津南新城項目案例分析

1、碧桂園項目組2011年5月29日目錄目錄PART1PART2PART3基 礎(chǔ) 信 息基 礎(chǔ) 信 息產(chǎn) 品 打 造產(chǎn) 品 打 造營 銷 推 廣營 銷 推 廣PART4應(yīng) 對 策 略應(yīng) 對 策 略基礎(chǔ)信息基礎(chǔ)信息PART1天津碧桂園津南新城u地理位置：天津市津南區(qū)天津大道與東沽路交口，距離本項目約6公里 項目四至：東臨塘沽、西臨雙港鎮(zhèn)、南臨老海河、北臨 濱海高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū) u開發(fā)商：雅居樂地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、合景泰富和世茂房地產(chǎn)四公司聯(lián)合開發(fā)；u物業(yè)類別：住宅、酒店、公寓、辦公，產(chǎn)品首期為精裝修交房u建筑面積： 301.1萬平米 容積率：約2.47u樓面地價：2341元/平米，樓面成本較高，相對本項

2、目存在一定劣勢；u項目評價：整個地塊中住宅部分由9個地塊組合而成，容積率也從1.8-2.7不等，住宅部分綜合容積率2.25，如此高的容積率決定了該地塊只能以高層住宅為主，通過不均衡容積率規(guī)劃配以別墅等低密度產(chǎn)品。項目基礎(chǔ)信息咸水沽核心地段的綜合型大盤項目咸水沽核心地段的綜合型大盤項目交通情況u公交線路：165路，629路，705路，719路，808路等公交車均可到達(dá)項目；u地鐵交通：臨近規(guī)劃中的地鐵6號線天南鎮(zhèn)站（線路目前正處于研究規(guī)劃階段）；u緊鄰天津大道：線路首發(fā)外環(huán)線津沽立交橋，終點為濱海新區(qū)的中央大道，是連接雙城的重要交通干道；u社區(qū)專屬：社區(qū)入住后將設(shè)置社區(qū)專屬直通車，供小區(qū)業(yè)主使用

3、，由項目直達(dá)地鐵一號線終點站柳林站；項目緊鄰天津大道、對外交通條件便捷項目緊鄰天津大道、對外交通條件便捷區(qū)域配套設(shè)施咸水沽第三小學(xué)津南區(qū)政府和興口腔門診華潤萬家超市咸水沽一中上劉莊衛(wèi)生院上劉莊衛(wèi)生院津南區(qū)實驗小學(xué)咸水沽核心區(qū)域、配套設(shè)施完善咸水沽核心區(qū)域、配套設(shè)施完善月壇十字項目距離月壇十字約1.5公里開發(fā)商品牌開發(fā)商由富力、合景泰富、雅居樂、世茂四大港交所上市企業(yè)通力合作、聯(lián)合造城，具有一定的品牌知名度基礎(chǔ)u 以富力地產(chǎn)為首，自2006年進入天津市以來，先后打造了富力城、富力津門湖、富力桃園、富力中心等項目，并以高端住宅為主，在天津的品牌認(rèn)可度較高；u富力地產(chǎn)打造的富力城項目是天津市第一個大

4、型舊城改造項目，得到了南開區(qū)乃至天津市人們的認(rèn)可，是當(dāng)前天津市核心區(qū)域重點高端項目；u富力津門湖項目作為天津市少有高端大盤項目，自開盤以來在梅江區(qū)域業(yè)績驚人，得到了市區(qū)人群的廣泛認(rèn)可；對本項目影響u 項目位于咸水沽核心區(qū)域，其主要輻射區(qū)包括咸水沽鎮(zhèn)、雙港鎮(zhèn)、大寺鎮(zhèn)等地緣區(qū)域；u 在天津大道的牽引作用下，使得河西以及濱海新區(qū)大部分客群比較關(guān)注，后期將直接對本項目客戶產(chǎn)生分流。外環(huán)線外環(huán)線咸水沽鎮(zhèn)咸水沽鎮(zhèn)雙港鎮(zhèn)雙港鎮(zhèn)大寺鎮(zhèn)大寺鎮(zhèn)津港公路津港公路天津大道天津大道碧桂園碧桂園津南新城津南新城將對本項目地緣型客戶分流影響較大將對本項目地緣型客戶分流影響較大產(chǎn)品打造產(chǎn)品打造PART2項目規(guī)劃指標(biāo)項目數(shù)據(jù)總

5、占地面積（單位：平米）1289226.5總建筑面積（單位：平米）3010900.75其中住宅2482834.03商業(yè)金融478866.72教育49200容積率住宅2.25商業(yè)金融5.5教育0.52綠化率30%地塊中公建體量達(dá)48萬平米，如此大體量的公建設(shè)施將為項目帶來一定的開發(fā)風(fēng)險4848萬平米公建包含五星級酒店、中學(xué)、小學(xué)、商業(yè)街、萬平米公建包含五星級酒店、中學(xué)、小學(xué)、商業(yè)街、超高層寫字樓，內(nèi)部配套設(shè)施規(guī)劃完善超高層寫字樓，內(nèi)部配套設(shè)施規(guī)劃完善項目整體規(guī)劃首期預(yù)開盤產(chǎn)品，包括7棟33高層產(chǎn)品，可售面積達(dá)86900平米，預(yù)計2013年左右交房低密產(chǎn)品規(guī)劃區(qū)，包括48棟獨棟和17棟洋房產(chǎn)品項目教

6、育設(shè)施以及商業(yè)規(guī)劃區(qū)，總建筑面積達(dá)54萬余平米津岐公路津岐公路項目規(guī)劃公建區(qū)，將來津南區(qū)政府將遷址于此項目規(guī)劃以低密產(chǎn)品沿海河排布，超高層沿津岐公項目規(guī)劃以低密產(chǎn)品沿海河排布，超高層沿津岐公路排布，中間以高層產(chǎn)品為主路排布，中間以高層產(chǎn)品為主低密產(chǎn)品臨河打造，盡享區(qū)域景觀項目規(guī)劃的雙子城，高達(dá)180米，預(yù)計津南區(qū)政府將遷址于此，是未來津南區(qū)的地標(biāo)建筑項目地塊情況項目周邊路網(wǎng)較發(fā)達(dá)；總體劃分為項目周邊路網(wǎng)較發(fā)達(dá)；總體劃分為9 9個地塊滾動開發(fā)個地塊滾動開發(fā) 項目首推項目首推B區(qū)貨量（區(qū)貨量（2011年），年），其次推其次推H區(qū)；區(qū)；項目產(chǎn)品分析戶型配比計算戶型類型各戶型面積各戶型面積比各戶型套數(shù)

7、各戶型套數(shù)比64平米（大一居）42241.28%661.90%85平米（小兩居）4699814.19%55816.09%87平米（大兩居）4437013.40%51014.71%90平米（小三居）13338040.27%148242.73%105平米（三居）68312.06%661.90%123平米（大三居）9539728.80%78622.66%合計331200346890平米小三居占比達(dá)40%以上，主要針對剛需、剛需改善客戶為主；項目B區(qū)面積和戶型統(tǒng)計（建筑面積約33萬平米）項目首推項目首推B B區(qū)產(chǎn)品主要以區(qū)產(chǎn)品主要以9090平米三居、小兩居為主平米三居、小兩居為主類型戶型標(biāo)準(zhǔn)層面積層數(shù)

8、棟數(shù)面積180+1803606510800低層180+14032011517600140+14028018525200118+105+11834131.5221483高層138+105+11836133447652138+105+11836125545125138+105+11836118319494138+105+11836111415884138+105+11836128220216別墅獨棟220286160獨棟260102600獨棟300103000總面積48235214項目產(chǎn)品分析項目H區(qū)面積和戶型統(tǒng)計（建筑面積約23.5萬平米）H H區(qū)產(chǎn)品采用高區(qū)產(chǎn)品采用高+ +低組合型，總體以舒適

9、型大戶型為主低組合型，總體以舒適型大戶型為主全部為小獨棟產(chǎn)品，面積集中在220-300平米；項目戶型展示津南新城一期高層標(biāo)準(zhǔn)層津南新城一期高層標(biāo)準(zhǔn)層04戶型圖戶型圖3室室2廳廳1衛(wèi)衛(wèi)1廚廚88.00n項目產(chǎn)品總體規(guī)劃較緊湊，空間利用率較高；n戶型設(shè)計為南北通透，能夠達(dá)到良好的通風(fēng)效果；n全明戶型設(shè)計，提高生活品質(zhì)感；戶型優(yōu)勢：戶型劣勢：n戶型設(shè)計過于緊湊，使用便利度受影響；n戶型設(shè)計開間較小，總體較為局湊；項目戶型展示津南新城一期高層標(biāo)準(zhǔn)層津南新城一期高層標(biāo)準(zhǔn)層03戶型戶型圖圖2室室2廳廳1衛(wèi)衛(wèi)1廚廚83.00n全明戶型設(shè)計，提高生活品質(zhì)感；n采用明衛(wèi)設(shè)計，使用效果佳；戶型優(yōu)勢：戶型劣勢：n戶

10、型設(shè)計通透性較差，影響居室舒適度；n入戶走廊過長，空間浪費較多項目產(chǎn)品打造小結(jié)：p 項目整體規(guī)劃設(shè)施配套完善，可滿足業(yè)主日常生活需求；p 首期產(chǎn)品以緊湊型的兩居、三居產(chǎn)品為主，針對剛需、剛需改善客戶；p 項目戶型設(shè)計總體較為理想；營銷手段營銷手段PART3項目外展場逐步增多，項目宣傳全面覆蓋津城5 5月份月份4 4月月2525日日4 4月月2020日日時間時間20102010年年5 5月月20112011年年富力城接待中心正式亮相6 6月中旬月中旬項目正式舉行會員招募排卡，并推出排卡優(yōu)惠項目營銷節(jié)奏“新任地王引發(fā)聚焦 強勢助推津南發(fā)展”，群雄爭霸釀造新地王誕生，轟動業(yè)界市場借助房交會項目正式對

11、外亮相，一期開盤信息釋放7 7月份月份項目一期開盤賣點支撐項目賣點訴求：支撐點支撐點借力海河教育園區(qū)津南區(qū)發(fā)展核心區(qū)域超級大盤津城難有借力天津大道直達(dá)雙城實力開發(fā)商合理打造產(chǎn)品內(nèi)容豐富配套設(shè)施完備規(guī)模品牌交通教育區(qū)位產(chǎn)品規(guī)劃營銷動態(tài)高調(diào)拿地，總價地王，媒體大肆渲染，引發(fā)市場首次關(guān)注高調(diào)拿地，總價地王，媒體大肆渲染，引發(fā)市場首次關(guān)注20102010年年5 5月月營銷動態(tài)借助春季房交會項目首次正式公開亮相借助春季房交會項目首次正式公開亮相20112011年年4 4月月2525日日營銷動態(tài)以南開富力城為首的多處外展場集中蓄客，進行全城覆蓋以南開富力城為首的多處外展場集中蓄客，進行全城覆蓋201120

12、11年年4 4月月55月份月份富力城底商外展二緯路人人樂外展河西南北大街嘉茂廣場紫金山路華潤外展華苑人人樂外展小海地人人樂外展小海地大潤發(fā)外展梅江易買得外展項目全城覆蓋，廣泛宣傳推廣，集中選擇大型超市、賣場，全面覆蓋客戶資源八大外展同時蓄客，推廣力度較大八大外展同時蓄客，推廣力度較大項目外展布置主要以天津大道交通優(yōu)勢展開外環(huán)線、津沽路沿線，主要集中在河西、南開；營銷動態(tài) 線上報廣主打形象，以開發(fā)商品牌、規(guī)模、天津大道交通優(yōu)勢為主要訴求賣點一期開盤解析Bu項目首期開盤為B區(qū)7棟33層高層產(chǎn)品，可售面積預(yù)計約8.7萬平米（約900套），預(yù)計2013年交房；u戶型面積為63-125平米，包括64平米

13、左右的一居，84平米左右兩居，88-124平米三居，其中三居為主力戶型，占67%，兩居占25%，一居室占8%，產(chǎn)品以兩梯四戶、兩梯五戶為主，標(biāo)準(zhǔn)層分布主要為兩室和小三室。首期首期B B區(qū)為中小戶型三室產(chǎn)品區(qū)為中小戶型三室產(chǎn)品項目營銷分析小結(jié)p 預(yù)計6月中旬會員招募，7月初開盤；p 4月底正式亮相，7月開盤，整體推廣時間較短；p 多外展場同時蓄客，推廣力度較大；p 首推8.7萬平米貨量，約900套，推貨體量較大；PART4津南新城項目與本項目比較分析天津碧桂園天津碧桂園優(yōu)勢比較優(yōu)勢比較天津津南新城天津津南新城區(qū)位八里臺核心區(qū)津南區(qū)核心區(qū)主干道津港快速、津港高速天津大道雙城市區(qū)、大港市區(qū)、開發(fā)區(qū)教

14、育與海河教育園區(qū)5公里緊鄰海河教育園區(qū)外部配套可滿足基本生活配套大眾化普宅開發(fā)品牌園林五星級標(biāo)準(zhǔn)園林打造普通園林內(nèi)部配套高端、滿足基本生活需求=高端、滿足基本生活需求戶型設(shè)計2梯4戶，戶型設(shè)計總體理想=2梯4戶、兩梯5戶，部分戶型稍有劣勢價格預(yù)計6000預(yù)計8500（精裝）房屋總價兩室：52萬兩室：70萬（精裝）三室：71萬=三室：80萬（精裝）津南新城外部區(qū)位占優(yōu)，本案項目產(chǎn)品打造占優(yōu)津南新城外部區(qū)位占優(yōu)，本案項目產(chǎn)品打造占優(yōu)7.17.1公里公里 區(qū)位接近、產(chǎn)品面積接近、目區(qū)位接近、產(chǎn)品面積接近、目標(biāo)客群接近，本案如何應(yīng)對津南新標(biāo)客群接近，本案如何應(yīng)對津南新城的競爭？城的競爭？應(yīng)對策略一：堅

15、守“根據(jù)地”深耕八里臺區(qū)域地緣客戶，堅守深耕八里臺區(qū)域地緣客戶，堅守“根據(jù)地根據(jù)地” 面對津南新城的沖擊，本案應(yīng)先深耕八里臺地緣客戶，包括：p 八里臺鎮(zhèn)中心客戶；p 八里臺工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)客戶；p 西青開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)客戶；應(yīng)對策略二：挖掘“泛地緣”客戶深入挖掘梅江、小站、大港泛地緣客戶深入挖掘梅江、小站、大港泛地緣客戶 深入挖掘泛地緣客戶：p 河西梅江區(qū)域客戶；p 小站客戶；p 大港客戶；應(yīng)對策略三：主動出擊，搶奪咸水沽客戶7.17.1公里公里 面對咸水沽客戶，7公里的距離：p 多走10分鐘，省20萬；p 多走10分鐘，享五星級南派豪華園林；p 多走10分鐘，70萬三室，住的更寬敞；p 咸水沽多渠道滲透推廣，開通咸水沽看房班車線路；弱化