市場營銷學基礎-渠道策略(共77頁).ppt

1、非洲居民為什么買不到中國蚊香？非洲居民為什么買不到中國蚊香？生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客顧客顧客生產(chǎn)商中間商顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客 物流(Logistics)制造商倉庫中間商運輸商顧客 貨幣流(Currency) 制造商制造商中間商中間商顧客顧客銀銀行行銀銀行行 所有權流(Title)制造商制造商中間商中間商顧客顧客制造商中間商顧客廣告公司 信息流 (Information)制造商顧客中間商運輸商倉庫銀行運輸商銀行生產(chǎn)商最終用戶1、傳統(tǒng)模式和類型優(yōu)點：優(yōu)點：渠道最短、反應最迅速、服務最及時、控制渠道最短、反應最迅速、服務最及時、控制最有效。最有效。缺點：缺點：限于交通

2、通訊便利、消費集中的中心城市，限于交通通訊便利、消費集中的中心城市，會出現(xiàn)銷售盲區(qū)；人力、物力投入大；費用高。會出現(xiàn)銷售盲區(qū)；人力、物力投入大；費用高。生產(chǎn)商最終用戶零售商生產(chǎn)商最終用戶批發(fā)商零售商生產(chǎn)商最終用戶零售商批發(fā)商二批商批發(fā)商生產(chǎn)商零售商消費者傳統(tǒng)營銷渠道和垂直渠道系統(tǒng)的比較生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費者傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)垂直分銷渠道公司式分銷渠道合同式分銷渠道管理式分銷渠道批發(fā)商組織的自愿連鎖店特許專賣機構零售商合作社生產(chǎn)者組織的零售商特許專賣系統(tǒng)生產(chǎn)者組織的批發(fā)商特許專賣系統(tǒng)服務公司組織的零售商特許專賣系統(tǒng)工商一體化經(jīng)營系統(tǒng)工商一體化經(jīng)營系統(tǒng)商工一體化經(jīng)營

3、系統(tǒng)商工一體化經(jīng)營系統(tǒng)類型合同式垂直分銷系統(tǒng)(Contractual VMS)A定義：是指由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成的，它們以合同為基礎來統(tǒng)一他們的行動，以求獲得比起獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟效益和銷售效果。 管理式垂直分銷系統(tǒng)(Administered VMS)g定義：是指渠道中某一規(guī)模大、實力強的成員通過協(xié)商將其他獨立經(jīng)營的生產(chǎn)和銷售企業(yè)聯(lián)合起來，統(tǒng)一管理的營銷渠道系統(tǒng)。k多渠道分銷系統(tǒng) (MMS)l是指對同一或不同的細分市場采用多條分銷渠道系統(tǒng)銷售其產(chǎn)品。形式：I生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一種產(chǎn)品；I生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售不同品牌產(chǎn)品。生產(chǎn)商零售商分銷商交易商商品

4、目錄、電話銷售力量消費者細分市場1消費者細分市場2商業(yè)細分市場1商業(yè)細分市場2 產(chǎn)品的單價 產(chǎn)品的體積和重量 產(chǎn)品的技術性和復雜性 產(chǎn)品的耐久性 產(chǎn)品的款式或式樣的穩(wěn)定性 產(chǎn)品的生命周期階段目標市場的地理分布狀況潛在顧客的數(shù)量顧客的購買數(shù)量消費者的購買習慣消費的季節(jié)性 企業(yè)資源 企業(yè)渠道管理能力和經(jīng)驗 企業(yè)控制渠道的愿望 服務能力因素選擇短渠道的原因選擇長渠道的原因市場需求的特點購買批量大而集中需求特殊訂貨次數(shù)少購買批量小而分散無需求特殊頻繁訂貨產(chǎn)品特性特殊商品、技術復雜易腐、流行商品單位價值高笨重、附加服務多便利商品、技術簡單大宗、常用商品耐久、單位價值低輕便、附加服務少企業(yè)狀況具有營銷管理

5、的技能和經(jīng)驗需要高度控制渠道財力雄厚、聲譽高缺乏營銷管理技能和經(jīng)驗對渠道控制要求不高資金緊缺、企業(yè)知名度低影響渠道選擇的因素及原因ExtensiveDistributionExclusiveDistributionSelectiveDistribution密集分銷選擇分銷獨家分銷 對支援的方式做出決策 對支援的幅度做出決策: 選擇中間商的標準選擇中間商的標準（P204P204）中間商的市場范圍中間商的發(fā)展歷程中間商的經(jīng)營表現(xiàn)中間商的地理區(qū)域優(yōu)勢中間商的經(jīng)營范圍和業(yè)態(tài)中間商經(jīng)營產(chǎn)品的結構中間商的產(chǎn)品知識中間商的資金實力中間商的聲譽中間商的管理水平中間商合作意愿借助于物質刺激，給中間商附加利益。l

6、較高的毛利、特殊優(yōu)惠、l各種獎金、返利、合作性廣告補貼；l陳列津貼以及推銷競賽等。間接激勵長期激勵，幫助中間商提高管理效率。l如：幫助分銷商制定分銷計劃當正面激勵無效時可以適當采用一些負面強化激勵。如：減少毛利、放慢供貨、終止合作關系。調整銷售渠道%調整渠道成員數(shù)量調整渠道成員數(shù)量%調整某些特定營銷渠道調整某些特定營銷渠道%調整整個分銷渠道系統(tǒng)調整整個分銷渠道系統(tǒng) 銷售定額完成情況； 平均存貨水平； 向顧客交貨時間； 產(chǎn)品損壞、遺失及其處理狀況； 促銷、培訓計劃中的合作程度； 顧客對其提供服務的滿意度。經(jīng)營層次特定市場規(guī)劃層次企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃層次2、化解渠道沖突的對策積極對策積極對策消極對策消極對

7、策溝通、激勵、構建長期合作關系、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟談判、調解、仲裁、法律手段、清除渠道成員縱向渠道沖突橫向渠道沖突多渠道沖突買賣關系 代理關系以自己的名義銷售 以廠家名義銷售買賣差價收入 傭金收入?yún)^(qū)別批發(fā)商零售商服務對象 非最終消費者。最終消費者。業(yè)務特點成批購進、成批售出，業(yè)務量較大。分零出售，適應個人或家庭的需要。分布地區(qū)及數(shù)量較發(fā)達的大城市以及地方性經(jīng)濟中心等中小城市，數(shù)量較少。遍布城鄉(xiāng)各地，數(shù)量非常多。業(yè)務量業(yè)務量較大，覆蓋地區(qū)較廣。業(yè)務量較小，覆蓋地區(qū)較窄。二、批發(fā)商與零售商批發(fā)商人工業(yè)分銷商現(xiàn)購自運批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商專柜寄售批發(fā)商生產(chǎn)者合作批發(fā)商郵購批發(fā)商u 商人批發(fā)商Z 有

8、限服務批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀人制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商銷售分店和銷售辦事處采購辦事處 目標市場決策 貨色搭配和服務決策 定價決策 促銷決策 地點決策中國零售業(yè)10強名單 排名排名企業(yè)名稱企業(yè)名稱門店數(shù)（個）門店數(shù)（個）1 1國美電器有限公司國美電器有限公司136213622 2蘇寧電器集團蘇寧電器集團8128123 3百聯(lián)集團有限公司百聯(lián)集團有限公司641864184 4華潤萬家有限公司華潤萬家有限公司273327335 5大商集團有限公司大商集團有限公司1501506 6家樂福（中國）管理咨詢服務有限公司家樂福（中國）管理咨詢服務有限公司1341347 7康成投資（中國）有限公司（大潤發(fā)

9、）康成投資（中國）有限公司（大潤發(fā)）1011018 8物美控股集團有限公司物美控股集團有限公司201020109 9沃爾瑪（中國）投資有限公司沃爾瑪（中國）投資有限公司1231231010農(nóng)工商超市（集團）有限公司農(nóng)工商超市（集團）有限公司33303330 世界零售業(yè)10強名單 排名排名公司名稱公司名稱總部所在地總部所在地主要業(yè)務主要業(yè)務1 1沃爾瑪沃爾瑪美國美國一般商品零售一般商品零售2 2家樂福家樂福法國法國食品、藥品店食品、藥品店3 3家得寶家得寶美國美國建材零售建材零售4 4麥德龍麥德龍德國德國食品、藥品店食品、藥品店5 5特易購特易購英國英國食品、藥品店食品、藥品店6 6克羅格克羅格

10、美國美國食品、藥品店食品、藥品店7 7皇家阿霍德皇家阿霍德荷蘭荷蘭食品、藥品店食品、藥品店8 8好市多好市多美國美國專業(yè)零售專業(yè)零售9 9塔吉特塔吉特美國美國一般商品零售一般商品零售1010西爾斯西爾斯美國美國一般商品零售一般商品零售表1 有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)基本特點基本特點選址選址商圈與目標商圈與目標顧客顧客規(guī)模規(guī)模商品（經(jīng)營）商品（經(jīng)營）結構結構商品售商品售賣方式賣方式服務功能服務功能管理管理信息信息系統(tǒng)系統(tǒng)食食雜雜店店居民區(qū)內(nèi)或居民區(qū)內(nèi)或傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)。內(nèi)。輻射半徑輻射半徑0.3公里，以相公里，以相對固定的居對固定的居民為主。民為主。營業(yè)面營業(yè)面積在積在100平平

11、方米以方米以內(nèi)。內(nèi)。以香煙、飲以香煙、飲料、酒、休料、酒、休閑食品為主。閑食品為主。柜臺方式柜臺方式和自選式和自選式相結合。相結合。營業(yè)時間營業(yè)時間12小時以上。小時以上。初級或初級或不設立。不設立。便便利利店店商業(yè)中心區(qū)，商業(yè)中心區(qū)，交通要道以交通要道以及車站、醫(yī)及車站、醫(yī)院、學校、院、學校、娛樂場所、娛樂場所、辦公樓、加辦公樓、加油站等公共油站等公共活動區(qū)活動區(qū)商圈范圍小，商圈范圍小，顧客步行顧客步行5分分鐘內(nèi)到達，鐘內(nèi)到達，主要為單身主要為單身者、年輕人。者、年輕人。顧客多為有顧客多為有目的的購買。目的的購買。營業(yè)面營業(yè)面積在積在100平平方米左方米左右，利右，利用率高。用率高。即時食品

12、、即時食品、日用小百貨日用小百貨為主，商品為主，商品品種在品種在3000種左右，售種左右，售價高與市場價高與市場平均水平。平均水平。以開架自以開架自選為主，選為主，結算在收結算在收銀處統(tǒng)一銀處統(tǒng)一進行。進行。營業(yè)時間營業(yè)時間16小時以上，小時以上，提供即時食提供即時食品的輔助設品的輔助設施，開設多施，開設多項服務項目。項服務項目。程度較程度較高。高。業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)基本特點基本特點選址選址商圈與目商圈與目標顧客標顧客規(guī)模規(guī)模商品（經(jīng)營）結商品（經(jīng)營）結構構商品售賣商品售賣方式方式服務服務功能功能管理管理信息信息系統(tǒng)系統(tǒng)折折扣扣店店居民區(qū)、交居民區(qū)、交通要道等租通要道等租金相對便宜金相對便宜的地區(qū)。的地

13、區(qū)。輻射半徑輻射半徑2公里左右，公里左右，以商圈內(nèi)的以商圈內(nèi)的居民為主。居民為主。營業(yè)面積營業(yè)面積在在300500平平方米。方米。商品平均價格低于商品平均價格低于市場平均水平，自市場平均水平，自有品牌占有較大比有品牌占有較大比例。例。開架自選，開架自選，統(tǒng)一結算。統(tǒng)一結算。用工精簡，用工精簡，為顧客提為顧客提供有限的供有限的服務。服務。一般。一般。超超市市市、區(qū)商業(yè)市、區(qū)商業(yè)中心、居住中心、居住區(qū)。區(qū)。輻射半徑輻射半徑2公里左右，公里左右，以居民為主。以居民為主。營業(yè)面積營業(yè)面積在在6000平平方米以下。方米以下。經(jīng)營包括食品、生經(jīng)營包括食品、生鮮食品和日用品。鮮食品和日用品。食品超市與綜合超

14、食品超市與綜合超市商品結構不同。市商品結構不同。自選銷售，自選銷售，出入口分設，出入口分設，收銀臺統(tǒng)一收銀臺統(tǒng)一結算。結算。營業(yè)時間營業(yè)時間12小時以小時以上。上。程度較程度較高。高。大大型型超超市市市、區(qū)商業(yè)市、區(qū)商業(yè)中心、城郊中心、城郊結合部、交結合部、交通要道及大通要道及大型居住區(qū)。型居住區(qū)。輻射半徑輻射半徑2公里以上，公里以上，以居民、流以居民、流動顧客為主。動顧客為主。實際營業(yè)實際營業(yè)面積在面積在6000平方平方米以上。米以上。大眾化衣、食、日大眾化衣、食、日用品齊全，一次性用品齊全，一次性購齊，注重自有品購齊，注重自有品牌開發(fā)。牌開發(fā)。自選銷售，自選銷售，出入口分設，出入口分設，在

15、收銀臺統(tǒng)在收銀臺統(tǒng)一結算。一結算。設不低于設不低于營業(yè)面積營業(yè)面積40%的停的停車場。車場。程度較程度較高。高。百百貨貨店店市、區(qū)級商市、區(qū)級商業(yè)中心、歷業(yè)中心、歷史形成的商史形成的商業(yè)聚集地。業(yè)聚集地。以追求時尚以追求時尚和品位的流和品位的流動顧客為主。動顧客為主。營業(yè)面積營業(yè)面積在在600020000平方米。平方米。綜合性，門類齊全，綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭包、化妝品、家庭用品、家用電器為用品、家用電器為主。主。采取柜臺銷采取柜臺銷售和開架面售和開架面售相結合方售相結合方式。式。注重服務，注重服務，設餐飲、設餐飲、娛樂等服娛樂等服務項目和務項目和設

16、施。設施。程度較程度較高。高。業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)基本特點基本特點選址選址商圈與目商圈與目標顧客標顧客規(guī)模規(guī)模商品（經(jīng)營）商品（經(jīng)營）結構結構商品售賣商品售賣方式方式服務功能服務功能管理信管理信息系統(tǒng)息系統(tǒng)倉倉儲儲會會員員店店城鄉(xiāng)結合部城鄉(xiāng)結合部的交通要道。的交通要道。輻射半徑輻射半徑5公里以上，公里以上，以中小零售以中小零售店、餐飲店、店、餐飲店、集團購買和集團購買和流動顧客為流動顧客為主。主。營業(yè)營業(yè)面積面積6000平方平方米以米以上。上。以大眾化衣、食、以大眾化衣、食、用品為主，自有品用品為主，自有品牌占相當部分，商牌占相當部分，商品在品在4000種左右，種左右，實行低價，批量銷實行低價，批量銷售。

17、售。自選銷售，出自選銷售，出入口分設，在入口分設，在收銀臺統(tǒng)一結收銀臺統(tǒng)一結算。算。設相當于設相當于營業(yè)面積營業(yè)面積的停車場。的停車場。程度較程度較高并對高并對顧客實顧客實行會員行會員制管理制管理專專業(yè)業(yè)店店市、區(qū)級商市、區(qū)級商業(yè)中心以及業(yè)中心以及百貨店、購百貨店、購物中心內(nèi)。物中心內(nèi)。以有目的選以有目的選購某類商品購某類商品的流動顧客的流動顧客為主。為主。依商依商品特品特點而點而定。定。以銷售某類商品為以銷售某類商品為主，體現(xiàn)專業(yè)性、主，體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，深度性、品種豐富，選擇余地大。選擇余地大。采取柜臺銷售采取柜臺銷售和開架面售相和開架面售相結合方式。結合方式。從業(yè)人員從業(yè)人員

18、具有豐富具有豐富的專業(yè)知的專業(yè)知識。識。程度較程度較高高專專賣賣店店市區(qū)級商業(yè)市區(qū)級商業(yè)中心、專業(yè)中心、專業(yè)街、百貨店、街、百貨店、購物中心內(nèi)。購物中心內(nèi)。以中高檔消以中高檔消費者和追求費者和追求時尚的年輕時尚的年輕人為主。人為主。根據(jù)根據(jù)商品商品特點特點而定。而定。以銷售某一品牌系以銷售某一品牌系列為主，銷售量少、列為主，銷售量少、質優(yōu)、高毛利。質優(yōu)、高毛利。采取柜臺銷售采取柜臺銷售和開架面售方和開架面售方式，商店陳列、式，商店陳列、照明、包裝、照明、包裝、廣告講究。廣告講究。注重品牌注重品牌聲譽，從聲譽，從業(yè)人員具業(yè)人員具有豐富的有豐富的專業(yè)知識。專業(yè)知識。一般一般家家具具建建材材店店城鄉(xiāng)

19、結合部、城鄉(xiāng)結合部、交通要道、交通要道、消費者自有消費者自有房產(chǎn)較高的房產(chǎn)較高的地區(qū)。地區(qū)。以擁有自有以擁有自有房產(chǎn)的顧客房產(chǎn)的顧客為主。為主。營業(yè)營業(yè)面積面積6000平方平方米以米以上。上。商品以改善、建設商品以改善、建設家庭居住環(huán)境的裝家庭居住環(huán)境的裝飾、裝修等用品、飾、裝修等用品、日用雜品、技術以日用雜品、技術以及服務為主。及服務為主。采取開架自選采取開架自選方式。方式。一站式購一站式購足和一條足和一條龍服務，龍服務，停車位停車位300個以上。個以上。較高較高業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)基本特點基本特點選址選址商圈與目商圈與目標顧客標顧客規(guī)模規(guī)模商品（經(jīng)營）結構商品（經(jīng)營）結構商品售賣商品售賣方式方式服務功

20、服務功能能管理信管理信息系統(tǒng)息系統(tǒng)購物中購物中心心社社區(qū)購物區(qū)購物中心中心市區(qū)市區(qū)級商級商業(yè)中業(yè)中心心商圈半徑商圈半徑為為510公公里里建筑面建筑面積為積為5萬萬平方米平方米以內(nèi)以內(nèi)2040個租賃店，包個租賃店，包括大型綜合超市、專括大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食業(yè)店、專賣店、飲食服務及其他店。服務及其他店。各個租賃店各個租賃店獨立開展經(jīng)獨立開展經(jīng)營活動。營活動。停車位停車位300500個。個。各自使各自使用各自用各自的信息的信息系統(tǒng)。系統(tǒng)。購物中購物中心心kk市市區(qū)購物區(qū)購物中心中心市級市級商業(yè)商業(yè)中心中心商圈半徑商圈半徑為為1020公里公里建筑面建筑面積為積為10萬平方萬平方米以內(nèi)米以

21、內(nèi)40100個租賃店，包個租賃店，包括百貨店、大型綜合括百貨店、大型綜合超市、專業(yè)店、專賣超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店店、飲食店、雜品店及娛樂服務設施等。及娛樂服務設施等。各個租賃店各個租賃店獨立開展經(jīng)獨立開展經(jīng)營活動。營活動。停車位停車位500個以個以上。上。各自使各自使用各自用各自的信息的信息系統(tǒng)。系統(tǒng)。購物中購物中心心城城郊購物郊購物中心中心城鄉(xiāng)城鄉(xiāng)結合結合部的部的交通交通要道。要道。商圈半徑商圈半徑為為3050公里公里建筑面建筑面積為積為10萬平方萬平方米以上米以上200個租賃店以上，包個租賃店以上，包括百貨店、大型綜合括百貨店、大型綜合超市、專業(yè)店、專賣超市、專業(yè)店、專賣店、

22、飲食店、雜品店店、飲食店、雜品店以及娛樂服務設施等。以及娛樂服務設施等。各個租賃店各個租賃店獨立開展經(jīng)獨立開展經(jīng)營活動。營活動。停車位停車位1000個以個以上。上。各自使各自使用各自用各自的信息的信息系統(tǒng)。系統(tǒng)。工廠直工廠直銷中心銷中心一般一般遠離遠離市區(qū)市區(qū)多為重視多為重視品牌的有品牌的有目的購買目的購買單個建單個建筑面積筑面積為為100200平平方米方米為品牌商品生產(chǎn)商直為品牌商品生產(chǎn)商直接設立，商品均為本接設立，商品均為本企業(yè)的品牌。企業(yè)的品牌。采用自選式采用自選式銷售方式。銷售方式。多家店共多家店共有有500個個以上停車以上停車位。位。各自使各自使用各自用各自的信息的信息系統(tǒng)。系統(tǒng)。業(yè)

23、態(tài)業(yè)態(tài)基本特點基本特點目標顧客目標顧客商品（經(jīng)營）結構商品（經(jīng)營）結構商品售賣方式商品售賣方式服務功能服務功能1 1、電視、電視購物購物以電視觀眾為以電視觀眾為主。主。商品具有某種特點，商品具有某種特點，與市場上同類商品相與市場上同類商品相比，同質性不強。比，同質性不強。以電視作為向消費以電視作為向消費者進行商品宣傳展者進行商品宣傳展示的渠道。示的渠道。送貨到指定送貨到指定地點或自提。地點或自提。2 2、郵購、郵購以地理上相隔以地理上相隔較遠的消費者較遠的消費者為主。為主。商品包裝具有規(guī)則性，商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲存和運輸。適宜儲存和運輸。以郵寄商品目錄為以郵寄商品目錄為主向消費者進行商主向消費者進行商品宣傳展示的渠道，品宣傳展示的渠道，并取得訂單。并取得訂單。送貨到指定送貨到指定地點。地點。3 3、網(wǎng)上、網(wǎng)上商店商店有上網(wǎng)能力，有上網(wǎng)能力，追求快捷性的追求快捷性的消費者