廣告學(xué)概論課程考試說明

1、廣告學(xué)概論課程考試說明一、課程考核的有關(guān)說明和實(shí)施要求1本課程的考核對象是廣告專業(yè)的學(xué)生。2考核說明是依據(jù)中央電大廣告學(xué)概論課程教學(xué)大綱和本課程的多媒體教材編制的。該課程的文字主教材廣告學(xué)概論是考試命題的基本依據(jù)?，F(xiàn)用的廣告學(xué)概論教材由張金海教授主編、中央電大出版社2001年出版。學(xué)生在學(xué)習(xí)中可同時參考使用中央廣播電視大學(xué)制作的廣告學(xué)概論音像教材、中央電大出版社出版的輔導(dǎo)教材廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)，以及中央電大提供的本課程電視直播課堂、網(wǎng)上教學(xué)輔導(dǎo)等其他學(xué)習(xí)支持服務(wù)資源。3.本課程主要考核學(xué)生對廣告學(xué)基本概念、基本知識和基本原理的了解和掌握情況，要求學(xué)生通過本課程的學(xué)習(xí)全面了解廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過

2、程，理解并掌握廣告學(xué)的基本性質(zhì)和特征、廣告學(xué)的有關(guān)基本概念和基本原理。4本課程的考核要求分為了解、領(lǐng)會、掌握三個層次。"了解"是指要求學(xué)生知道有關(guān)的一般知識；"領(lǐng)會"是指要求學(xué)生正確理解有關(guān)的考核內(nèi)容；"掌握"是指要求學(xué)生在正確理解的基礎(chǔ)上，熟悉、記憶有關(guān)考核內(nèi)容，并能夠針對給定的問題靈活運(yùn)用有關(guān)知識、概念、觀點(diǎn)和原理等。 (有關(guān)考核的內(nèi)容詳見第二部分。) 5本課程的考核采取平時作業(yè)和期末考核相結(jié)合的方式。各地方電大可采用問題討論、綜合測試等多種形式布置理論聯(lián)系實(shí)際的平時作業(yè)。平時作業(yè)按百分制記，至少有四次統(tǒng)一布置的平時作業(yè)成績，四次

3、成績的平均值計(jì)入期末成績，占本課程總成績的20%。學(xué)生完成平時作業(yè)的原始材料和教師對學(xué)生作業(yè)的評定意見應(yīng)歸檔保存，以備核查。抄襲作業(yè)、未完成作業(yè)者均計(jì)為0分。不按時交作業(yè)要酌情扣分。其余中央電大安排的作業(yè)和地方電大安排的作業(yè)由各地方自行決定批閱和講評，不列入課程的總成績中。6廣告學(xué)概論的期末考試采取閉卷方式。試題分為較難、適中、較易三個等級，依次分別占卷面總成績的30、45、25。試題類型包括填空題、選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題，依次分別占卷面總成績的15、10、15、30、30左右。每種類型的考試題均有難、中、易的差別。7本課程的考核采取閉卷考試的方式，時間為90分鐘。二、考核內(nèi)容和考核

4、目標(biāo)第一章 導(dǎo)論：廣告與廣告學(xué)考核知識點(diǎn) 1廣告的概念2廣告的起源3廣告的性質(zhì)與功能4廣告的分類5廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對象6廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別考核要求一、 了解：廣告的起源與發(fā)展二、領(lǐng)會：1 廣告與現(xiàn)代廣告、廣告與廣告活動的聯(lián)系與區(qū)別2 廣告學(xué)的研究對象三、 掌握：1 廣告的概念2廣告的性質(zhì)與功能3廣告的種類及其特點(diǎn)第二章 廣告的起源與發(fā)展考核知識點(diǎn)1廣告的起源2古代廣告的歷史演進(jìn)3西方現(xiàn)代廣告的歷史發(fā)展4從鴉片戰(zhàn)爭到新時期的中國廣告考核要求一、 了解：1 廣告起源的年代、條件、事件2古代廣告的歷史發(fā)展二、領(lǐng)會：西方現(xiàn)代廣告的歷史發(fā)展三、掌握：新時期中國廣告的發(fā)展現(xiàn)狀第三章 廣告市場與

5、廣告環(huán)境考核知識點(diǎn)1 廣告市場的概念2 廣告市場的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn)3廣告環(huán)境考核要求一、了解：廣告市場 的構(gòu)成及進(jìn)行特點(diǎn)二、領(lǐng)會：廣告市場環(huán)境、傳播環(huán)境對廣告活動影響與作用三、掌握：1 廣告市場的概念2 廣告環(huán)境的概念第四章 廣告調(diào)查考核知識點(diǎn)1廣告調(diào)查的意義2廣告調(diào)查的類型3廣告調(diào)查的一般程序4廣告調(diào)查的常用方法考核要求一、 了解：1 廣告調(diào)查的一般程序2 廣告調(diào)查的類型二、領(lǐng)會：廣告調(diào)查的意義三、掌握：廣告調(diào)查的常用方法第五章 廣告策劃考核知識點(diǎn)1廣告策劃的含義2廣告策劃的原則3廣告策劃的主要內(nèi)容4廣告策劃的工作流程考核要求一、了解：1廣告策劃一般程序2廣告策劃的一般方法二、領(lǐng)會：1 廣告策

6、劃意義2廣告策劃的原則3 廣告策劃的類型三、掌握：1廣告策劃的概念2廣告策劃的工作流程3廣告策劃的主要內(nèi)容第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)考核知識點(diǎn)1廣告創(chuàng)意的含義2廣告創(chuàng)意的原則3廣告創(chuàng)意的方法4廣告表現(xiàn)的原則5廣告表現(xiàn)的類型與方法考核要求一、了解：1廣告創(chuàng)意著名大師及其理論、方法 2廣告表現(xiàn)著名大師及其理論、方法二、領(lǐng)會：1廣告表現(xiàn)的原則2廣告表現(xiàn)的方法三、掌握：1廣告創(chuàng)意的概念2廣告表現(xiàn)的概念3廣告創(chuàng)意的原則4廣告創(chuàng)意的方法第七章 廣告媒體考核知識點(diǎn)1廣告媒體的分類2幾種主要廣告媒體的特點(diǎn)3廣告媒體的選擇選擇4廣告媒體組合的原則與方法考核要求一、了解：廣告媒體的不同分類與特點(diǎn)二、領(lǐng)會：四大廣告媒體

7、的特點(diǎn)三、掌握：廣告媒體選擇與組合的原則與方法第八章廣告效果與廣告預(yù)算考核知識點(diǎn)1廣告效果的界定2廣告效果的事前預(yù)測與事后測定3廣告效果測定的方法4廣告預(yù)算的意義與影響5廣告預(yù)算的程序與步驟考核要求一、領(lǐng)會：1廣告效果事前預(yù)測的意義與依據(jù)2廣告預(yù)算的意義、程序與步驟三、掌握：1廣告效果事后測定的方法2廣告預(yù)算的方法及分配原則第九章 廣告受眾考核知識點(diǎn)1廣告受眾與消費(fèi)者的聯(lián)系與區(qū)別 2廣告對受眾與消費(fèi)者的影響3廣告受眾分析與廣告目標(biāo)受眾的確立4消費(fèi)者分析與目標(biāo)消費(fèi)者分析考核要求一、了解：1廣告受眾與消費(fèi)者的聯(lián)系與區(qū)別2廣告對受眾與消費(fèi)者的影響二、領(lǐng)會：消費(fèi)者行為以及影響消費(fèi)者行為的因素三、掌握：

8、1受眾的分類及其接受行為與心理特征2確定目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者的方法第十章 廣告組織考核知識點(diǎn)1廣告公司的概念2廣告公司的類型與服務(wù)范圍3廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分4企業(yè)廣告管理模式與組織類型5企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序與方式 6媒介廣告組織的職能7媒介廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與職能劃分8廣告團(tuán)體的概念9專業(yè)廣告協(xié)會的職能考核要求一、了解： 1企業(yè)廣告組織的組織形態(tài)及其運(yùn)作2媒介廣告組織的職能、內(nèi)部結(jié)構(gòu)與經(jīng)營運(yùn)作3專業(yè)廣告協(xié)會的職能二、掌握：1廣告公司的概念2廣告團(tuán)體的概念3廣告組織的概念4廣告公司的類型、機(jī)構(gòu)設(shè)置與經(jīng)營運(yùn)作模式第十一章 廣告經(jīng)營與管理（上）考核知識點(diǎn)1 廣告管理的概念2 廣告管理體系3 廣告管理的主要內(nèi)容 4 廣告代理制度的含義及基本內(nèi)容5 廣告代理制度的建立與發(fā)展6 廣告代理制度的意義考核要求一、了解：1廣告管理的概念及體系2廣告代理制的建立與發(fā)展過程二、領(lǐng)會：廣告代理制度的意義三、掌握：1廣告管理的主要內(nèi)容2廣告管理的主要內(nèi)容3廣告代理制的含義及基本內(nèi)容第十二章 廣告經(jīng)營與管理（下）考核知識點(diǎn)1廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程與方式2客戶服務(wù)制度3代理收費(fèi)制與財(cái)務(wù)管理4媒介廣告的業(yè)務(wù)來源與經(jīng)營方式5媒介