從推銷模式到營銷模式

1、從從推銷推銷模式到模式到營銷營銷模式的轉(zhuǎn)變模式的轉(zhuǎn)變 2005年1月在浮燥的環(huán)境中如何找到自我？在浮燥的環(huán)境中如何找到自我？執(zhí)行力執(zhí)行力學學GE從優(yōu)秀到卓越從優(yōu)秀到卓越世界世界500強強國際化國際化與大師同臺與大師同臺多元化多元化在迷惑中尋找方向在迷惑中尋找方向真想學真想學GEGE？還是為自己找借口？還是為自己找借口？我們不要以計劃經(jīng)濟的腦袋來要求我們不要以計劃經(jīng)濟的腦袋來要求Jack Welch，他沒有理由奉獻他沒有理由奉獻，所以他只告訴大家一些管理常識，他有什么理由告訴你成功秘訣？所以他只告訴大家一些管理常識，他有什么理由告訴你成功秘訣？真想學真想學GE的話，首先要知道的話，首先要知道Ja

2、ck Welch 都做些什么工作？都做些什么工作？他是如何做的？不要僅看到他是如何做的？不要僅看到多元化多元化這一點這一點訪問最終用戶訪問最終用戶培訓高管人員培訓高管人員檢查各部工作檢查各部工作選拔后備人才選拔后備人才GE：另類？主流？另類？主流？集集中中式式控控制制，分分散散式式管管理理市市場場動動態(tài)態(tài)發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢過過去去3 3年年本本企企業(yè)業(yè)行行動動過過去去3 3年年競競爭爭對對手手動動態(tài)態(tài)你你的的應應變變措措施施是是什什么么？問問題題：總總裁裁應應當當做做什什么么工工作作？季季度度會會議議121410151015今今后后3 3年年競競爭爭對對手手威威脅脅市場營銷從何時開始？市場營銷從

3、何時開始？推銷模式推銷模式營銷模式營銷模式研發(fā)研發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)銷售銷售研發(fā)研發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)銷售銷售市場市場市場市場戰(zhàn)略設計戰(zhàn)略設計內(nèi)向的，被動的內(nèi)向的，被動的抄襲，模仿階段抄襲，模仿階段外向的，主動的外向的，主動的創(chuàng)新，引導階段創(chuàng)新，引導階段市場營銷在市場營銷在“研產(chǎn)銷研產(chǎn)銷”之前開之前開始始可可行行性性 分分析析 0“樣樣品品” 設設計計3小小批批量量試試產(chǎn)產(chǎn) 產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣4“雛雛型型” 設設計計2大大批批量量生生產(chǎn)產(chǎn) 產(chǎn)產(chǎn)品品服服務務51產(chǎn)產(chǎn)品品定定義義市市場場用用戶戶競競爭爭風風險險人人力力時時間間公公司司目目標標技技術(shù)術(shù)設設備備生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力法法規(guī)規(guī)政政策策市市場場部部研研究究開開發(fā)發(fā)部

4、部01534201檢檢查查檢檢查查12什么叫市場導向？什么叫市場導向？有多少企業(yè)的產(chǎn)品是定義出來的？有多少企業(yè)的產(chǎn)品是定義出來的？從抄襲到模仿從抄襲到模仿從模仿到創(chuàng)新從模仿到創(chuàng)新市場營銷的核心是市場營銷的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新消費者消費者潛在消費者潛在消費者消費了，但是不滿意有需求，但是未消費消費了，基本滿意認為自己沒需求，未消費“局部疲軟地區(qū)”潛在需求潛在需求未加入消費群體的三個主要障礙 現(xiàn)實需求沒有滿足的三個方面現(xiàn)實需求現(xiàn)實需求認為自己沒有需求 的三個主要原因?qū)ふ覄?chuàng)新的源泉尋找創(chuàng)新的源泉找到消費者找到消費者非買不可非買不可的理由的理由核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品: :技術(shù)技術(shù)外圍產(chǎn)品外圍產(chǎn)品: :服務

5、服務外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品: :體驗體驗核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品加權(quán)值加權(quán)值 得分得分內(nèi)容內(nèi)容 完整產(chǎn)品的概念完整產(chǎn)品的概念產(chǎn)品創(chuàng)新需要有組織上的保證產(chǎn)品創(chuàng)新需要有組織上的保證產(chǎn)品市場部是整個市場營銷的核心產(chǎn)品市場部是整個市場營銷的核心產(chǎn)品市場部是產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的設計部門產(chǎn)品市場部是產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的設計部門產(chǎn)品市場部負責新產(chǎn)品定義產(chǎn)品市場部負責新產(chǎn)品定義產(chǎn)品市場部負責新產(chǎn)品上市產(chǎn)品市場部負責新產(chǎn)品上市產(chǎn)品市場部負責有關(guān)產(chǎn)品的退市產(chǎn)品市場部負責有關(guān)產(chǎn)品的退市產(chǎn)品市場部負責產(chǎn)品生命周期的管理產(chǎn)品市場部負責產(chǎn)品生命周期的管理公司內(nèi)誰對產(chǎn)品創(chuàng)新負全責？公司內(nèi)誰對產(chǎn)品創(chuàng)新負全責？產(chǎn)品市場產(chǎn)

6、品市場市場開發(fā)市場開發(fā)市場宣傳市場宣傳渠道支持渠道支持廣告詞從何而來？廣告詞從何而來？企業(yè)總體目標宣傳戰(zhàn)略目標宣傳要點宣傳戰(zhàn)術(shù)目標宣傳手段評估方法用戶需求分析創(chuàng)新源泉分析達成什么目的達成什么目的?激發(fā)某類產(chǎn)品需求觸發(fā)消費需求品牌知名度品牌偏愛度品牌信任度品牌忠誠度訴求點訴求點?價值信息(非買不可理由)FAB(特點,優(yōu)勢,利益)-針對性-可信度-說服力-文化特色用戶關(guān)心什么?用戶看中什么?現(xiàn)有產(chǎn)品問題?潛在客戶顧慮?給人什么印象?選用什么風格?方案利弊分析?媒體選擇合作伙伴利弊分析跟蹤檢查(時間,方法)效果評估(標準,人員)投資回報(投入產(chǎn)出)廣告詞的設計原則廣告詞的設計原則產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品宣傳的

7、FAB分析分析 尋找價值信息尋找價值信息F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值FABB：大標題（廣告詞）A：支撐大標題的付標題F： 支撐A的素材定義定義FAB使用使用FAB靠創(chuàng)新制勝：佳能復印機案例靠創(chuàng)新制勝：佳能復印機案例相相對對壟壟斷斷市市場場施施樂樂佳佳能能進進入入難難度度森森林林與與樹樹木木協(xié)協(xié)同同競競爭爭游游戲戲規(guī)規(guī)則則市場營銷在市場營銷在“研產(chǎn)銷研產(chǎn)銷”之后開始之后開始你的公司能否回答下列問題：你的公司能否回答下列問題：用戶為什么選擇了你的品牌？用戶為什

8、么選擇了你的品牌？他他/她從何時開始知道你的品牌？她從何時開始知道你的品牌？他他/她從何時開始喜歡你的品牌？她從何時開始喜歡你的品牌？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？本企業(yè)最大的競爭對手是誰？本企業(yè)最大的競爭對手是誰？競爭對手最吸引用戶的地方是什么？競爭對手最吸引用戶的地方是什么？市場調(diào)查的市場調(diào)查的首要任務首要任務是什么？是什么？什么是客戶導向？什么是客戶導向？從現(xiàn)有客戶入手從現(xiàn)有客戶入手掌握第一手資料掌握第一手資料客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心

9、什么？競爭戰(zhàn)略設計的基礎(chǔ)競爭戰(zhàn)略設計的基礎(chǔ)什么叫戰(zhàn)略？什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的目標是什么？戰(zhàn)略的目標是什么？什么是競爭優(yōu)勢？什么是競爭優(yōu)勢？如何建立競爭優(yōu)勢？如何建立競爭優(yōu)勢？競爭戰(zhàn)略的選擇競爭戰(zhàn)略的選擇市場營銷的最高境界市場營銷的最高境界戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略不是什么？戰(zhàn)略不是什么？不是想法不是想法不是目標不是目標不是概念不是概念不是追求不是追求不是理想不是理想不是夢想不是夢想是實現(xiàn)目標的計劃是實現(xiàn)目標的計劃有明確的可衡量的目標有明確的可衡量的目標有明確的責任人有明確的責任人有明確的評估標準有明確的評估標準有明確的考評時間有明確的考評時間有明確的考

10、評人有明確的考評人不是探討想干什么不是探討想干什么而是探討如何做到而是探討如何做到企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)心哪些問題？企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)心哪些問題？1。企業(yè)為哪部分人服務？。企業(yè)為哪部分人服務？2。在目標客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？。在目標客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？3。這些人為什么非要買該品牌？。這些人為什么非要買該品牌？4。幾年以后企業(yè)要達到什么目標？。幾年以后企業(yè)要達到什么目標？5。如何才能達成目標？。如何才能達成目標？ 企業(yè)靠什么（競爭優(yōu)勢）達成目標？企業(yè)靠什么（競爭優(yōu)勢）達成目標？6。企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？。企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？ 賺的是那一部分錢？賺的是那一部分錢？7。企業(yè)達成目標要分成

11、幾個階段走？。企業(yè)達成目標要分成幾個階段走？8。第一步從哪里開始走？。第一步從哪里開始走？9。如何保證完美地執(zhí)行？有哪些監(jiān)督約束機制？。如何保證完美地執(zhí)行？有哪些監(jiān)督約束機制？ 戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑本企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？本企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？絕大多數(shù)企業(yè)老總均認為自己的企業(yè)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，但是絕大多數(shù)企業(yè)老總均認為自己的企業(yè)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，但是- 絕大多數(shù)中高層管理人員雖然認為本企業(yè)有戰(zhàn)略，絕大多數(shù)中高層管理人員雖然認為本企業(yè)有戰(zhàn)略， 但是自己不太清楚，認為戰(zhàn)略是老板的事。但是自己不太清楚，認為戰(zhàn)略是老板的事。- 而絕大多數(shù)員工更不知道自己的企業(yè)是否有戰(zhàn)略，而絕大多數(shù)員工更不知

12、道自己的企業(yè)是否有戰(zhàn)略， 企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，只管地頭拉車，從不抬頭看路。企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，只管地頭拉車，從不抬頭看路。- “計劃不如變化快計劃不如變化快”，戰(zhàn)略的價值何在？，戰(zhàn)略的價值何在？- 戰(zhàn)略由誰來做？應當告訴誰？戰(zhàn)略由誰來做？應當告訴誰？- 大談大談“執(zhí)行執(zhí)行”的誤區(qū)，沒有戰(zhàn)略，執(zhí)行什么？的誤區(qū)，沒有戰(zhàn)略，執(zhí)行什么？- 沒有戰(zhàn)略，就不可能專注，沒有專注，就不會有專長。沒有戰(zhàn)略，就不可能專注，沒有專注，就不會有專長。 競爭優(yōu)勢的定義競爭優(yōu)勢的定義競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢企企業(yè)業(yè)能能力力企企業(yè)業(yè)資資源源有有形形的的資資產(chǎn)產(chǎn)無無形形的的資資產(chǎn)產(chǎn)設設備備，資資金金，廠廠房房等等人人才才，技技術(shù)術(shù)，聲聲

13、譽譽等等優(yōu)優(yōu)勢勢取取決決于于能能力力能能力力取取決決于于資資源源專注，積累，專長專注，積累，專長競爭優(yōu)勢從何而來？競爭優(yōu)勢從何而來？競競爭爭壓壓力力來來自自何何處處加入競爭的 新新對對手手 供供應應商商的討價還價資格 用用戶戶的討價還價資格替替代代品品的 威脅現(xiàn)有的直接 競爭對手主流市場主流市場次次/非主流市場非主流市場競爭戰(zhàn)略的選擇競爭戰(zhàn)略的選擇 Benefit experience Equal experience Trade-offs比競爭對手強的方面比競爭對手強的方面比競爭對手弱的方面比競爭對手弱的方面與競爭對手一樣的方面與競爭對手一樣的方面消費者最關(guān)注什么消費者最關(guān)注什么消費者最消費

14、者最不不關(guān)注什么關(guān)注什么確立本企業(yè)在目標客戶心目中的定位確立本企業(yè)在目標客戶心目中的定位進攻戰(zhàn)，防守戰(zhàn)，迂回戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)進攻戰(zhàn)，防守戰(zhàn)，迂回戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)市場營銷的最高境界是市場營銷的最高境界是“賣思想賣思想”讓用戶拿著讓用戶拿著“放大鏡放大鏡”看你的優(yōu)點，看你的優(yōu)點，拿著拿著“縮小鏡縮小鏡”看你的缺點看你的缺點什么叫賣思想：說服用戶，其實什么最重要！什么叫賣思想：說服用戶，其實什么最重要！ 賣思想的前提條件是什么？賣思想的前提條件是什么？ 明確為部分人服務，明確為部分人服務，企業(yè)有創(chuàng)新的基因企業(yè)有創(chuàng)新的基因市場營銷的三個層次市場營銷的三個層次產(chǎn)品產(chǎn)品服務服務思想思想知名度知名度偏愛度偏愛度忠誠度忠

15、誠度檢驗標準檢驗標準賣什么賣什么?結(jié)果結(jié)果誰好買誰的誰好買誰的,無忠誠度可言無忠誠度可言有一定的偏愛有一定的偏愛,有一些忠誠度有一些忠誠度某品牌忠誠的某品牌忠誠的消費者和捍衛(wèi)者消費者和捍衛(wèi)者看看這些企業(yè)都在賣什么？看看這些企業(yè)都在賣什么？寶馬寶馬 駕乘寶馬駕乘寶馬, 其樂無窮其樂無窮 強調(diào)開車的愉悅和刺激強調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳奔馳 典雅典雅, 氣派氣派, 舒適舒適, 技術(shù)技術(shù)強調(diào)地位和舒適性強調(diào)地位和舒適性VOLVO 沒有安全沒有安全,豪華只是多余豪華只是多余 的奢侈，強調(diào)安全的奢侈，強調(diào)安全他們是競爭對手嗎他們是競爭對手嗎?“賣思想賣思想”與品牌基因與品牌基因某某品牌=什么?消費之前消費之

16、前 產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣消費之中消費之中 加深印象加深印象消費之后消費之后 強化概念強化概念本企業(yè)的品牌基因是什么？本企業(yè)的品牌基因是什么？總結(jié)：中國企業(yè)的營銷誤區(qū)總結(jié)：中國企業(yè)的營銷誤區(qū)“營銷制勝，渠道為王營銷制勝，渠道為王”的理念誤區(qū)的理念誤區(qū)市場營銷的定義？市場營銷的定義？-把營銷理解成銷售把營銷理解成銷售-把營銷理解成促銷把營銷理解成促銷-幾千萬幾千萬“營銷人營銷人”在哪里？在哪里？主流市場的概念？主流市場的概念？-主流市場的定義主流市場的定義-次主流市場的概念次主流市場的概念-價格戰(zhàn)的局限性價格戰(zhàn)的局限性市場營銷的核心？市場營銷的核心？- 產(chǎn)品定位（為部分人服務）產(chǎn)品定位（為部分人服務）

17、- 產(chǎn)品創(chuàng)新（差異化價值）產(chǎn)品創(chuàng)新（差異化價值）Marketing vs. Sales市場營銷到底等于什么？市場營銷到底等于什么？中國企業(yè)有多少真正意義上的市場總監(jiān)？中國企業(yè)有多少真正意義上的市場總監(jiān)？有多少企業(yè)的市場部與銷售部是分開的？有多少企業(yè)的市場部與銷售部是分開的？中國企業(yè)的市場營銷總監(jiān)們都在忙什么？中國企業(yè)的市場營銷總監(jiān)們都在忙什么？市場宣傳的功夫如何體現(xiàn)？企業(yè)賣什么？市場宣傳的功夫如何體現(xiàn)？企業(yè)賣什么？=銷售銷售(Sales)？=促銷促銷(Promotion)？參謀部參謀部偵察兵偵察兵特種兵特種兵marketing空軍空軍市場總監(jiān)應該干什么？市場總監(jiān)應該干什么？市場總監(jiān)市場總監(jiān)戰(zhàn)略

18、規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃組織設計組織設計渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃中國企業(yè)最缺少的就是真正意義上的市場總監(jiān)中國企業(yè)最缺少的就是真正意義上的市場總監(jiān)沒有市場總監(jiān)的企業(yè)大多停留在沒有市場總監(jiān)的企業(yè)大多停留在“推銷推銷”階段階段主流市場與次主流市場的劃分主流市場與次主流市場的劃分不做市場細分不做市場細分市場細分之后市場細分之后 統(tǒng)一大市場統(tǒng)一大市場ABCDE主流市場主流市場次主流市場次主流市場非主流市場非主流市場假定：用戶無差異假定：用戶無差異 假定：用戶需求不同假定：用戶需求不同市場營銷的市場營銷的核心核心是產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新推銷模式推銷模式研發(fā)研發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)銷售銷售營銷模式營銷模式研發(fā)研發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)銷售銷售市場市場市場市場戰(zhàn)略設計戰(zhàn)略設計產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)路產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)路展望：企業(yè)管理的縱向和橫向