《消費(fèi)心理與行為》第四版知識(shí)點(diǎn)整理

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上消費(fèi)的概念：消費(fèi)包括了廣義消費(fèi)和狹義消費(fèi)。廣義消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi);狹義的消費(fèi)專是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)。（個(gè)人消費(fèi)具有自然性和社會(huì)性）消費(fèi)者概念：消費(fèi)者指從事消費(fèi)行為活動(dòng)的主體人。廣義的消費(fèi)者是指“所有從事物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費(fèi)活動(dòng)的人。狹義的消費(fèi)者是從市場(chǎng)需求的角度界定的。是那些對(duì)某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的人。消費(fèi)者心理與行為：在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng)，即為消費(fèi)心理，又稱為消費(fèi)者心理。而消費(fèi)者行為則是指消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定消費(fèi)目標(biāo)而采取的各種反應(yīng)，動(dòng)作，活動(dòng)和行動(dòng)。消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象:消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)；購(gòu)買行為；群體心理行為；心理

2、與社會(huì)環(huán)境；行為與市場(chǎng)營(yíng)銷；學(xué)科性質(zhì)：是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)的一個(gè)重要組成部分。特點(diǎn):具有綜合性，經(jīng)濟(jì)性，發(fā)展性，應(yīng)用性等特點(diǎn)。消費(fèi)者心理與行為研究的現(xiàn)實(shí)意義:對(duì)消費(fèi)者意義：可以使他們學(xué)會(huì)科學(xué)地進(jìn)行消費(fèi)決策，從而使由于對(duì)商品不了解、認(rèn)知水平差、消費(fèi)觀念落后等原因造成的消費(fèi)盲目、效果差甚至利益受損的現(xiàn)象得以改善，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向于更成熟、更穩(wěn)定，使其需要得到更好的滿足，能被很好地引導(dǎo)，更加明確自己要得是什么，消費(fèi)更有效，更經(jīng)濟(jì)，走出消費(fèi)誤區(qū)。 對(duì)行業(yè)研究者：行為研究者通過對(duì)消費(fèi)者行為的研究，創(chuàng)立一個(gè)有關(guān)人類行為這一方面知識(shí)的獨(dú)立體系。使知識(shí)體系更為完備，建立更全的理論體系，對(duì)實(shí)踐有更強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

3、 對(duì)企業(yè)1有利于制定科學(xué)的市場(chǎng)策略 2用來測(cè)定市場(chǎng)成效3利于詳細(xì)劃分市場(chǎng)。消費(fèi)者心理與行為的研究歷史：萌芽階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)20年代)；起步階段（20世紀(jì)3050年代）20世紀(jì)30年代，消費(fèi)者心理和行為問題開始受到各學(xué)派的關(guān)注，大大推動(dòng)了對(duì)其研究的市場(chǎng)化。20世紀(jì)50年代，對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究逐步深入。馬斯洛需要層次理論在這一時(shí)期誕生。快步成長(zhǎng)及成熟階段（20世紀(jì)6090年代）1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者心理學(xué)分支。1968年，俄亥俄州大學(xué)的恩格爾、科拉特和布萊克合作出版的消費(fèi)者行為學(xué)成為該領(lǐng)域的第一部專著。廣泛應(yīng)用階段（21世紀(jì)至現(xiàn)在）消費(fèi)者心理與行為的研究發(fā)展趨勢(shì) 1

4、.研究角度趨向多元化 2.研究參數(shù)趨向多樣化 3.研究方法趨于定量化消費(fèi)心理和行為學(xué)的研究方法 1.訪談法 2.問卷法3.實(shí)驗(yàn)法。消費(fèi)者心理與行為研究在我過國(guó)的應(yīng)用有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展；企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)；推動(dòng)我國(guó)全面融入全球經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素 1、 生理因素：生理需要 、生理特征、健康狀況、生理機(jī)能的健全程度二、心理因素：心理過程、個(gè)性心理 影響消費(fèi)者行

5、為的外部環(huán)境因素1. 自然環(huán)境：地理區(qū)域 氣候條件 資源狀況 理化環(huán)境2. 社會(huì)環(huán)境：人口環(huán)境 社會(huì)群體環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 科技環(huán)境 文化環(huán)境消費(fèi)者的感覺感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。1感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。感覺閾限指能引起某種感覺的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量，如一定強(qiáng)度和時(shí)間的光亮、色彩等。消費(fèi)者感受性的大小主要取決于消費(fèi)刺激物的感覺閾限值高低。2感覺適應(yīng)：隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現(xiàn)象叫做感覺適應(yīng)。3. 聯(lián)覺：人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的，一種感覺

6、器官接受刺激產(chǎn)生感覺后還會(huì)對(duì)其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。消費(fèi)者的知覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。知覺特性：選擇性 理解性 整體性 恒常性 偏差性錯(cuò)覺：由于某些因素的作用，人們的知覺經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲。知覺歪曲又稱錯(cuò)覺消費(fèi)者的注意 ：把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的現(xiàn)象就是注意。注意的功能 ：選擇功能 維持功能 加強(qiáng)功能注意的形式：無意注意 有意注意 有意后注意 關(guān)系：以上三種注意形式并存于消費(fèi)者的心理活動(dòng)中。它們之間既交替作用，又相互轉(zhuǎn)化，在交替作用與轉(zhuǎn)化過程中，三種注意形式共同促進(jìn)消費(fèi)者心理活動(dòng)的有效進(jìn)行。 注意的活動(dòng)特征：注意

7、范圍 注意分配 注意緊張 注意分散 注意穩(wěn)定 注意轉(zhuǎn)移 加強(qiáng)消費(fèi)者注意的營(yíng)銷途徑1. 可以通過增加消費(fèi)者刺激強(qiáng)度來引起消費(fèi)者的無意注意2. 明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，來維持消費(fèi)者的有意注意。3. 消費(fèi)者自覺排除外部干擾，加強(qiáng)意志努力，是從主觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件。力求突出商品的獨(dú)特性，采取多樣化的營(yíng)銷手段，幫助消費(fèi)者克服五官因素的干擾，盡快由有意注意轉(zhuǎn)入無須意志努力即可保持先對(duì)穩(wěn)定的有意后注意狀態(tài)。消費(fèi)者的記憶 ：記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。具體地說，是人腦對(duì)感知過的事物、思考過的問題或理論、體驗(yàn)過的情緒或做過的動(dòng)作的反映。記憶是大腦對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的的反映。記憶過程：識(shí)記 保持 回

8、憶 再認(rèn)消費(fèi)者記憶的類型根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)（1.形象記憶2.邏輯記憶3.情緒記憶4.運(yùn)動(dòng)記憶）根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短或記憶階段（1、瞬時(shí)記憶2、短時(shí)記憶3、長(zhǎng)時(shí)記憶)消費(fèi)者的遺忘 ：對(duì)識(shí)記過的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶，稱為遺忘。遺忘曲線說明了遺忘的進(jìn)程是先快后慢。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：從心理學(xué)角度看，學(xué)習(xí)是某種體驗(yàn)（直接經(jīng)驗(yàn)、間接經(jīng)驗(yàn)）所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化，是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷接受環(huán)境變化信息，獲得新的行為模式的過程。學(xué)習(xí)是經(jīng)驗(yàn)的的習(xí)得，記憶是經(jīng)驗(yàn)的保持。學(xué)習(xí)理論：1.經(jīng)典性條件反射理論2.操作性條件反射理論3.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論4.社會(huì)學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)進(jìn)程1.先快后慢2.先慢

9、后快再慢（無論是先慢后快還是先快后慢，學(xué)習(xí)效果到后來都表現(xiàn)出相對(duì)停滯，我們稱之為學(xué)習(xí)的高原現(xiàn)象。） 學(xué)習(xí)方法: 模仿法 試誤法 發(fā)現(xiàn)法 對(duì)比法學(xué)習(xí)效果: 加強(qiáng)型 穩(wěn)定型 無效型 削弱型消費(fèi)者的聯(lián)想：是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過程。一般規(guī)律：1.接近聯(lián)想2.類似聯(lián)想3.對(duì)比聯(lián)想4.因果聯(lián)想5.特殊聯(lián)想消費(fèi)者的情緒過程 1情緒或情感 ：是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。根據(jù)其是否符合消費(fèi)主體的需要，消費(fèi)者可能對(duì)之采取肯定的態(tài)度，也可能采取否定的態(tài)度.2消費(fèi)者情緒的表現(xiàn)形式 （1）根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短和穩(wěn)定性方面的差異，可以將情緒的表現(xiàn)形式劃分為

10、以下四種： 激情 熱情 心境 挫折 （2）就情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度而言，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中所表現(xiàn)出的情緒，還可以分為積極、消極和雙重等三種類型。 3 消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的情緒過程 ：懸念階段 定向階段 強(qiáng)化階段 沖突階段消費(fèi)者的意志過程 1.意志是指?jìng)€(gè)體自覺地確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)和支配行動(dòng)，努力克服困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。 基本特征：1.有明確的購(gòu)買目的2.與排除干擾和克服困難相聯(lián)系3.調(diào)節(jié)購(gòu)買行為的全過程2消費(fèi)者購(gòu)買中的意志過程：包括作出決定、執(zhí)行決定、體驗(yàn)執(zhí)行效果等三個(gè)相互聯(lián)系消費(fèi)者的個(gè)性1. 含義：決定和反映個(gè)人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征，包括使某一個(gè)體與其它個(gè)體想?yún)^(qū)別的具體特質(zhì)、屬性

11、、特征、因素和態(tài)度等多個(gè)方面。2. 構(gòu)成：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征3. 特征：1.穩(wěn)定性2.可變性3.整體性4.獨(dú)特性4. 理論：1.弗洛伊德個(gè)性理論：人類個(gè)性由本我、自我、超我構(gòu)成 2.新弗洛伊德個(gè)性理論：榮格：個(gè)人無意識(shí)和集體無意識(shí)、原型的概念。阿德勒：由于自卑追求優(yōu)越形成不同的風(fēng)格和個(gè)性。霍尼：個(gè)人戰(zhàn)勝焦慮的方式。 3.特質(zhì)理論：在研究個(gè)性結(jié)構(gòu)時(shí)應(yīng)以個(gè)別的個(gè)性特質(zhì)為基礎(chǔ)。能力1. 含義：人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。2. 類型:1.一般能力和特殊能力2.優(yōu)勢(shì)能力和非優(yōu)勢(shì)能力3.再造性能力和創(chuàng)造性能力3. 能力的差異：1.能力水平的差異2.能力類型的差

12、異3.能力表現(xiàn)時(shí)間的差異4. 構(gòu)成：1.基本能力：感知能力、分析評(píng)價(jià)能力、選擇決策能力2.從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力3.對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力5. 能力與消費(fèi)行為表現(xiàn)：1.成熟型2.一般型3.缺乏型氣質(zhì)1. 概念:氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。這些動(dòng)力特征主要表現(xiàn)在心理過程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。2. 基本類型：膽汁質(zhì)  易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員要求高，容易發(fā)生矛盾多血質(zhì) 活潑熱情，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響?zhàn)ひ嘿|(zhì) 內(nèi)向，購(gòu)物態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示、他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作慢抑郁質(zhì) 多疑，動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選3.性格：性格是一個(gè)人表現(xiàn)

13、在對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征。從消費(fèi)態(tài)度角度，可以分為節(jié)儉型、保守型、隨意型。從購(gòu)買行為方式角度，可以分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型。自我：人們關(guān)于自己想法和情感的總和。形成途徑：1.自我推斷2.他人評(píng)價(jià)3.從外界環(huán)境獲取有利信息形成自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響:消費(fèi)者通過購(gòu)買、展示和使用某種商品來傳遞自我概念，或者是在特定環(huán)境下表達(dá)自我，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品還可能是為了產(chǎn)品的象征價(jià)值。營(yíng)銷意義：1.新產(chǎn)品開發(fā)：針對(duì)產(chǎn)品類型和消費(fèi)者的自我概念設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。2. 廣告策略:使廣告信息與廣告說服對(duì)象的自我概念相吻合，來促進(jìn)廣告的說服效果。3. 生活方式含義：人們以活動(dòng)、

14、興趣和觀點(diǎn)的形式表現(xiàn)出來的在世界上的生活模式。特點(diǎn)：1.是一種群體現(xiàn)象2.覆蓋了生活的各個(gè)方面3.反映了一個(gè)人的核心生活利益4.在不同的人口統(tǒng)計(jì)變量上表現(xiàn)出差異。測(cè)量方法：AIO VALS E-ICP China-VALS研究意義：1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)2.制定廣告宣傳策略消費(fèi)者態(tài)度：后天學(xué)到的偏好，它一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象做出反應(yīng)。特征：1.社會(huì)性2.效用性3.相對(duì)穩(wěn)定性4.差異性5.矢量性構(gòu)成：標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)：認(rèn)知情感行為基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度 低介入層級(jí)：認(rèn)知行為情感基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度 經(jīng)驗(yàn)層級(jí)：情感行為認(rèn)知基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度態(tài)度的功能：適應(yīng)功能、識(shí)別功能、表現(xiàn)功能、自

15、衛(wèi)功能態(tài)度形成的影響因素：1.對(duì)產(chǎn)品的觀察2.獲得的產(chǎn)品信息3.個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)群體、大眾傳媒的影響4.個(gè)性因素態(tài)度改變的影響因素：1.消費(fèi)者群體的影響2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的參與程度3.消費(fèi)者態(tài)度的性質(zhì)4.廣告宣傳和服務(wù)改變態(tài)度的途徑：1.直接說服信息發(fā)出源的信譽(yù)和效能傳遞信息的媒介和方式消費(fèi)值得信息接收能力2.間接說服利用相關(guān)群體影響親身體驗(yàn)消費(fèi)者需要的特性與形態(tài)一、含義： 需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。特征：1、多樣性和差異性 2、層次性和發(fā)展性 3、伸縮性和周期性4、可變性和可誘導(dǎo)性二、消費(fèi)者需要的基本形態(tài)消費(fèi)者需要的存在形態(tài)的差異

16、對(duì)消費(fèi)需要激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度以及促成購(gòu)買行為的方式有著直接影響。從消費(fèi)需要和市場(chǎng)購(gòu)買行為的關(guān)系角度分析，消費(fèi)者的需要具有以下幾種基本存在形態(tài)啟示：1、并不是任何需要都能夠直接激發(fā)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而形成消費(fèi)行為的。2、并不是任何需要都能夠?qū)е抡_、有益的消費(fèi)行為消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容一、需要的種類劃分 1按照需要的起源劃分 ：自然的需要和社會(huì)的需要 2按照需要的對(duì)象劃分 ：物質(zhì)的需要和精神的需要。3按照需要的形式劃分 ：生存的需要、享受的需要和發(fā)展的需要。 4按照需要的層次劃分 ：生理、安全、愛和歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。 二、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容 1對(duì)商品基本功能的需要 2對(duì)商品質(zhì)量性能的需要

17、3對(duì)商品安全性能的需要 4商品消費(fèi)便利的需要5對(duì)商品審美功能的需要 6對(duì)商品情感功能的需要 8對(duì)享受良好服務(wù)的需要 7對(duì)商品社會(huì)象征性的需要現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨向1. 消費(fèi)需要感性化：在感性消費(fèi)需要的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者尋求能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品。是現(xiàn)代消費(fèi)者更注重精神愉悅、個(gè)性實(shí)現(xiàn)和情感滿足等高層次需要的突出反映。2. 需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化：人均收入和消費(fèi)水平的提高，使人們的消費(fèi)觀念、方式、內(nèi)容以及消費(fèi)者市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生重大改變，基礎(chǔ)性消費(fèi)在總消費(fèi)中比重下降，發(fā)展型消費(fèi)支出增加3. 綠色消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)者為了保護(hù)自身健康并獲得安全、潔凈的生存環(huán)境，選擇綠色健康的產(chǎn)品。保護(hù)環(huán)境已成為現(xiàn)代消費(fèi)者的

18、基本共識(shí)和全球性的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。4. 共創(chuàng)型消費(fèi)趨向：即消費(fèi)者與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一起共同創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的生活共感、共創(chuàng)、共生型趨勢(shì)。消費(fèi)者積極參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作等過程，體現(xiàn)自身價(jià)值。動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在消費(fèi)需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接原因和動(dòng)力。動(dòng)機(jī)把消費(fèi)者的需要行為化，消費(fèi)者通常按照自己的動(dòng)機(jī)去選擇具體的商品類型。因此，研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以為把握消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在規(guī)律提供更具體、更有效的依據(jù)。 一、一般動(dòng)機(jī)理論 1、概念：引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力，是一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力量。形成過程: 當(dāng)個(gè)體受到某種刺激時(shí)，其內(nèi)在需求會(huì)被激活，使內(nèi)心產(chǎn)生

19、某種不安情緒，形成緊張狀態(tài)。這種不安情緒和緊張狀態(tài)會(huì)衍化為一種動(dòng)力，由此形成動(dòng)機(jī)。此外，需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對(duì)象和條件，才能形成動(dòng)機(jī)。 2動(dòng)機(jī)的功能：（1）發(fā)動(dòng)和終止行為（2）指引和選擇行為方向（3）維持與強(qiáng)化行為二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征 ：1主導(dǎo)性 2可轉(zhuǎn)移性3內(nèi)隱性4、沖突性 常見的動(dòng)機(jī)沖突：（1）利一利沖突。在這種情況下，相互沖突的各種動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來相應(yīng)利益，因而對(duì)消費(fèi)者有著同樣的吸引力。（2）利一害沖突。在這一情況下，消費(fèi)者面臨著同一消費(fèi)行為既有積極后果，又有消極后果的沖突。（3）害一害沖突。有時(shí)，消費(fèi)者同時(shí)面臨著兩種或兩種以上、均會(huì)帶來不利結(jié)果的動(dòng)機(jī)。 三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)

20、機(jī)的類型 1.追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.追求安全、健康的 3追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 4追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)5追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 6追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 7追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 8、自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)9、好勝攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 10、惠顧性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 11、滿足嗜好的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買模式（一）S-O-R模式（即“刺激反應(yīng)”模式）科特勒 （二）EKB模式（即恩格爾科特勒布萊克威爾模式）（三）霍華德謝思模式 （四）投入產(chǎn)出模式行為過程：刺激需要?jiǎng)訖C(jī)目標(biāo)決策購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策的內(nèi)容： 5w2h1.權(quán)衡購(gòu)買動(dòng)機(jī)（為什么買？） 2.確定購(gòu)買對(duì)象（買什么？） 3.確定購(gòu)買

21、數(shù)量（買多少？） 4.確定購(gòu)買地點(diǎn)（在哪買？） 5.確定購(gòu)買時(shí)間（何時(shí)買？） 6.確定購(gòu)買方式（怎么買？）購(gòu)買決策的基本程序 認(rèn)知需要    尋找解決方案    評(píng)價(jià)比較方案    擇優(yōu)決定    購(gòu)后評(píng)價(jià) 指定購(gòu)買決策的原則 1.最大滿意原則：力求通過決策方案的選擇實(shí)施，取得最大效用2.相對(duì)滿意原則：只需作出相對(duì)合理的選擇，達(dá)到相對(duì)滿意即可 3.遺憾最小原則：立足于

22、逆向決策，估計(jì)各種方案可能產(chǎn)生的不良后果比較其嚴(yán)重程度，從中選擇清新最輕微的作為最終方案 4.預(yù)期滿意原則：與個(gè)人心理預(yù)期進(jìn)行比較，從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的作為最終決策方案。消費(fèi)者的購(gòu)買決策類型： 1復(fù)雜決策；2有限決策；3品牌忠誠(chéng)；4慣性低度參與決策的營(yíng)銷策略 1.廣告：1.高度反復(fù)和簡(jiǎn)短信息鼓勵(lì)消極學(xué)習(xí)，確保品牌熟悉度2.廣告強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)，而不是范圍廣闊的信息3.重視視覺和非信息的成分4.將電視媒體作為主要的信息傳遞工具 2.產(chǎn)品定位：低度參與產(chǎn)品以問題最小化來定位，而高度參與產(chǎn)品以期望利益最大化來定位；3.價(jià)格：降價(jià)為主題的促銷活動(dòng)或是贈(zèng)送

23、優(yōu)惠券就足夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為了。 4.渠道：廣泛分銷對(duì)于地參與度產(chǎn)品來說尤為重要，因?yàn)橄M(fèi)者自己沒有足夠的動(dòng)力搜尋某一品牌。消費(fèi)者群體:由某些具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者組成的群體。消費(fèi)者群體形成的意義： 1.消費(fèi)者群體的形成能夠?yàn)槠髽I(yè)提供明確的目標(biāo)市場(chǎng)；2.消費(fèi)者群體的形成對(duì)消費(fèi)者的意義在于，有利于調(diào)節(jié)、控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動(dòng)向健康的方向發(fā)展的方向發(fā)展 3.消費(fèi)者群體的形成，還為政府部門借助群體對(duì)個(gè)體的影響力對(duì)社會(huì)消費(fèi)加以合理引導(dǎo)和控制，使其朝健康額方向發(fā)展提供了可能。主要消費(fèi)群體的心理與行為特征 （1） 少年兒童消費(fèi)者群 1.兒童消費(fèi)者群的心

24、里與行為特征： 1.從純生理需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)性的需要；2.從模仿型消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi) ；3.消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展為比較穩(wěn)定 2.少年消費(fèi)者群的心里與行為特征： 1.有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)；2.購(gòu)買的傾向性開始確立，購(gòu)買行為取向穩(wěn)定 營(yíng)銷策略： 1.區(qū)別不同對(duì)象，采取不同的組合策略；2.改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品吸引力 ；3.提高識(shí)記程度，樹立企業(yè)或商品形象 （二）青年消費(fèi)者群 1.青年消費(fèi)者群的特點(diǎn)： 1.人數(shù)多；2.具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購(gòu)買潛力；3.其購(gòu)買行為具有擴(kuò)散性，對(duì)其他各

25、類消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生影響2.青年消費(fèi)者群的心理與行為特征：1.追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代；2.追求個(gè)性，表現(xiàn)自我；3.追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟 ；4.注重情感，沖動(dòng)型強(qiáng) 對(duì)青年消費(fèi)者群應(yīng)采取的經(jīng)營(yíng)策略： 1.及時(shí)推出能反映時(shí)代潮流，美觀實(shí)用的新產(chǎn)品 ；2.把握青年心里的共性及個(gè)性差異；3.進(jìn)行有特色的組詞奧，促成其購(gòu)買行為（三）老年消費(fèi)者群 1.老年消費(fèi)者群的心理與行為特征： 1.心理慣性強(qiáng)，對(duì)商品、品牌的種程度高； 2.注重實(shí)際，追求實(shí)用方便；3.需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征；4.部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī) （四）女性消費(fèi)者群&#

26、160;1.女性消費(fèi)者群的心理行為與特征：1.數(shù)量龐大，是購(gòu)買主體；2.購(gòu)買商品挑剔，選擇性強(qiáng)；3.注重商品的外觀和感性特征；4.注重商品的食用香和具體利益；5.注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性；6.有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心 群體規(guī)范：在某一特定群體活動(dòng)中，被認(rèn)為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀念。群體壓力的的形成階段： 1.辯護(hù)階段 2.勸解說服階段 3.攻擊階段 4.心理隔離階段口碑傳播：是消費(fèi)者之間通過口頭相互傳遞的商品信息。有效的口碑傳播管理：1實(shí)施有效的主動(dòng)口碑傳播2.有效的負(fù)面口碑傳播管理創(chuàng)新擴(kuò)散的概念：是指新

27、產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。創(chuàng)新擴(kuò)散模式：在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中根據(jù)消費(fèi)者接受程度快慢的差異，可將消費(fèi)者劃分成五種類型：1.創(chuàng)新采用者 2.早起采用者 3.早起大眾 4.晚期大眾 5.落后采用者 參照群體概念：一種實(shí)際存在的或想象存在的，可作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體。參照群體類型：1.準(zhǔn)則群體2.比較群體3.否定群體影響因素：1.消費(fèi)者的個(gè)性特征2.消費(fèi)者的自我形象3.選購(gòu)商品的類型模仿：指通過觀察和仿效其他個(gè)體的行為而改進(jìn)自身技能和學(xué)會(huì)新技能的一種學(xué)習(xí)類型。特點(diǎn)：1.熱衷于模仿的消費(fèi)者，一般興趣廣泛，注意力

28、易分散。2.是消費(fèi)者理性思考與感性沖動(dòng)共同作用的結(jié)果。3.具有普遍性4.是消費(fèi)者自愿的行為。從眾：個(gè)體在群體中常常會(huì)受到群體的壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的行為傾向。表現(xiàn)形式：1.從心理到行為的完全從眾2.內(nèi)心接受、行為不從眾3.內(nèi)心拒絕、行為上從眾特點(diǎn)：1.往往是被動(dòng)接受的過程2.涉及范圍有限3.發(fā)生規(guī)模大消費(fèi)習(xí)俗：消費(fèi)者受共同的審美心理支配，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族的消費(fèi)者共同參加的人類群體消費(fèi)行為，它是人們?cè)陂L(zhǎng)期的消費(fèi)活動(dòng)中的相沿而成的一種風(fēng)俗習(xí)慣。特征：1.長(zhǎng)期性2.社會(huì)性3.地域性4.非強(qiáng)制性對(duì)消費(fèi)者行為的影響：1.促成了消費(fèi)者心理的穩(wěn)定性和購(gòu)買心理的習(xí)慣性

29、2.強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好3.使消費(fèi)者心理與行為的變化趨緩消費(fèi)流行：在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。周期：醞釀期、發(fā)展期、流行高潮期、流行衰退期流行方式：滴流（自上而下）、橫流（各階層）、逆流（自下而上）文化：廣義：人類社會(huì)在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 l 狹義：社會(huì)的意思形態(tài)，包括政治，法律，道德，哲學(xué)，文學(xué)，等各種形式。 l 中義：指社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活，社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化。特征：1.社會(huì)傳承性2.共有性3.差異性4.動(dòng)態(tài)性5.適應(yīng)性亞文化：文化的細(xì)分和組成部分亞文

30、化消費(fèi)群的特點(diǎn) ：1.他們以一個(gè)社會(huì)子群體出現(xiàn)，每個(gè)子群體都有各自獨(dú)特的文化準(zhǔn)則和行為規(guī)范 2.子群體之間在消費(fèi)行為上有明顯差異 3.每個(gè)亞文化群都會(huì)影響和制約本群體內(nèi)各個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)行為 4.每個(gè)亞文化群還可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群跨文化營(yíng)銷策略：1.就文化層面而言，某一地區(qū)的市場(chǎng)同質(zhì)性 2.在某種特定文化下，某一產(chǎn)品滿足需要的能力 3.目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買力 4.與本產(chǎn)品的購(gòu)買和實(shí)用有關(guān)的價(jià)值觀 5.政治法律限制 6.產(chǎn)品信息的傳播方式 7.與產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)的倫理或道德問題 社會(huì)階

31、層：依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類人群影響因素：1.社會(huì)職位2.收入3.個(gè)人成就4.交往5.價(jià)值取向6.階層意識(shí)社會(huì)階層的劃分   （一）綜合指標(biāo)法    1. 二因素劃分法：1這種方法選取的是職業(yè)和教育兩個(gè)因素；2具體方法如下：  社會(huì)階層得分=職業(yè)等級(jí)X7十教育等級(jí)X4得分越高，則社會(huì)階層越高。  2.  AB霍林謝德的三因素劃分法： 1此法通過綜合住房、職業(yè)、收入三個(gè)主要因素劃分主要階層。劃分時(shí)確定的權(quán)

32、數(shù)如下：住房為6，職業(yè)為9，收人為5   3.  WL沃納的多因素劃分法： 1沃納綜合了四個(gè)主要因素（職業(yè)、收人來源、住房條件、居住地區(qū)），或者五個(gè)主要因素（另加收人數(shù)額），或者六個(gè)主要因素（再加教育）來劃分社會(huì)階層   （二）單一指標(biāo)法  1.收入：收入是劃分社會(huì)階層和地位最常用的傳統(tǒng)指標(biāo) 2. 教育：教育作為單項(xiàng)指標(biāo)，在劃分社會(huì)階層中有其特殊意義       3.職業(yè)：職業(yè)也經(jīng)常被用作劃分社會(huì)階層的重要指標(biāo) 社會(huì)角色：指與人們的社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是對(duì)人們具有特定身份的人的行為期望