市場營銷學原理培訓(共76頁).ppt

1、 市場營銷學吉林大學經(jīng)濟學院教授 任俊生 博士Telo)E-mail: jsr7580sohu.一、市場營銷學的產(chǎn)生發(fā)展和內(nèi)市場營銷學的產(chǎn)生發(fā)展和內(nèi)容體系容體系（一）（一）市場營銷學的產(chǎn)生發(fā)展市場營銷學的產(chǎn)生發(fā)展（二）（二）市場營銷學的內(nèi)容體系市場營銷學的內(nèi)容體系 1、總論、總論： 營銷概念與觀念營銷概念與觀念 營銷過程與戰(zhàn)略規(guī)劃營銷過程與戰(zhàn)略規(guī)劃 2、市場機會分析：、市場機會分析： 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 市場分類與購買行為市場分類與購買行為 一、市場營銷學的市場營銷學的產(chǎn)生發(fā)展和產(chǎn)生發(fā)展和內(nèi)容內(nèi)容體系體系 市場細分與定位市場細分與定位 市場信息與預測市場信息與

2、預測 3、營銷策略組合營銷策略組合： 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價格策略價格策略 渠道策略渠道策略 傳播策略傳播策略 4、營銷管理：、營銷管理： 營銷計劃營銷計劃 組織組織 控制控制二、市場營銷的基本概念 （一）市場 1、定義：企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實或潛在購買者。 2、市場規(guī)模要素：人口、購買欲望、現(xiàn)實購買力。 3、市場分類：消費者市場、生產(chǎn)者市場、政府市場、中間商市場。. . 二、市場營銷的基本概念（二）市場營銷定義 1、菲力浦 科特勒：個人和組織通過創(chuàng)造 和 交換產(chǎn)品價值滿足其需要和欲望的社會過程和管理過程。 2、相關(guān)概念：需要、欲望、需求二、市場營銷的基本概念 （三）如何理解營銷概念含義： 1、營銷主體

3、包括： 企業(yè)、組織、個人 2、營銷客體包括： 產(chǎn)品、 服務、 創(chuàng)意idea 、場所place 、信息、事件events、 體驗experience 、組織、 個人 、 資產(chǎn)assets 、所有權(quán) 。 3、營銷活動包括：市場調(diào)查、市場定位、 產(chǎn)品開發(fā)、 定價、 分銷、 傳播、 服務等全過程。二、市場營銷基本概念 4、營銷的出發(fā)點和中心是滿足消費者需求。 5、營銷的目的是實現(xiàn)企業(yè)贏利、組織和個人發(fā)展目標。（四）市場營銷管理概念：對營銷活動進行計劃、組織、控制。. . 三、市場營銷觀念 1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)效率、分銷效率 2、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品質(zhì)量好、功能全、有特色 3、銷售觀念 促銷、廣告 4、市場觀念

4、 比競爭對手更有效地滿足用戶 5 社會市場觀念 以消費者長遠健康和社會 可持續(xù)發(fā)展為前提 四、關(guān)系營銷Home depot 發(fā)展案例關(guān)系營銷定義：公司與顧客和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造、保持和提高強有力的有價值的關(guān)系的過程。（一）提供超級顧客讓渡價值，吸引顧客首次購買四、關(guān)系營銷顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本顧客總價值=產(chǎn)品價值+服務價值+員工價 值+形象價值顧客總成本=金錢成本+時間成本+體力成本+心理成本四、關(guān)系營銷公司基本對策：增加顧客總價值，降低顧客總成本：重點： 1、運用價值鏈工具， 進行業(yè)務分解，提高公司內(nèi)部效率 2、加強4項核心業(yè)務的平滑管理 3、建設(shè)價值讓渡系統(tǒng)：公司與供應商、分

5、銷商和最終顧客組成，共同努力向顧客讓渡價值。. . 四、關(guān)系營銷新的營銷觀念：今天的競爭是價值讓渡系統(tǒng)之間的競爭，今天的營銷是創(chuàng)造和管理一個卓越的價值讓渡系統(tǒng)。（二）創(chuàng)造顧客高度滿意，發(fā)展長期顧客和終身顧客顧客滿意：顧客購買后，對產(chǎn)品的實際表現(xiàn)和預期所做的比較。四、關(guān)系營銷 1、恰當設(shè)置期待水平。顧客期待：過去購買經(jīng)驗、朋友意見、競爭者信息、公司承諾。要提供比競爭對手更高的滿意度。 2、追蹤顧客滿意程度。方式：投訴制度、問卷調(diào)查等。 3、發(fā)現(xiàn)顧客不滿意，及時處理。四、關(guān)系營銷 （三）建立長期顧客方法： 1、增加財務利益； 2、提供個人化服務； 3、提供設(shè)備技術(shù)管理服務。（四）加強客戶關(guān)系管理

6、1、計算顧客終身價值和維持成本，測算顧客贏利性. . 四、關(guān)系營銷 2、確定客戶關(guān)系層次： 基本型，賣完了事； 反映型，鼓勵顧客打電話； 負責型；主動征求意見； 主動型，經(jīng)常與顧客聯(lián)系； 合伙型。五、目標市場營銷案例：可口可樂 目標市場營銷的由來（一）市場細分 1、市場細分的概念：教材 106 頁. 2、市場細分的類型：同質(zhì)偏好、擴散偏好、集群偏好。五、目標市場營銷 3、層次：大量營銷 mass marketing; 細分營銷 segment marketing ；補缺營銷 niche marketing ；微觀營銷 Micromarketing(社區(qū)local.個人individual)。

7、4、市場細分的方法 （1）地理細分五、目標市場營銷 （2）人文細分：年令、性別、收入、家庭生命周期 （3）心理細分：生活方式、個性、價值觀 （4）行為細分：時間、利益、忠誠度、使用狀況 . . 五、目標市場營銷（二）選擇目標市場 1、評估細分市場 （1）細分市場的規(guī)模和增長率（銷售額、利潤） （2）細分市場的競爭狀況：眼前和潛在的競爭者；替代品；購買者和供應商力量。 （3）與公司目標和資源的一致性五、目標市場營銷 2、目標市場選擇模式：單一市場；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；有選擇的專業(yè)化；全選。 3、目標市場覆蓋策略：無差異營銷；差異營銷；集中營銷。（三）市場定位五、目標市場營銷市場定位的概念：對

8、公司的承諾和形象進行設(shè)計，使其能在目標顧客心目中占有一個有意義的和清晰的競爭位置的行動。消費者用產(chǎn)品重要屬性對產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比較，在心中對產(chǎn)品形成判斷。 1、確認可能的競爭優(yōu)勢. . 五、目標市場營銷 （1）產(chǎn)品差異：特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、易維修性、風格、設(shè)計。 （2）服務差異：定貨方便、送貨、安裝、使用者培訓、咨詢、保養(yǎng)和維修、擔保等。 （3）員工差異：稱職、禮貌、誠實、可靠、負責、善于溝通。 （4）渠道差異：覆蓋面、專業(yè)化、效績。 （5）形象差異：公司形象、品牌形象。五、目標市場營銷（二）選擇恰當?shù)母偁巸?yōu)勢 1、選多少：1、2、3。 2、選哪個：重要、獨有、不易模仿、優(yōu)

9、越、可溝通、可承受、可贏利。列表打分。 3、定位方法：屬性、利益、使用者、時間、場合、質(zhì)量/價格。 4、定位策略：迎頭定位、從屬定位、補缺定位、性價比高于對手（more for more; more for the same; the same for less; less for much less; more for less)五、目標市場營銷（三）定位兌現(xiàn)、傳播和調(diào)整。 1、忠實兌現(xiàn)定位承諾 2、通過各種宣傳方式，挑明、強化、直至消費者認同定位。 3、成功的定位不要輕易調(diào)整，除非市場條件和需求發(fā)生了變化。. . 六、產(chǎn)品概念 產(chǎn)品：通過市場提供，滿足人需要和欲望的任何東西。 1、實體產(chǎn)品

10、的層次： （1）核心產(chǎn)品:買主真正想要的東西，產(chǎn)品效用。（2）實際產(chǎn)品:質(zhì)量、特色、設(shè)計、品牌、 包裝。（3）延伸產(chǎn)品:送貨、 安裝、擔保、售后服務。六、產(chǎn)品概念 2、服務產(chǎn)品的層次 （1）核心產(chǎn)品 （2）基本產(chǎn)品，實現(xiàn)核心產(chǎn)品的設(shè)備條件。 （3）期望產(chǎn)品，對基本產(chǎn)品的要求。 （4）延伸產(chǎn)品，期望產(chǎn)品之外，能引起顧客意外驚喜的東西。 （5）潛在產(chǎn)品，將來的延伸產(chǎn)品。. . 六、產(chǎn)品概念 3、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 （1）產(chǎn)品組合：企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 （2）產(chǎn)品線：產(chǎn)品大類。 （3）產(chǎn)品項目：產(chǎn)品品種及款式 （4）產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線總數(shù) （5）產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項目總數(shù)七、 品牌（6）產(chǎn)品組合的

11、深度：一個品種的款式、花色總數(shù)。（7）產(chǎn)品組合的相關(guān)性：產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費、分銷等方面的相關(guān)性。 1、品牌概念 （1）品牌：產(chǎn)品的商業(yè)名稱七、 品牌 （2）品牌名稱：可發(fā)音部分，海爾 （3）品牌標志：可視可觸，不能發(fā)音 （4）商標：品牌或其一部分注冊后 2、品牌含義 （1）屬性. . 七、 品牌 （2）利益 （3）價值 （4）文化 （5）個性 （6）使用者七、 品牌5、品牌設(shè)計決策 （1）暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量 （2）容易發(fā)音、識別和記憶 （3）名稱獨特，柯達 （4）容易翻譯 （5）符合所在地法律，容易注冊七、 品牌 3、品牌化決策 好處： A 使定貨和售后追蹤變得容易； B 為產(chǎn)品特色提供法律保護

12、； C 吸引品牌忠誠顧客； D 擴大細分市場。 非品牌傾向。. . 七、 品牌 4、品牌歸屬決策： A 制造商品牌，成本高，風險大，但收益巨大； B 租用品牌，容易進入市場，成本較高，且容易丟掉市場； C 合作品牌，能擴大市場和品牌價值，節(jié)約成本，但要注意法律授權(quán)問題，品牌保護問題；七、 品牌 D 中間商品牌，對制造商品牌的挑戰(zhàn)。 6、家族品牌決策： A 家族品牌策略，成本低，有利于推出新產(chǎn)品，但風險大，相互影響； B 單個品牌策略，成本高，風險??； 七、 品牌 C 分類品牌策略； D 家族品牌+單個品牌。 7、品牌擴展決策： A 產(chǎn)品線擴展(line extensions)，在原品牌產(chǎn)品線內(nèi)

13、增加新品種；. . 七、 品牌 B 品牌擴展( brand extensions)，在原品牌內(nèi)增加新的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線； C 多品牌策略（multibrand）：在原產(chǎn)品線內(nèi)，發(fā)展新品牌； D 新品牌策略：推出新產(chǎn)品線，新品牌。八、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期：新產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程。需求/技術(shù)生命周期層次：商品大類、品種、品牌。 （一）引入期八、產(chǎn)品生命周期 1、特點： （1）分銷促銷費用高 （2）銷售增長慢 （3）利潤低甚至虧損 （4）產(chǎn)品只有基本型 （5）競爭者少八、產(chǎn)品生命周期 2、營銷策略 （1）快速撇脂，高價格高促銷 （2）緩慢滲透，低價格低促銷 （3）慢速撇脂，高價格低促

14、銷 （4）快速滲透，低價格高促銷. . 八、產(chǎn)品生命周期 （二）成長期 1、特點 （1）銷售快速增長 （2）價格持平或微降 （3）利潤增加 （4）競爭者開始進入八、產(chǎn)品生命周期 2、 營銷策略 （1）改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加特色和款式 （2）擴大分銷渠道，進入新的細分市場 （3）廣告重點轉(zhuǎn)移到說服購買 （4）適時降價，吸引新的購買者八、產(chǎn)品生命周期 （三）成熟期 1、特點 （1） 銷售增長減緩，銷量最大 （2）單價最低，總利潤最大 （3）時間最長 （4）市場飽和，競爭白熱化 （5）多數(shù)企業(yè)退出市場. . 八、產(chǎn)品生命周期 2、 營銷策略 （1）市場擴展：寬度（農(nóng)村、國際） （2）產(chǎn)品改進：質(zhì)量、特色

15、、功能 風格、包裝 （3）策略改進：降價、廣告戰(zhàn)役、改 進服務 八、產(chǎn)品生命周期 （四）衰退期 1、特點：銷售下降，利潤下降，生產(chǎn)能力與銷售量矛盾很大。 2、營銷策略 （1）維持策略(堅持再定位) （2）收割策略 （3）放棄（關(guān)門、賣掉）九、價格策略 一、定價影響因素 1 、市場營銷目標：當前利潤最大化；市場份額領(lǐng)先；投資回收；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先；生存。 2、市場定位和營銷策略組合。 3、生產(chǎn)成本：最低界限；固定成本、變動成本、總成本；不同生產(chǎn)水平成本. . 九、價格策略 和不同生產(chǎn)經(jīng)驗成本； 4、市場和需求：四種市場結(jié)構(gòu)；需求價格彈性。 5、競爭者的價格和反應。 6、其它因素，如政府干預，經(jīng)濟周期

16、等。九、價格策略 二、定價方法 1、成本定價法：成本加成定價法；收支平衡定價法；目標利潤定價法； 2、價值定價法：顧客價值認知定價法；天天低價法。 3、競爭定價法：通行價格法；拍賣定價法。九、價格策略 三、定價策略 （一）新產(chǎn)品定價策略 1、撇脂定價策略（skimming）。條件：質(zhì)量支撐價位；小批量生產(chǎn)成本不太高；競爭者不易進入。 2、滲透定價法。條件：價格敏感；成本隨產(chǎn)量下降；能阻止競爭者。. . 九、價格策略 （二）產(chǎn)品組合定價策略 1、產(chǎn)品線定價。等級價格法。 2、備選產(chǎn)品定價?；井a(chǎn)品低價，備選產(chǎn)品贏利。 3、附屬產(chǎn)品定價。主產(chǎn)品低價，耗品高價（藍吉列）；兩段定價法（固定費、次數(shù)費）

17、。九、價格策略 4、副產(chǎn)品定價。無價值的，高于處理費用就行；發(fā)現(xiàn)潛在市場。 5、產(chǎn)品束（捆綁）定價。季票、套票。集團定價法。 （三）折扣和折讓定價。 1、現(xiàn)金折扣。 2、數(shù)量折扣。九、價格策略 3、功能或貿(mào)易折扣。 4、季節(jié)折扣。 5、折讓。以舊換新。 （四）細分市場定價 1、顧客細分定價（博物館老人、兒童）. . 九、價格策略 2、產(chǎn)品式樣定價 3、產(chǎn)品形象定價（酒瓶區(qū)別） 4、渠道定價。可口可樂在高級酒店、麥當勞、自動售貨機賣不同價。 5、位置差價。 6、時間差價。九、價格策略 （五）心理定價策略 1、奇數(shù)定價法。 2、尾數(shù)定價法。 3、參考價格法。 4、整數(shù)定價法。 （六）促銷定價策略

18、1、犧牲品定價法。九、價格策略 2、廠家退款（cash rebate） 3、特別事件定價（圣誕）。 4、打折促銷。 5、低息貸款或延期付款。 （七）地區(qū)定價策略 . . 九、價格策略 1、FOB原產(chǎn)地定價 2、全國統(tǒng)一價 3、分片定價 4、基點定價 5、免收運費定價 四、價格變動 （一）主動變價九、價格策略 1、主動降價 （1）公司生產(chǎn)能力過剩； （2）競爭激烈，市場份額下降； （3）降低成本，搶占市場。 2、主動提價 （1）為增加利潤 （2）成本上升九、價格策略 （3）市場需求增加 3、變相提價 （1）壓縮產(chǎn)品分量 （2）使用便宜材料或配方 （3）改變產(chǎn)品設(shè)計 （4）縮小產(chǎn)品尺寸、規(guī)格、型號

19、 （5）創(chuàng)造新的經(jīng)濟品牌. . 九、價格策略 要注意分析消費者和競爭者反應。 （二）對競爭者變價的反應 1、同質(zhì)產(chǎn)品降價，跟隨降價； 2、同質(zhì)產(chǎn)品提價，可跟可不跟； 3、但市場領(lǐng)導者面對挑戰(zhàn)性降價時：維持原價；維持原價同時增加價值；降價；提高價格同時改進質(zhì)量；推出廉價產(chǎn)品線反擊。價格反應程序。十、分銷策略 一、分銷渠道的功能和類型 1、分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過程中涉及的組織和個人。 關(guān)鍵功能：信息的收集和傳遞；促銷；尋找和接觸潛在顧客；調(diào)整生產(chǎn)與需求矛盾；洽談并達成交易。十、分銷策略 輔助功能：物流；融資；風險分擔。 2、類型：直接渠道 間接渠道。 間接渠道存在的必要性：提高交易效率

20、。十、分銷策略 二、分銷渠道的設(shè)計 1、分析用戶需要的服務水平 網(wǎng)點多少； 送貨快慢； 品種多少； 服務多少。十、分銷策略 2、明確渠道設(shè)計的影響因素 產(chǎn)品特點； 公司特點； 中間商特點； 競爭者渠道設(shè)計； 環(huán)境因素：經(jīng)濟周期，法律約束十、分銷策略 3、設(shè)計備選方案 （1）決定渠道長度：中間商環(huán)節(jié)，類型；垂直營銷系統(tǒng)。 （2）決定渠道寬度：獨家分銷；選擇性分銷；密集分銷。 （3）決定渠道成員的責任、權(quán)利、利益。決定渠道十、分銷策略 4、評估備選方案 （1）經(jīng)濟標準，銷售額、分銷成本； （2）控制標準 （3）適應性標準十一、整合溝通 一、營銷溝通組合 1、廣告：公開性、滲透性（重復）；藝術(shù)感染力；非人格化；單向溝通 2、銷售促進：引起注意；刺激；邀請 3、公共關(guān)系：權(quán)威可信；解除抵觸；戲劇化 4、人員推銷：面對面；培養(yǎng)關(guān)系；十一、整合溝通 獲得反應；達成交易；昂貴 5、直銷：個人化；定制；快；交互反應 二、營銷溝通過程 1、確定目標受眾：目前使用者、潛在使用者、決策者、影響者- 十一、整合溝通 2、確定溝通目標：知道、了解、喜歡、偏好、確信、購買。 3、設(shè)計信息 （1）信息內(nèi)容：理性訴求、