中消研公司內(nèi)部培訓(xùn)手冊市場拓展部項目經(jīng)理崗前培訓(xùn)課件

1、2007年市場拓展部項目經(jīng)理內(nèi)部培訓(xùn)課件第一章大客戶的戰(zhàn)略營銷一、復(fù)雜銷售需要戰(zhàn)略營銷一般規(guī)模的項目涉及的金額都不會太大，至少按照客戶的收入來說，算不上太大的支出，成交后的風(fēng)險也不會大到影響個人的生存或者企業(yè)的生存。比如，一個人每月的凈收入為一萬元，如果購買的商品的費用低于收入的1%而他又沒有其他的大支出（如房屋貸款）時，對于這樣價位的商品他可能不假思索就決定購買了，而且決策通常是由他一個人在很短的時間做出的。對于企業(yè)來說也是一樣，通常所說的小項目銷售是指對客戶而言風(fēng)險比較小的、投入比較低的項目或者產(chǎn)品。而我們在這里講授的大客戶的戰(zhàn)略營銷則是針對復(fù)雜銷售而言的。什么是復(fù)雜銷售？在客戶購買決定做

2、出之前，需要 得到一群人的參與和批準的銷售。銷售周期長、銷售金額大。什么是復(fù)雜銷售呢？復(fù)雜銷售是指客戶的決策由一群人（般最少有三到四個人）做出、銷售的周期比較長（一般在半年以上）、項目的銷售金額比較大。當(dāng)然，這里所謂的金額比較大并沒有指定一個絕對數(shù)，一般來說，我們說如果銷售涉及的金額是企業(yè)平均銷售額的20倍以上，那么這樣的銷售就是大客戶銷售。對于任何一家企業(yè)而言，都應(yīng)該將大項目的營銷和小項目的營銷緊密結(jié)合起來，保持大項目和小項目的平衡。因為大項目的周期比較長，如果一個銷售人員在半年內(nèi)沒有一個單子，那么可以想象他的壓力會有多大，他的老板的壓力會有多大。所以，一個好的銷售人員就應(yīng)該將大項目和小項目

3、有機地結(jié)合起來，大項目保“生活”，小項目保“生命”，只有先將“生命”保住，才可能過好“生活”。在此情況下，很多企業(yè)采取了一些比較有效的管理方法，比如分派一些銷售人員專門針對大客戶進行銷售，并且先按照過程考核這些銷售人員，半年以后再按照銷售額加過程進行考核。通常半年后會陸續(xù)有一些“沉淀”，也就是說半年以后就應(yīng)該收到一些回報了，但同時必須保證還會有后續(xù)的單子進來。換言之，銷售人員不僅要關(guān)注眼下的狀態(tài)，還必須通過觀察銷售渠道中的客戶的狀態(tài)來挖掘機會、促使達成最后的交易，這才是過程管理（與這部分內(nèi)容相關(guān)的整體規(guī)劃部分，我們將在本章的漏斗原則中詳細講解）。由于復(fù)雜銷售的決策者不止一個人，項目的銷售金額也

4、比較大，因此需要在制定戰(zhàn)略、策劃上多下功夫，這樣才能保證項目的成功。大客戶的戰(zhàn)略營銷是一門藝術(shù)，是需要經(jīng)過嚴格培訓(xùn)的，包括如何認準項目，如何找對人，誰是項目的決策者、在決策者中起到了什么作用，如何使得他們高興、讓他們認可你和你的產(chǎn)品，如何接近大老板，大老板的特征是什么、喜歡討論的話題是什么、日常最關(guān)心的問題是什么等等，這些相關(guān)的技巧和方法都是值得我們學(xué)習(xí)和掌握的。在本章中我們將著重介紹這些方法和技巧。二、戰(zhàn)略營銷的六個關(guān)鍵要素在上一小節(jié)我們一再強調(diào)，復(fù)雜的銷售需要戰(zhàn)略營銷，那什么是戰(zhàn)略營銷呢？戰(zhàn)略營銷就是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，通過市場競爭的分析、客戶的真正需求，采用客戶滿意的手段，制定整個企業(yè)營

5、銷的規(guī)劃并有效執(zhí)行。這里會涉及企業(yè)的營銷模式、行業(yè)營銷策劃，以及具體的實施方法和技巧。大客戶戰(zhàn)略營銷和一般營銷的最大區(qū)別就在于，大客戶戰(zhàn)略營銷重視銷售策劃和團隊協(xié)作。那么，戰(zhàn)略營銷包括哪些基本要素呢？前面我也講到“認準客戶、找對人”是一般營銷的最基本的要素，但是在大客戶的營銷過程中，它包括六個關(guān)鍵的要素：戰(zhàn)略銷售的關(guān)鍵決策者包括哪些人；銷售過程中遇到了問題該如何處理；如何判斷和選擇潛在客戶；銷售贏得的結(jié)果；理想的客戶形式；銷售的漏斗原則。（一）戰(zhàn)略營銷的CUTE!論前面我們講到，銷售人員要想做好大客戶的戰(zhàn)略營銷，最基本的功夫就是認準客戶，找對人。特別是在評估該項目是否能成功時，更是要時刻提醒自

6、己，這些人各自扮演的角色自己是否已經(jīng)搞清楚了，他們和自己的關(guān)系如何？如果還有一些人的角色沒有搞清楚，那么一定要盡快弄清，否則項目的成功可能就會受到影響。銷售人員在做任何一個項目的時候，最關(guān)心的問題就是誰是客戶方面的決策者，即購買影響者。營銷人員只有了解清楚了購買影響者都包括哪些人，這些人的特征、喜好，喜歡談?wù)摰脑掝}，以及在項目中所起的作用，才能夠有效地和他們進行交流和溝通。一般來說，購買影響者可以分為四類人：教練(CoachBuyer)、用戶(UserBuyer)、技術(shù)把關(guān)者(TechnicalBuyer)和關(guān)鍵決策者(EconomicalBuyer)。因此，有關(guān)購買影響者的理論也被稱為銷售的

7、CUTE®論。1、教練客戶企業(yè)中的內(nèi)線(1)教練的角色教練(CoachBuyer)，也可以稱之為客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”，也就是那些在客戶企業(yè)中工作，但是隨時可以為自己提供可靠信息的人。營銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練，就能及時知道客戶企業(yè)項目的進展情況，如何時立項、何時招標、預(yù)算多大等。在與客戶談判的過程中，還可以及時了解客戶企業(yè)對自己的產(chǎn)品及相關(guān)條件的反饋，了解競爭對手在此項目中的進展，從而有助于自己成功地進行銷售。在一流營銷人員的指導(dǎo)下，一流的教練甚至可以直接將對營銷人員有利的產(chǎn)品進行立項，為營銷人員進行銷售創(chuàng)造得天獨厚的條件。如果營銷人員在爭取某個項目的過程中，在客

8、戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的幾率將是微乎其微的。教練在銷售中所起的作用包括：幫助營銷人員獲得信息；聯(lián)系和確認其他購買影響者；時刻指導(dǎo)營銷人員的銷售定位。2)教練的特征教練是在客戶的企業(yè)中渴望成功的人。他有自己的很多想法，但是憑借他一個人的力量很難成功,他很希望有一個項目或外界的力量幫助他獲得成功。外界的力量包括企業(yè)以外的產(chǎn)品、服務(wù)或者咨詢專家（如果銷售人員能夠扮演好咨詢顧問的角色，給該人出謀劃策，那么很容易就能將其發(fā)展成為教練）教練是項目的決策者之一。教練必須是項目的決策者之一，他要參與項目，時刻了解項目的進度、可能出現(xiàn)的問題，隨時將問題反饋給銷售人員。教練在項目中和某些決策者有一定的異議或矛

9、盾，原因可能有：他不支持競爭對手提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，或者他不喜歡競爭對手的銷售人員，或者他和支持競爭對手的銷售人員或產(chǎn)品的決策者有一定的矛盾，或者他和競爭對手的教練之間有一定的矛盾等。和銷售人員的某些喜好、行為很接近，有共同語言，一拍即合。（3）教練的勝利標準教練是我們手上的一顆關(guān)鍵的棋子，只有幫助他獲得他所期望的成功，項目才會成功。因此，我們必須掌握教練的勝利標準，這樣我們才能最大限度地滿足他，幫助他獲得成功。教練的勝利標準是：你的成功就是他的成功，所以他會全力以赴支持幫助他成功；通過銷售人員和項目可以實現(xiàn)個人利益最大化；通過項目和你做長期的朋友，雙方互相信任。（4）挑選教練的標準要在客戶企

10、業(yè)內(nèi)部找到合適的教練，無疑也有相當(dāng)?shù)碾y度。這里，我們總結(jié)出了挑選合適的教練要遵循的兩條重要標準。教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的項目影響者。營銷人員首先要了解客戶企業(yè)中哪些是特別渴望成功的人，與他們建立聯(lián)系，進行交流溝通。營銷人員的目標是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭取的項目聯(lián)系起來，使教練感覺到營銷人員的成功就是自己的成功，讓他認為購買營銷人員的產(chǎn)品就是自己獲得成功的重要途徑。這樣的教練才能夠在客戶企業(yè)中充分發(fā)揮他們所期望的作用。教練最好是企業(yè)的高層人員。對于復(fù)雜程度一般的銷售，營銷人員面對的可能是客戶企業(yè)中的中層人員，例如技術(shù)人員、中層管理人員等，營銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的教

11、練。但是對于大客戶的營術(shù)、管理人員組成的, 戶的企業(yè)相關(guān)信息。銷，營銷人員最好是發(fā)展企業(yè)的高層人員為自己的教練。這是因為復(fù)雜銷售的關(guān)鍵決策者多是由中高層技營銷人員只有雷綱忸!偏層人員進行接觸并建立良好的關(guān)系，才能充分了解客幫助你獲得信息、聯(lián)系和確認其他銷售影響者，時刻指導(dǎo)你的銷售定位。你的成功就是他的成功。上面我們已經(jīng)講了挑選教練的標準。實際上，企業(yè)項目的關(guān)鍵決策者就是我們的最佳教練的人選，那么如何接近他們呢？這是我們后面要討論的話題。2、用戶一一直接使用產(chǎn)品的人用戶(UserBuyer)主要是指客戶企業(yè)中使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。不重視用戶，往往是營銷人員普遍的缺點。事實上，用戶對營銷人員來說是非

12、常重要的。因為用戶才是直接使用營銷人員提供的產(chǎn)品或者指導(dǎo)該產(chǎn)品使用的人，并且也是評價該產(chǎn)品對其工作績效影響的關(guān)鍵人。如果用戶對營銷人員提供的產(chǎn)品評價不高，在客戶企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了不好的口碑效應(yīng)，這將會對后續(xù)的銷售或規(guī)模相當(dāng)?shù)目蛻舻匿N售帶來很大的負面影響。由此可見，用戶是營銷人員絕對不能忽視的人。(1)用戶的特征用戶一般是產(chǎn)品或服務(wù)使用部門的領(lǐng)導(dǎo)者或者業(yè)務(wù)骨干，他們熟悉生產(chǎn)和業(yè)務(wù)，了解企業(yè)的現(xiàn)狀和產(chǎn)品應(yīng)起到的作用。用戶關(guān)心產(chǎn)品的基本功能、今后服務(wù)和維護。用戶關(guān)心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來哪些便利，是否能夠節(jié)省時間、提高工作效率等。用戶關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的實用性、基本功能，以及能否解決當(dāng)前的實際問題。(2)

13、用戶的勝利標準用一句話來概括，用戶的勝利標準就是營銷人員提供的產(chǎn)品或解決方案能有效解決他們工作中存在的問題。因此，營銷人員務(wù)必要重視用戶，因為他們對于營銷人員能否將產(chǎn)品成功地銷售出去起著關(guān)鍵的作用。3、技術(shù)把關(guān)者一一產(chǎn)品或者服務(wù)的技術(shù)評判者技術(shù)把關(guān)者(TechnicalBuyer)對于任何一個項目來說都是非常重要的。在客戶企業(yè)進行招標的時候，會有許多負責(zé)評判的人，例如營銷人員要向某一個企業(yè)推銷IT產(chǎn)品，該企業(yè)的IT部門就是技術(shù)把關(guān)者，他們負責(zé)評估各營銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標，就各營銷商的產(chǎn)品在技術(shù)方面的優(yōu)勢做出報告，供企業(yè)的決策者們參考。技術(shù)把關(guān)者當(dāng)然沒有決定企業(yè)采購何種產(chǎn)品的權(quán)利，但是他們卻

14、有對某一產(chǎn)品發(fā)表反對意見的權(quán)利，這對于產(chǎn)品營車激瀾遇關(guān)霜碰！雁的。將他們認為不合格的供應(yīng)商踢出。關(guān)注產(chǎn)品的特別要強調(diào)的是，一般在網(wǎng)的峨嘛據(jù)關(guān)他碘燭推灌鍛權(quán)但偃題獻臃對的否決權(quán)。因此，營銷權(quán)。他們不能說“Yes”，但是他們可以說“No”。人員務(wù)必要做到讓技術(shù)把關(guān)者滿意，硼暢融佛此番#腱噌頸螭殍隘R期施嬲局了。心的技術(shù)知識，使得他變?yōu)榧夹g(shù)專家。(1)技術(shù)把關(guān)者的特征技術(shù)把關(guān)者是我們銷售人員最早接近的人，在一般情況下，當(dāng)銷售人員找到企業(yè)某個項目相關(guān)的老總時，老總會講，該項目由某某人負責(zé)，你直接找他吧，一般情況下這個人就是該項目的技術(shù)把關(guān)者了。技術(shù)把關(guān)者通常在前期就會介入，調(diào)研相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，對比技

15、術(shù)參數(shù)，把關(guān)產(chǎn)品的性能等。那么，技術(shù)把關(guān)者都有些什么樣的特征呢？下面我們總結(jié)了一些關(guān)鍵的特征：具有較強的技術(shù)背景，受過正規(guī)的教育；在技術(shù)方面，他們是公司的“中樞”，是公司的骨干；喜歡在技術(shù)方面找問題，然后想方設(shè)法去解決它；他們非常關(guān)注于手頭的工作或者領(lǐng)導(dǎo)安排的工作，一心完成任務(wù)；他們關(guān)心安全問題，一是自身的安全，二是工作的安全；他們局限于當(dāng)前提供的資源，往往很難開發(fā)、利用更多的信息和資源；技術(shù)把關(guān)者一般是企業(yè)的技術(shù)骨干或者技術(shù)部門的負責(zé)人，他們不喜歡做決定，也不喜歡冒風(fēng)險；總是想得到更多的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)；最想了解產(chǎn)品的最新進展和技術(shù)在國際上的發(fā)展動態(tài)；經(jīng)常和銷售人員講，他才是最后的決策者。（2

16、）技術(shù)把關(guān)者的日常安排和談?wù)摰脑掝}技術(shù)事實：產(chǎn)品的功能、特征、技術(shù)指標、相關(guān)產(chǎn)品的換代產(chǎn)品、進一步發(fā)展的產(chǎn)品。營銷人員提出的技術(shù)方案是否滿足需求。營銷人員提出的解決方案是否確實有效。如果銷售人員提供的解決方案發(fā)生了問題，那么結(jié)果會怎樣？如何補救？競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢，比較同類產(chǎn)品的性能等。在對技術(shù)把關(guān)者經(jīng)常談?wù)摰脑掝}有所了解后，如果銷售人員希望將技術(shù)把關(guān)者發(fā)展成為他們的教練，就應(yīng)該給他們提供相關(guān)產(chǎn)品的指標對比情況、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、公司未來產(chǎn)品的計劃等等，讓他們感到從你身上可以得到他們希望得到的知識或者信息。3）技術(shù)把關(guān)者想得到的結(jié)果擁有豐富的知識積累，作為自己的醬。要求盡可能最正確、最完美、零缺

17、點、無風(fēng)險的解決方案。只有知道了技術(shù)把關(guān)者希望得到的結(jié)果，銷售人員才能夠有目的地盡量想辦法滿足他們，從日常的談話、做事等多方面著手，經(jīng)常幫助他們尋找一些相關(guān)的、先進的資料。（4）技術(shù)把關(guān)者的成功標志在有限的價錢內(nèi)得到最好性能的產(chǎn)品；技術(shù)和知識水平的不斷提高；被公認為所有技術(shù)問題的最好解決者；工作具有持續(xù)的安全性；比銷售人員更了解他們的產(chǎn)品和技術(shù)。技術(shù)把關(guān)者總是希望通過項目嘗到更多的他關(guān)心的技術(shù)知識，掌握更多的新技術(shù)、新方法等，從而成為一名受人尊敬的、說話有權(quán)威的技術(shù)專家。（5）如何將技術(shù)把關(guān)者發(fā)展成為銷售人員的教練在很多情況下，銷售人員最容易將技術(shù)把關(guān)者發(fā)展成為自己的教練，但是特別要強調(diào)的是，

18、這樣做一定要謹慎。因為技術(shù)把關(guān)者的特征告訴我們，他們希望嘗到更多相關(guān)的新技術(shù)和新方法，他們經(jīng)常希望和產(chǎn)品供應(yīng)商進行產(chǎn)品、技術(shù)以及解決方案的交流，以便從中了解更多的知識和信息。也就是說，他們不僅會跟你交流，同樣也會要求競爭對手做同樣的事情。如果他們已經(jīng)聽完了競爭對手的講座，那么他們會反過來給你提出很多尖銳的問題，比如就競爭對手講到的而你們公司沒有提到的技術(shù)來提問，然后他們會表示希望就該方案再做一次交流，這時你就不得不找相關(guān)的技術(shù)人員或者咨詢?nèi)藛T準備下一次的講座。通常情況下，由于銷售人員簽單心切，往往不假思索就做出承諾“競爭對手有的功能我們也有”,盡管自己知道自己的產(chǎn)品在該方面還有一定的缺陷。而這

19、樣一來，在每家廠商都講了很多遍以后，技術(shù)把關(guān)者就會將每家的特點綜合到一起，作為招標的標準，這時哪家廠商也都不能滿足他們的需求，因此，客戶就處于一個有利的位置上了。另外，由于技術(shù)把關(guān)者為了按時完成任務(wù)，往往要求廠商盡快進行下一次交流，經(jīng)常是上午通知，下午就要求來講。對此有經(jīng)驗的銷售人員還能夠和客戶說“不”，然后回來再協(xié)商資源。但是大部分的銷售人員都不敢和客戶說“不”，以至于總是被客戶牽扯著鼻子走，凡是客戶要求的，銷售人員馬上一口答應(yīng)，結(jié)果回到公司后才發(fā)現(xiàn)根本沒有時間準備足夠的資源，最終造成更多的麻煩。因此，這樣做的危險相當(dāng)大，因為銷售人員根本沒有時間把客戶的真正需求搞清楚，所以講座的質(zhì)量也就得不

20、到保證。一旦客戶對講座不滿，必然就會產(chǎn)生很大的副作用。此外，要想將技術(shù)把關(guān)者發(fā)展成為教練還要注意一點：在很多情況下，技術(shù)把關(guān)者容易成為多重“間諜”他既是你的教練，也是其他競爭對手的教練，哪一方對他有利他最終就會偏向哪一方。所以，銷售人員應(yīng)該時刻提防，不要做無謂的犧牲品。特別要注意的是，技術(shù)把關(guān)者經(jīng)常會過高估計自己的權(quán)力。比如，當(dāng)你問他“該項目誰來拍板”時，他會講“我”；當(dāng)你問他“該項目最后誰來決策”時，他還會講“我”他們往往認為只要技術(shù)過關(guān)了，一切問題就都解決了。結(jié)果，銷售人員因為過分相信了某個技術(shù)把關(guān)者，僅僅和他保持著自以為“好”的關(guān)系，讓高興沖昏了頭腦，忘掉了找相關(guān)的高層決策者，到最后將單

21、子“讓”給了競爭對手。我相信，很多的銷售人員都有過這樣的經(jīng)歷。知道技術(shù)把關(guān)者不是最后的決策者，所以他們不得不想方設(shè)法越過技術(shù)把關(guān)者去找更高層的決策者。但是由于這時技術(shù)把關(guān)者已經(jīng)成為了教練，一旦讓他知道你越過他直接去找了高層決策者，他心里就會很不舒服，他會想：“這小子不相信我，看后邊我怎么收拾他。前面我們已經(jīng)強調(diào)了，技術(shù)把關(guān)者雖然沒有說Yes”的權(quán)利，但是他們有說“No”的權(quán)利。一旦他們將最后各家的產(chǎn)品或者解決方案評估排序結(jié)果公布出來，你的方案排在最后一位或者較靠后的位置，而高層決策者又要做到公正，那么結(jié)果可想而知，是很麻煩的。那么，如何既讓技術(shù)把關(guān)者高興，又能綁定他和你一起去找高層決策者呢？這

22、里有很多的方法和技巧。比如，我們可以提議讓技術(shù)把關(guān)者做一件與項目有關(guān)但是他很難做到的事情，讓技術(shù)把關(guān)者認識到自己的能力是很有限的，這樣技術(shù)把關(guān)者為了把項目做好，就不得不和你一起想辦法去找高層決策者了。另外，銷售人員可以讓自己的老板約見客戶企業(yè)的高層，進行訪問、討論戰(zhàn)略合作等。案例：某國際化IT公司的銷售員小王，和客戶的技術(shù)把關(guān)者關(guān)系很“鐵”。技術(shù)把關(guān)者一再向他表示，“我是決策者，只要將我搞定，一切問題就都可以解決了”，但是小王清楚必須找到客戶的高層決策者。一天，他們公司國外的一個老總來中國訪問，他就要求技術(shù)把關(guān)者約他們的高層決策者在第二天下午會面，一般情況下，今天安排第二天下午的會面是非常困難

23、的。如果技術(shù)把關(guān)者無法在短時間內(nèi)安排高層的會面，那么銷售人員就應(yīng)該馬上和技術(shù)把關(guān)者講清，比如“我們的權(quán)限還是很有限的，你連你們的老總都約不上，可見項目的決策者是你們的老總，一旦老總不同意，那么要想取得項目的成功就非常困難了，所以我們應(yīng)該共同去找高層，取得高層的同意，共同將項目做好?！比绻夹g(shù)把關(guān)者做到了，也是一次很好的交流機會。由于很多的技術(shù)把關(guān)者總認為自己就是決策者，應(yīng)該可以決定一切，只要自己定下了選哪一家的產(chǎn)品，老板就會同意，最后簽單。但實際上，很多時候技術(shù)把關(guān)者和老總的關(guān)系并非技術(shù)把關(guān)者想象的那么好，他們也并非能夠做到自己的“控制”，通過讓技術(shù)把關(guān)者約見老總這件事情就可以看出來。但是，只

24、要銷售人員認識到這一點，技術(shù)把關(guān)者就會自動和銷售人員一起處理很多難以解決的問題。4、關(guān)鍵決策者具有最終決策權(quán)關(guān)鍵決策者(EconomicalBuyer)就是指項目或者購買產(chǎn)品的最后關(guān)鍵批準者，他對是否購買營銷人員推銷的產(chǎn)品或者服務(wù)具有最終的決策權(quán)，即使客戶企業(yè)項目組中絕大多數(shù)人都認同營銷人員的產(chǎn)品或者服務(wù)，但只要關(guān)鍵決策者認為該產(chǎn)品或服務(wù)不適合本企業(yè)，營銷人員的銷售就極有可能以失敗收場。反之，當(dāng)決策者中所有的人都認為不應(yīng)該購買某家的產(chǎn)品或者服務(wù)時，只要關(guān)鍵決策者講“Yes”，那么銷售人員的銷售就可能會成功。所以銷售人員應(yīng)該盡量接觸高層決策者，將其發(fā)展成為自己的教練。關(guān)鍵決策者成功的標準是通過采

25、購經(jīng)銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個人的業(yè)績能夠得到很大的提升。（1）關(guān)鍵決策者的特征要想接近項目的關(guān)鍵決策者，首先我們必須找到關(guān)鍵決策者。下面我就來分析一下關(guān)鍵決策者的特征，以便更快、更準確地找到關(guān)鍵決策者，順勢接近他們。具有較強的領(lǐng)導(dǎo)力和激情；比較自負；掌握相關(guān)項目的整體狀況，時刻指揮和控制著項目的進展；特別強調(diào)能量、控制和權(quán)力；掌握著很多決定性的政策和策略的制定權(quán)；對新生事物容易接受，喜歡新概念、新理念；總喜歡衡量風(fēng)險，探討如何規(guī)避風(fēng)險；在企業(yè)或者項目組中具有較高的信譽；具有敏銳的洞察力；具有較強的創(chuàng)造力。2）關(guān)鍵決策者的日?；顒雍驼?wù)撛掝}為了盡快接近關(guān)鍵決策者，我們應(yīng)該進一步探

26、討關(guān)鍵決策者的日?；顒雍拖矚g談?wù)摰脑掝}：他們關(guān)心公司和自己成功的主要要素；他們關(guān)心公司的形象和品牌；喜歡探討公司的使命和愿景；喜歡討論團隊精神和產(chǎn)品質(zhì)量；喜歡討論如何擊敗競爭對手；喜歡討論企業(yè)管理、度量和最終的結(jié)果；喜歡討論企業(yè)的核心競爭力；喜歡談?wù)摴芾淼囊恍┬赂拍詈托路椒?，諸如平衡計分卡、管理的績效棱柱等；喜歡講自己的成功故事。小故事2004年我給南京的一家公司做培訓(xùn)，有一天晚上我和該公司的董事長就該公司的問題進行探討，當(dāng)問到企業(yè)的核心競爭力和盈利模式時，老板非常激動，滔滔不絕地講到晚上兩點。他從自己如何起家，如何渡過難關(guān)，如何打敗競爭對手，如何獲得政府的支持等等，到最后他連如何將現(xiàn)在的夫人

27、搶到手都講給我聽了，因為他非常喜歡談?wù)撟约旱某晒适隆倪@則小故事中我們可以看到，如果我們想要掌握決策者的真正需求，就要讓他盡量多講，然后從中掌握他的背景、現(xiàn)狀、頭痛的地方等。從以上總結(jié)的關(guān)鍵決策者喜歡探討的話題和日常的活動中，我們可以知道作為銷售人員應(yīng)該掌握哪些知識，才能和關(guān)鍵決策者有共同話題，才能盡快接近關(guān)鍵決策者。比如，銷售人員必須了解什么是公司的形象和品牌，知道如何提升企業(yè)的核心競爭力，了解各個不同企業(yè)都有不同的使命和愿景，并且還要學(xué)會講故事，包括各個企業(yè)家的成功故事和“絕招”（3）關(guān)鍵決策者的勝利標準一般地，關(guān)鍵決策者都會希望產(chǎn)品、服務(wù)或者解決方案可以為他的公司帶來利益或者對他個人的

28、業(yè)績或者政績的提升有很大的幫助。具體如下：增加企業(yè)的利潤、提高市場占有率、提高企業(yè)和自己的聲望；盡量降低企業(yè)的成本；具有新的競爭優(yōu)勢；能夠時刻了解競爭對手的狀況和一些新舉措；縮短上市的周期。為了幫助或者協(xié)助關(guān)鍵決策者實現(xiàn)目標，獲得成功，銷售人員就要在上述這些方面下工夫。比如，銷售人員如果認識證監(jiān)會的專家的話，就可以給老總提一些關(guān)于如何縮短上市周期、如何進行路演、都有哪些政策和條件等等的建議。案例如何接近老總呢？只要你能給老總帶來附加價值，對老總有用，而不是浪費老總的時間，一般情況下，老總都不會拒絕。比如，只要你告訴老總你跟他們的競爭對手做過同樣的項目，并且和競爭對手的老總一起探討過很多具體的問

29、題，那么老總一定會樂意見你，因為他不會放棄一個從你這里了解競爭對手的信息的機會，而這樣你就達到自己的目的了。（4）關(guān)鍵決策者的勝利的含義關(guān)鍵決策者的終極目標是：受到同行業(yè)和員工的尊敬;被社會公認為行業(yè)的帶頭人、領(lǐng)跑者;獲得最大的權(quán)力和控制力。只有了解了關(guān)鍵決策者的睦觸跳策者的篇編楚地知道從哪方面支持他最有效，比如邀請記者采訪最后的推薦者。當(dāng)別人說“Yes”，但是他說“No”,主題演講等，這他，寫一些相關(guān)的文章；邀請雉夕銷輯就瑣財停褪他酰臥說£乙些耶0論壇辿»做些都是很奏效的辦法?！癥es”，這個銷售就可以成功。他的成功標準是銷售可以為他的公司帶來利益或者對他個人的業(yè)績有很大

30、的提升。我們將這四類人的角色、特征進行歸納總結(jié)，具體如表5-1所示:表5-1CUTE角色及其特征教練用戶技術(shù)把關(guān)者關(guān)鍵決策者認可可靠性產(chǎn)品滿足低成本出名效率提高及時提交好預(yù)算擊敗對手技能提高取好的技術(shù)方家投入產(chǎn)出后貝獻感績效滿足打折、低價格財務(wù)責(zé)任問題的解決者問題的最好解決可靠性生產(chǎn)力增加個人利益工作更好、更快、更容易安全性現(xiàn)金流/適應(yīng)性在任何一個大項目的營銷過程中，都必須具有這四類人，缺少任何一個，項目的成功都會受到影響。當(dāng)然也不排除一個人同時兼有雙重角色的可能，比如技術(shù)把關(guān)者是教練，決策者也是教練，或者用戶和技術(shù)把關(guān)者是同一個人等。對于銷售人員而言，如果經(jīng)過了相當(dāng)?shù)呐Γ匀徽也坏胶线m的人

31、員發(fā)展成為教練，那么我建議他盡快放棄該項目；相反，如果所有的人都可以發(fā)展成為教練，那么項目的成功率可以說就達到了90%自檢1-1你認為我們的客戶企業(yè)中哪些人最容易成為你的教練？哪些人可能充當(dāng)技術(shù)把關(guān)者、用戶和關(guān)鍵決策者的角色？（二）及時發(fā)現(xiàn)潛在問題一一“小紅旗”和“小鈴鐺”方法任何一個項目的實施，都不會百分百地一帆風(fēng)順，多少都會出現(xiàn)一些問題。一般情況下，出問題并不可怕，可怕的是出了問題自己還不知道。一旦發(fā)現(xiàn)了問題，那么解決問題就是銷售人員的最大任務(wù)之一。對于成功的銷售人員而言，他們對出現(xiàn)了新問題的反應(yīng)是：哇哇！又出現(xiàn)問題了，我原以為這是我做得最好的項目呢！看來我不得不重新定位，重新想辦法了！”

32、不管問題是什么，有多么嚴重，只要能夠及早發(fā)現(xiàn)，給予足夠的重視，那么就都還有解決的可能。銷售人員在進行項目分析時，通常都會發(fā)現(xiàn)很多地方可能存在著風(fēng)險或問題，關(guān)鍵在于如網(wǎng)昭、?神蝌這些問題。而隹曲詢黑”“耒麻疵品理論重點要解決中的正面工具，可幫助營銷或服務(wù)的強項，是與其他的問題。人員掃清障礙。競爭對手的最大區(qū)別。J圖1-1“小紅旗”與“小鈴鐺”在時刻注意銷售過程中是否出現(xiàn)了問題的同時，營銷人員還要充分了解自己的產(chǎn)品或服務(wù)的強項或賣點，也就是銷售過程中的“小鈴鐺”?！靶♀忚K”標示著自己與競爭對手的最大區(qū)別之所在。1、“小紅旗”概述在前期的策劃結(jié)束后，營銷人員就要一步步地展開銷售工作。在銷售過程中，營

33、銷人員要隨時注意可能出現(xiàn)的障礙和漏洞。在戰(zhàn)略銷售過程中，營銷人員要善于利用一個非常有效的工具一一“小紅旗”。“小紅旗”意味著“警告”和“危險”，意味著銷售過程中出現(xiàn)了問題，但是它又是銷售過程中的正面的工具，能夠幫助營銷人員掃清障礙。2、常見的“小紅旗”在銷售過程中，銷售人員遇到的各種各樣的障礙或問題都可以通過“小紅旗”來反映，比如，在檢查項目發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn)還缺少什么或者哪些問題還沒有搞定等。“小紅旗”大多與教練有關(guān)，即自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”出了問題。在大項目的發(fā)展過程中，要求銷售人員時刻注意觀察，檢查是否有如下“小紅旗”的出現(xiàn)。（1）忽略了獲取一些必要的信息在進行大客戶銷售的過程中，

34、切不可自以為一切就緒就松懈，而應(yīng)該經(jīng)常檢查還缺少哪些必要的信息，比如客戶企業(yè)中的四類購買影響者是否都找到了，沒有的話還缺少哪一類人；教練是否得力，是否真正是你的教練；關(guān)鍵決策者對自己的支持程度是否夠大，是否足以促使項目成交；客戶是否有預(yù)算，預(yù)算有多大；競爭對手有哪幾家，他們和項目組的關(guān)系如何，項目成功還存在哪些潛在的風(fēng)險；競爭對手的銷售策略是什么（如價格戰(zhàn)、拖延時間）等等。一旦發(fā)現(xiàn)任何問題，務(wù)必馬上在策略計劃圖中插入一面“小紅旗”，表示銷售過程正處在危險階段。（2）一些關(guān)鍵信息不確定在項目進展的過程中，要時刻對項目的進展進行評估，評判自己在進展中的地位。如果在評判中有一些關(guān)鍵的問題無法給出確切

35、的答案，那么就要盡快解決這些問題。有時銷售人員得到了一些信息，但是不知道該信息在項目中的真正含義，那么務(wù)必及時想辦法搞懂。比如知道了某個項目中有一個特殊的參與者，他不是客戶企業(yè)的員工，但是又發(fā)現(xiàn)他經(jīng)常和項目組在進行交流，在這種情況下，銷售人員應(yīng)該馬上搞清楚該人的角色，以及他和該項目的關(guān)系等相關(guān)信息。做大項目的營銷就像玩拼圖游戲，只要發(fā)現(xiàn)缺少一塊，就要想盡一切辦法找到，否則就拼不出一副完整的圖畫了。當(dāng)你拿著一片看起來好像是正確的，但是匹配起來又有點勉強的圖片時，你就要謹慎了，因為你正處在一個危險的狀態(tài)。很多時候，銷售人員看起來掌握了很多信息，但其實其中很多信息根本不能完全確認。這些不能確認的信息

36、往往非常可怕，因為銷售員很可能會根據(jù)這些信息直接就得出了“沒有問題”的結(jié)論，但是事實卻完全不是這樣。案例有這么一個銷售人員，他和客戶企業(yè)總裁的關(guān)系不錯，因此他就暗自認為這個項目肯定是百分百沒有問題的，做夢都想著自己拿了多少提成，甚至已經(jīng)計劃用這次項目的提成購買一部“奧迪”呢?？墒牵中拇笠獾乃钡胶瀱吻安虐l(fā)現(xiàn)，項目被競爭對手拿走了。這就是自認為找對了關(guān)鍵決策者的結(jié)果，實際上,該項目的關(guān)鍵決策者不是總裁，而是董事長，但是該銷售員根本就沒把董事長當(dāng)作關(guān)鍵決策者。所以這里特別強調(diào)的是，當(dāng)銷售人員已經(jīng)掌握了信息，哪怕已經(jīng)有90%勺把握確定是無誤的，也應(yīng)該再次檢查直到確認。有一些銷售人員，當(dāng)老板問他是如

37、何獲知這些消息的時候，他會講“應(yīng)該是這樣”，或者“我想是這樣”，或者“我憑經(jīng)驗認為就是這樣的”，也就是說這些信息的來源都是主觀的、不確定的,有些可能是根本無效的，甚至就是致命的導(dǎo)火線。自檢1-2請問你最親近的人眼珠是什么顏色？對于這一問題大部分人的回答可能都是“黑色的”，但是這樣回答的人多是憑想象和日常的邏輯推理，認為中國人的眼珠的顏色就應(yīng)該是黑色的，而并未去看事實。其實大部分中國人的眼珠的顏色都不是黑色的。(3)沒有拜訪某些關(guān)鍵決策者忽略任何一類購買影響者都可能導(dǎo)致銷售失敗。有時是沒有發(fā)現(xiàn)某類影響者，有時是發(fā)現(xiàn)了還沒有拜訪，有時是拜訪了但沒有實質(zhì)性的結(jié)果，這類“小紅旗”是非常關(guān)鍵的，必須想辦

38、法盡快解決。銷售人員是“指揮”，當(dāng)然不必凡事親力親為，但是一定要學(xué)會調(diào)動一切資源，充分利用一切可利用的資源。中國有一句古語，叫“兵對兵，將對將”，銷售人員甚至可以“指揮”自己的老總?cè)グ菰L客戶企業(yè)的高層。很多銷售人員經(jīng)常抱怨無法找到高層，對于這個問題，本課件第六章將詳細講述如何拜訪高層。（ 4）教練離開客戶企業(yè)中的教練離開了該企業(yè)或者被調(diào)離了原來的職位，從而導(dǎo)致信息來源中斷或者對銷售項目的影響力減弱。一旦出現(xiàn)了這種情況，銷售人員就不得不尋找新的教練，而這既浪費時間又浪費精力，而且最終的結(jié)果也難以保證。因此，營銷人員在銷售過程中要時刻注意客戶企業(yè)內(nèi)部的種種變化，盡可能地幫助教練鞏固其在客戶企業(yè)中的

39、地位和影響力。（ 5）較低層的教練成為項目進展的瓶頸另一種情況是營銷人員所發(fā)展的教練不是客戶企業(yè)的高層人員，因而不能夠提供充足、可靠的客戶企業(yè)的信息。在這種情況下，營銷人員要牢記，不要越過教練與客戶企業(yè)中那些級別更高的人進行接觸，否則，往往會招致教練的反感，結(jié)果反而得不償失。但有一點要突出說明的是，不要越過教練與客戶企業(yè)中更高級別的人接觸，并不意味著營銷人員就應(yīng)無所作為。營銷人員要做的是與教練進行進一步的溝通，說服教練與自己一起同客戶企業(yè)中更高層的管理者們進行聯(lián)系。而要成功地做到這一點，營銷人員一方面要認可教練在客戶企業(yè)中的地位，另一方面也要給予教練足夠的信任。（ 6）項目組的人員結(jié)構(gòu)調(diào)整在項

40、目進行的過程中，不排除在進行到一定程度的時候突然出現(xiàn)項目組人員結(jié)構(gòu)大調(diào)整的特殊情況。這是一個非常棘手的問題，因此一定要慎之又慎，首先要去了解為什么會突然進行人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如果是在銷售人員找到了真正的決策者以后企業(yè)調(diào)整了項目負責(zé)人或者關(guān)鍵決策者，那么原先打好的基礎(chǔ)就全部發(fā)生了變化，游戲規(guī)則可能也會發(fā)生戲劇性的變化，計劃就可能全部泡湯。所以在一個大項目的戰(zhàn)略營銷過程中，一定要時刻注意企業(yè)的發(fā)展動向，找到項目的關(guān)鍵決策者，并將他們發(fā)展成為教練。“小紅旗”是幫助銷售人員及時重新定位的有效工具，它可以幫助銷售人員及時發(fā)現(xiàn)問題，從而及時解決問題。如果銷售人員不經(jīng)常使用“小紅旗”，那么就很有可能墜入“愚蠢

41、的天堂”，自認為一切順利。在銷售過程中，一旦出現(xiàn)了“小紅旗”，就意味著銷售的道路上出現(xiàn)了絆腳石，那么，我們應(yīng)該采取哪些方法去消除這些“小紅旗”呢？是用“榔頭”將絆腳石砸碎，還是繞道而過呢？這就取決于我們對銷售現(xiàn)狀與競爭情況的判斷、客戶的認可度以及我們的能力了。特別要提醒的是，很多情況下，兩點之間的直線距離并非就是有效的最短距離。也就是說，一般不提倡采用將絆腳石砸碎的辦法，否則，樹敵過多會給自己帶來更多的麻煩。3、戰(zhàn)略銷售的“小鈴鐺”充分利用你的強項很多人認為“小紅旗”代表的是銷售過程中不好的一面，其實在前面我們已經(jīng)講過，它是一個正面的工具，是幫助銷售人員檢查項目、重新定位的一個有效的工具。那么

42、，一旦發(fā)現(xiàn)了問題，出現(xiàn)了“小紅旗”，該如何面對呢？在戰(zhàn)略銷售中，還有和“小紅旗”對應(yīng)的另一個工具“小鈴鐺”。什么是“小鈴鐺”呢？就是銷售人員所具有的強項，它包括產(chǎn)品、服務(wù)、實施、人才等一系列的優(yōu)勢。那么，什么是真正的戰(zhàn)略優(yōu)勢呢？（ 1）優(yōu)勢就是和競爭對手之間的差異當(dāng)你的產(chǎn)品、服務(wù)或者方案和競爭對手相比，在某個方面比他們的強，那么你在這方面就有你獨特的優(yōu)勢；但是如果這種優(yōu)勢沒有被客戶認可，那么即使具有這種優(yōu)勢也毫無意義。一般情況下，各個競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)幾乎相當(dāng)，各有千秋，那么如何找到自己的優(yōu)勢呢？這時附加優(yōu)勢就會顯現(xiàn)出分量。我們經(jīng)常講“小恩小惠買人心”，只要在正常產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上增加附加值

43、就可以提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。比如一般的電腦銷售公司，在內(nèi)存、硬盤、顯示器和軟件方面的差別幾乎很小，但只要想辦法再贈送免費培訓(xùn)或者其他相關(guān)的軟件，或者贈送決策者喜歡的一些服務(wù)，那么就可以和競爭對手拉開檔次了。（ 2）優(yōu)勢有助于提升銷售成功率在每個大項目的營銷過程中，如果銷售人員給客戶講清楚了自己的優(yōu)勢，并且強調(diào)這些優(yōu)勢正是客戶所期待的優(yōu)勢，而且還是競爭對手所不具備的優(yōu)勢，那么銷售成功的幾率自然就會倍增。在銷售過程中，銷售人員要時刻牢記，當(dāng)客戶將你的產(chǎn)品與競爭對手提供的產(chǎn)品的功能進行比較時，不要讓他只進行純粹的技術(shù)比較，因為現(xiàn)在的產(chǎn)品性能基本都很相近，很難將產(chǎn)品的檔次拉開，而是要盡量不受客戶的控制，

44、將他引導(dǎo)到其他的增值服務(wù)上，比如服務(wù)的便捷性等。很多客戶在購買產(chǎn)品時都會考慮到售后服務(wù)的問題，如果售后服務(wù)也差不多，那么就可能考慮送客戶一些相關(guān)的贈品，比如賣洗衣機送晾衣架、熨斗，賣高級自行車送打氣筒等。（ 3）優(yōu)勢一定是針對當(dāng)前的銷售優(yōu)勢一定要是針對當(dāng)前銷售而言，例如銷售羽絨服的廠商，它的優(yōu)勢就是具有地域性、時間性的。換言之，優(yōu)勢是具有針對性的，否則就是沒有意義的。1、影響購買者反饋模式的三種因素在銷售過程中，營銷人員要時刻注意客戶企業(yè)中的購買影響者的反饋。一般來說，購買影響者的反饋模式由三種因素決定：購買影響者對當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解；對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解；對營銷人員的

45、方案是否能夠真正解決當(dāng)前存在的問題的理解。在戰(zhàn)略銷售的過程中，最優(yōu)秀的營銷人員往往能夠做到提前介入，甚至能夠影響客戶企業(yè)的立項，即營銷人員根據(jù)自己的產(chǎn)品來幫助企業(yè)確定項目。但是如何使得銷售人員的影響更有效呢？一定要了解客戶的背景、存在的問題以及客戶的“病因”,然后才能為客戶提供切實可行的解決方案，解決客戶的“難言之隱” 。只有這樣，客戶才會產(chǎn)生積極的反饋。另外，只有在雙方互相信任的情況下，銷售人員提交給客戶的方案才會得到客戶的認可。也就是說，銷售人員要處理好和客戶之間的關(guān)系，最好能交上朋友，獲得相互的信任。否則，由于銷售人員在客戶心目中的固有形象所限，導(dǎo)致銷售人員的話可信度不高，得不到信任，方

46、案自然也就不會得到認可。2、客戶企業(yè)的四種反饋類型一般來說，客戶企業(yè)的決策者對自己企業(yè)的看法可以分為四類：高瞻遠矚型、不知所措型、四平八穩(wěn)型以及自我陶醉型。相應(yīng)地，客戶企業(yè)中的決策者也可以據(jù)此分為四種類型。（ 1 ）高瞻遠矚型高瞻遠矚型決策者所掌握的企業(yè)往往經(jīng)營良好。這樣的決策者不僅關(guān)注企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展狀況，而且目光長遠，經(jīng)?？紤]企業(yè)的前景和生命周期。他們的期望值很高，希望企業(yè)在未來也能有較快的發(fā)展。但是快速的發(fā)展往往也會帶來很多問題，高瞻遠矚型的企業(yè)決策者也明了這一點，從而期望能夠獲得相應(yīng)的解決問題的方案。如果營銷人員能夠洞察客戶企業(yè)在發(fā)展過程中存在的問題，并就這些問題進行提供解決方案式的營銷

47、，那么營銷成功的幾率就比較大。在銷售過程中，營銷人員不要忙于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點，而是要向企業(yè)決策者指出客戶企業(yè)的問題所在，提出相應(yīng)的解決方案，并且最好能和企業(yè)決策者有統(tǒng)一的看法，讓決策者認可你所提出的解決方案，這樣才能有機會成功地向客戶的決策者提出解決問題的方案，相反直接向客戶企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，往往會招致企業(yè)決策者的反感。（ 2 ）不知所措型第二種客戶稱為不知所措型客戶。這種企業(yè)一直運營良好，但是突然間出現(xiàn)了一些比較嚴重的讓人不知所措的問題，這時客戶企業(yè)的決策者就慌了陣腳，因不知道用什么辦法來解決這些突發(fā)問題而處于彷徨困惑之中。在這種情況下，如果銷售人員能夠及時出現(xiàn)，并與企業(yè)決策者建立聯(lián)系，

48、積極主動地向其提供問題的解決方案，那么結(jié)果往往都能夠取得成功。舉幾個例子，比如一家發(fā)展良好、資金充足的企業(yè)，由于規(guī)模較大、人員增加，原來的很多管理模式都不起作用，企業(yè)陷入一片混沌狀態(tài)，這時咨詢培訓(xùn)公司就有很好的機會介入，幫助企業(yè)解決問題。再比如另一家經(jīng)營很好的生產(chǎn)型企業(yè)，接到的訂單就像雪花似的紛至沓來，但是生產(chǎn)能力卻越來越跟不上，產(chǎn)品供不應(yīng)求，這時該廠的機器供應(yīng)商可能就有很大的機會，或者其他的生產(chǎn)廠商也就有機會考慮和該企業(yè)實行合作或者將該企業(yè)的生產(chǎn)外包。這些都是一些很好的銷售機會。（3）四平八穩(wěn)型第三種客戶稱為四平八穩(wěn)型客戶。主要是指客戶企業(yè)的決策者比較容易滿足，認為企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，不存在

49、大的問題，也不存在需要改進的地方。對于營銷人員來說，遇到這樣的客戶無疑是令人泄氣的。因此特別要提醒的是，營銷人員應(yīng)該將更多的精力放在高瞻遠矚型客戶和不知所措型客戶身上，因為他們才是真正的具有購買需求的客戶。（4）自我陶醉型客戶第四種客戶稱為自我陶醉型客戶。該種類型客戶企業(yè)的決策者對于企業(yè)的現(xiàn)狀更加滿足，認為企業(yè)的現(xiàn)狀比自己的預(yù)期要好得多，也不存在進行改進的必要。這類客戶與第三種客戶基本上屬于同一種情況，企業(yè)的決策者都認為企業(yè)沒有改進的必要。對于營銷人員來說，如果遇到四平八穩(wěn)型和自我陶醉型這兩類客戶，無疑都是不幸的，因此應(yīng)該將更多的時間和精力放在前面兩類客戶身上。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員要努力做到

50、提前介入，了解客戶的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題并盡早提出解決方案，使得營銷人員的思想和方案在客戶企業(yè)決策者的思想中扎根盤踞，這樣即使競爭對手介入項目，也很難獲得決策者的信任。那么如何才能成功地為客戶企業(yè)提供問題的解決方案，從而進行成功的銷售呢？這就要了解客戶企業(yè)出現(xiàn)的問題，分析客戶的需求，并且要讓客戶企業(yè)的決策者了解這些需要。在幫助客戶企業(yè)的決策者分析問題的時候，營銷人員要從企業(yè)的現(xiàn)狀入手，從外到內(nèi)逐步分解企業(yè)的問題，比如把一個大問題分解到企業(yè)的各個層面，如財務(wù)、客戶、營銷、內(nèi)部流程以及管理等方面。但是，在幫助客戶決策者分析問題的時候，營銷人員必須要以自己推銷的產(chǎn)品為核心，要向客戶企業(yè)決策者表明自己的產(chǎn)品

51、能夠解決企業(yè)存在的問題，要讓客戶企業(yè)決策者認為只有采購了該產(chǎn)品，企業(yè)的問題才能得到解決，同時企業(yè)決策者個人也能夠獲得成功。自檢1-3以下是某營銷人員對客戶企業(yè)的需求分析圖：您認為：這名營銷人員是否從客戶的現(xiàn)狀入手對客戶的問題進行分析？是（）否（）該營銷人員是否把一個大問題分析到了企業(yè)的各個層面上？是（）否（）該營銷人員是否把分析的落腳點放在了自己提供的產(chǎn)品上？是（）否（）（四）贏的結(jié)果在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員應(yīng)該關(guān)注的第四個要素就是贏的結(jié)果。1、追求雙贏結(jié)果的必要性營銷人員針對客戶企業(yè)進行銷售的過程，是一個博弈的過程。每一方得到的結(jié)果只有贏和輸兩種，但是經(jīng)過不同的排列組合，整體的結(jié)果有四種

52、：營銷人員與客戶企業(yè)雙贏；營銷人員贏，客戶企業(yè)輸；營銷人員輸，客戶企業(yè)贏；營銷人員和客戶企業(yè)皆輸。銷售的過程決定銷售的結(jié)果，不同的銷售過程導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果，四種銷售結(jié)果都是可能出現(xiàn)的。但是，營銷人員最樂于接受并且應(yīng)該努力去追求的，還是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。圖1-3銷售的四種結(jié)果在銷售過程中，輸?shù)慕Y(jié)果無疑是營銷人員不愿接受的，但是自己贏而客戶輸?shù)慕Y(jié)果也是營銷人員應(yīng)該盡量避免的。如果在銷售過程中，客戶感到自己最后得到的是輸?shù)慕Y(jié)果，那么即使這個結(jié)果在當(dāng)時對于銷售人員來說意味著贏，從長遠來看，營銷人員仍是失大于得。營銷人員應(yīng)該努力去追求與客戶雙贏的結(jié)果，因為雙贏的結(jié)果不但能夠使客戶滿意，與客戶建立起

53、長期的合作關(guān)系，給自己的企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售渠道，還能夠為營銷人員帶來回頭客，提升企業(yè)的銷售額。因此，在銷售過程中，營銷人員要努力追求雙贏的結(jié)果，以創(chuàng)造成功案例為目標進行銷售。小故事從前，有兩個饑餓的人得到了一位長者的恩賜：一根漁竿和一簍鮮活碩大的魚。經(jīng)過談判，其中一個人得到了一簍魚，另一個人得到了一根漁竿。得到魚的人原地用干柴燃起了篝火煮起了魚，他狼吞虎咽，還沒有來得及品出鮮魚的肉香，轉(zhuǎn)瞬間，連魚帶湯就被他吃了個精光。不久，他便餓死在空空的魚簍旁。另一個人則提著漁竿繼續(xù)忍饑挨餓，一步步艱難地向海邊走去，就在他已經(jīng)看到不遠處那片蔚藍色的海洋時，他渾身的最后一點力量也用完了，他也只能眼巴巴地帶著無

54、盡的遺憾撒手人間。但是，同樣又有兩個饑餓的人，他們也得到了長者恩賜的一根漁竿和一簍鮮活的魚。但是，他們并沒有馬上各奔東西，而是經(jīng)過談判達成了要從長計議的共識，然后兩人一起去尋找大海。他們一路上每次只煮一條魚，經(jīng)過遙遠的跋涉，來到了海邊。從此，兩人開始了捕魚為生的日子。幾年后，他們蓋起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的漁船，過上了幸福安康的生活。這兩則小故事告訴我們，任何人做事都應(yīng)該從合作的態(tài)度出發(fā)，只有通過共同努力、互相支持，最終才能實現(xiàn)雙贏的目的。2、促成雙贏的結(jié)果對于營銷人員來說，確定自己贏的標準并不困難，但是，要做到雙贏，讓客戶也在銷售過程中獲得贏的結(jié)果卻并不容易。根據(jù)CUTE

55、理論，每一類購買影響者在企業(yè)中的作用都各不相同，也都有著不同的利益需求。教練以營銷人員的成功為成功的標準；用戶以營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)能直接解決他們工作上的問題為成功的標準；技術(shù)把關(guān)者成功的標準是通過這個項目能夠?qū)W到其關(guān)心的技術(shù)知識，使其成為技術(shù)專家;而關(guān)鍵決策者作為最后的批準后，其成功標準則是銷售此項目可以為其公司帶來利益或者對其個人的業(yè)績有很大的提升。教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者不僅希望企業(yè)能夠得益，而且也希望個人獲得益處。這種利益不僅是以上所說的其作為企業(yè)的某一角色可以獲得的利益，而且也包括其個人作為普通人和其家庭可能從中獲得的利益，包括擁有更多的休閑時間、為家人找到了機會、為自己找

56、到了更好的出路等等。因此要贏得一個項目，一定要先搞清CUTE勺個人需求和贏的標準，這樣才能獲得項目的成功和企業(yè)的成功。另外，營銷人員還要明白，在銷售過程中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而真正的贏家則應(yīng)該是客戶企業(yè)中的個人。當(dāng)然，在努力滿足購買影響者的需求時，營銷人員的行為必須合情、合理、合法，不能違反相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。表5-2贏的結(jié)果舉例?權(quán)力的象征?控制欲的實現(xiàn)?個人的提升?有更多時間和家人團聚?得到更多的休閑時間?技能的增加?為家人找到了機會?改變的工具?問題的解決者?對組織的貢獻?精神上的滿足感?獲得大家的認可?社會地位的改變?自我價值的實現(xiàn)?被認為是一個領(lǐng)導(dǎo)?更靈活、方便?覺得更安全?職能和權(quán)力的增加?改變一種生活模式?得到更多的自由?取得豐碩的政績、業(yè)績表5-3客戶企業(yè)與客戶個人的不同需求結(jié)果（客戶企業(yè)）贏（個人）對客戶業(yè)務(wù)流程的改善對某個人承諾的實現(xiàn)切實的、可度量的、可以計量的非現(xiàn)實的、不可度量不可量化的