利基戰(zhàn)略培訓(xùn)講義

1、思考力學(xué)院講師：劉虹思考力學(xué)院講師：劉虹不可不知的市場營銷名詞之：不可不知的市場營銷名詞之：思考力學(xué)院視頻微課程系列思考力學(xué)院視頻微課程系列版權(quán)聲明：本課件由思考力學(xué)院制作，如需轉(zhuǎn)載，請保留課件中的網(wǎng)站標識。利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略目錄利基戰(zhàn)略目錄1 1 利基市場戰(zhàn)略利基市場戰(zhàn)略2 2 美國大師的利基戰(zhàn)略及比較美國大師的利基戰(zhàn)略及比較3 3 利基戰(zhàn)略的內(nèi)容及實踐利基戰(zhàn)略的內(nèi)容及實踐4 4 利基戰(zhàn)略適用中國企業(yè)利基戰(zhàn)略適用中國企業(yè)5 5 利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略企業(yè)的成長戰(zhàn)略企業(yè)的成長戰(zhàn)略6 6 企業(yè)全球化策略的新寵：利基戰(zhàn)略企業(yè)全球化策略的新寵：利基戰(zhàn)略7 7 本條目相關(guān)鏈接本條目相關(guān)鏈接利基戰(zhàn)略利基

2、市場戰(zhàn)略利基市場戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略是指企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭利基戰(zhàn)略是指企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲利基礎(chǔ)的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲利基礎(chǔ)的小市場作為其目標市場的營銷戰(zhàn)略。的小市場作為其目標市場的營銷戰(zhàn)略。利基戰(zhàn)略利基市場戰(zhàn)略利基市場戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略是適用于弱者利基戰(zhàn)略是適用于弱者/ /中小企業(yè)的成功戰(zhàn)略，凝中小企業(yè)的成功戰(zhàn)略，凝聚了以下戰(zhàn)略思想與原則：聚了以下戰(zhàn)略思想與原則：（1 1）避實擊虛）避實擊虛不與大企業(yè)不與大企業(yè)/ /強者展開硬碰硬的強者展開

3、硬碰硬的直接競爭，而是選擇其忽視、不愿做或不會全力去直接競爭，而是選擇其忽視、不愿做或不會全力去做的業(yè)務(wù)范圍為做的業(yè)務(wù)范圍為“戰(zhàn)場戰(zhàn)場”。（2 2）局部優(yōu)勢）局部優(yōu)勢堅持堅持“單位空間內(nèi)高兵力比單位空間內(nèi)高兵力比”原則，集中全力于某個狹窄的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，在這個原則，集中全力于某個狹窄的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，在這個局部形成相對于強大者的優(yōu)勢，努力成為第一。局部形成相對于強大者的優(yōu)勢，努力成為第一。利基戰(zhàn)略利基市場戰(zhàn)略利基市場戰(zhàn)略（3 3）集中原則）集中原則分散是戰(zhàn)略的大忌，利基戰(zhàn)略分散是戰(zhàn)略的大忌，利基戰(zhàn)略要求集中于利基業(yè)務(wù)，集中于戰(zhàn)略目標，集中于建要求集中于利基業(yè)務(wù)，集中于戰(zhàn)略目標，集中于建造壁壘。造壁壘

4、。（4 4）根據(jù)地原則）根據(jù)地原則在某地域市場獲取第一并鞏在某地域市場獲取第一并鞏固之后，再向其它地域市場擴展，集中全力成為第固之后，再向其它地域市場擴展，集中全力成為第一之后再擴展，如此持續(xù)下去，最終由各地的根據(jù)一之后再擴展，如此持續(xù)下去，最終由各地的根據(jù)地組成一個大的根據(jù)地。地組成一個大的根據(jù)地。利基戰(zhàn)略利基市場戰(zhàn)略利基市場戰(zhàn)略實行利基戰(zhàn)略的意義實行利基戰(zhàn)略的意義 實行利基戰(zhàn)略的主要意義在于，在整個市場上實行利基戰(zhàn)略的主要意義在于，在整個市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺利基，占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺利基，見縫插針，從而實現(xiàn)高額利潤。見縫插針，從而實現(xiàn)高額利潤。

5、利基戰(zhàn)略利基市場戰(zhàn)略利基市場戰(zhàn)略實施利基戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的巨大收益實施利基戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的巨大收益 實施利基戰(zhàn)略所以能給企業(yè)帶來巨大收益的根實施利基戰(zhàn)略所以能給企業(yè)帶來巨大收益的根本原因就在于進行市場利基的公司事實上已經(jīng)充分本原因就在于進行市場利基的公司事實上已經(jīng)充分了解了目標顧客群，因而能夠比其他公司更好、更了解了目標顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費者的需求。并且，市場利基者可以完善地滿足消費者的需求。并且，市場利基者可以依據(jù)其所提供的附加價值收取更多的利潤額?？傊罁?jù)其所提供的附加價值收取更多的利潤額。總之，市場利基者獲得的是市場利基者獲得的是“高邊際收益高邊際收益”，而密

6、集市場，而密集市場營銷者獲得的只是營銷者獲得的只是“高總量收益高總量收益”。利基戰(zhàn)略美國大師的利基戰(zhàn)略及比較美國大師的利基戰(zhàn)略及比較美國學(xué)者從不同視角對利基戰(zhàn)略進行了研究，這些美國學(xué)者從不同視角對利基戰(zhàn)略進行了研究，這些研究是我們利基戰(zhàn)略理論的主要思想資源，同時，研究是我們利基戰(zhàn)略理論的主要思想資源，同時，他們的理論與我們的利基戰(zhàn)略在研究視角、適用范他們的理論與我們的利基戰(zhàn)略在研究視角、適用范圍、核心內(nèi)容等方面又存在較大的差別。圍、核心內(nèi)容等方面又存在較大的差別。利基戰(zhàn)略美國大師的利基戰(zhàn)略及比較美國大師的利基戰(zhàn)略及比較營銷大師菲利普營銷大師菲利普科特勒從市場營銷角度界定的利科特勒從市場營銷角度

7、界定的利基戰(zhàn)略是通過市場細分、再細分，選擇一個未被服基戰(zhàn)略是通過市場細分、再細分，選擇一個未被服務(wù)好的利基市場進行營銷，同時他還指出，在一個務(wù)好的利基市場進行營銷，同時他還指出，在一個競爭性市場中，總是存在一定數(shù)量的市場利基者，競爭性市場中，總是存在一定數(shù)量的市場利基者，它們的戰(zhàn)略與該市場中的領(lǐng)先者、追隨者有所不同它們的戰(zhàn)略與該市場中的領(lǐng)先者、追隨者有所不同。利基戰(zhàn)略美國大師的利基戰(zhàn)略及比較美國大師的利基戰(zhàn)略及比較戰(zhàn)略大師邁克爾戰(zhàn)略大師邁克爾波特從競爭戰(zhàn)略角度提出的三個波特從競爭戰(zhàn)略角度提出的三個基本戰(zhàn)略之一基本戰(zhàn)略之一集中集中/ /聚焦戰(zhàn)略，包含有利基戰(zhàn)聚焦戰(zhàn)略，包含有利基戰(zhàn)略思想，也有人認

8、為（例如安索夫），集中略思想，也有人認為（例如安索夫），集中/ /聚焦聚焦戰(zhàn)略本身就是利基戰(zhàn)略。戰(zhàn)略本身就是利基戰(zhàn)略。利基戰(zhàn)略美國大師的利基戰(zhàn)略及比較美國大師的利基戰(zhàn)略及比較大師中的大師彼得大師中的大師彼得德魯克從創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略角度，把利德魯克從創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略角度，把利基戰(zhàn)略分為收費關(guān)卡戰(zhàn)略、專門技藝戰(zhàn)略和專門市基戰(zhàn)略分為收費關(guān)卡戰(zhàn)略、專門技藝戰(zhàn)略和專門市場戰(zhàn)略三大類型，并針對這三類戰(zhàn)略，探討了各自場戰(zhàn)略三大類型，并針對這三類戰(zhàn)略，探討了各自的基本要求、局限性和風(fēng)險。的基本要求、局限性和風(fēng)險。利基戰(zhàn)略美國大師的利基戰(zhàn)略及比較美國大師的利基戰(zhàn)略及比較與三位大師的理論相比較，我們提出的利基戰(zhàn)略有與三位大師的理

9、論相比較，我們提出的利基戰(zhàn)略有以下特點：以下特點：（1 1）適用于弱小者企業(yè)適用于弱小者企業(yè)?？铺乩蘸筒ㄌ匚刺峒熬摺？铺乩蘸筒ㄌ匚刺峒熬唧w的適用戰(zhàn)略主體，德魯克主要針對創(chuàng)業(yè)企業(yè)，一體的適用戰(zhàn)略主體，德魯克主要針對創(chuàng)業(yè)企業(yè)，一般也屬于弱小企業(yè)。般也屬于弱小企業(yè)。（2 2）企業(yè)的整體成長企業(yè)的整體成長。科特勒局限在市場營銷領(lǐng)?？铺乩站窒拊谑袌鰻I銷領(lǐng)域，波特是在競爭戰(zhàn)略層面，兩者都只是企業(yè)整體域，波特是在競爭戰(zhàn)略層面，兩者都只是企業(yè)整體成長的一部分。德魯克的利基戰(zhàn)略是針對創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長的一部分。德魯克的利基戰(zhàn)略是針對創(chuàng)業(yè)企業(yè)整體的。整體的。利基戰(zhàn)略美國大師的利基戰(zhàn)略及比較美國大師的利基戰(zhàn)略及比較（3

10、3）整個企業(yè)生命周期整個企業(yè)生命周期。德魯克重在創(chuàng)業(yè)階段，。德魯克重在創(chuàng)業(yè)階段，波特專門論述了衰退階段，科特勒對不同階段未做波特專門論述了衰退階段，科特勒對不同階段未做明顯的區(qū)分。明顯的區(qū)分。利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略的內(nèi)容及實踐利基戰(zhàn)略的內(nèi)容及實踐我們所講的利基戰(zhàn)略，主要內(nèi)容有選擇一個合適的我們所講的利基戰(zhàn)略，主要內(nèi)容有選擇一個合適的利基業(yè)務(wù)，確立中國乃至全球市場冠軍的目標，采利基業(yè)務(wù)，確立中國乃至全球市場冠軍的目標，采取切實有效的戰(zhàn)略行動等。取切實有效的戰(zhàn)略行動等。（1 1）起點：選擇某個狹窄的業(yè)務(wù)范圍）起點：選擇某個狹窄的業(yè)務(wù)范圍利基業(yè)利基業(yè)務(wù)務(wù) 某類業(yè)務(wù)，如果符合以下標準，就可界定為利某類業(yè)務(wù)，

11、如果符合以下標準，就可界定為利基業(yè)務(wù)：產(chǎn)品范圍狹窄，在某個四位數(shù)行業(yè)內(nèi)；市基業(yè)務(wù)：產(chǎn)品范圍狹窄，在某個四位數(shù)行業(yè)內(nèi)；市場規(guī)模不大，大企業(yè)不感興趣；市場競爭程度一般，場規(guī)模不大，大企業(yè)不感興趣；市場競爭程度一般，無壟斷者；技術(shù)變革速度一般，研發(fā)投入不大；客無壟斷者；技術(shù)變革速度一般，研發(fā)投入不大；客戶需求穩(wěn)定且有一定的增長；產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)具戶需求穩(wěn)定且有一定的增長；產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)具有通用性。有通用性。利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略的內(nèi)容及實踐利基戰(zhàn)略的內(nèi)容及實踐（2 2）目標：以全球單項冠軍為最高目標，以某地）目標：以全球單項冠軍為最高目標，以某地域市場占有率第一為戰(zhàn)略目標域市場占有率第一為戰(zhàn)略目標 弱小

12、企業(yè)必須選擇狹小的業(yè)務(wù)范圍，因為在較弱小企業(yè)必須選擇狹小的業(yè)務(wù)范圍，因為在較大的業(yè)務(wù)范圍中，存在許多強大的競爭對手，弱小大的業(yè)務(wù)范圍中，存在許多強大的競爭對手，弱小者希望通過硬碰硬的方式取勝，幾乎是不可能的。者希望通過硬碰硬的方式取勝，幾乎是不可能的。在利基業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，以不同地域市場冠軍為階段性在利基業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，以不同地域市場冠軍為階段性目標，最終實現(xiàn)全球冠軍目標，是利基戰(zhàn)略的目標目標，最終實現(xiàn)全球冠軍目標，是利基戰(zhàn)略的目標要求。要求。利基戰(zhàn)略美國大師的利基戰(zhàn)略及比較美國大師的利基戰(zhàn)略及比較（3 3）主要戰(zhàn)略行動：地域市場的不斷擴張和多種）主要戰(zhàn)略行動：地域市場的不斷擴張和多種途徑建造競爭壁壘

13、途徑建造競爭壁壘 利基戰(zhàn)略專注于某個狹小的利基業(yè)務(wù)，其市場利基戰(zhàn)略專注于某個狹小的利基業(yè)務(wù)，其市場變化的風(fēng)險較大。因此，利基戰(zhàn)略實施者都把地域變化的風(fēng)險較大。因此，利基戰(zhàn)略實施者都把地域市場的開拓作為規(guī)避市場風(fēng)險和企業(yè)追求成長的主市場的開拓作為規(guī)避市場風(fēng)險和企業(yè)追求成長的主要戰(zhàn)略行動。利基作為一個合適的位置，主要是針要戰(zhàn)略行動。利基作為一個合適的位置，主要是針對其中的利基者而言，含有獨占的意思。為了鞏固對其中的利基者而言，含有獨占的意思。為了鞏固自己的利基位置，不讓其它人進入，利基戰(zhàn)略要求自己的利基位置，不讓其它人進入，利基戰(zhàn)略要求通過多種途徑來建造競爭壁壘，把其它競爭對手拒通過多種途徑來建造

14、競爭壁壘，把其它競爭對手拒在利基之外。在利基之外。利基戰(zhàn)略美國大師的利基戰(zhàn)略及比較美國大師的利基戰(zhàn)略及比較（3 3）主要戰(zhàn)略行動：地域市場的不斷擴張和多種）主要戰(zhàn)略行動：地域市場的不斷擴張和多種途徑建造競爭壁壘途徑建造競爭壁壘 利基戰(zhàn)略專注于某個狹小的利基業(yè)務(wù)，其市場利基戰(zhàn)略專注于某個狹小的利基業(yè)務(wù)，其市場變化的風(fēng)險較大。因此，利基戰(zhàn)略實施者都把地域變化的風(fēng)險較大。因此，利基戰(zhàn)略實施者都把地域市場的開拓作為規(guī)避市場風(fēng)險和企業(yè)追求成長的主市場的開拓作為規(guī)避市場風(fēng)險和企業(yè)追求成長的主要戰(zhàn)略行動。利基作為一個合適的位置，主要是針要戰(zhàn)略行動。利基作為一個合適的位置，主要是針對其中的利基者而言，含有獨占

15、的意思。為了鞏固對其中的利基者而言，含有獨占的意思。為了鞏固自己的利基位置，不讓其它人進入，利基戰(zhàn)略要求自己的利基位置，不讓其它人進入，利基戰(zhàn)略要求通過多種途徑來建造競爭壁壘，把其它競爭對手拒通過多種途徑來建造競爭壁壘，把其它競爭對手拒在利基之外。在利基之外。利基戰(zhàn)略美國大師的利基戰(zhàn)略及比較美國大師的利基戰(zhàn)略及比較（4 4）專注與創(chuàng)新：長期、執(zhí)著地集中全力于利基）專注與創(chuàng)新：長期、執(zhí)著地集中全力于利基業(yè)務(wù)，并把創(chuàng)新作為日常工作的中心業(yè)務(wù)，并把創(chuàng)新作為日常工作的中心選擇了利基業(yè)務(wù)，確立了冠軍目標，在采取有效的選擇了利基業(yè)務(wù)，確立了冠軍目標，在采取有效的戰(zhàn)略行動時，必須專注，必須有所創(chuàng)新。利基戰(zhàn)略

16、戰(zhàn)略行動時，必須專注，必須有所創(chuàng)新。利基戰(zhàn)略的專注主要包括專注于利基業(yè)務(wù)和專注于冠軍目標，的專注主要包括專注于利基業(yè)務(wù)和專注于冠軍目標，這對中國企業(yè)，尤其是民營企業(yè)，是一個嚴峻的挑這對中國企業(yè)，尤其是民營企業(yè)，是一個嚴峻的挑戰(zhàn)和考驗。戰(zhàn)和考驗。利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略適用中國企業(yè)利基戰(zhàn)略適用中國企業(yè)利基戰(zhàn)略適用中國企業(yè)的主要依據(jù)在于以下幾個方利基戰(zhàn)略適用中國企業(yè)的主要依據(jù)在于以下幾個方面：面：（1 1）利基戰(zhàn)略起點與中國企業(yè)狀況相符合）利基戰(zhàn)略起點與中國企業(yè)狀況相符合利基戰(zhàn)略主體起點是弱者企業(yè)、中小企業(yè)、后發(fā)企利基戰(zhàn)略主體起點是弱者企業(yè)、中小企業(yè)、后發(fā)企業(yè)，全球競爭視角下的中國企業(yè)現(xiàn)實狀況正是弱者、業(yè)

17、，全球競爭視角下的中國企業(yè)現(xiàn)實狀況正是弱者、中小企業(yè)和后發(fā)企業(yè)，兩者之間存在相符合的關(guān)系。中小企業(yè)和后發(fā)企業(yè)，兩者之間存在相符合的關(guān)系。（2 2）利基戰(zhàn)略目標與中國企業(yè)家膽識相符合）利基戰(zhàn)略目標與中國企業(yè)家膽識相符合利基戰(zhàn)略目標就是爭當?shù)谝唬袊髽I(yè)家通常以某利基戰(zhàn)略目標就是爭當?shù)谝?，中國企業(yè)家通常以某某第一自居，這種契合非常重要，企業(yè)家的第一夢某第一自居，這種契合非常重要，企業(yè)家的第一夢想，通過利基戰(zhàn)略的設(shè)計和實施，就可實現(xiàn)。想，通過利基戰(zhàn)略的設(shè)計和實施，就可實現(xiàn)。利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略適用中國企業(yè)利基戰(zhàn)略適用中國企業(yè)（3 3）利基戰(zhàn)略有助于形成和提高專業(yè)化能力）利基戰(zhàn)略有助于形成和提高專業(yè)化能力

18、 專業(yè)化能力是企業(yè)能力的基礎(chǔ)，也是不少中國企專業(yè)化能力是企業(yè)能力的基礎(chǔ)，也是不少中國企業(yè)缺乏的。利基戰(zhàn)略集中在某個狹小范圍內(nèi)，可以業(yè)缺乏的。利基戰(zhàn)略集中在某個狹小范圍內(nèi)，可以極大地形成和提高專業(yè)化能力，有助于中國企業(yè)補極大地形成和提高專業(yè)化能力，有助于中國企業(yè)補上這門基礎(chǔ)課。上這門基礎(chǔ)課。（4 4）利基戰(zhàn)略有助于形成重視戰(zhàn)略起點的思維習(xí)）利基戰(zhàn)略有助于形成重視戰(zhàn)略起點的思維習(xí)慣慣 利基戰(zhàn)略高度重視起點的特性，有助于中國企業(yè)利基戰(zhàn)略高度重視起點的特性，有助于中國企業(yè)家形成基于戰(zhàn)略起點的思維模式，進而設(shè)計出具有家形成基于戰(zhàn)略起點的思維模式，進而設(shè)計出具有差別化的戰(zhàn)略。差別化的戰(zhàn)略。利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略

19、利基戰(zhàn)略企業(yè)的成長戰(zhàn)略企業(yè)的成長戰(zhàn)略利基與利基戰(zhàn)略利基與利基戰(zhàn)略“利基利基”一詞是英文一詞是英文“Niche”Niche”的音譯，意譯的音譯，意譯為為“壁龕壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。利基，有拾遺補缺或見縫插針的意思。利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的一種復(fù)合戰(zhàn)略，如果戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的一種復(fù)合戰(zhàn)略，如果針對中國企業(yè)，可將利基理解為一種企業(yè)成長戰(zhàn)略。針對中國企業(yè)，可將利基理解為一種企業(yè)成長戰(zhàn)略。它指企業(yè)選定一個特定的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力它指企業(yè)選定一個特定的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進入并成為領(lǐng)先者，從當?shù)厥袌龅饺珖俚饺颍窟M入并成為領(lǐng)先者，從當?shù)厥袌龅饺珖俚饺颍瑫r建立各

20、種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。它同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。它強調(diào)的是競爭戰(zhàn)略中的集中與后發(fā)，以及職能戰(zhàn)略強調(diào)的是競爭戰(zhàn)略中的集中與后發(fā)，以及職能戰(zhàn)略中的市場細分。中的市場細分。利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略企業(yè)的成長戰(zhàn)略企業(yè)的成長戰(zhàn)略中國企業(yè)實行利基戰(zhàn)略的原因中國企業(yè)實行利基戰(zhàn)略的原因利基戰(zhàn)略是企業(yè)由小變大的法寶。中國的眾多利基戰(zhàn)略是企業(yè)由小變大的法寶。中國的眾多中小企業(yè)，通常對利基的理解僅僅是尋找市場縫隙，中小企業(yè)，通常對利基的理解僅僅是尋找市場縫隙，尋找可以賺錢的機會，而利基的中國式思維其實就尋找可以賺錢的機會，而利基的中國式思維其實就是將利基戰(zhàn)略等同于中小企業(yè)成長戰(zhàn)略。因此，

21、隨是將利基戰(zhàn)略等同于中小企業(yè)成長戰(zhàn)略。因此，隨著市場環(huán)境的日漸成熟和穩(wěn)定，我國的中小企業(yè)也著市場環(huán)境的日漸成熟和穩(wěn)定，我國的中小企業(yè)也完全有可能運用利基戰(zhàn)略打敗國內(nèi)大型企業(yè)甚至是完全有可能運用利基戰(zhàn)略打敗國內(nèi)大型企業(yè)甚至是跨國企業(yè)，取而代之占領(lǐng)一片天下?？鐕髽I(yè)，取而代之占領(lǐng)一片天下。利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略企業(yè)的成長戰(zhàn)略企業(yè)的成長戰(zhàn)略大企業(yè)若要捕捉新的商機，得到更豐富的利潤，大企業(yè)若要捕捉新的商機，得到更豐富的利潤，滿足成功擴張的需要，也需要選擇利基。一些跨國滿足成功擴張的需要，也需要選擇利基。一些跨國大型企業(yè)在這方面已經(jīng)為我們做出成功的示范。我大型企業(yè)在這方面已經(jīng)為我們做出成功的示范。我國

22、大企業(yè)也可以充分利用自身的比較優(yōu)勢，尋找或國大企業(yè)也可以充分利用自身的比較優(yōu)勢，尋找或創(chuàng)造利基市場，用持之以恒的利基態(tài)度和不斷創(chuàng)新創(chuàng)造利基市場，用持之以恒的利基態(tài)度和不斷創(chuàng)新的利基手段，運用復(fù)合利基戰(zhàn)略成就基業(yè)長青。的利基手段，運用復(fù)合利基戰(zhàn)略成就基業(yè)長青。利基戰(zhàn)略中國企業(yè)如何實施利基成長戰(zhàn)略中國企業(yè)如何實施利基成長戰(zhàn)略 尋找利基利基戰(zhàn)略不是營銷和廣告部門策尋找利基利基戰(zhàn)略不是營銷和廣告部門策劃出來的，也不僅僅限于將產(chǎn)品和服務(wù)一把抓。在劃出來的，也不僅僅限于將產(chǎn)品和服務(wù)一把抓。在價值鏈的任何環(huán)節(jié)都有可能創(chuàng)造利基點，創(chuàng)造產(chǎn)品價值鏈的任何環(huán)節(jié)都有可能創(chuàng)造利基點，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特性，創(chuàng)造差異化。的獨特

23、性，創(chuàng)造差異化。站在營銷的視角來審視，就會發(fā)現(xiàn)市場中成功的利站在營銷的視角來審視，就會發(fā)現(xiàn)市場中成功的利基者在把握機會時，大致會有這樣三種主攻方向：基者在把握機會時，大致會有這樣三種主攻方向：一種是為一個專屬的客戶群提供商品和服務(wù)；一種一種是為一個專屬的客戶群提供商品和服務(wù)；一種是持之以恒地制造或販賣獨特，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特價是持之以恒地制造或販賣獨特，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特價值；再一種則是在市場突圍中成功選擇差異化實現(xiàn)值；再一種則是在市場突圍中成功選擇差異化實現(xiàn)路徑。路徑。利基戰(zhàn)略中國企業(yè)如何實施利基成長戰(zhàn)略中國企業(yè)如何實施利基成長戰(zhàn)略 進入利基市場針對上面提到的三種主攻方進入利基市場針對上面提到的三種

24、主攻方向，提出相應(yīng)的攻擊策略：向，提出相應(yīng)的攻擊策略： 一是精心地挑選一個客戶群。一是精心地挑選一個客戶群。 二是蘊含獨特二是蘊含獨特C C帶來吸引力。帶來吸引力。 三是設(shè)計出一個獨特的實現(xiàn)路徑。三是設(shè)計出一個獨特的實現(xiàn)路徑。利基戰(zhàn)略中國企業(yè)如何實施利基成長戰(zhàn)略中國企業(yè)如何實施利基成長戰(zhàn)略 占領(lǐng)并保持市場理想的利基市場是寬廣的占領(lǐng)并保持市場理想的利基市場是寬廣的國際市場，中國企業(yè)要進入這個市場，正面的直接國際市場，中國企業(yè)要進入這個市場，正面的直接進攻很難收到良好的效果，最常見的方法就是選擇進攻很難收到良好的效果，最常見的方法就是選擇一個利基點進入，建立一定的知名度和品牌效應(yīng)后，一個利基點進入

25、，建立一定的知名度和品牌效應(yīng)后，再推行公司其他的相關(guān)產(chǎn)品。再推行公司其他的相關(guān)產(chǎn)品。 企業(yè)的持續(xù)發(fā)展當企業(yè)的一種利基戰(zhàn)略獲企業(yè)的持續(xù)發(fā)展當企業(yè)的一種利基戰(zhàn)略獲得成功以后，就開始關(guān)注未來的發(fā)展戰(zhàn)略。得成功以后，就開始關(guān)注未來的發(fā)展戰(zhàn)略。利基戰(zhàn)略企業(yè)全球化策略的新寵：利基戰(zhàn)略企業(yè)全球化策略的新寵：利基戰(zhàn)略在現(xiàn)階段為什么說我國企業(yè)全球化營銷中采取利基在現(xiàn)階段為什么說我國企業(yè)全球化營銷中采取利基戰(zhàn)略是明智的？那么我們應(yīng)當如何實施利基戰(zhàn)略呢？戰(zhàn)略是明智的？那么我們應(yīng)當如何實施利基戰(zhàn)略呢？明智性：明智性：一、利基戰(zhàn)略選擇的現(xiàn)實性一、利基戰(zhàn)略選擇的現(xiàn)實性（1 1）稀缺的資源。我國企業(yè)面對市場全球化時營）稀缺

26、的資源。我國企業(yè)面對市場全球化時營銷資源的有限性是利基戰(zhàn)略賴以存在的根本性條件。銷資源的有限性是利基戰(zhàn)略賴以存在的根本性條件。利基戰(zhàn)略企業(yè)全球化策略的新寵：利基戰(zhàn)略企業(yè)全球化策略的新寵：利基戰(zhàn)略（2 2）只有集中才能形成強大的力量。中小企業(yè)本）只有集中才能形成強大的力量。中小企業(yè)本身資源就少，如果再分散，就更加不堪一擊；只有身資源就少，如果再分散，就更加不堪一擊；只有在特定的領(lǐng)域和特定的市場上集中資源方能形成有在特定的領(lǐng)域和特定的市場上集中資源方能形成有優(yōu)勢的攻擊力量。優(yōu)勢的攻擊力量。（3 3）集中是生存之道。能否在全球化進程中選擇）集中是生存之道。能否在全球化進程中選擇利基市場進行戰(zhàn)略集中，

27、能否在某一決定點上造成利基市場進行戰(zhàn)略集中，能否在某一決定點上造成我方的顯著優(yōu)勢、競爭對手的絕對劣勢，是戰(zhàn)略勝我方的顯著優(yōu)勢、競爭對手的絕對劣勢，是戰(zhàn)略勝敗的分水嶺。敗的分水嶺。利基戰(zhàn)略企業(yè)全球化策略的新寵：利基戰(zhàn)略企業(yè)全球化策略的新寵：利基戰(zhàn)略二、利基戰(zhàn)略的有利性二、利基戰(zhàn)略的有利性為什么市場利基這種戰(zhàn)術(shù)會帶來巨大收益呢為什么市場利基這種戰(zhàn)術(shù)會帶來巨大收益呢? ?根本根本原因就在于進行市場利基的公司事實上已經(jīng)充分了原因就在于進行市場利基的公司事實上已經(jīng)充分了解了目標顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完解了目標顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費者的需求。并且，市場利基者可以依善地

28、滿足消費者的需求。并且，市場利基者可以依據(jù)其所提供的附加價值收取更多的利潤額?？傊瑩?jù)其所提供的附加價值收取更多的利潤額?？傊?，市場利基者獲得的是高邊際收益，而密集市場營銷市場利基者獲得的是高邊際收益，而密集市場營銷者獲得的只是高總量收益。者獲得的只是高總量收益。 那么怎樣才算一個理那么怎樣才算一個理想的利基市場呢想的利基市場呢? ?利基戰(zhàn)略企業(yè)全球化策略的新寵：利基戰(zhàn)略企業(yè)全球化策略的新寵：利基戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施方案：戰(zhàn)略實施方案：一、利基戰(zhàn)略的專業(yè)化定位一、利基戰(zhàn)略的專業(yè)化定位（1 1）最終用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型）最終用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。的最終用戶提

29、供服務(wù)。（2 2）垂直專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分）垂直專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷循環(huán)周期的某些垂直層次提供服務(wù)。銷循環(huán)周期的某些垂直層次提供服務(wù)。（3 3）小顧客專業(yè)化。我們可以中）小顧客專業(yè)化。我們可以中100%100%的精力去滿的精力去滿足那些大公司看不上的小客戶群體。足那些大公司看不上的小客戶群體。利基戰(zhàn)略企業(yè)全球化策略的新寵：利基戰(zhàn)略企業(yè)全球化策略的新寵：利基戰(zhàn)略（4 4）特殊顧客專業(yè)化。公司可以專門向一個或幾）特殊顧客專業(yè)化。公司可以專門向一個或幾個大客戶銷售產(chǎn)品。個大客戶銷售產(chǎn)品。（5 5）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。品或某一類產(chǎn)品線。（6 6）加工專業(yè)化。這類公司只為訂購客戶生產(chǎn)特）加工專業(yè)化。這類公司只為訂購客戶生產(chǎn)特制產(chǎn)品。制產(chǎn)品。（7 7）服務(wù)專業(yè)化。該公司向大眾提供一種或數(shù)種）服務(wù)專業(yè)化。該公司向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。其他公司所沒有的服務(wù)。（8 8）銷售渠道專業(yè)化。這類公司只為一類銷售渠）銷售渠道專業(yè)化。這類公司只為一類銷售渠道提供服務(wù)。道提供服務(wù)。利基戰(zhàn)略企業(yè)全