經(jīng)濟學-三、消費者行為理論

1、4/28/2022精選ppt1笫四章笫四章 消費者行消費者行為理論為理論 本章分析消費者是如何做本章分析消費者是如何做出他們的購買決策的，為出他們的購買決策的，為什么會有這樣那樣的消費什么會有這樣那樣的消費行為。行為。4/28/2022精選ppt2第一節(jié) 欲望與效用一、欲望一、欲望1 1、欲望的定義：、欲望的定義：v欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。它是不足之感與求足之愿的統(tǒng)一。它是不足之感與求足之愿的統(tǒng)一。v4/28/2022精選ppt3第一節(jié) 欲望與效用二、效用二、效用1 1、效用的含義：物品能夠滿足人們欲望的能力叫效、效用的含義：物品能夠滿足人們

2、欲望的能力叫效用。與使用價值不同。用。與使用價值不同。2 2、效用的主觀性、效用的主觀性v效用實際上是消費者對物品滿足自己欲望的能力的效用實際上是消費者對物品滿足自己欲望的能力的一種一種主觀評價主觀評價。v不同的人由于對商品的偏好不同，同一種商品對不不同的人由于對商品的偏好不同，同一種商品對不同的人的效用也就不同。同的人的效用也就不同。v因此，效用不能進行人際間的比較。當然，同一個因此，效用不能進行人際間的比較。當然，同一個人在不同的時空條件下，消費同一物品也會產(chǎn)生不人在不同的時空條件下，消費同一物品也會產(chǎn)生不同的效用。同的效用。4/28/2022精選ppt4“最好吃的東西最好吃的東西” 兔子

3、和貓爭論，世界上什么東西最好吃。兔子兔子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。兔子說：說：“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水。我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說：貓不同意，說：“世世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！來又酥又松，味道美極了！”兔子和貓爭論不休、兔子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！

4、世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子。吃桃子?！蓖米雍拓埪犃?，全都直搖頭。那么，世兔子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？界上到底什么東西最好吃？ 小故事小故事4/28/2022精選ppt5第一節(jié) 欲望與效用三、基數(shù)效用論（三、基數(shù)效用論（19世紀和世紀和20世紀初世紀初 ）1、認為消費各種商品時人們所得到的效用多少可以認為消費各種商品時人們所得到的效用多少可以用基數(shù)來準確地度量，并且加總求和。用基數(shù)來準確地度量，并且加總求和。例如：對某

5、消費者而言，看一場精彩的電影的效用為例如：對某消費者而言，看一場精彩的電影的效用為1010效用單位，吃一頓麥當勞的效用為效用單位，吃一頓麥當勞的效用為8 8效用單位，效用單位，則這兩種消費的效用之和為則這兩種消費的效用之和為1818效用單位。效用單位。 4/28/2022精選ppt62、在基數(shù)效用論基礎上產(chǎn)生了分析消費者行、在基數(shù)效用論基礎上產(chǎn)生了分析消費者行為的為的。4/28/2022精選ppt7第一節(jié) 欲望與效用四、序數(shù)效用論（四、序數(shù)效用論（20世紀世紀30年代至今）年代至今）1、認為效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也、認為效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的

6、高低不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低和順序，因此，效用只能用序數(shù)來表示。和順序，因此，效用只能用序數(shù)來表示。例如：我們只能判斷看一場精彩的電影，還是例如：我們只能判斷看一場精彩的電影，還是唱一次卡拉唱一次卡拉OK給我們帶來的效用更高。給我們帶來的效用更高。 4/28/2022精選ppt82 2、在序數(shù)效用論基礎上產(chǎn)生了分析消費者行為、在序數(shù)效用論基礎上產(chǎn)生了分析消費者行為的的。4/28/2022精選ppt9第二節(jié) 邊際效用分析與消費者均衡一、總效用與邊際效用一、總效用與邊際效用1、總效用是指消費者消費一定數(shù)量的商品所獲得的、總效用是指消費者消費一定數(shù)量的商品所獲得的滿足總和，常用滿足總和

7、，常用TU表示：表示：TU=f(X)2、邊際效用、邊際效用（1）定義：邊際效用是指消費者每增加一單位某種）定義：邊際效用是指消費者每增加一單位某種物品的消費所增加的總效用，用物品的消費所增加的總效用，用 MU表示：表示：（2）公式：）公式： MU=TU/ X4/28/2022精選ppt10某商品效用表數(shù)量總效用邊際效用112122186321342215220620-24/28/2022精選ppt11QUTU225MU04/28/2022精選ppt12第二節(jié) 邊際效用分析與消費者均衡3 3、總效用與邊際效用之間的關(guān)系、總效用與邊際效用之間的關(guān)系v當邊際效用為正數(shù)時，總效用是增加的；當邊際效用為

8、正數(shù)時，總效用是增加的；v當邊際效用為零時，總效用達到最大；當邊際效用為零時，總效用達到最大；v當邊際效用為負數(shù)時，總效用減少。當邊際效用為負數(shù)時，總效用減少。4/28/2022精選ppt13二、邊際效用遞減規(guī)律：二、邊際效用遞減規(guī)律：1、定義：邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時期內(nèi)，隨著消邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時期內(nèi)，隨著消費者不斷地增加對某種商品的消費，每增加費者不斷地增加對某種商品的消費，每增加一單位該商品的消費所增加的總效用越來越一單位該商品的消費所增加的總效用越來越少。少。4/28/2022精選ppt14第二節(jié) 邊際效用分析與消費者均衡2 2、邊際效用遞減規(guī)律的原因：、邊際效用遞減規(guī)律

9、的原因：v第一、生理或者心理的原因。第一、生理或者心理的原因。v第二，消費品本身用途的多樣性。第二，消費品本身用途的多樣性。4/28/2022精選ppt15練習某消費者想要一單位某消費者想要一單位X商品的心情甚于想要一商品的心情甚于想要一單位單位Y商品，原因是（商品，原因是（ ）A、商品、商品X有更多的效用有更多的效用 B、商品、商品X的價格較低的價格較低C、商品、商品X緊缺緊缺 D、商品、商品X是滿足精神需要的是滿足精神需要的4/28/2022精選ppt16對于同一個消費者來說，同樣數(shù)量的商品總是對于同一個消費者來說，同樣數(shù)量的商品總是提供同量的效用（提供同量的效用（ ）A、正確、正確 B、

10、錯誤、錯誤 4/28/2022精選ppt17對于同一種商品，消費者想要的數(shù)量都已有了，對于同一種商品，消費者想要的數(shù)量都已有了，這時（這時（ ）vA A、邊際效用最大、邊際效用最大 vB B、邊際效用為零、邊際效用為零 vC C、邊際效用為正、邊際效用為正4/28/2022精選ppt18三、消費者均衡三、消費者均衡v1、消費者均衡的含義、消費者均衡的含義消費者均衡是指消費者在一定的價格水平消費者均衡是指消費者在一定的價格水平下，用一定的收入購買與消費各種物品，使下，用一定的收入購買與消費各種物品，使自己的總效用達到最大時的狀態(tài)。自己的總效用達到最大時的狀態(tài)。4/28/2022精選ppt19練習

11、消費者均衡意味著消費者均衡意味著? ? vA A消費者花費的貨幣額最小消費者花費的貨幣額最小 vB B消費者購買了其希望購買的全部商品消費者購買了其希望購買的全部商品 vC C消費者在既定收入條件下購買了給其提供消費者在既定收入條件下購買了給其提供最大效用的商品組合最大效用的商品組合 vD D消費者在既定收入條件下購買的各種商品消費者在既定收入條件下購買的各種商品都分別是市價最低的都分別是市價最低的 4/28/2022精選ppt202、消費者均衡的假設條件：、消費者均衡的假設條件：、消費者的嗜好是既定的。消費者的嗜好是既定的。、消費者的收入是既定的。、消費者的收入是既定的。 、物品的價格是既定

12、的。、物品的價格是既定的。4/28/2022精選ppt213、消費者均衡的約束條件、消費者均衡的約束條件v假定消費者用既定的收入假定消費者用既定的收入M M只購買只購買X X與與Y Y兩種商品，兩種商品， X X與與Y Y兩種商品的價格分別為兩種商品的價格分別為PxPx與與PyPy，則消費者均衡，則消費者均衡的約束條件可以表示為：的約束條件可以表示為：vM=PxXM=PxXPyY PyY v那么消費者均衡的評價條件可以表示為：那么消費者均衡的評價條件可以表示為：vMUx/Px= MUy/Py= Mumv如果消費者認為如果消費者認為X X商品的邊際效用與價格之比大于商品的邊際效用與價格之比大于Y

13、 Y商品的邊際效用與價格之比，那么，消費者就會增商品的邊際效用與價格之比，那么，消費者就會增加加X X商品的購買量，減少商品的購買量，減少Y Y商品的購買量，直至兩個商品的購買量，直至兩個比值相等為止。比值相等為止。 4/28/2022精選ppt22第三節(jié)第三節(jié) 邊際效用遞減規(guī)律與需求定理邊際效用遞減規(guī)律與需求定理一、一、消費者追求總效用最大化的理性行為與邊消費者追求總效用最大化的理性行為與邊際效用遞減規(guī)律共同決定了需求曲線的向右際效用遞減規(guī)律共同決定了需求曲線的向右下方傾斜。下方傾斜。v需求曲線的本質(zhì)就是邊際效用曲線。需求曲線的本質(zhì)就是邊際效用曲線。v需求曲線上任一點所對應的需求量，均是在需

14、求曲線上任一點所對應的需求量，均是在既定的約束條件下能使消費者獲得最大效用既定的約束條件下能使消費者獲得最大效用的購買量。的購買量。4/28/2022精選ppt23二、消費者剩余二、消費者剩余1、消費者剩余的定義、消費者剩余的定義消費者剩余是指消費者購買一定數(shù)量的商消費者剩余是指消費者購買一定數(shù)量的商品所愿意支付的最高價格總額與其實際支付品所愿意支付的最高價格總額與其實際支付的價格總額之間的差額。的價格總額之間的差額。4/28/2022精選ppt24舉例說明消費者剩余v雖然都知道蜀漢公司的電腦質(zhì)量和性能不錯，但是，雖然都知道蜀漢公司的電腦質(zhì)量和性能不錯，但是，愿意支付的價格是有差異的。愿意支付

15、的價格是有差異的。v孫權(quán)富甲一方，愿意出孫權(quán)富甲一方，愿意出9 0009 000元的價格買天想電腦；元的價格買天想電腦；張遼覺得關(guān)羽不會騙他，愿意出張遼覺得關(guān)羽不會騙他，愿意出8 7008 700元；周瑜愿元；周瑜愿意出意出8 3008 300元；曹操只愿意出元；曹操只愿意出8 0008 000元成交。元成交。v假如現(xiàn)在蜀漢公司就只有假如現(xiàn)在蜀漢公司就只有1 1臺電腦可賣，由臺電腦可賣，由4 4位買者位買者競價，最后的勝出者肯定是孫權(quán)，當他以競價，最后的勝出者肯定是孫權(quán)，當他以8 7508 750元元買到這臺電腦的時候，他的額外收益是多少呢？比買到這臺電腦的時候，他的額外收益是多少呢？比起他愿

16、意出的起他愿意出的9 0009 000元來，他還得到了元來，他還得到了250250元的元的“消消費者剩余費者剩余”。v假如現(xiàn)在有假如現(xiàn)在有4 4臺天想電腦出售，為了使事情簡單化，臺天想電腦出售，為了使事情簡單化，就統(tǒng)一以就統(tǒng)一以8 0008 000元的相同價格賣出，結(jié)果會是怎樣元的相同價格賣出，結(jié)果會是怎樣的呢？的呢？ 4/28/2022精選ppt25對消費者剩余的理解v消費者剩余并不是實際貨幣收入的增加，僅消費者剩余并不是實際貨幣收入的增加，僅僅是一種心理上滿足的感覺。僅是一種心理上滿足的感覺。v即使消費者購買了消費者剩余為負的物品也即使消費者購買了消費者剩余為負的物品也不是金錢的實際損失，

17、而是心理上挨宰的感不是金錢的實際損失，而是心理上挨宰的感覺。覺。v不同消費者從購買同一物品中所獲得的消費不同消費者從購買同一物品中所獲得的消費者剩余不同。者剩余不同。4/28/2022精選ppt262 2、消費者剩余產(chǎn)生的源泉、消費者剩余產(chǎn)生的源泉v消費者購買一定量的商品愿意支付的價格總額取決消費者購買一定量的商品愿意支付的價格總額取決于這些商品所帶來的總效用于這些商品所帶來的總效用 ，而實際支付的價格，而實際支付的價格總額等于邊際效用與所購買的商品數(shù)量的乘積。由總額等于邊際效用與所購買的商品數(shù)量的乘積。由于邊際效用遞減，前者往往大于后者，從而產(chǎn)生了于邊際效用遞減，前者往往大于后者，從而產(chǎn)生了

18、消費者剩余。消費者剩余。v當然，消費者剩余產(chǎn)生的源泉還在于不同消費者當然，消費者剩余產(chǎn)生的源泉還在于不同消費者（收入、偏好不同）購買同一種商品所愿意支付的（收入、偏好不同）購買同一種商品所愿意支付的價格不同。而實際支付的價格由市場供求決定。那價格不同。而實際支付的價格由市場供求決定。那些收入高偏好強烈的消費者愿意支付的價格一定比些收入高偏好強烈的消費者愿意支付的價格一定比實際支付的價格要低，從而也可以得到很多的消費實際支付的價格要低，從而也可以得到很多的消費者剩余。者剩余。 4/28/2022精選ppt27最近，你正打算花最近，你正打算花7 7萬元人民幣買一輛私人轎車。萬元人民幣買一輛私人轎車

19、。恰巧該轎車生產(chǎn)商宣布該車降價至恰巧該轎車生產(chǎn)商宣布該車降價至5 5萬元，試萬元，試問作為消費者的你的消費者剩余是多少？（問作為消費者的你的消費者剩余是多少？（ ）vA A、7 7萬元萬元 B B、5 5萬元萬元 C C、2 2萬元萬元 D D、1212萬元萬元4/28/2022精選ppt28思考思考v消費者剩余理論對企業(yè)的定價有什么啟示？消費者剩余理論對企業(yè)的定價有什么啟示？4/28/2022精選ppt29認知價值定價v一位消費者在一小賣部喝一杯咖啡、吃一塊一位消費者在一小賣部喝一杯咖啡、吃一塊點心要付點心要付1.51.5美元，在飯店的咖啡廳，同樣的美元，在飯店的咖啡廳，同樣的東西需東西需2

20、.52.5美元，如果送到飯店的房間里享受，美元，如果送到飯店的房間里享受，需需3.53.5美元，價格一級比一級高，這并不是由美元，價格一級比一級高，這并不是由成本的增加而導致的，而是由于附加的服務成本的增加而導致的，而是由于附加的服務和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增加了價值，消費者對產(chǎn)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增加了價值，消費者對產(chǎn)品的感受、理解不同所致。品的感受、理解不同所致。案例案例4/28/2022精選ppt30成功運用價格策略的典范廣州著名樓盤金碧花園首期推出在廣州著名樓盤金碧花園首期推出在19971997年年8 8月初，通過市場調(diào)查獲知，工業(yè)大月初，通過市場調(diào)查獲知，工業(yè)大道南端區(qū)域內(nèi)樓盤均價在道南端區(qū)域內(nèi)

21、樓盤均價在4000400045004500元之間，而消費群對此區(qū)域元之間，而消費群對此區(qū)域心理定價心理定價在在3600360040004000元左右。金碧花園針對元左右。金碧花園針對性地以性地以30003000元均價一口氣推出元均價一口氣推出1212萬平萬平方米現(xiàn)樓，同時提出方米現(xiàn)樓，同時提出“六個一流六個一流”和和“八個當年，一定實現(xiàn)八個當年，一定實現(xiàn)”的目標，造的目標，造成了市場轟動，吸引了大量買家排隊成了市場轟動，吸引了大量買家排隊購買，很快將樓盤銷售一空，而且獲購買，很快將樓盤銷售一空，而且獲取了極高的市場知名度。取了極高的市場知名度。4/28/2022精選ppt31第四節(jié) 無差異曲線

22、與消費可能線一、無差異曲線一、無差異曲線1、無差異曲線的定義、無差異曲線的定義v無差異曲線是指在偏好既定條件下，能給消無差異曲線是指在偏好既定條件下，能給消費者帶來同等效用水平的兩種商品組合的軌費者帶來同等效用水平的兩種商品組合的軌跡。跡。4/28/2022精選ppt32某消費者的無差異表 商品組合蘋果（X1） 梨（X2 ）A110B26C34D42.54/28/2022精選ppt33無差異曲線X1X24/28/2022精選ppt342 2、無差異曲線的特征、無差異曲線的特征（1 1）在同一坐標圖中，存在無數(shù)條無差異曲線。離）在同一坐標圖中，存在無數(shù)條無差異曲線。離原點越遠的無差異曲線代表的效

23、用水平越高。這意原點越遠的無差異曲線代表的效用水平越高。這意味著商品的消費多多益善；味著商品的消費多多益善；（2 2）同一坐標平面上的任何兩條無差異曲線永不相）同一坐標平面上的任何兩條無差異曲線永不相交。交。（3 3）無差異曲線向右下方傾斜，斜率為負。）無差異曲線向右下方傾斜，斜率為負。（4 4）無差異曲線的斜率的絕對值遞減。）無差異曲線的斜率的絕對值遞減。4/28/2022精選ppt35單選同一條無差異曲線上的不同點表示：（同一條無差異曲線上的不同點表示：（ ） A.A.效用水平相同，所消費的兩種商品組合比例也相同效用水平相同，所消費的兩種商品組合比例也相同 B.B.效用水平相同，所消費的兩

24、種商品組合比例卻不同效用水平相同，所消費的兩種商品組合比例卻不同 C.C.效用水平不同，所消費的兩種商品組合比例也不同效用水平不同，所消費的兩種商品組合比例也不同 D.D.效用水平不同，所消費的兩種商品組合比例卻相同效用水平不同，所消費的兩種商品組合比例卻相同4/28/2022精選ppt36選擇v消費者的無差異曲線族包括無數(shù)條無差異曲消費者的無差異曲線族包括無數(shù)條無差異曲線的原因是（線的原因是（ ）vA、消費者的收入是連續(xù)變化的；、消費者的收入是連續(xù)變化的； vB、消費者的欲望是無限的；、消費者的欲望是無限的；vC、消費者的人數(shù)是無限的；、消費者的人數(shù)是無限的； vD、商品的數(shù)量是無限的。、商

25、品的數(shù)量是無限的。4/28/2022精選ppt37第四節(jié) 無差異曲線與消費可能線二、邊際替代率二、邊際替代率v邊際替代率是指在偏好與效用水平既定不變邊際替代率是指在偏好與效用水平既定不變的條件下，消費者為增加一單位某種商品的的條件下，消費者為增加一單位某種商品的消費所愿意減少的另一種商品的消費量。消費所愿意減少的另一種商品的消費量。4/28/2022精選ppt38三、消費可能線三、消費可能線1、消費可能線又稱為、消費可能線又稱為家庭預算線家庭預算線，或等支出線，是，或等支出線，是一條表明在消費者收入與商品價格既定的條件下，一條表明在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的兩種商品數(shù)

26、量最大組合的線。消費者所能購買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。2、消費者消費行為的限制條件：、消費者消費行為的限制條件： M=PxXPyY 4/28/2022精選ppt39XY. A. B. C4/28/2022精選ppt40第四節(jié) 無差異曲線與消費可能線3 3、消費者預算線的移動、消費者預算線的移動（1 1）收入變動引起的預算線變動）收入變動引起的預算線變動v在商品價格不變的情況下，消費者的收入變化會引在商品價格不變的情況下，消費者的收入變化會引起預算線平行移動：收入增加，預算線上移。起預算線平行移動：收入增加，預算線上移。（2 2）商品價格變化引起的預算線移動）商品價格變化引起的預算線移動v

27、在收入與在收入與PyPy的不變的情況下，的不變的情況下，PxPx變動將引起預算線變動將引起預算線在橫軸上的截距發(fā)生變動：在橫軸上的截距發(fā)生變動： PxPx下降，預算線在橫下降，預算線在橫軸上的截距就增加；軸上的截距就增加； PxPx上升，預算線在橫軸上的上升，預算線在橫軸上的截距就縮短截距就縮短 。4/28/2022精選ppt41選擇預算線繞著它與橫坐標的交點向外移動的原因預算線繞著它與橫坐標的交點向外移動的原因是（是（ ）vA、商品、商品X的價格下跌了；的價格下跌了； vB、商品、商品X的價格上漲了；的價格上漲了；vC、商品、商品Y的價格下跌了；的價格下跌了； vD、商品、商品Y的價格上漲了

28、。的價格上漲了。4/28/2022精選ppt42預算線反映了（預算線反映了（ ）A、消費者的收入約束、消費者的收入約束 B、消費者的偏好、消費者的偏好 C、消費者人數(shù)、消費者人數(shù) D、貨幣的購買力、貨幣的購買力預算線的位置和斜率取決于（預算線的位置和斜率取決于（ ）A、消費者的收入、消費者的收入 B、消費者的收入和商品的價格、消費者的收入和商品的價格 C、消費者的偏好、收入和商品的價格、消費者的偏好、收入和商品的價格4/28/2022精選ppt43第五節(jié) 無差異曲線分析與消費者均衡一、消費者均衡一、消費者均衡1、消費者均衡原則、消費者均衡原則v消費者購買無差異曲線與預算線的切點所對消費者購買無

29、差異曲線與預算線的切點所對應的商品組合，就能獲得最大效用，處于均應的商品組合，就能獲得最大效用，處于均衡狀態(tài)。衡狀態(tài)。4/28/2022精選ppt44. EI1I2I3.CDXY4/28/2022精選ppt45消費者行為理論對企業(yè)決策的啟示 (1)在市場經(jīng)濟中在市場經(jīng)濟中,消費者主權(quán)是指企業(yè)要根據(jù)消消費者主權(quán)是指企業(yè)要根據(jù)消費者的需求進行生產(chǎn)。費者的需求進行生產(chǎn)。v消費者行為理論告訴我們，消費者購買物品消費者行為理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。消費者愿意支付的價格越高。4/28/2022精選ppt46(2)(2)根據(jù)消費者行為理論根據(jù)消費者行為理論, ,企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時首先企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。要考慮商品能給消費者帶來多大效用。效用是一種心理感覺效用是一種心理感覺, ,取決于消費者的偏好。所以取決于消費者