國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專科《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)》期末試題題庫(kù)及答案（試卷號(hào)：2724）

1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大?？剖袌?chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)期末試題題庫(kù)及答案（試卷號(hào)：2724）一、單項(xiàng)選擇題1. 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去0。A. 控制環(huán)境B. 征服環(huán)境C. 改造環(huán)境D. 適應(yīng)環(huán)境2. 當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取0競(jìng)爭(zhēng)策略。A. 進(jìn)攻B. 專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C. 市場(chǎng)多角化D. 防御3. 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門(mén)的主要責(zé)任是0。A. 進(jìn)行環(huán)境分析B. 評(píng)核與篩選C. 搜集構(gòu)想D. 進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析4. 以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的成熟期階段不宜采取的營(yíng)銷策略？（）A. 立即停止生產(chǎn)B. 開(kāi)發(fā)二代產(chǎn)品C. 加強(qiáng)售后服

2、務(wù)D. 鞏固老用戶5. 旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為0。A. 廣告B. 人員推銷C. 公共關(guān)系D. 銷售促進(jìn)6. 一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于0。A. 產(chǎn)品的市場(chǎng)需求B. 產(chǎn)品的成木費(fèi)用C. 替代產(chǎn)品的價(jià)格D. 相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格7. 下列哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？（）A. 產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣B. 企業(yè)生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能力強(qiáng)C. 產(chǎn)品價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng)D. 價(jià)格低廉的日用消費(fèi)品8. 以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能？ 0A. 傳播溝通B. 協(xié)調(diào)關(guān)系C. 刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買D. 增進(jìn)社會(huì)效益9. 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)以下哪一方的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分？ 0A. 買方B

3、. 賣方C. 產(chǎn)品D. 中間商10. 在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成木和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì) 引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用0。A. 撇脂定價(jià)B. 滲透定價(jià)C. 中間定價(jià)D. 理解價(jià)值定價(jià)11. 消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為通常屬于0。A. 經(jīng)常性購(gòu)買B. 選擇性購(gòu)買C. 探究性購(gòu)買D. 多變型12. 當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取0競(jìng)爭(zhēng)策略。A. 進(jìn)攻B. 專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C. 市場(chǎng)多角化D. 防御13. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是0。A. 確定問(wèn)題研究目標(biāo)B. 收集信息C. 進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D. 確定一個(gè)抽

4、樣計(jì)劃14. 同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購(gòu)買行為就()。A. 簡(jiǎn)單B. 復(fù)雜C. 一般D. 困難15. 企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包裝策略是()A. 組合包裝策略B. 類似包裝策略C. 等級(jí)包裝策略D. 再使用包裝策略16. 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是0。A. 取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)B. 在本行業(yè)中取得領(lǐng)先地位C. 開(kāi)發(fā)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D. 塑造企業(yè)的良好形象17. 下列哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？()A. 產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布而廣B. 企業(yè)生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能力強(qiáng)C. 價(jià)格低廉的日用消費(fèi)品D. 產(chǎn)品價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng)18. 在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、

5、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì) 引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用0。A. 撇脂定價(jià)B. 滲透定價(jià)C. 中間定價(jià)D. 理解價(jià)值定價(jià)19. 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門(mén)的主要責(zé)任是0。A. 進(jìn)行環(huán)境分析B. 評(píng)核與篩選C. 搜集構(gòu)想D. 進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析20. 旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為0。A. 廣告B. 人員推銷C. 公共關(guān)系D. 銷售促進(jìn)21. 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指0。A. 買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B. 買賣之間商品交換關(guān)系的總和C. 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D. 某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的集合2

6、2. 最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是()A. 無(wú)差異性市場(chǎng)策略B. 差異性市場(chǎng)策略C. 集中性市場(chǎng)策略D. 大量市場(chǎng)營(yíng)銷23. 當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研人員分析問(wèn)題時(shí)，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個(gè) 重要的信息來(lái)源，這些資料被稱為0。A. 單一來(lái)派B. 二手資料C. 最初數(shù)據(jù)D. 便利數(shù)據(jù)24. 以下關(guān)于包裝的說(shuō)法哪個(gè)是不對(duì)的？ 0A. 包裝對(duì)顧客要有吸引力B. 包裝要易裝運(yùn).、儲(chǔ)放C. 包裝越精美越好D. 包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致25. 對(duì)于探究性購(gòu)買行考，營(yíng)銷者要提供完善的0,通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息, 使顧客確

7、信自己購(gòu)買決定的正確性。A. 售前服務(wù)B. 售后服務(wù)C. 售中服務(wù)D. 無(wú)償服務(wù)26. 下面不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的是0。A. 供應(yīng)商B. 消費(fèi)者C. 企業(yè)本身D. 法律27. 在以下哪種情況下，企業(yè)宜采取薄利多銷策略？()A. 產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<1時(shí)B. 產(chǎn)品富于需求彈性即E>1時(shí)C. 產(chǎn)品具有一般需求彈性即E-1時(shí)D. 產(chǎn)品是生活必需品28. 消費(fèi)品中的便利品，通常采用()，使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。A. 密集分銷B. 選擇分銷C. 獨(dú)家分銷D. 方便推銷29. 以下哪個(gè)不是廣播媒體的優(yōu)越性？()A. 傳播迅速、及時(shí)B. 制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低C. 針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢

8、D. 聽(tīng)眾廣泛30. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一個(gè)步驟是()。A. 制定營(yíng)銷策略B. 實(shí)施營(yíng)銷控制C. 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)D. 制定營(yíng)銷規(guī)劃31. 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低產(chǎn)品價(jià)格為基本營(yíng)銷策略的市場(chǎng)觀念是0。A. 生產(chǎn)觀念B. 銷售觀念C. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念32. 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門(mén)的主要責(zé)任是0。A. 進(jìn)行環(huán)境分析B. 評(píng)核與篩選C. 搜集構(gòu)想D. 進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析33. 采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是0。A. 需求滿足程度高B. 市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)C. 市場(chǎng)占有率高D. 成本的經(jīng)濟(jì)性34. 消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水屬于哪類購(gòu)買行為？ 0A. 經(jīng)常性購(gòu)買行為B. 選擇性購(gòu)

9、買行為C. 探究性購(gòu)買行為D. 專家購(gòu)買35. 以下哪一個(gè)不應(yīng)是企業(yè)針對(duì)處于成熟階段的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？（）A. 鞏固老用戶B. 立即停止生產(chǎn)C. 加強(qiáng)售后服務(wù)D. 開(kāi)發(fā)二代產(chǎn)品36. 企業(yè)常利用哪種促銷方式來(lái)創(chuàng)造較強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品 的購(gòu)買。此方式見(jiàn)效快，但其促銷效果也往往是短暫的？（）A. 廣告B. 人員推銷C. 銷售促進(jìn)D. 公共關(guān)系37. 為了使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到日用品，對(duì)這類產(chǎn)品通常采用的分銷策略是0。A. 密集分銷B. 選擇分銷C. 獨(dú)家分銷D. 方便推銷38. 以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)內(nèi)部的信息來(lái)源？（）A. 會(huì)計(jì)記錄B. 企業(yè)的市場(chǎng)

10、預(yù)測(cè)資料C. 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析材料D. 政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報(bào)39. 一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵?方而進(jìn)行。A. 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B. 分銷渠道C. 目標(biāo)和戰(zhàn)略D. 利潤(rùn)40. 下列因素中，哪個(gè)不是企業(yè)可控制的因素？ 0A. 產(chǎn)品B. 政策C. 價(jià)格D. 渠道41. 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指0。A. 買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B. 買賣之間商品交換關(guān)系的總和C. 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D. 某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和42. 下列因素中，哪個(gè)不是企業(yè)可控制的因素0。A. 產(chǎn)品B. 政策C. 價(jià)格D. 渠道43. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是0。A. 確定問(wèn)題研究目標(biāo)B.

11、收集信息C. 進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D. 確定一個(gè)抽樣計(jì)劃44. 最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是()A. 無(wú)差異性市場(chǎng)策略B. 差異性市場(chǎng)策略C. 集中性市場(chǎng)策略D. 大量市場(chǎng)營(yíng)銷45. 企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包裝策略是()A. 組合包裝策略B. 類似包裝策略C. 等級(jí)包裝策略D. 再使用包裝策略46. 消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于0。A. 付款方式B. 贈(zèng)品優(yōu)惠C. 產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況D. 他人態(tài)度47. 下列哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？()A. 產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布而廣B. 企業(yè)生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能力強(qiáng)C.

12、 價(jià)格低廉的日用消費(fèi)品D. 產(chǎn)品價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng)48. 注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)0。A. 商品所有者B. 資產(chǎn)所有者C. 消費(fèi)者D. 品牌所有者49. 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門(mén)的主要責(zé)任是0。A. 進(jìn)行環(huán)境分析B. 評(píng)核與篩選C. 搜集構(gòu)想D. 進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析50. 旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為()。A. 廣告B. 人員推銷C. 公共關(guān)系D. 銷售促進(jìn)51. 以下哪句話代表著產(chǎn)品觀念？()A. 酒好不怕巷子深B. 顧客利益高于一切C. 推銷重于生產(chǎn)D. 顧客是企業(yè)真正的主人52. 當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取0競(jìng)爭(zhēng)策略。A. 進(jìn)

13、攻B. 專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C. 市場(chǎng)多角化D. 防御53. 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低產(chǎn)品價(jià)格為基本營(yíng)銷策略的市場(chǎng)觀念是0。A. 生產(chǎn)觀念B. 銷售觀念C. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念54. 我國(guó)不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷，主要是基于()變數(shù)的市場(chǎng)細(xì)分？A. 心理因素B. 地理因素C. 人口因素D. 購(gòu)買行為因素55. 以下關(guān)于包裝的說(shuō)法哪個(gè)是不對(duì)的？ 0A. 包裝對(duì)顧客要有吸引力B. 包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放C. 包裝越精美越好D. 包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致56. 以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷？（）A. 單價(jià)低的日用品B. 復(fù)雜程度高的產(chǎn)品C. 風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品D. 購(gòu)

14、買批量大的產(chǎn)品57. 下列哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？（）A. 產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布而廣B. 企業(yè)生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能力強(qiáng)C. 價(jià)格低廉的日用消費(fèi)品D. 產(chǎn)品價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng)58. 在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì) 引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用0。A. 撇脂定價(jià)B. 滲透定價(jià)C. 中間定價(jià)D. 理解價(jià)值定價(jià)59. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是0。A. 確定問(wèn)題研究目標(biāo)B. 收集信息C. 進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D. 確定一個(gè)抽樣計(jì)劃60. 產(chǎn)品在成長(zhǎng)階段時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是0。A. 產(chǎn)品盡快投入上市B. 提高市場(chǎng)占有率D.建立知名度，爭(zhēng)取試

15、用D.保持市場(chǎng)占有率二、判斷正誤題1. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（X）2. 汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格 也定得高，反之亦然。（X）3. 某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（X）4. 對(duì)于探究性購(gòu)買行為，企業(yè)要了解潛在消費(fèi)者在哪里，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供較全面的信息。（V）5. 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格。（"）6. 按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（X）7. 成本導(dǎo)向

16、定價(jià)法的缺點(diǎn)是不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。（"）8. 密集分銷有利于控制企業(yè)中間商。（X）9. 差異性市場(chǎng)策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。（J）10. 銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。（X）11. 對(duì)于探究性購(gòu)買行為，企業(yè)要了解潛在消費(fèi)者在哪里，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供較全面的信息。 （V）12. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（J）13. 人員溝通是信息溝通的唯一渠道。（X）14. 成本導(dǎo)向定價(jià)法的缺點(diǎn)是不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。（J）15. 差異性市場(chǎng)策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。（J）16. 市場(chǎng)營(yíng)銷不等于推銷或者銷售。（J）17. 擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，

17、多數(shù)企業(yè)愿意采用這個(gè)戰(zhàn)略。（X）18. 人均國(guó)民收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，是企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)考慮的主要對(duì)象。（X）19. 當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的成長(zhǎng)階段時(shí)，建立產(chǎn)品的知名度是這個(gè)時(shí)期最重要的營(yíng)銷策略。（X）20. 當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)率大于需求變動(dòng)率時(shí)，說(shuō)明此產(chǎn)品缺乏需求彈性。對(duì)這類產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到 增加銷售量和提高效益的目的。（。）21. 在許多購(gòu)買行為中，不同的人扮演著不同的購(gòu)買角色，其中，購(gòu)買者對(duì)購(gòu)買行為有最終支配權(quán)者。 （X）22. 尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。（X）23. 企業(yè)通常以與本企業(yè)相似的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻的目標(biāo)。（J）24. 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，不但要積極主動(dòng)的適應(yīng)

18、，還應(yīng)該主動(dòng)開(kāi)拓對(duì)自己有利的環(huán)境。（J）25. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情。（X）26. 經(jīng)營(yíng)者除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、售后服務(wù)等，這是產(chǎn)品 整體概念的一部分，很有必要。（J）27. 迎頭定位策略是在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位的企業(yè)最佳的定位策略。（X）28. 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)產(chǎn)品的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。（X）29. 一個(gè)人的行為、興趣和觀念主要是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。（X）30. 促銷的實(shí)質(zhì)是商品交換。（X）31. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（X）32. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的基本的和首要的任務(wù)是評(píng)價(jià)和選擇企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（J）33.

19、采用追隨策略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。（X）34. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中所說(shuō)的文化環(huán)境指的是消費(fèi)者的受教育程度。（X）35. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情o（X）36. 一般來(lái)講，對(duì)那些潛在顧客多的產(chǎn)品適宜由廠家直接供應(yīng)。（X）37. 勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求o（X）38. 差異性市場(chǎng)策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。（"）39. 對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理，主要包括對(duì)中間商的檢查、督促與鼓勵(lì)等工作。（J）40. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的組成部分。（J）41 .調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要多使用術(shù)語(yǔ)或者縮寫(xiě)。（X）42. 消費(fèi)者對(duì)某商品越缺乏知識(shí)，受相關(guān)群體作

20、用影響就越大。（J）43. 一般所說(shuō)的組織市場(chǎng)，是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三大部分組成的。（J）44. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)采用防御性戰(zhàn)略。（X）45. 從市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功地 實(shí)施撇脂定價(jià)。（J）46. 經(jīng)營(yíng)者除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、售后服務(wù)等，這是產(chǎn)品 整體概念的一部分，很有必要。（）47. 促銷的實(shí)質(zhì)是商品交換。（X）48. 一般來(lái)講，對(duì)那些潛在顧客多的產(chǎn)品適宜由廠家直接供應(yīng)。（X）49. 差異性市場(chǎng)策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。（"）50. 產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的自然壽命，與其在市

21、場(chǎng)上的銷售情況沒(méi)有必然的聯(lián)系。（X）51. 企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，必須要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（。）52. 消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。（J）53. 采用追隨策略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。（X）54. 生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用間接渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用直接渠道。（X）55. 尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道。（J）56. 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（X）57. 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（X）58. 對(duì)于探究性購(gòu)買行為，企業(yè)要了解潛在消費(fèi)者在哪里，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供較全面的信息。 （V）59. 產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的

22、經(jīng)濟(jì)生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長(zhǎng)短沒(méi)有必然的聯(lián)系。（J）60. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商品銷售活動(dòng)。（X）三、簡(jiǎn)答題1 .什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有哪些方而？答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有以下方面：（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；（3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；（4）相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。（10分）2. “商品的降

23、價(jià)競(jìng)爭(zhēng)尤其適合于需求價(jià)格彈性較大的商品”，你對(duì)這句話是如何認(rèn)識(shí)的？答：產(chǎn)品的需求彈性大意味著需求量變動(dòng)率大于價(jià)格變動(dòng)率，也就是說(shuō)價(jià)格有小幅度的變化就會(huì)帶來(lái) 較大幅度需求量的變化。在這種情況下，商品降價(jià)就會(huì)帶來(lái)對(duì)于降價(jià)幅度的銷售量的增加，進(jìn)而帶來(lái)企業(yè) 總收入的增加。所以說(shuō)，商品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)尤其適合于需求價(jià)格彈性較大的商品o （10分）3. 消費(fèi)者購(gòu)買汽車與購(gòu)買飲料的購(gòu)買行為有哪些區(qū)別？為什么？答：消費(fèi)者購(gòu)買飲料與購(gòu)買汽車的購(gòu)買行為主要有以下區(qū)別：（1）汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購(gòu)買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相對(duì)不夠 熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉，往往

24、有自己忠誠(chéng)的品牌。（2）購(gòu)買汽車屬于探究性購(gòu)買行為，購(gòu)買飲料則屬于經(jīng)常性購(gòu)買行為。兩類購(gòu)買行為有著較大的差異。因此，兩類購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過(guò)程必然有著較大的差異。購(gòu)買汽車，四個(gè)階段一般缺一不可，而購(gòu) 買飲料一般只需經(jīng)過(guò)決定購(gòu)買一個(gè)階段。（10分）4. 集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略？答：集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)；實(shí)行這 種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)而比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化 快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗。（4分）在以下情況下企業(yè)適宜采用集中性市場(chǎng)策略:

25、（1）企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。(2) 產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。(3) 市場(chǎng)差異性的較大j(4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。(6分)5. 什么是個(gè)人可以任意支配的收入？談?wù)剛€(gè)人可以任意支配的收入的增加會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生什么影響？答：個(gè)人可以任意支配收入即個(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、 水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開(kāi)支。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，且比例在逐年增長(zhǎng)。個(gè) 人可以任意支配收入的增長(zhǎng)意味著消費(fèi)者購(gòu)買力的增長(zhǎng)、消費(fèi)能力的提升，這就為企業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要特別注意了解這個(gè)指標(biāo)的變化情況。6. 滲透

26、定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：(1) 可以占有比較大的市場(chǎng)份額；(2) 通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3) 低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。(4分)采用此策略的條件是：(1) 商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；(2) 商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；(3) 通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(6分)(4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異性市場(chǎng)策略時(shí)。(4分)7. 選擇一個(gè)你熟悉的產(chǎn)品，用產(chǎn)品整體概念對(duì)其進(jìn)行描述。答：從營(yíng)銷的觀點(diǎn)看，產(chǎn)品包含著五個(gè)相互聯(lián)系的層次，即：核心利益層、

27、產(chǎn)品的形式層、產(chǎn)品期望 層、產(chǎn)品延伸層、產(chǎn)品潛在層，這就是產(chǎn)品的整體概念。(1) 核心利益層。也可稱實(shí)質(zhì)層，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。(2) 產(chǎn)品形式層，即產(chǎn)品實(shí)體層。消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué) 到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、品牌、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。(3) 產(chǎn)品期望層。即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(4) 產(chǎn)品延伸層。即顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加的服務(wù)和利益，是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、 引伸產(chǎn)品。(5) 產(chǎn)品潛在層。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。8. 選擇一

28、類你熟悉的產(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)為這類產(chǎn)品市場(chǎng)做細(xì)分；你認(rèn)為自己屬于哪一個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)，描述你所屬的細(xì)分市場(chǎng)的特征。答：(1)必須選擇一種產(chǎn)品；(2分)(2) 根據(jù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)；(3分)(3) 按照這些細(xì)分變數(shù)分析自己作為消費(fèi)者屬于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；(2分)(4) 描述該細(xì)分市場(chǎng)的特征。(3分)。例如，選擇時(shí)裝產(chǎn)品；適宜的細(xì)分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性等，本人屬于年輕、白領(lǐng)、 時(shí)尚這一細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)是購(gòu)買力強(qiáng)、追求個(gè)性化、復(fù)雜多變等。9. 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購(gòu)買, 而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮

29、、售后服務(wù)好而購(gòu)買，這是為什么呢？研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性, 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么意義？答：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購(gòu)買, 而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好而購(gòu)買。造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橄M(fèi)者在買商品時(shí)追求 的利益是不同的，也就是購(gòu)買著眼點(diǎn)不同。這是由影響購(gòu)買行為的這種因素決定的。企業(yè)必須要研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這個(gè)特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo) 市場(chǎng)，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不周的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。(10分)10. 企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品通常需要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)階段？答：(1)提出構(gòu)想；(2) 評(píng)

30、核與篩選；(3) 營(yíng)業(yè)分析；(4) 實(shí)體開(kāi)發(fā)；(5) 試制與試驗(yàn)；(6) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。(10分)11. 滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：(1) 可以占有比較大的市場(chǎng)份額；(2) 通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持;(3) 低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：(1) 商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；(2) 商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；(3) 通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(10分)12. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？ 一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？答

31、：市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：(1) 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；(2) 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；(3) 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；(4) 企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；(5) 企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。(10分)13. 一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常由哪幾個(gè)環(huán)節(jié)組成？答：一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：(1) 調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中) 實(shí)際所處的位置。(2) 調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘?評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消

32、費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3) 根據(jù)以上兩方面的信息，為木企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)過(guò)程中完成的。(4) 設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改 進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。(10分)四、案例分析1. 山水豆腐公司在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)是比較成功的。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定用國(guó)際化的觀點(diǎn)去考慮公 司的經(jīng)營(yíng)。他們?cè)陂_(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)中，把美國(guó)作為進(jìn)攻目標(biāo)。公司首先派人到美國(guó)實(shí)地考察，考察中他們感 覺(jué)到，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是會(huì)受到注重保健的美國(guó)人青睞的。同時(shí)了解到，美國(guó)市場(chǎng) 目前的

33、豆腐容量每年7000萬(wàn)美元左右，但卻有韓國(guó)、日本、中國(guó)和美國(guó)人經(jīng)營(yíng)的200家豆制品公司參與 競(jìng)爭(zhēng)。山水豆腐公司做出決策：在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國(guó)人的飲食習(xí)慣、適 應(yīng)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式。1995年1月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I(yíng)，開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)豆 腐。他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場(chǎng)。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑 料盒包裝。與此同時(shí)，聘請(qǐng)專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的保健作用，介紹豆腐的食 用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊 下的策略。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，山水

34、豆腐公司在美國(guó)豆腐市場(chǎng)上已占有很大的份額。在加州，它已占據(jù)市場(chǎng) 銷量的85%左右，成為美國(guó)最大的豆腐公司。擁有員工64人，月產(chǎn)豆腐100萬(wàn)塊。1998年，該公司又建 了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開(kāi)始了保健飲料的業(yè)務(wù)。認(rèn)真閱讀上述材料，回答下列問(wèn)題：(1) 根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勔巩a(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，最重要的影響因素是什么？(2) 山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采取了哪些營(yíng)銷策略？該公司在美國(guó)市場(chǎng)上的成功對(duì)你有什么 啟發(fā)？答：(1)要使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，最重要的影響因素主要有：分析了解市場(chǎng)環(huán)境，研究文化、風(fēng)俗、飲食等。(2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，主要采取了以下?tīng)I(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略方

35、面，調(diào)整了產(chǎn)品包裝，使其在貨架上更加醒目；促銷策略方面：聘請(qǐng)專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的保健作用，介紹豆腐 的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。渠道策略方而：公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。2. 仲景香菇醬走俏市場(chǎng)醬菜類的產(chǎn)品，低值易耗，是生活中常備之物。而此類產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻低，品類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何 使自己的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞？最關(guān)鍵的是要深入研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，制定適用、恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。 仲景香菇醬之所以走俏市場(chǎng)，就是摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，針對(duì)香菇醬的特性，采用了 “三到”模式。一、看得到1. 媒體做少，聚焦重點(diǎn)。與河南衛(wèi)視的王牌節(jié)目梨

36、園春開(kāi)展深度戰(zhàn)略合作，通過(guò)贊助、貼片、 植入等形式，用足這一河南收視制高點(diǎn)。同時(shí)牽手食品行業(yè)糖煙酒周刊新食品等刊物，打造品牌 形象。2. 戶外做巧。圍繞重點(diǎn)終端有針對(duì)性投放戶外廣告。采取“大賣場(chǎng)十交通要道十主要商業(yè)街十批發(fā) 市場(chǎng)”投放策略。3. 終端做好。大賣場(chǎng)終端媒體化，即甄選一批大賣場(chǎng)，投放堆頭、包柱、吊旗，配備專職促銷員等, 進(jìn)行系統(tǒng)化、多樣化、媒體化包裝，將其打造成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地。在小連鎖店、社區(qū)店單一廣 告物料規(guī)?；斗?。2010年春節(jié)前，將10萬(wàn)個(gè)小氣球投放鄭州市場(chǎng)，一下子在人流攢動(dòng)的大商場(chǎng)及戶外 形成一道香菇醬品牌風(fēng)景線。4. 網(wǎng)絡(luò)做妙。主要通過(guò)置頂、加精等方式把話題帖

37、頂?shù)秸搲醉?yè)，如河南美食新三樣：炫而、胡 辣湯、香菇醬等吸引了很多網(wǎng)民關(guān)注。同時(shí)，開(kāi)通仲景香菇醬官方微博，通過(guò)不同的形式展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。二、嘗得到用產(chǎn)品賣產(chǎn)品，用體驗(yàn)做營(yíng)銷。針對(duì)仲景香菇醬良好的口感和質(zhì)感，把試吃動(dòng)銷作為一種戰(zhàn)略手段。 通過(guò)在大賣場(chǎng)、社區(qū)、學(xué)校、寫(xiě)字樓(派發(fā)品嘗包)開(kāi)展品嘗活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者了解和接受。仲景香 菇醬的試吃做得與眾不同：統(tǒng)一的促銷物料、統(tǒng)一的人員形象、統(tǒng)一的促銷語(yǔ)言，做到試吃規(guī)?；?biāo)準(zhǔn) 化、持續(xù)化。抓住家長(zhǎng)心理，從孩子人手，充分保證品嘗率、購(gòu)買率和回頭率，把家庭消費(fèi)帶起來(lái)，口碑傳播動(dòng)起 來(lái)。三、買得到除了在大賣場(chǎng)、連鎖超市、批發(fā)市場(chǎng)、便利店等進(jìn)行全面鋪貨，更重要

38、的是開(kāi)辟名煙名酒店、特產(chǎn)禮 品店、熱門(mén)旅游景點(diǎn)等特殊渠道，最大化地保證了產(chǎn)品的終端可見(jiàn)率。同時(shí)，仲景高度重視網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，構(gòu)建了天貓旗艦店十網(wǎng)絡(luò)渠道聯(lián)盟十促銷鏈接聯(lián)盟的全網(wǎng)絡(luò)渠道 布局。大賣場(chǎng)、流通、特通網(wǎng)絡(luò)的全渠道策略既顧全了中原市場(chǎng)消費(fèi)，又兼顧了全國(guó)。仲景香菇醬還沒(méi)出家 門(mén)，就已經(jīng)香遍全國(guó)。問(wèn)題：購(gòu)買仲景香菇醬的行為屬于哪類購(gòu)買行為？對(duì)此類購(gòu)買行為企業(yè)應(yīng)該采取何種營(yíng)銷策略？答：消費(fèi)者購(gòu)買香菇醬的行為屬于經(jīng)常性的購(gòu)買行為。經(jīng)常性的購(gòu)買行為也稱慣例化的反應(yīng)行為，是 一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常是指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。在這類購(gòu)買行為中，消費(fèi) 者對(duì)商品比較熟悉，對(duì)商品質(zhì)量也比較容

39、易判斷，通常不會(huì)花很多時(shí)間和精力去搜尋。經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛(ài)好外，要保證商品的質(zhì)量，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)必須 重視對(duì)消費(fèi)者的宣傳和“強(qiáng)化”工作，要善于利用成功的和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。3. 一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長(zhǎng)期以來(lái)許多中國(guó)人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){, 以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國(guó)已有兩干多年的歷史。它的形象與可樂(lè)、牛奶相比，渾身上 下冒著“土氣”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見(jiàn)到，與可樂(lè)、七喜、牛奶等國(guó)際 飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶

40、。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷 變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。“維他”來(lái)自拉丁文Vita,英文 Vitamin,其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來(lái)自英語(yǔ)soy-bean milk（豆奶，即豆?jié){） 的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要 為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品一種窮人的牛奶。在以后的二十年中， 一直到20世紀(jì)70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的 形象?？墒堑搅?

41、70年代，香港人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò) 多的問(wèn)題。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路 邊的汽水?dāng)偳?，喝汽水特別是外國(guó)汽水的人喝起來(lái)“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就 大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹(shù)立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕 人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了 “解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美” 等字眼，而以“豈止像汽水那么簡(jiǎn)單”為代表。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市， 一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂(lè)跳舞可以說(shuō)，這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了 80年代，香港的年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出“派”來(lái)了，于是，從1988年開(kāi)始的廣 告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對(duì)于很多香港人來(lái)說(shuō)，維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程的一個(gè)組成部分，大多 數(shù)人對(duì)維他奶有一種