滋柔洗發(fā)水新品上市策劃書.doc

1、養(yǎng)發(fā)新產(chǎn)品上市方案滋柔洗發(fā)水上市方案策劃書策劃人：莫艷華策劃時間： 2013-11-30前言“滋柔”護發(fā)養(yǎng)發(fā)品牌企業(yè)，在產(chǎn)品的定位上沒有取得很好的結(jié)果。所以便借助現(xiàn)有品牌核心價值，將產(chǎn)品定位于“養(yǎng)發(fā)”市場，這樣有利于借助消費者對品牌的已有認知基礎(chǔ)， 快速取得消費者對產(chǎn)品的信任，不但可以節(jié)約傳播費用， 而且市場啟動也快。所以按此定位進行傳播和推廣工作的設(shè)計。 運作了一段時間，市場反映還不錯，這個定位消費者還是比較買賬的。目錄一、市場分析·············

2、83;························1二、新品分析························&#

3、183;·············2三、新品 SWOT 分析·······························3四、產(chǎn)品定位··

4、····································4五、推廣目標·············

5、;··························5六、推廣策略······················

6、3;···············6七、經(jīng)費預(yù)算·································

7、83;····7八、效果評估·······································8一、市場分析（一）美發(fā)行業(yè)發(fā)展分析 中國養(yǎng)發(fā)美發(fā)產(chǎn)業(yè)實際上已經(jīng)

8、形成包括養(yǎng)發(fā)、美發(fā)、化妝品、媒體、專業(yè)會等幾大領(lǐng)域的綜合服務(wù)流通產(chǎn)業(yè)， 根據(jù)對規(guī)模以上單位的調(diào)查， 2005 年養(yǎng)發(fā)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值為 2600 億元人民幣，在過去三年中，年均增長率為 31.91，高于同期國民生產(chǎn)總值 9.5的增長率，另外從業(yè)人員達到 1600 多萬員，已形成了良好的行業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展空間。 根據(jù) 2008-2010 年中國養(yǎng)發(fā)行業(yè)市場調(diào)研與投資前景分析報告 ，目前養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品已成為護發(fā)業(yè)中發(fā)展最快、最強勁的產(chǎn)品。 從國內(nèi)市場來看， 養(yǎng)發(fā)領(lǐng)域的競爭已愈演愈烈， 國際品牌掌握壟斷地位，國內(nèi)品牌也不甘示弱。 現(xiàn)階段我國已成為了世界上養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售大國。就此從長遠來看，養(yǎng)發(fā)市場發(fā)展前景依

9、然可觀。 （二）行業(yè)競爭狀況分析 從國內(nèi)市場來看，養(yǎng)發(fā)領(lǐng)域的競爭已愈演愈烈，國際品牌掌握壟斷地位，國產(chǎn)品牌寥若晨星。 就目前的競爭狀態(tài)來看養(yǎng)發(fā)品牌中主推黑色系的有現(xiàn)代、 光明、章華、美源等品牌，它們占到養(yǎng)發(fā)銷售額的 30%左右，而溫雅、彩蘊、卡尼爾、伕儂絲等最為暢銷的彩色養(yǎng)發(fā)品牌的銷售額則占到銷售額的 70%。圖表：染發(fā)產(chǎn)品十大品牌1歐萊雅 LOREAL2威娜 Wella3卡尼爾 Garnier4溫雅養(yǎng)發(fā)5伊卡璐6現(xiàn)代貂油7迪彩8章華一抹黑 (焗油 )“滋柔” 品牌與國外品牌相比， 沒有他們那么深厚的家底， 像歐萊雅一樣可以請鞏利這樣的大牌明星做廣告， 相較國內(nèi)品牌， 大陸市場進入時間又比他們

10、晚， 已在消費者心中占據(jù)了先入為主的印象。 想要從他們嘴里奪取一些市場份額有一定的難度。但是這也不是不可能， 目前市場上的養(yǎng)發(fā)品牌特別是國外的品牌主要針對的是相對比較年輕的消費群，歐萊雅、威娜、卡尼爾、溫雅、伊卡璐等國外品牌多針對相對比較年輕的消費群。而針對相對較老的消費群體的主要是國內(nèi)品牌，主推中老年人需要的黑色系養(yǎng)發(fā)。 但是也沒有哪個品牌明確打出本產(chǎn)品是針對中老年人這一消費群的定位。所以即使中老年人這塊市場國外品牌較少涉及，國內(nèi)品牌已經(jīng)有人進入， 但是尚未有一個領(lǐng)導品牌明確定位于中老年人市場的情況下，我們找到了一個市場空白點中老年市場。二、新品分析東方發(fā)質(zhì)專家，針對華人發(fā)質(zhì)特性，專為華人發(fā)

11、質(zhì)研發(fā) 不含阿摩尼亞，淡雅花果熏香，染時氣味清香，無刺鼻味 含陽離子護發(fā)配方，染發(fā)同時滋潤發(fā)絲，染后秀發(fā)柔順不干澀 干發(fā)可直接染發(fā)，梳染后只需靜待 15 分鐘，快捷方便雙管式不滴落乳霜配方，可直接擠于梳子上涂抹，不會弄臟雙手使用后，瓶蓋旋緊，可多次使用，隨時隨地補染新生的灰白頭發(fā) 適用對象：一般發(fā)質(zhì)；灰白發(fā)染黑，彩染頭發(fā)染黑 用途：灰白發(fā)染黑，彩染頭發(fā)染黑三、 新品 SWOT 分析優(yōu)勢：本產(chǎn)品的最突出的優(yōu)點在于來自于我們有著相同血脈的寶島臺灣，專為華人設(shè)計，安全無毒副作用，方便快捷。較于國內(nèi)或國外的產(chǎn)品，要么在質(zhì)量上略勝一籌，要么在專業(yè)性上處于上風。 劣勢：產(chǎn)品的缺陷在于，市場針對性在于白染黑

12、，彩染黑的市場， 因此市場可能有一定的狹隘性， 不能滿足消費者變化多端的需求。但是正是因為舍棄 掉了一部分市場，專注于服務(wù)細分市場，使得滋柔產(chǎn)品在中老年人頭發(fā)染黑方面更具針對性， 更具專業(yè)性。 機會：很少有中老年養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品 威脅：其中也不乏會有四、產(chǎn)品定位適合中老年的養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品，讓你重新找回青春 “滋柔”產(chǎn)品的目標消費群體是中老年人 ,市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 70%的中老年人養(yǎng)發(fā)都是為了看起來更年輕更自信。 因此我們的產(chǎn)品定位于滿足目標消費者“有氣質(zhì)更年輕”的需求 ,但是宣傳過程中也要適當提及安全健康以及快捷方便養(yǎng)發(fā)的利益點 .五、推廣目標提高市場占有率打開品牌的美譽度六、推廣策略（一）根據(jù)市場調(diào)查， 4

13、2.8%的消費者對于養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品價格在50100 之間能接受，28.6%的人對于超過100 元的養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品也可以接受，這就是說有71.4%的人能接受 50100 元的價格定位， 所以我們決定將養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品定位在 70 元左右，定位于中高檔養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品品牌。 廣告創(chuàng)意與主題：廣告的主題可以定為“愛心子女，滋柔發(fā)”，因為我們的對象暫定為年輕人，因此在創(chuàng)意方面可以有幽默、刺激的元素在內(nèi)，但是要注意，我們把自己定位于專業(yè)中高檔養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品，切記庸俗 . 為了配合廣告戰(zhàn)略，在產(chǎn)品銷售時可以配合做出“愛心子女，滋柔發(fā)”的優(yōu)惠活動。具體做法是購買 “滋柔”產(chǎn)品的人可以得到一定量的折扣， 或者買二送一優(yōu)惠等。廣告創(chuàng)意實施：我們

14、的廣告創(chuàng)意是這樣的，女主角 20 歲左右，在女孩兒家的客廳里媽媽和同齡的阿姨在聊天，女孩作陪。一個阿姨從她家衛(wèi)生間出來表情 夸張的驚叫著說：“你家衛(wèi)生間里那么多你家豆豆（女孩家的寵物貓，灰白色的）的毛！”女孩聽了急忙安慰說： “你們坐著聊，我去看看。 ”在衛(wèi)生間，的確有不少灰白色的毛發(fā)在洗手臺上， 女孩仔細看一下， 原來是媽媽銀白的華發(fā)， 頓時覺得很心酸。 下一個畫面切換到女孩拿著“滋柔”養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品幫媽媽染發(fā)，高興的訴說著產(chǎn)品的特性，介紹使用方法。 、媽媽幸福的笑了。最后打出 slogan“愛心子女，滋柔發(fā)” 因為片中采用的是 20 歲左右的，十分細膩，有愛心的女孩兒，因此我們覺得可以請張靚穎作

15、為產(chǎn)品的代言人。 在選秀出來的明星中， 張靚穎應(yīng)該是最容易被長輩們認同的一個明星， 同時又是眾多年輕人崇拜的偶像， 利用她的號召力呼喚年輕人多愛護體貼長輩，幫長輩買養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品很大的可行性。另外，張靚穎很少代言產(chǎn)品，不會把產(chǎn)品與代言人弄混。 （二）媒體選擇設(shè)定 報紙廣告：選擇地方報紙，以早報為主宣傳產(chǎn)品銷售地點。 廣播廣告：（ 1） 媒體：各大城市地方電臺的早間頻道，廣播廣告針對老年人進行播放，因為老年人聽廣播的時間相對比年輕人多。 （2） 時間： 6：009：00 之間的頻道，廣播節(jié)目前后及中間休息 時間。 15 秒，重復播放。 電視廣告：（1） 媒體：先在各大主要城市電視臺娛樂頻道、 電視劇頻

16、道以及體育頻道播放， 待累積小范圍知名度及在市場上占有一定席位之后擴展到省級電視臺， 最后到中央電視臺。 電視廣告則針對年輕人。 （ 2） 時間：選擇中午 12：0014：00 及 20：0022：00之間的電 視節(jié)目。體育娛樂節(jié)目前后 10 秒，播放次數(shù)，一天大約五次左右。 戶外廣告：車站站牌廣告、車身廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告：淘寶、易趣貼圖廣告七、經(jīng)費預(yù)算報紙廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告其他費用50000200000500000500005000050000八、效果評估大大提高了市場占有率，從 2%達到了 23%，達到了預(yù)定目標更加鞏固了 XXX 產(chǎn)品在中老年消費者心目中的地位2010 年讀

17、書節(jié)活動方案一、活動目的：書是人類的朋友，書是人類進步的階梯！為了拓寬學生的知識面，通過開展“和書交朋友，遨游知識大海洋”系列讀書活動，激發(fā)學生讀書的興趣，讓每一個學生都想讀書、愛讀書、會讀書，從小養(yǎng)成熱愛書籍，博覽群書的好習慣，并在讀書實踐活動中陶冶情操，獲取真知，樹立理想！二、活動目標：1 、通過活動，建立起以學校班級、個人為主的班級圖書角和個人小書庫。2 、通過活動，在校園內(nèi)形成熱愛讀書的良好風氣。3 、通過活動，使學生養(yǎng)成博覽群書的好習慣。4 、通過活動，促進學生知識更新、思維活躍、綜合實踐能力的提高。三、活動實施的計劃1 、 做好讀書登記簿（ 1） 每個學生結(jié)合個人實際，準備一本讀書登記簿，具體格式可讓學生根據(jù)自己喜好來設(shè)計、裝飾，使其生動活潑、各具特色，其中要有讀書的內(nèi)容、容量、實現(xiàn)時間、好詞佳句