商品價格與消費心理PPT學習教案

1、會計學1商品價格與消費心理商品價格與消費心理7.1.17.1.1商品價格的概念商品價格的概念 l經(jīng)濟學理論認為，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)經(jīng)濟學理論認為，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品與貨幣交換比例的指數(shù)，是商品經(jīng)濟，是商品與貨幣交換比例的指數(shù)，是商品經(jīng)濟特有的一個重要經(jīng)濟范疇。而營銷心理學有關(guān)特有的一個重要經(jīng)濟范疇。而營銷心理學有關(guān)價格的含義則是指建立在消費者心理基礎(chǔ)之上價格的含義則是指建立在消費者心理基礎(chǔ)之上的各種商品價值的貨幣表現(xiàn)形式。的各種商品價值的貨幣表現(xiàn)形式。7.17.1商品價格商品價格 第1頁/共67頁7.1.27.1.2需求價格彈性需求價格彈性 商品的需求強度商品的需求強度 商

2、品的替代性商品的替代性 需求價格彈性需求價格彈性是指因價格變是指因價格變動而引起的需動而引起的需求量的相應(yīng)變求量的相應(yīng)變動率動率 第2頁/共67頁價價格格1 12 2 2 2 1 1 需求需求量量 2 21 1 需求量需求量價價格格1 12 2( (a a）彈性需求大彈性需求大（b b）彈性需求小彈性需求小 圖圖7 71 1彈性需求彈性需求第3頁/共67頁7.1.37.1.3商品價格的功能商品價格的功能l在消費者行為學的研究中，商品價格的功能是在消費者行為學的研究中，商品價格的功能是指商品價格對消費者心理的影響，以及影響過指商品價格對消費者心理的影響，以及影響過程中消費者所產(chǎn)生的價格心理現(xiàn)象。

3、程中消費者所產(chǎn)生的價格心理現(xiàn)象。l消費者在選購商品時，通常把價格與商品的其消費者在選購商品時，通常把價格與商品的其他要素如質(zhì)量、品牌、性能等綜合起來加以評他要素如質(zhì)量、品牌、性能等綜合起來加以評價，在此基礎(chǔ)上決定是否購買。然而，就對消價，在此基礎(chǔ)上決定是否購買。然而，就對消費者的影響而言，價格又有著與其他商品要素費者的影響而言，價格又有著與其他商品要素不同的心理作用機制。具體表現(xiàn)在以下方面不同的心理作用機制。具體表現(xiàn)在以下方面： 第4頁/共67頁商品價格的功能商品價格的功能 衡量商品價值功能衡量商品價值功能 自我意識比擬功能自我意識比擬功能 調(diào)節(jié)需求功能調(diào)節(jié)需求功能 社會經(jīng)濟地位比擬社會經(jīng)濟地

4、位比擬 生活情趣比擬生活情趣比擬 觀念更新比擬觀念更新比擬 文化修養(yǎng)比擬文化修養(yǎng)比擬 第5頁/共67頁l消費者的價格心理，是指消費者在購買過程中消費者的價格心理，是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。它是由對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。它是由消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同構(gòu)成的。消費者的價格判斷既受其心理影響同構(gòu)成的。消費者的價格判斷既受其心理影響，也受到某些客觀因素，如銷售環(huán)境、氣氛、，也受到某些客觀因素，如銷售環(huán)境、氣氛、地點和商品等因素的影響。價格判斷具有主觀地點和商品等因素的影響。價格判斷具有主觀性和客觀性的雙重

5、性質(zhì)。性和客觀性的雙重性質(zhì)。7.27.2消費者的價格心理消費者的價格心理 第6頁/共67頁7.2.17.2.1消費者的價格心理特征消費者的價格心理特征 l美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮的綠美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價銷售，以達到薄利多銷的目的。但方法，減價銷售，以達到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會一搶而光的商品，好幾天事與愿違，原以為會一搶而光的商品，好幾天過去，購買者卻寥寥無幾。老板謎團重重，是過去，

6、購買者卻寥寥無幾。老板謎團重重，是不是價格定得還高，應(yīng)再降低一些？不是價格定得還高，應(yīng)再降低一些？ 案例案例: :越貴越暢銷的綠寶石越貴越暢銷的綠寶石 第7頁/共67頁7.2.17.2.1消費者的價格心理特征消費者的價格心理特征 l就在這時，外地有一筆生意急需老板前去洽談就在這時，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細研究那批貨降價多少，老板臨，已來不及仔細研究那批貨降價多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1 12 2的價格賣的價格賣掉。掉。”由于著急，關(guān)鍵的字體由于著急，關(guān)鍵的

7、字體l l2 2沒有寫清楚沒有寫清楚，店員將其讀成，店員將其讀成“1 12 2倍的價格倍的價格”。 案例案例: :越貴越暢銷的綠寶石越貴越暢銷的綠寶石 第8頁/共67頁7.2.17.2.1消費者的價格心理特征消費者的價格心理特征 l店員們將綠寶石的價格先提高一倍，沒想到購店員們將綠寶石的價格先提高一倍，沒想到購買者越來越多；又將價格提高一倍，結(jié)果大出買者越來越多；又將價格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價格，不由外地回來，見寶石銷售一空，一問價格，不由得大吃一驚，當知道原委后，店員、老板同時得大吃一

8、驚，當知道原委后，店員、老板同時開懷大笑，這可真是歪打正著了。開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例案例: :越貴越暢銷的綠寶石越貴越暢銷的綠寶石 第9頁/共67頁7.2.17.2.1消費者的價格心理特征消費者的價格心理特征 1消費者對價格的習慣性消費者對價格的習慣性 2消費者對價格的敏感性消費者對價格的敏感性 3消費者對價格的感受性消費者對價格的感受性 4消費者對價格的傾向性消費者對價格的傾向性 消費者對價格的逆反性消費者對價格的逆反性 第10頁/共67頁1 1消費者對價格調(diào)整的心理及行為反應(yīng)消費者對價格調(diào)整的心理及行為反應(yīng) 價格價格調(diào)整調(diào)整 調(diào)低商品價格調(diào)低商品價格 調(diào)高商品價格調(diào)高商品價格

9、第11頁/共67頁2 2價格調(diào)整的心理策略及技巧價格調(diào)整的心理策略及技巧 （1）商品降價的心理策略及技巧。）商品降價的心理策略及技巧。 企業(yè)考慮企業(yè)考慮降價的原因降價的原因 一一第12頁/共67頁2 2價格調(diào)整的心理策略及技巧價格調(diào)整的心理策略及技巧 （1）商品降價的心理策略及技巧。）商品降價的心理策略及技巧。 商品降價應(yīng)商品降價應(yīng) 具備的條件具備的條件 二二第13頁/共67頁2 2價格調(diào)整的心理策略及技巧價格調(diào)整的心理策略及技巧 （1）商品降價的心理策略及技巧。）商品降價的心理策略及技巧。 降價的時機降價的時機 三三第14頁/共67頁2 2價格調(diào)整的心理策略及技巧價格調(diào)整的心理策略及技巧 （

10、1）商品降價的心理策略及技巧。）商品降價的心理策略及技巧。 降價的幅度降價的幅度 四四第15頁/共67頁2 2價格調(diào)整的心理策略及技巧價格調(diào)整的心理策略及技巧 （1）商品降價的心理策略及技巧。）商品降價的心理策略及技巧。 降價的原則降價的原則 五五第16頁/共67頁2 2價格調(diào)整的心理策略及技巧價格調(diào)整的心理策略及技巧 （1）商品降價的心理策略及技巧。）商品降價的心理策略及技巧。 降價的技巧降價的技巧 六六第17頁/共67頁2 2價格調(diào)整的心理策略及技巧價格調(diào)整的心理策略及技巧 （2）商品提價的心理策略及技巧。）商品提價的心理策略及技巧。 企業(yè)考慮企業(yè)考慮提價的原因提價的原因 一一第18頁/共

11、67頁2 2價格調(diào)整的心理策略及技巧價格調(diào)整的心理策略及技巧 （2）商品提價的心理策略及技巧。）商品提價的心理策略及技巧。 商品提價應(yīng)商品提價應(yīng) 具備的條件具備的條件 二二第19頁/共67頁2 2價格調(diào)整的心理策略及技巧價格調(diào)整的心理策略及技巧 （2）商品提價的心理策略及技巧。）商品提價的心理策略及技巧。 提價的時機提價的時機 三三第20頁/共67頁2 2價格調(diào)整的心理策略及技巧價格調(diào)整的心理策略及技巧 （2）商品提價的心理策略及技巧。）商品提價的心理策略及技巧。 提價的幅度提價的幅度 四四第21頁/共67頁2 2價格調(diào)整的心理策略及技巧價格調(diào)整的心理策略及技巧 （2）商品提價的心理策略及技巧

12、）商品提價的心理策略及技巧。 提價原則提價原則 五五第22頁/共67頁2 2價格調(diào)整的心理策略及技巧價格調(diào)整的心理策略及技巧 （2）商品提價的心理策略及技巧）商品提價的心理策略及技巧。 提價技巧提價技巧 六六第23頁/共67頁1 1成本導向定價法成本導向定價法 7.37.3商品定價的心理策略商品定價的心理策略 第24頁/共67頁1 1成本導向定價法成本導向定價法 第25頁/共67頁1 1成本導向定價法成本導向定價法 第26頁/共67頁1 1成本導向定價法成本導向定價法 第27頁/共67頁1 1成本導向定價法成本導向定價法 第28頁/共67頁2 2需求導向定價法需求導向定價法 做出決策做出決策以

13、理解價值為基礎(chǔ)確定初始價格以理解價值為基礎(chǔ)確定初始價格預測銷量預測銷量確定目標和稅值確定目標和稅值 預測目標成本預測目標成本（1 1）理解價值定價法。）理解價值定價法。第29頁/共67頁2 2需求導向定價法需求導向定價法 （2 2）區(qū)分需求定價法。）區(qū)分需求定價法。第30頁/共67頁2 2需求導向定價法需求導向定價法 （3 3）可銷）可銷價格倒推法價格倒推法。 （4 4）拍賣）拍賣定價法。定價法。 第31頁/共67頁3 3競爭導向定價法競爭導向定價法 （1 1）隨行就市定價法。）隨行就市定價法。 壟斷競爭壟斷競爭 完全競爭完全競爭 隨行就市定價法隨行就市定價法確定確定 “ “行市行市” ” 第

14、32頁/共67頁3 3競爭導向定價法競爭導向定價法 （2 2）競爭價格定價法。）競爭價格定價法。 一些實力雄厚、信譽好的企業(yè)一些實力雄厚、信譽好的企業(yè)多采用此法，這種定價法的關(guān)鍵在多采用此法，這種定價法的關(guān)鍵在于知己知彼，勤于分析，隨時調(diào)整于知己知彼，勤于分析，隨時調(diào)整。一般情況下，企業(yè)通過多方面因。一般情況下，企業(yè)通過多方面因素與其競爭對手進行競爭定價。素與其競爭對手進行競爭定價。 第33頁/共67頁3 3競爭導向定價法競爭導向定價法 （3 3）密封投標定價法。）密封投標定價法。 密封投標定價法主要適用于投密封投標定價法主要適用于投機交易的方式，投標目的就在于中機交易的方式，投標目的就在于中

15、標并獲利。故無須在預測競爭者的標并獲利。故無須在預測競爭者的價格意向的基礎(chǔ)上提出自己的報價價格意向的基礎(chǔ)上提出自己的報價，最佳報價應(yīng)該是使預期收益達到，最佳報價應(yīng)該是使預期收益達到盡可能高的價格。盡可能高的價格。第34頁/共67頁3 3競爭導向定價法競爭導向定價法 （3 3）密封投標定價法。）密封投標定價法。 企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個備選的投標價格方案，并依個備選的投標價格方案，并依據(jù)成本利潤率計算出企業(yè)可能據(jù)成本利潤率計算出企業(yè)可能盈利的各個價格水平盈利的各個價格水平 確定投確定投標價格標價格的方法的方法第35頁/共67頁3 3競爭導向定價法競爭導向定價法 （3

16、 3）密封投標定價法。）密封投標定價法。 分析競爭對手的實力分析競爭對手的實力和可能報價，確定本和可能報價，確定本企業(yè)各個備選方案的企業(yè)各個備選方案的中標機會中標機會 第36頁/共67頁3 3競爭導向定價法競爭導向定價法 （3 3）密封投標定價法。）密封投標定價法。 根據(jù)每個方案可能的根據(jù)每個方案可能的盈利水平和中標概率盈利水平和中標概率，計算每個方案的期，計算每個方案的期望利潤望利潤 第37頁/共67頁3 3競爭導向定價法競爭導向定價法 （3 3）密封投標定價法。）密封投標定價法。 預期收益（報價直接成本）預期收益（報價直接成本）中標概率失標損失中標概率失標損失（1中標概中標概率）毛利中標概

17、率失標損失率）毛利中標概率失標損失失標概率失標概率 第38頁/共67頁1 1新產(chǎn)品定價的心理技巧新產(chǎn)品定價的心理技巧 第39頁/共67頁1 1新產(chǎn)品定價的心理技巧新產(chǎn)品定價的心理技巧 第40頁/共67頁1 1新產(chǎn)品定價的心理技巧新產(chǎn)品定價的心理技巧 第41頁/共67頁1 1新產(chǎn)品定價的心理技巧新產(chǎn)品定價的心理技巧 第42頁/共67頁1 1新產(chǎn)品定價的心理技巧新產(chǎn)品定價的心理技巧 第43頁/共67頁1 1新產(chǎn)品定價的心理技巧新產(chǎn)品定價的心理技巧 第44頁/共67頁1 1新產(chǎn)品定價的心理技巧新產(chǎn)品定價的心理技巧 第45頁/共67頁1 1新產(chǎn)品定價的心理技巧新產(chǎn)品定價的心理技巧 第46頁/共67頁1

18、 1新產(chǎn)品定價的心理技巧新產(chǎn)品定價的心理技巧 第47頁/共67頁2 2一般產(chǎn)品定價的心理技巧一般產(chǎn)品定價的心理技巧 第48頁/共67頁l 價格并不是越高越好。價格并不是越高越好。2 2一般產(chǎn)品定價的心理技巧一般產(chǎn)品定價的心理技巧 第49頁/共67頁2 2一般產(chǎn)品定價的心理技巧一般產(chǎn)品定價的心理技巧 第50頁/共67頁2 2一般產(chǎn)品定價的心理技巧一般產(chǎn)品定價的心理技巧 第51頁/共67頁2 2一般產(chǎn)品定價的心理技巧一般產(chǎn)品定價的心理技巧 第52頁/共67頁2 2一般產(chǎn)品定價的心理技巧一般產(chǎn)品定價的心理技巧 第53頁/共67頁2 2一般產(chǎn)品定價的心理技巧一般產(chǎn)品定價的心理技巧 第54頁/共67頁2 2一般產(chǎn)品定價的心理技巧一般產(chǎn)品定價的心理技巧 第55頁/共67頁2 2一般產(chǎn)品定價的心理技巧一般產(chǎn)品定價的心理技巧 第56頁/共67頁2 2一般產(chǎn)品定價的心理技巧一般產(chǎn)品定價的心理技巧 第57頁/共67頁2 2一般產(chǎn)品定價的心理技巧一般產(chǎn)品定價的心理技巧 第58頁/共67頁2 2一般產(chǎn)品定價