物流定價策略

1、物流定價策略二、重點和難點n重點:n物流服務(wù)定價的基本原則、定價目標以及一般的定價方法、定價策略。n難點:n物流價格的形成原理三、教學(xué)內(nèi)容n引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 中遠集裝箱運輸公司的價格策略 n9.1價格原理價格原理 n9.2物流服務(wù)定價的影響因素分析物流服務(wù)定價的影響因素分析 n9.3物流企業(yè)定價的原則、目標和策略物流企業(yè)定價的原則、目標和策略 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 中遠集裝箱運輸公司的價格策略n中遠集裝箱運輸公司實行的是隨行就市的定價方法 n對于不同的市場，實行不同的運價定位，采取不同的價格策略。一般而言，客戶不同，運價不同，對已簽約的大客戶實行優(yōu)惠運價；季節(jié)不同，運價不同，對于未簽約的客戶，實行

2、淡季低運價，旺季高運價。 9.1價格原理價格原理n9.1.1物流服務(wù)的價格 n9.1.2物流價格的形成 n9.1.3物流服務(wù)價格體系 9.1.1物流服務(wù)的價格n物流服務(wù)的價格是指物流企業(yè)按照貨主的要求對特定的貨物提供物流服務(wù)的勞動的價格。它包括進行備貨服務(wù)價格：n要保證顧客所期望的商品數(shù)量與品種等正確的服務(wù)價格、輸送服務(wù)價格；n要保證在顧客所期望的時間內(nèi)準時傳遞商品的服務(wù)價格和品質(zhì)保證服務(wù)價格；n要保證顧客所期望的商品質(zhì)量服務(wù)價格。 物流服務(wù)價格的特點 n物流服務(wù)的價格是一種勞務(wù)價格 n物流服務(wù)價格是商品銷售價格的組成部分 n物流服務(wù)價格體現(xiàn)消費者預(yù)期價值 n物流服務(wù)價格具有按不同的服務(wù)時間或

3、過程而別的特點 n物流服務(wù)價格具有比較復(fù)雜的比價關(guān)系 9.1.2物流價格的形成n物流服務(wù)需求理論n物流需求是指消費者在某特定時期內(nèi)和一定市場上，按某一價格愿意并且能夠購買的某種物流服務(wù)的數(shù)量。 n圖9-1表明了產(chǎn)品需求量與價格的關(guān)系。從圖上可以看出，如果物流企業(yè)的服務(wù)價格從P1提高到P2，它提供的服務(wù)數(shù)量會減少，反之，如果企業(yè)服務(wù)價格從P1降低到P3，它提供的的數(shù)量會增加。 價格P2P1P3Q2Q1Q3需求量Q圖9- 1 某物流企業(yè)服務(wù)的需求曲線 物流服務(wù)供給理論 n物流供給是指物流企業(yè)在一定市場上和某一特定時期內(nèi)，與某一價格相對應(yīng)，愿意并且能夠供應(yīng)的物流服務(wù)數(shù)量。 n圖9-2表明了產(chǎn)品的供給

4、量與價格的關(guān)系。從圖可知，如果企業(yè)產(chǎn)品價格從P1上升至P2，則供給數(shù)量增加；反之，如果產(chǎn)品價格從P1下降至P3，則供給數(shù)量減少。 圖9- 2 某商品的供給曲線 價格供給量P2P1P3 SQ3Q2Q1物流服務(wù)價格的形成 n當(dāng)代西方經(jīng)濟學(xué)家認為，把需求和供給結(jié)合起來分析，就可知道在市場條件下，產(chǎn)品的價格是怎樣形成的。為便于分析，可以把物流需求曲線和物流供給曲線在同一坐標系中表現(xiàn)出來，如圖9-3所示。 價格產(chǎn)量P2P1P3Q2Q1Q3短缺N過剩S圖9- 3 物流產(chǎn)品的均衡價格的形成 n假定該產(chǎn)品的價格為P3，從圖中可知，此時商品供不應(yīng)求，產(chǎn)生短缺。在此條件下消費者為了能夠買到他們希望購買的產(chǎn)品而愿意

5、支付更高的價格，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)即使提高價格也能夠把產(chǎn)品賣出去。此時，產(chǎn)品價格有上升的趨勢。n假定該產(chǎn)品的價格為P2，可知，此時產(chǎn)品供大于求，生產(chǎn)過剩。生產(chǎn)者為了把商品賣出去不得不降價。此時，商品價格有下降趨勢。n假定該產(chǎn)品的價格為P1，在此條件下可知，產(chǎn)品既不短缺也不過剩，即不存在消費者因買不到想買的產(chǎn)品而愿意支付高價格的情形，也不存在供應(yīng)商因賣不出去而不得不降價的情況，價格形成了相對穩(wěn)定的狀態(tài)。該價格就是這種產(chǎn)品的市場均衡價格。 9.1.3物流服務(wù)價格體系 n第三方物流企業(yè)的服務(wù)價格體系包括以下幾方面： n機會成本成是物流服務(wù)價格的重要組成部分 n邊際成本是物流服務(wù)價格體系中的一個重要成員 n價

6、格吸引 n競爭價格 9.2物流服務(wù)定價的影響因素分析物流服務(wù)定價的影響因素分析 n9.2.1影響物流定價決策的內(nèi)部因素n 營銷目標 n營銷組合戰(zhàn)略 n物流企業(yè)成本要素 9.2.2影響定價決策的外部因素n 競爭因素 n需求因素 n國家有關(guān)方針政策的影響 n其他外部因素9.3物流企業(yè)定價的原則、目物流企業(yè)定價的原則、目標和策略標和策略 n9.3.1物流企業(yè)定價的基本原則n9.3.2物流企業(yè)定價目標n9.3.3物流企業(yè)定價方法 9.3.1物流企業(yè)定價的基本原則 n針對物流企業(yè)提供的特殊產(chǎn)品即物流服務(wù)的特性來討論其定價的基本原則:n物流企業(yè)進行定價時需要考慮成本因素，依據(jù)企業(yè)生存的根本條件即遵照成本收

7、益理論進行定價，所制定的物流服務(wù)價格必須考慮能維持企業(yè)繼續(xù)生存的成本回收的原則； n物流企業(yè)還要考慮其所提供的物流服務(wù)的效率對顧客是否是滿意的服務(wù)水平，如果物流服務(wù)效率過低，即使定價僅是成本價也不會有顧客需求你的物流服務(wù)產(chǎn)品的。 n物流企業(yè)定價時需要考慮市場價格水平，如果企業(yè)定價高于市場價格水平且其所提供的物流服務(wù)在物流服務(wù)供給市場上具有同質(zhì)性，那么很有可能該顧客會找尋到其他能提供同質(zhì)物流服務(wù)且其定價低于或等于市場價格水平的物流企業(yè)，這樣就很容易失去客戶市場，很快就會被市場所淘汰，企業(yè)生存同樣存在問題。 n物流企業(yè)定價時需要考慮自身的物流服務(wù)經(jīng)驗與能力，根據(jù)具體的事跡所能提供的服務(wù)水平定價，一

8、旦所定價格與所提供的物流服務(wù)的質(zhì)量有所差距，很容易給客戶帶來損失同樣給企業(yè)自己帶來更大的損失。n 物流企業(yè)在進行定價時需要綜合考慮顧客對物流產(chǎn)品的感覺價值與接受程度，如果顧客對其所提供的物流服務(wù)不太滿意或者感覺其物流服務(wù)的價格過高或感覺其物流服務(wù)價格過低而懷疑物流質(zhì)量，一直不能接受該物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)產(chǎn)品。 9.3.2物流企業(yè)定價目標 n維持企業(yè)生存發(fā)展。 n獲取最大利潤。 n維持或增進市場占有率。 n提高服務(wù)質(zhì)量。 n獲取投資報酬。 n應(yīng)付與防止競爭。 9.3.3物流企業(yè)定價方法 n客觀定價法n所謂客觀定價法是指不考慮顧客種類，而是先設(shè)定物流服務(wù)的單價，再乘以實際提供的服務(wù)單位數(shù)，即得

9、該項物流產(chǎn)品的售價。 n主觀定價法n主觀定價法乃是根據(jù)顧客對物流產(chǎn)品的感覺價值和接受程度來主觀的調(diào)整物流產(chǎn)品的標準價格。 n成本導(dǎo)向定價法n所謂成本導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)依據(jù)提供物流服務(wù)的成本決定物流的價格。這種定價方法主要是從企業(yè)的角度來確定產(chǎn)品的價格，從經(jīng)濟學(xué)來講，企業(yè)是以盈利為目的的經(jīng)濟組織。 n成本加成定價法。成本加成定價是按照單位成本上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。 n目標利潤定價法。目標利潤定價法是指它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤，這是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標利潤來定價的一種方法。 n投資報酬率定價法。投資報酬率定價法，又稱目標報酬率定價法，是一種以投資額為基礎(chǔ)計算加成利潤（投資報

10、酬）后，再計算出產(chǎn)品價格的方法。 n非標準產(chǎn)品合同定價法：這也是加成定價法中常用的一種形式。非標準產(chǎn)品合同定價，是企業(yè)的非標準產(chǎn)品無市價資料可供參考計算，只能以成本為基礎(chǔ)協(xié)商定價，并簽入合同的一種定價方法。 需求導(dǎo)向定價法 n理解價值定價法。理解價值定價法即企業(yè)根據(jù)消費者對商品或勞務(wù)價值的認識制定價格的定價方法，也就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解，即產(chǎn)品在顧客心目中的價值觀念所決定的定價法。 n區(qū)分需求定價法。區(qū)分需求定價法就是企業(yè)在不同季節(jié)、不同時間、不同地區(qū)、針對不同供應(yīng)商的適時變化情況，對價格進行修改和調(diào)整的定價方法。 n習(xí)慣定價法。習(xí)慣定價法是企業(yè)依照長期被客戶接受的價格來定價的一種方法。

11、習(xí)慣定價法，又稱便利定價法，是企業(yè)考慮并依照長期被顧客接受和承認已成為習(xí)慣便利的價格來定價的一種方法。 n比較定價法。比較定價法是根據(jù)產(chǎn)品需求彈性的研究與市場調(diào)查來決定價格的方法。一般認為，價格高，獲利則多；反之，獲利就少。其實，根據(jù)市場需求情況，實行薄利多銷，定價雖低，銷量增加，反而可以獲得較高的利潤。 競爭導(dǎo)向定價法 n企業(yè)以競爭對手的價格作為依據(jù)來制定價格也是企業(yè)常用的定價方法，即所謂的競爭導(dǎo)向定價法。 n隨行就市定價法。這是以同行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平或“市場主導(dǎo)者”（指在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有率較高的企業(yè)）的價格為標準來確定本企業(yè)價格的方法。 n低于競爭者產(chǎn)品價格定價法。即指那些成本低于同

12、行業(yè)平均成本的企業(yè)準備推銷產(chǎn)品，滲入其他企業(yè)已經(jīng)建立牢固基礎(chǔ)的市場，或擴大市場占有率時所用的一種方法。 n高于競爭者產(chǎn)品價格定價法。所謂高于競爭者產(chǎn)品價格的定價法，是指能制造特種產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品或能提供高質(zhì)量服務(wù)的企業(yè)，憑借其產(chǎn)品或服務(wù)本身獨具的特點和很高的聲譽，以及能為消費者提供較之別的企業(yè)有更高水平服務(wù)的保證等而與同行競爭的一種定價方法。 n投標定價法。這種方法一般是由買方公開招標，賣方競爭投標，密封遞價，買方按物美價廉原則擇優(yōu)選取，到期當(dāng)眾開標，中標者與買方簽約成交。這種方法往往是在買方市場（即產(chǎn)品供大于求的市場）中由買方掌握主動權(quán)來運用。 n差別定價法。物流企業(yè)在進行物流服務(wù)的過程中，若提供與別的物流企業(yè)異質(zhì)的物流服務(wù)，可以采用