重慶大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃書——火鍋店計劃書

1、目錄一、執(zhí)行概要 .31.1成立背景 .31.2店面簡介 .31.3市場及銷售 .41.4財務(wù)及風(fēng)險 .4二、描述部分 .52.1火鍋品種 .52.2現(xiàn)在主要的火鍋類型.62.3四川火鍋的特點 .72.4我們的火鍋店 .72.4.1主要產(chǎn)品介紹 .72.4.2研究和開發(fā)過程 .82.4.3市場前景預(yù)測 .8三、市場分析.93.1火鍋冷靜化 .93.2火鍋的品類機會 .103.2.1牛羊肉火鍋的品類機會 .103.2.2川式火鍋品類機會 .12四、營銷戰(zhàn)略.154.1目標(biāo)市場分析 .164.2定價策略 .164.3營銷策略 .164.4推廣策略 .174.5其它相關(guān)的策略 .174.6效果預(yù)測

2、.174.7其它建議 .17五、業(yè)務(wù)體系.185.1總部建設(shè) .185.2生產(chǎn)管理 .195.3廚房生產(chǎn)流程控制計劃 .21六、管理組織.216.1公司遠(yuǎn)景 .216.2使命陳述 .226.3組織機構(gòu) .226.4人員安排 .226.4.1酒店財務(wù)工作流程 .226.4.2服務(wù)基本原則 .246.4.3服務(wù)基本要求 .25七、財務(wù)規(guī)劃.257.1資金的使用情況 .257.2會計政策與財務(wù)政策說明 .267.3銷售預(yù)算 .27八、風(fēng)險規(guī)避.328.1市場風(fēng)險 .328.2原料風(fēng)險 .338.3管理風(fēng)險 .338.4財務(wù)風(fēng)險 .33九、退出機制及時間規(guī)劃 .34附：調(diào)查問卷樣卷 .36一、執(zhí)行概要

3、1.1成立背景火鍋這種獨特的中國美食， 千滋百味， 誘惑了大江南北人的胃口。 如今吃火鍋變的家常便飯，正因如此，火鍋成為了一種巨大的行業(yè)。 2007 年餐飲市場達(dá)到 1.2 萬億元。 2018 年將達(dá)到 7 萬億元， 2020 年后將達(dá)到 10 萬億元。 餐飲市場如此之大，而餐飲行業(yè)中，火鍋據(jù)一壁江山，獨樹一幟，可見火鍋市場之大?，F(xiàn)代科技成果不斷融入餐飲的產(chǎn)品加工、 管理經(jīng)營、 產(chǎn)品開發(fā)等各個環(huán)節(jié)， 加速了餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化進(jìn)程， 促使餐飲業(yè)從傳統(tǒng)手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化生產(chǎn)。 促進(jìn)消費作用明顯，擴大內(nèi)需貢獻(xiàn)突出。餐飲業(yè)是居民休閑消費、社交消費、喜慶消費、會展消費和旅游消費的重要組成部分， 也是從

4、事商務(wù)活動的重要場所。 強勁的餐飲消費對化解收入存量、拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展效果顯著。據(jù)統(tǒng)計， 2007 年火鍋市場容量達(dá)到了 4000 多億元。在市場占有率方面，小肥羊是火鍋銷量第一品牌， 但其市場份額相比在幾千億的大市場只是市場中毫不起眼的一部分， 在火鍋市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)未曾達(dá)到一個絕對強勢品牌的程度。 從市場占有率來看，整個中國火鍋連鎖市場還處于一個初級層面的競爭， 在一個未定型的市場格局之中，一切皆有可能。與消費品市場相比，徐州市餐飲業(yè)增幅較 08 年有所下滑。但隨著經(jīng)濟(jì)形勢的不斷好轉(zhuǎn)以及用餐標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高， 我市餐飲市場在婚宴、 家宴、親朋聚會等傳統(tǒng)消費方式以及商貿(mào)局組織開展的“伏羊節(jié)” 、“百家餐飲

5、企業(yè)美食大聯(lián)展” 、“健康美食送到家”等大型餐飲業(yè)營銷活動的有效帶動下，仍保持了 20%以上的增長速度，較 09 年上半年提高了 10 個百分點。彭城壹號、 小南湖商業(yè)街等月光經(jīng)濟(jì)區(qū)陸續(xù)建成營業(yè)， 一批極具濃厚文化和休閑主題特色的高檔餐廳、 茶社、咖啡館成功入駐， 不僅有效帶動了我市餐飲市場， 同時還大大提升了我市餐飲業(yè)的整體品味和檔次。 但是在火鍋店里暫時徐州還沒有出現(xiàn)過高檔的， 較有名的芙蓉火鍋、秦媽火鍋、小天鵝火鍋雖然相對來說好一點， 可是沒有體現(xiàn)高檔餐廳應(yīng)該給的服務(wù)。就此，我們的火鍋店完全按照高檔酒店式的管理， 提供高檔式的服務(wù)，在徐州造就一個高檔的四川火鍋品牌。1.2店面簡介我們的火

6、鍋店提供純正的豪華型四川口味火鍋，有高檔的服務(wù)，讓人進(jìn)入我們的火鍋店感覺到五星級般的服務(wù)，其主要體現(xiàn)在以下三點：一環(huán)境：裝修布置古色古香， 采用了簡約古樸與現(xiàn)代時尚審美情趣相結(jié)合的裝修風(fēng)格，在不經(jīng)意間營造了一種輕松自然、 舒適怡情的就餐氛圍。 同時店內(nèi)所用的餐具和鍋具也頗具味道，高檔的火鍋爐具和粗瓷碗、碟、杯、勺錯落搭配，堪稱其雅；鍋具除了常見的子母鍋外，還有四格分檔的“不求人鍋”、上下雙層的紫銅“尊者鍋”、獨自享用的“景泰藍(lán)鍋”。讓人在享受美食的同時，也能享受到視覺的愉悅。二菜品：我們的火鍋店， 有南京滋奇的先例， 它的底鍋在網(wǎng)上被不少網(wǎng)友點評為“味道好，而且吃完后還沒有一身火鍋味”，這些也

7、是我們現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)。另外店內(nèi)主菜所選材料都必須精挑細(xì)選，調(diào)料都是從麥德龍買來的， 主菜都是選最好的，很多菜還是自己做的，如醬牛肉、肉丸、蛋餃等。三服務(wù)：我們的服務(wù)是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的。 點菜時服務(wù)人員會適當(dāng)?shù)靥嵝杨櫩筒轭櫩蛣h減菜品以適應(yīng)所需， 同時告知點的菜端上桌面是不退的。 之所以不給退菜，首先是對顧客負(fù)責(zé)，其次是我們火鍋店的自律。顧客多點的菜可以帶走，也可以推入火鍋處理。我們火鍋店采用水陸兩用的經(jīng)營方式， 將主店面設(shè)在云龍湖附近， 并配合水上經(jīng)營方式，利用我們的特制船只在云龍湖上服務(wù)， 這樣顧客可以邊享受正宗火鍋帶來的美味又可以放松心情， 達(dá)到一舉兩得的目的。 我們的主要客戶是來云龍湖旅游的高

8、檔人群， 他們一般都具有一定的經(jīng)濟(jì)實力， 而且他們更喜歡與眾不同的個性化服務(wù)， 所以對于這類人群我們具有較強的競爭力， 我們的主打品牌是四川火鍋，另外我們會以高質(zhì)量的服務(wù)以及高效的管理來達(dá)到高檔次餐飲店的目標(biāo)，而且我們的火鍋采用的是正宗的四川火鍋口味， 像原材料比如紅辣椒等我們都會從四川進(jìn)行采購， 其他的一系列底料我們同樣也會原汁原味的從四川地區(qū)運往徐州，現(xiàn)在許多徐州的火鍋店雖然有不同的口味， 但是能夠做到真正正宗的還是很少，隨著人們生活水平的提高越來越多的外地人來到徐州這個劉邦的故鄉(xiāng)進(jìn)行參觀游覽，許多喜愛四川火鍋的人因無法到達(dá)四川而吃不到正宗的火鍋， 而我們恰恰給他們提供了這一服務(wù)。1.3市

9、場及銷售隨著歷史的發(fā)展， 當(dāng)火鍋品類中的第二分支出現(xiàn)并逐步走上歷史舞臺，其辣的風(fēng)味隨著移民的加劇、文化的交融而逐步擴大影響，尤其是當(dāng)繼承先人 “五熟釜”的智慧而發(fā)明創(chuàng)造的“鴛鴦火鍋”， 使川式的“辣”迅速風(fēng)靡全國， 更成為火鍋的第一特征，這決定了川式火鍋將取代牛羊肉火鍋成為火鍋的第一大品類，這是川式火鍋的品類機會。川式火鍋所具有的辣的特征， 更加吻合火鍋品類特征， 因此，川式火鍋必將超越牛羊肉火鍋而成長為火鍋的第一大品類， 這是川式火鍋品類本身存在的最大的品類機會。川式火鍋作為目前火鍋品類中的第二大細(xì)分品類， 未來的第一大細(xì)分品類，在消費者心智中還沒有產(chǎn)生代表性品牌， 這是出現(xiàn)在任何一個川式品

10、牌面前的巨大機會。 如果成為川式火鍋的代表性品牌， 就能更多分享到品類增長帶來的勢能，直至成為火鍋的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1.4財務(wù)及風(fēng)險根據(jù)本火鍋店的財務(wù)風(fēng)險假定分析我們有較強的抗風(fēng)險能力。 同時與銀行保持良好的信用關(guān)系， 提高自身的贏利能力， 通過合理經(jīng)營方式帶來的現(xiàn)金流來保障現(xiàn)金需求， 降低企業(yè)財務(wù)風(fēng)險。 另外，做好宣傳工作的同時可以考慮尋找風(fēng)險投資商，通過本公司專業(yè)人員的財務(wù)分析與風(fēng)險分析， 切實找到適合本公司發(fā)展的籌資、融資渠道和籌資、融資方式，制定切實可行的資本營運方式，作到資本成本最低化和公司價值最大化。隨著幾年的發(fā)展， 我們公司二到五年的每年平均凈利潤為 600 萬左右，保證風(fēng)投一年內(nèi)回收

11、， 貸款兩年內(nèi)還完。 企業(yè) 3 年以后已經(jīng)擁有了一定的管理經(jīng)驗并積累了一定的資本，有能力購回投資公司所持股份， 這樣可以保持公司的獨立性，避免因風(fēng)險資本的退出給企業(yè)運營造成大的震動， 創(chuàng)業(yè)者們可以由此獲得已經(jīng)壯大了的企業(yè)所有權(quán)和控制權(quán)。二、描述部分火鍋的由來 : 魏書記載，三國時代，曹丕代漢稱帝時期，已有用銅所制的火鍋出現(xiàn)，但當(dāng)時并不流行。到了南北朝時期，人們使用火鍋煮食就逐漸多起來了。最初流行于我國寒冷的北方地區(qū)，人們用來涮豬、牛、羊、雞、魚等各種肉食，后來隨著我國經(jīng)濟(jì)文化日益發(fā)達(dá)，烹調(diào)技術(shù)進(jìn)一步的發(fā)展，各式的火鍋也相繼閃亮登場。到北宋時代，汴京開封的酒館，冬天已有火鍋應(yīng)市。到了清朝統(tǒng)治的年

12、代，火鍋涮肉已經(jīng)成為宮廷的冬令佳肴。到了清朝末期民國初期，在全國已形成了幾十種不同的火鍋而且各具特色。日本室町時代，火鍋從中國傳入日本時在一三三八年。日本稱火鍋為“司蓋阿蓋”又稱“鋤燒”。如今火鍋還傳到美國、法國、英國等國家。而我們要做的正是享有“中國四大火鍋”之一的四川火鍋，四川火鍋的發(fā)源地是長江之濱 - 酒城瀘州的小米灘（現(xiàn)高壩二五廠） 。當(dāng)時，長江邊上的船工們跑船常宿于長江邊上的一個很適中的碼頭小米灘。停船即生火做飯驅(qū)寒，炊具僅一瓦罐，罐中盛水，加以各種蔬菜，再添加辣椒、花椒祛濕（因為有 " 菜當(dāng)三分糧，辣椒當(dāng)衣裳 " 之說）。船工們吃后，美不可言，就這樣一傳十，十傳

13、百，在長江邊各碼頭傳開了。2.1火鍋品種四川火鍋品種共有118 種，為了迎合大部分人的口味以及投入更大精力去做更加美味的火鍋，我們從118 種火鍋品種中提取36 種作為我們店的主打品牌，其中有：清湯火鍋、鴛鴦火鍋、啤酒鴨火鍋、魔芋鴨火鍋、帶絲鴨火鍋、 葡萄酒雞火鍋、 泡菜雞火鍋、 白果雞火鍋、 人參雞火鍋、九尺鵝腸火鍋、 鴕鳥火鍋、 飛禽火鍋、 酸菜魚火鍋、 酸湯魚火鍋、驢鞭火鍋、藥膳火鍋、 海貍鼠火鍋 、香豬火鍋 、 田螺火鍋、 海鮮火鍋、 雙味龍蝦火鍋、海馬火鍋、 紫菜火鍋、 蝸?；疱?、 田雞火鍋、 紅燒腸汁火鍋、 韭花豬雜火鍋、 泡菜白肉火鍋、 棗蹄火鍋、 牛尾火鍋、 牛筋骨髓火鍋、 牛

14、筋沙司火鍋、米酒牛肉火鍋、 肥牛火鍋、 牛鞭火鍋、排骨火鍋、肥腸火鍋、三味火鍋2.2現(xiàn)在主要的火鍋類型1、豪華型：豪華型火鍋店在某一區(qū)域均有較高的聲譽， 裝修設(shè)施齊備， 環(huán)境優(yōu)美，在火鍋制作方面十分講究。除了具有一般火鍋店的特點外，其獨特之處為價格較高，高質(zhì)量的火鍋、 高超的服務(wù)及就餐環(huán)境相統(tǒng)一具備高級的烹調(diào)和服務(wù)人員， 其服務(wù)對象以高收入者居多。豪華型火鍋店具有高價與火鍋成本、 服務(wù)水平、就餐環(huán)境融為一體， 火鍋產(chǎn)品與技術(shù)高度統(tǒng)一， 服務(wù)對象穩(wěn)定與社會形象突出， 管理到位、制度完善等特點。2、大眾型：大眾型火鍋店是火鍋店中的主力軍， 其數(shù)量最大。 經(jīng)營品種比較單一， 原材料以中低檔為主， 風(fēng)

15、味以當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)人可以接受的口味為主。 這類火鍋店以自身的特點、規(guī)模、檔次、服務(wù)的差別，在顧客中各有自己的地位與形象。有自身的獨有特點，價格適中與火鍋成本較低和風(fēng)味大眾化關(guān)系密切， 座位率與周轉(zhuǎn)率較高。大眾型火鍋店具有價格與大眾化結(jié)合， 經(jīng)營方式靈活多樣， 服務(wù)對象面向大眾消費者、經(jīng)營管理方法結(jié)合自身實際等特點。3、風(fēng)味型：風(fēng)味型火鍋店是體現(xiàn)獨特的飲食文化， 具有濃郁的地方風(fēng)味、品種比較單一、但影響很大的火鍋店，往往具有一定的代表性，是歷史性、地域性、民族性的綜合反映。此類火鍋品種比較定型，湯鹵比較固定，服務(wù)有一定特色，風(fēng)味得到公認(rèn)。風(fēng)味型火鍋店具有布局與裝修有豐富主題與內(nèi)涵， 顧客能感受到獨特

16、的文化熏陶與情調(diào)，吃與樂結(jié)合、參與性強，展示某種有特殊意義的活動，氣氛輕松和睦等特點。4、自助型：自助型火鍋店是將火鍋原料 （生料和半成品等） 與餐具全部放在火鍋廳的某一區(qū)域，由客人自行選用，服務(wù)人員較少的火鍋店。此類火鍋除了有著隨意性、自由性的特點外，還擁有較大的選擇性，感到較大的滿足感。自助型火鍋店具有布局上實行開放式、 以大廳為主，鍋品上以一二個品種為主、口味大眾化為好，價格上采取每人限定金額消費，服務(wù)上比較靈活、服務(wù)人員較少，顧客的參與性和自我滿足感得到體現(xiàn)， 講究原料及菜肴的豐富性、 又避免浪費，充分利用空間與顧客的運動性等特點。2.3四川火鍋的特點1、鮮香味美：在火力作用下，火鍋中

17、的湯鹵處于滾沸狀態(tài)，食者邊燙邊食，熱與味結(jié)合， " 一熱當(dāng)之鮮 " ；加之湯鹵調(diào)制十分講究， 含有多種谷氨酸和核甘酸在湯鹵中相互作用， 產(chǎn)生十分誘人的鮮香味； 再加上選用上乘的調(diào)料， 新鮮的菜品、味碟，真是鮮上加鮮，回味無窮。2、口味大眾化： 在品種和風(fēng)味上實行了多樣化， 可以滿足不同食客的需求；再加上幾十種不同的味碟的調(diào)配，其適應(yīng)性更加廣泛，適合大眾化之口味。3、用料更廣泛：以傳統(tǒng)的毛肚火鍋的 " 牛雜 " 到今天的飛禽、走獸、山珍、海味等原料的增加， 四川火鍋的品種可以說數(shù)不盡數(shù)了； 用一句話概括就是凡是能吃的食物都可以在火鍋中煮或燙食。4、制作精細(xì)

18、：從調(diào)味的選用必須是上乘外，湯料的熬制，原料的加工，味碟的配備，菜品的擺放，燙食的藝術(shù)都十分的講究有道理。5、樂意方便：火鍋之樂，在于意趣，親朋好友，賓客同伴，圍著火鍋，邊煮邊燙，邊吃邊聊，可豐可儉，其樂無窮，正如清代詩人嚴(yán)辰寫的 " 圍爐聚飲歡呼處，百味消融小釜中 " 。6、養(yǎng)身健體：由于用料的作用，對身體十分有益。如吃得大汗淋漓，對于治感冒有一定的療效， 可祛風(fēng)濕，特別是含營養(yǎng)較高的食品。 如：魚頭、甲魚等，還有吃藥膳火鍋，對保健強身，輔助治療某些疾病也有一定的作用。2.4我們的火鍋店主要產(chǎn)品介紹我們的火鍋店提供純正的豪華型四川口味火鍋， 有高檔的服務(wù)， 讓人進(jìn)入我們的

19、火鍋店感覺到五星級般的服務(wù)，其主要體現(xiàn)在以下三點：一環(huán)境：裝修布置古色古香， 采用了簡約古樸與現(xiàn)代時尚審美情趣相結(jié)合的裝修風(fēng)格，在不經(jīng)意間營造了一種輕松自然、 舒適怡情的就餐氛圍。 同時店內(nèi)所用的餐具和鍋具也頗具味道，高檔的火鍋爐具和粗瓷碗、碟、杯、勺錯落搭配，堪稱其雅；鍋具除了常見的子母鍋外，還有四格分檔的“不求人鍋”、上下雙層的紫銅“尊者鍋”、獨自享用的“景泰藍(lán)鍋”。讓人在享受美食的同時，也能享受到視覺的愉悅。二菜品：我們的火鍋店， 有南京滋奇的先例， 它的底鍋在網(wǎng)上被不少網(wǎng)友點評為“味道好，而且吃完后還沒有一身火鍋味”，這些也是我們現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)。另外店內(nèi)主菜所選材料都必須精挑細(xì)選， 調(diào)料都

20、是從麥德龍買來的， 主菜都是選最好的，很多菜還是自己做的，如醬牛肉、肉丸、蛋餃等。三服務(wù)：我們的服務(wù)是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的。 點菜時服務(wù)人員會適當(dāng)?shù)靥嵝杨櫩筒轭櫩蛣h減菜品以適應(yīng)所需， 同時告知點的菜端上桌面是不退的。 之所以不給退菜，首先是對顧客負(fù)責(zé)，其次是我們火鍋店的自律。顧客多點的菜可以帶走，也可以推入火鍋處理。我們火鍋店采用水陸兩用的經(jīng)營方式， 將主店面設(shè)在云龍湖附近， 并配合水上經(jīng)營方式，利用我們的特制船只在云龍湖上服務(wù)， 這樣顧客可以邊享受正宗火鍋帶來的美味又可以放松心情， 達(dá)到一舉兩得的目的。 我們的主要客戶是來云龍湖旅游的高檔人群， 他們一般都具有一定的經(jīng)濟(jì)實力， 而且他們更喜歡與眾

21、不同的個性化服務(wù)， 所以對于這類人群我們具有較強的競爭力， 我們的主打品牌是四川火鍋，另外我們會以高質(zhì)量的服務(wù)以及高效的管理來達(dá)到高檔次餐飲店的目標(biāo)，而且我們的火鍋采用的是正宗的四川火鍋口味， 像原材料比如紅辣椒等我們都會從四川進(jìn)行采購， 其他的一系列底料我們同樣也會原汁原味的從四川地區(qū)運往徐州，現(xiàn)在許多徐州的火鍋店雖然有不同的口味， 但是能夠做到真正正宗的還是很少，隨著人們生活水平的提高越來越多的外地人來到徐州這個劉邦的故鄉(xiāng)進(jìn)行參觀游覽，許多喜愛四川火鍋的人因無法到達(dá)四川而吃不到正宗的火鍋， 而我們恰恰給他們提供了這一服務(wù)。研究和開發(fā)過程川味火鍋雖然種類繁多， 但是歸結(jié)起來無非只有兩類， 一

22、類是白湯火鍋， 一類是紅湯火鍋， 而我們經(jīng)營的就是最具川味的紅湯火鍋， 我們會從四川本地聘請一系列的火鍋師傅作為我們本店的正式廚師， 剛開始的時候我們會以正宗的四川風(fēng)味經(jīng)營，經(jīng)過三個月之后我們會根據(jù)顧客的點菜率以及顧客的口碑和意見來適當(dāng)調(diào)整某些火鍋的底料， 以更好的適應(yīng)徐州市及前來徐州旅游的人們的口味， 而且我們店會組成一個火鍋研發(fā)小組， 定期的對一些新鮮的底料品種以及自制的底料進(jìn)行品味和調(diào)查， 如果能夠得到廣大調(diào)查者的喜歡， 我們將會增加這方面的產(chǎn)品服務(wù)，我們會始終堅持“顧客至上，質(zhì)量至上”的經(jīng)營理念，將我們的產(chǎn)品以及我們店的影響更大范圍的推廣。我們會在兩個月的時間推出34 種新的火鍋品種，

23、并且會根據(jù)顧客的評價進(jìn)行不同程度的取舍，我們每年將會投入 1020 萬的資金進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，以保證我們在同行業(yè)中永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的勢頭。市場前景預(yù)測我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)徐州本地的正宗四川風(fēng)味并不多， 而且徐州市政府將投入更大的精力、財力來建設(shè)云龍湖及周邊地區(qū)， 云龍湖風(fēng)景名勝區(qū)將成為徐州市旅游的一大勝地和高消費地點， 隨著改革開放三十年以來中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展， 旅游消費已經(jīng)能為絕大部分普通居民所承受，因此我們產(chǎn)品一定會具有良好的前景，我們的服務(wù)也將按照大型酒店的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)來吸引顧客，同時根據(jù)在云龍湖附近設(shè)點的獨有條件， 我們會適時推出更好的服務(wù)來贏得客戶， 相信有了高層次的產(chǎn)品以及高質(zhì)量的服務(wù)我們將

24、會贏取高額的利潤。三、市場分析據(jù)統(tǒng)計， 2007 年火鍋市場容量達(dá)到了 4000 多億元。在市場占有率方面，小肥羊是火鍋銷量第一品牌， 但其市場份額相比在幾千億的大市場只是市場中毫不起眼的一部分，在火鍋市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)未曾達(dá)到一個絕對強勢品牌的程度。從市場占有率來看， 整個中國火鍋連鎖市場還處于一個初級層面的競爭， 在一個未定型的市場格局之中，一切皆有可能。那么在初級競爭狀態(tài)下的中國火鍋市場，火鍋將有著怎樣的發(fā)展趨勢 ?存在著怎樣的品類機會 ?對于火鍋企業(yè)或即將進(jìn)入火鍋市場的企業(yè)來說，如何把握住品牌延伸或進(jìn)入市場的方向與機會 ?與消費品市場相比，徐州市餐飲業(yè)增幅較 08 年有所下滑。但隨著經(jīng)濟(jì)形勢的不

25、斷好轉(zhuǎn)以及用餐標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高， 我市餐飲市場在婚宴、 家宴、親朋聚會等傳統(tǒng)消費方式以及商貿(mào)局組織開展的“伏羊節(jié)” 、“百家餐飲企業(yè)美食大聯(lián)展” 、“健康美食送到家”等大型餐飲業(yè)營銷活動的有效帶動下，仍保持了 20%以上的增長速度，較 09 年上半年提高了 10 個百分點。彭城壹號、 小南湖商業(yè)街等月光經(jīng)濟(jì)區(qū)陸續(xù)建成營業(yè)， 一批極具濃厚文化和休閑主題特色的高檔餐廳、 茶社、咖啡館成功入駐， 不僅有效帶動了我市餐飲市場， 同時還大大提升了我市餐飲業(yè)的整體品味和檔次。 但是在火鍋店里暫時徐州還沒有出現(xiàn)過高檔的， 較有名的芙蓉火鍋、秦媽火鍋、小天鵝火鍋雖然相對來說好一點， 可是沒有體現(xiàn)高檔餐廳應(yīng)該給的

26、服務(wù)。就此，我們的火鍋店完全按照高檔酒店式的管理， 提供高檔式的服務(wù)，在徐州造就一個高檔的四川火鍋品牌。3.1火鍋冷靜化也許大家會感覺有點奇怪， 火鍋給人的感覺就是熱氣騰騰， 其樂融融，火鍋冷靜化從何說起 ?不錯，火鍋的確是一種很熱鬧的餐飲形式，但是如果你僅僅認(rèn)識到這一點，那也許你已經(jīng)落伍了。隨著人們消費需求的不斷升級，如今，消費者不再只追求吃得飽，吃得好，還要吃得有情調(diào)，對于這一點，消費者對火鍋的就餐需求也不例外， 誰說吃火鍋就不一定是傳統(tǒng)意義上的熱鬧喧囂，甚至是赤膊上陣的形式呢 ?那么，如何讓火鍋吃得也有情調(diào) ?自然而然，關(guān)鍵在于環(huán)境的改變。這種改變就在于走西式化環(huán)境。 消費者對就餐環(huán)境日

27、益重視， 很多品牌正是意識到了這一點，將環(huán)境做為自己的競爭利器， 滿足了消費者對環(huán)境的需求， 從而取得了很好的市場反響，如 789 概念火鍋、海底撈、澳門豆撈等等。對于火鍋品類來說，火鍋冷靜化西式化環(huán)境成為一個發(fā)展趨勢。3.2火鍋的品類機會從火鍋最初的起源以及演變過程來看， 千百年來，雖然火鍋的容器、 取火方式、制法和調(diào)味等經(jīng)歷了上千年的演變， 但是卻有一個共同點未變： 那就是用火燒鍋，以水 ( 湯) 導(dǎo)熱，煮( 涮) 食物。火鍋品類的基本特征沒有發(fā)生實質(zhì)性的變化。但是隨著歷史的變遷， 以及各地方各民族飲食文化的相互交融與發(fā)展， 火鍋品類逐漸演變出兩個大的分支， 并形成了各自的品類特征， 實質(zhì)

28、上構(gòu)成了火鍋的兩大細(xì)分品類：牛羊肉火鍋與川式火鍋。牛羊肉火鍋的品類機會首先我們看看牛羊肉火鍋這個品類。歷史上北方游牧民族多次入侵中原， 而在元朝和清朝， 北方的游牧民族成為統(tǒng)治階級，不僅統(tǒng)治漢人， 同時也逐步影響了漢人的飲食文化， 并逐步形成了強勢的飲食文化。在這一發(fā)展階段， “涮羊肉”成為火鍋品類中的主流， 逐漸從眾多火鍋類型中脫穎而出，從而形成了“牛羊肉火鍋”這一強勢品類。牛羊肉火鍋可以說是老百姓最為常見， 也最為熟知的火鍋品類。 如下圖所示： 提到火鍋，有近 80%的消費者首先會說出：牛羊肉火鍋。在牛羊肉火鍋品類中，成立于 1903 年、具備悠久歷史的東來順，成為近代早期這一細(xì)分品類的代

29、表。 而來自內(nèi)蒙古的品牌小肥羊則成為現(xiàn)在牛羊肉火鍋的代表性品牌。 1999 年，小肥羊第一家店在內(nèi)蒙古包頭開業(yè)。同年便開設(shè)連鎖店面進(jìn)行擴張， 2000 年放開加盟， 2001 年開始瘋狂擴張， 03 年之前，一直實施連鎖化快速擴張。最高峰門店達(dá)到了 700 多家。同時，小肥羊在香港、澳門、臺灣、加拿大還開出了 7 家海外店面。 2006 年 6 月，商務(wù)部公布 2005 年度中國餐飲百強榜，小肥羊以 45.7 億元的銷售收入 (2005 年) 第四次名列第二，僅次于擁有肯德基、必勝客等著名餐飲品牌的百勝餐飲集團(tuán)， 短短七年的時間， 小肥羊取得的成績不可謂不輝煌。 在前文中我們也分析了小肥羊成功

30、的關(guān)鍵因素。 雖然小肥羊取得了很大的成功， 但如果深入的從品類的眼光來看， 我們認(rèn)為，小肥羊在戰(zhàn)略性上也有所失誤。 我們說品類之所以能夠擴張， 是因為刺激的市場需求足夠強烈。當(dāng)品類正處于品類上升大潮中的領(lǐng)先位置， 此時沒有強勁的競爭對手， 對領(lǐng)先品牌而言是很不利的。 因此，已經(jīng)獲取了品類先機的品牌， 可以主動制造一個強勁的競爭對手， 促進(jìn)品類的互動擴張。 遺憾的是，小肥羊沒有自己主動制造自己的競爭對手， 致使被動接受了自己培養(yǎng)的競爭對手， 這就是小肥羊在成長過程中一次重要的戰(zhàn)略性失誤。 而小肥羊被動接受的競爭對手就是采取跟隨策略的另一牛羊肉火鍋品牌小尾羊。 2001 年，小尾羊出現(xiàn)了。小尾羊的

31、策略很簡單，就是跟隨策略， 規(guī)模擴張。正如我們在前文中分析小肥羊成功所提到的三個支點一樣，小尾羊的成功發(fā)展同樣也是抓住了三個支點： 強勢品類的力量、 草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以來，小尾羊也一直是處于快速擴張的狀態(tài)，全國連鎖店數(shù)量增長迅速。盡管只有短短的幾年時間，但小尾羊同樣借助“牛羊肉火鍋”這一強大的品類勢能獲得了長足的發(fā)展， 從市場銷售業(yè)績上來看， 小尾羊甚至超越東來順等其他發(fā)展歷史更長的品牌。 毫無疑問，目前在消費者心智中小肥羊成為“牛羊肉品類”的代表性品牌。 不論是在消費者心智中還是在實際的市場表現(xiàn)，加之最近的上市動作， 小肥羊的領(lǐng)導(dǎo)地位暫時無人撼動。 盡管小尾羊在市場上大獲成功

32、， 但在消費者心智中， 與小肥羊之間的差距還非常大。 如下圖數(shù)據(jù)顯示：消費者認(rèn)為牛羊肉火鍋的代表性品牌，選擇小肥羊的比例為 46.8%，而小尾羊的比例則只有 4.8%, 存在很大的差距。品類的發(fā)展規(guī)律決定了市場上的品牌要么有一個占據(jù)壟斷地位， 要么有兩個互相發(fā)展，要么就是多個品牌互相競爭。 盡管小尾羊目前已經(jīng)成長為牛羊肉品類第二品牌，但其地位尚不穩(wěn)固， 與第一品牌之間也有很大的差距， 這也是牛羊肉火鍋出現(xiàn)的“第二品牌”的機會。也就是說：在牛羊肉火鍋品類中， 因為小尾羊第二品牌的不穩(wěn)固性， 為其他品牌留下了成為牛羊肉火鍋第二品牌的市場機會與可能性， 但只是最近幾年短期內(nèi)存在這樣的機會，且需要強勢

33、進(jìn)入更快速擴張才能抓住機會。川式火鍋品類機會清代道光年間，重慶出現(xiàn)麻辣火鍋。這是火鍋品類中出現(xiàn)的另一個重要分支，以鮮明的特色迅速風(fēng)靡起來。之后相繼登上歷史舞臺的清油火鍋、成都火鍋等，和重慶火鍋一起，都具有比較一致的品類特征，這類火鍋我們統(tǒng)稱為“川式火鍋”。而辣，無疑是川式火鍋最為突出的特點。如下圖所示，提到川式火鍋，有超過 81%的消費者反映：辣。盡管川式火鍋是目前僅次于牛羊肉火鍋的第二大品類，但在消費者心智中，并沒有誕生代表性品牌， 如下圖所示，有很大一部分消費者并不知道川式火鍋代表品牌。從目前來看，雖然川式火鍋中也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的品牌， 如皇城老媽等，盡管皇城老媽不論從物質(zhì)層面上還是精

34、神層面上都已經(jīng)可圈可點， 但其走的是價值成長路線，大大限制了其全國市場擴張的步伐， 如果戰(zhàn)略上不發(fā)生根本性變化，按照目前的發(fā)展速度，皇城老媽遠(yuǎn)不能成長為川式火鍋的代表性品牌。由此可以看出： 作為火鍋品類中的第二大細(xì)分品類， 在消費者心智中還沒有產(chǎn)生全國性代表品牌， 這是出現(xiàn)在任何一個意欲在川式火鍋中有所作為的品牌面前的機會。同時，對于川式火鍋本身還存在一個巨大的品類機會。 從口味特征來看， 辣是川式火鍋最典型的特征。而辣的口味同時也是火鍋品類最典型的特征?？梢哉f消費者對火鍋“辣”的聯(lián)想， 并不是自古有之。 隨著歷史的發(fā)展， 當(dāng)火鍋品類中的第二分支出現(xiàn)并逐步走上歷史舞臺， 其“辣”的風(fēng)味隨著移民

35、的加劇、文化的交融而逐步擴大影響，尤其是當(dāng)繼承先人“五熟釜”的智慧而發(fā)明創(chuàng)造的“鴛鴦火鍋”，使川式的“辣”迅速風(fēng)靡全國，更成為火鍋的第一特征，這決定了川式火鍋將取代牛羊肉火鍋成為火鍋的第一大品類，這是川式火鍋的第二個品類機會。川式火鍋所具有的辣的特征， 更加吻合火鍋品類特征， 因此，川式火鍋必將超越牛羊肉火鍋而成長為火鍋的第一大品類， 這是川式火鍋品類本身存在的最大的品類機會。川式火鍋作為目前火鍋品類中的第二大細(xì)分品類， 未來的第一大細(xì)分品類，在消費者心智中還沒有產(chǎn)生代表性品牌， 這是出現(xiàn)在任何一個川式品牌面前的巨大機會。 如果成為川式火鍋的代表性品牌， 就能更多分享到品類增長帶來的勢能，直至

36、成為火鍋的領(lǐng)導(dǎo)品牌。四、營銷戰(zhàn)略市場營銷策劃是一門研究競爭和不斷變化的市場環(huán)境中如何識別， 分析，評價，選擇和利用市場機會， 如何開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品， 探求火鍋店生產(chǎn)和銷售的最佳形式和最合理途徑，目的就是以最少的勞動耗費取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合本酒店的實際情況和中國傳統(tǒng)的民族風(fēng)俗， 為了更好的開展本店銷售服務(wù)工作，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙豐收，特制定此方案。4.1目標(biāo)市場分析本店的顧客主要是中層人士和單位工作人員， 還有很多是家庭消費， 但其中也有不少是公款消費，這要求我們必須了解那些公款消費。4.2定價策略1、菜基本上可以保持原價，可采用打折的方法。2、價格不要偏高，人均消費控制在100 元

37、以上（不含酒水） 。3、其他的酒水價格和其它服務(wù)的價格可根據(jù)本店的實際情況靈活變動，在傳統(tǒng)節(jié)氣的前后達(dá)到最低價（但要針對酒店的純利潤來制定） 。4.3營銷策略1、開創(chuàng)獨特口味的湯頭以最基本的原味湯頭為基礎(chǔ)， 盡可能地尋找各種適合的原物料融合其中， 不斷嘗試創(chuàng)造出適合作為鍋底的新口味湯頭，拉開與競爭對手間的差距。2 、尋找特色性食材在了解現(xiàn)有全部湯頭特性的前提之下， 尋找并引進(jìn)適合這些湯頭的特色性食材，創(chuàng)造同業(yè)間沒有的差異化。3 、為淡季規(guī)劃靈活的行銷策略火鍋的旺季在冬、夏二季，淡季則在 3、4、6、9 月的季節(jié)交替時期。只要業(yè)者能在淡季時規(guī)劃出有趣的行銷活動，將商品包裝成能吸引所有人目光的目標(biāo)，不但能延續(xù)旺季時的營運佳績，更在淡季時超前同業(yè)一大步。4、完善的服務(wù)火鍋業(yè)服務(wù)過程比一般餐店多出 1 至 2 倍的時間，相形之下，完善的服務(wù)尤其重要。5、在重要的節(jié)氣期間，如中秋，國慶等，由