淺析消費(fèi)者的購買行為

1、淺析消費(fèi)者的購買行為人的行動(dòng)往往是心理的表現(xiàn)，心理的需要往往會(huì)由行動(dòng)表現(xiàn)出來，在銷售的過程中，如果企業(yè)能夠猜測(cè)并且準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的心理需求，就能夠很順利地與顧客完成交易，把商品推銷出去。本文將通過對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)的分析，根據(jù)己學(xué)知識(shí)，提出銷售者應(yīng)怎樣針對(duì)消費(fèi)者購買行跡的類型采取應(yīng)對(duì)策略，達(dá)到推銷的作用。一、消費(fèi)者購買行為的概述(一)消費(fèi)者購買行為的概念 消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營銷通過對(duì)消費(fèi)者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷

2、策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。(二)消費(fèi)者購買行為的特征 1.分散性。消費(fèi)購買涉及到每一個(gè)人和每個(gè)家庭，購買者多而分散。為此，消費(fèi)者市場是一個(gè)人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場。由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同，閑暇時(shí)間不一致，造成購買地點(diǎn)和購買時(shí)間的分散性。消費(fèi)者購買是以個(gè)人和家庭為購買和消費(fèi)單位的，由于受到消費(fèi)人數(shù)、需要量、購買力、儲(chǔ)藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需要，往往購買批量小、批次多，購買頻繁。2.差異性。消費(fèi)者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對(duì)商品的要求也各不相同，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消

3、費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購買差異性大。絕大多數(shù)消費(fèi)者購買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、價(jià)格知識(shí)和市場知識(shí)，尤其是對(duì)某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識(shí)缺乏。在多數(shù)情況下消費(fèi)者購買時(shí)往往受感情的影響較大。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。消費(fèi)者購買必然慎重選擇，加之在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的今天，人口在地區(qū)間的流動(dòng)性較大，因而導(dǎo)致消費(fèi)購買的流動(dòng)性很大，消費(fèi)者購買經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動(dòng)。有些商品消費(fèi)者需要常年購買、均衡消費(fèi)，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消費(fèi)者需要季節(jié)購買或節(jié)日購買，如一些時(shí)令服裝、節(jié)日消費(fèi)

4、品。3.時(shí)代性。消費(fèi)者購買常常受到時(shí)代精神、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)俗的導(dǎo)向，從而使人們對(duì)消費(fèi)購買產(chǎn)生一些新的需要。如APEC會(huì)議以后，唐裝成為時(shí)代的風(fēng)尚，隨之流行起來；又如社會(huì)對(duì)知識(shí)的重視，對(duì)人才的需求量增加，從而使人們對(duì)書籍、文化用品的需要明顯增加。這些顯示出消費(fèi)購買的的時(shí)代性。認(rèn)清消費(fèi)者購買的特點(diǎn)意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買特征來制定營銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，為市場提供消費(fèi)者滿意的商品或勞務(wù)，更好地開展市場營銷活動(dòng)。(三)消費(fèi)者常見的購買動(dòng)機(jī)1.求實(shí)動(dòng)機(jī)。它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分

5、錢一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。比如，在選擇布料的過程中，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近時(shí)，消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對(duì)色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對(duì)較少。2.求新動(dòng)機(jī)。它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相對(duì)而言，產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動(dòng)機(jī)比較常見。改革開放初期，中國上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過中國臺(tái)灣

6、省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費(fèi)者在雨傘選擇上以求新為主的購買動(dòng)機(jī)。3.求美動(dòng)機(jī)。它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選購商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。據(jù)一項(xiàng)對(duì)近400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41. 2%，居第一位。而在

7、這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。4.求名動(dòng)機(jī)。它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動(dòng)機(jī)。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯。求名動(dòng)機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風(fēng)險(xiǎn)，簡化決策程序和節(jié)省購買時(shí)間等多方面考慮因素。5.求廉動(dòng)機(jī)。它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的產(chǎn)品。相對(duì)而言

8、，持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷活動(dòng)懷有較大興趣。以上我們對(duì)消費(fèi)者在購買過程中呈現(xiàn)的一些主要購買動(dòng)機(jī)作了分析。需要指出的是，上述購買動(dòng)機(jī)決不是彼此孤立的，而是相互交錯(cuò)、相互制約的。在有些情況下，一種動(dòng)機(jī)居支配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。因此，在調(diào)查、了解和研究過程中，對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)切忌作靜態(tài)和簡單的分析。(四)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者的購買行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的，主要包括文化因素、社會(huì)因

9、素、個(gè)人因素和心理因素。這四類因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響產(chǎn)生不同程度。影響最深遠(yuǎn)的是文化因素，它影響到社會(huì)的各個(gè)階層和家庭，進(jìn)而影響到每個(gè)人及其心理過程。影響最直接的、決定性的因素，是個(gè)人及其心理特征。 1.文化因素。文化屬于營銷環(huán)境因素之一。營銷學(xué)認(rèn)為，文化背景不同，消費(fèi)者的需求及購買習(xí)慣也不同。一般來說，文化程度高的，對(duì)商品的格調(diào)要求就比較講究，相反亦然。而且，有些西方人認(rèn)為美的商品，東方人認(rèn)為是丑的。這說明文化使人們建立起來一種審度事務(wù)的觀念，從而影響消費(fèi)者的購買行為。每個(gè)社會(huì)的文化又可以分為若干不同的亞文化群。所謂亞文化群就是在較大社會(huì)集團(tuán)中的較小的團(tuán)體。如民族亞文化群、宗教亞文化群、

10、種族亞文化群、地區(qū)亞文化群等。亞文化群共同遵守許多較大的文化，但也有自己獨(dú)特的信仰、態(tài)度和生活方式，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為的差異。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場和制定營銷決策時(shí)，必須注意文化差異以及由此導(dǎo)致的消費(fèi)者購買行為的差異。 2.社會(huì)因素。營銷學(xué)認(rèn)為，與消費(fèi)者發(fā)生直接、間接關(guān)系的其他個(gè)人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)名流、明星等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為發(fā)生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價(jià)值觀、審美觀、愛好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業(yè)應(yīng)善于利用消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系來影響其購買行為。3.個(gè)人因素。在文化、社會(huì)諸因素都相同的情況下，每個(gè)消費(fèi)者的購買行為仍然會(huì)有很大的差

11、異，這是由于年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等因素的不同而造成的。 4.心理因素。消費(fèi)者的購買決策還是要受到某些心理過程的影響，其中比較重要的是動(dòng)機(jī)形成過程。按社會(huì)心理學(xué)的一般規(guī)律，人的行為是受動(dòng)機(jī)支配的。而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。當(dāng)人的某種需要未得到滿足，或受到外界某種事物的刺激時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生某種緊張狀態(tài)，引起某種動(dòng)機(jī)，由動(dòng)機(jī)而導(dǎo)致行為。二、消費(fèi)者購買行為類型分析(一)復(fù)雜型購買行為復(fù)雜型購買行為是至指消費(fèi)者面對(duì)不常購買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費(fèi)者購買行為類型。(二)協(xié)調(diào)型購買行為協(xié)調(diào)型

12、購買行是指為那些對(duì)品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定的購買風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買；購買之后，消費(fèi)者也許會(huì)感到某些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的消費(fèi)者購買行為類型。(三)變換型購買行為變換型購買行為是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和評(píng)估，而是不斷變換所購買的產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購買行為類型。(四)習(xí)慣型購買行為習(xí)慣型購買行為指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息

13、、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡單的消費(fèi)行為類型。三、針對(duì)消費(fèi)者購買行為的營銷策略(一)復(fù)雜型購買行為的營銷策略營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其帶給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。(二)協(xié)調(diào)型購買行為的營銷策略針對(duì)這種購買行為類型，營銷者應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其在購買后相信自己做出正確的選擇。(三)變換型購買行為的營銷策略消費(fèi)者這樣做并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的不滿意，而是為了尋求多樣化。針對(duì)這種購買行為類型，市場營銷者可采取銷售促銷和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。(四)習(xí)慣型購買行為的營銷策略利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。增加購買參與程度和品牌差異。通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的銷售活動(dòng)中面對(duì)的消費(fèi)者是多種多樣的，消費(fèi)者心理也是多種多樣的。因此，在銷售過程中，企業(yè)應(yīng)該花一點(diǎn)時(shí)間來對(duì)自己的消費(fèi)者進(jìn)行分類，并且根據(jù)不同的消費(fèi)者采取不同的營銷方式和策略，這樣才會(huì)達(dá)到事半功倍的效果，同時(shí)這也是節(jié)約營銷資源的有效途徑。參考文獻(xiàn)：1.蘭苓，市場營銷學(xué)，北京:中央廣播電視大學(xué)出版社,2006（第二版）.2.唐赤