理思想、管理方法和管理模式與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)文化相匹配，CRM的實施缺乏相應(yīng)的、統(tǒng)一的管理體系的支撐。再次，在數(shù)據(jù)的收集環(huán)節(jié)和分析環(huán)節(jié)薄弱，如此導(dǎo)致了4s店在后期客戶關(guān)系控制管理階段時缺乏詳

11、盡、全面、有效的數(shù)據(jù)。 最后就是業(yè)務(wù)流程執(zhí)行不到位的問題，在經(jīng)銷商實際操作的過程中，經(jīng)銷商的精力更多的是關(guān)注如何防范廠商的檢查，避開廠商的經(jīng)濟性懲罰，然而沒有真正的去了解業(yè)務(wù)流程的目的和每一個流程所要達到的效果。本文針對4s店客戶關(guān)系管理中存在的問題提出幾點改進的方法。第一，樹立全體員工客戶第一的觀念。第二，構(gòu)建與其相應(yīng)的管理體系。第三，加強客戶數(shù)據(jù)的管理。企業(yè)可以通過會員制的建立和實施，掌握客戶到店的消費記錄、消費金額、個人愛好和需求特點等，利用這些數(shù)據(jù)分析客戶的消費類型、消費偏好、對企業(yè)實施的促銷活動的反應(yīng)程度等。第四，注重業(yè)務(wù)流程的完善、改進和執(zhí)行。汽車4s店客戶關(guān)系管理有著十分重要的現(xiàn)

12、實意義，然而在實際的工作中卻未能得到?jīng)Q策者和管理者的充分重視，在4s店實施客戶關(guān)系管理的作用甚微。其實在幾十年的數(shù)據(jù)。分析和經(jīng)驗下，國外有些企業(yè)已經(jīng)形成了一套較為科學(xué)和先進的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗，只是在CRM引進中國市場后，因水土不服產(chǎn)生了一些問題和阻礙。為了更好地完善4s店的客戶關(guān)系管理，本文通過分析上汽大眾4s店客戶關(guān)系管理實施過程中存在的問題，研究得出相關(guān)可行性對策。希望能給廣大4s店提供一些借鑒和參考。1.4.2 研究方法調(diào)查研究法：通過調(diào)查有關(guān)上汽大眾4s店的一些有關(guān)客戶關(guān)系管理的資料，對這些資料進行研究分析和總結(jié)。文獻資料法：本文閱讀并研究了大量國內(nèi)外相關(guān)的文獻，在此基礎(chǔ)上做了歸納與總

13、結(jié)，積累了很多的相關(guān)資料，做出分析總結(jié)。案例分析法：通過對上汽大眾4s店的案例研究，結(jié)合所學(xué)相關(guān)客戶關(guān)系管理類相關(guān)理論，進行分析與總結(jié)，并對其4s店現(xiàn)有的狀況，問題進行分析并提出建議。1.5 本文擬解決的問題本文通過對上汽大眾4s店客戶關(guān)系管理的研究，分別提出上汽大眾 4s店發(fā)展戰(zhàn)略缺乏協(xié)同性的問題、上汽大眾4s店權(quán)力運用過多的問題、上汽大眾4s店客戶關(guān)系管理僵化的問題、上汽大眾4s店客戶關(guān)系管理內(nèi)容流于形式等問題。這些問題對上汽大眾4s店客戶關(guān)系管理運營造成了一定的損失，因此制定相應(yīng)的問題解決方案，使企業(yè)更好更快的發(fā)展。2 客戶關(guān)系管理概述2.1 客戶關(guān)系管理定義和內(nèi)涵客戶關(guān)系管理（Cust

14、omer Relationship Management）是現(xiàn)代營銷學(xué)理論產(chǎn)生和發(fā)展的產(chǎn)物，是以客戶為中心的關(guān)系營銷的延伸。 客戶關(guān)系管理是為了贏得新老客戶，從以前的以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的觀念轉(zhuǎn) 變 ，企業(yè)通過客戶認(rèn)知(Customer Identifying)、客 戶 識 別 （Customer Acquiring）、客戶保留（Customer Retaining）等途徑來發(fā)現(xiàn)有價值客戶，挖掘潛在客戶，有針對性地為客戶提供個性化服務(wù)，配備信息化系統(tǒng)作為支持和保障，最終達到提高客戶滿意度和忠誠度，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。  CRM 是一種先進的管理理念，其核心是以客戶為中心，將

15、客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過深入的分析客戶信息，挖掘客戶需求，完善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶需求得到最大的滿足同時實現(xiàn)企業(yè)自身的價值和可持續(xù)發(fā)展。 其次，CRM 是一整套集成化的管理系統(tǒng)，它是信息化技術(shù)和管理模式的緊密結(jié)合，包含了互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等最新的技術(shù)和科技，為企業(yè)的經(jīng)營活動提供了技術(shù)上的支持和保障。 另外，CRM 還是一種旨在改善客戶和企業(yè)關(guān)系的機制。   綜上所述，客戶關(guān)系管理，是現(xiàn)代企業(yè)競爭中較為重要的一種戰(zhàn)略規(guī)劃管理和商業(yè)戰(zhàn)略，它以客戶關(guān)系為重點，樹立客戶至上的理念，積極推進企業(yè)與客戶之間的交流溝通和理解，全面提升企業(yè)盈利能力所使用的管理

16、方式、系統(tǒng)方法、制度體系的總和1。2.2 客戶維系體系的內(nèi)容         客戶維系體系由三個模塊構(gòu)成：（1） 客戶滿意度。這是構(gòu)建維系體系的基礎(chǔ)，包括銷售滿意度（SSI），售后滿意度（CSI）建設(shè)。（2） 客戶信息管理。客戶信息的動態(tài)管理，包括意向客戶的跟蹤監(jiān)控、保有客戶存留狀態(tài)的監(jiān)控、客戶維系體系的評價和改善。（3） 維系業(yè)務(wù)開展。4s店設(shè)計總體目標(biāo)，制訂計劃，由客戶代表實施完成。這三個模塊之間的關(guān)系如下：客戶滿意度對客戶信息進行有效管理完成對意向客戶和保有客戶的管理和維系。即首先以客戶滿意度為手段，吸納意向

17、客戶，不斷增加客戶存留規(guī)模；然后對存留客戶狀態(tài)進行精確監(jiān)控，對其存留價值進行有效評估和管理；最后對存留客戶展開計劃性的、可持續(xù)性的潛在價值開發(fā)，完成對客戶的管理和維系2。2.3 客戶維系體系的兩個層面   客戶維系體系從操作上分為兩個層面：一是公司客戶維系平臺的搭建。包括客戶信息管理、維系政策和措施制定、維修質(zhì)量監(jiān)控、評價和改善，以市場部、客觀部為主，配合銷售部、售后部協(xié)作完成。二是員工個人客戶維系計劃制定和執(zhí)行。包括員工例行的回訪、問候、活動邀約、上門拜訪等，由客戶代表在公司總體維系政策下執(zhí)行。這里所謂的客戶代表，一般指銷售顧問和服務(wù)顧問。由此可見，客戶維系體系是公司維系

18、行為和員工個人維系行為的有機結(jié)合。例如，公司規(guī)定每個銷售顧問必須每年上門拜訪一次轉(zhuǎn)介過兩臺以上新車的老客戶，感謝他們的支持，這是維系政策。銷售顧問小張本月要上門拜訪自己的老客戶5名。于是，客關(guān)部會有拜訪提醒，并且提供給小張詳細的客戶信息；市場部會給小張準(zhǔn)備相關(guān)的禮品，這就是支援和策劃。最后，小張自己安排拜訪時間，按部就班完成計劃；客關(guān)部回收拜訪資料給予確認(rèn)、評價。這個活動從政策制定到執(zhí)行，就是一個完整的公司行為與員工個人行為相結(jié)合的客戶維系過程3。2.4 客戶關(guān)系管理理論2.4.1 電磁鐵理論電磁鐵理論首要特征在于電流驟變產(chǎn)生的磁性，這是它的核心。就4s店而言，核心是吸附客戶即維系客戶，吸附客

19、戶的能力越強，盈利能力和成長規(guī)模則越大。電磁鐵的特點是它的吸金屬性有n極和s極兩個關(guān)鍵點構(gòu)成，就如同4s店的銷售和售后兩個吸金點。時下4s店流行的客戶代表模式也詮釋了這兩個崗位的重要性?？蛻舸砟Ｊ降暮诵暮x是：盡量減少客戶面對企業(yè)的接觸點和接觸面，由公司代表成為提供完整而系統(tǒng)服務(wù)的唯一關(guān)鍵點，以達到維系客戶的目的。它有兩個作用：一是提高服務(wù)效率；二是以一對一服務(wù)形式固化客戶的信賴和認(rèn)同感，使客戶消費形成習(xí)慣。電磁鐵理論的第二個特征是電流的通過性，要保持定向流通，否則產(chǎn)生不了磁場。對4s店而言，指的是內(nèi)部的流程與支持，搭建銷售、售后業(yè)務(wù)協(xié)作平臺，讓銷售顧問和服務(wù)顧問得到輔助部門的強力支持，發(fā)揮

20、出它們的最大功效。2.4.2 二八法則近年來二八法則很風(fēng)行，是許多行業(yè)通行的營銷法則，又叫二八定律、帕累托定律、巴萊多定律、最省力的法則、不平衡原則等。是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托發(fā)明的。他認(rèn)為在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的。比如：抓住20%的優(yōu)質(zhì)客戶就可以產(chǎn)生80%的業(yè)績，用80%的精力服務(wù)對應(yīng)20%的優(yōu)質(zhì)客戶等。許多4s店把這條法則奉為戒律。在實際工作中，我們需要靈活使用二八法則，不能讓它成為員工偷懶和逃避的借口。認(rèn)真服務(wù)、維系每一個客戶，是4s店絕不能放棄的原則4。2.4.3 客戶忠誠理論客戶忠誠理論是指為了確?？蛻?/p>

21、滿意從而更多的購買公司的產(chǎn)品或者服務(wù)而實施的一個或一組方案，它是一個持續(xù)的過程。企業(yè)可通過質(zhì)量有保證的產(chǎn)品來謀求客戶忠誠，也可以通過其他多種渠道，如優(yōu)惠券、打折、低利率、延長保修期、積分換購等?？蛻糁艺\管理涉及客戶關(guān)系的幾個階段，即客戶滿意、重復(fù)購買及推薦?？蛻魸M意取決于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、售后服務(wù)及對產(chǎn)品價值的認(rèn)識，如果客戶在購買產(chǎn)品后對產(chǎn)品或者服務(wù)感到滿意，則會重復(fù)購買此產(chǎn)品或者本企業(yè)同類產(chǎn)品，進而客戶可能會作為老客戶向他人推薦該企業(yè)或產(chǎn)品。以上幾個環(huán)節(jié)是層層遞進的關(guān)系。每一個營銷人員都希望贏得忠誠客戶，而對于是什么因素影響了客戶忠誠，普遍認(rèn)可的有以下幾個基本因素3 上汽大眾4s店客戶關(guān)系管

22、理存在的問題3.1 上汽大眾 4s店發(fā)展戰(zhàn)略缺乏協(xié)同性協(xié)同性的 4s店發(fā)展戰(zhàn)略需要具備客戶至上理念，將客戶關(guān)系的發(fā)展融入戰(zhàn)略之中，始終追求雙方的協(xié)同和共進，避免以單方視角和立場制訂單邊戰(zhàn)略。首先，4s店建店規(guī)劃方面，財務(wù)成本過高，形態(tài)單一，規(guī)模擴張盲目，結(jié)構(gòu)不盡合理。財務(wù)成本上，建店之初，4s店大筆資金投入建設(shè)，在城市好地段建店，開業(yè)后需要投入大量的流動資金，對于4s店來說，要承擔(dān)巨大的資金壓力，大資金量投入缺少足夠的利潤增長點予以支撐。4s店形態(tài)要求上，上汽大眾顯得有些呆板。隨著市場的不斷發(fā)展和消費者多樣化的消費需求，單一的網(wǎng)絡(luò)形式已經(jīng)不能充分滿足日益發(fā)展的汽車消費市場需求，從保有量、服務(wù)半

23、徑等方面，4s店這一主流形式都顯現(xiàn)出了弊端。因此，城市快修、城鎮(zhèn)快修、鈑噴中心及虛擬展廳大行其道，獲得消費者的熱捧。投資人結(jié)構(gòu)上，在中國經(jīng)濟新常態(tài)的背景下，汽車銷量利潤微薄，在某些特殊地區(qū)，十幾家店面都分屬不同投資人或大多數(shù)店面屬于同一投資人，結(jié)構(gòu)不盡合理，競爭十分激烈。一方面，上汽大眾的部分4s店庫存水平較高，大量運營資金被占用，財務(wù)、銷售、行政管理費用居高不下，業(yè)務(wù)升級面臨挑戰(zhàn)，管理效率低下以及優(yōu)秀集團管理人才的稀缺，使得部分4s店在盈虧平衡線上苦苦掙扎。另一方面，上汽大眾為確保盈利水平以及品牌價值，在政策支持和考核負擔(dān)減輕方面動作緩慢，采取促銷和其他手段的降價措施相比競爭對手明顯較少。因

24、此，雙方不能在財務(wù)利益上進行互相平衡以面對下滑的市場形勢。上汽大眾利益與 4s店利益的的博弈出于雙方對短期利益看的過重，忽視了長期利益。雙方在短期利益與長期利益上都有各自考慮。上汽大眾和4s店都存在注重短期利益的問題，只不過雙方程度不一致，上汽大眾在追求長期利益上的道路上出現(xiàn)偏差，就倒向了短期利益，而 4s店更多的是希望實現(xiàn)短平快的短期利益，盡快實現(xiàn)投資收益?？蛻絷P(guān)系管理現(xiàn)狀顯示，上汽大眾現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理部是在處理和消費者的客戶關(guān)系，并不涉及 4s店，雖然網(wǎng)絡(luò)與培訓(xùn)部門擔(dān)負著4s店客戶關(guān)系管理職能，但定位不清晰，沒有準(zhǔn)確名稱的組織機構(gòu)，沒有明確的職責(zé)范圍。同時其他部門也存在與 4s店在客戶關(guān)

25、系管理上的接觸點，這給客戶關(guān)系管理工作的規(guī)范化和體系化帶來很多障礙。3.2 上汽大眾4s店權(quán)利運用從上汽大眾客戶關(guān)系管理的職責(zé)、4s店發(fā)展?fàn)顩r、客戶關(guān)系管理溝通機制以及客戶關(guān)系管理中的沖突表現(xiàn)均能看出，在賣方市場條件下，上汽大眾像其他制造商一樣習(xí)慣使用權(quán)力。上汽大眾 4s店管理部門定義在網(wǎng)絡(luò)與培訓(xùn)部門，該部門的設(shè)定更多的是定義在單向管理 4s店的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)了權(quán)力的實施與服從的關(guān)系。真正的客戶關(guān)系應(yīng)該是平等的交易關(guān)系，法律上，都是獨立的法人實體，都有獨立的經(jīng)營權(quán)，適當(dāng)?shù)墓芾硎潜匾模^度的管理將使 4s店的管理經(jīng)營失去自主權(quán)。事無巨細的管理導(dǎo)致 4s店主觀能動性變差。中國汽車工業(yè)發(fā)展滯后的現(xiàn)狀

26、在過去的很長時間里要求上汽大眾在品牌經(jīng)營管理方面給予 4s店全面的支撐，從細節(jié)到?jīng)Q策的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)都應(yīng)提供相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)流程，導(dǎo)致 4s店在實際上缺乏獨立人格。長此以往，從建店、年度銷量規(guī)劃、到具體人員 。4s店無需創(chuàng)新，照著做就可以了，對于上汽大眾，客戶關(guān)系管理更像是一個模具，所有的 4s店需要做的是配合管理要求，落實標(biāo)準(zhǔn)，否則后期的考核可能無法通過，無法享受商務(wù)政策。因此，4s店沒有辦法靈活經(jīng)營，充分體現(xiàn)地域特色和本店服務(wù)特色。3.3 上汽大眾4s店客戶關(guān)系管理內(nèi)容流于形式 客戶關(guān)系管理內(nèi)容流于形式關(guān)于培訓(xùn)方面的管理，培訓(xùn)管理重視程度不夠。培訓(xùn)本身是一個不會直接明顯帶來效益的活動，甚至

27、是直接消耗成本的一項活動。4s店缺乏足夠重視。培訓(xùn)對象和內(nèi)容覆蓋不全面，對象上往往偏重于 4s店的管理層，對于走量的銷售工作給予了較多的重視和關(guān)注，對于服務(wù)工作還沒有提高到特別高的重視程度。針對客戶關(guān)系管理，近些年雖然有顯著的管理，但重視程度還沒有明顯改善，如汽車金融業(yè)務(wù)的管理人員級別和待遇與銷售和服務(wù)人員存在一定的差距。從上汽大眾的角度看，疏于管理，沒有將培訓(xùn)工作落到實處，上汽大眾應(yīng)有對應(yīng)商務(wù)政策進行引導(dǎo)。關(guān)于人力資源方面的管理，選人和用人問題較多。上汽大眾與4s店客戶雖然在選人和用人上有一整套的流程和標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)實當(dāng)中，人員的素質(zhì)和數(shù)量等經(jīng)常與標(biāo)準(zhǔn)會產(chǎn)生較大差距，不能滿足銷售和售后服務(wù)的實際

28、工作能力要求。在人員流動上，呈現(xiàn)出流動性較大的特點。在用人方面，上汽大眾和4s店確實有多項課程都在開展以幫助提高人員能力，但實際效果并不是很理想，部分銷售顧問不能向消費者說清汽車的技術(shù)特點，某些服務(wù)顧問只知道用換件的辦法來解決消費者車輛的故障問題，這樣的培訓(xùn)出現(xiàn)了形式大于意義的特點。4 上汽大眾4s店客戶關(guān)系管理的問題分析4.1 客戶信息管理不足客戶關(guān)系管理的第一步是要客戶有一個深入的了解，客戶關(guān)系管理是在對客戶了解的基礎(chǔ)上而展開的。 汽車4s店雖然擁有眾多客戶，但數(shù)據(jù)的收集環(huán)節(jié)往往只是停留在對客戶的姓名、聯(lián)系方式、售后保養(yǎng)維修記錄等基本資料的收集，對于客戶的家庭狀態(tài)、消費愛好等細節(jié)則無較為詳

29、盡的記錄，這樣的客戶檔案是不全面的，收集的數(shù)據(jù)是粗糙的。 如此，也導(dǎo)致了4s店在后期跟進和數(shù)據(jù)分析時缺乏詳盡、全面、有效的數(shù)據(jù)進行分析和挖掘。 另外，由于客戶的信息分散在汽車生產(chǎn)廠商、各級經(jīng)銷商，而他們之間又沒有相連的數(shù)據(jù)共享機制，因此零散的、片面的客戶信息也造成了管理部門決策時無法對客戶有全面了解。最了解客戶的工作人員是與客戶進行過多次互動的銷售顧問或者服務(wù)顧問，而在留檔工作上，前臺只能按部就班地搜集客戶的基本信息，但是客戶真正在意的，比如本次未購車是出于何種原因，只有銷售顧問最為掌握。但是，這些重要的細節(jié)信息由于錄入者掌握的有限性無法進入4s店的信息系統(tǒng)，導(dǎo)致后續(xù)的工作人員對于客戶的潛在購

30、買動機和車輛維修需求掌握不夠準(zhǔn)確，不夠有效地抓住客戶服務(wù)的關(guān)注點，就失去了使用CRM 進行客戶資料管理的意義。4.2 上汽大眾4s店客戶理念滯后汽車市場已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，原有的客戶理念已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實需要。在未來，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，必須保持與客戶的關(guān)聯(lián)和互動，持續(xù)地發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、認(rèn)識和滿足客戶的需要?？蛻絷P(guān)系管理上，上汽大眾的客戶理念有些滯后。在客戶地位層面，雙方?jīng)]有建立完全平等的客戶關(guān)系。上汽大眾還沒有完全將4s店為視真正的客戶，4s店意識上錯誤地認(rèn)為是在完成上汽眾下發(fā)的各項任務(wù)。由于客戶理念的滯后，導(dǎo)致上汽大眾針對4s店的考核機制和商務(wù)政策充滿了本位主義，左右了4s店的經(jīng)營方針。

31、在客戶合作層面，相比上汽大眾，4s店缺乏合作精神，嚴(yán)重依賴上汽大眾的管理政策。4.3 服務(wù)流程執(zhí)行不徹底4s店執(zhí)行各品牌廠商商定的銷售服務(wù)流程并要求4s店的工作人員始終處于工作狀態(tài)，不能松懈，從客戶進店迎接開始，以充沛的熱情和專業(yè)的態(tài)度來對待客戶。關(guān)于流程的執(zhí)行，生產(chǎn)廠商比經(jīng)銷商更為在意，于是使用每隔一段時間會安排神秘客戶檢驗經(jīng)銷商對于流程的執(zhí)行情況?？蓪嶋H上，根據(jù)調(diào)研，廠商在進行神秘客戶訪查之前，4s店往往會得到消息，雖然不知道具體哪位客戶是神秘客戶，但是知道神秘客戶在哪一天會到店。站在銷售顧問和服務(wù)顧問的角度，他們憑借經(jīng)驗在接觸到客戶的不長時間內(nèi)就可以做出基本的判斷，到底是不是神秘客戶。因

32、此，除非是特別專業(yè)性的神秘客戶，在經(jīng)銷商有小道信息、工作人員經(jīng)驗的雙重作用下，神秘客戶幾乎形同虛設(shè)?？紤]到流程的制定方是生產(chǎn)廠商，尤其是日美德等先進車企，在幾十年的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗、研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的相對科學(xué)的經(jīng)驗，是有利于經(jīng)銷商實施的，問題在于如何在符合我國汽車銷售市場的前提下去實施它。4.4 服務(wù)同質(zhì)化，缺少感動客戶的個性化服務(wù) 很多汽車4s店都能做到與客戶及時的電話溝通，在客戶生日的時間給客戶寄生日賀卡等服務(wù)，但除此之外，特色關(guān)懷較少，個性化服務(wù)更是處在起步階段。實際上，表達關(guān)心和溝通的方式有很多種，如果大家千篇一律，那就缺乏新意和創(chuàng)新。比如每年在給客戶寄生日賀卡的同時別忘了給他

33、們的愛車寄去生日卡，為他們的愛車寫詩譜曲；在感恩節(jié)那天寄送手寫的卡片，感謝客戶對品牌的忠誠與厚愛；在客戶與公司交易的每個周年紀(jì)念日送去祝福等方式都會讓客戶久久難忘，滿意而感到，最終忠誠。4.5 政策賦予制造商巨大權(quán)利從政策上看，汽車品牌銷售管理辦法賦予了整車企業(yè)太大的權(quán)力，4s店即使做得再大，始終難以擺脫從屬地位，只能依附整車企業(yè)。在過去的很長一段時間里，汽車制造商壟斷新車渠道，產(chǎn)品定價過高；控制原廠配件供應(yīng)渠道，車輛維修保養(yǎng)費用昂貴；固定 4s店新車銷售價格或限制優(yōu)惠幅度，限制跨區(qū)的被動銷售，阻礙市場價格競爭。經(jīng)過國家反壟斷執(zhí)法，上述局面已經(jīng)有了很大改觀，但小的問題依然存在。具體到上汽大眾，

34、商務(wù)政策的制定上以及相應(yīng)考核上，我們承諾的較少，懲罰的手段較多，很少換個方式以商務(wù)政策進行引導(dǎo)4s店進行積極的作為。4s店過度依賴上汽大眾。日趨競爭激烈的市場形勢對企業(yè)與客戶的互動要求不斷加強，但上汽大眾與4s店之間的管理與依賴關(guān)系成為制約互動的不利因素，依賴行為促使4s店在與上汽大眾在客戶關(guān)系處理上缺乏積極的互動精神，最終將導(dǎo)致4s店在未來的經(jīng)營中缺乏信心。從4s店的依賴性方面看，中國汽車工業(yè)的滯后現(xiàn)狀和賣方市場事實使4s店更依賴于上汽大眾的品牌管理標(biāo)準(zhǔn)和政策，對于標(biāo)準(zhǔn)和政策執(zhí)行，上汽大眾要求制訂屬地化的措施，但部分4s店沒有積極開拓業(yè)務(wù)，把上汽大眾的要求當(dāng)成任務(wù)。從4s店明顯缺乏互動精神方

35、面看，汽車行業(yè)的迅速發(fā)展，汽車品牌的競爭日益激烈，提高客戶滿意度已經(jīng)成為各大制造商和4s店的共同目標(biāo)，汽車4s店的服務(wù)主體為消費者已經(jīng)是不爭的事實。直接面向消費者的4s店此時應(yīng)該成為上汽大眾的服務(wù)對象，4s店應(yīng)該知道自身需要什么樣的服務(wù)，進而同上汽大眾一起完善內(nèi)部理。在4s店的經(jīng)營業(yè)務(wù)利潤增長上，有的4s店依然把銷售當(dāng)成利潤重要來源，對于制造商倡導(dǎo)和支持的售后服務(wù)、汽車金融和網(wǎng)絡(luò)營銷利潤增長點不加以視。從4s店缺乏經(jīng)營信心上看，長期依賴心理造成4s店沒有獨立思考發(fā)展方向和戰(zhàn)略的能力，在當(dāng)下的經(jīng)濟形勢下，應(yīng)對變革，上汽大眾部分措施失效，4s店對上汽大眾的期望和自身經(jīng)營能力產(chǎn)生懷疑，對未來信心不足

36、，依賴性更強。4.6 缺乏相應(yīng)的管理體系的支撐目前，客戶關(guān)系管理部門的設(shè)置更多是基于汽車廠家對于經(jīng)銷商的要求，不少4s店認(rèn)為 CRM 僅僅是客戶關(guān)系管理部門的部門職責(zé)，把 CRM 看作是一個獨立的、簡單的項目，而并沒有把 CRM 作為一種新的管理思想、管理方法和管理模式與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)文化相匹配，CRM 的實施缺乏相應(yīng)的、 統(tǒng)一的管理體系的支撐，這樣的 CRM 顯然是底氣不足的。5 客戶關(guān)系管理提升措施5.1 樹立全體員工客戶第一的觀念   為了更好的實施客戶關(guān)系管理，汽車4s店必須全員樹立客戶第一的觀念。在企業(yè)決策層的方面，作為 CRM 實施的推動者，高層

37、管理者必須對 CRM 有深刻的認(rèn)識，培育與 CRM 相適應(yīng)的客戶第一的企業(yè)文化，長期的堅持并灌輸給中層管理者、基層管理者和一線員工，而不能僅僅引進 CRM 的系統(tǒng)就視為實施了客戶關(guān)系管理。 在實施 CRM之前，必須對企業(yè)全體員工實施培訓(xùn)，讓員工充分了解到企業(yè)以客戶為中心、客戶第一的企業(yè)理念和企業(yè)文化，讓員工明白到實施 CRM對企業(yè)帶來的長期價值和對員工自身綜合素質(zhì)的提升，鼓勵員工不斷學(xué)習(xí)，營造企業(yè)上下一心以客戶第一的氛圍。5.2 加強客戶數(shù)據(jù)庫的管理完善、詳盡、豐富的客戶數(shù)據(jù)庫是實施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。 銷售人員、售后服務(wù)接待人員作為與客戶最直接交流和接觸的人，必須在與客戶溝通的過程中與客戶保

38、持積極有效的交流，得到客戶的充分信任，進而為企業(yè)提供具體和有價值的信息。 另外，企業(yè)還可以通過會員制的建立和實施，掌握客戶到店的消費記錄、消費金額、個人愛好和需求特點等，利用這些數(shù)據(jù)分析客戶的消費類型、消費偏好、對企業(yè)實施的促銷活動的反映程度等。 客戶服務(wù)部可以通過客戶回訪和受理客戶投訴，了解客戶對服務(wù)的滿意度，分析客戶抱怨的原因和類型，為更好地提升服務(wù)的質(zhì)量，處理客戶投訴提供依據(jù)。在得出了大量的原始數(shù)據(jù)之后，企業(yè)應(yīng)聘用專業(yè)的技術(shù)人員利用數(shù)據(jù)分析軟件和技術(shù)對大量、原始、粗糙的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘，抽取出當(dāng)中新穎的、潛在的、有價值的數(shù)據(jù)進行分析和研究，為管理人員提供決策的依據(jù)。5.3 加強有針對性和

39、個性化的服務(wù)  汽車4s店可以建立系統(tǒng)的客戶檔案，對客戶進行科學(xué)分類并實行有效的客戶管理。為了滿足不同層次客戶的不同需求，必須考慮到面向客戶的管理理念，對客戶進行管理，層次負責(zé)，并加強監(jiān)督。同時，汽車4s店領(lǐng)導(dǎo)和員工首先應(yīng)加強服務(wù)意識，切實樹立客戶第一的思想，提高其服務(wù)禮儀。應(yīng)向客戶提供個性化的、專業(yè)的、及時的服務(wù)。這就要求汽車4s店與有價值客戶之間建立一種學(xué)習(xí)型CRM關(guān)系，企業(yè)在和客戶長期的聯(lián)系和合作中不斷深入了解，根據(jù)不同的需求提供相應(yīng)的高質(zhì)量服務(wù)，盡可能地滿足客戶的需求，從而加強保有客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)客戶滿意度和業(yè)務(wù)的提高。5.4 建立上汽大眾與4s店的緊密關(guān)聯(lián)首先，上汽大

40、眾應(yīng)樹立平等的客戶理念。在法律層面，4s店與上汽大眾均為獨立法人，作為平等的民事主體，雙方應(yīng)是合作伙伴；在商業(yè)層面，4s店是上汽大眾不可或缺的下游，直接面對和創(chuàng)造客戶，是上汽大眾戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)的踐行者。因此，無論從哪個角度，上汽大眾都應(yīng)該樹立客戶理念，將4s店視為客戶應(yīng)作為企業(yè)文化的一部分，重新解讀企業(yè)文化，將客戶理念灌輸其中。其次，構(gòu)建共同的愿景和目標(biāo)。（1）重新解讀上汽大眾的愿景和目標(biāo)。上汽大眾的愿景之一是要做中國最優(yōu)秀的汽車合資企業(yè)，要做到最優(yōu)秀，沒有強大的4s店隊伍是不行的，因為上汽大眾幾千億的銷售收入需要4s店幫助實現(xiàn)，全國的消費者需要4s店；目標(biāo)包含了企業(yè)社會責(zé)任和最佳的客戶滿

41、意度，社會責(zé)任和客戶滿意度都應(yīng)該做擴展解讀，即社會責(zé)任包含了對4s店的商業(yè)合作責(zé)任，客戶滿意度的客戶應(yīng)解讀為廣義的客戶，應(yīng)包括4s店；（2）應(yīng)聘請調(diào)研機構(gòu)對上汽-大眾與全國的4s店的愿景和目標(biāo)進行共性梳理，抽離出分歧，保留和稀釋出共性，形成共同的愿景和目標(biāo)，在愿景和目標(biāo)下制定具體的行動方案，行動方案可以作為互相考核或承諾的內(nèi)容；（3）針對共同的愿景和目標(biāo)，上汽大眾應(yīng)在內(nèi)部統(tǒng)一思想和行動，在4s店內(nèi)進行廣泛宣傳和灌輸工作，從意識上進行統(tǒng)一。再次，協(xié)同應(yīng)對變化。變化來源一般有兩個途徑，途徑一為制造商和4s店本身的變化，途徑二為市場環(huán)境的變化。無論哪種變化，變化的原因無非是經(jīng)營形勢的變化或者是挑戰(zhàn)和

42、機遇的出現(xiàn)。在實踐中，4s店應(yīng)對市場變化的環(huán)境應(yīng)對能力欠缺，無力地面對市場的變化，制造商束手無策、動作緩慢或無動于衷。而協(xié)同要求上汽大眾與4s店在統(tǒng)一的愿景和目標(biāo)下共同行動，彼此照應(yīng)關(guān)聯(lián)，所以上汽大眾應(yīng)時刻關(guān)注市場環(huán)境和4s店經(jīng)營的變化，適時地調(diào)整產(chǎn)品、銷售、市場、運營和商務(wù)政策，幫助4s店抓住機遇，更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)。最后，上汽大眾與4s店建立關(guān)聯(lián)前提要求上汽大眾具備4s店需要的實力和條件。實力和條件最終轉(zhuǎn)化的核心價值就是上汽大眾的品牌競爭力，因此，持續(xù)提升上汽大眾品牌競爭力勢在必行。品牌力建設(shè)是上汽大眾從成立到不斷壯大的持續(xù)工作，而且是沒有終點的。品牌的建設(shè)能增加客戶與上汽大眾的粘性，最大限度

43、地保持客戶，使上汽大眾的品牌價值不斷地提高。此外，上汽大眾的品牌在近幾年因為負面事件受到了重創(chuàng)，上汽大眾的企業(yè)品牌形象受到嚴(yán)重影響。做好企業(yè)品牌力提升，需要從五個方面著手：第一，建設(shè)環(huán)保工廠，研發(fā)綠色產(chǎn)品。第二，全員全過程的質(zhì)量監(jiān)控，實施精益化管理。第三，及時響應(yīng)消費者和上下游伙伴的訴求，實現(xiàn)客戶高滿意度。第四，打造健康、負責(zé)任、進取以及創(chuàng)新的企業(yè)產(chǎn)品形象。第五，大力推行企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，強勢修復(fù)品牌。5.5 注重業(yè)務(wù)流程的完善、改進和執(zhí)行汽車4s店高層管理者必須對業(yè)務(wù)流程進行動態(tài)的調(diào)整和管理，使業(yè)務(wù)流程的每一步驟的制定都貫徹以客戶為中心的觀念，并了解以客戶為中心來制定業(yè)務(wù)流程的目的，摒棄以往

44、以勞動分工來制定業(yè)務(wù)流程的陳舊觀念，使售前咨詢、市場營銷、售后服務(wù)、客戶反饋等每一個與客戶互動的環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)流程都以客戶為主、客戶第一。5.6 改善客戶體驗當(dāng)客戶決定購買汽車時，與制造商的互動將會增加，在交車、保養(yǎng)、維修等各個環(huán)節(jié)，客戶都會對經(jīng)銷商的服務(wù)進行評價，廠家關(guān)于銷售滿意度和售后滿意度調(diào)查的點也是客戶評價的點，當(dāng)然，客戶的評價并不限于此。因此，改善客戶滿意度的第一步就是從提升客戶在各個環(huán)節(jié)的體驗做起。首保環(huán)節(jié)，雖然上汽大眾所有的車輛都是實行免費首保，客戶并不交付費用，但并不意味著經(jīng)銷商可不重視這個環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)是客戶與經(jīng)銷商售后發(fā)生關(guān)系的第一個環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)服務(wù)的好壞，客戶滿意與否，將直接影響出保之后客戶是否回4s店修理。因此，在首保環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商服務(wù)顧問必須讓客戶體會到高質(zhì)量的保養(yǎng)及滿意的服務(wù)。首保過后的維修、保養(yǎng)環(huán)節(jié)，客戶都是付費服務(wù)，讓客戶感受到物有所值是客戶滿意最起碼的要求，當(dāng)然，物超所值的客戶體驗更有可能導(dǎo)致客戶滿意和客戶忠誠。結(jié)論經(jīng)過數(shù)個月的學(xué)習(xí)，通過我的努力，我終于完成了論