海倫堡品牌和傳播核心策略課件

1、坦洲中頤海倫堡品牌和傳播核心策略建筑消費(fèi)者內(nèi)心的6個(gè)小鎮(zhèn)周道廣告/2007/08/30價(jià)值頂點(diǎn)(競(jìng)爭(zhēng)定位)珠澳首席真正的歐洲生活城核心傳播概念(項(xiàng)目定位)6個(gè)小鎮(zhèn)，歐洲生活藝術(shù)館傳播廣告語(yǔ)值得期待的生活從6個(gè)小鎮(zhèn)開(kāi)始品牌品牌品牌中頤中頤海倫堡海倫堡客群定位客群定位懂得追求精品生活的新珠澳人懂得追求精品生活的新珠澳人競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位珠澳首席真正的歐洲生活城珠澳首席真正的歐洲生活城項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位6 6個(gè)小鎮(zhèn)，歐洲生活藝術(shù)館個(gè)小鎮(zhèn)，歐洲生活藝術(shù)館廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)值得期待的生活從值得期待的生活從6 6個(gè)小鎮(zhèn)開(kāi)始個(gè)小鎮(zhèn)開(kāi)始品牌個(gè)性品牌個(gè)性歐洲精品、美學(xué)、人文生活歐洲精品、美學(xué)、人文生活品牌核心價(jià)值關(guān)聯(lián)品牌

2、核心價(jià)值關(guān)聯(lián)中山中山中頤海倫堡品牌屋中頤海倫堡品牌屋品牌核心價(jià)值關(guān)聯(lián)品牌核心價(jià)值關(guān)聯(lián)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)生活即美學(xué)生活即美學(xué)【 6個(gè)小鎮(zhèn)，歐洲生活藝術(shù)館】核心概念詮釋：歐洲不只是一種顏色，不只是一種味道，不只是一種建筑形式，不只是一種生活方式。歐洲是如此豐富，每個(gè)人都能找到適合自己的生活方式，而且有很多個(gè)地點(diǎn)可供選擇：喜愛(ài)投入大海懷抱的可以選擇藍(lán)色的愛(ài)琴海，多變的大西洋，白色的北冰洋；喜愛(ài)河流的可以選擇塞納河的巴黎，萊茵河的慕尼黑，泰晤士河的倫敦；喜愛(ài)神秘色彩的可以選擇神話中的希臘，童話中的丹麥；喜愛(ài)古典情懷的可以選擇哥特式的古堡，巴羅克式的莊園；喜愛(ài)現(xiàn)代簡(jiǎn)約的可以選擇白色質(zhì)樸的地中海，新古典主義

3、的中歐，極簡(jiǎn)主義的北歐；喜愛(ài)藝術(shù)的可以選擇弗拉門(mén)戈舞步的西班牙，歌劇的意大利，詩(shī)歌的英格蘭；喜愛(ài)享樂(lè)的可以選擇葡萄酒的勃艮地，香水的普羅旺斯，時(shí)裝的米蘭如果只能用一個(gè)詞來(lái)表達(dá)，歐洲就是一個(gè)感嘆詞，可以分別用英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)等表述，各具曼妙，同樣美麗。傳達(dá)生活屬性創(chuàng)意聯(lián)想點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)左岸咖啡浪漫會(huì)所星級(jí)配套創(chuàng)意形象符號(hào)徐志摩詩(shī)篇人文園林橋人文純粹康橋羅馬假日高尚廣場(chǎng)繁華街景時(shí)尚商業(yè)街時(shí)尚便利剛朵拉優(yōu)雅水城半島水岸風(fēng)情白天鵝堡尊貴歐洲建筑美學(xué)空間許愿池廣場(chǎng)米蘭街麗都島天鵝堡產(chǎn)品關(guān)聯(lián)點(diǎn)小鎮(zhèn)核心賣(mài)點(diǎn)威尼斯6個(gè)小鎮(zhèn)，整合既貫穿全部的系統(tǒng)思考倫敦慕尼黑巴黎米蘭羅馬社區(qū)氛圍【值得期待的6個(gè)小鎮(zhèn)

4、】核心內(nèi)涵詮釋 最值得向往的人文歐洲倫敦康橋“輕輕的我走了，正如我輕輕的來(lái)。”這是徐志摩再別康橋時(shí)寫(xiě)下對(duì)倫敦的留戀，倫敦就是這樣一個(gè)城市：邂逅了就不想離開(kāi)，離開(kāi)了還想再去。像徐志摩一樣劍河泛舟，或者沿著泰晤士河步行，經(jīng)過(guò)橫跨劍河的康橋，都可以一直走進(jìn)人文的倫敦深處：牛頓就讀過(guò)劍橋大學(xué)三一學(xué)院，就是在那里，牛頓被落下來(lái)的蘋(píng)果吸引，而開(kāi)始研究萬(wàn)有引力，很多人都去拜訪那棵世界上最著名的蘋(píng)果樹(shù)。知識(shí)就是力量，這句名言的作者哲學(xué)家培根也在三一學(xué)院畢業(yè)，在他就讀的時(shí)候，國(guó)王和王后是大學(xué)的?？?，他們資助的國(guó)王學(xué)院、王后學(xué)院加上三一學(xué)院，現(xiàn)在是劍橋大學(xué)最著名的三個(gè)學(xué)院，哥特式建筑高聳到云霄里去，令人神往。如果

5、帶一本書(shū)去倫敦劍橋，你可以選一本詩(shī)集，可以選擇的作者很多：拜倫、華茲華斯、柯勒律治等等，他們都是英國(guó)浪漫主義詩(shī)歌的開(kāi)創(chuàng)者，也是劍橋的學(xué)生。 圖1：康橋圖2：三一學(xué)院最值得向往的優(yōu)雅歐洲威尼斯麗都島麗都島，一年一度威尼斯電影節(jié)舉辦地。這座狹長(zhǎng)的小島注定是為電影和電影明星而生，這里造型各異的橋，窄窄的弄堂，曲折幽深的小徑，或紅或灰的高墻，汩汩流淌的水道究竟在多少部電影中出現(xiàn)，已經(jīng)多到無(wú)法考證清楚。穿行在麗都島靈動(dòng)跳躍的主街，踏入幽靜的民居深處，再摸索到夕陽(yáng)下的海灘，電影中渲染的那種骨子里的優(yōu)雅，此刻就在眼前。最著名的VIP海灘不接待普通游客，臨海設(shè)有眾多包廂，每年盛夏，那里都是全世界電影明星們爭(zhēng)奇

6、斗艷的最前沿。緊鄰VIP海灘的是海岸高爾夫球場(chǎng)，其中散落著幾十座豪宅，主人大多是電影明星，所以麗都島被稱為“明星酣睡的地方”。圖1：運(yùn)河，剛朵拉圖2：餐館圖3：電影節(jié)海灘最值得向往的浪漫歐洲巴黎左岸在左岸的咖啡館，沒(méi)有人說(shuō)再見(jiàn)，而是說(shuō)明天見(jiàn)，因?yàn)樘焯靵?lái)。巴黎左岸聚集了各種書(shū)店、小劇場(chǎng)、美術(shù)館，夾雜其間的是社交氛圍濃郁的咖啡館、啤酒館，300年來(lái)，左岸的咖啡不但加了糖，而且還加了文學(xué)、藝術(shù)以及浪漫的故事。只要講幾個(gè)前?？偷拿?，著名的La Coupole咖啡館的樣子就會(huì)?，F(xiàn)出來(lái)，他們是薩特和西蒙涅波伏娃、徐志摩和陸小曼咖啡館里某個(gè)特定的位置是屬于他們的，老板會(huì)給他們留著，如果你現(xiàn)在去坐那個(gè)位置，

7、侍者端上咖啡的同時(shí)，會(huì)不經(jīng)意的加一句：這是薩特坐過(guò)的位置?？鋸堃稽c(diǎn)講，10%以上的“巴黎題材”法國(guó)電影里，你都能找到這家餐廳的內(nèi)景或遠(yuǎn)景或店招特寫(xiě)，比如電影巴黎的約會(huì)，男主人公青年畫(huà)家獨(dú)坐在La Coupole靠窗的位子喝啤酒，無(wú)望地等著失約的瑞典籍女友。圖1：La Coupole咖啡館圖2：露天咖啡座圖3：小酒吧最值得向往的時(shí)尚歐洲米蘭米蘭街時(shí)尚，天堂中天堂。米蘭匯聚著最完美的時(shí)尚，一條街巷、一個(gè)教堂、一家時(shí)裝店的櫥窗它始終是一座能滿足人最奢侈而不切實(shí)際夢(mèng)想的城市，吸引著這個(gè)星球上最令人著迷的財(cái)富和最光彩奪目的女人。米蘭的最迷人之處在于，不僅是連鎖百貨公司、品牌旗艦店，就連大教堂廣場(chǎng)甚至街邊

8、小店都是購(gòu)物的好地方，沿著街巷，將自己深深地浸透在米蘭既醇厚又輕松的空氣中，徹底把自己交給Gucci、Prada、Versace、Ferragamo、Louis VuittonLA Rinascente是最著名的連鎖百貨公司，從開(kāi)業(yè)之初就是米蘭的地標(biāo)，阿瑪尼就在這座百貨公司擔(dān)任過(guò)櫥窗設(shè)計(jì)師，在La Rinascente 可以找到想象的一切，品牌服裝、意大利皮件、各式各樣的香水。大教堂廣場(chǎng)最令人期待的是一年一度的圣誕集市，專門(mén)前來(lái)集市購(gòu)物的游人總會(huì)將整個(gè)廣場(chǎng)擠的水泄不通，在這個(gè)來(lái)自宗教的節(jié)日里，人們盡情地采購(gòu)、狂歡，盡情地尋找著各自的時(shí)尚。圖1：大教堂廣場(chǎng)購(gòu)物街圖2：街邊的服裝店最值得向往的尊貴

9、歐洲慕尼黑天鵝堡一個(gè)國(guó)王的童話。路德維希二世，這個(gè)巴伐利亞的國(guó)王打定主意，要在湖光山色里離群索居，看看天鵝游弋，想想他心里的女神永遠(yuǎn)的茜茜公主。這座建了17年、一直蓋到路德維希二世死掉還沒(méi)建好的城堡，極盡奢華之能事，一張木床上的雕刻，14個(gè)工匠畫(huà)了4年時(shí)間；臥室里的精美復(fù)雜的雕塑，6個(gè)工匠花了2年時(shí)間；城堡最頂層的羅馬式廊柱音樂(lè)廳，同時(shí)可容納300人，音樂(lè)大師瓦格納在這里為國(guó)王做專場(chǎng)演奏。除了金碧輝煌，新天鵝堡更動(dòng)用了當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的技術(shù)：電燈、房間的采暖系統(tǒng)、供水系統(tǒng)，框架雖說(shuō)是中世紀(jì)的，內(nèi)部設(shè)計(jì)確是與時(shí)俱進(jìn)的舒適安逸。圖1：天鵝堡最值得向往的高尚歐洲羅馬許愿池廣場(chǎng)羅馬是一個(gè)廣場(chǎng)和噴泉的城市。電

10、影羅馬假日完全可以看作一部羅馬的廣場(chǎng)游記，女主角舉著冰激凌走過(guò)的廣場(chǎng)，背對(duì)噴泉拋硬幣的廣場(chǎng)每一個(gè)都是迷人的，博物館、教堂包圍著噴泉，周?chē)蚓刍蛏⒅粌砷g咖啡館。只有廣場(chǎng)才能展示羅馬宏大的歷史，羅馬人熱愛(ài)社交的性格，天氣好的時(shí)候，咖啡館就在廣場(chǎng)上擺出露天咖啡座，人們?cè)谶@里約會(huì)、等人、曬太陽(yáng)、喝咖啡，吃冰激凌，一派浪漫閑散的意大利風(fēng)情。許愿泉廣場(chǎng)，差不多成了羅馬的象征，傳說(shuō)背向噴泉扔一枚硬幣到噴泉里，有一天你會(huì)再回到這個(gè)地方；如果你又扔了第二枚，你會(huì)愛(ài)上一個(gè)意大利男人；第三枚，你會(huì)和他結(jié)婚就像電影中嘉寶說(shuō)的，羅馬是世界的中心，廣場(chǎng)是羅馬的中心，去博物館陶冶心靈，去教堂沉淀思想，去露天咖啡座談?wù)勑那?/p>

11、，最熱愛(ài)的城市，當(dāng)然是羅馬，羅馬！ 圖1：噴泉廣場(chǎng)圖2：廣場(chǎng)周?chē)菹⒌娜撕诵挠^點(diǎn)廣告第一，現(xiàn)場(chǎng)第二，公關(guān)第三傳播手段創(chuàng)新整合的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)阻擊戰(zhàn)傳播線索尋找心中的尋找心中的 Helen傳播突破市場(chǎng)的組合利刃創(chuàng)新創(chuàng)新整合整合體驗(yàn)體驗(yàn)互動(dòng)互動(dòng)情感情感價(jià)值價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)方式推廣渠道推廣渠道創(chuàng)意理念創(chuàng)意理念體驗(yàn)體驗(yàn)互動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)方式問(wèn)題：珠海是媒體傳播到達(dá)率較低地區(qū)! 如何讓消費(fèi)者能在不見(jiàn)產(chǎn)品之前更鐘情于海倫堡？ 如何用最少的資金完成最深入的品牌溝通？答案：增強(qiáng)受眾參與，用不同于對(duì)手的方式攔截客戶 在項(xiàng)目產(chǎn)品未成型之前，更多的強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目生活體驗(yàn) 讓所有的營(yíng)銷(xiāo)方式都與消費(fèi)人群的充分互動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)新整合整

12、合渠道推廣渠道推廣問(wèn)題：珠澳地區(qū)相對(duì)于窄眾的渠道模式 如何有效攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶？ 如何突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更深厚的品牌積累？答案：保證傳統(tǒng)渠道推廣，發(fā)掘具創(chuàng)意性及達(dá)到率高的實(shí)效渠道 用變化去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔 用統(tǒng)一的聲音去對(duì)市場(chǎng)傳播唯一的主張，形成合力問(wèn)題：坦洲地區(qū)缺乏內(nèi)涵的泛毆式推廣 如何讓客戶感受到海倫堡更優(yōu)越的歐洲生活？ 如何讓客戶在相對(duì)簡(jiǎn)單的表述中感受豐富產(chǎn)品內(nèi)涵？客戶特征：3545歲高級(jí)藍(lán)灰領(lǐng)階層 較高的文化素質(zhì)，渴望融入珠海，更向往國(guó)外 移民人群的共性，期待一個(gè)愛(ài)情、家庭、親情的情感歸屬 答案：建立在產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)上的情感認(rèn)同 讓他們向往海倫堡的生活，而不單單是歐洲的產(chǎn)品形式 強(qiáng)調(diào)一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的精神歸屬感情感情感價(jià)值價(jià)值創(chuàng)意理念創(chuàng)意理念必須用統(tǒng)一的聲音在市場(chǎng)上傳播用整合的態(tài)度去應(yīng)對(duì)對(duì)手的圍攻用感情宣泄一種更具歸屬感的生活總結(jié)對(duì)一群人用一個(gè)聲音富有情感的傳播6大產(chǎn)品線一個(gè)故事這是一個(gè)由在歐洲生活精神而串聯(lián)起來(lái)的創(chuàng)意，我們用2個(gè)人的感情，連接6個(gè)小鎮(zhèn)，貫穿所有營(yíng)銷(xiāo)渠道，展現(xiàn)1個(gè)富有情感歐洲這是一個(gè)BIG IDEA，而且決不簡(jiǎn)單尋找心中的尋找心中的Helen這是一個(gè)與Helen有關(guān)的故事Helen是一個(gè)與海