市場營銷學課件(共50頁).ppt

1、 市 場 營 銷 學市場營銷學課程教學組市場營銷學課程教學組第二章市場營銷管理哲學第二章市場營銷管理哲學及其貫徹及其貫徹n第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進n第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠n第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新n本章結構提示 學習目標學習目標n明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務。n 了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。n理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。n明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。第一節(jié)市場營銷管理哲學第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進及其演進n一、市場營銷管理及其哲學觀

2、念n二、市場營銷管理的任務n三、營銷管理的實質n四、市場營銷管理哲學一、市場營銷管理及其內涵一、市場營銷管理及其內涵 市場營銷管理 是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。目標顧客促銷產品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環(huán)境技術自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經濟環(huán)境市場營銷管理的內涵市場營銷管理的內涵二、市場營銷管理的任務二、市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷課堂研討1n1、請列舉

3、出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。n2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。 三、營銷管理的實質三、營銷管理的實質n市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。n營銷管理的實質是需求管理需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節(jié)。四、市場營銷管理哲學四、市場營銷管理哲學n（一）市場營銷管理哲學的實質n（二）營銷觀念分類n（三）生產觀念n（四）產品觀念n（五）推銷觀念n（六）市場營銷觀念n（七）社會營銷觀念n（八）課堂研討n（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由市場營銷管理哲學的實質市場營銷

4、管理哲學的實質n市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。n市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。企業(yè)對利益關注的變化企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀70年代今天營銷觀念分類營銷觀念分類生產觀念產品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念Production Conceptn時間：19世紀末20世紀初n背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足n核心思想：生產中心論重視產量與生產效率n營銷順序：企

5、業(yè)市場n典型口號：“我們生產什么，就賣什么”Product Conceptn時間：19世紀末20世紀初n背景與條件：消費者歡迎高質量的產品n核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥n營銷順序：企業(yè)市場n典型口號：質量比需求更重要Selling Conceptn時間：20世紀3040年代n背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求n核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生n營銷順序：企業(yè)市場n典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么Marketing Conceptn時間：20世紀50年代n背景與條件：買方市場n核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求n營銷順序：市場企業(yè)產品

6、市場n典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么n四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性營銷觀念被接受的原因營銷觀念被接受的原因 多數公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念：n銷售額下降n增長緩慢n購買模式發(fā)生變化n競爭日益激烈n營銷費用增加 推銷觀念與營銷觀念的比較推銷觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點 中心方法 目 標推銷廠商產品推銷和通過擴大需觀念 促銷 求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤Societal Marketing Conceptn時間：20世紀70年代n背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起n核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利

7、益+盈利目標n營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產品市場nSMC是MC的補充和修正課堂研討2n1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？n2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 營銷備忘1 相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。2、公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質的產品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質供應和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。例：小天鵝人對銷售的理解n一個定義：銷售不僅是錢與物的交換，是生產

8、者與消費者感情的交流。n兩個溝通：客戶、消費者。n三個階段：工廠客戶消費者銷售靠銷售靠“三動三動”市場推動市場推動品牌拉動品牌拉動用戶滾動用戶滾動 三轉銷售圍繞市場銷售圍繞市場“轉轉”；生產圍繞銷售生產圍繞銷售“轉轉”；全員圍繞營銷全員圍繞營銷“轉轉”。五保障組織結構重組；組織結構重組；人員素質優(yōu)化；人員素質優(yōu)化；企業(yè)文化建設；企業(yè)文化建設；科學技術創(chuàng)新；科學技術創(chuàng)新；資本總量擴張。資本總量擴張。第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠n一、顧客滿意的含義n二、顧客讓渡價值n三、全面質量營銷n四、價值鏈n案例春蘭“大服務”真正讓消費者滿意一、顧客滿意的含義一、顧客滿意的含義顧客滿意(

9、Customer Satisfaction) ：指顧客對一件產品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。n顧客感受的績效期望的差異，不滿意n顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意n顧客感受的績效期望的差異，高度滿意二、顧客讓渡價值二、顧客讓渡價值n顧客讓渡價值的含義與構成n顧客讓渡價值的意義n課堂研討顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓渡價值的含義與構成產品價值服務價值人員價值形象價值顧 客總 價 值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價 值顧客讓渡價值的意義顧客讓渡價值的意義n企業(yè)在制定市場

10、營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。n企業(yè)應根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。n對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經營目標為原則。課堂研討3n顧客滿意對企業(yè)經營有哪些利益？顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級l為公司和它的產品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產品或服務建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第66頁 北京：中國人民大學出版社，。 課堂研討4n試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？ 三、全面質量營銷

11、三、全面質量營銷n質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。n高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。n區(qū)分適用質量和性能質量是很重要的。n全面質量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。 專家視野專家視野質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長小約翰通用電氣公司董事長小約翰F韋爾奇韋爾奇資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第71頁北京：中國人民大學出版社，。 營銷人員在營銷人員在TQM中作用中作用n識別顧客需求n傳遞顧客

12、的需求信息n滿足顧客的訂貨要求n為顧客提供指導、培訓和技術性幫助n售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)n收集顧客對產品和服務方面的改進意見四、價值鏈四、價值鏈n企業(yè)價值鏈n供銷價值鏈n價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈n企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經濟活動的集合。n上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。企業(yè)價值鏈及其構成企業(yè)價值鏈及其構成企業(yè)基礎管理人力資源管理技術開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動供銷價值鏈供銷價值鏈n將企業(yè)價值鏈向外延

13、伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。n創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)n真正創(chuàng)造價值的經營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。n價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。n要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。案例案例春蘭春蘭“大服務大服務”真正讓消費者滿真正讓消費者滿意意 幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃

14、盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業(yè)的空調，結果空調卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數次不勝其擾的“服務”中對這臺空調乃至這家企業(yè)的所有產品徹底灰了心。當然，這樣的事例在當時并不鮮見。 就在此時，中國空調業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務”的旗幟，強調真正的服務應貫穿于產品設計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務應該從市場調研、產品設計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產品；并由細節(jié)做起，追求產品的零缺陷和生產成本的案例案例春蘭春蘭“

15、大服務大服務”真正讓消費者滿意真正讓消費者滿意最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產品；還要完善售后服務體系，為用戶提供及時、周到、優(yōu)質的售后服務，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：n從設計開始n由細節(jié)做起n到滿意為止案例案例春蘭春蘭“大服務大服務”真正讓消費者滿意真正讓消費者滿意第三節(jié)第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新的組織創(chuàng)新n一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃n二、市場導向的組織創(chuàng)新n三、創(chuàng)建知識型企業(yè)n營銷備忘實現(xiàn)顧客滿意的準則n市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程n任務發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應關系n目標形成和開拓企業(yè)的業(yè)務（產品），以期獲得目標利潤和成長一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導向的組織創(chuàng)新二、市場導向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進關鍵業(yè)務過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應商、經銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求三、創(chuàng)建知識型企業(yè)三、創(chuàng)建知識型企業(yè)n1、傾聽n2、學習n3、領先營銷備忘營銷備忘實現(xiàn)顧客滿意的準則實現(xiàn)顧客滿意的準則n1、整個企業(yè)以顧客為關注中心；n2、傾聽顧客意見；n3、界定和培育有特色的競爭力；n4、把市場營銷視為市場的智慧所在；n5、仔細瞄準物色消費者；n6、管理為的是效益而不是銷售額；n7、以消費者的價值為行動指南；n8、讓消費者來界定質量；n9、估計和把握消費者的期待；n10、建立顧