廣告提案的方法

1、Ogilvy & Mather廣廣 告告 提提 案案Ogilvy & Mather 企業(yè)為了更好地完成市場推廣和信企業(yè)為了更好地完成市場推廣和信息傳播，通常會在眾多有實力的廣告代理息傳播，通常會在眾多有實力的廣告代理公司之間，通過比較選擇一家為自己服務公司之間，通過比較選擇一家為自己服務。通常情況下，企業(yè)會同時向幾家廣告代。通常情況下，企業(yè)會同時向幾家廣告代理公司介紹基本情況，各代理公司可以自理公司介紹基本情況，各代理公司可以自行決定參加提案的人選和人數(shù)，并在計劃行決定參加提案的人選和人數(shù)，并在計劃的時間內(nèi)向企業(yè)進行提案，爭取本公司的的時間內(nèi)向企業(yè)進行提案，爭取本公司的方案獲得

2、企業(yè)的認可，爭取方案的執(zhí)行。方案獲得企業(yè)的認可，爭取方案的執(zhí)行。那么，什么是提案呢那么，什么是提案呢?Ogilvy & Mather 廣告提案就是一份具體的報告，是借廣告提案就是一份具體的報告，是借助視聽媒介進行口頭表述的一種方式，是力助視聽媒介進行口頭表述的一種方式，是力求透過理性思考與邏輯辨證，將一個概念轉求透過理性思考與邏輯辨證，將一個概念轉化成可被具體評估或操作的報告。對于企業(yè)化成可被具體評估或操作的報告。對于企業(yè)而言，是他們判斷、選取優(yōu)秀廣告代理公司而言，是他們判斷、選取優(yōu)秀廣告代理公司和方案的重要途徑；對于廣告代理公司來說和方案的重要途徑；對于廣告代理公司來說，提案是爭取業(yè)

3、務、展示實力的戰(zhàn)場。，提案是爭取業(yè)務、展示實力的戰(zhàn)場。廣告提案的涵義廣告提案的涵義Ogilvy & Mather提案活動可以分為三部分：提案活動可以分為三部分： (1)提案現(xiàn)場通過多媒體為介質(zhì)提提案現(xiàn)場通過多媒體為介質(zhì)提供視聽信息演示；供視聽信息演示； (2)提案者在提案現(xiàn)場進行口頭表提案者在提案現(xiàn)場進行口頭表達達 (3)準備書面計劃書，在提案會后準備書面計劃書，在提案會后留劇目關人員進一步閱讀留劇目關人員進一步閱讀Ogilvy & Mather 其中第三部分的內(nèi)容雖然是書面的部其中第三部分的內(nèi)容雖然是書面的部分，但主要側重于向客戶傳達有關的分，但主要側重于向客戶傳達有關的“點

4、子點子和和“主意主意”的一種劇本。多從創(chuàng)意的角的一種劇本。多從創(chuàng)意的角度關注廣告表現(xiàn)，很少涉及媒介組合和效果度關注廣告表現(xiàn)，很少涉及媒介組合和效果評估，嚴格來說，廣告提案是我們所說的評估，嚴格來說，廣告提案是我們所說的“現(xiàn)代廣告策劃書現(xiàn)代廣告策劃書”的一部分和具體環(huán)節(jié)，其的一部分和具體環(huán)節(jié)，其功能在于對提案建議的細節(jié)記錄和分析。便功能在于對提案建議的細節(jié)記錄和分析。便于提案會后閱讀理解，作用非常大。于提案會后閱讀理解，作用非常大。Ogilvy & Mather廣告提案準備工作廣告提案準備工作 1。 與客戶的后期溝通與客戶的后期溝通 在其他預備任務片在其他預備任務片面開展之前，須與客戶方

5、進行溝通，確認面開展之前，須與客戶方進行溝通，確認提案會的時光、地點、議題、單方參加人提案會的時光、地點、議題、單方參加人員等等。員等等。2。 履行排期履行排期 明白提案的時光、地點等之明白提案的時光、地點等之后，需編制具體的履行排期表以監(jiān)視任務后，需編制具體的履行排期表以監(jiān)視任務的推動的推動Ogilvy & Mather廣告提案準備工作廣告提案準備工作 3。 提案調(diào)演示提案調(diào)演示 在提案中要想時刻抓住客戶在提案中要想時刻抓住客戶的注重力，使之集中肉體于提案，必需借助演的注重力，使之集中肉體于提案，必需借助演示工具。但演示只能是輔佐工具，言語安慰仍示工具。但演示只能是輔佐工具，言語安慰

6、仍有其存在的必要。由于只要言語能震動情緒，有其存在的必要。由于只要言語能震動情緒，激起客戶在身心上的投入。所以提案調(diào)演示必激起客戶在身心上的投入。所以提案調(diào)演示必需配合提案文原先設計，而不應成為主導。若需配合提案文原先設計，而不應成為主導。若全部提案變成了看圖談話，那將是一場災害。全部提案變成了看圖談話，那將是一場災害。Ogilvy & Mather廣告提案準備工作廣告提案準備工作 4。 提案文本材料提案文本材料 提案文本材料整頓的癥結在提案文本材料整頓的癥結在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱領，于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱領，否則將會在提案時，不斷注重手中的文本而

7、非專否則將會在提案時，不斷注重手中的文本而非專一于提案者。綱領需盡能夠簡約明了，能引起客一于提案者。綱領需盡能夠簡約明了，能引起客戶的興趣，進而細心聆聽提案者的解釋。當然，戶的興趣，進而細心聆聽提案者的解釋。當然，提案文本具體內(nèi)容在提案后必需提交給客戶，讓提案文本具體內(nèi)容在提案后必需提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對細節(jié)有深刻的理解?？蛻裟茉诮影复笄疤嶂髮毠?jié)有深刻的理解。Ogilvy & Mather廣告提案準備工作廣告提案準備工作 5。 提案裝備及提案提案裝備及提案 現(xiàn)場安排、提案現(xiàn)場的氛現(xiàn)場安排、提案現(xiàn)場的氛圍、四周的環(huán)境等對提案的后果也有影響。令圍、四周的環(huán)境等對提案的后

8、果也有影響。令客戶溫馨的氛圍甚至能夠使之覺得不到時光的客戶溫馨的氛圍甚至能夠使之覺得不到時光的流逝。流逝。6。 提案會效勞提案會效勞 斟酌細節(jié)永遠會帶來益處。提斟酌細節(jié)永遠會帶來益處。提案時客戶若遭到良好的效勞，會痛快并覺得輕案時客戶若遭到良好的效勞，會痛快并覺得輕松。同時對細節(jié)的周到支配能讓客戶感觸專業(yè)松。同時對細節(jié)的周到支配能讓客戶感觸專業(yè)氛圍并尊敬廣告公司周到的風格。氛圍并尊敬廣告公司周到的風格。Ogilvy & Mather廣告提案準備工作廣告提案準備工作 1。 與客戶的后期溝通與客戶的后期溝通 在其他預備任務片在其他預備任務片面開展之前，須與客戶方進行溝通，確認面開展之前，須

9、與客戶方進行溝通，確認提案會的時光、地點、議題、單方參加人提案會的時光、地點、議題、單方參加人員等等。員等等。2。 履行排期履行排期 明白提案的時光、地點等之明白提案的時光、地點等之后，需編制具體的履行排期表以監(jiān)視任務后，需編制具體的履行排期表以監(jiān)視任務的推動的推動Ogilvy & Mather具體詳細廣告提案案例具體詳細廣告提案案例（PPT提案提案)案例案例Ogilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYOgilvy

10、& MatherOgilvy & MatherOgilvy & Mather0 010102020303040405050606070708080價格導向價格導向輪換輪換品牌忠實品牌忠實Ogilvy & Mather0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%中國中國 巴西巴西 法國法國 德國德國 日本日本 英國英國 美國美國品牌忠誠品牌忠誠輪換輪換價格導向價格導向Ogilvy & MatherOgilvy & MatherChina - CarsBase (

11、398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW ( Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRed FlagBMWJaguarFordGeneral Motors (GM)Ogilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence68Relevance55Performance44A

12、dvantage9BondingCars - ChinaSantana - Brand Pyramid(Base)(398)785148372Audi - Brand Pyramid(398)Ogilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence68Relevance55Performance44Advantage9BondingCars - ChinaSantana - Brand Pyram

13、id(Base)(398)664336160Cars - ChinaRed Flag - BrandPyramid(398)Ogilvy & MatherOgilvy & Mather24Average4Santana5VW ( Volkswagen)14Toyota15Mazda20Red Flag23General Motors (GM)25Audi28Ford29Jaguar39BMW40Mercedes45ChryslerChina - CarsOgilvy & MatherOgilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyr

14、amid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 65Aware of promise44Meets needs11Ever tried74UnaidedChina - CarsSantana %(Base)(398)2422632Santana v Category(398)155223Audi v Category(398)Ogilvy & MatherOgilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying

15、 methodologies are the copyright of Millward Brown 11More stylish5Different21Setting trends20Want to be seen22Better quality30Growing popular28Better to drive30Higher opinion30Would recommend36Appeals more23Most popular51Better price/dealCars - ChinaSantana %(Base)(219)-13-8-10-11-11-3-7-7-4-2425San

16、tana v Category(219)211-1-3-1-4-1-1-5-3-3Audi v Category(191)Ogilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 6More stylish3Different16Setting trends13Want to be seen17Better quality28Growing popular22Better to drive25Higher opinio

17、n22Would recommend29Appeals more29Most popular49Better price/deal39Meets needsCars - ChinaSantana %(Base)(175)-12-7-7-8-71-4-4-20-1347Santana v Category(175)0-1-4-2-4-5-5-4-2-9-8-1-7Audi v Category(149)Ogilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgi

18、lvy & Mather空白型空白型小老虎型小老虎型奧林匹克型奧林匹克型抱負型抱負型經(jīng)典型經(jīng)典型防守型防守型衰退型衰退型迷戀型迷戀型Ogilvy & MatherChina - CarsBase (398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW ( Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRed FlagBMWJaguarFordGeneral Motors (GM)Ogilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherO