龍力生物科技集團(tuán)

1、 龍力生物科技集團(tuán)品牌營銷策略研究山東大學(xué)管理學(xué)院 201300011013 賈李波1 緒論1.1 研究的目的和意義在中國入世以來，大量的國外企業(yè)開始步入中國市場。在中國企業(yè)品牌競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外企業(yè)的情況下，我們面臨巨大的挑戰(zhàn)，同樣前所未有的機(jī)遇也隨之而來。龍力生物科技想要在這場品牌戰(zhàn)爭中脫穎而出，對品牌營銷策略的深入探討、分析我認(rèn)為是必不可少的。龍力在近幾年開展一系列的品牌建設(shè)運(yùn)作，由于龍力的品牌建設(shè)并沒有取得所預(yù)期的效果，因此希望通過對龍力現(xiàn)行品牌營銷策略的分析研究，希望能給龍力產(chǎn)品的品牌建設(shè)提出行之有效的建議，為龍力生物科技的大品牌夢想獻(xiàn)出綿薄之力。1.2 企業(yè)簡介山東龍力生物科技股

2、份有限公司（簡稱龍力）成立于2001年6月，是國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，現(xiàn)代生物循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范企業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)國家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地（核心區(qū)）骨干企業(yè)、中國功能糖城重點(diǎn)支柱企業(yè)。公司擁有占地三百多畝的國家木寡糖生產(chǎn)研發(fā)基地和一千多畝的高新技術(shù)工業(yè)園區(qū)，總資產(chǎn)11億元，目前已形成功能糖、淀粉糖、功能食品、新能源四大支柱產(chǎn)業(yè)；企業(yè)擁有自主進(jìn)出口權(quán)，產(chǎn)品銷往美國、日本、歐洲等許多國家和地區(qū)，產(chǎn)品出口額占公司銷售收入的30%以上。公司以“探索人類健康”為己任；以“成為世界級生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”為企業(yè)發(fā)展愿景，內(nèi)抓管理、外拓市場，以科技為船，以創(chuàng)新為帆，借國家產(chǎn)業(yè)政策東風(fēng)，快速發(fā)展，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷做大做強(qiáng)企業(yè)

3、。目前，“龍力”商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo)，企業(yè)被授予山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、全國循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)企業(yè)、全國淀粉糖行業(yè)20強(qiáng)企業(yè)、全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭企業(yè)、山東省百強(qiáng)私營企業(yè)、山東省優(yōu)秀中小企業(yè)等榮譽(yù)稱號。公司通過ISO9001、ISO14001、OHSAS18001（職業(yè)安全衛(wèi)生管理體系）、ISO22000（國際食品安全管理體系）等管理體系認(rèn)證，以及SA8000（社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)）、GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范或最佳生產(chǎn)工藝規(guī)范）、清真（HALAL）、猶太食品和清潔生產(chǎn)認(rèn)證，產(chǎn)品生產(chǎn)線在美國通過FDA（美國食品藥品管理局）注冊。2 理論評述2.1 品牌理論世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威

4、認(rèn)為：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。同時品牌也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”品牌營銷（Brand  marketing）是指通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場營銷具有組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。而品牌營銷不是獨(dú)立的，品牌可以通過一般營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。2.1.1 古典品牌理論古典品牌理論階段是品牌學(xué)理論的最初形成階段，在這一階段，首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識、商標(biāo)等方面對品牌的內(nèi)涵和外延進(jìn)行規(guī)范

5、研究；其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。勞斯·瑞夫斯（20世紀(jì)50年代初）提出的獨(dú)特銷售主張理論（USP）。該理論有三條原則，即通過每則廣告都向顧客提出同一個主張，但這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的，并且必須有足夠的促銷力來打動顧客。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是USP理論的根本 。20世紀(jì)60年代，曼弗雷·布魯恩提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個階段組成 。 奧格威提出的品牌形象理論。該理論有三

6、個原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資 。 Trout和Rise（1972，1979）提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即“聚焦法則”、“犧牲法則”和“延伸法則”。“定位”的概念最早是從解決品牌市場傳播效率的角度提出來的。由于企業(yè)品牌推廣的任何活動都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場傳播效率，就必須對品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷Ξa(chǎn)品或品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。定位的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階

7、梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關(guān)聯(lián)定位、為競爭對手重新定位。2.1.2 現(xiàn)代品牌理論現(xiàn)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的深化發(fā)展階段，主要包括品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）理論、品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理理論和品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理運(yùn)作模型等三個方面的內(nèi)容。（1）品牌權(quán)益理論。20世紀(jì)80年代末、90年代初開始，品牌權(quán)益理論研究成為了新的、重大的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)領(lǐng)域。目前，在國外文獻(xiàn)中，有品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益和品牌價值等幾個與品牌資產(chǎn)有關(guān)的概念。總體來說，它們之問的關(guān)系為：品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財(cái)務(wù)會計(jì)角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；品牌權(quán)益

8、描述的是品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關(guān)系性概念；而品牌價值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念 。（2）品牌權(quán)益管理理論。隨著對品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值概念及其理論研究的深入，人們認(rèn)識到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價值的有效形成和長期發(fā)展，必須設(shè)專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。（3）品牌權(quán)益管理運(yùn)作模型。在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理碑論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益管理實(shí)踐，提出了不少運(yùn)作模型，例如奧美的“品牌管家（Br

9、and Stewardship）”、薩奇的“全球品牌策略”、電通的“品牌傳播”、達(dá)彼思的“品牌輪（Brand Whee1）”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè)（Total Branding）”等?？傮w來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。2.1.3 當(dāng)代品牌理論 當(dāng)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進(jìn)一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論（源于品牌的外延不斷擴(kuò)展）及其他新興品牌思想等幾個方面的內(nèi)容。 品牌關(guān)系和品牌力理論。20世紀(jì)90年代中期以來，隨著對營銷認(rèn)識逐漸由職能論

10、、交易營銷向過程論、關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變和對品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）形成機(jī)理的深層反思以及受新興戰(zhàn)略管理理論（如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等）的交叉滲透，學(xué)術(shù)界開始出現(xiàn)了以“品牌關(guān)系”為研究中心的熱潮。縱覽品牌關(guān)系理論的研究范式和發(fā)展歷程，大致可概括為“兩類型”、“三階段”和“五層面”，即物理型品牌關(guān)系和生態(tài)型品牌關(guān)系，傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段、深層品牌關(guān)系階段和生態(tài)型品牌關(guān)系階段，品牌與產(chǎn)品/市場之間的關(guān)系層面、品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系層面、品牌與顧客/利益相關(guān)者之間的關(guān)系層面、品牌與資源之間的關(guān)系層面、品牌與環(huán)境之間的關(guān)系層面。其中，前兩個階段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思維和視角。傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段

11、認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品/市場，或品牌與顧客之間的關(guān)系，如傳統(tǒng)標(biāo)識說、商標(biāo)說、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等。而深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)以外，品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。2.2 品牌營銷品牌營銷核心是品牌理論與營銷理論的結(jié)合當(dāng)我們把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝練成一個品牌符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽(yù)度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌符號走進(jìn)到消費(fèi)者心里。這個過程就是打造品牌。品牌營銷包括四個核心策略：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。品牌個性：包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)

12、格、品牌適用對象等。品牌傳播：包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示。品牌銷售：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等。品牌管理：包括隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理。1993年美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒提出CBBE模型，即基于消費(fèi)者的品牌價值模型為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。這是目前國際上較為流行的品牌管理模型。在這個模型中要求各個要素的設(shè)計(jì)力求全面，相互關(guān)聯(lián)和具有可行性。CBBE模型的前提是品牌力存在于消費(fèi)者對于品牌的知識、感覺和體驗(yàn)，也就是說品牌力是一個品牌隨著時間的推移存

13、在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)的總和。因此企業(yè)進(jìn)行各項(xiàng)品牌營銷工作的目的就是設(shè)法保證消費(fèi)者對于品牌具有與其產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)相適應(yīng)的體驗(yàn)、對于企業(yè)營銷行為持正面和積極的態(tài)度以及對于品牌形象具有正面的評價。 按照凱勒的觀點(diǎn)，品牌營銷戰(zhàn)略旨在回答以下兩個問題：一是哪些要素構(gòu)成一個強(qiáng)勢品牌；二是企業(yè)如何構(gòu)建一個強(qiáng)勢品牌。CBBE模型圖如下：品牌關(guān)系品牌反映品牌標(biāo)示品牌內(nèi)涵共鳴評判感覺形象績效顯著性圖2-1 CBBE模型圖2.3 PEST理論P(yáng)EST最早由營銷大師菲利普·科特勒提出。PEST是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型， 所謂PEST即Political （政治），Economic （經(jīng)濟(jì)），So

14、cial（社會）和Technological （科技）。這些是企業(yè)的外部環(huán)境，一般不受企業(yè)掌握，這些因素也被戲稱為“pest（有害物）”。對外部不可控因素的對比分析是為了把握有利時機(jī)，規(guī)避風(fēng)險，提升企業(yè)的快速應(yīng)變能力和企業(yè)的創(chuàng)新變革和可持續(xù)發(fā)展能力。PEST分析是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工，用于分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境對于戰(zhàn)略的影響。PEST分別代表四類影響企業(yè)戰(zhàn)略制定因素的英文單詞首位字母縮寫：政治的（Political）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會的（Social）、技術(shù)的（Technological）。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況

15、。政治法律環(huán)境。政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)；經(jīng)濟(jì)環(huán)境。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機(jī)制、市場需求等；社會文化環(huán)境。影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素；技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景?；谏鲜隼碚撁枋?，可以將PEST理論模型給為下圖：政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化自然技術(shù)環(huán)境企業(yè)圖2-2 PEST分析模型

16、2.4 SWOT分析理論SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities Threats）分析是戰(zhàn)略規(guī)劃的典型分析方法，其核心內(nèi)容是分析企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)勢（Strengths）與劣勢（Weaknesses），尋找影響企業(yè)戰(zhàn)略的重要機(jī)遇（Opportunities）與威脅（Threats），以便在戰(zhàn)略制定中對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢與環(huán)境中的機(jī)會與威脅進(jìn)行配對分析，形成應(yīng)對環(huán)境的戰(zhàn)略設(shè)想并進(jìn)行持久競爭優(yōu)勢檢驗(yàn)，最后形成企業(yè)戰(zhàn)略。這種研究方法，最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來的，其研究基礎(chǔ)是波特提出的波特模型。SWOT分析是一種環(huán)境-組織分析模式，就是對企

17、業(yè)內(nèi)部環(huán)境的實(shí)力和弱點(diǎn)，外部環(huán)境中的機(jī)會和威脅進(jìn)行綜合分析，從而使企業(yè)在分析現(xiàn)行戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，抓住機(jī)會，揚(yáng)長避短，確定適合企業(yè)發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略。通過SWOT分析，可以組合出四種可選的戰(zhàn)略方案。如表2-1所示：內(nèi)部表2-1 SWOT分析模型外部優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會（O）SO組合WO組合威脅（T）ST組合WT組合2.5 STP理論市場細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（Wended Smith） 在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論 （

18、市場細(xì)分（Segmentation） 目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過

19、程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場。這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓

20、他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。3 龍力集團(tuán)環(huán)境分析3.1.1 政治法律環(huán)境分析首先我們回顧一下我國知識產(chǎn)權(quán)的立法歷程。2002年11月，黨的十六大報告提出“完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度”第一次將知識產(chǎn)權(quán)寫入政治報告中。2005年，中國首次以種語言發(fā)布中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新進(jìn)展。2007年，黨的十七大報告，胡錦濤同志在黨的十七大報告中首次提出“實(shí)施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略”。這標(biāo)志著我國知識產(chǎn)權(quán)工作從“保護(hù)”到“戰(zhàn)略”的新跨越。2007年12月29日，第十屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第三十一次會議修訂通過中華人民共和國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步法，自2008年7月1日起施行?？萍歼M(jìn)步法修訂后在保留“保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)”內(nèi)容

21、的基礎(chǔ)上進(jìn)一步規(guī)定：“國家制定和實(shí)施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，建立和完善知識產(chǎn)權(quán)制度，依法保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，激勵自主創(chuàng)新”，并對科技創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)提出進(jìn)一步具體措施。2008年6月5日，國務(wù)院發(fā)布國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，確定到2020年，把我國建設(shè)成為知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理水平較高的國家，5年內(nèi)自主知識產(chǎn)權(quán)水平大幅度提高，運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)的效果明顯增強(qiáng)，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)狀況明顯改善，全社會知識產(chǎn)權(quán)意識普遍提高。2008年12月27日，十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第六次會議通過新專利法草案，將于2009年10月1日起施行。這說明我國對于知識產(chǎn)權(quán)的重視已經(jīng)達(dá)到了一定的高度。 其次，隨著各種食品安全問題的發(fā)生，國內(nèi)

22、對食品安全的重視也越來越高?！安妥郎系奈廴尽币咽且粋€全球性的問題。而在轉(zhuǎn)型期的中國，這個問題表現(xiàn)得更加嚴(yán)峻。曾幾何時，媒體上關(guān)于食品安全的負(fù)面報道一個接一個。紅心鴨蛋查出“蘇丹紅”、福壽螺吃出線蟲病、多寶魚檢出違禁藥物、面粉里“調(diào)白塊”超標(biāo)、粉絲中發(fā)現(xiàn)致癌物等等，如此信息接觸多了，讓人似乎不知道吃什么才安全。國家正在逐步的完善食品安全法律體系和食品安全監(jiān)管行政機(jī)構(gòu)設(shè)置，不斷的加大對食品安全的管理力度。3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析入世以來，中國的經(jīng)濟(jì)正穩(wěn)步快速地發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)增長的總體態(tài)勢來看，近幾年來中國經(jīng)濟(jì)的增長保持了連續(xù)、穩(wěn)定的重要特征。中國2005年至2009年GDP增長趨勢圖如下所示：圖4-

23、1 2005至2009中國GDP增長趨勢圖此外，餐飲業(yè)的快速發(fā)展、新型K/A渠道的崛起帶動了食品添加劑市場擴(kuò)張，市場大幅度增長。全國食品添加劑需求量呈逐年上升趨勢。3.1.3 社會文化環(huán)境分析（1）全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時，社會問題也隨之而生。其中的環(huán)境污染問題日益嚴(yán)重，受到世界各國的普遍關(guān)注。如今，中國密切關(guān)注環(huán)境問題，積極采取措施，保護(hù)、治理和改善環(huán)境，一系列環(huán)境管理政策相繼出臺。采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，把糧耗、能耗降下來，使污染達(dá)標(biāo)排放，建設(shè)成資源節(jié)約型、環(huán)境友好型企業(yè)是行業(yè)未來的趨勢。（2）伴隨生活水平的不斷提高，人們對健康的重視在不斷地升溫，食品安全成為了一個社會性話題，相信至今“三鹿

24、事件”仍然歷歷在目。“綠色食品”越來越受到人們的歡迎，幾乎所有帶“綠色食品”商標(biāo)的食品都受到廣大消費(fèi)者的青睞。龍力集團(tuán)以“探索人類健康”為己任，以“發(fā)展綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)”為主線，率先提出綠色營銷概念，既起到了種行業(yè)表率作用，也為企業(yè)帶來了很好的品牌效應(yīng)。綠色營銷將是行業(yè)發(fā)展的一個趨勢。 3.1.4 技術(shù)分析公司立足發(fā)展現(xiàn)代生物朝陽產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持走產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合、持續(xù)自主創(chuàng)新之路，以“發(fā)展綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)”為主線，以資源的高效、循環(huán)利用為開發(fā)方向，創(chuàng)新性的引入“生物煉制”新理念，首創(chuàng)了用玉米芯廢渣為原料生產(chǎn)纖維乙醇新工藝，完善形成了一條融功能糖與淀粉糖為一體的循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條，最終以水和二氧化碳的形式回歸土

25、地，達(dá)到節(jié)能減排，綠色循環(huán)的目的。L-乳酸聚乳酸玉米淀粉玉米芯玉米土地二氧化碳、水高分子材料車用乙醇汽油飼料、有機(jī)肥酶解木質(zhì)素纖維乙醇玉米芯廢渣二氧化碳、水、乳膠食品、藥品低聚木糖木糖醇聚乳酸制品麥芽糖結(jié)晶葡萄糖變性淀粉麥芽糖醇山梨醇羧甲基淀粉鈉3.2 SWOT分析3.2.1 優(yōu)勢分析公司是全球領(lǐng)先的低聚木糖研發(fā)生產(chǎn)基地，纖維燃料乙醇國家定點(diǎn)企業(yè)，“龍力”商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)。公司被評為國家高新技術(shù)企業(yè)、全國創(chuàng)新型試點(diǎn)企業(yè)、全國低碳發(fā)展突出貢獻(xiàn)企業(yè)、中國最具成長力創(chuàng)新型企業(yè)、中國食品添加劑和配料行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)、中國輕工業(yè)食品配料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)、全國淀粉糖行業(yè)二十強(qiáng)企業(yè)、中國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)三十強(qiáng)企業(yè)、全國食

26、品安全示范單位。榮獲“2013環(huán)境企業(yè)影響力大獎”、“全國輕工業(yè)卓越績效先進(jìn)企業(yè)特別獎”，連續(xù)三次獲得“山東省名牌產(chǎn)品”稱號，龍力生物榮獲“2014最佳綠色典范”、節(jié)能環(huán)保示范企業(yè)獎等。公司被推選為中國食品添加劑和配料協(xié)會副理事長單位、中國生物發(fā)酵產(chǎn)業(yè)協(xié)會副理事長單位、中國新資源食品配料專業(yè)委員會主任委員單位。公司積極拓展國內(nèi)外市場,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界五大洲，深受合作伙伴與消費(fèi)者的青睞。建立了以箭牌、卡夫、中糧、中石化、中石油等為代表的世界500強(qiáng)供應(yīng)體系，并與蒙牛、無限極、好麗友、新時代、云南白藥集團(tuán)等國內(nèi)外知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的客戶關(guān)系,形成了高端的市場渠道和銷售網(wǎng)絡(luò),榮獲全球著名的糖果公司箭牌“

27、供應(yīng)商優(yōu)異履行承諾獎”和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)獎”，連續(xù)三年獲得知名健康產(chǎn)業(yè)公司無限極公司“年度優(yōu)秀供應(yīng)商獎”。具有很強(qiáng)的品牌知名度。3.2.2 劣勢分析龍力集團(tuán)仍然處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期階段，仍然沒有完全適應(yīng)新的市場需求。在運(yùn)作過程中仍有許多不足：（1）市場銷量未能完全消化企業(yè)產(chǎn)能。龍力集團(tuán)產(chǎn)能較大，在民用市場品牌效應(yīng)，以及渠道建設(shè)上仍然存在許多問題，銷量沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。（2）企業(yè)營銷隊(duì)伍相對薄弱。向民用市場進(jìn)軍需要大量的營銷人員，而龍力現(xiàn)有的營銷隊(duì)伍規(guī)模還相對欠缺。（3）銷售渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢不明顯。（4）消費(fèi)者認(rèn)知度較低，龍力還處于二線品牌陣營之中。（5）市場推廣工作相對緩慢，工作效率相對低下。（6）消費(fèi)者

28、對食品添加劑行業(yè)整體誤區(qū)。3.2.3 機(jī)遇分析（1）隨著改革開放的進(jìn)程，中國的經(jīng)濟(jì)正穩(wěn)步快速地發(fā)展。人民生活水平的不斷提高，人們對食品添加劑的需求會越來越多。（2）未來幾年因國家嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)50左右小型生物科技企業(yè)即將關(guān)閉，給國內(nèi)知名企業(yè)提供新的市場空間。3.2.4 威脅分析（1）短期內(nèi)不能解決渠道拓展及動銷問題，龍力品牌戰(zhàn)略處于危險邊緣。（2龍力品牌在消費(fèi)者印象中未能得到有效提升。從上面的分析中，我們不難看出生物科技產(chǎn)品將成為食品添加劑行業(yè)的必然趨勢：龍力產(chǎn)能規(guī)模、資本、產(chǎn)業(yè)鏈的絕對優(yōu)勢；生物科技品牌運(yùn)動強(qiáng)力推動；龍力新渠道模式的導(dǎo)入，及大力度的渠道推廣的跟進(jìn)。對于龍力而言。品牌建

29、設(shè)是迎接挑戰(zhàn)，抓住歷史機(jī)遇的不二手段。只有通過品牌的大力建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型根本上的成功。結(jié)合上述分析，給出如下的策略組合模型：表4-2 SWOT組合策略外部內(nèi)部優(yōu)勢（S）：規(guī)模，成本，資金，智力，團(tuán)隊(duì)劣勢（W）：渠道不成熟，品牌認(rèn)知低，營銷隊(duì)伍薄弱，產(chǎn)能過剩機(jī)會（O）功能糖需求增長，國內(nèi)企業(yè)整頓，港資注入SO組合：充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢和資本優(yōu)勢，有效的打造品牌以占領(lǐng)功能糖類市場的主導(dǎo)地位。WO組合：品牌建設(shè)的同時加快渠道的建設(shè)，培訓(xùn)專業(yè)化營銷隊(duì)伍。威脅（T）渠道拓展不利，品牌建設(shè)功效不佳，業(yè)內(nèi)競爭激烈ST組合：主抓品牌建設(shè)，利用自己的規(guī)模優(yōu)勢擴(kuò)大自己的影響力。WT組合：重新審視渠道的框架與品

30、牌建設(shè)相呼應(yīng)4 龍力生物科技品牌策略分析4.1 龍力生物品牌策略分析品牌的運(yùn)作模式一般如圖所示：品牌定位塑造與傳播品牌形象品牌拓展維護(hù)與管理品牌資產(chǎn)品牌定位調(diào)整圖5-1 品牌運(yùn)作流程圖4.1.1 龍力生物科技品牌定位分析（1）情感利益定位品牌文化與中國傳統(tǒng)文化的完美契合。首先，占有一種定位，中國·龍。其次，占有一種品牌價值觀，責(zé)任、堅(jiān)韌、中國血統(tǒng)。龍的遠(yuǎn)見、理想、價值觀、對企業(yè)、社會、人的尊重與責(zé)任決定了龍力必然創(chuàng)建一個富有責(zé)任、直根中國本土、理解中國消費(fèi)者、奉獻(xiàn)健康調(diào)味品、讓生活更充滿滋味的企業(yè)形象。再次，占有一種強(qiáng)烈的符號所代表的深刻意義。理解龍就是理解中國龍與中國之間有著不可分

31、割的品牌內(nèi)核基因。而最能代表這種精神，而能將兩者和諧統(tǒng)一的就是-中國力量。龍力初步構(gòu)建起其品牌路徑與系統(tǒng)。概括為一句話就是：中國·龍力，龍的傳人、中國力量。由此，誕生其核心文化：“感恩、人本、民心”。（2）自我表達(dá)定位近年來，隨著戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，我國化工新材料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已超千億元，成為了全球化工新材料領(lǐng)域不可忽視的力量和重要的市場。龍力生物在利用科技創(chuàng)新研發(fā)新興材料，為建設(shè)綠色中國起到“領(lǐng)頭羊”的作用上一直以來不遺余力。龍力生物近年來生產(chǎn)的木質(zhì)素是從玉米芯制備功能糖后的殘?jiān)刑崛〉玫降?，是一種新型、低碳、環(huán)保的高分子材料，既為玉米芯高值化拓寬了道路，又符合生態(tài)循環(huán)的發(fā)展理念。

32、此外，龍力生物大力推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，著力轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，大搞節(jié)能減排，呈現(xiàn)出生物產(chǎn)業(yè)與新能源產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)，經(jīng)濟(jì)增長和社會效益同步提高的良好格局，為建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會做出積極的貢獻(xiàn)，公司以“用芯改變世界”為己任，帶動新能源行業(yè)快速發(fā)展。（3）產(chǎn)品利益定位纖維素燃料乙醇補(bǔ)貼下發(fā)表明國家對生物質(zhì)能產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持態(tài)度日益明確。國家能源局生物質(zhì)能“十二五”規(guī)劃表明，到十二五末，建設(shè)一批產(chǎn)業(yè)化規(guī)模的纖維素乙醇示范工程，建成纖維素酶批量生產(chǎn)基地；突破關(guān)鍵設(shè)備和集成工藝，提高成套設(shè)備制造能力，降低纖維素乙醇生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)性；到2015年，生物燃料乙醇年產(chǎn)量達(dá)到400萬噸。龍力生物自2012年10月開

33、始向中石化、中石油供應(yīng)燃料乙醇以來，2代乙醇技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先。近期，在國家產(chǎn)業(yè)政策的推動下，龍力生物公司也緊抓市場契機(jī)，一是在禹城新上20萬噸秸稈綜合利用項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)秸稈的綜合利用。二是在黑龍江龍江縣建設(shè)年處理40萬噸秸稈項(xiàng)目，該項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)6萬噸的纖維乙醇產(chǎn)能，兩個項(xiàng)目按期竣工后，龍力生物的乙醇產(chǎn)能將達(dá)到15萬噸左右。多年以來，龍力生物堅(jiān)持“綠色循環(huán)發(fā)展，健康成就未來”發(fā)展理念，以生物質(zhì)綜合利用的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式為指導(dǎo)，專注打造循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，目前已建立包括以玉米芯到低聚木糖或木糖醇到功能保健品為主線的功能糖產(chǎn)品鏈、以及玉米到淀粉到淀粉糖為主線的淀粉和淀粉糖產(chǎn)品鏈、以玉米芯廢渣到纖維素乙醇及木質(zhì)素等

34、高分子新材料產(chǎn)品鏈，循環(huán)經(jīng)濟(jì)鏈條基本形成。通過分析我們可以得出龍力的定位模型：情感：中國·龍力自我表達(dá)： 行業(yè)領(lǐng)頭人產(chǎn)品利益：高品質(zhì)核心價值圖5-3 龍力品牌定位模型龍力的品牌核心價值立足于其產(chǎn)品的高品質(zhì)，追求同中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合，展現(xiàn)一個富有責(zé)任、直根中國本土、理解中國消費(fèi)者、奉獻(xiàn)健康食品添加劑、讓生活更充滿滋味的品牌形象。4.2 龍力生物科技品牌延伸策略 公司現(xiàn)有產(chǎn)品主要有功能糖、淀粉糖、功能食品以及新能源，主要使用“益常樂”、“唐億康”兩個產(chǎn)品品牌。品牌延伸策略為產(chǎn)品線延伸，以功能糖的成功帶動功能食品產(chǎn)品的延伸,以功能食品的延伸帶動保健類產(chǎn)品的延伸；以糖類產(chǎn)品的成功帶動生物新能

35、源的延伸。4.2.1 功能糖產(chǎn)品延伸策略 （1）功能糖產(chǎn)品行業(yè)背景與機(jī)會近幾年來我國的功能糖產(chǎn)業(yè)得到了迅猛的發(fā)展,由于功能糖特有的營養(yǎng)和保健作用,它可以調(diào)節(jié)腸道菌群、改善脂質(zhì)代謝、提高身體免疫力和抗齲齒等特性.現(xiàn)已發(fā)展成為應(yīng)用于食品、醫(yī)藥和飼料等行業(yè)的新興重要產(chǎn)業(yè),市場規(guī)模越來越大,部分產(chǎn)品已達(dá)到國際先進(jìn)水平,但是有些產(chǎn)品質(zhì)量還需進(jìn)一步提高,生產(chǎn)工藝進(jìn)一步完善,創(chuàng)新開發(fā)新的品種，已成為當(dāng)務(wù)之急。龍力科技的功能糖以低聚木糖為主。以近年來，低聚木糖產(chǎn)品的市場容量逐年快速增長，而2013年我國低聚木糖的產(chǎn)能僅為5236.08 余噸，市場需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過供給量。目前，低聚木糖產(chǎn)品正在不斷開拓新的使用領(lǐng)域

36、，市場潛力巨大。（2）功能糖產(chǎn)品延伸策略分析 從營銷策略上來說，龍力具有先天優(yōu)勢。經(jīng)過十幾年的推廣，公司低聚木糖國內(nèi)市場占有率達(dá)到80%以上。在銷售策略上，公司穩(wěn)固了無極限、蒙牛、新時代等大客戶。公司應(yīng)進(jìn)一步實(shí)施大客戶營銷策略，加大大客戶開發(fā)力度、以新客戶開發(fā)、大客戶提量繼續(xù)引領(lǐng)低聚木糖國內(nèi)銷售潮流。龍力可以利用大客戶這一銷售渠道，以強(qiáng)勢品牌運(yùn)動，造成影響力切割競爭對手市場。戰(zhàn)術(shù)上，運(yùn)用常規(guī)產(chǎn)品，非常規(guī)的打法，同時配合時間營銷的炒作，吸引經(jīng)銷商加入。4.2.2 保健產(chǎn)品延伸策略分析 （1）保健產(chǎn)品行業(yè)背景與機(jī)會 據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，未來我國營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)的重點(diǎn)任務(wù)是提高食品與保健

37、食品及其原材料生產(chǎn)質(zhì)量和工藝水平。預(yù)計(jì)到2015年，營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值達(dá)到1萬億元，年均增長20%；形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)，百強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)集中度超過50%。 （2）保健品延伸策略分析隨著整體生活水平的提高和了解的深入，消費(fèi)者對“保健品”的認(rèn)識越來越客觀和理性。公司應(yīng)主力宣傳健康、安全的天然成分，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。從形態(tài)和服用方法上，也應(yīng)與“藥品”徹底劃清界限，偏重于口感順滑、便捷化。從功能上彰顯中國文化底蘊(yùn)，并引導(dǎo)消費(fèi)者對健康、保健的追求。也可以與中醫(yī)藥保健、美容會所等機(jī)構(gòu)合作，推出更多的保健產(chǎn)品。4.2.3 生物能源產(chǎn)品延伸策略分析 （1）產(chǎn)品行業(yè)背景與機(jī)會纖維燃料

38、乙醇是以玉米芯、玉米秸稈生產(chǎn)功能糖后的廢渣為原料，與糧食乙醇相比具有不與糧林爭地、不與人畜爭糧，資源豐富、成本低廉、綠色環(huán)保等優(yōu)勢，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，屬國家十二五期間積極倡導(dǎo)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)未來生物質(zhì)新能源的潮流。（2）生物能源產(chǎn)品延伸策略分析公司應(yīng)充分利用國家產(chǎn)業(yè)扶植政策，將有限的資金集中在技術(shù)研究與開發(fā)，品牌強(qiáng)化等方面，按照“定點(diǎn)生產(chǎn)、定向流通、封閉運(yùn)行”的模式向石油部門進(jìn)行銷售，充分發(fā)展下游產(chǎn)業(yè)，利用資源環(huán)保等優(yōu)勢，爭取獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。還應(yīng)建立廣泛的銷售渠道，發(fā)展代理商。堅(jiān)持創(chuàng)新，吸收國外先進(jìn)技術(shù)，增強(qiáng)核心競爭力。4.3 龍力生物科技品牌管理龍力生物的品牌策略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略均出自

39、于集團(tuán)直屬部門戰(zhàn)略發(fā)展部。然而卻沒有與品牌建設(shè)直接接觸的相關(guān)職能部門，僅僅依靠檢查室的突擊式的監(jiān)督檢查是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。檢查室職能主要有以下幾點(diǎn)：（1）統(tǒng)計(jì)企業(yè)現(xiàn)行堆碼客戶的經(jīng)營狀況。（2）核實(shí)公司促銷策略的執(zhí)行情況。（3）與當(dāng)?shù)卮砩踢M(jìn)行溝通，了解當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)和情況。（4）進(jìn)行資料匯總，為集團(tuán)的戰(zhàn)略決策和策略制定提供有力依據(jù)。從中我們不難看出，龍力缺乏一個直屬品牌管理部門，來承擔(dān)品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容。品牌管理屬于動態(tài)管理，需要不斷的審視環(huán)境的變化、趨勢的變化，因此需要持續(xù)的學(xué)習(xí)和研究。因此品牌直屬管理部門缺失是不可行的。5 龍力生物科技牌策略的不足和對策5.1 龍力生物科技品牌策略的不足5.1.

40、1 品牌定位缺乏差異化品牌定位強(qiáng)調(diào)差異化，即目標(biāo)消費(fèi)者的差異化和消費(fèi)者價值的差異化。目標(biāo)消費(fèi)者差異化是指企業(yè)應(yīng)從該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個特定的細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)。消費(fèi)者價值的差異化則是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供有別于競爭者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于“專業(yè)去屑的洗發(fā)液，從而一舉與其他同類產(chǎn)品劃開了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“中國人的福氣酒”，追求福氣也正迎合了多數(shù)中國人的情感需求。差別化還可以是自我表達(dá)方面的利益，如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達(dá)自己的時尚與成熟。營銷實(shí)踐表明：當(dāng)一

41、個品牌同時具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優(yōu)勢。龍力品牌核心理念為“綠色循環(huán)發(fā)展，健康成就未來”，表面上個性鮮明，實(shí)際上卻缺乏體現(xiàn)產(chǎn)品自身有別于其他生物科技產(chǎn)品的特點(diǎn)，沒有給人一種有別與競爭者的利益。在消費(fèi)者看來龍力的大量廣告投入沒有帶給他們廣告所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵。5.1.2 品牌傳播與品牌定位不統(tǒng)一作為生物科技食品市場的領(lǐng)先者，可能在總體上龍力做的相對較好。但是，龍力集團(tuán)要正確擺正自己的位置。一點(diǎn)一滴的擴(kuò)大自己的品牌知名度，通過現(xiàn)在的品牌營銷深入老百姓心中，而不是通過媒體傳播自己行業(yè)領(lǐng)軍人的形象

42、。龍力在品牌定位時把品牌和中國的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，相統(tǒng)一。然而在品牌運(yùn)作中卻缺失了這種文化的統(tǒng)一。在對龍力品牌的研究過程中，龍力除了這個品牌的定位提到了這種結(jié)合，在所有品牌的建設(shè)過程中都沒有體現(xiàn)出這種文化的相結(jié)合。也就是說龍力的品牌與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合只是停留在了表面的層次，而沒有達(dá)到深層次的統(tǒng)一。所以說，龍力在品牌定位后，并沒有按照品牌的定位所預(yù)期或者說所計(jì)劃的去執(zhí)行?；蛘呶覀儞Q而言之，龍力的營銷隊(duì)伍缺乏執(zhí)行力和品牌意識。5.1.3 缺乏品牌建設(shè)后續(xù)管理和維護(hù)品牌管理所擔(dān)負(fù)的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)。品牌的價值在于品牌資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此

43、是企業(yè)核心競爭力的組成部分。在品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長效的問題，營銷策略如產(chǎn)品策略、價格策略、售后策略、廣告策略的各行其是，分散零亂，缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容，容易給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)和混淆。品牌傳播策略在流通渠道中的執(zhí)行和管理沒有相應(yīng)的控制。產(chǎn)品在渠道流通過程中，我們所預(yù)期的品牌效應(yīng)并沒有達(dá)到。在品牌店的品牌效應(yīng)失去的時候，也就宣布了形象店建設(shè)的失敗。所以龍力不僅要制定相應(yīng)的品牌建設(shè)計(jì)劃，于此同時更要把計(jì)劃的實(shí)施控制，后續(xù)管理做實(shí)，做好，做持久。我們可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：（1）沒有品牌價值評估體系。（2） 沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)和品牌管理人員，沒有具體企業(yè)品牌形象與企業(yè)文化的結(jié)合計(jì)劃，特別是缺乏有效

44、地品牌管理和品牌規(guī)劃。（3） 沒有系統(tǒng)化的品牌策略。品牌之所以能夠與其正常生命周期抗?fàn)?，關(guān)鍵在于品牌的持續(xù)性維護(hù)。如果疏于維護(hù)，就可能出現(xiàn)品牌形象受損的情形。因此，在品牌發(fā)展過程中，時刻保持警惕是必要的。品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是確保品牌平臺不受損害。這要求確保在開展與品牌個性和核心價值相關(guān)的每一項(xiàng)活動時，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協(xié)。市場不是靜止的，品牌也不能僅停留在一個時間之內(nèi)，對于品牌來說也不能是靜止的，在品牌的發(fā)展過程中，必須注重品牌的維護(hù)，以豐富品牌識別，不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)、提升品牌價值、豐富品牌識別特征、不斷診釋品牌個性。品牌塑造及維護(hù)方面主要的問題表現(xiàn)為：

45、品牌保護(hù)意識不強(qiáng)，保護(hù)性、防御性注冊不足；缺乏與消費(fèi)者、社會公眾的溝通；品牌維護(hù)措施手段匱乏。公司品牌保護(hù)措施手段也相當(dāng)匾乏。公司與消費(fèi)者、社會溝通不多。龍力集團(tuán)沒有建立不良反應(yīng)監(jiān)測制度和體系；而且缺乏與消費(fèi)者、代理商、社會大眾溝通的平臺與機(jī)制。5.2 龍力生物科技品牌策略的對策與建議5.2.1 龍力生物科技品牌定位的調(diào)整運(yùn)用CBBE模型分析建設(shè)強(qiáng)勢自主品牌時應(yīng)考慮到以下幾個策略：品牌關(guān)系品牌反映品牌標(biāo)示品牌內(nèi)涵高品質(zhì)健康放心綠色份額高民族品牌圖5-1 龍力品牌CBBE分析模型（1）構(gòu)建清晰的品牌標(biāo)識，提高品牌顯著性在這個步驟中，龍力生物科技集團(tuán)可以根據(jù)其民族特性進(jìn)行有效宣傳，提高其品牌知曉度

46、；設(shè)計(jì)體現(xiàn)自身特征、有別干外國品牌的標(biāo)識體系，并將之貫穿于企業(yè)的一切營銷活動中。（2）創(chuàng)造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵開發(fā)強(qiáng)勢的受消費(fèi)者喜愛的品牌：龍力生物科技可以充分挖掘其產(chǎn)品特征，并將之聯(lián)系于自主開發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)等一切讓消費(fèi)者引以為豪的品牌內(nèi)涵；同時，將自主品牌展示于消費(fèi)者時，激發(fā)潛在消費(fèi)者購買和喜愛的品牌產(chǎn)品。（3）引導(dǎo)正面的龍力生物品牌反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者正面評判和品牌感知在這個過程中，龍力應(yīng)針對品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評判要素和熱情、社會認(rèn)同、自尊等關(guān)鍵的感覺要素，讓消費(fèi)者對龍力品牌以發(fā)展的眼光進(jìn)行評價，全面展示龍力在與國內(nèi)外調(diào)味品品牌競爭中不斷提升壯大的事實(shí)，并輔以國際化經(jīng)營等重大事件進(jìn)行宣傳。營造

47、正面評價的氛圍。促進(jìn)消費(fèi)者對于龍力生物科技品牌的正面感知。（4）建立消費(fèi)者與龍力生物品牌共鳴關(guān)系培育較高的品牌忠誠度。自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個獨(dú)特的優(yōu)勢，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的民族情感，因此企業(yè)在建立基于消費(fèi)者的自主品牌關(guān)系時，應(yīng)著重于將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進(jìn)步、自強(qiáng)聯(lián)系起來，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，培育自主品牌忠誠度。5.2.2 加強(qiáng)龍力現(xiàn)行品牌傳播的針對性循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一種“促進(jìn)人與自然協(xié)調(diào)和諧”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，以“減量、再用、循環(huán)”為準(zhǔn)則，形成“資源產(chǎn)品再生資源”的半封閉循環(huán)式流程，最大限度利用資源和能量，減少污染排放，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益。循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式作為一種綠色環(huán)

48、保的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式日益受到國家和各級政府的重視，越來越多的企業(yè)在國家政策的支持和引導(dǎo)下，走上了綠色環(huán)保、低碳節(jié)能的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，龍力生物便是這場經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式革命的實(shí)踐者和先行者，創(chuàng)建了典型的秸稈循環(huán)經(jīng)濟(jì)利用模式。傳播媒介的針對性創(chuàng)新。首先，找到合適的“創(chuàng)意媒體”是提高品牌傳播注目率的最好辦法。龍力生物科技在選擇傳播媒體時，應(yīng)盡量尋找目標(biāo)受眾的可能接觸點(diǎn)，當(dāng)然也包括目標(biāo)受眾最為可能接觸的大眾媒體，對食品添加劑以及功能糖這種快速消費(fèi)品而言包裝其實(shí)就是很好的傳播媒體；其次，靈活運(yùn)用多種媒體組合策略。相對來說，兩種媒體作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果高。因此，龍力廣告媒介投入也

49、應(yīng)從不同時間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位地進(jìn)行互補(bǔ)。其中要注意信息的傳播應(yīng)該一元化，以一種聲音把龍力生物的統(tǒng)一的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，給受眾一個清晰的記憶點(diǎn)，這樣就會大大提高龍力生物品牌傳播的滲透率。其次龍力生物科技在傳播手段上進(jìn)行探索，可以采用公關(guān)傳播、新聞傳播、人際傳播等方式。如公關(guān)傳播可以通過舉辦新聞發(fā)布會、研討會、大型論壇進(jìn)行傳播；而新聞傳播是一種有效且低成本擴(kuò)張的品牌傳播策略。新聞報道的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬對樹立龍力的品牌形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都非常重要；人際傳播在傳播方式中最為可靠，效果最好，其中可以采取數(shù)據(jù)庫營銷、舉辦龍力大客戶俱樂部等形式。5.2.3 龍力集團(tuán)內(nèi)部品

50、牌意識的加強(qiáng)（1）龍力集團(tuán)必須堅(jiān)持品牌建設(shè)的持續(xù)性。在市場轉(zhuǎn)型初期，龍力的品牌知名度需要持續(xù)長久的品牌傳播。并且加強(qiáng)差異化營銷，針對不同的市場和不通的消費(fèi)者制定不同的營銷策略，廣告策略和促銷策略。（2）龍力生物應(yīng)該樹立全員品牌意識。通過培訓(xùn)提高龍力全員對品牌的認(rèn)識和品牌管理的能力。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。龍力要進(jìn)行內(nèi)部品牌管