終端生動(dòng)化執(zhí)行手冊-餐飲渠道部分

1、終端生動(dòng)化執(zhí)行手冊終端生動(dòng)化執(zhí)行手冊原則及使命原則及使命 作為產(chǎn)品和消費(fèi)者直接接觸的場所，終端已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的最重要的環(huán)節(jié)，可以說，在市場競爭如此激烈的今天，終端作為消費(fèi)者購買行為的決策環(huán)境，終端建設(shè)的成敗在很大程度上決定著企業(yè)前期所有工作的成效。 終端生動(dòng)化手冊的目的是對整個(gè)嶗山品牌終端形象系統(tǒng)作出詳細(xì)、正確的規(guī)范示例，并對各種終端物料的使用方式、產(chǎn)品陳列方式作出明確指導(dǎo)。 希望借助終端手冊能給公司業(yè)務(wù)人員在終端形象建設(shè)過程中提供最為便捷的實(shí)施方式，并促進(jìn)終端生動(dòng)化實(shí)施的統(tǒng)一性、規(guī)范性。使產(chǎn)品的品牌資訊準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，樹立企業(yè)的品牌形象，以此提高產(chǎn)品銷量。原則及

2、使命原則及使命目錄目錄一一終端生動(dòng)化操作定義及原則終端生動(dòng)化操作定義及原則二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（分渠道）生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（分渠道）三三路演、節(jié)慶活動(dòng)路演、節(jié)慶活動(dòng)四四執(zhí)行人行為規(guī)范執(zhí)行人行為規(guī)范一一終端生動(dòng)化操作定義及原則終端生動(dòng)化操作定義及原則1.終端的定義2.終端生動(dòng)化的定義3.終端生動(dòng)化布置的定義4.生動(dòng)化專用名詞二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（分渠道）生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（分渠道）三三路演、節(jié)慶活動(dòng)路演、節(jié)慶活動(dòng)四四執(zhí)行人行為規(guī)范執(zhí)行人行為規(guī)范一一終端生動(dòng)化操作定義及原則終端生動(dòng)化操作定義及原則1.1.終端的定義終端的定義從狹義解釋：終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義解釋：

3、商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)。總之，終端是購買者實(shí)現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。公司定義終端：我們的工作對象，包含所有的有啤酒銷售能力和消費(fèi)能力的營業(yè)場所和團(tuán)體，包括但不局限于酒店、超市、便利店、酒吧、KTV、夜總會、咖啡廳、茶樓、洗浴中心等。2.2.終端生動(dòng)化的定義終端生動(dòng)化的定義為了提升產(chǎn)品在終端的品牌形象、刺激消費(fèi)者潛在消費(fèi)、針對終端目標(biāo)人群加強(qiáng)溝通力度，而利用店招、店內(nèi)個(gè)性化制作、形象物料（海報(bào)、吊旗）等對銷售末端進(jìn)行的整體形象布建。3.3.終端生動(dòng)化布置的定義終端生動(dòng)化布置的定義：在終端中為營造青島啤酒和嶗山啤酒的銷售氛圍，對品牌和產(chǎn)品形象充分展現(xiàn)給客戶所做

4、的一切工作均稱作生動(dòng)化布置，其具體形式分為兩大類：品牌生動(dòng)化和產(chǎn)品生動(dòng)化品牌生動(dòng)化品牌生動(dòng)化：終端店外生動(dòng)化包裝、店內(nèi)生動(dòng)化物料包裝及生動(dòng)化物料應(yīng)用。（如：懸掛燈籠、瓶掛、掛旗，吸塑畫、POP、門貼、展示柜、冰柜、桌卡、易拉寶、X展架、窗貼等。）產(chǎn)品生動(dòng)化：產(chǎn)品生動(dòng)化：吧臺陳列、展示柜陳列、堆頭陳列、擺桌陳列等。終端（和消費(fèi)者）是一切營銷行為的出發(fā)點(diǎn)，而終端的生動(dòng)化管理則是售點(diǎn)營銷的基礎(chǔ)策略之一。一一終端生動(dòng)化操作定義及原則終端生動(dòng)化操作定義及原則4.4. 生動(dòng)化專用名詞生動(dòng)化專用名詞 品牌生動(dòng)化：品牌生動(dòng)化：指用生動(dòng)化物料由業(yè)代完成的在終端的生動(dòng)化布置。將公司產(chǎn)品形象、企業(yè)統(tǒng)一形象通過形象物

5、料，終端店內(nèi)店外包裝，從而對消費(fèi)者傳遞信息，改變消費(fèi)者品牌認(rèn)知。 產(chǎn)品生動(dòng)化：產(chǎn)品生動(dòng)化：指用陳列產(chǎn)品的形式在終端完成的生動(dòng)化布置。（待完善） 消費(fèi)者行為接觸點(diǎn)：消費(fèi)者行為接觸點(diǎn)：研究消費(fèi)者在終端的消費(fèi)行為，分析并提煉消費(fèi)者在終端環(huán)境中關(guān)注的領(lǐng)域，在其領(lǐng)域中進(jìn)行我品生動(dòng)化充分展示，從而影響并提升消費(fèi)者的認(rèn)知。例如：終端的店門、櫥窗、戶外墻體、吧臺、天花板、室內(nèi)墻體、柱體、桌面、樓梯9處位置為消費(fèi)者行為接觸點(diǎn)。一一終端生動(dòng)化操作定義及原則終端生動(dòng)化操作定義及原則二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一一終端生動(dòng)化操作定義及原則終端生動(dòng)化操作定義及原則二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（分渠道）

6、生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（分渠道）1.餐飲渠道2.商場超市3.夜場及量販?zhǔn)終TV三三路演、節(jié)慶活動(dòng)路演、節(jié)慶活動(dòng)四四執(zhí)行人行為規(guī)范執(zhí)行人行為規(guī)范1- 1- 1 11 12- 2- 2- 2- 4- 4- 1 1點(diǎn) 菜 區(qū) 域2-天花板2-室內(nèi)墻體2-柱體2-桌面2- 2- 2-2-結(jié) 算 區(qū) 域用 餐 區(qū) 域店 外 區(qū) 域1-戶外墻體1-櫥窗1-店門1-樓梯1.店外區(qū)域2.用餐區(qū)域3.點(diǎn)菜區(qū)域4.結(jié)算區(qū)域店外店外4- 吧臺3- 室內(nèi)墻體店內(nèi)店內(nèi)3- 3- 下面就消費(fèi)者進(jìn)入餐飲渠道終端店鋪先后接觸的四大區(qū)域中9處消費(fèi)者行為接觸點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說明：二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)餐飲渠道生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

7、餐飲渠道種類名稱餐飲渠道生動(dòng)化露出點(diǎn)戶外墻體櫥窗店門樓梯天花板室內(nèi)墻體柱體桌面吧臺特別制作陳列形象店招形象包柱形象菜單形象墻吧臺包裝平面物料POP掛旗透明膠帶宣傳膜可擦寫白板門推DM p 適用于此渠道p 非常適用于此渠道二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)餐飲渠道生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)餐飲渠道p嶗山啤酒新物料使用方法二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)室外形象墻體室外形象店招室外宣傳膜樓梯透明膠帶室外實(shí)際應(yīng)用展示室外實(shí)際應(yīng)用展示二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)實(shí)際應(yīng)用展示室內(nèi)實(shí)際應(yīng)用展示室內(nèi)宣傳膜室內(nèi)形象墻體室內(nèi)吧臺包裝室內(nèi)形象菜單二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化物料操作

8、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)透明膠帶、形象墻體室內(nèi)宣傳膜二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)堆頭陳列室內(nèi)宣傳膜室內(nèi)可擦寫白板室內(nèi)吧臺包裝二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)-吊旗室內(nèi)-形象包柱桌面-DM單室內(nèi)-可擦寫白板注意：使用水性筆書寫注意：使用水性筆書寫終端生動(dòng)化建設(shè)必然在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品終端的銷售，但是終端銷售業(yè)績的提升未必完全是生動(dòng)化促進(jìn)的結(jié)果，因?yàn)樗瑫r(shí)受到產(chǎn)品廣告和品牌形象等諸多因素的影響，所以終端生動(dòng)化建設(shè)只是促進(jìn)銷售業(yè)績提升的必要條件之一。終端生動(dòng)化建設(shè)的尺度：有限的資源必須配置在效率最高的地終端生動(dòng)化建設(shè)的尺度：有限的資源必須配置在效率最高的地方方 終端生

9、動(dòng)化建設(shè)并不能一味追求無限制的擴(kuò)大和延伸。而是生動(dòng)化的規(guī)模、創(chuàng)新及與競品生動(dòng)化對比是終端生動(dòng)化研究的核心問題。終端有如下意義:1、實(shí)現(xiàn)商品的銷售.2、展示商品.品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺.3、開展促銷活動(dòng)的最理想也是最有實(shí)效的場地.4、接近消費(fèi)者,及時(shí)完成信息傳遞.5、對中間商形成最有效的鼓勵(lì)和幫助.6、攔截競爭品牌的最后也是最有效的防線.終端生動(dòng)化就是通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列、人員促銷等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在終端售點(diǎn)更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。品牌形象研究定位：終端生動(dòng)化研究品牌形象研究定位：終端生動(dòng)化研究二二生動(dòng)化物料操

10、作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)餐飲渠道生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)餐飲渠道餐飲渠道定義餐飲渠道定義提供各類餐飲服務(wù)的營業(yè)場所。形態(tài)涉及：提供各類餐飲服務(wù)的營業(yè)場所。形態(tài)涉及：酒店酒店u為大眾準(zhǔn)備客房、飲食與綜合服務(wù)的一種建筑或場所。u以銷售高檔啤酒為主。餐廳、酒樓餐廳、酒樓u大眾外出聚會、就餐的首選，價(jià)位較高，消費(fèi)群體為有一定消費(fèi)能力的人群。u銷售高、中、低檔啤酒。連鎖快餐連鎖快餐u餐飲連鎖業(yè)已形成了獨(dú)立完善的生動(dòng)化體系。u銷售中、高檔啤酒。 目前各辦事處終端分類標(biāo)準(zhǔn)各有不同；此處以目前各辦事處終端分類標(biāo)準(zhǔn)各有不同；此處以各類餐飲服務(wù)的營業(yè)場所規(guī)模分類各類餐飲服務(wù)的營業(yè)場所規(guī)模分類二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)餐飲渠道生動(dòng)

11、化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)餐飲渠道飲食小店飲食小店u小餐飲渠道雖然單個(gè)店的使用量小，但作為一個(gè)整體，產(chǎn)品使用量非?？捎^。u中、低檔啤酒都有，但以銷售低檔啤酒為主餐飲渠道生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)指引餐飲渠道生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)指引u吧臺產(chǎn)品生動(dòng)化布置標(biāo)準(zhǔn)吧臺產(chǎn)品生動(dòng)化布置標(biāo)準(zhǔn)在吧臺明顯位置，與人體視線平行位置，我品陳列數(shù)量大于競品陳列數(shù)量的總和，并且我品陳列整齊劃一，正標(biāo)朝外。u展柜產(chǎn)品生動(dòng)化布置標(biāo)準(zhǔn)展柜產(chǎn)品生動(dòng)化布置標(biāo)準(zhǔn)我品展柜在店內(nèi)明顯位置擺放，展柜內(nèi)全部陳列我品，我品陳列整齊劃一，正標(biāo)朝外；或者，其他展柜我品陳列面積大于競品陳列面積總和，我品陳列整齊劃一，正標(biāo)朝外。u堆頭陳列標(biāo)準(zhǔn)堆頭陳列標(biāo)準(zhǔn)在店內(nèi)

12、明顯位置集中整齊陳列我品，并且不夾雜擺放其他產(chǎn)品，陳列數(shù)量不少于10包。餐飲終端產(chǎn)品生動(dòng)化布置標(biāo)準(zhǔn)餐飲終端產(chǎn)品生動(dòng)化布置標(biāo)準(zhǔn)二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)餐飲渠道生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)餐飲渠道u店外物料生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)店外物料生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)在終端店門、櫥窗、戶外墻體三處消費(fèi)者行為接觸點(diǎn)中有一處有我品POP或宣傳膜布置，布置標(biāo)準(zhǔn)為POP不少于兩張連貼，宣傳膜面積不小于兩張POP面積之和，并且畫面整潔、不被競品覆蓋。形象店招門推遮陽傘掛旗串 異形KT板X展架堆箱陳列二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)u商超終端店內(nèi)物料生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)商超終端店內(nèi)物料生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)在終端室內(nèi)墻體、收銀臺、柱體三處生動(dòng)化露出點(diǎn)中

13、有一處有我品POP、可擦寫白板或宣傳膜布置，布置標(biāo)準(zhǔn)為POP不少于兩張連貼，宣傳膜面積不小于兩張POP面積之和，并且整齊醒目、不被競品覆蓋。形象店招冰柜遮陽傘掛旗串 海報(bào)堆箱陳列產(chǎn)品陳列二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)收銀臺u嶗山啤酒生動(dòng)化街道嶗山啤酒生動(dòng)化街道店外物料生動(dòng)化達(dá)標(biāo)終端數(shù)量不少于該街道終端總數(shù)的50%，店內(nèi)物料生動(dòng)化達(dá)標(biāo)終端數(shù)量不少于終端總數(shù)70%，這樣的街道叫做嶗山啤酒生動(dòng)化街道。二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)效果圖尚需完善效果圖尚需完善u餐飲終端店內(nèi)物料生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)餐飲終端店內(nèi)物料生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)在終端室內(nèi)墻體、吧臺、柱體三處消費(fèi)者行為接觸點(diǎn)中有一處

14、有我品POP、可擦寫白板或宣傳膜布置，布置標(biāo)準(zhǔn)為POP不少于四張連貼，宣傳膜面積不小于四張POP面積之和，并且整潔醒目、不被競品覆蓋。u完美生動(dòng)化終端完美生動(dòng)化終端在終端有5個(gè)生動(dòng)化露出點(diǎn)有我品物料生動(dòng)化布置，我品物料不被競品物料覆蓋，同時(shí)吧臺、展柜、堆頭產(chǎn)品陳列中有一項(xiàng)符合標(biāo)準(zhǔn)，這樣的生動(dòng)化布置終端稱為完美生動(dòng)化終端。形象店招冰柜遮陽傘掛旗串 形象包柱形象雨棚堆箱陳列二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)收銀臺二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)商場超市渠道生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)商場超市渠道商場超市渠道定義商場超市渠道定義倉儲大賣場倉儲大賣場 Warehouse Club (WHC)Ware

15、house Club (WHC)u自選服務(wù)形式，提供購物車或籃子讓顧客選購商品，有立體高架，用鏟車搬運(yùn)產(chǎn)品。u主要售賣多包裝甚至整件產(chǎn)品，采用會員制，營業(yè)面積10000平米以上，有超過50輛的大型停車場。u營業(yè)至少20中以上類別的快速流通消費(fèi)產(chǎn)品。大賣場大賣場 Hypermarket Hypermarket （HPMHPM）u自選服務(wù)形式，提供購物車或籃子讓顧客選購商品，有可停足夠數(shù)量車輛的停車場u營業(yè)面積至少6000平米以上，設(shè)有30個(gè)以上的收銀口通道，經(jīng)營至少30種以上類別的快速流通消費(fèi)產(chǎn)品。二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)商場超市渠道生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)商場超市渠道大型超市大型超市 Larg

16、e Supermarket (L- SPM ) Large Supermarket (L- SPM ) u自選服務(wù)形式，提供購物車或籃子讓顧客選購商品，營業(yè)面積在2500平方米以上。u設(shè)有15個(gè)或以上的收銀口通道，經(jīng)營至少15種以上類別的快速流通消費(fèi)產(chǎn)品。中型超市中型超市 Middle Supermarket (M- SPM ) Middle Supermarket (M- SPM ) u自選服務(wù)形式，提供購物車或籃子讓顧客選購商品，營業(yè)面積在500249平方米。u設(shè)有515個(gè)以上的收銀口通道，經(jīng)營至少10種以上類別的快速流通消費(fèi)產(chǎn)品。便利店便利店 Convenience Stare (CVS

17、)Convenience Stare (CVS)u自選服務(wù)形式，營業(yè)面積小于300平方米。u全天24小時(shí)營業(yè)，有一臺收銀機(jī)。二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)商場超市渠道生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)商場超市渠道食食雜雜店、夫妻店店、夫妻店u柜臺（非自選）服務(wù)形式，有售貨員遞送商品u售賣多種類型食品無論何種規(guī)模超市，都為多品象展示無論何種規(guī)模超市，都為多品象展示二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)夜場及量販?zhǔn)缴鷦?dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)夜場及量販?zhǔn)終TV夜場夜場形態(tài)涉及：酒吧、迪廳、夜總會量販?zhǔn)搅控準(zhǔn)終TVKTV此渠道尚需研究待完善此渠道尚需研究待完善一一終端生動(dòng)化操作定義及原則終端生動(dòng)化操作定義及原則二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行

18、標(biāo)準(zhǔn)（分渠道）生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（分渠道）三三路演、節(jié)慶活動(dòng)路演、節(jié)慶活動(dòng)1.路演2.節(jié)慶活動(dòng)四四執(zhí)行人行為規(guī)范執(zhí)行人行為規(guī)范一一終端生動(dòng)化操作定義及原則終端生動(dòng)化操作定義及原則二二生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（分渠道）生動(dòng)化物料操作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（分渠道）三三路演、節(jié)慶活動(dòng)路演、節(jié)慶活動(dòng)四四執(zhí)行人行為規(guī)范執(zhí)行人行為規(guī)范1.產(chǎn)品陳列操作原則2.終端布置操作原則（按渠道）u業(yè)務(wù)人員與終端關(guān)系的生動(dòng)化管理業(yè)務(wù)人員與終端關(guān)系的生動(dòng)化管理公司產(chǎn)品流向終端是通過業(yè)務(wù)代表推廣，其與客戶的客情溝通直接影響產(chǎn)品在渠道中的生動(dòng)化效果u生動(dòng)化布置生動(dòng)化布置利用產(chǎn)品生動(dòng)化物料或產(chǎn)品本身在產(chǎn)品消費(fèi)群體流量大，流動(dòng)性強(qiáng)的地點(diǎn)或場所進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳和展示。u產(chǎn)品陳列操作原則（配合圖片）產(chǎn)品陳列操作原則（配合圖片）保持產(chǎn)品的清潔，包裝完好且整齊擺放產(chǎn)品的正面朝向消費(fèi)者，并有明顯的價(jià)格標(biāo)簽將產(chǎn)品陳列在貨架的最佳視線范圍內(nèi)，與目標(biāo)消費(fèi)者視線盡量等高的位置在相關(guān)產(chǎn)品陳列貨架中，我品應(yīng)放置在消費(fèi)者進(jìn)行路線的最前端貨架上適當(dāng)?shù)氖埸c(diǎn)廣告貨架陳列“先進(jìn)先出”原則陳列在終端最佳陳列區(qū)域，且緊靠競爭品牌u終端布置操作原則終端布置操作原則四四執(zhí)行人行為規(guī)范執(zhí)行人行為規(guī)范下一步工作安排下一步工作安排完成商超、餐飲渠道物料執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)完成商超、餐飲渠道物料執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)工作內(nèi)容工作內(nèi)容完成標(biāo)志完成標(biāo)志責(zé)任人責(zé)任人