品牌管理與決策課程教案打印

1、品牌管理與決策課件講義課程簡(jiǎn)介本門課程將主要集中在品牌方面。課程教材采用由東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版的品牌戰(zhàn)略與決策。參考書是由荷蘭人編寫的品牌管理一書。品牌這門學(xué)科涉獵廣泛并與人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等息息相關(guān)的應(yīng)用科學(xué)，還在完善中。第一章 品牌概論第一節(jié) 品牌發(fā)展歷史東方的發(fā)展歷史：按記載，北宋時(shí)期出現(xiàn)了較明顯的品牌。西方的發(fā)展歷史。來(lái)自古希臘，羅馬。第二節(jié) 品牌概念科特勒的定義，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 品牌的概念有很多種，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，包含很多情感和有形無(wú)形

2、的印象。品牌的分類：可以分為制造商品牌（或者廠家品牌）與經(jīng)銷商品牌（或者商家品牌）第三節(jié) 品牌的被認(rèn)同與質(zhì)疑發(fā)生在上世紀(jì)80年代后。品牌的價(jià)值越來(lái)越被認(rèn)同，很多贏利一般的企業(yè)卻可以被高價(jià)銷售。人們開(kāi)始理解品牌的價(jià)值，但是后期的形勢(shì)又使品牌受到懷疑。第四節(jié) 品牌的價(jià)值品牌有價(jià)值的理由1：被收購(gòu)企業(yè)獲得了其企業(yè)帳面價(jià)值數(shù)倍的補(bǔ)償。2：企業(yè)會(huì)利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品。3：不同品牌的同類產(chǎn)品會(huì)招徠不同消費(fèi)者的青睞。4：假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。 第五節(jié) 品牌的最新發(fā)展品牌是概念。首先是一種獨(dú)立的意義。原因：人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)從“產(chǎn)品附加物”上轉(zhuǎn)向“概念反映”?！捌放剖歉拍睢钡膶?shí)質(zhì)是，有關(guān)品牌吸引人的創(chuàng)意并不來(lái)自產(chǎn)品

3、的優(yōu)點(diǎn)，而來(lái)自由品牌聯(lián)想到的生活。如耐克。注意不要將概念絕對(duì)化。第六節(jié)馬斯洛品牌發(fā)育理論馬斯洛品牌發(fā)育理論根據(jù)馬斯洛的研究，人的需求自高而低分為自我實(shí)現(xiàn)的需要、尊重的需要、社交的需要、安全的需要、生理的需要，而且需求會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展不斷變化和升級(jí)。相應(yīng)的，作為消費(fèi)資料的品牌必須隨消費(fèi)者需求的變化不斷的發(fā)育，當(dāng)消費(fèi)者的需求層次超過(guò)品牌所能提供給消費(fèi)者的消費(fèi)快感后，品牌就會(huì)逐漸老化。馬斯洛品牌發(fā)育理論是指，消費(fèi)者的需求和欲望決定了品牌的發(fā)展，品牌的核心是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)與需求在市場(chǎng)上的一種集中，它的發(fā)展，具有如下五個(gè)由低到高的基本層次：功能型品牌、規(guī)模型品牌、技術(shù)型品牌、情感型品牌、精

4、神型品牌。功能性品牌是為滿足消費(fèi)者最底層的生理需要而產(chǎn)生的，其品牌價(jià)值主要用于界定產(chǎn)品的功能，基本只能在以下幾種情況下出現(xiàn)：1. 市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供應(yīng)。2. 全新產(chǎn)品剛剛誕生之時(shí)。3. 生產(chǎn)原材料，如鋼材、水泥、化工原料等4. 能滿足消費(fèi)者某種特殊需求的產(chǎn)品，如藥品、毒品、性、化肥、農(nóng)藥等。規(guī)模性品牌：同類產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品的面前取得了挑選的權(quán)利后，消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了第一次升級(jí)，即要求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。需求決定一切，在消費(fèi)者的要求下，在同類企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本。此時(shí)，物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，因此，此階段企業(yè)在品牌宣

5、傳時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)突出企業(yè)的實(shí)力，產(chǎn)品的物美價(jià)廉。技術(shù)性品牌：規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)剩，同時(shí)同類企業(yè)的迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。由于規(guī)模化的邊際效應(yīng)，各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格在達(dá)到一定程度后會(huì)非常接近且難以突破，而此時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)樾枨蟮奶嵘?，將不僅僅滿足于產(chǎn)品的物美價(jià)廉，更要求產(chǎn)品在基本功能上有所創(chuàng)新。因此功能創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的技術(shù)含量成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這些必須要求企業(yè)在科技和觀念上進(jìn)行創(chuàng)新才能得以實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在最尖端的科研技術(shù)，最新的生產(chǎn)設(shè)備，最前沿的技術(shù)創(chuàng)新以及最高素質(zhì)的技術(shù)人員上做文章。技術(shù)性品牌主要適用于技術(shù)含量較高，

6、產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量難以直觀判斷，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較大，價(jià)格較高的產(chǎn)品，如IT、通信、醫(yī)藥、生物技術(shù)等。高技術(shù)水平的形象對(duì)于這類品牌特別的重要，此類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的就是技術(shù)性形象的差別?？萍嫉陌l(fā)展，使得同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)和更新的速度越來(lái)越快，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，由此導(dǎo)致的是品牌發(fā)育的前三個(gè)階段越來(lái)越快，品牌各階段之間的界限也越來(lái)越模糊。但作為品牌培育的一個(gè)基本原則和規(guī)律，企業(yè)必須對(duì)其有深刻的了解。情感性（價(jià)值性）品牌：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時(shí)候，圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價(jià)值成了消費(fèi)者購(gòu)買品牌的主要理由。喝百事可樂(lè)，代表的是年輕和激情，喝可口可樂(lè)代表的是火一樣的活力；用雕

7、牌洗衣粉，是居家會(huì)過(guò)日子，用舒服佳則是愛(ài)心媽媽的表現(xiàn)；奔馳象征著財(cái)富，寶馬展示的則是成功和年輕。情感性（價(jià)值性）品牌以滿足人的情感需求為核心，并以附加于產(chǎn)品之外的情感價(jià)值做為品牌之間的區(qū)別。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心，也是企業(yè)存在的價(jià)值。但是在成為情感性品牌之前，企業(yè)一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，而忽視了品牌所具有的社交價(jià)值及扮演的社會(huì)角色。直到產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能差異越來(lái)越微小，維系產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新成本越來(lái)越高昂時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才恍然意識(shí)到產(chǎn)品附加價(jià)值的重要性。比如國(guó)內(nèi)的企業(yè)，在未意識(shí)到情感性品牌重要性之前，廣告中是清一色的省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)，以及公司的法人代表。各企業(yè)的

8、廣告均在重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出品牌帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值，廣告市場(chǎng)也因此逐漸繁榮。情感性品牌的出現(xiàn)，主要是因?yàn)樾袠I(yè)成熟而導(dǎo)致的企業(yè)和產(chǎn)品的同質(zhì)化，從消費(fèi)者需求的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾袠I(yè)成熟而產(chǎn)生了產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性需求被普遍滿足，當(dāng)消費(fèi)者在此階層的需求被滿足后，技術(shù)性品牌顯然無(wú)法再有效的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。而從單個(gè)品牌的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放频耐|(zhì)化，品牌失去了讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)快感的消費(fèi)誘因，因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)也會(huì)很快瓦解，因此，技術(shù)性品牌必須沿著消費(fèi)者的需求往上發(fā)育到情感性品牌階段。情感性品牌不僅滿足了消費(fèi)者基本的實(shí)物需求，還給消費(fèi)者提供

9、了實(shí)物價(jià)值之外的附加價(jià)值，甚至給消費(fèi)者提供了品牌的社會(huì)歸屬感，滿足了人類對(duì)愛(ài)、情義、歸屬感、尊重等情感的需求。如奔馳汽車不僅給使用者提供的優(yōu)異的代步工具，也為擁有者賦予了成功者的形象；舒服佳不僅僅是一塊強(qiáng)效抑菌的香皂，還代表著媽媽對(duì)家人關(guān)心，是愛(ài)心媽媽的象征。因?yàn)榍楦行云放铺隽水a(chǎn)品功能的束縛，直接針對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行訴求，因此其帶給消費(fèi)者的消費(fèi)快感也更加強(qiáng)烈，品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加的寬闊。目前市場(chǎng)上的大部分知名品牌都處于情感性品牌階段。精神性品牌：精神性品牌是品牌發(fā)育的最高階層，只有極少部分的品牌能夠達(dá)到這個(gè)層次。從廣義品牌的角度來(lái)說(shuō)，目前能真正稱得上精神性品牌的只有宗教、愛(ài)國(guó)主義等少數(shù)抽

10、象的事物。精神性品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了產(chǎn)品的實(shí)物功能需求，能給消費(fèi)者帶來(lái)精神需求上的極大滿足，即自我實(shí)現(xiàn)的快感，這類品牌的價(jià)值構(gòu)成中，附加價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實(shí)物價(jià)值，且實(shí)物價(jià)值與附加價(jià)值之間沒(méi)有必然的因果關(guān)系，甚至無(wú)需實(shí)物價(jià)值的存在。與情感性品牌形象相比，精神性品牌由于不是對(duì)產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來(lái)的直接和間接利益進(jìn)行的挖掘，而是在產(chǎn)品功能利益之上根據(jù)消費(fèi)者自身的社會(huì)地位和扮演的社會(huì)角色而賦予其的精神和文化價(jià)值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空間更加廣闊，其品牌的個(gè)性特征也更加鮮明。精神性品牌的建立需要涉及對(duì)社會(huì)學(xué)和消費(fèi)者的心理的深刻研究，品牌形象的定位與樹(shù)立相對(duì)難以把握。另外，因?yàn)榫裥云放聘鼈?cè)重

11、于消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，所以精神性品牌的培育和維護(hù)，要更多的側(cè)重于品牌責(zé)任及所承擔(dān)的社會(huì)角色的傳播，可更多的介入如公益、體育、慈善、藝術(shù)等社會(huì)活動(dòng)，通過(guò)公共關(guān)系來(lái)傳播品牌，而不必在大眾營(yíng)銷上花費(fèi)太多的精力。上述五種不同類型的品牌，其分類的原則是按照消費(fèi)者需求層次的縱向提高來(lái)進(jìn)行的，目的在于區(qū)分品牌的不同類型。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的消費(fèi)需求層次并非如此分明，各種層次需求會(huì)同時(shí)存在。因此，品牌的分類并不會(huì)如此的明顯和單純，一個(gè)品牌可能會(huì)同時(shí)會(huì)具有各個(gè)類型品牌的構(gòu)成要素。因此在品牌的培育和維護(hù)過(guò)程中，企業(yè)要充分分析目標(biāo)消費(fèi)群的具體消費(fèi)需求，根據(jù)其需求的多樣性，作出最佳的品牌組合培育方案。另外，通過(guò)

12、分析上述品牌發(fā)育的五個(gè)階段的分析，我們還可以看到：1、 低層次品牌的構(gòu)成，其實(shí)物價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌的附加價(jià)值。2、 品牌由低層次向高層次發(fā)展時(shí)，其實(shí)物價(jià)值和附加價(jià)值的比重在逐步的發(fā)生變化，越高層次的品牌，其附加價(jià)值所占的比重越高。緣何品牌的發(fā)育與消費(fèi)者的需求有如此大的關(guān)系？馬斯洛認(rèn)為，任何人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時(shí)期、不同環(huán)境下對(duì)每種需求渴望滿足的迫切程度是不同的。品牌作為消費(fèi)資料在市場(chǎng)上的一種載體，必然與消費(fèi)者在需求上的種種特點(diǎn)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系：1. 人的最迫切的需要才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。人的需要是從外部得來(lái)的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。反映到品牌上來(lái)，消費(fèi)者

13、在滿足了品牌基于產(chǎn)品功能的直接或間接利益后，會(huì)逐漸向心理滿足轉(zhuǎn)化，這是品牌發(fā)育的動(dòng)因。2. 低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，其優(yōu)勢(shì)地位將不再保持下去，高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因。有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。消費(fèi)者需求的這一條特征，正是很多品牌為什么會(huì)老化而遭消費(fèi)者所拋棄的終極原因。很多企業(yè)在感覺(jué)自己品牌在老化的時(shí)候卻無(wú)從下手，對(duì)消費(fèi)者需求了解的不足以及對(duì)品牌發(fā)育常識(shí)的缺乏是主要原因。3. 任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的發(fā)展而告消失，各層次的需要相互依賴與重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)

14、行為影響的比重減輕而已。人的需要層次的這種特征，決定了品牌必須是一種復(fù)合體，品牌要與消費(fèi)者產(chǎn)生和諧、互動(dòng)的關(guān)系，必須在多重角度滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的不同需求，也決定了品牌的背后必須有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）做支撐，產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)會(huì)很大程度的影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。4. “沒(méi)有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)，只有永遠(yuǎn)的利益”，消費(fèi)者對(duì)品牌觀念的改變往往是悄無(wú)聲息的。新的營(yíng)銷理論要我們更加密切深入的注意消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求的變化（即買點(diǎn)）。因?yàn)槿说奈宸N基本需要在一般人身上往往是無(wú)意識(shí)的，只有了解消費(fèi)者真正的需要，品牌才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。5. 為什么消費(fèi)者對(duì)高層次的品牌有更高的忠誠(chéng)度？因?yàn)楦邔哟蔚男枰鹊蛯哟蔚男枰哂懈?/p>

15、大的價(jià)值。熱情是由高層次的需要所激發(fā)的。馬斯洛還認(rèn)為，在人自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造性過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，這個(gè)時(shí)候是人處于最激蕩人心的時(shí)刻，是人存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時(shí)的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺(jué)。與此相同，消費(fèi)者在消費(fèi)自己喜歡的品牌，尤其是高層次的品牌時(shí)也會(huì)有這種如醉如癡的精神快感。第二章 品牌名稱第一節(jié)品牌名稱與產(chǎn)品名稱品牌名稱不同于產(chǎn)品名稱。第二節(jié)3種品牌名稱策略1單一品牌名稱策略2二元品牌名稱策略3多元品牌名稱策略第三節(jié)確定名稱時(shí)應(yīng)考慮的因素1營(yíng)銷傳播的預(yù)算大小2品牌和產(chǎn)品的關(guān)系3品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位第四節(jié)品牌命名的一些原則。1品牌命名應(yīng)與品牌的戰(zhàn)略

16、目標(biāo)向一致。2將仿制現(xiàn)象考慮進(jìn)去3考慮要長(zhǎng)遠(yuǎn)。4品牌國(guó)際化。第五節(jié)品牌名稱的劃分創(chuàng)意性，聯(lián)想性，暗示性和描述性等四種類型第六節(jié)品牌名稱開(kāi)發(fā)過(guò)程1客戶向開(kāi)發(fā)品牌名稱的機(jī)構(gòu)介紹情況。2品牌名稱的提出。3確定品牌名稱的侯選名單。4對(duì)每個(gè)侯選品牌作可行性調(diào)查和分析。5品牌名稱的確定和注冊(cè)。第七節(jié)品牌名稱的變更品牌名稱變更的幾個(gè)原因。第八節(jié)確立品牌意識(shí)品牌意識(shí)說(shuō)明知道品牌的人數(shù)。品牌是符號(hào)，沒(méi)有建立品牌意識(shí)的的品牌充其量只是個(gè)商品。廣告的目的就是擴(kuò)大品牌的知名度，強(qiáng)化品牌意識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。三種品牌意識(shí)首選意識(shí)：人們首先引導(dǎo)產(chǎn)品名稱到品牌；聯(lián)想意識(shí)：品牌影響力度及其于某種產(chǎn)品類型的關(guān)聯(lián)；初級(jí)

17、意識(shí)：消費(fèi)者只聽(tīng)說(shuō)過(guò)某些品牌。第三章 品牌商標(biāo)第一節(jié) 商標(biāo)概念歐洲商標(biāo)法認(rèn)為，商標(biāo)包含所有能被用來(lái)作為視覺(jué)代表的標(biāo)識(shí)，只要這些標(biāo)識(shí)對(duì)于組織提供的服務(wù)和產(chǎn)品有區(qū)別功能，這些標(biāo)識(shí)可以為詞匯、人名、圖畫、字母、數(shù)字以及商品或包裝外型。第二節(jié) 商標(biāo)分類按照對(duì)象，商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。第三節(jié) 商標(biāo)注冊(cè)中國(guó)實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)的原則是自愿注冊(cè)和強(qiáng)制注冊(cè)相結(jié)合的原則商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，是商標(biāo)所有人向法定的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)表示要求取得商標(biāo)專用權(quán)意愿的法律手續(xù)。商標(biāo)申請(qǐng)涉及到商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人、商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)瓌t、商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)手續(xù)等內(nèi)容。我國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)分類。商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)瓌t。商標(biāo)注冊(cè)審核。商標(biāo)注冊(cè)續(xù)展。涉外商標(biāo)于商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。第四節(jié)

18、 馳名商標(biāo)就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。第十四條 認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：（一）相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；（二）該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；（三）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；（四）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；（五）該商標(biāo)馳名的其他因素。第五節(jié) 商標(biāo)的功能質(zhì)量保證功能。廣告宣傳功能。第六節(jié) 保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)仿冒，偽造商標(biāo)是世界性的危害。附錄：商標(biāo)法（年月日第五屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十四次會(huì)議通過(guò) 根據(jù)年月日第七屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員

19、會(huì)第三十次會(huì)議關(guān)于修改中華人民共和國(guó)商標(biāo)法的決定第一次修正 根據(jù)年月日第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十四次會(huì)議關(guān)于修改中華人民共和國(guó)商標(biāo)法的決定第二次修正）目 錄第一章 總 則第二章 商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)第三章 商標(biāo)注冊(cè)的審查和核準(zhǔn)第四章 注冊(cè)商標(biāo)的續(xù)展、轉(zhuǎn)讓和使用許可第五章 注冊(cè)商標(biāo)爭(zhēng)議的裁定第六章 商標(biāo)使用的管理第七章 注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)第八章 附 則第一章 總 則第一條 為了加強(qiáng)商標(biāo)管理，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，促使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費(fèi)者和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者的利益，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特制定本法。第二條 國(guó)務(wù)院工商行政管理部門商標(biāo)局主管全國(guó)商標(biāo)注冊(cè)和管理的

20、工作。國(guó)務(wù)院工商行政管理部門設(shè)立商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，負(fù)責(zé)處理商標(biāo)爭(zhēng)議事宜。第三條 經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)；商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。本法所稱集體商標(biāo)，是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。本法所稱證明商標(biāo)，是指由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理的特殊事項(xiàng)，由國(guó)務(wù)院工商行政管理部門規(guī)定第四條 自然人、法

21、人或者其他組織對(duì)其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品，需要取得商標(biāo)專用權(quán)的，應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)局申請(qǐng)商品商標(biāo)注冊(cè)。自然人、法人或者其他組織對(duì)其提供的服務(wù)項(xiàng)目，需要取得商標(biāo)專用權(quán)的，應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)局申請(qǐng)服務(wù)商標(biāo)注冊(cè)。 本法有關(guān)商品商標(biāo)的規(guī)定，適用于服務(wù)商標(biāo)。第五條 兩個(gè)以上的自然人、法人或者其他組織可以共同向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)同一商標(biāo)，共同享有和行使該商標(biāo)專用權(quán)。第六條 國(guó)家規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)的商品，必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得在市場(chǎng)銷售。第七條 商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對(duì)其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。各級(jí)工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)通過(guò)商標(biāo)管理，制止欺騙消費(fèi)者的行為。第八條 任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與

22、他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。 第九條 申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。商標(biāo)注冊(cè)人有權(quán)標(biāo)明“注冊(cè)商標(biāo)”或者注冊(cè)標(biāo)記。第十條 下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用：（一）同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的；（二）同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的，但該國(guó)政府同意的除外；（三）同政府間國(guó)際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾

23、的除外； （四）與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；（八）有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的?？h級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。第十一條 下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)：（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的；（二）僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的；（三）缺乏顯著特征的。前款所列標(biāo)志

24、經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊(cè)。第十二條 以三維標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的，僅由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生的形狀、為獲得技術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值的形狀，不得注冊(cè)。第十三條 就相同或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。第十四條 認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：（一）相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；（二）該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；（三）該商標(biāo)的任何宣

25、傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；（四）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；（五）該商標(biāo)馳名的其他因素。第十五條 未經(jīng)授權(quán)，代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，被代理人或者被代表人提出異議的，不予注冊(cè)并禁止使用。第十六條 商標(biāo)中有商品的地理標(biāo)志，而該商品并非來(lái)源于該標(biāo)志所標(biāo)示的地區(qū)，誤導(dǎo)公眾的，不予注冊(cè)并禁止使用；但是，已經(jīng)善意取得注冊(cè)的繼續(xù)有效。前款所稱地理標(biāo)志，是指標(biāo)示某商品來(lái)源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志。第十七條 外國(guó)人或者外國(guó)企業(yè)在中國(guó)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)按其所屬國(guó)和中華人民共和國(guó)簽訂的協(xié)議或者

26、共同參加的國(guó)際條約辦理，或者按對(duì)等原則辦理。第十八條 外國(guó)人或者外國(guó)企業(yè)在中國(guó)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)和辦理其他商標(biāo)事宜的，應(yīng)當(dāng)委托國(guó)家認(rèn)可的具有商標(biāo)代理資格的組織代理。 第二章 商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)第十九條 申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)按規(guī)定的商品分類表填報(bào)使用商標(biāo)的商品類別和商品名稱。第二十條 商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人在不同類別的商品上申請(qǐng)注冊(cè)同一商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)按商品分類表提出注冊(cè)申請(qǐng)。第二十一條 注冊(cè)商標(biāo)需要在同一類的其他商品上使用的，應(yīng)當(dāng)另行提出注冊(cè)申請(qǐng)。第二十二條 注冊(cè)商標(biāo)需要改變其標(biāo)志的，應(yīng)當(dāng)重新提出注冊(cè)申請(qǐng)。第二十三條 注冊(cè)商標(biāo)需要變更注冊(cè)人的名義、地址或者其他注冊(cè)事項(xiàng)的，應(yīng)當(dāng)提出變更申請(qǐng)。第二十四條 商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人

27、自其商標(biāo)在外國(guó)第一次提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)之日起六個(gè)月內(nèi)，又在中國(guó)就相同商品以同一商標(biāo)提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的，依照該外國(guó)同中國(guó)簽訂的協(xié)議或者共同參加的國(guó)際條約，或者按照相互承認(rèn)優(yōu)先權(quán)的原則，可以享有優(yōu)先權(quán)。依照前款要求優(yōu)先權(quán)的，應(yīng)當(dāng)在提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的時(shí)候提出書面聲明，并且在三個(gè)月內(nèi)提交第一次提出的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)文件的副本；未提出書面聲明或者逾期未提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)文件副本的，視為未要求優(yōu)先權(quán)。第二十五條 商標(biāo)在中國(guó)政府主辦的或者承認(rèn)的國(guó)際展覽會(huì)展出的商品上首次使用的，自該商品展出之日起六個(gè)月內(nèi)，該商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)人可以享有優(yōu)先權(quán)。依照前款要求優(yōu)先權(quán)的，應(yīng)當(dāng)在提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的時(shí)候提出書面聲明，并且在三個(gè)月內(nèi)

28、提交展出其商品的展覽會(huì)名稱、在展出商品上使用該商標(biāo)的證據(jù)、展出日期等證明文件；未提出書面聲明或者逾期未提交證明文件的，視為未要求優(yōu)先權(quán)。 第二十六條 為申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)所申報(bào)的事項(xiàng)和所提供的材料應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、完整。第三章 商標(biāo)注冊(cè)的審查和核準(zhǔn)第二十七條 申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，凡符合本法有關(guān)規(guī)定的，由商標(biāo)局初步審定，予以公告。第二十八條 申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，凡不符合本法有關(guān)規(guī)定或者同他人在同一種商品或者類似商品上已經(jīng)注冊(cè)的或者初步審定的商標(biāo)相同或者近似的，由商標(biāo)局駁回申請(qǐng)，不予公告。 第二十九條 兩個(gè)或者兩個(gè)以上的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的，初步審定并公告申請(qǐng)

29、在先的商標(biāo)；同一天申請(qǐng)的，初步審定并公告使用在先的商標(biāo)，駁回其他人的申請(qǐng)，不予公告。第三十條 對(duì)初步審定的商標(biāo)，自公告之日起三個(gè)月內(nèi)，任何人均可以提出異議。公告期滿無(wú)異議的，予以核準(zhǔn)注冊(cè)，發(fā)給商標(biāo)注冊(cè)證，并予公告。第三十一條 申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)。第三十二條 對(duì)駁回申請(qǐng)、不予公告的商標(biāo)，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)書面通知商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人。商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人不服的，可以自收到通知之日起十五日內(nèi)向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)復(fù)審，由商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)做出決定，并書面通知申請(qǐng)人。 當(dāng)事人對(duì)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的決定不服的，可以自收到通知之日起三十日內(nèi)向人民法院起訴。

30、第三十三條 對(duì)初步審定、予以公告的商標(biāo)提出異議的，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)聽(tīng)取異議人和被異議人陳述事實(shí)和理由，經(jīng)調(diào)查核實(shí)后，做出裁定。當(dāng)事人不服的，可以自收到通知之日起十五日內(nèi)向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)復(fù)審，由商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)做出裁定，并書面通知異議人和被異議人。當(dāng)事人對(duì)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的裁定不服的，可以自收到通知之日起三十日內(nèi)向人民法院起訴。人民法院應(yīng)當(dāng)通知商標(biāo)復(fù)審程序的對(duì)方當(dāng)事人作為第三人參加訴訟。第三十四條 當(dāng)事人在法定期限內(nèi)對(duì)商標(biāo)局做出的裁定不申請(qǐng)復(fù)審或者對(duì)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)做出的裁定不向人民法院起訴的，裁定生效。經(jīng)裁定異議不能成立的，予以核準(zhǔn)注冊(cè)，發(fā)給商標(biāo)注冊(cè)證，并予公告；經(jīng)裁定異議成立的，不予核準(zhǔn)注冊(cè)。經(jīng)裁定

31、異議不能成立而核準(zhǔn)注冊(cè)的，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人取得商標(biāo)專用權(quán)的時(shí)間自初審公告三個(gè)月期滿之日起計(jì)算。第三十五條 對(duì)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)和商標(biāo)復(fù)審申請(qǐng)應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行審查。第三十六條 商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人或者注冊(cè)人發(fā)現(xiàn)商標(biāo)申請(qǐng)文件或者注冊(cè)文件有明顯錯(cuò)誤的，可以申請(qǐng)更正。商標(biāo)局依法在其職權(quán)范圍內(nèi)作出更正，并通知當(dāng)事人。 前款所稱更正錯(cuò)誤不涉及商標(biāo)申請(qǐng)文件或者注冊(cè)文件的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。第四章 注冊(cè)商標(biāo)的續(xù)展、轉(zhuǎn)讓和使用許可第三十七條 注冊(cè)商標(biāo)的有效期為十年，自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起計(jì)算。第三十八條 注冊(cè)商標(biāo)有效期滿，需要繼續(xù)使用的，應(yīng)當(dāng)在期滿前六個(gè)月內(nèi)申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)；在此期間未能提出申請(qǐng)的，可以給予六個(gè)月的寬展期。寬展期滿仍未提出申請(qǐng)的，

32、注銷其注冊(cè)商標(biāo)。每次續(xù)展注冊(cè)的有效期為十年。續(xù)展注冊(cè)經(jīng)核準(zhǔn)后，予以公告。第三十九條 轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)的，轉(zhuǎn)讓人和受讓人應(yīng)當(dāng)簽訂轉(zhuǎn)讓協(xié)議，并共同向商標(biāo)局提出申請(qǐng)。受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)核準(zhǔn)后，予以公告。受讓人自公告之日起享有商標(biāo)專用權(quán)。第四十條 商標(biāo)注冊(cè)人可以通過(guò)簽訂商標(biāo)使用許可合同，許可他人使用其注冊(cè)商標(biāo)。許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用其注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。經(jīng)許可使用他人注冊(cè)商標(biāo)的，必須在使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品上標(biāo)明被許可人的名稱和商品產(chǎn)地。商標(biāo)使用許可合同應(yīng)當(dāng)報(bào)商標(biāo)局備案。第五章 注冊(cè)商標(biāo)爭(zhēng)議的裁定第四十一條 已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違

33、反本法第十條、第十一條、第十二條規(guī)定的，或者是以欺騙手段或者其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)的，由商標(biāo)局撤銷該注冊(cè)商標(biāo)；其他單位或者個(gè)人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷該注冊(cè)商標(biāo)。已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條規(guī)定的，自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，商標(biāo)所有人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷該注冊(cè)商標(biāo)。對(duì)惡意注冊(cè)的，馳名商標(biāo)所有人不受五年的時(shí)間限制。除前兩款規(guī)定的情形外，對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)有爭(zhēng)議的，可以自該商標(biāo)經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)裁定。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)收到裁定申請(qǐng)后，應(yīng)當(dāng)通知有關(guān)當(dāng)事人，并限期提出答辯。第四十二條 對(duì)核準(zhǔn)注冊(cè)前已經(jīng)提出異議并經(jīng)裁定的

34、商標(biāo)，不得再以相同的事實(shí)和理由申請(qǐng)裁定。第四十三條 商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)做出維持或者撤銷注冊(cè)商標(biāo)的裁定后，應(yīng)當(dāng)書面通知有關(guān)當(dāng)事人。當(dāng)事人對(duì)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的裁定不服的，可以自收到通知之日起三十日內(nèi)向人民法院起訴。人民法院應(yīng)當(dāng)通知商標(biāo)裁定程序的對(duì)方當(dāng)事人作為第三人參加訴訟。第六章 商標(biāo)使用的管理第四十四條 使用注冊(cè)商標(biāo)，有下列行為之一的，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊(cè)商標(biāo)：（一）自行改變注冊(cè)商標(biāo)的；（二）自行改變注冊(cè)商標(biāo)的注冊(cè)人名義、地址或者其他注冊(cè)事項(xiàng)的；（三）自行轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)的；（四）連續(xù)三年停止使用的。第四十五條 使用注冊(cè)商標(biāo)，其商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費(fèi)者的，由各級(jí)工商行政管理部門分別

35、不同情況，責(zé)令限期改正，并可以予以通報(bào)或者處以罰款，或者由商標(biāo)局撤銷其注冊(cè)商標(biāo)。第四十六條 注冊(cè)商標(biāo)被撤銷的或者期滿不再續(xù)展的，自撤銷或者注銷之日起一年內(nèi)，商標(biāo)局對(duì)與該商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，不予核準(zhǔn)。第四十七條 違反本法第六條規(guī)定的，由地方工商行政管理部門責(zé)令限期申請(qǐng)注冊(cè)，可以并處罰款。 第四十八條 使用未注冊(cè)商標(biāo)，有下列行為之一的，由地方工商行政管理部門予以制止，限期改正，并可以予以通報(bào)或者處以罰款：（一）冒充注冊(cè)商標(biāo)的；（二）違反本法第十條規(guī)定的；（三）粗制濫造，以次充好，欺騙消費(fèi)者的。第四十九條 對(duì)商標(biāo)局撤銷注冊(cè)商標(biāo)的決定，當(dāng)事人不服的，可以自收到通知之日起十五日內(nèi)向商標(biāo)評(píng)審委

36、員會(huì)申請(qǐng)復(fù)審，由商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)做出決定，并書面通知申請(qǐng)人。當(dāng)事人對(duì)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的決定不服的，可以自收到通知之日起三十日內(nèi)向人民法院起訴。第五十條 對(duì)工商行政管理部門根據(jù)本法第四十五條、第四十七條、第四十八條的規(guī)定做出的罰款決定，當(dāng)事人不服的，可以自收到通知之日起十五日內(nèi)，向人民法院起訴；期滿不起訴又不履行的，由有關(guān)工商行政管理部門申請(qǐng)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行。第七章 注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)第五十一條 注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品為限。第五十二條 有下列行為之一的，均屬侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)：（一）未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的；（

37、二）銷售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品的；（三）偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的； （四）未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人同意，更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場(chǎng)的；（五）給他人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的。第五十三條 有本法第五十二條所列侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)行為之一，引起糾紛的，由當(dāng)事人協(xié)商解決；不愿協(xié)商或者協(xié)商不成的，商標(biāo)注冊(cè)人或者利害關(guān)系人可以向人民法院起訴，也可以請(qǐng)求工商行政管理部門處理。工商行政管理部門處理時(shí)，認(rèn)定侵權(quán)行為成立的，責(zé)令立即停止侵權(quán)行為，沒(méi)收、銷毀侵權(quán)商品和專門用于制造侵權(quán)商品、偽造注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的工具，并可處以罰款。當(dāng)事人對(duì)處理決定不服的，可以自收

38、到處理通知之日起十五日內(nèi)依照中華人民共和國(guó)行政訴訟法向人民法院起訴；侵權(quán)人期滿不起訴又不履行的，工商行政管理部門可以申請(qǐng)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行。進(jìn)行處理的工商行政管理部門根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求，可以就侵犯商標(biāo)專用權(quán)的賠償數(shù)額進(jìn)行調(diào)解；調(diào)解不成的，當(dāng)事人可以依照中華人民共和國(guó)民事訴訟法向人民法院起訴。第五十四條 對(duì)侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為，工商行政管理部門有權(quán)依法查處；涉嫌犯罪的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)移送司法機(jī)關(guān)依法處理。第五十五條 縣級(jí)以上工商行政管理部門根據(jù)已經(jīng)取得的違法嫌疑證據(jù)或者舉報(bào)，對(duì)涉嫌侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為進(jìn)行查處時(shí)，可以行使下列職權(quán)：（一）詢問(wèn)有關(guān)當(dāng)事人，調(diào)查與侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)有關(guān)的情況；（

39、二）查閱、復(fù)制當(dāng)事人與侵權(quán)活動(dòng)有關(guān)的合同、發(fā)票、帳簿以及其他有關(guān)資料；（三）對(duì)當(dāng)事人涉嫌從事侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)活動(dòng)的場(chǎng)所實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)檢查；（四）檢查與侵權(quán)活動(dòng)有關(guān)的物品；對(duì)有證據(jù)證明是侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的物品，可以查封或者扣押。工商行政管理部門依法行使前款規(guī)定的職權(quán)時(shí)，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)予以協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓。第五十六條 侵犯商標(biāo)專用權(quán)的賠償數(shù)額，為侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲得的利益，或者被侵權(quán)人在被侵權(quán)期間因被侵權(quán)所受到的損失，包括被侵權(quán)人為制止侵權(quán)行為所支付的合理開(kāi)支。 前款所稱侵權(quán)人因侵權(quán)所得利益，或者被侵權(quán)人因被侵權(quán)所受損失難以確定的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)判決給予五十萬(wàn)元以

40、下的賠償。銷售不知道是侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品，能證明該商品是自己合法取得的并說(shuō)明提供者的，不承擔(dān)賠償責(zé)任。第五十七條 商標(biāo)注冊(cè)人或者利害關(guān)系人有證據(jù)證明他人正在實(shí)施或者即將實(shí)施侵犯其注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為，如不及時(shí)制止，將會(huì)使其合法權(quán)益受到難以彌補(bǔ)的損害的，可以在起訴前向人民法院申請(qǐng)采取責(zé)令停止有關(guān)行為和財(cái)產(chǎn)保全的措施。人民法院處理前款申請(qǐng)，適用中華人民共和國(guó)民事訴訟法第九十三條至第九十六條和第九十九條的規(guī)定。第五十八條 為制止侵權(quán)行為，在證據(jù)可能滅失或者以后難以取得的情況下，商標(biāo)注冊(cè)人或者利害關(guān)系人可以在起訴前向人民法院申請(qǐng)保全證據(jù)。人民法院接受申請(qǐng)后，必須在四十八小時(shí)內(nèi)做出裁定；裁定采取保

41、全措施的，應(yīng)當(dāng)立即開(kāi)始執(zhí)行。人民法院可以責(zé)令申請(qǐng)人提供擔(dān)保，申請(qǐng)人不提供擔(dān)保的，駁回申請(qǐng)。申請(qǐng)人在人民法院采取保全措施后十五日內(nèi)不起訴的，人民法院應(yīng)當(dāng)解除保全措施。第五十九條 未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。銷售明知是假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。第六十條 從事商標(biāo)注冊(cè)、管理和復(fù)審工作的國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員必須秉公執(zhí)法，廉潔自律，忠于職守，文明服務(wù)。商

42、標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)以及從事商標(biāo)注冊(cè)、管理和復(fù)審工作的國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員不得從事商標(biāo)代理業(yè)務(wù)和商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第六十一條 工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部監(jiān)督制度，對(duì)負(fù)責(zé)商標(biāo)注冊(cè)、管理和復(fù)審工作的國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員執(zhí)行法律、行政法規(guī)和遵守紀(jì)律的情況，進(jìn)行監(jiān)督檢查。第六十二條 從事商標(biāo)注冊(cè)、管理和復(fù)審工作的國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊，違法辦理商標(biāo)注冊(cè)、管理和復(fù)審事項(xiàng)，收受當(dāng)事人財(cái)物，牟取不正當(dāng)利益，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，依法給予行政處分。第八章 附 則第六十三條 申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)和辦理其他商標(biāo)事宜的，應(yīng)當(dāng)繳納費(fèi)用，具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)另定。第六十四條 本法自年月日起施

43、行。年月日國(guó)務(wù)院公布的商標(biāo)管理?xiàng)l例同時(shí)廢止；其他有關(guān)商標(biāo)管理的規(guī)定，凡與本法抵觸的，同時(shí)失效。 本法施行前已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)繼續(xù)有效。第四章 品牌戰(zhàn)略決策本章將探討企業(yè)如何制定品牌戰(zhàn)略一、 品牌戰(zhàn)略適用性分析品牌戰(zhàn)略基于差別化和附加值。差別化是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品（為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）附加值是指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌具有比產(chǎn)品本身更大的價(jià)值。品牌帶給產(chǎn)品的附加值常?；诋a(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)。西奧多.列維特在1980年發(fā)表的通過(guò)差別化取得營(yíng)銷成功提出了商品實(shí)現(xiàn)差別化需要經(jīng)歷的4個(gè)階段：一般性商品- 被期望商品-強(qiáng)化后商品-有潛力商品 指可滿足消費(fèi)者某種期望指超越消費(fèi)者的期望價(jià)值而使其差化。指強(qiáng)

44、化后商品通過(guò)各種手段使消費(fèi)者變成忠實(shí)顧客。派恩和吉爾摩1999年提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念。，認(rèn)為商品差別化經(jīng)歷4個(gè)階段：商品-方便性產(chǎn)品-產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)-創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的感受。二、 品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析（一）、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)高銷量、高額利潤(rùn)、未來(lái)收入的保證（二）戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在3個(gè)突出方面：企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（消費(fèi)慣性、入門壁壘）、企業(yè)與商家的關(guān)系（更少受到商家的制約）以及強(qiáng)勢(shì)品牌在勞動(dòng)力市場(chǎng)的作用（三）管理優(yōu)勢(shì)品牌延伸及品牌認(rèn)可。品牌延伸是指企業(yè)為新產(chǎn)品冠上另一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)使用的名稱。品牌認(rèn)可是指，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特的品牌名稱，但同時(shí)具有另外的一個(gè)品牌。品牌國(guó)際化。(四)品牌使用者決策品牌使用者決策是指使用

45、誰(shuí)家品牌的抉擇。（五）品牌決策的類型和主要內(nèi)容1 品牌質(zhì)量決策，主要是制造商的一種品牌決策，它是對(duì)品牌質(zhì)量水平和質(zhì)量目標(biāo)的一種決策。根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，有三種可提供的決策：提高品牌質(zhì)量保持品牌質(zhì)量降低產(chǎn)品質(zhì)量2 品牌價(jià)格決策，它是指對(duì)價(jià)格水平和價(jià)格調(diào)整方案的決策。結(jié)論。第五章 品牌商品分析第一節(jié) 構(gòu)成品牌商品的四個(gè)元素1不明顯的內(nèi)在屬性，2明顯的內(nèi)在屬性用“產(chǎn)品”一詞代表內(nèi)在屬性。3品牌4其他外在屬性（價(jià)格、包裝/建筑形式）以上這四種都屬于品牌商品。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)所得建筑樣式可以被看作外在屬性：譬如，可以把建筑樣式印制在公司的文具上或標(biāo)明在路線指示牌上。第二節(jié) 商品屬性等級(jí)品牌商品由不

46、同的屬性構(gòu)成消費(fèi)者通過(guò)他們能感知的那些屬性來(lái)評(píng)價(jià)品牌商品。屬性等級(jí)的另一個(gè)重要方面在于，屬性之間可以相互影響，這一現(xiàn)象被稱作“光環(huán)”或者“暈輪”效應(yīng)。在屬性等級(jí)中，品牌到底能起什么作用。第三節(jié) 內(nèi)在屬性和外在屬性的相對(duì)作用內(nèi)在屬性通過(guò)三種方式來(lái)影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程：直接，間接以及通過(guò)與外在屬性相互作用。外在屬性：品牌名稱，包裝，有關(guān)品牌商品的信息，價(jià)格。第六章 品牌內(nèi)涵第一節(jié)規(guī)劃中的品牌涵義定位決策：1 價(jià)格維度2 內(nèi)在因素維度功能角度表意角度3 購(gòu)買動(dòng)機(jī)確定品牌應(yīng)體現(xiàn)的價(jià)值確定和應(yīng)用品牌價(jià)值觀的過(guò)程中需經(jīng)歷的三個(gè)階段第一階段，為確定品牌要達(dá)到的期望水平。第二階段，要注意為期望水平選擇的價(jià)值觀

47、最多不超過(guò)3種。第三階段，將每個(gè)價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為明確具體的屬性。品牌的重新定義：品牌是能夠使某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開(kāi)來(lái)的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來(lái)意義的一切標(biāo)識(shí)。第二節(jié) 品牌形象品牌形象的構(gòu)成由三個(gè)元素構(gòu)成：內(nèi)容、宜人性和強(qiáng)度品牌形象的形成品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱可以引起的聯(lián)想。品牌形象的內(nèi)容有顯性和隱性之分。品牌的多重形象，即不同消費(fèi)群體對(duì)同一品牌有不同的形象認(rèn)同。消費(fèi)者記憶中的品牌形象1 感覺(jué)記憶記錄人們各種感官感受。2 短時(shí)記憶有選擇的吸收感覺(jué)記憶中的信息。3 長(zhǎng)時(shí)記憶與短時(shí)記憶緊密相關(guān)。第三節(jié) 品牌附加值品牌附加值的構(gòu)成品牌附加值定義：品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵

48、義在消費(fèi)者對(duì)品牌商品做整體評(píng)價(jià)時(shí)的作用。品牌附加值可由3方面元素構(gòu)成：感受功效，社會(huì)心理涵義以及品牌名稱認(rèn)知度。其中品牌認(rèn)知度涉及4個(gè)層次。1 品牌名稱未被認(rèn)知。2 被動(dòng)認(rèn)知。3 主動(dòng)認(rèn)知4 首選認(rèn)知形象轉(zhuǎn)移形象轉(zhuǎn)移的概念，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌富有意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌身上。第七章 品牌開(kāi)發(fā)的兩條路線低成本路線和高成本路線第一節(jié)選擇品牌開(kāi)發(fā)路線的標(biāo)準(zhǔn)遵循高成本路線進(jìn)行的品牌開(kāi)發(fā)所需的最小營(yíng)銷傳播預(yù)算是多少？取決于兩條標(biāo)準(zhǔn)所引發(fā)的成本。1 品牌目標(biāo)群體的涉及面，用百分比表示；用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是任務(wù)分派法。2 品牌希望達(dá)到的市場(chǎng)分額；用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是競(jìng)爭(zhēng)向?qū)ХāＯ嚓P(guān)概念：總評(píng)分點(diǎn)（

49、GRP）一個(gè)總評(píng)分點(diǎn)相當(dāng)于1%的目標(biāo)群體接觸到了一次廣告。倘若企業(yè)決定廣告攻勢(shì)要取得70%的目標(biāo)群體耳聞目睹40次的效果。則企業(yè)應(yīng)該向相關(guān)媒體購(gòu)買的總評(píng)分點(diǎn)的數(shù)目為70*40=2800個(gè)總評(píng)分點(diǎn)（GRP）。如果一個(gè)GRP代表1000英鎊，則可以計(jì)算出這一媒體計(jì)劃的成本（除去廣告制作成本）。為了更好的回答這問(wèn)題，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入多少?gòu)V告費(fèi)用相關(guān)概念：廣告分額（聲響分額）：是指一個(gè)品牌在同一產(chǎn)品類別中所有廣告信息中所占的百分比。倘若一產(chǎn)品類別一年在營(yíng)銷傳播上花1億英鎊，品牌A花費(fèi)1250萬(wàn)英鎊，則A品牌的聲響分額就是12.5%。有以下兩個(gè)結(jié)論1 市場(chǎng)分額較低的品牌，其廣告分額的百分比應(yīng)高于其市

50、場(chǎng)分額的百分比。2 市場(chǎng)分額較高的品牌，其廣告分額的百分比可以低于其市場(chǎng)分額的百分比。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中市場(chǎng)分額與聲響分額二者之間的關(guān)鍵點(diǎn)為13%的市場(chǎng)分額。表：品牌商品的市場(chǎng)份額與保持該市場(chǎng)份額所需的額外廣告份額市場(chǎng)份額 保持該市場(chǎng)份額所需的額外廣告份額 13 2 46 1.5 79 1 1012 0 1315 2 1618 3.5在確定品牌開(kāi)發(fā)是否遵循高成本路線的過(guò)程中，應(yīng)該用這兩種算法得出的最高值作為廣告預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)高成本路線賦品牌以內(nèi)涵，我們應(yīng)為廣告作出預(yù)算.做出預(yù)算有兩種方法：任務(wù)分派法，競(jìng)爭(zhēng)向?qū)Х?。第二?jié) 品牌名稱與包裝的不同作用1品牌名稱：?jiǎn)桃了乖瓌t與朱麗葉原則。品牌名稱實(shí)際上能夠在消費(fèi)者心中喚起兩種聯(lián)想：品牌名稱本身（即不論品牌所依附的是什么）引起的聯(lián)想，和消費(fèi)者在使用了該品牌后對(duì)品牌