第一章-耐克公司綜述

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上 第一章 耐克公司1.1耐克公司的基本情況耐克公司創(chuàng)建于1972年。起初，它是一家規(guī)模甚小，隨時都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個創(chuàng)始人布沃曼和耐特都身兼數(shù)職，公司連自己的辦公樓都沒有。與一些具有百年歷史的體育用品公司相比，還屬于體育用品領域的小字輩，但它卻后來居上，超過了曾雄踞市場的領導品牌阿迪達斯、彪馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。耐克公司是快速成長的典型，1972年耐克公司成立一年銷售額是320萬美元，在其后的幾年里，耐克公司每年以一倍的增度增長，據(jù)資料顯示，耐克在2000年全球名牌運動鞋的市場規(guī)模達到164.39億美元，比1999年增

2、長2.1%是全球運動鞋銷售總額的90.5%遠遠超過了老的競爭對手銳步和阿迪達斯，耐克2000年的銷售額大約是1972年的500倍。1.2耐克的歷史提到“耐克”，就讓人想到鞋子，想到那個風靡世界的標志。的確，耐克的根基是制鞋。耐克是運動鞋家族中的老牌子，各類運動鞋應有盡有，僅僅足球鞋就細分為綠茵殺手、沙地先鋒、濕草勇士和平地硬漢四種，是針對不同的地形特點而專門設計的。耐克的價位是8001000元，標價高的運動鞋一般是耐克品牌的，消費者群大多是追趕時尚的年輕人?？偟膩碚f，耐克是以“名牌”取勝。年輕的耐克公司創(chuàng)建與60年代，當時公司首席執(zhí)行官耐特斷定高檔優(yōu)惠跑鞋定會有銷路，于是發(fā)動了一場制鞋業(yè)的革命

3、。20世紀70年代初期，耐克公司在短短10年內一躍成為美國最大的鞋業(yè)公司。到80年代，紅紅火火的運動鞋公司變成了一部營銷機器，耐克公司的年營業(yè)額已超過37億美元，占領美國運動鞋市場一半以上；自1986年以來，該公司的股票收益率每年平均增長47%，在19861996年期間財富雜志排出的全美1000家公司中該公司排在前10名之內。到1992年的耐克公司年銷售額已達100多億美元，成為一家傲視群雄的世界級企業(yè)。美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當局提出申請，請求批準使用槍支自衛(wèi)以保護人身、財產的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞋，許多十幾歲的青少年，不惜鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發(fā)生。萬般無

4、奈下，店主只好尋求如此“自我保護”消費者會這樣“青睞”一雙運動鞋？真是天方夜譚的神話！然而耐克公司的確有這樣的“消費神話”。在美國，與成年人想擁有名牌跑鞋相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋?！澳涂恕背蔀橄M者追求的一個“夢”，全球各地的眾多消費者都因穿戴耐克而感到無比榮耀。耐克公司還有一個“成長神話”：在60年代耐克公司創(chuàng)建之初，它還是一家規(guī)模甚小，隨時都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個創(chuàng)始人都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經營機構。然而，這樣一家簡陋、舉步維艱的新創(chuàng)公司，在二三十年中令人驚奇地成長壯大起來。耐克公司的飛速成長令精明自負的華爾街投資商和分析家們迷惑不解，甚至

5、難堪，因為他們中的許多人在80年代以前一直不看好這家公司，聲稱：“耐克沒有多少發(fā)展的基礎和前景。”但是耐克1997年度的營業(yè)額達91.865億美元，猛增了46%，該增幅不僅在500強傳統(tǒng)行業(yè)中獨樹一幟，甚至還超過了微軟（31%）、康柏（35.8%）等高科技新貴。第二章 耐克公司的營銷競爭策略2.1營銷策略很多公司大起大落，成敗興衰的背后固然有客觀環(huán)境的因素，但也有營銷管理方面的主管因素。由于國際市場上商品供應的多元化和消費者需求的差異化，企業(yè)必須在市場調研的基礎上，進行市場細分，選擇經營銷售對象。耐克認為，市場細分的實質是把有不同的需求的顧客分離來，歸入不同的分市場中，以便企業(yè)充分利用自身資源

6、，采用個別的營銷策略，有的放失地打入并占領這些細分市場，最后達到擴大銷售額的目的。耐克為什么會如此成功？耐克公司獲得成功，主要不是由于它對銷售工作進行了革新研究，或由于它發(fā)現(xiàn)了任何人都沒有看到的銷售機會，抑或比那些運氣不佳的對手在推銷和廣告宣傳方面投入了更多的資金。而是它找準了市場定位，主動出擊。在激烈的市場競爭中，取得一席之地。根據(jù)多年來的營銷經驗和教訓，耐克將“營銷”這個“難以言表”的概念通俗易懂地做了再直白不過的解釋：“實際上，營銷就是要大家來買東西而已”。幾年來，耐克做的最成功的，就是對當今的人們正在做些什么以及他們的真正興趣究竟在哪里做出了恰當?shù)脑忈?。耐克的營銷概念是使消費大眾將他們

7、的目光投向耐克的產品，與此同時，不斷地提醒大眾耐克在用心做些什么?？梢哉f，現(xiàn)如今耐克對與營銷從日漸成熟跨度到了駕輕就熟，游刃有余的境界。2.1.1概念營銷耐克認為：人是構成市場營銷的更本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。由于人的需要是不斷的增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，對產品認識的總和不僅包括質量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調其文化、知識、個性、品位為主要內容的感情因素。消費者在購買商品時，考慮的已不僅僅是使用價值，而是關注它所帶來的觀念價值。最主要的就是從物質方面轉移到精神方面，表現(xiàn)在追求美學性、知識性、性感

8、、個性化等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域?，F(xiàn)代生活中，出現(xiàn)了一種新型營銷模式，概念營銷，它更深入人們的心理和消費導向。提出并且推銷某種概念，在消費者心中滲透，再推出產品，引導消費潮流。從而大大增加消費者購買商品的價值，有效地調動消費者的消費熱情。耐克認為：任何一個企業(yè)、品牌或產品實際上自從它誕生那一刻起就已經具有了一定的概念，只不過你沒有把它“亮”出來而已。拿產品為例，任何產品都具有獨特的功能，特點，或者表現(xiàn)在技術上，或者表現(xiàn)在它所處的氛圍上。這些特點已構成了成為概念的因素，為了讓公眾真正了解你的獨特之處，就有必要把這種特點用形象的說法“亮”出來。另一種是如果產品并不

9、具備特殊的優(yōu)勢，沒有哪一點可以包裝成概念，那么就讓技術人員改進工藝、用料等做出特色。做出來之前的特色是被“想像”的可以實現(xiàn)的特點，成為“概念”。這樣，概念又可被氛圍兩類，一類是提煉性概念，一類是目標性概念。耐克最重要的營銷手段是“耐克化”，耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。它把運動這個抽象的概念物化為商品。它獨具慧眼，發(fā)現(xiàn)“市場”，制造運動鞋及體育產品，提倡一種生活方式，提倡健身革命。2.1.2 發(fā)現(xiàn)消費者的需要許多企業(yè)試圖以少取勝少些資金，少些雇員，少些客戶，而與此同時，一些逆流而上的人卻發(fā)問道：我怎么能多賣些呢？耐克實行個性化營銷，它把對人的關注、人的個性釋放

10、及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位。企業(yè)與市場逐步建立一種新型關系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務。顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，耐克盡可能按顧客要求進行生產，迎合消費者個別需求和品味，并應用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調整，以生產者與消費者之間的協(xié)調合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。耐克相當重視消費者需求的動態(tài)變化對其營銷活動的影響和制約，以便采取響應對策。“這么多年來，我們只是一味地告訴客戶我們可以做什么，現(xiàn)在我們得找出他們需要些什么?！倍嗄陙恚涂耸且晃兜?/p>

11、告訴消費者他們可以做什么，現(xiàn)在，耐克致力于發(fā)現(xiàn)消費者需要的是什么。但是對耐克來說，消費需要并非無法掌握，可通過市場調查去了解目標消費者的需求變化規(guī)律，并可在一定條件下，引導和調節(jié)消費需求，使之朝著有利于耐克營銷的方向發(fā)展。從某種意義上說。市場營銷就是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、利用市場機會的經濟管理活動。耐克具有非凡的營銷觀察力，發(fā)現(xiàn)當今的世界市場是“超級市場”。從吃、穿、行、住到通訊、娛樂、文化等，各種各樣的產品和服務都有潛在的市場機會，消費者有各種物質需求和精神需求需要滿足。擴大銷售的奧秘就在于，以顧客為中心，要使顧客相信，他們的錢花得物超所值。奪取市場的競爭策略多種多樣，耐克權衡內部條件和外部環(huán)境，靈活

12、采取一種或多種使用的策略，并根據(jù)形勢變化及時調整。例如耐克靠創(chuàng)新取勝。根據(jù)市場需求，研制新產品，開發(fā)新品種，改進舊產品，以設計新、造型新、工藝新、款式新的產品來迎合消費者日新月異的需求。創(chuàng)新的目的在于創(chuàng)造需求，創(chuàng)造顧客。其次是靠優(yōu)質取勝。建立一套有效的產品質量保證體系，把有限的自己投入到設備更新和技術改造上，將生產觀念由粗放式向集約式轉變，用名牌、優(yōu)質、高價的產品進軍國際市場。耐克運用多種營銷手段，制定有效的營銷策略，了解消費需求，區(qū)分消費需求，確定耐克的目標市場及采用什么方式進入市場等內容。這就是耐克的市場營銷組合策略。在選定的目標市場上，使各種營銷手段有機組合在一起，形成統(tǒng)一的營銷力量，達

13、到贏得顧客和競爭優(yōu)勢的目的。這一市場戰(zhàn)略的案例包括耐克與體育明星們（如芝加哥公牛隊的喬丹）和運動隊（如巴西國家足球隊、全美大學生隊）簽訂廣告協(xié)議，進行組合營銷，確立體育品牌的領導者地位。2.1.3 明星造市在運動鞋領域，耐克品牌盡可能地爭奪NBA市場的份額，其根本目的用時髦的話來說就是爭奪人們的“眼球”。對運動員來說，腳是他們的“第二心臟”，因此，NBA球員非常關注鞋子的選擇。在NBA這片天地中，有的球員是主角，有的是配角，而更多的是默默無聞的群眾演員。與阿迪達斯相比，耐克無疑是目前運動鞋領域的龍頭老大。耐克營銷策略的成功，在于其手中的明星牌。從營銷上看，用明星做廣告至少有3種收效：增加銷售額

14、、提高知名度、改善形象。美國是個崇尚英雄、尋找光榮與夢想的國家。樹立英雄、追求時尚、激發(fā)年輕人奮斗成功的夢想，不僅是美國體壇，也是美國文化的不變主題。耐克作為一家生產體育器械、服飾、運動休閑產品的公司，它與體育和體育明星有著密切的關系。耐克認為，“運動鞋”與“運動”分不開，而運動員又與運動鞋分不開，所以，耐克公司總是用各種辦法同運動員建立十分密切的關系。“如果耐克不是一個運動員的公司，那么它根本什么都不是”。耐克的信念一開始就是要建立一個世人從未見識過的運動產品生產基地。耐克與運動員交朋友，讓運動員為耐克公司服務。一是在產品設計上征求他們的意見，用以更新的設計、提高產品質量，使之更有的防失；二

15、是新產品生產出來后請運動員試穿，運動員們便成了耐克公司的產品“檢驗員”；三是耐克公司還用運動員簽訂推銷合約，請運動員做廣告宣傳。于是，公司不惜支出重金，免費贈送運動鞋給運動員，送鞋給名牌大學球隊，捐款給跑步講習班和組織職業(yè)球賽的團體，等等。在奧運會上，耐克公司不僅設立廣告專欄，而且制定出獎勵措施，凡運動員穿耐克運動衣和鞋奪得金牌者，公司獎給重金?！皼]有人會永遠固定在一種商品，產品必須和其他更有吸引力和更深層的意義結合在一起”。耐克公司研究把握顧客的需求偏好及心理特點。通過顧客調查，發(fā)現(xiàn)了最重要卻最不被人重視的問題。明星代言對大學以下的青年最有魅力，拓展市場的首要突破口是對青少年市場。這一市場上

16、的消費者有一些共同的特征：熱愛運動，崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想像力豐富并充滿夢想。針對青少年消費者的這一特征，耐克公司拿出“明星攻勢”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，作為其形象代表人。如喬丹、巴克利、阿加西等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。有人說，耐克與其說是個全球化的企業(yè)，不如說是由“喬丹、耐克鞋和廣告組合而成的一個企業(yè)實體。耐克的公共形象幾乎就是“旗下運動員的半個生活縮影“。耐克的成功跟這些人的健康及其在運動場上的表現(xiàn)，是否繼續(xù)受歡迎有關。耐克認為，要一直保持顛峰，就要每一項運動，每一場比賽里。都找到最有天分的運動員當形象大使。

17、這方面最成功、最典型的例子便是飛人喬丹。美國職業(yè)籃壇群星薈萃，而最耀眼的明星無疑是大家所熟知的喬丹。耐克公司豈會放過這樣的一位大明星？他們不惜重金聘請喬丹為自己產品做廣告，甚至干脆以喬丹的名字命名產品。耐克與喬丹的合作是其運動鞋營銷中的典型案例，雖然其中摻雜了很多上帝的眷顧。許多人認為，耐克和喬丹的結合，是現(xiàn)代商業(yè)和現(xiàn)代體育最完美的婚姻。學習品牌與明星該怎樣聯(lián)袂傳播形象，達到雙贏，耐克與喬丹絕對是最佳樣板。2.1.4以顧客為中心耐克認為，企業(yè)市場營銷活動在內部表現(xiàn)為掌握員工需求的動向和規(guī)律，形成強大的凝聚力。在企業(yè)外部表現(xiàn)為通過提供完整的產品去滿足消費者的需求，及時搜集反饋意見，不斷調整營銷策

18、略。耐克認為，營銷應以顧客為本，客戶的滿意才是公司最大的成就。耐克應當把每一個單個的客戶當作一個長期投資來看待。保住一個老客戶要比贏得一個新客戶容易得多，也便宜得多。因此，耐克的營銷預算應該是針對每一個客戶，而不是一個匿名的客戶群。耐克推行以顧客為中心的營銷理念，要從方方面面加強使顧客滿意的工作。顧客滿意涉及到企業(yè)工作的全方位全過程。要深入研究和細致分析顧客群體。既然是以顧客為中心，就要了解顧客，分析顧客的需求和滿意值。這是顧客滿意工作的第一位的任務。只有具體矛盾具體解決，實現(xiàn)顧客滿意工作目標，才能夠叫做以顧客為中心的營銷。“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進

19、我們之間關系的有價值的東西”。在耐克與顧客建立長期的伙伴關系的過程中，耐克向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產品或服務認同和信賴，是顧客滿意的不斷強化的結果，這是是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。事實上顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果。顧客滿意是對某一產品、某項服務的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產品和服務令他滿意。如果某一次的產品和服務不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標。顧客

20、信任是顧客對該品牌產品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性的面對品牌企業(yè)的成功與不利。顧客信任所帶來的經濟利益相當可觀，這一點在耐克得到了證明。公司始終不渝地給于顧客超值回報并贏得了忠誠的顧客，市場份額和收益增加，而招攬顧客和為顧客服務的費用下降公司又將因此獲得的超額利潤投資于一系列新的活動。譬如：獎勵老顧客，為顧客提供更好的服務，提高員工的報酬等，從而引發(fā)一系列連鎖反應，形成企業(yè)盈利與顧客信任的良性循環(huán)。耐克所做的是從顧客滿意到顧客信任，它要和顧客長期接觸，建立長久穩(wěn)固的關系。顧客信任給耐克帶來的好處是多方面的。顧客信任帶來重復購買，顧客重復購買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時間越長，

21、購買量就越大；因招攬顧客費用減少，使企業(yè)成本降低。一項研究表明：爭取一位新客戶的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，企業(yè)爭取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客；企業(yè)對熟悉的有豐富消費經驗的老顧客的服務更有效率、更經濟；顧客信任度和企業(yè)經濟效益的提高有利于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進而可以提高工作效率，降低招聘和培訓費用，減少員工流失損失，又進一步使成本降低，因此形成一種強化顧客信任的良性循環(huán)效應。耐克還認為，在進行以顧客為中心的營銷過程中，最易被忽視的，就是公司自己的員工。將職員做為營銷傳播

22、合理的目標是整合中很關鍵的一個方面。當內部的營銷傳播計劃不支持或不與外部營銷傳播計劃相一致時，會有最多達40%的營銷傳播花費被浪費掉。耐克知道無論經銷商還是員工，他們的一言一行、穿著打扮、態(tài)度等均滲透著企業(yè)和品牌文化。經銷商甚至每一個終端的營業(yè)員都不可避免地承載著對品牌的責任。因為即使一個品牌的忠實消費者，也非?？赡芤驗樵诮K端營業(yè)員那里受到冷遇而不再購買耐克品牌的產品，甚至可能產生負面的影響。內部營銷的目的就是將品牌價值擴展到沿著內部供應鏈的每一比交易行為的管理上，就是將每一位職員都融入到營銷過程中來，并將人們從花錢中心轉向利潤中心。因此，接觸點很重要，它是指前場人員同顧客接觸的時候，又被視為

23、顧客滿意的關鍵環(huán)節(jié)。接觸點直接反映企業(yè)顧客滿意程度與水平。就是以顧客為中心營銷的關鍵之一。耐克公司還通過派出銷售人員作口頭陳述，當面和客戶交流，推銷產品，促進和擴大銷售。這種方法能夠熟悉促銷對象的性格、愿望，需求，并迅速做出反應；可以培養(yǎng)公司與客戶的關系。不僅如此，耐克的其他人員也對顧客滿意到信任做了很大貢獻，他們發(fā)揮的是團體精神。耐克總部那里的員工都認為他們學到了比銷售更多的東西。員工都堅決相信，耐克空前的成功只是大家眾志成城、齊心協(xié)力的副產品。對耐克來說，顧客是信息的第一擁有者，既有企業(yè)的資源和財富，又是一項重要的企業(yè)投資。在制定以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略時，要制定出適當?shù)匿N售目標、戰(zhàn)略、結構

24、、規(guī)模等，還必須加強對銷售的管理，如指導、激勵和評價等。2.1.5攻關營銷耐克認為：品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。一場廣告運動戰(zhàn)如果只憑借一兩條廣告片顯然是不會達到很好的傳播效果的。企業(yè)應在廣告投放期間運用組合傳播策略的手段，對品牌傳播系統(tǒng)中能與目標顧客有著某種聯(lián)系的訴求點，進行有所側重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關聯(lián)想。孤立的廣告運動只是徒耗金錢，獲得一些品牌暴光率罷了，缺乏與廣告運動配套的攻關營銷策略。不進行組合宣傳，就很難達到上佳的傳播效果。耐克為了進入特定的市場，開展業(yè)務經營，在策略上協(xié)調地運用了經濟的、心理的、政治的等公共關系手段，博得各方面的合作和支持，從而達

25、到預期的目的。公關營銷戰(zhàn)略最終的目的是為了樹立耐克品牌形象和區(qū)別于競爭者的差異化定位。品牌形象具有豐富的內涵，是企業(yè)文化、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)素質、企業(yè)影響綜合因素功能的體現(xiàn)，是企業(yè)巨大的無形資產，是企業(yè)凝聚力、號召力、吸引力的源泉。公關營銷是耐克品牌成功的又一高招。有多少人真的會安坐家中看電視廣告而不手持遙控器將沒有趣味的廣告刪去？除了傳統(tǒng)的廣告方式可以把產品牌子及好處輸入目標顧客腦中之外，真的沒有其他辦法可行？如果人人都用類似的營銷或廣告方式，我們發(fā)出來的宣傳推廣信息，豈不是效力極有限？在人人都做同一樣東西時，我們的廣告，我們的銷售信息豈不是變成“模仿性產品”？怎么能做到百發(fā)百中，無孔不入呢？傳

26、統(tǒng)的媒體廣告，在廣告爆棚的環(huán)境之下，再也不像以前那樣有效了。耐克公司結合所有“有關痛癢”的營銷武器，使目標顧客在多元化的營銷信息轟炸之下，不得不張開耳朵和眼睛，把信息接收。步入“知識經濟社會”和“廣告爆棚”的時代，耐克公司認為單一使用傳統(tǒng)的廣告及營銷方法，除了可以替產品或服務建立形象個性以外，其實際效用是值得懷疑的。那也實在太乏味了。攻關營銷正是耐克促銷的另一種重要手段。在耐克的營銷活動中，公關營銷是通過協(xié)調耐克和與之相關公共之間的關系，以爭取公眾對企業(yè)的理解與合作，從而增強營銷能力、擴大其市場份額的一種促銷售方式。其主要功能和作用是增進社會各界與耐克的聯(lián)系、了解和合作，為耐克樹立良好的品牌形

27、象，提高耐克聲譽、創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。因此，它是一種間接的促銷方法。要想搞好公關營銷，在社會公眾中樹立良好的聲譽和形象，從而更好地促進產品銷售，必須做好公關營銷策劃。在進行公關營銷策劃時，應堅持以下基本原則：建立和維護耐克的良好信譽和形象、注意信息的雙向交流、要注意社會整體效益。2.2品牌策略從本質上說，品牌最大的成功就是將我們的生活徹底地符號化，并以次取消了我們對生活的判斷。這不僅抹殺了我們鮮明的個性，而且也壟斷了我們豐富的思想，使名牌成為社會生活的最高哲學。品牌(brand),俗稱“牌子”，是制造商活經銷商加在商品上的標志，根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會定義：品牌是一個名稱、名詞

28、、符號、象征、設計或其他組合，用以識別一個或一群出售者之產品或勞務，使之與其他競爭者相區(qū)別。品牌可分為生產者品牌和中間商品牌，品牌是個集體概念，是一個包括許多名詞的總名稱，具有廣泛的意義，包括品牌名稱、品牌標志、商標的。品牌是企業(yè)產品的質量、特征、性能、用途等級的概括性象征，凝聚著企業(yè)的風格、精神和信譽，使消費者一接觸品牌就會想到生產企業(yè)。從一定意義上講，品牌還代表企業(yè)產品的市場，品牌所包含的價值有時候要遠遠高于企業(yè)的其他資產價值。品牌對企業(yè)而言，其價值在于能產生現(xiàn)金流動的能力，能一呼百應進行品牌輸出，能積累的增值企業(yè)的資產。同樣是鞋子，有了耐克的鉤型品牌標志，立即身價數(shù)百倍，而且大受歡迎?！?/p>

29、耐克定律”告訴我們：沒有品牌或者弱勢品牌的產品，只能進入沒有附加值的抵擋產品行列，或者成為強勢品牌的貼牌加工品。惟有建立在強勢品牌的根基之上，才能夠形成圍繞品牌的集聚和外延效應，從而壯大增值產業(yè)。2.2.1中間商品牌策略從全世界范圍來看，只有極少的生產性企業(yè)在堅持自有品牌的發(fā)展之路上求得生存，而更多的企業(yè)卻在與中間商的品牌對接之后嘗到了甜頭。中間商品牌經營，這一企業(yè)全新的經營方式，隨著以連鎖經營為特征的營銷革命正在日益被眾多商家所重視和采用，成為一個新的商業(yè)經濟增長點。中間商品牌，即OEM，進行貼牌生產而求得良好的發(fā)展空間。OEM貼牌生產戰(zhàn)略說來并不新鮮。由于耐克實行自有品牌經營，商品定牌生產

30、，批量定貨，定點銷售，引導規(guī)?；a的渠道商家與廠家聯(lián)系的更加緊密，從而保證了產品的質量，對杜絕假冒偽劣產品對消費者的損害起到了重要作用。耐克實行“貼牌”戰(zhàn)略的高明之處，在于將耐克跨過公司的品牌優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、市場優(yōu)勢與生產商的資源優(yōu)勢結合起來，運用勞動力成本低廉的特點，搞好企業(yè)的管理和技術創(chuàng)新，組織規(guī)模生產，再配合卓越的營銷戰(zhàn)略，使得耐克品牌大舉進入市場，獲得成功。特別是在當今市場消費品普遍處于供大于求的情況下，中間商品牌經營優(yōu)勢在于不用投入大量的資金，不建設廠房，不購置設備，不招用工人，不形成資產沉淀。它既不受到某一特定行業(yè)的市場制約，也不會只依賴某一特定的生產企業(yè)而受到其牽制，它可以循著

31、市場形式的變化和供貨商（生產加工企業(yè)）形式的變化而做出機動靈活的調整。也就是說，品牌經營只在乎一個可以獲利的市場的存在，其他別的因素都不會對它產生太大的影響?！百N牌”是手段，是過程：“創(chuàng)牌”才是目的，是結果。有了“貼牌”，耐克實現(xiàn)了量的積累，“創(chuàng)牌”這個質的飛躍才能真正實現(xiàn)。耐克正是深刻領會了這一戰(zhàn)略精髓，以“貼牌”為“創(chuàng)牌”的前奏和鋪墊，在“貼牌”的過程中精心“創(chuàng)牌”。這種戰(zhàn)略將“創(chuàng)牌”與“貼牌”緊密結合，互相促進，使得品牌價值和資產都能夠提升，既壯大了耐克企業(yè)規(guī)模，又贏得了市場，獲得雙贏的效果。2.2.2提高品牌的文化附加值只有真正了解品牌背后的意義，才能體會耐克在世界上所扮演的角色?，F(xiàn)在

32、企業(yè)都非常重視以文化建設來提高品牌的文化附加值，然而，研究對如何才能實現(xiàn)這一經營目標，不少企業(yè)卻不甚了解。實踐表明，產品生產、包裝設計、商標名稱、廣告宣傳、售后服務等，在文化創(chuàng)牌戰(zhàn)略中有著重要的作用。按照消費者對這些方面的特定人文需求，進行得當?shù)奈幕度?，就可以有效地賦予品牌文化附加值。品牌文化是以名牌產品為載體的高層次營銷文化。是人格化的質量文化。無論市場潮起潮落，名牌都以優(yōu)異的產品質量在市場中站穩(wěn)腳跟。名牌不僅反映了與眾不同的文化價值，而且可以產生很大的文化附加值。消費者不僅注重商品的使用價值而且追求文化價值，滿足心理上的需求和審美情趣，這就加大了名牌產品的價格優(yōu)勢。耐克精心培育品牌文化，

33、就是要所有的耐克人甚至耐克的合作伙伴都從心底認同品牌文化的理念，對品牌特色、理念、行為加深認識，并不斷提高自身的能力，更好地履行品牌承諾，與消費者的需求保持同步，從而為增加耐克品牌的魅力和打造耐克品牌做出貢獻。耐克販賣的是遠比鞋子更復雜，更有意義的東西。耐克品牌文化的核心價值是“Just do it”（盡管去做），表達人們對前途和命運操縱在自己手中的樂觀情緒，這一主題已經堅持了將近20年沒有改變。耐克品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。實際上耐克已經成為物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。耐克深深影響了大眾文化，改變人們日常生活的視覺、聽

34、覺和感覺經驗，甚至創(chuàng)造了恒久不息的夢想。2.2.3走出自由品牌的誤區(qū)耐克對品牌進行管理，實現(xiàn)利潤最大化是其重要意義之一；為耐克之樹實現(xiàn)常青化是其重要意義之二；使耐克之樹獨木成林是其重要意義之三。耐克發(fā)現(xiàn)，所謂市場優(yōu)勢和在市場上占據(jù)第一位是多么脆弱。任何公司，不論在市場是否占據(jù)領先地位，都不能以來它的名聲而無視發(fā)展變化著的外部環(huán)境和強大對手的攻勢。就如同阿迪達斯公司曾在制鞋業(yè)居于領先地位，但阿迪達斯公司放松了警惕，從而在關鍵時刻攻勢變弱了。競爭者耐克擊敗了這個占統(tǒng)治地位的公司，獲得重大收益。最終，成為了優(yōu)勢的競爭者，占據(jù)了市場領先地位。一個公司的成功也許是另一個公司的錯誤造成的。但是新的行業(yè)領導

35、者耐克也無法逃避錯誤和挫折。20世紀80年代中期，過分自信的耐克由于對流行淡然處之，結果在1989年的耐克運動鞋掉到了第二位。耐克公司的銷售部門經理克雷斯說，由于耐克的快速發(fā)展已經變得有些驕傲自大了。不用懷疑的是耐克不久又從低谷中爬了出來，耐克及時推出了一種全新運動產品，并且命名為“飛人喬丹”，重新奪回了耐克的體壇用品霸主地位。耐克公司將重點從產品轉移到消費者身上，更加著眼于消費者們的需求。耐克市場份額的喪失有幾個教訓：1.轉移品牌的定位一定要謹慎。2.在重塑品牌的過程中，耐克過于關注鞋的流行動向，而不是 寫的品質和用戶的價格承受力，結果耐克鞋的定價讓大多數(shù)用戶都難以承受。3.名牌產品總是必須

36、接受更多的輿論監(jiān)督。幾年前耐克的域外勞工問題雖得到完美的解決，但對這個品牌聲譽的打擊是致命的。這件事情甚至可能威脅到公司的生存。2.3產品策略耐克對市場變化感知一向敏銳。創(chuàng)新是企業(yè)家精神的表現(xiàn)。創(chuàng)新是企業(yè)成功的關鍵，企業(yè)經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品，這種把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術的創(chuàng)新，要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者”。在進入新經濟的今天，創(chuàng)新的作用更是無可替代。網絡技術是新經濟的重要平臺，各種各樣的高技術更是企業(yè)參與市場競爭的重要武器。在新經濟的條件下，產

37、品生命周期大大縮短，耐克的生存和發(fā)展更加依賴于持續(xù)不斷的技術進步和創(chuàng)新。為了在激烈的市場競爭中求生存，謀發(fā)展，耐克必須以滿足目前和潛在的市場需求出發(fā)，充分考慮科學水平的提高和技術進步的新動向給企業(yè)到來的機會與威脅，致力于技術創(chuàng)新。作為技術創(chuàng)新，是指企業(yè)在生產體系中引入“新的組合”，包括引進新的產品，引用新的技術、開辟新市場，控制原材料新供應來源和實現(xiàn)新工業(yè)組織等，應用創(chuàng)新的知識和新技術、新工藝，采用新的生產方式和經營管理方式，提高產品質量，開發(fā)生產出新的產品，提供新的服務，占據(jù)市場并實現(xiàn)市場價值。創(chuàng)新活動涉及從新創(chuàng)意到技術開發(fā)、產品研制，市場營銷和服務的全過程。耐克深刻的了解到：創(chuàng)新的意義就在

38、于先進，而不僅在于別人沒有，而且一旦發(fā)現(xiàn)新技術，就要及時捕捉，以免錯過時機。技術創(chuàng)新必須面向市場，即把市場需求、社會需求和安全需求作為研究開發(fā)的基本出發(fā)點，而且創(chuàng)新全過程的各個環(huán)節(jié)都要貫徹營銷觀念，即技術創(chuàng)新必須能給耐克和市場購買者帶來實實在在的利益。這是因為技術創(chuàng)新的主要動力來自市場，市場是技術創(chuàng)新的基本出發(fā)點和最終歸宿。市場效果如何是檢驗企業(yè)技術創(chuàng)新成功與否的唯一標準。通過技術創(chuàng)新開發(fā)的新技術、新成果最終要轉化成商品投入到市場。耐克要善于調查了解所在領域的世界科技最新成就，本體育行業(yè)國內外市場的技術產品的需求，從而決定耐克的主攻目標。2.3.1重視研制和推廣新產品耐克認為，商海不會風平浪靜

39、，處處有暗礁險灘。要想繼續(xù)保有行業(yè)領導地位，必須有三個前提：第一，設法拓展整個市場的需求。第二，經由良好的防衛(wèi)和攻擊行動來保護現(xiàn)有的市場占有率。第三，設法拓展市場占有率，甚至在市場規(guī)模尚未擴大之時。企業(yè)在市場競爭中能否成功，很大程度上取決于其能否與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應。在當今市場環(huán)境下，由于市場需求不斷變化，任何產品都有它的市場生命周期，都會由導入期、成熟期，逐步走向衰弱。求新求美是人類的天性，創(chuàng)新是是不斷獲得顧客滿意的基本手段。由于社會的發(fā)展，觀念發(fā)生變化，人們對商品質量和服務質量的要求也逐步發(fā)生變化。耐克的市場資料表明，一個忠誠的顧客可能影響25個人，帶動8個人，所以要通過創(chuàng)新產品

40、和服務，可以培養(yǎng)忠誠顧客。此外在流通領域、交易結算、貨源供應上，都能體現(xiàn)服務，都有創(chuàng)新的舞臺。企業(yè)要取悅顧客，就要不斷創(chuàng)新，通過創(chuàng)新彌合原有產品內外在質量與顧客需求之間的差距，也包括彌合服務上的差距。在產品開發(fā)上，耐克首先必須根據(jù)顧客的需要決定新產品的功能、品質、商標、包裝、服務等，給顧客提供包括產品實體、產品核心和產品延伸三個層次的整體產品。其次要密切產品生命周期發(fā)展的不同階段，選擇能適當發(fā)揮自己比較優(yōu)勢的階段進行生產并不斷創(chuàng)新。此外，耐克還通過市場調查、市場細分、市場定位等各種渠道來提高產品的競爭力。耐克認識到自己絕對不能依靠現(xiàn)有產品度日謀生。正是因為這樣，耐克經常尋找和發(fā)展新的市場發(fā)展機

41、會。耐克將其自身的市場觀念分析總結為以下三重基本形態(tài)。其一，低成本的制造商。耐克實行低成本的虛擬化生產方式，期間耐克經歷了20世紀70年代的日本、西歐，80年代的中國、印尼和90年代的東南亞的越南三個發(fā)展階段。他們越來越喜歡在生產原材料和勞動力價格十分低廉的第三世界國家進行產品制造，以達到耐克減低成本，提高其產品競爭力的目的。其二，技術產品的制造。耐克公司憑借其獨有的運動產品設計和生產制作工藝，在市場行擁有運動員這個特殊的顧客群體。使得耐克產品成為眾多國家代表隊的制定穿著的運動品牌。其三，高價值的制造。耐克公司推出絕大多數(shù)的運動產品都是質優(yōu)價也高。在全球市場上，特別是在日本和西歐市場，耐克都是

42、高品質的知名運動品牌。耐克公司重視研究和開發(fā)新產品，突出地表現(xiàn)在它雇用了將近100名研究人員，專門從事研究工作，其中許多人具有生物力學、實驗生理學、工程技術、工業(yè)設計、化學和各種相關領域的學位。公司還聘請了研究委員會和顧客委員會，其中有教練員、運動員、設備經營人、足病醫(yī)生和整形大夫，他們定期與公司見面，審核各種設計方案、材料和改進運動鞋的設想。其具體活動有對運動中的人體進行高速攝像分析、運動員踏車的情況分析、有計劃地讓300多運動員進行耐克實驗，以及試驗和開發(fā)新型跑鞋和改進原有跑鞋和材料。1980年用于產品研究、開發(fā)和試驗方面的費用約為250萬美元，1981年的預算將近400萬美元。對于鞋子這

43、樣非常普通的物品，進行如此重大的研究和開發(fā)工作，可謂是空前絕后了。2.3.2產品組合市場營銷以滿足消費者需求為中心，而消費者需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現(xiàn)，因此，產品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。耐克的實踐證明，耐克公司是迄今最成功的公司之一，很顯然，它的經營策略與阿迪達斯不同。它采用具有戰(zhàn)略意義的產品組合策略，創(chuàng)造更多的市場變化。耐克產品組合策略，即“產品多樣化”。所謂產品組合策略，就是從原先只生產“運動鞋”這種單一品種系列，改為同時生產童鞋、休閑鞋、工作鞋和運動鞋等多個品種的系列產品，以適應不同年齡層次、不同消費能力、不同興趣愛好的顧客的需求。此舉反應熱烈。因此又一次搶得了市

44、場，銷售量直線飛升，當年銷售總額竟比上一年增加51%，純利潤猛增96%。耐克公司的產品組合策略通過提供風格各價格不同和多種用途的產品，耐克公司吸引了各種各樣的跑步者，使他們感到耐克公司是提供品種最全的跑鞋制造商。這在一個飛速發(fā)展的行業(yè)里，是一件很難得的事情。而且，在急速膨脹的市場上，耐克公司發(fā)現(xiàn)它能以其種類繁多的產品開拓最寬廣的市場。它可以把鞋賣給普通零售商，例如，百貨商店和鞋店，也可以繼續(xù)以特種跑鞋店做生意。甚至由于公司能供應各種型號和式樣的鞋不同類型的零售商店可得到同樣式樣的鞋，這便各得其所，其樂融融，因此，耐克公司是唯一能關照某些銷售耐克鞋的廉價商店的公司?！八械臇|西都是短暫的，必須每

45、6個月就呈現(xiàn)出消費者一張新面孔，每一個都要贏。”耐克可以使消費者容易接受包含自己已經熟悉的品牌所傳達的新信息，從而使消費者容易接受新產品，提供了消費者認識該產品的捷徑，使公司節(jié)省促銷費用，不必從零開始，就可以使產品享有較高的知名度。2.3.3延伸產品品牌品牌延伸是企業(yè)在經營過程中，將現(xiàn)有名牌轉移使用在計劃推出的新產品上，績優(yōu)消費品公司所開拓的新產品中，95%是采用品牌延伸的策略進入市場的。這種策略適應了知識經濟條件下，新產品出現(xiàn)頻率高，更新周期短，無形資產不斷積累的市場變化要求。現(xiàn)在創(chuàng)造一個品牌，一年至少要花2億美元的廣告投入，而且成功率不足10%。利用現(xiàn)有的名牌推出新的產品，既可以節(jié)省廣告投

46、入，還利用了現(xiàn)有名牌的優(yōu)勢。這樣的策略還有利于資產重組。資產重組是當今企業(yè)成長和擴張的只要途徑，不少企業(yè)通過兼并、收購使企業(yè)規(guī)模迅速擴大，同時也帶來了企業(yè)經營的多元化，表現(xiàn)為跨行業(yè)的多種經營，由此帶來了企業(yè)品牌的延伸。但是品牌延伸要看耐克產品的品牌定位是否適應新的產品。如果耐克的新產品與原有品牌在市場上的定位不同，或消費者無法理解兩種不同的產品為何在同一品牌識別下，消費者就不會認同這種品牌。耐克認為，品牌延伸的作用在于方便消費者的識別，如果達不到這種作用的話，品牌延伸策略就會失敗。新時代里，耐克利用自己在運動上的知名品牌效應，進行品牌延伸，實現(xiàn)一品為主、多品聯(lián)動的“以綱舉目”的效應優(yōu)勢。耐克公

47、司以鞋為主，使得各類鞋產品都乘上了“名牌”的快船，借風借力，形成了名牌的聯(lián)動效應。耐克借助名牌新產品的優(yōu)勢，大做名牌文章，使企業(yè)迅速形成了產品多元化或產業(yè)多元化經營格局。它著力開發(fā)與運動有關的器材與衣飾來拓展品牌知名度，諸如太陽眼鏡、泳鏡、高爾夫球、棒球專用手套，以及線上滑冰，冰上曲棍球用的滑冰鞋等，耐克均急欲將它們塑造成搶手貨，在銷售量上扳回了一些城池。2.3.4產品“時裝化”以前人們把獲得產品看得比產品的特色更加重要，消費者在購買產品的時候更為看重產品的耐用性及可靠性等，面對產品的花色、式樣、特色等卻較少考慮。在今天，市場商品越來越豐富，人們的生活水品也日益提高，消費者往往更為注重產品的特

48、色質量，例如要求產品功能齊備、質量上乘、樣式新穎等。耐克對耐克運動產品價值的構成要素以及各種要素的相對重要程度進行重新權衡。而談到新穎，則是耐克的一大特色了，從制造工藝到產品模式耐克都是講求新、奇、特。將新奇的產品打入市場并被廣大消費者所接受，這毫無疑問是耐克的一大強項。耐克加大創(chuàng)新力度，不斷創(chuàng)造出令顧客滿意的產品和高質量的服務。耐克公司的營銷理念是在不斷研究專業(yè)運動產品市場，不斷推出新的運動品牌的同時，將非運動概念融入到產品的設計和制造中去，也就是制造運動產品不光是耐克的唯一任務，耐克還要將每一件商品都“時裝化”。這就需要耐克有一個概念清晰的并且有針對性強的市場需求定位。耐克公司為了使自己生

49、產和銷售的運動產品獲得穩(wěn)定的銷路，就用新在各個方面為其運動產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，從而在消費者的心目中形成一種特殊的偏愛。這就是我們所說的市場定位。2.3.5產品全球化經濟全球化已成為當今世界經濟發(fā)展的一大趨勢。每一個人都深切感受到，資本國際化企業(yè)國際化，生產國際化，市場國際化和消費國際化已經影響并制約著全球經濟的過程。國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體，在全球范圍內尋求市場，開發(fā)和銷售全球產品，來面對新的世界市場競爭。世界經濟一體化和地方自主性的增強，是21世紀影響發(fā)展的兩個重要力量。世界經濟各組成部分，日益相互開發(fā)，相互交融，各種資源要素在世界市場上相互流動，速度越來越

50、快。經濟聯(lián)系日益緊密，大家都在爭奪市場，爭奪消費者，而消費者又總是把熱情投向了知名品牌。這種聯(lián)動效應帶來了世界各國的品牌熱。隨著通訊技術尤其是因特網技術和電視文化的傳播以及經濟全球化的發(fā)展，使消費品標準化生產規(guī)模超過了任何時候，全世界消費者的口味和風格越來越相似，對名牌產品的追求成為全球消費者行為的共同點。因此，消費者偏好的相似，使在某一地區(qū)上具有感召力的品牌產品，在另一地區(qū)也很可能受到歡迎。品牌是惟一真正的國際語言。不論人種，不論老少，不論國籍，在世界各地說起或想起，或見到可口可樂和賣當勞，都知道它們表達的是什么。耐克并非虛張聲勢，除了作出遠大的獲利目標外，它還宣布了要達到該目標的細節(jié)。例如

51、，耐克中層管理者負責運籌帷幄的戰(zhàn)士目標，而往國外擴張，則是耐克的另一重點計劃。美國運動鞋市場雖然已飽和，但國外市場仍處于快速成長中，耐克主管全球營銷交流的副總裁說：“我們不得不立足于世界來推進自身的市場，依賴地區(qū)計劃以便打響耐克的品牌。”為了提高在美國境外的名聲，耐克今年積極網絡了德國手球隊、肯尼亞田徑明星選手、中國女子籃球隊等成為企業(yè)的最佳代言人。真正的挑戰(zhàn)還在于要找到一批稱職的經理，并給他們灌輸耐克的經營方式。但這個過程充滿艱辛。在美國耐特相信本公司的經理能干得很出色，因為他知道他們理解耐克這塊牌子的意義。那就是：體育、表演、灑脫自由的運動員精神。第三章 在中國市場的營銷策略3.1中國市場

52、策略擁有眾多人口的中國以其巨大的市場潛力備受業(yè)界關注。據(jù)統(tǒng)計，2004年中國體育消費額已達15000億人民幣（其中體育用品消費占了相當份額），比上年增加近30%，如此驚人的發(fā)展速度使任何企業(yè)都要垂簾三尺。耐克公司于1980年進入中國，在中國開展其生產業(yè)務。經過24年的發(fā)展，中國已經成為耐克在全世界業(yè)務增長最快的市場，同時還是全球耐克鞋最大的生產基地。耐克在中國的業(yè)務發(fā)展模式完全是從它在其他生產中心的模式照搬來的，這些生產中心都在亞洲。然而，耐克公司是如何生產、管理其業(yè)務并盈利是一件很難講清楚的事。但顯而易見的是，耐克在中國憑借廉價和低維護成本的生產基地而業(yè)績斐然，同時通過推介其耐克品牌的產品，

53、耐克在中國已經開始了當?shù)氐倪\動鞋和服裝市場。在中國耐克同樣堅持自己成功的品牌營銷策略，注意渠道嚴格管理控制，讓中間商品牌營銷策略不斷創(chuàng)新以適應全球化的需要。作為生產基地，中國是耐克公司的一個重要組成部分。耐克不斷提高中國在其全球生產能力中的比例。耐克公司2004年在鞋和服裝上的銷售額達到了210億美元，其中48%的鞋是中國的工廠生產的，而1994年只有27%來自中國。中國為耐克公司提供了廉價的勞動力，并在華南為其提供了良好的港口設備。3.1.1中國市場情況耐克公司可能看起來也像一家全球性的生產消費品的公司，但是它的表現(xiàn)與之并不相符。這家美國跨過公司沒有以合資方式來生產和銷售它的鞋和服裝，這些工

54、作是由它的代理商來完成的。在中國，耐克集中力量用于提供服務：它贊助運動隊，并為它著名的產品商標做廣告以擴大它在中國羽翼未豐的國內市場份額；它保證它的代理商生產的鞋可以在出口市場上獲利；它追蹤并起訴冒充耐克商標的制造商。它面臨著很多對手：復興后的阿迪達斯也在嘗試通過模仿?lián)魯∧涂?。這些已經被耐克試驗成功的方式正成為阿迪達斯的一部分，不僅其節(jié)約了大量的生產基建投資、設備購置費用以及工人人工費用，而且充分發(fā)揮了其他廠家的能力，這打破了過去的教條，不必擔心生產種類更多的產品將導致生產范圍太寬的難題，也不用擔心損害生產效率會使成本大大增加。而為耐克、阿迪達斯加工的一些中國內地廠商在完成原始積累之后，更多的人投入到自有品牌的開發(fā)，當大量低端市場被占領后，兩個企業(yè)將在更狹小的空間爭斗。中國市場將是最為關鍵的步驟，誰也無法回避這個棘手的問題。3.1.2 金字塔型品牌形象推廣戰(zhàn)略體育品牌的市場調查表明：耐克在消費者眼中是一個年輕運動員的形象，在青少年中所占的市場份額多。耐克品牌的形象推廣更是偏重運動員，它采取的是金字塔型想像推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊，再到NBA聯(lián)賽省級隊，直至包裝到普通青少年籃球活動，囊括整個體育用品市場構成的四等級要素