如何實施成功的銷售管理

1、如何實施成功的銷售管理之一：市場管理銷售管理是計劃、執(zhí)行及控制企業(yè)的銷售活動，以達到企業(yè)的銷售目標。銷售管理主要是三方面的內(nèi)容，其一是市場管理、其二是過程管理、其三是團隊管理。我們先來看看，如何進行有效的市場管理。 市場管理的主要內(nèi)容是：確定市場范圍；識別市場中的購買特征；確定進入市場的基本方式；針對具體的市場建立現(xiàn)實的短期、中期以及長期目標，并以時間進程為參考坐標來建立發(fā)展策略、擬定相關(guān)戰(zhàn)術(shù)等。市場管理強調(diào)的是，從對市場認識的角度出發(fā)，來制訂和衡量銷售目標、銷售戰(zhàn)役等。 確定市場范圍 市場范圍，大企業(yè)是全國市場或國際市場，中小企業(yè)也許就是區(qū)域市場，這是其一；再有就是產(chǎn)品或服務(wù)針對什么渠道、終

2、端、和消費者。 如何確定市場范圍呢？ 第一，發(fā)現(xiàn)空白點或者消費者沒有意識到的需求。選擇開發(fā)不足的產(chǎn)品服務(wù)，或是需要未被滿足的顧客，或是經(jīng)營空白的地區(qū)。你的產(chǎn)品所獨有或者訴求獨有（競品有，但沒有這么宣傳也可以視為獨有），消費者有這種需求，但還不明確。比如，索尼發(fā)明的隨身聽，引領(lǐng)和創(chuàng)造了消費者的需求。 第二，對市場范圍進行研究。如果是做開發(fā)不足的產(chǎn)品服務(wù)，就需要研究生產(chǎn)提供更好的產(chǎn)品服務(wù)的做法及成本；如果做某一顧客群體，就需要了解他們有哪些需要和喜好，注重產(chǎn)品服務(wù)的哪些方面(質(zhì)量，價格，便利，技術(shù)，品味，等等)；如果經(jīng)營空白地區(qū)，就需要掌握這一地區(qū)的政策法規(guī)，地理環(huán)境，經(jīng)濟狀況，顧客特點等。 第三

3、，收集市場信息。集中企業(yè)的資源力量，全身心經(jīng)營所確定的市場，將這一市場范圍做出業(yè)績，并不斷在此基礎(chǔ)上進行拓展。 說到這里，必須要說說“物理”概念的市場。前面主要是從需求來界定市場范圍，其實從市場開發(fā)的“物理”角度來界定市場范圍也是非常重要的。那就是全國，大區(qū)、區(qū)域和城市的概念來界定市場范圍。而且這個界定也跟企業(yè)市場管理結(jié)合更緊密。 如華南一家飲用水的中型企業(yè)，多年來一直在廣東珠三角邊緣的幾個城市發(fā)展，對周邊幾個城市的渠道有良好的控制力，企業(yè)的效益也不錯。這家企業(yè)的銷售組織也很簡單，副總經(jīng)理負責公司整體銷售，銷售部經(jīng)理下面是區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理下面是業(yè)務(wù)員（含組長），市場部的職能較弱，只配備了兩個

4、人。很明顯，這家企業(yè)的市場范圍就是“區(qū)域”市場。賴以生存的策略是渠道控制和本地消費者的相對忠誠。 研究購買特征 對消費者的研究和分析一直是中國企業(yè)的軟肋。當然這是與中國市場的成熟程度和市場化程度相關(guān)聯(lián)的。西方市場經(jīng)濟成熟的國家，對于消費者的研究已經(jīng)有數(shù)十年的時間，甚至早于營銷學(xué)的誕生。 最典型的一個例子是，寶潔的汰漬洗衣粉進入中國市場時，針對全國主要城市的家庭進行了科學(xué)的“洗衣”研究。研究中國家庭洗衣粉用量、洗衣時間、頻次、洗衣人、洗衣量等等。這個研究為汰漬洗衣粉成功登錄中國市場起到了很大作用；而且也給中國的快銷品企業(yè)的消費者研究起到了很好的示范和帶動作用。 購買特征還包含集團的購買特征，以快

5、銷品為例，集團購買基本是大量、少次購買，還得要求折扣等。 消費者購買特征主要有那些方面？ 對快銷品而言，消費者購買是在品牌影響和作用下沖動購買和隨機購買下完成，表現(xiàn)在少量和多頻次的購買，對產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、品牌、服務(wù)要求越來越高。 進入市場模式 當代商業(yè)競爭的本質(zhì)是商業(yè)模式之爭，彼得德魯克如是說。我們也可以這樣說：市場開發(fā)和管理的成功很大程度上取決于市場的模式。 市場的范圍和購買特征決定了市場開發(fā)的模式。根據(jù)快速消費品的渠道特點和消費特征有以下幾種模式可以選擇。 組織架構(gòu)上：可以分為，產(chǎn)品種類劃分的組織架構(gòu)、區(qū)域劃分的組織架構(gòu)、品牌劃分的組織架構(gòu)、客戶劃分的組織架構(gòu)多種模式。對于一般的中小企業(yè)

6、來說，區(qū)域劃分的組織架構(gòu)模式比較適合市場開發(fā)和管理。 從進入市場的策略上：有造勢、蓄勢、用勢之分。造勢是為了形成氛圍，引起渠道和消費者在一段時間內(nèi)的高度關(guān)注，然后將這種勢頭運用推拉結(jié)合的方式（渠道、終端的推動；品牌消費者活動的拉動）推向一個高峰；借助于營造出來的“勢頭”將產(chǎn)品迅速傳遞到消費者心中，拉動市場和渠道。 進行銷售規(guī)劃 銷售計劃管理。將企業(yè)年銷售目標分解到部門，并對比本部門上一年的銷售指標完成情況，制定部門年度銷售計劃，將部門年度銷售計劃分解到每一個人，然后按月進行監(jiān)控 制定營銷部門月度個人銷售計劃表。每月計劃完成情況：本月工作完成情況，包括銷量回款客戶拜訪；銷售費用個人差旅費、招待費

7、用、禮品費用；廣告、促銷效果，重點客戶情況、新客戶開發(fā)情況、異?？蛻簟⒋_發(fā)客戶情況、競爭對手情況、問題與建議、下月工作計劃。 銷售區(qū)域管理。區(qū)域的架構(gòu)、人員、制度。這是基礎(chǔ)，沒有了架構(gòu)、人員和制度，再好的想法也難以有效的執(zhí)行和貫徹。區(qū)域市場是企業(yè)成功的一個關(guān)鍵支撐，特別是對于一般快銷品企業(yè)。因為很少有傳統(tǒng)企業(yè)能夠一步登天，不通過區(qū)域市場而實現(xiàn)全國“燎原之勢”的。 銷售渠道建設(shè)。渠道的長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。針對渠道的特點進行規(guī)劃和調(diào)整。如華南一家中型企業(yè)，主要產(chǎn)品是飲料和水制品，在大品牌如林的市場上屹立多年，效益依然非常好，就是因為這家企業(yè)牢牢控制了所在市場的渠道，加上地緣的優(yōu)勢，多年來一

8、直未受到強大的沖擊。 促銷策劃和銷售促進。根據(jù)銷售計劃和目標擬定促銷計劃，以配合銷售目標的實現(xiàn)。每一年、每一季甚至到每一月的促銷活動必須事先有預(yù)案和申請。定出幾大促銷策劃的主題，結(jié)合區(qū)域市場特點制定適合當?shù)氐拇黉N方案。每一個市場由于市場情況和競爭狀況有差異，不一定要進行一樣的促銷。比如，一個地方品牌，因為基地市場受到競品較大的沖擊，市場維護的難度很大；戰(zhàn)略市場也由于終端積極性和推薦意愿下降，下滑明顯。針對這種情況，經(jīng)過市場調(diào)研，制定了兩種促銷計劃： 一種是基地市場的“排他型終端營銷策略”，針對銷量較好的終端進行評選，但要考核“專賣”和“獨立陳列”，本來是基地市場，銷量很好，只是終端被競品的強力

9、投入吸引了注意力，現(xiàn)在有評獎，又不愁銷量，所以終端參與很積極，效果很好。 另一種是戰(zhàn)略市場的“進攻型終端營銷策略”，也是采用評獎方式，但由于市場基礎(chǔ)和消費群基礎(chǔ)不牢固，故，不能采用第一種做法。經(jīng)過實地走訪終端和辦事處進行溝通，將評獎進行了改良，首先，增加了幾個大獎，其次，評獎標準取消了“專賣”和“獨立陳列”，其他評獎標準不變，同樣，終端的參與也很踴躍，效果同樣很好。 產(chǎn)品管理。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，什么叫基礎(chǔ)？就是最基本的，離開了它一切都是空中落樓閣。在銷售和銷售管理中，產(chǎn)品永遠是要放在一個很重要的位置。包括產(chǎn)品的價格管理、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合等。歸結(jié)到銷售管理，其實產(chǎn)品價格管理、產(chǎn)品組合才是我們重點關(guān)注

10、的內(nèi)容。 產(chǎn)品價格管理：老產(chǎn)品之所以進入衰退，消費者麻木或新品取代是一方面；還有更重要的是利潤穿底，渠道沒有利潤，終端也由于經(jīng)常性打折也沒有高毛利，所以很快就退出了市場。價格管理的核心是要保證渠道價格體系的合理性，并使得渠道有利可圖。盡管難度越拉越大，但對于一個銷售管理者來說，要盡量運用公司的政策和資源，讓渠道遵守價格政策，盡量不要在節(jié)日和促銷期間以貨物和現(xiàn)金進行進貨獎勵，特別是新產(chǎn)品上市期間。 產(chǎn)品組合：一個手指頭打出去沒有多少力量，說不定還容易受傷，但一只拳頭力量就很大了，產(chǎn)品也一樣。一個單品在目前賣場、超市主宰終端的時代很難獲得成本優(yōu)勢。再則，基于渠道考慮和市場考慮，用產(chǎn)品組合來取得市場

11、份額是一種“又快又好”的策略。在方式上，可以采用高中低的結(jié)合、也可以不同品牌分渠道進行操作。這樣對于竄貨、砸價行為可容易約束，但在操作時，同一地區(qū)要納入同一銷售區(qū)域管轄，做到“一盤棋”，降低市場的重復(fù)投入和建設(shè)的費用，起到品牌推廣和渠道協(xié)同發(fā)展的效應(yīng)。 制定銷售目標 銷售目標一般是年度目標。主要包含以下指標：銷售量（銷售額）、利潤目標、新產(chǎn)品銷售目標、銷售商數(shù)量、有效零售網(wǎng)點數(shù)、銷售單位成本、有效市場定價、應(yīng)收款規(guī)模等。所用到的方法主要有是目標倒推論證法，如：是否擁有達到這個增加值的資源、未來一年內(nèi)公司資源的變化情況、是否具備應(yīng)對上述變化的能力和切實可行的舉措，這些方面論證越詳細，目標離實現(xiàn)就

12、越近。年度目標的描述：結(jié)合上述各指標進行描述，如，上年度銷售實際完成值匯總、年度差異、年度銷售目標論證、結(jié)論。 銷售額目標：年度、季度、月度目標應(yīng)依據(jù)上一年、上季度、上月度具體制定，以數(shù)字體現(xiàn)；把年度目標分解到季度，落實到銷售部門、將部門任務(wù)落實到區(qū)域和每一個業(yè)務(wù)人員。 利潤目標：企業(yè)預(yù)計全年實現(xiàn)的利潤、將利潤具體分配到銷售部門，制定部門利潤完成情況表。 新產(chǎn)品銷售目標：對新產(chǎn)品制定預(yù)計銷售目標、新產(chǎn)品銷售目標對照上一年度新產(chǎn)品實際銷售情況制定。 這些目標要按照幾個維度落實到區(qū)域市場，第一是產(chǎn)品類維度分解、第二是客戶維度的分解、第三是業(yè)務(wù)人員維度分解、第四是大客戶，主要是全國市場的一些賣場、超

13、市。做好銷售金額和產(chǎn)品數(shù)量計劃量，并細分到品類和品項。 擬定銷售策略 基本的銷售策略： 銷售策略的制定要根據(jù)市場的競爭狀況和企業(yè)自身的資源和產(chǎn)品特征來制定。在這里沒有一成不變的策略和制定策略的方式。主要方式有： 品牌策略：品牌策略就是重要而不緊急的問題，一戰(zhàn)一役的得失并不能說明任何戰(zhàn)略上的問題 。品牌策略確定的是究竟是想要服務(wù)取勝，以價格取勝，以質(zhì)量取勝，或者是兼而有之。品牌策略決定你前進方向的方式方法。 產(chǎn)品策略：用什么樣的品種、包裝、口味以及組合在什么樣的渠道中銷售。在產(chǎn)品策略中，你要充分考慮各個產(chǎn)品的使命、盈利能力和渠道價差。 渠道策略：產(chǎn)品適合什么樣的渠道？單一還是復(fù)合渠道？渠道的長度

14、、寬度、深度等；是以渠道（經(jīng)銷商）驅(qū)動市場？還是招商？ 價格策略：價格很重要，尤其是渠道成員的獲利（不是毛利而是回報），要留有足夠的操作空間，低價策略？溢價策略？ 宣傳策略：宣傳或促銷是滑潤劑，傳播講究的是銳利。廣告先行還是終端先動？單一的精準傳播還是大面積覆蓋？ 銷售突破策略： 聚焦策略：市場的聚焦：某一個或幾個小區(qū)域重點突破（如2、3線市場），目標聚焦：哪一個渠道或指標為主要考核目標，資源聚焦：重要投入哪個方面，傳播聚焦：傳播先集中在哪個層面，講究精準和銳利。 整合策略：從企業(yè)內(nèi)部各部門、區(qū)域市場資源、人員、價值鏈等方面進行密切的整合和集中優(yōu)勢資源對區(qū)域進行爆破，在渠道、終端以及整個市場掀

15、起營銷的風(fēng)暴。借勢策略：造勢：制造與熱點新聞相關(guān)的事件，必須要具備借勢的客觀資源和條件；借勢：借助于新聞事件以及相關(guān)性一個話題與事件的審視角度與層面的差異，衍生而來的是真正具有差異化的營銷策略；用勢：沉淀品牌資產(chǎn)，在一個相當長的時期內(nèi)拉動產(chǎn)品的銷售 。 渠道策略：招商：借助宣傳攻勢和招商方案、策略，迅速覆蓋市場；總代理：由總代理進行運作，廠家協(xié)助其發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò)；分銷：小區(qū)域獨家分銷，能較強控制市場，實現(xiàn)突破。 終端策略：精細化營銷：追求高效的拜訪效率，價值鏈協(xié)同，最終達到區(qū)域NO.1；社區(qū)：成立專門的社區(qū)宣傳推廣小組，以活動和買贈作為導(dǎo)入手段；特渠：如網(wǎng)吧、學(xué)校、球館等，可以聯(lián)合大品牌（互不沖

16、突的品牌）的特約二批進行，效果好，費用分攤后較低。 口碑策略：制造和找尋典型案例和事件，善于去引導(dǎo)人們的話題進行口碑營銷包裝和宣傳。讓人們不停的討論你；廣泛達成和維系你的好口碑；放大口碑在消費者間的流傳效應(yīng) 會議營銷：產(chǎn)品：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，皮之不存毛將焉附？策劃：沒有策劃無法實現(xiàn)聚合；方案：內(nèi)容、形式、流程；鎖定目標群體：一定要精準，有持續(xù)的打擊力度 體驗營銷：體驗營銷：站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想重新定義一種思考方式的營銷方法 從消費者角度切入市場。 加強客戶管理： 客戶檔案管理?！皠討B(tài)客戶檔案管理”是圍繞客戶檔案建設(shè)，不斷的對其中客戶信息進行更新，修改，以及基于它進行的銷售目標制定

17、，客戶維護。動態(tài)客戶檔案管理是一種管理工具。客戶檔案卡和客戶檔案表。便于對客戶進行資質(zhì)審查和經(jīng)營控制和信用控制。 經(jīng)銷商管理：包含三大部分內(nèi)容。一是經(jīng)銷商政策、激勵；二是關(guān)系、服務(wù)管理、中間商管理。 銷售執(zhí)行及控制 目前，很多中小型的快銷品公司中高層對執(zhí)行主要是看結(jié)果，當然這也沒有錯。制定很多的條條框框?qū)^(qū)域業(yè)務(wù)進行管理，但有針對性的指導(dǎo)和輔導(dǎo)很少。完成任務(wù)當然很好，完不成扣工資獎金，使得“制度”就是懸在業(yè)務(wù)人員頭上的一把劍只有處罰，基本達不到激勵的作用，或者完全沒有激勵的作用。 主要從以下幾方面進行執(zhí)行和控制。 第一，明確的目標和階段性目標。業(yè)務(wù)人員最怕沒有目標或階段性的目標。如果每天的目標

18、是出去跑終端，那么時間一長就只會去“放羊”，因為沒有一個細分的目標要達到，業(yè)務(wù)員就會覺得每天的工作都一樣，喪失了積極性。目標一定是可以細分的，新產(chǎn)品上市可以分為準備期、導(dǎo)入期、成長期、穩(wěn)定期、成熟期和衰退期。每一期業(yè)務(wù)人員的工作重要都會不一樣。準備期要進行前期產(chǎn)品賣點的熟悉、渠道的預(yù)熱、終端的前期宣傳；導(dǎo)入期要進行終端的拜訪，進行產(chǎn)品的陳列、展示、口碑傳播；成長期要進行消費者拉動、穩(wěn)固和擴大消費群體，對渠道進行規(guī)范，防止竄貨、砸價，穩(wěn)定渠道網(wǎng)絡(luò)等等。 第二，完善的制度。沒有規(guī)矩無以成方圓，一定要制定出符合實際情況的考核制度，包括公司人員的考核和激勵制度；還有經(jīng)銷商、二批商等的考核激勵制度。制度不可復(fù)雜，否則容易造成“過度管理”的陷阱。簡單易行就夠了，特別是對于影響業(yè)績的制度一定要簡單便于操作，否則制度是完善了，但市場也沒有了。有些公司為了使促銷資源效率最大，杜絕虛假促銷和虛假促銷人員，制定了非常繁瑣的申請和報銷制度，等到申請下來機會已經(jīng)沒有了。有的市場人員提前兩個月開始申請活動，但活動的針對性也不能保證。最好的方法