市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)(共36頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)各章節(jié)知識(shí)點(diǎn)匯總 l PS:1.注意課件上補(bǔ)充的但教材上沒有的內(nèi)容！ u 注意沒有專題講解的需要大家自學(xué)的內(nèi)容?。ㄈ缦旅媸?、十四部分） u 注意教材中的應(yīng)用例證?。ㄈ绺髦匾R(shí)點(diǎn)下面舉例說(shuō)明的例證?。?2.多記，多練，多測(cè)試。 3.考前保持清醒頭腦，確保效率的前提下盡可能分析闡述清楚，不要吝嗇筆墨。 一、 理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等諸多學(xué)科基礎(chǔ)之上的綜合學(xué)科。P1 理解市場(chǎng)的功能。P3-4 理解市場(chǎng)及其相關(guān)概念（見課件） 識(shí)記市場(chǎng)的類型及分類的依據(jù)。P5 識(shí)記市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（菲利普科特勒的定義）p

2、6 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程 識(shí)記市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的時(shí)間、國(guó)家。P13 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究各類組織在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中如何通過(guò)有效滿足顧客需要以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的應(yīng)用性管理學(xué)科。P14 理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義以及相關(guān)概念（需要、欲望、需求、交換、交易、效用）的內(nèi)涵p7-8，注意交易和交換的關(guān)系p8 識(shí)記交換的發(fā)生需要具備的條件p8 至少有交換雙方； q每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西； q每一方都能溝通信息和傳遞物品； q每一方自主接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； q每一方都認(rèn)為與另一方交換是恰當(dāng)?shù)?二、 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

3、概念、實(shí)質(zhì)。P19-20 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 熟練掌握企業(yè)面對(duì)的八種需求的含義以及相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)p20 理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）的概念和實(shí)質(zhì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 識(shí)記市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。（見課件） 熟練掌握五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)容、特征及其市場(chǎng)表現(xiàn)。P26-29 1.生產(chǎn)觀念 是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來(lái)

4、組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 我們能生產(chǎn)什么，就賣什么 2.產(chǎn)品觀念 是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無(wú)需大力推銷。 1 有什么產(chǎn)品就賣什么。 3.推銷觀念 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。 我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 以市場(chǎng)需要為中心組織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品。 5.社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤(rùn)，還要符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營(yíng)。 識(shí)記顧客讓渡價(jià)值的含義（見課件）顧客總成本、總價(jià)值的構(gòu)成要素及各要素的作用。 顧客讓渡價(jià)值（ CPV）是指企業(yè)讓渡

5、給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。 顧客總價(jià)值是顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。 q 顧客總成本是顧客在評(píng)估、獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)發(fā)生的全部耗費(fèi)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。 識(shí)記顧客滿意的含義。P32 顧客滿意：指顧客對(duì)產(chǎn)品可感知的效果與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 理解有效提升顧客讓渡價(jià)值的路徑并能運(yùn)用相關(guān)原理去分析解決問題（見課件） 三、 識(shí)記企業(yè)戰(zhàn)略的含義p21， 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問題。 理解企業(yè)戰(zhàn)略的特征和企業(yè)戰(zhàn)略的層

6、次結(jié)構(gòu)（見課件）p21 特征： 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 全局性 對(duì)抗性 風(fēng)險(xiǎn)性和應(yīng)變性 特殊性 創(chuàng)新性 相對(duì)穩(wěn)定性 層次結(jié)構(gòu)：企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(事業(yè)部戰(zhàn)略)、職能戰(zhàn)略 熟練掌握波士頓咨詢公司法（BCG法）的步驟及應(yīng)用（包括各類經(jīng)營(yíng)單位的名稱、特征以及適用戰(zhàn)略）（見課件p148） 問題產(chǎn)品：高的銷售增長(zhǎng)率和低的相對(duì)市場(chǎng)份額。這類單位屬于前途命運(yùn)未卜的，有兩種可能性：一是發(fā)展明星類；一是下降為狗類。對(duì)這類單位是大量投入使之 2 轉(zhuǎn)為明星，還是精簡(jiǎn)合并以至斷然淘汰，管理者應(yīng)慎重考慮并及時(shí)作出決策。 明星產(chǎn)品：高的銷售增長(zhǎng)率和高的相對(duì)市場(chǎng)份額。企業(yè)必須大量投資以支持其發(fā)展。待其市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低時(shí)，這類

7、業(yè)務(wù)單位就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”，即“金牛類”。 金牛產(chǎn)品：這類單位能為企業(yè)提供高額利潤(rùn)，可用來(lái)支持其他單位的存與發(fā)展。 這類單位愈多，則企業(yè)的實(shí)力愈強(qiáng)。 瘦狗產(chǎn)品：這類單位有可能自給自足，也有可能虧損。但不可能成為大量利潤(rùn)的 源泉，因而不應(yīng)再追加投入。更多的時(shí)候采取收縮戰(zhàn)略，如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。 拓展（Bui l d）即對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行大量的追加投資。適用于明星類業(yè)務(wù)和問題類業(yè)務(wù)。 維持（Hol d）保持某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率，既不縮減規(guī)模，也不再擴(kuò)大其規(guī)模。主要適用于金牛類業(yè)務(wù)，尤其是較大的“金?！?收割（Harvest ）增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入而不考慮對(duì)某項(xiàng)業(yè)

8、務(wù)的長(zhǎng)期地位的影響。這一戰(zhàn)略適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)，及那些目前還有利可圖的問題類和狗類業(yè)務(wù)。 放棄（Di vest ）對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行清理或出售，目的是盡可能收回資金，以把資源轉(zhuǎn)移到更有利的投資領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。 熟悉各種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。 熟練掌握密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略的各種類型及特點(diǎn)，并能運(yùn)用相關(guān)原理去分析解決問題； 密集式增長(zhǎng)是指企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，通過(guò)進(jìn)一步挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)求得發(fā)展的戰(zhàn)略。 （1）市場(chǎng)滲透。即借助于多渠道在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買。爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)向本企業(yè)。吸引新顧客。案例：長(zhǎng)虹的成功 （2）市場(chǎng)開發(fā)。將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新

9、市場(chǎng)。在現(xiàn)有銷售領(lǐng)域?qū)ふ倚碌募?xì)分市場(chǎng)。 q發(fā)展新的銷售領(lǐng)域。案例：蒙牛的擴(kuò)張，新希望在菲律賓、越南的投資 （3）產(chǎn)品開發(fā)。通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品，滿足不同顧客需求，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。案例：可口可樂的酷兒，五糧液生產(chǎn)五糧春、五糧醇 優(yōu)點(diǎn)： 專業(yè)化，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；在行業(yè)或市場(chǎng)上建立起較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 風(fēng)險(xiǎn)：由于產(chǎn)品、市場(chǎng)范圍有限，發(fā)展總有盡頭；將所有雞蛋放入一個(gè)籃子里。 熟練掌握一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的各種類型及特點(diǎn)，并能運(yùn)用相關(guān)原理去分析解決問題; （見課件） 是指企業(yè)利用社會(huì)化生產(chǎn)鏈條中的直接聯(lián)系來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 （1）后向一體化。即收購(gòu)或兼并

10、若干上游的原材料供應(yīng)企業(yè)，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。 案例：中石油收購(gòu)尤尼科失敗，寧夏美利紙業(yè)投資40億元，在中衛(wèi)、中寧兩個(gè)縣建設(shè)50萬(wàn)畝造紙林基地。 （2）前向一體化。謀求對(duì)下游分銷系統(tǒng)甚至用戶的控制權(quán)。如收購(gòu)、兼并批發(fā)商、零售商，自辦商業(yè)貿(mào)易公司以增強(qiáng)銷售力量來(lái)求發(fā)展；或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前 3 延伸，從事原由用戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。案例：江淮股份從生產(chǎn)底盤到生產(chǎn)汽車。格林柯爾收購(gòu)科龍。杉杉西服開直營(yíng)店。 （3）水平一體化。爭(zhēng)取對(duì)同類型其他企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。案例：中國(guó)網(wǎng)通收購(gòu)香港電訊盈科20%的股權(quán)，全力拓展海外業(yè)務(wù)。聯(lián)想并購(gòu)I BM全球PC業(yè)務(wù)。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)

11、士。 優(yōu)點(diǎn)： 擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)的收益,降低交易費(fèi)用。 風(fēng)險(xiǎn)：增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，分散了企業(yè)的資源。 熟練掌握多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的各種類型及特點(diǎn)，并能運(yùn)用相關(guān)原理去分析解決問題；（見課件） 多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)進(jìn)入目前所未涉足的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)范圍 （1）同心多角化。即面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。 案例：伊利股份在生產(chǎn)牛奶的同時(shí)生產(chǎn)酸奶、冰淇淋等產(chǎn)品。色拉油企業(yè)利用副產(chǎn)品生產(chǎn)飼料。海爾冰箱到洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器。 （2）水平多角化。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、能力沒有多大關(guān)系。海爾整體廚房設(shè)備。案例：納愛斯在生產(chǎn)雕

12、牌肥皂的同時(shí)，還生產(chǎn)洗衣粉、洗潔精、沐浴露、牙膏等產(chǎn)品 （3）綜合多角化。以與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)毫無(wú)關(guān)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。案例：日本企業(yè)多采用復(fù)合多角化經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一集團(tuán)生產(chǎn)潤(rùn)滑油。 海爾生物制藥。 優(yōu)點(diǎn)： 可以拓展企業(yè)經(jīng)營(yíng)邊界，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 風(fēng)險(xiǎn)：資源分散。 熟練掌握SWOT分析方法步驟及各種戰(zhàn)略方法特點(diǎn)（見課件）矩陣圖） 識(shí)記市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義和特點(diǎn)（見課件） 含義：是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 特點(diǎn)： 可控性企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素 動(dòng)態(tài)性不是固定不變、靜態(tài)組合，變化無(wú)窮。受

13、內(nèi)部、外部變化影響，能動(dòng) 做出相應(yīng)反應(yīng)。 復(fù)合性四類因素各自包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)手段，都必須協(xié)調(diào)配合。 整體性各種手段及組成元素不是簡(jiǎn)單相加或拼 湊，應(yīng)為有機(jī)整體。 四、 熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的概念及其構(gòu)成要素 微觀營(yíng)銷環(huán)境就是和企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。 熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的概念及其構(gòu)成要素 宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等六種。 4 識(shí)記個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入的概念及作用p54 個(gè)人可支配收入。是指?jìng)€(gè)人收入中扣

14、除應(yīng)由消費(fèi)者個(gè)人繳納的各項(xiàng)稅款和其他各種政府強(qiáng)制執(zhí)行征收的管理費(fèi)（如個(gè)人所得稅、住房公積金、退休保險(xiǎn)等）之后的余額。 影響購(gòu)買力的決定性因素 q個(gè)人可任意支配收入。是指?jìng)€(gè)人可支配收入中扣除維持個(gè)人及家庭的生活或其他固定開支之后的余額。這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。 識(shí)記恩格爾定律及含義p55 恩格爾定律：家庭收入越少，用于食物方面的費(fèi)用在家庭全部支出中所占的百分比越大；當(dāng)家庭所得增加時(shí)，用于食物的支出在支出總額中所占的百分比就會(huì)逐漸減少。 恩格爾系數(shù)的含義：食品支出在消費(fèi)總支出的比例 熟悉各種競(jìng)爭(zhēng)者的分類及其特點(diǎn)（見課件）或p62 熟悉機(jī)會(huì)分析矩陣圖及相關(guān)對(duì)策（見課件）或p64 五、 識(shí)

15、記消費(fèi)者行為的含義p70 是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)資料和服務(wù)所表現(xiàn)的各種行為的總和，具體包括信息感知。購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)等活動(dòng)。 理解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)p69-70 （1）普遍性和廣泛性。 （2）小型化。 （3）分散性。 （4）多變性和流動(dòng)性。 （5）替代性和互補(bǔ)性。 （6）非贏利性。 （7）非專家性。 識(shí)記消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的含義（見課件） 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式是指一般人或大多數(shù)人如何購(gòu)買商品的典型方式。 全面理解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素和主要內(nèi)容 文化、社會(huì)、個(gè)人、心理、消費(fèi)情境 識(shí)記參照群體的概念和分類。 參照群體（相關(guān)群體）是指直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。 直接

16、相關(guān)群體、間接相關(guān)群體 理解相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的具體影響，注意教材中的例證。（p79） 識(shí)記知覺的三大特性：選擇性注意、選擇性理解、選擇性保留的含義。P86 熟練掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為類型的特征： 復(fù)雜的購(gòu)買行為；減少失調(diào)感的購(gòu)買行為；習(xí)慣性購(gòu)買行為；尋找多樣化的購(gòu)買行為；（見課件p249） 5 識(shí)記消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者（p90） 1. 發(fā)起者。首先想到或提議購(gòu)買的人。 2. 影響者。對(duì)最終購(gòu)買有直接或間接影響的人。 3. 決定者。能夠最終作出全部或部分購(gòu)買決策的人。 4. 購(gòu)買者。實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。 5. 使用者。直接使用或消費(fèi)所購(gòu)產(chǎn)品的人。 理解消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（五個(gè)階段）

17、認(rèn)識(shí)需要 收集信息 評(píng)估選擇 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 理解消費(fèi)者信息來(lái)源的類別和包括的內(nèi)容。（p92） 1. 個(gè)人來(lái)源（影響最大）。家庭、朋友 2. 公共來(lái)源。大眾傳媒、政府部門、社會(huì)組織 3. 商業(yè)來(lái)源（渠道最寬廣）。廣告、推銷 4. 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。使用產(chǎn)品積累的經(jīng)驗(yàn) 六、 識(shí)記組織市場(chǎng)的含義及其分類p99-100 工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府以及其他非營(yíng)利組織市場(chǎng) 掌握組織購(gòu)買的特征p100-101 1. 購(gòu)買者比較少。2. 購(gòu)買數(shù)量大。3. 供需雙方關(guān)系密切。 4. 購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。5.

18、派生需求。6. 需求彈性小。7. 需求波動(dòng)大。 8. 專業(yè)人員采購(gòu)。9. 影響購(gòu)買的人多。10. 直接采購(gòu)。11. 互惠購(gòu)買。 12. 租賃。13. 系統(tǒng)購(gòu)買。 了解組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的關(guān)系 理解生產(chǎn)者的購(gòu)買行為類型：新購(gòu)、修正重購(gòu)及直接重購(gòu)的特點(diǎn)p103 1. 直接重購(gòu)。即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。 2. 修正重購(gòu)。即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。 3. 新購(gòu)。即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。 熟悉生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者（七種角色及各自的

19、工作內(nèi)容） 1. 發(fā)起者。 2. 使用者。 3. 影響者。 4. 決策者。 5. 批準(zhǔn)者。 6. 采購(gòu)者。 6 7. 信息控制者。 掌握生產(chǎn)者購(gòu)買決策的過(guò)程（八個(gè)階段）p107-108 1. 認(rèn)識(shí)需要。 2. 確定需要。 3. 說(shuō)明需要。 4. 尋找供應(yīng)商。 5. 征求供應(yīng)建議書。 6. 選擇供應(yīng)商。 7. 簽訂合約。 8. 績(jī)效評(píng)估。 七、 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念（見課件） 是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。 理解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)各子系統(tǒng)的名稱、功能與作用（見課件） 理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、類型（探測(cè)性、描述性、因果關(guān)系調(diào)研的特征）

20、p123 熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟（見課件） 確定問題與調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào)研計(jì)劃 收集信息 分析信息 提出結(jié)論 八、 全面掌握STP營(yíng)銷（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷）的內(nèi)容（要求能將其相關(guān)知識(shí)原理運(yùn)用到案例分析中） 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位 識(shí)記市場(chǎng)細(xì)分的概念p146 市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群 體的過(guò)程。 熟練掌握細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的各種變量及應(yīng)用實(shí)例p148-151 1. 地理因素； 2. 人口因素； 3. 心理因素； 4. 行為因素； 識(shí)記AIO測(cè)量法p150 企業(yè)派出調(diào)查人員去訪問一些消費(fèi)者，詳細(xì)了解他們的各種活動(dòng)（A）、興趣（I）、意見（O），然后分析處理這些信

21、息，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費(fèi)群體。 理解地理細(xì)分變量是消費(fèi)者市場(chǎng)中最基本也是最常用的變量。P149 理解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不是固定不變的，而是隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。P149 7 深刻理解市場(chǎng)細(xì)分的作用。P147 1. 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2. 有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。 3. 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 4. 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原則（有效性）p152 1、可衡量性 指各個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的標(biāo)志值度 量）的程度。 2、可進(jìn)入性 企業(yè)有能力進(jìn)入被細(xì)分后的市場(chǎng)。 3、可盈利性 企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖的程度。

22、4、可區(qū)分性 熟練掌握目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略（五種類型）的特點(diǎn)及適用條件 1. 單一市場(chǎng)集中。 2. 產(chǎn)品專業(yè)化。 3. 市場(chǎng)專業(yè)化。 4. 選擇性專業(yè)化。 5. 完全市場(chǎng)覆蓋。 熟練掌握可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略（三種類型）的特點(diǎn)及適用條件，能結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。 1. 無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。 指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 2. 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。 指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的

23、銷售量。 3. 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。 這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。 識(shí)記選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素。P157 1. 資源。2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性。 3. 市場(chǎng)的同質(zhì)性。 4. 產(chǎn)品生命周期階段。 5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 識(shí)記市場(chǎng)定位，避強(qiáng)定位和迎頭定位的含義。（見課件） 市場(chǎng)定位就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 針對(duì)式定位（迎頭定位、對(duì)抗定位）大企業(yè)而言 靠近競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的位置，彼此產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面少有區(qū)別。 創(chuàng)新式定位（避強(qiáng)定位） 避開直接對(duì)抗，位置定于某處市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前沒

24、有的特色，開拓新的領(lǐng)域。 8 九、 熟練掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟。（見課件） 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 熟悉判斷四種競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 1. 從容不迫競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。 2. 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。 3. 強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。 4. 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)既往的情況加以預(yù)測(cè)。 掌握市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的特征及戰(zhàn)略重心，識(shí)記5種進(jìn)攻戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)（見課件） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指

25、在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。 1. 攻擊本行業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)者。 2. 攻擊規(guī)模相似但經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的企業(yè)。 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的小企業(yè)。 5種進(jìn)攻戰(zhàn)略： 1. 正面進(jìn)攻。即在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要強(qiáng)項(xiàng)上直接與之正面交鋒。 2. 側(cè)翼進(jìn)攻。指避開對(duì)手強(qiáng)項(xiàng)，集中優(yōu)勢(shì)力量進(jìn)攻對(duì)手的弱點(diǎn)，在對(duì)手力量薄弱的地區(qū)或細(xì)分市場(chǎng)上展開攻勢(shì)。 3. 包圍進(jìn)攻。即從所有方面展開進(jìn)攻，使對(duì)方難以應(yīng)戰(zhàn) 4. 迂回進(jìn)攻。即避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)，以壯大自己的實(shí)力。 （1）多

26、元化地經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián)的 產(chǎn)品。 （2）用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)。 （3）用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 5. 游擊進(jìn)攻。即向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。 十 理解并掌握產(chǎn)品的整體概念（五個(gè)層次）， 1. 核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3. 期望產(chǎn)品4. 延伸產(chǎn)品5. 潛在產(chǎn)品 理解根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及其購(gòu)買特性進(jìn)行的消費(fèi)品分類及相關(guān)例證p174 1. 便利品（頻繁購(gòu)買、非耐用品、常用品）。2. 選購(gòu)品（針對(duì)性比較）。 3. 特殊品（特殊購(gòu)買努力：小汽車、高級(jí)西裝）。 4. 非渴求物品（保險(xiǎn)。墓碑、百科全書）。

27、熟練掌握產(chǎn)品組合的測(cè)量尺度及其含義。P175-176 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）、產(chǎn)品項(xiàng)目的組 9 合。 （1）產(chǎn)品線。又稱產(chǎn)品大類，是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 所謂密切相關(guān)是指這些產(chǎn)品采用了相同的技術(shù)或結(jié)構(gòu)、具有相同使用功能、通過(guò)類似的銷售渠道銷售給類似的顧客群、價(jià)格在一定幅度變動(dòng)但規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。 （2）產(chǎn)品項(xiàng)目。是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。 2. 產(chǎn)品組合的測(cè)量尺度。 （1）產(chǎn)品組合的寬度。是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線總數(shù)）。 （2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 （3）產(chǎn)品組合的深度。是指產(chǎn)品大

28、類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。 （4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 掌握產(chǎn)品線延伸策略的概念及方式（見課件483）或p178-179 是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。即企業(yè)超出現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。 產(chǎn)品線延伸的主要方式有：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。 （1）向下延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。 向下延伸的原因： 1.企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢，不得不向下延伸。 2.企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者。 3.企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了

29、建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。 4. 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。 向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)： 1. 有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害。 2.有可能激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。 3. 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)所得的利潤(rùn)較少。 （2）向上延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。 向上延伸的原因： 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高 企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗。 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。 向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)： 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻。 未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)

30、高檔產(chǎn)品。 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。 （3）雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)利益。 熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷決策（看圖p183） 導(dǎo)入期： （1）消費(fèi)者不了解 （2）產(chǎn)量銷量小，成本高。 10 （3）技術(shù)需要進(jìn)一步完善。 （4）渠道還不通暢， （5）促銷費(fèi)用大 （6）價(jià)格昂貴。 快速撇脂(掠奪)：（1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好。 快速滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4

31、）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。 緩慢撇脂(掠奪)：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) 緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 成長(zhǎng)期 1. 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特征： （1）銷量迅速上升。早期采用者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接受。 （2）競(jìng)爭(zhēng)者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。 （3）越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。 （4）市場(chǎng)前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，但是需求增長(zhǎng)和銷量擴(kuò)大，價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費(fèi)用

32、所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快，利潤(rùn)增加。 2. 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略： （1）改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。 （2) 增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購(gòu)買。 （3）尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 （4）開辟和進(jìn)入新的渠道。 （5）改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說(shuō)服購(gòu)買，樹立品牌形象。 （6）適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客 成熟期 1. 成熟期的市場(chǎng)特征： （1）銷售增長(zhǎng)達(dá)到某點(diǎn)以后下降。成熟期一般比前兩階段更長(zhǎng)，多數(shù)產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)期停留這一階段。 （2）行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過(guò)剩，引起激烈競(jìng)爭(zhēng)。 .為爭(zhēng)奪銷路，或降價(jià)

33、，或增加廣告，并更多對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者和用戶開展銷售推廣。 . 也有的積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加花色。 . 有競(jìng)爭(zhēng)者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。 2. 成熟期的營(yíng)銷策略： （1）改進(jìn)市場(chǎng)： 銷售量=品牌使用人數(shù) 人均使用量 q 促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、 11 爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 ， 增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 （2）改進(jìn)產(chǎn)品。 （3）改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 衰退期 （1）產(chǎn)品銷量不可逆轉(zhuǎn)地下降。 （2）銷量下降原因。 如：技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn)入市場(chǎng)；顧客習(xí)慣、偏好 變化；市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)等。這些會(huì)導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩、價(jià)格急劇下跌并 減少利潤(rùn)。

34、 （3）銷量下降和利潤(rùn)減少，迫使更多企業(yè)退出市場(chǎng)，留下的企業(yè)會(huì)減少產(chǎn)量，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)減輕 2. 衰退期的營(yíng)銷策略： 繼續(xù)：仍在原市場(chǎng)，采用相同的營(yíng)銷組合。行業(yè)退出障礙低，堅(jiān)守陣地并吸引競(jìng)爭(zhēng)者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。 集中：放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)和渠道，把資源集中于利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng)和渠道。 收縮：大幅減少促銷，縮減推銷隊(duì)伍。雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過(guò)品牌忠誠(chéng)高的顧客繼續(xù)購(gòu)買及降低成本，保持一定利潤(rùn)。 放棄：衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除?？赏耆艞?，也可逐步放棄。 十一、 識(shí)記品牌的概念及其構(gòu)成，商標(biāo)的概念（見課件），理解品牌與商標(biāo)的關(guān)系（見課件） 品牌（ Brand）是一個(gè)或一群生產(chǎn)者

35、、經(jīng)營(yíng)者，為了識(shí)別其產(chǎn)品，并區(qū)別 于其他競(jìng)爭(zhēng)者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合。 商標(biāo)（Trade Mark）是按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分，受法律保護(hù)。 關(guān)系： 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 熟練掌握各種品牌決策的包含的具體策略。（見課件） 識(shí)記品牌統(tǒng)分決策的內(nèi)容. （見課件）

36、統(tǒng)一品牌：即企業(yè)以單一品牌推出產(chǎn)品。 個(gè)別品牌：是指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 分類品牌：即企業(yè)對(duì)不同類別的產(chǎn)品采用不同品牌，使不同品牌代表不同的質(zhì)量水準(zhǔn)。 企業(yè)名稱個(gè)別品牌：即企業(yè)將其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。 熟悉包裝的分類及作用 理解包裝決策的類型 理解新產(chǎn)品開發(fā)的必要性p187 1. 產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 12 2. 消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 3. 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 4. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的程序（見課件）或p188-192 （一）新產(chǎn)品構(gòu)

37、思。 （二）新產(chǎn)品篩選。 （三）產(chǎn)品概念形成及測(cè)試。 （四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃。 （五）商業(yè)分析。 （六）新產(chǎn)品研制。 （七）市場(chǎng)試銷。 （八）商業(yè)性投放。 十二、 識(shí)記定價(jià)的影響因素（見課件） 一、定價(jià)目標(biāo) 二、成本因素 三、需求因素 四、競(jìng)爭(zhēng)因素 五、法律和政策因素六、其它因素 識(shí)記企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 1. 維持生存。（低價(jià)） 2. 當(dāng)期利潤(rùn)最大化。（高價(jià)） 3. 市場(chǎng)占有率最大化。（低價(jià)） 4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。（高價(jià)） 掌握三種基本導(dǎo)向的定價(jià)方法及包含的具體定價(jià)方法名稱p214-217 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法。1. 加成定價(jià)法。 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1. 理解價(jià)值定價(jià)法。3. 逆向定價(jià)法。 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.