第9章價格策略

1、第九章第九章 價格策略價格策略本章綱要本章綱要2. 2. 影響定價的因素影響定價的因素3. 3. 定價方法定價方法4. 4. 定價策略定價策略 5. 5. 新產品定價新產品定價1. 1. 定價理論定價理論o 20002000年年6 6月月9 9日日 ，中國九，中國九大彩電生產企業(yè)大彩電生產企業(yè) 成立彩成立彩電限價聯(lián)盟電限價聯(lián)盟o 很快，南京、四川等地很快，南京、四川等地 價格開始放水價格開始放水o 國美在京、津、滬開始降國美在京、津、滬開始降價，勢頭無人阻擋價，勢頭無人阻擋o 價格聯(lián)盟不攻自破價格聯(lián)盟不攻自破 問題：彩電價格聯(lián)盟不攻自破說明什么問題？彩電價格聯(lián)盟不攻自破說明什么問題？ 案例：彩

2、電價格聯(lián)盟不攻自破案例：彩電價格聯(lián)盟不攻自破一、一、 定價理論定價理論OR從經濟學觀點看：價格從經濟學觀點看：價格是嚴肅的，是商品價值是嚴肅的，是商品價值的貨幣表現。的貨幣表現。從市場學觀點看：價格是活躍從市場學觀點看：價格是活躍的，價格對市場變化會做出反的，價格對市場變化會做出反應應。1/31/3的事實；的事實；1/31/3的猜測；的猜測；1/31/3的經濟理論的經濟理論一、一、 定價理論定價理論 價值是價格的基礎，價格是價值的貨幣價值是價格的基礎，價格是價值的貨幣變現形式。價值決定價格，但價格并非與價變現形式。價值決定價格，但價格并非與價值保持一致。價格總是圍繞價值在上下波動，值保持一致。

3、價格總是圍繞價值在上下波動，這就是價值規(guī)律的作用形式，這也是定價的這就是價值規(guī)律的作用形式，這也是定價的基本理論依據?；纠碚撘罁?。一、一、 定價理論定價理論1.供需理論 需求對價格形成的影響 需求規(guī)律表明，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格的變化成反比。 供給對價格形成的影響 供給規(guī)律表明，商品的市場價格越高，企業(yè)愿意向市場提供的商品數量也就更多，企業(yè)對某一商品供給量與這一商品價格成正比 市場價格的形成 當供給量等于需求量時，就形成一個供求雙方都可以接受的價格。經濟學將這個價格稱為均衡價格一、一、 定價理論定價理論均衡價格均衡價格一、一、 定價理論定價理論 2.

4、需求彈性分析 需求彈性是影響需求量的某一因素變化所引起的需求量的變化程度。其數學表達式為： E=Q/X 式中，E為需求彈性；Q為需求量的變化量；X為影響需求變化的因素的變化量。一、一、 定價理論定價理論 2.需求彈性分析 需求收入彈性 需求收入彈性是指因收入變動而引起需求的相應變動率 需求價格彈性 需求價格彈性是指在一定時期內，一種商品的需求量的相對變動與該商品的價格的相對變動的反應程度。其公式為 Ep=(Q/Q)/(P/P) 式中，Ep為需求價格彈性系數；Q為需求量；Q為需求的變化量；P為價格；P為價格的變化量。 需求交叉彈性 需求交叉價格彈性，說明一種商品需求量的變化對另一種相關商品價格變

5、化的反應程度。企業(yè)內部因素企業(yè)內部因素定價目標定價目標成本成本銷售銷售企業(yè)外部因素企業(yè)外部因素市場需求市場需求競爭競爭政策政策二、影響定價的因素二、影響定價的因素 （一）定價目標（一）定價目標企業(yè)通過定價達到的目的，不一定利潤最大企業(yè)通過定價達到的目的，不一定利潤最大定價目標類定價目標類表現形式表現形式適用條件適用條件注意事項注意事項利潤利潤最大利潤最大利潤壟斷性的新產壟斷性的新產品品消費者承受力與法規(guī)消費者承受力與法規(guī)目標利潤目標利潤投資回收要求投資回收要求清晰的產品或清晰的產品或服務服務行業(yè)進入障礙大小與行業(yè)進入障礙大小與企業(yè)競爭力企業(yè)競爭力合理利潤合理利潤競爭充分競爭充分, ,信息信息透

6、明透明行業(yè)平均利潤水平的行業(yè)平均利潤水平的趨勢趨勢市場占有率市場占有率以較低價格迅速以較低價格迅速贏得更大的市場贏得更大的市場份額份額競爭激烈但格競爭激烈但格局并不明朗的局并不明朗的產品或服務產品或服務需求彈性與競爭者的需求彈性與競爭者的反應能力反應能力生存生存保本或虧本以維保本或虧本以維持最低的現金流持最低的現金流需要需要, ,度過市場嚴度過市場嚴冬冬進入衰退期產進入衰退期產品品; ;企業(yè)遭遇突企業(yè)遭遇突發(fā)事件發(fā)事件, ,難以有難以有效應對效應對企業(yè)虧本承受的時間企業(yè)虧本承受的時間長短長短二、影響定價的因素二、影響定價的因素 （二）產品成本（二）產品成本產品成本是理論上的價格底限產品成本是理

7、論上的價格底限由于固定成本可在不同產品、不同時期進行分攤銷，由于固定成本可在不同產品、不同時期進行分攤銷，因此單位變動成本才是價格的真實底限因此單位變動成本才是價格的真實底限銷量單位變動成本固定成本銷量銷量）單位變動成本產品成本（固定成本二、影響定價的因素二、影響定價的因素 （三）競爭（三）競爭市場競爭市場競爭決定價格的因素決定價格的因素企業(yè)影響力企業(yè)影響力完全競爭完全競爭市場供求市場供求無無壟斷競爭壟斷競爭特色、消費心理特色、消費心理有有寡頭壟斷寡頭壟斷定位、競爭企業(yè)、特色定位、競爭企業(yè)、特色有有完全壟斷完全壟斷政府管制和部分管制政府管制和部分管制有有二、影響定價的因素二、影響定價的因素 阿

8、拉斯加的豪豬與電信運營公司二、影響定價的因素二、影響定價的因素 （四）市場需求（四）市場需求1.1.價格與需求成反向變動價格與需求成反向變動2.2.需求價格彈性：需求價格彈性：產品的可替代產品的可替代性和需求強度性和需求強度3.3.需求交叉彈性：需求交叉彈性：替代品與互補品替代品與互補品4.4.需求是定價的最高限需求是定價的最高限 今年今年1 1至至7 7月，主要經濟型轎車的銷量均在下滑。月，主要經濟型轎車的銷量均在下滑。 上海大眾的上海大眾的POLOPOLO銷量從今年銷量從今年3 3月份的月份的93009300多輛，到多輛，到7 7月時月時下降到下降到75007500多輛；夏利轎車從年初的多

9、輛；夏利轎車從年初的1505715057銳減到銳減到90009000多輛；多輛；奇瑞的旗云風云銷量也比年初下降了一半左右。再跟奇瑞的旗云風云銷量也比年初下降了一半左右。再跟20062006年相比，除了奇瑞、吉利保持增長外，中國的經濟型轎車年相比，除了奇瑞、吉利保持增長外，中國的經濟型轎車廠商幾乎廠商幾乎“全軍覆沒全軍覆沒”，長安鈴木、北京現代、悅達起亞、，長安鈴木、北京現代、悅達起亞、昌河、哈飛等都低于去年銷量。昌河、哈飛等都低于去年銷量。 隨著油價不斷上漲，放棄購買經濟型轎車計劃的目標用隨著油價不斷上漲，放棄購買經濟型轎車計劃的目標用戶更多。經濟型轎車的目標用戶，其購買的決心相對要小，戶更多

10、。經濟型轎車的目標用戶，其購買的決心相對要小，購買愿望受不確定因素的影響更大，在遇到外來因素影響購買愿望受不確定因素的影響更大，在遇到外來因素影響的情況下，購買計劃很容易放棄。的情況下，購買計劃很容易放棄。 油價上漲后，中級車的目標用戶中，只有一小部分人油價上漲后，中級車的目標用戶中，只有一小部分人轉而購買經濟型轎車。相比之下，原有的經濟型轎車目標轉而購買經濟型轎車。相比之下，原有的經濟型轎車目標用戶流失的數量要遠遠大于由中檔車目標用戶中轉變過來用戶流失的數量要遠遠大于由中檔車目標用戶中轉變過來的用戶數量。的用戶數量。 上海證券報上海證券報20072007年年8 8月月3030 （五）產品/企

11、業(yè)定位溢價：尊貴、獨特、不可替代溢價：尊貴、獨特、不可替代高價：一流、高檔高價：一流、高檔中價：大眾化、實惠、普通中價：大眾化、實惠、普通低價：低檔、促銷、劣質低價：低檔、促銷、劣質二、影響定價的因素二、影響定價的因素 一個珠寶商定價的有趣故事 深圳華僑城的異彩珠寶店，專營少數深圳華僑城的異彩珠寶店，專營少數民族珠寶首飾民族珠寶首飾幾個月前，珠店主易麥克特進了一批幾個月前，珠店主易麥克特進了一批由珍珠質寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和由珍珠質寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品。色彩花紋杜特，大小、項鏈的精選品。色彩花紋杜特，大小、樣式豐富，式樣別致、大膽。不僅如此，樣式豐富，式樣別致、大膽。不僅

12、如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點綴的絲制領帶點綴的絲制領帶 店主訂了一個讓顧客感到物超所值的店主訂了一個讓顧客感到物超所值的價格，銷售慘淡價格，銷售慘淡“調整一下那些珍珠質寶石首飾的價格，調整一下那些珍珠質寶石首飾的價格，所有所有1/2”1/2”。 趣事發(fā)生趣事發(fā)生市場營銷理論認為：產品的最高價格取決于產品的市場需求，產品的最低價格取決于該產品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內，企業(yè)能把產品價格定多高，則取決于競爭者同種產品的價格水平。二、影響定價的因素二、影響定價的因素 三、定價方法三、定價方法（一）成本導向定價（一）成本導向定價傳統(tǒng)的定價觀

13、念傳統(tǒng)的定價觀念加成定價：加成定價：盈虧平衡定價：盈虧平衡定價：目標利潤定價：目標利潤定價：其基礎是以企業(yè)的生產成本為出發(fā)點！其基礎是以企業(yè)的生產成本為出發(fā)點！成本加成率）（價格單位平均成本1銷量銷量本固定成本單位變動成價格銷量銷量單位變動成本固定成本目標利潤價格 1、成本加成定價法、成本加成定價法單位成本單位成本10元元如果想要如果想要10%的利潤，的利潤，賣價該訂是多少呢？賣價該訂是多少呢？11.11元元計算公式計算公式 單位成本單位成本定價定價= 1預計利潤預計利潤如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元三、定價三、定價方法方法單價單價= =（固定成本

14、（固定成本+ +目標利潤）目標利潤）預計銷量預計銷量 + +單位變動成本單位變動成本2、目標利潤定價法、目標利潤定價法我本期希望有我本期希望有50005000萬的利潤，萬的利潤，該賣什么價呢？該賣什么價呢？三、定價三、定價方法方法（二）需求導向定價（二）需求導向定價市場營銷的定價觀念市場營銷的定價觀念、理解價值定價理解價值定價：以消費者對商品的感受和認知定價：以消費者對商品的感受和認知定價同一杯啤酒為何相差同一杯啤酒為何相差8元？元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價如此大？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價如此大？三、定價方法三、定價方法核心：如何提高消費者對價值的核心：如何提高消費者對價值

15、的感受心理感受心理品牌形象消費環(huán)境品牌形象消費環(huán)境增值服務產品特色增值服務產品特色 凱特比勒公司的感受價值定價凱特比勒公司是一家生產經營牽引機的公司，它的定價方法十分奇特，一般牽引機的價格均在2萬美元左右，而該公司卻賣2.4萬美元，雖然高4000美元一臺，卻賣得更多。當顧客上門詢問為何該公司的牽引機要貴4000美元時，該公司的經銷人員會給你算一筆帳: 20000美元是與競爭者同一型號機器的價格+3000美元是產品更耐用多付的價格+2000美元是產品可靠性更好多付的價格+2000美元是公司服務更佳多付的價格+l000美元是保修期更長多付的價格28000美元是上述應付價格的總和-4000美元是折扣

16、24000美元是最后價格凱特比勒公司的經銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能買到價值28000美元的牽引機一臺，從長遠來看，購買這種牽引機的成本更低。 兩人走在路上，一個人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，他兩人走在路上，一個人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，他的朋友打算替他買，但他問：如果超過多少錢一瓶你就不的朋友打算替他買，但他問：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：買了。在下列兩種情況下： （1）這附近只有一家高級賓館賣啤酒）這附近只有一家高級賓館賣啤酒 （2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數各為：參

17、加調查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數各為： 高級賓館的啤酒是高級賓館的啤酒是8元元 小雜貨店的啤酒是小雜貨店的啤酒是3元元、需求差異定價、需求差異定價另一種感受價值另一種感受價值三、定價方法三、定價方法顧客差異顧客差異工業(yè)用電工業(yè)用電農業(yè)用電農業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛樂、餐飲用電城市照明城市照明、需求差異定價、需求差異定價另一種感受價值另一種感受價值三、定價三、定價方法方法產品式樣差異產品式樣差異價格：價格：9898元元價格：價格：4848元元裝有調光開關裝有調光開關成本成本1515元元普通開關普通開關成本成本5 5元元價格與各自成本不成比例價格與各自成本

18、不成比例、需求差異定價、需求差異定價另一種感受價值另一種感受價值三、定價三、定價方法方法20012001甲甲A A聯(lián)賽聯(lián)賽四川全興四川全興大連萬達大連萬達特區(qū)：特區(qū)：160160元元甲區(qū)：甲區(qū)：120120元元乙區(qū)：乙區(qū)：4040元元丙區(qū)：丙區(qū)：2020元元地點差異地點差異、需求差異定價、需求差異定價另一種感受價值另一種感受價值三、定價三、定價方法方法明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局時間差異時間差異、需求差異定價、需求差異定價另一種感受價值另一種感受價值三、定價三、定價方法方法按顧客按顧客一般人、教師、學

19、生、軍人、團體、兒童一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機特等艙、普通艙、包機按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程單程、來回程、聯(lián)程按出票時間按出票時間預購、既購預購、既購民航差別定價民航差別定價三、定價三、定價方法方法（三）競爭導向定價（三）競爭導向定價現代定價觀念現代定價觀念定價定價價格水平價格水平目標目標通行價格通行價格“合理合理”的行業(yè)平均價格的行業(yè)平均價格避免競爭，獲避免競爭，獲取適當利潤取適當利潤競爭定價競爭定價低于平均價低于平均價奪取市場份額奪取市場份額高于平均價高于平均價區(qū)別競爭

20、產品區(qū)別競爭產品投標定價投標定價低于競爭者，高于成本低于競爭者，高于成本獲得合同獲得合同拍賣定價拍賣定價高于競爭者，低于支付能力高于競爭者，低于支付能力獲得合同獲得合同三、定價方法三、定價方法 世上沒有兩分錢不能世上沒有兩分錢不能 抵銷的品牌忠誠。抵銷的品牌忠誠。 佚名者三種定價方法之比較定價方法基本做法主要優(yōu)勢適用條件成本導向總成本加成簡便易行技術成本穩(wěn)定變動成本定價價格更具競爭力固定成本比例小的產品盈虧平衡點定價容易把握量本利三者平衡新產品上市或清倉出貨定價需求導向理解價值定價充分體現消費者價格意愿藝術品高檔產品或奢侈品需求差別定價價格適應性和滲透性強市場面廣的產品競爭導向隨行就市定價價格

21、靈活容易把握交易機會快速消費品招投標定價兼顧成本需求和競爭要求建筑工程產品或服務,大宗產品交易密封投標定價法密封投標定價法10萬元萬元10.5萬元萬元9.9萬元萬元11萬元萬元工程投標工程投標四、新產品定價策略 1、新產品定價策略撇脂定價策略撇脂定價策略的優(yōu)點是：新產品初上市，競爭者還沒有進入，利用顧客求新心理，以較高價格刺激消費，開拓早期市場。由于價格較高，因而可以在短期內取得較大利潤。定價較高，在競爭者大量進入市場時，便于主動降價，增強競爭能力，同時也符合顧客對待價格由高到低的心理。撇脂定價策略的缺點是：在新產品尚未建立起聲譽時，高價不利打開市場。高利潤富有吸引力，促使競爭者迅速介入。掩蓋

22、企業(yè)管理的缺陷，不利于降低成本。四、新產品定價策略 1、新產品定價策略滲透定價策略 滲透定價策略的優(yōu)點是：利用低價迅速打開產品銷路，占領市場，從多銷中增加利潤。阻止競爭者進入，有利于控制市場。滲透定價策略的缺點是： 投資的回收期較長，見效慢。 風險大，一旦滲透失利，企業(yè)就會一敗涂地。滲透定價策略低不大大大低大易較大市場需求水平與競爭產品的差異性價格需求彈性生產能力擴大的可能性消費者購買力水平市場潛力仿制的難易程度投資回收期長度高較大小小高不大難較短撇脂定價策略選擇標準選擇標準兩種策略各有利弊，企業(yè)可根據下表中所示各因素的不同程度進行權衡抉擇。12500.001800.00四、定價技巧四、定價技

23、巧定價定價39973997元元滿足顧客高消費心理，提高商品身價滿足顧客高消費心理，提高商品身價定價定價40004000元元四、定價技巧四、定價技巧9.99.97 7元元9.99.94 4元元美國人喜歡奇數美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數日本人喜歡偶數標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感低價值商品低價值商品9.99.98 8元元 中國人喜歡中國人喜歡8 8和和6 6四、定價技巧四、定價技巧0 02000200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160001800018000銷售量（Imperial牌)銷售量（Im

24、perial牌)正常價格（0.89美正常價格（0.89美元）元）折扣價格（0.71美折扣價格（0.71美元）元）奇數價格尾數的折扣奇數價格尾數的折扣價格（0.69美元）價格（0.69美元）一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元顧客感到賣方認真負責顧客感到賣方認真負責四、定價技巧四、定價技巧四、定價技巧四、定價技巧四、定價技巧四、定價技巧四、定價技巧四、定價技巧購房一次性付款優(yōu)惠購房一次性付款優(yōu)惠四、定價技巧四、定價技巧四、定價技巧四、定價技巧累計和非累計消費卡累計和非累計消費卡四、定價技巧四、定價技巧四、定價技巧四、定價技巧、折讓“剩余

25、價值剩余價值”的利用的利用“鎖定鎖定”顧客群體顧客群體以舊換新、空瓶換酒以舊換新、空瓶換酒四、定價技巧四、定價技巧 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產品線定價產品線定價價格等級價格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級競爭對手的價格等級價價格格等等級級四、定價技巧四、定價技巧喝酒，點菜，喝酒，點菜，面不算錢面不算錢選購商品定價選購商品定價那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二兩元二兩四、定價技巧四、定價技巧如果是你，你會怎么做？打印機打印機 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機我不打算在打印機上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢附帶產品定價附帶產品定價四、定價技巧四、定價技巧1212元元/ /本本你這紙怎么你這紙怎么賣得這么貴？賣得這么貴？我把環(huán)保費用我把環(huán)保費用也算進去了也算進去了副產品定價副產品定價四、定價技巧四、定價技巧如果你在我們這里如果你在我們這里購買全套的話，購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠有沒有優(yōu)惠組合定價組