市場(chǎng)營(yíng)銷教案——渠道策略

1、第九章渠道策略通過(guò)本章學(xué)習(xí)，理解分銷渠道、分銷渠道的功能，掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素, 理解批發(fā)商、零售商的含義與類型；掌握分銷渠道的類型及其設(shè)計(jì)管理?！窘虒W(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】教學(xué)重點(diǎn)：分銷渠道的含義、職能類型；分銷渠道策略；批發(fā)商與零售商。教學(xué)難點(diǎn)：分銷渠道與營(yíng)銷渠道的區(qū)別；分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理?！窘虒W(xué)用具】多媒體【教學(xué)過(guò)程】第一節(jié)分銷渠道的職能產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（或用戶）的流通過(guò)程，是通過(guò)一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。由于生產(chǎn)者同消費(fèi)者（或用戶）之間存在著時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量和所有權(quán)等方面的差異和矛盾，只有克服 這些差異和矛盾，才能在適當(dāng)時(shí)間、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，按適當(dāng)數(shù)量和價(jià)格，把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或用戶）手

2、中。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，一般有以下5種渠道：產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道（商流）、產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道（物流）、結(jié)算付款渠道、信息溝通渠道、廣 告促銷渠道等，這些統(tǒng)稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。 本章所探討的只是分銷渠道策略，這是營(yíng)銷組 合（4P s）的四個(gè)要素之一。一、分銷渠道的含義分銷渠道，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán) （或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接 起來(lái)形成的通道。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā) 商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人等）。二、分銷渠道的職能營(yíng)銷渠道成員的主

3、要功能是：市場(chǎng)調(diào)研、促進(jìn)銷售、開拓市場(chǎng)、編配分裝、洽談生意、實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等 8項(xiàng)。前5項(xiàng)主要是促成交易， 后3項(xiàng)主要是輔助交易的 完成。這些任務(wù)交給中間環(huán)節(jié)來(lái)執(zhí)行，比生產(chǎn)者自己承擔(dān)可節(jié)省費(fèi)用，降低成本和售價(jià)，提高效率和效益，更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。但生產(chǎn)者同時(shí)也要有一部分產(chǎn)品自銷，以便于直接掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。三、分銷渠道的類型分銷渠道按其有無(wú)中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，也就是按渠道長(zhǎng)度的不同，可分為4種基本類型：1 .直接渠道。制造商直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（或用戶）。主要有：派推銷員上門推銷、郵寄銷售、開設(shè)自銷門市部、通過(guò)訂貨會(huì)或展銷會(huì)與用戶直接簽約供貨等形式。2 . 一層渠道。制造

4、商和消費(fèi)者（或用戶）之間，只通過(guò)一層中間環(huán)節(jié)，這在消費(fèi)者市 場(chǎng)是零售商，在生產(chǎn)者市場(chǎng)通常是代理商或經(jīng)紀(jì)人。3 .二層渠道。制造商和消費(fèi)者（或用戶）之間經(jīng)過(guò)二層中間環(huán)節(jié)，這在消費(fèi)者市場(chǎng)是 批發(fā)商和零售商，在生產(chǎn)者市場(chǎng)則可能是銷售代理商與批發(fā)商。4 .三層渠道。在大批發(fā)商和零售商之間，再加上二道批發(fā)商，因?yàn)樾×闶凵桃话悴豢赡苤苯酉虼笈l(fā)商進(jìn)貨。此外，還有層次更多的渠道，但較少見。以上4種模式，是就分銷渠道的長(zhǎng)度不同而言的，也可概括為直接渠道和間接渠道（后3種）兩大類。直接渠道也稱“零層渠道”，即產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)；間接渠道則是在產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用

5、戶的過(guò)程中經(jīng)過(guò) 一層或一層以上的中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者市場(chǎng)多數(shù)采用這種間接渠道。渠道類型除長(zhǎng)度問(wèn)題外，還有寬度問(wèn)題。不同層次環(huán)節(jié)的多少是長(zhǎng)短問(wèn)題，即產(chǎn)品流通所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)愈多，則渠道愈長(zhǎng)；反之，則愈短。因此，從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接渠道是最短的，即使地理上相距千里。同一層次的環(huán)節(jié)的多少是寬窄問(wèn)題，即同一層次分銷環(huán)節(jié)愈多，則渠道愈寬；反之，則愈窄。因此，獨(dú)家分銷是最窄的渠道。分銷渠道的長(zhǎng)短、寬窄都是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的、固定的模式，都要依具體情況而定。第二節(jié)批發(fā)商和零售商中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與產(chǎn)品交易活動(dòng)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)商

6、是專門從事市場(chǎng)產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，把生產(chǎn)商的供給與零售商的需求結(jié)合在一起。這里， 它就充當(dāng)了生產(chǎn)商推銷中心和零售商采購(gòu)中心的角色，減少了眾多的買主與賣主各自頻繁交易的次數(shù)，節(jié)省了流通費(fèi)用，提高了產(chǎn)品的成交率。獨(dú)立批發(fā)商采購(gòu)產(chǎn)品后，通過(guò)分類、分等、分割，使各個(gè)生產(chǎn)商生產(chǎn)的各類商品分配成零售商所需要的貨色，供應(yīng)給零售商，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。這一職能對(duì)于中小零售商來(lái)講尤為重要，可滿足他們勤進(jìn)快銷、品種雜、數(shù)量少、加快資金周轉(zhuǎn)的需要。批發(fā)商把來(lái)自生產(chǎn)商和零售商（ 代表消費(fèi)者） 的購(gòu)銷信息匯集在一起，成為溝通信息的中樞。 擴(kuò)大了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面的可比性，提高了市場(chǎng)的透明度，從而減少了生產(chǎn)商、零售商因

7、盲目推銷、采購(gòu)所造成的巨大損失。獨(dú)立批發(fā)商還通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)，調(diào)節(jié)不同時(shí)間、不同地區(qū)的供求。這種調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間客觀上存在的時(shí)間和空間矛盾的作用，被稱為地點(diǎn)效用和時(shí)間效用。此外， 批發(fā)商還具有多種服務(wù)功能，包括幫助廠家擴(kuò)大宣傳、提高產(chǎn)品聲譽(yù)、誘導(dǎo)消費(fèi)需求； 協(xié)助零售商，為其提供支援和服務(wù)（ 商業(yè)信用等資金融通的服務(wù)） ； 為生產(chǎn)廠家提供產(chǎn)品開發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)等信息。批發(fā)商的主要類型批發(fā)商主要有三種類型，即：商人批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人和代理商，制造商銷售辦事處。（ 1）商人批發(fā)商。商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說(shuō)的獨(dú)立批發(fā)商。商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)

8、是否完全來(lái)分類，可分為兩種類型：完全服務(wù)批發(fā)商；有限服務(wù)批發(fā)商。（ 2）經(jīng)紀(jì)人和代理商。經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè)單位。經(jīng)紀(jì)人和代理商主要分為以下幾種：商品經(jīng)紀(jì)人；制造商代理商；銷售代理商。（ 3）制造商及零售商的分店和銷售辦事處。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類型：銷售分店和銷售辦事處；采購(gòu)辦事處。二、零售商的類型如果購(gòu)買目的是為了向最終消費(fèi)者出售，而不是向其他產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)單位轉(zhuǎn)售，這樣的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)單位就是零售商。從它在營(yíng)銷渠道中所處的地位來(lái)看，它一頭聯(lián)結(jié)生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)企業(yè)、另頭聯(lián)結(jié)消費(fèi)者。零售商是推銷系統(tǒng)中數(shù)量最多的組織、又是產(chǎn)品流通過(guò)程中的最后一個(gè)中間

9、商業(yè)環(huán)節(jié)，因此，它在整個(gè)營(yíng)銷渠道中有著舉足輕重的作用。對(duì)于制造商和批發(fā)商來(lái)說(shuō)他們既是營(yíng)銷者又是顧客。他們既要從事眾多的營(yíng)銷活動(dòng)：買、賣、分級(jí)整理、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。收集有關(guān)顧客需求的信息，為制造商和批發(fā)商服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)提供使消費(fèi)考滿意的各種產(chǎn)品，零售商能創(chuàng)造時(shí)間、空間和所有權(quán)效用。他們把產(chǎn)品從制造商或批發(fā)商那里轉(zhuǎn)移到需求地點(diǎn)，創(chuàng)造出空間效用；通過(guò)庫(kù)存，在消費(fèi)者需要時(shí)隨時(shí)供給，創(chuàng)造出時(shí)間效用；還要通過(guò)所有權(quán)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存占用的資金，創(chuàng)造出所有權(quán)效用。由于零售商直接面向廣大消費(fèi)者，能夠經(jīng)常地靈活地向消費(fèi)者供應(yīng)在數(shù)量、質(zhì)量、 價(jià)格、花色、 品種、 規(guī)格等方面適銷對(duì)路的產(chǎn)品；能夠靈活地適應(yīng)不同消費(fèi)

10、者的多變的需求。因此，零售商的種類最多，企業(yè)類型的發(fā)展變化也最大，而且可以從不同角度進(jìn)行多層次的分類,零售商種類極為復(fù)雜，變化也快。零售商的類型：商店零售商，非商店零售商，零售機(jī)構(gòu)。商店零售商。最主要的零售商店類型有如下一些：專用品商店：經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。百貨商店：一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品。超級(jí)市場(chǎng)：規(guī)模相當(dāng)大、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營(yíng)各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等。方便商店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)：超級(jí)商店比傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)更大，主要銷售各種食品和非儀器類日用品。聯(lián)合商店的面積比起超級(jí)市場(chǎng)和超級(jí)商店更

11、大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營(yíng)多元化的趨勢(shì)，主要向醫(yī)藥和處方領(lǐng)域發(fā)展。特級(jí)商場(chǎng)比聯(lián)合商店還要大，綜合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣和倉(cāng)儲(chǔ)零售的經(jīng)營(yíng)方針，其花色品種超出了日常用品。折扣商店。倉(cāng)儲(chǔ)商店：是一種以大批量、低成本、低售價(jià)和微利促銷的連鎖式零售商店。產(chǎn)品陳列室推銷店：將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快和有品牌的商品。零售組織（ 1）連鎖店。連鎖店包括兩個(gè)或者更多的共同所有和共同管理的商店，它們銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實(shí)行集中采購(gòu)和銷售，還可能具有相似的建筑風(fēng)格。（ 2）自愿連鎖店和零售店合作社。（ 3）消費(fèi)者合作社。這是一種由消費(fèi)者自身所擁有的零售公司。（ 4）特許專賣組織。特許專賣組織是在特許人和

12、特許經(jīng)營(yíng)者之間的契約式聯(lián)合。（ 5）銷售聯(lián)合大企業(yè)。它是自由形式的公司，它以集中所有的形式將幾種不同的零售商品類別和形式組合在一起，并將其分銷、管理功能綜合為一整體。三、無(wú)門市零售形式非商店零售商，它有四種形式：直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷、直接銷售、自動(dòng)售貨和購(gòu)貨服務(wù)。（ 1）直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷。直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易，而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷主要有以下幾種形式：郵購(gòu)目錄；直接郵購(gòu)；電話市場(chǎng)營(yíng)銷；電視市場(chǎng)營(yíng)銷；其他媒體市場(chǎng)營(yíng)銷；電子銷售；顧客訂貨機(jī)銷售。（ 2）直接銷售。直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。（

13、3）自動(dòng)售貨。使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)售貨是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個(gè)主要的發(fā)展領(lǐng)域。（ 4）購(gòu)物服務(wù)公司。購(gòu)物服務(wù)公司是不設(shè)店堂的零售商，專為某些特定顧客，通常是為大型組織的雇員提供服務(wù)。直銷又稱無(wú)店鋪銷售，是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者手里直接轉(zhuǎn)移到用戶或最終消費(fèi)者手里，而省去了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的諸多中間環(huán)節(jié)。直銷的方式主要有四種：郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、上門銷售和多層傳銷。零售商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1 、新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有零售方式。2 、零售生命周期正在縮短。3 、非商店零售異軍突起。4 、垂直渠道系統(tǒng)迅速發(fā)展。5 、零售經(jīng)營(yíng)手段日益現(xiàn)代化。第三節(jié)分銷渠道選擇與管理生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，必須在理

14、想的渠道和可能得到的渠道之間做出抉擇。最后確定達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳渠道， 最佳渠道是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋能力最強(qiáng)。使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客滿意程度最高、對(duì)生產(chǎn)者能提供較多利潤(rùn)的渠道。一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（一）產(chǎn)品因素不同產(chǎn)品適合采用不同的分銷渠道，這是企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)必須首先考慮的。產(chǎn)品因素通常包括以下幾方面：1 、 產(chǎn)品價(jià)格一般說(shuō)來(lái)、單位產(chǎn)品價(jià)格高的產(chǎn)品，宜采用短渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用；而單位產(chǎn)品價(jià)格低的產(chǎn)商品，則宜采用較長(zhǎng)和較寬的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。2、產(chǎn)品的重量和體積重量和體積直接影響運(yùn)輸費(fèi)用和儲(chǔ)存費(fèi)用。因此，對(duì)于體積和重量過(guò)大的商品，宜采用短渠道，以減少商品損失，節(jié)約儲(chǔ)

15、運(yùn)費(fèi)用；體積和重量較小的商品，可采用較長(zhǎng)渠道。3、產(chǎn)品的時(shí)尚性對(duì)于時(shí)尚性強(qiáng)、款式花色變化快的產(chǎn)品，應(yīng)選用短渠道、以免產(chǎn)品過(guò)時(shí)；而款式花色變化較小的產(chǎn)品，渠道則可長(zhǎng)一些。4、產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)凡是易腐、易毀產(chǎn)品，如鮮活產(chǎn)品、陶瓷制品、玻璃制品及有效期短的產(chǎn)品，如食品、藥品等，應(yīng)盡可能選擇短而寬的渠道，以保持產(chǎn)品新鮮，減少腐壞損失。反之亦然。5、產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求技術(shù)復(fù)雜、售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品，宜采用短渠道，由企業(yè)自銷或由專業(yè)代理商銷售，以便提供周到服務(wù)。相反，技術(shù)服務(wù)要求低的產(chǎn)品，則可選擇長(zhǎng)渠道。6、產(chǎn)品的通用性通用產(chǎn)品由于產(chǎn)量大、使用面廣，分銷渠道一般較長(zhǎng)較寬；定制產(chǎn)品由于具有特殊要求，最

16、好由企業(yè)直接銷售。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)，可選擇較長(zhǎng)、較寬的銷售渠道；而非標(biāo)準(zhǔn)化的專用性產(chǎn)品，則應(yīng)選擇較短的銷售渠道。7、產(chǎn)品所處的生命周期階段產(chǎn)品處于生命周期的不同階段、對(duì)分銷渠道的要求也不同。處于投入期的產(chǎn)品，其分銷渠道是短而窄的因?yàn)樾庐a(chǎn)品初入市場(chǎng)，許多中間商往往不愿經(jīng)銷，生產(chǎn)企業(yè)不得不直接銷售；處于成長(zhǎng)期和成熟期的產(chǎn)品，消費(fèi)需求迅速擴(kuò)大，生產(chǎn)者要提高市場(chǎng)占有率，就要選擇長(zhǎng)而寬的渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。（二）、市場(chǎng)因素市場(chǎng)狀況直接影響產(chǎn)品銷售，因此，它是影響分銷渠道策略選擇的又一重要因素。市場(chǎng)因素主要包括：1 、目標(biāo)市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍大的產(chǎn)品，消費(fèi)者地區(qū)分布較廣泛，企業(yè)

17、不可能直接銷售，因而渠道較長(zhǎng)較寬；若目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小，則可采用短渠道。2、市場(chǎng)的集中程度市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品，可采用短渠道；若顧客比較分散，則需要更多地發(fā)揮中間商的分銷功能，采用較寬較長(zhǎng)的渠道。3、每次的銷售批量每次銷售批量大的產(chǎn)品，可采用短渠道；批量小及零星購(gòu)買的產(chǎn)品，交易次數(shù)頻繁，則需要采用較長(zhǎng)較寬的渠道。4、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣直接影響著企業(yè)分銷渠道的選擇。5、需求的季節(jié)性季節(jié)性商品由于時(shí)間性強(qiáng)，要求供貨快銷售也快，因此要充分利用中間商進(jìn)行銷售，渠道相應(yīng)就寬些。6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況企業(yè)出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，有時(shí)應(yīng)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的分銷渠道。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買某些產(chǎn)品，往往要在不同品牌、不

18、同價(jià)格的產(chǎn)品之間進(jìn)行比較、挑選，這些商品的生產(chǎn)者就不得不采用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的分銷渠道；有時(shí)則應(yīng)避免“正面交鋒” 選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的分銷渠道。7、市場(chǎng)形勢(shì)的變化市場(chǎng)繁榮、需求上升時(shí)生產(chǎn)商應(yīng)考慮擴(kuò)大其分銷渠道，而在經(jīng)濟(jì)蕭條、需求下降時(shí)，則需減少流通環(huán)節(jié)。（三）企業(yè)因素影響渠道策略選擇的企業(yè)因素主要有：1 、企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)企業(yè)規(guī)模大、聲譽(yù)高、資金雄厚、銷售力量強(qiáng)，具備管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，在渠道選擇上主動(dòng)權(quán)就大，甚至可以建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，渠道就短一些，反之就要更多地依靠中間商進(jìn)行銷售。2、企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及能力一般而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富，則可考慮較短的分銷渠道。反之，缺乏營(yíng)銷管理能力及經(jīng)驗(yàn)

19、的企業(yè)就只有依靠中間商來(lái)銷售。3、企業(yè)的服務(wù)能力如果生產(chǎn)企業(yè)有能力為最終消費(fèi)者提供各項(xiàng)服務(wù)，如安裝、調(diào)試、維修及操作服務(wù)等，則可取消一些中用環(huán)節(jié)，采用短渠道。如果服務(wù)能力有限，則應(yīng)充分發(fā)揮中間商的作用。4、企業(yè)控制渠道的愿望企業(yè)控制分銷渠道的愿望各不相同。有的企業(yè)希望控制分銷渠道，以便有效控制產(chǎn)品價(jià)格和進(jìn)行宣傳促銷，因而傾向于選擇短渠道，而有些企業(yè)則無(wú)意控制分銷渠道，因此采用寬而長(zhǎng)的渠道。二、分銷渠道的選擇（ 一） 建立渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)也就是在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的總體要求下、選擇營(yíng)銷渠道應(yīng)達(dá)成的服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)。這種目標(biāo)一般要求建立的分銷渠道達(dá)到總體營(yíng)銷規(guī)定的服務(wù)產(chǎn)出水平，同時(shí)使全部渠道費(fèi)用減少到最低程

20、度。企業(yè)在認(rèn)真分析影響銷售渠道選擇決策的主客觀因素的基礎(chǔ)上，劃分出若干分市場(chǎng)，然后決定服務(wù)于哪些分市場(chǎng)，并為之選擇和使用最佳渠道。（二）、確定營(yíng)銷渠道模式確定渠道模式，即決策渠道的長(zhǎng)度，首先要根據(jù)影響渠道的主要因素，決定采取什么類型的營(yíng)銷渠道，是派銷售人員上門推銷或自設(shè)銷售商店的短渠道，還是選擇通過(guò)中間商的長(zhǎng)渠道，以及通過(guò)什么規(guī)模和類型的中間商，渠道選擇模式首先要確定渠道的長(zhǎng)度。一般認(rèn)為；生產(chǎn)者 - 批發(fā)商 - 零售商 - 消費(fèi)者 （ 包含兩個(gè)中間層次） 的模式是比較典型的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道類型。 當(dāng)然，營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)與短只是相對(duì)而言，因?yàn)殡S著營(yíng)銷渠道長(zhǎng)短的變化，其產(chǎn)品既定的營(yíng)銷職能不會(huì)增加或減少，而

21、只能在參與流通過(guò)程的機(jī)構(gòu)之間轉(zhuǎn)移或替代。（三）、確定中間商的數(shù)目確定中間商的數(shù)目，即決策渠道的寬度。即是每個(gè)渠道層次使用多少個(gè)中間商，這一決策在很大程度上取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場(chǎng)容量的大小及市場(chǎng)需求面的寬窄。通常有三種可以選擇的形式：1 、密集分銷策略實(shí)施這一策略的企業(yè)盡可能多地通過(guò)批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。密集分銷策略的主要目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，使消費(fèi)者和用戶可以隨時(shí)隨地買到商品。2、獨(dú)家分銷策略實(shí)施此策略的企業(yè)在一定區(qū)域僅通過(guò)一家中間商經(jīng)銷或代銷，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同， 獨(dú)家經(jīng)銷公司在享有該產(chǎn)品經(jīng)銷的特權(quán)下，其經(jīng)營(yíng)具有排它性，制造商規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。獨(dú)

22、家經(jīng)銷是一種最極端的形式，是最窄的分銷渠道，通常是對(duì)某些技術(shù)強(qiáng)的耐用消費(fèi)品、名牌商品及專利產(chǎn)品適用獨(dú)家經(jīng)銷對(duì)生產(chǎn)者的好處是有利于控制中間商，提高中間商的經(jīng)營(yíng)水平，加強(qiáng)產(chǎn)品形象，并可獲得較高的利潤(rùn)率。3、選擇性經(jīng)銷策略這是介于密集分銷和獨(dú)家分銷之間的銷售形式；即生產(chǎn)廠家在某一銷售區(qū)域精選幾家最合適的中間商銷售公司的產(chǎn)品。這種策略的特點(diǎn)是：比獨(dú)家經(jīng)銷面寬、有利于開拓市場(chǎng)，展開競(jìng)爭(zhēng)； 比密集分銷面窄，有助于廠商對(duì)中間商進(jìn)行控制和管理，同時(shí)還可以有效地節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。這一策略的重點(diǎn)在于著眼穩(wěn)固企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，維護(hù)產(chǎn)品在該地區(qū)的良好聲譽(yù)。同時(shí)，促使中間商之間彼此了解，相互競(jìng)爭(zhēng)，能夠使被選中的中間商努力

23、提高銷售水平。（四）、確定渠道成員的條件和義務(wù)制造商在確定了渠道的長(zhǎng)度和寬度之后，需要進(jìn)一步規(guī)定渠道成員彼此的條件和應(yīng)盡的義務(wù)，即制定“貿(mào)易關(guān)系組合”協(xié)議， 協(xié)議主要涉及價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利以及每一方為對(duì)方提供的服務(wù)及應(yīng)盡的責(zé)任義務(wù)。價(jià)格政策要求制造商制訂價(jià)目表，對(duì)不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的購(gòu)買數(shù)量給予不同的價(jià)格折扣比率，價(jià)格政策的原則及主要內(nèi)容應(yīng)得到中間商的理解和認(rèn)可。銷售條件是中間商的付款條件及生產(chǎn)者的擔(dān)保。對(duì)及時(shí)全部付清貨款的中間商應(yīng)給予現(xiàn)金折扣， 生產(chǎn)者還應(yīng)向中間商提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量保證和跌價(jià)保證，生產(chǎn)者的跌價(jià)保證能夠吸引并激勵(lì)中間商大量購(gòu)貨。除上述條件外，生產(chǎn)者還應(yīng)明確

24、中間商應(yīng)具有的特許權(quán)力，規(guī)定交貨的時(shí)間、結(jié)算條件以及彼此為對(duì)方提供哪些服務(wù)。對(duì)于雙方的義務(wù)和權(quán)力，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是采用特許代營(yíng)或獨(dú)家代理等渠道形式時(shí)，更應(yīng)當(dāng)明確雙方的義務(wù)和責(zé)任；在確定了制造商與經(jīng)銷商之間的貿(mào)易組合協(xié)議之后，營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)還應(yīng)認(rèn)真地研究渠道約經(jīng)濟(jì)成本，既比較不同渠道方案的銷量及成本。（ 五 ） 、選擇渠道成員中間商選擇合理與否，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)和發(fā)展市場(chǎng)有著關(guān)鍵性的影響。選擇中間商時(shí)，應(yīng)主要考慮以下因素：2 、服務(wù)對(duì)象不同制造商有不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同中間商有不同曲服務(wù)對(duì)象。生產(chǎn)企業(yè)選擇分銷渠道，應(yīng)首先考慮中間商的服務(wù)對(duì)象是否向企業(yè)要求達(dá)到的目標(biāo)市

25、場(chǎng)相一致，只有一致的中間商才能選擇 .3 、地理位置中間商的地理位置直接影響到產(chǎn)品能否順利到達(dá)目標(biāo)顧客手中。因此， 選擇中間商必須要考慮其地理分布情況，要求既要接近消費(fèi)者，又要便于運(yùn)輸、儲(chǔ)存及調(diào)度。4 、經(jīng)營(yíng)范圍在選擇中間商時(shí)，如果其經(jīng)營(yíng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，就需格外謹(jǐn)慎，不宜輕易選取。當(dāng)然，若本企業(yè)產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面優(yōu)于同類產(chǎn)品，也可以選擇。5 、銷售能力即考察中間商是否有穩(wěn)定的、高水平的銷售隊(duì)伍，健全的銷售機(jī)構(gòu)，完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。6 、物質(zhì)設(shè)施與服務(wù)條件一些特殊商品要求一定的物質(zhì)設(shè)施和貯運(yùn)條件，這就要求中間商具備這種物質(zhì)貯運(yùn)條件。此外， 有些商品屬高檔耐用消費(fèi)品，需要

26、提供一系列的售中和售后服務(wù)，這也同樣對(duì)中間商提出了要求。7 、財(cái)務(wù)狀況中間商財(cái)務(wù)狀況的好壞，直接關(guān)系到其是否可以按期付款，甚至預(yù)付貨款等問(wèn)題。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，必須對(duì)此嚴(yán)加考察。8 、合作誠(chéng)意若沒(méi)有良好的合作誠(chéng)意，再有實(shí)力的中間商也不能選擇。9 、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)者要盡可能選擇營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商。以便產(chǎn)品順利地通過(guò)中間商推銷出去，如果中間商不具備較好的經(jīng)營(yíng)知識(shí)和能力則不宜選用。（ 六 ） 對(duì)分銷渠道方案進(jìn)行評(píng)估分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。1 、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估主要是比較每

27、個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。（1） 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。（2） 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看哪種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。2、可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇不應(yīng)僅考慮短期經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)考慮分銷渠道的可控性。因?yàn)榉咒N渠道穩(wěn)定與否對(duì)企業(yè)能否維持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)關(guān)系重大。企業(yè)自銷對(duì)渠道的控制能力最強(qiáng)，但由于人員推銷費(fèi)用較高，市場(chǎng)覆蓋面較窄，因此不可能完全自銷。利用中間商分銷就應(yīng)充分考慮渠道的可控性，一般說(shuō)來(lái)，建立特約經(jīng)銷或特約代理關(guān)系的中間商較容易控制

28、，但這種情況下，中間商的銷售能力對(duì)企業(yè)的影響又很大，因此應(yīng)慎重決策。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估每一分銷渠道的建立都意味著渠道成員之間的關(guān)系將持續(xù)一定時(shí)問(wèn)，不能隨意更改和調(diào)整， 而市場(chǎng)卻是不斷發(fā)展變化的因此 企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)就必須充分考慮其對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。首先是地區(qū)的適應(yīng)性，在某一特定的地區(qū)建立商品的分銷渠道，應(yīng)與該地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、 消費(fèi)水平、生活習(xí)慣等相適應(yīng)；其次是時(shí)間的適應(yīng)性。根據(jù)不同時(shí)間商品的銷售狀況，應(yīng)能采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。三、分銷渠道的管理（一）檢查中間商企業(yè)必須定期評(píng)估中間商的績(jī)效是否達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，企業(yè)要對(duì)中間商進(jìn)行有效的管理，還需要制定一定的考核標(biāo)準(zhǔn)，檢查、衡量中間

29、商的表現(xiàn)。這些標(biāo)準(zhǔn)包括：銷售指標(biāo)完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的快慢程度、對(duì)損壞和損傷商品的處理、與企業(yè)宣傳及培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況以及對(duì)顧客的服務(wù)表現(xiàn)等等。在這些指標(biāo)中，比較重要的是銷售指標(biāo)，它表明企業(yè)的銷售期望。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期后，企業(yè)可公布對(duì)各個(gè)中間商的考核結(jié)果，目的在于鼓勵(lì)那些銷量大的中間商應(yīng)繼續(xù)保持聲譽(yù)，同時(shí)鞭策銷量少的中間商要努力趕上。企業(yè)還可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)的分析比較，從而進(jìn)一步分析各個(gè)不同時(shí)期各中間商銷售狀況。（二）分銷渠道的激勵(lì)與扶持企業(yè)在選擇了分銷渠道以后，為了保證中間商努力擴(kuò)大對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售、不斷提高業(yè)務(wù)水平，必須對(duì)其進(jìn)行激勵(lì)與扶持。對(duì)中間商的激勵(lì)首先體現(xiàn)在向其提供價(jià)廉物美、適

30、銷對(duì)路的產(chǎn)品。只有經(jīng)銷暢銷商品中間商才能加速資金周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)盈利。因此， 提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就是對(duì)中間商的最好激勵(lì)。對(duì)中間而激勵(lì)的另一種方式是合理分配利潤(rùn)。企業(yè)與中間商在一定程度上是一種利益共同體，因此必須“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益均沾”， 這就要求企業(yè)合理分配雙方利潤(rùn)，否則中間商就沒(méi)有銷售積極性。所以， 對(duì)中間商要視其情況采取“胡蘿卜加大棒”的政策。 對(duì)銷售指標(biāo)完成得好的中間商可給予較高的折扣率，提供一些特殊優(yōu)惠，還可以發(fā)放獎(jiǎng)金或給予廣告補(bǔ)助、促銷津貼等；若中間商未完成應(yīng)有的渠道責(zé)任，則對(duì)其進(jìn)行制裁，可降低折扣、放慢交貨甚至終止關(guān)系。做必要讓步也是對(duì)中間商的激勵(lì)方法之一。要求企業(yè)了解中間商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和需要，在必要時(shí)作一些讓步，以滿足中間商的某些要求，鼓勵(lì)中間商努力經(jīng)營(yíng)。對(duì)中間商的扶持主要體現(xiàn)在資金、信息、廣告宣傳和經(jīng)營(yíng)管理等方面。資金方面，可適當(dāng)延長(zhǎng)中間商的付款期限，放寬信用條件，以解決其資金不足的困難。信息幫助是指將企業(yè)了解的市場(chǎng)信息和產(chǎn)品信息等及時(shí)傳遞給中間商，為其擴(kuò)大產(chǎn)品銷售提供信息方面的依據(jù)。廣告宣傳幫助主要包括：幫助中間商策劃當(dāng)?shù)氐拇黉N活動(dòng)，并提供廣告津貼