助理營銷師知識(shí)點(diǎn)總結(jié)大全

1、編者說明：1.序號(hào)分層次序：1；，1）。 2.黑體字為每個(gè)知識(shí)點(diǎn)的標(biāo)題。 3、下劃線字體為技能題。市場調(diào)查1、市場調(diào)研的實(shí)際作用就是為營銷決策做出依據(jù)。2、內(nèi)容：市場容量，需求特點(diǎn)，市場環(huán)境，目標(biāo)顧客。3、信息來源：一手資料（市場調(diào)查問卷是最常用的工具，通常使用抽樣調(diào)查的方法），二手資料（二手資料指從文獻(xiàn)中收集的，也稱間接資料）。4、選擇間接資料的基本原則：相關(guān)性，時(shí)效性，系統(tǒng)性，經(jīng)濟(jì)效益原則。5、間接資料的來源：1.內(nèi)部資料來源：（企業(yè)職能管理部門提供的資料。企業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的資料。其他各類記錄。）2.外部資料來源：（政府機(jī)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)管理部門的有關(guān)方針政策。行業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)發(fā)表和保存的有關(guān)行業(yè)銷售

2、境況，經(jīng)營特點(diǎn)等。各種信息咨詢機(jī)構(gòu)。其他各種大眾傳播媒介。各類型的圖書館）補(bǔ)充：間接資料調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：1）花費(fèi)較少的費(fèi)用和時(shí)間。2）不受時(shí)間和空間的限制。3）收集到比直接調(diào)查范圍更為廣泛的資料。4）不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾。間接資料調(diào)查法的不足：1）間接資料是歷史的記載，隨著時(shí)間的推移和市場環(huán)境的改變。2）需要進(jìn)一步加工處理。3）需要使用難度較高的數(shù)量分析技術(shù)，利用率低。6、問卷也叫調(diào)查表，是一種以書面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。7、提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)：提問的內(nèi)容盡可能短；用詞要確切、通俗；一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容；避免誘導(dǎo)性提問：引導(dǎo)性提問容易使被調(diào)查者

3、不假思索的做出回答或選擇，會(huì)產(chǎn)生順應(yīng)反應(yīng)。避免否定形勢的提問。避免敏感性問題8、問句設(shè)計(jì)的方法：開放式問句：回答這種問題時(shí)，被調(diào)查對(duì)象可以自由回答問題，不受任何限制；封閉式問句：答案被調(diào)研人員設(shè)計(jì)好，被調(diào)查對(duì)象只要在備選答案中選擇合適的答案即可。主要分為5種方式：1）二項(xiàng)選擇法。2）多項(xiàng)選擇法。3）程度尺度法。4）順序法。5）回想法。通常在末尾安排開放式問句，9、問題順序的設(shè)計(jì)：問題的安排應(yīng)具有邏輯性；問題的安排應(yīng)先易后難；能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面；開放性問題放在后面。10、抽樣方法：隨機(jī)抽樣：按隨機(jī)原則抽取樣本，完全排除人們的主觀意識(shí)干擾。其中主要又分為四種方法：1）抽簽法；2）隨機(jī)

4、數(shù)表法。3）分層隨機(jī)抽樣法：當(dāng)總體的調(diào)查單位有明顯差異時(shí)，可以先將調(diào)查的總體根據(jù)調(diào)查目的按其特性分層，然后在每一層中隨機(jī)抽取部分個(gè)體為樣本。4）分群隨機(jī)抽樣法：先將調(diào)查群體分為若干群體，再從各群體中隨機(jī)整群的抽取樣本，即抽取的樣本單位不是一個(gè)，而是一群，然后再在抽中的整群內(nèi)進(jìn)行逐一調(diào)查。其最典型的應(yīng)用是地區(qū)分群隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣：指并非根據(jù)隨機(jī)抽取樣本，而是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的方法，通常在總體不甚了解，或被調(diào)查差者過于龐雜時(shí)使用。分為三種：1）任意抽樣法（便利抽樣法）；2）判斷抽樣法；3）配額抽樣法。11、問卷的構(gòu)成：1開頭問候語填表說明問卷編號(hào)；2正文資料搜集被調(diào)查者的基本情

5、況編碼；3結(jié)尾。常常把開放式的問題放到問卷的結(jié)尾。12、質(zhì)量控制：抽查某一區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況；檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補(bǔ)救；定地定時(shí)開碰頭會(huì)，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。市場購買行為1、 消費(fèi)者購買決策過程：確認(rèn)需要。收集信息：主要有4個(gè)來源，1）個(gè)人來源。2）商業(yè)來源。3）大眾來源。4）經(jīng)驗(yàn)來源。評(píng)價(jià)方案：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)上的。通常涉及5個(gè)問題：1）產(chǎn)品屬性，既產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)需要的特性。2）屬性權(quán)重：既消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)術(shù)。3）品

6、牌信念：消費(fèi)者對(duì)某品牌有略程度的總的看法。4）效用函數(shù)：描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感雖產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。5）評(píng)價(jià)模型：既消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法），購買決策。購后感受。2、 消費(fèi)者購買決策過程的參與角色：發(fā)起者，營銷者，決策者，購買者，使用者3、 產(chǎn)業(yè)購買決策與參與者：所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心，通常包括五種成員：使用者，影響者，采購者，決策者，信息控制者。過程：認(rèn)識(shí)需要，4、 影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的因素：環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個(gè)人因素5、 產(chǎn)業(yè)購買者購買決策過程：認(rèn)識(shí)需要，確定需要，說明需要（v=f/c

7、），物色供應(yīng)商，征求供應(yīng)建議書，選擇供應(yīng)商，簽訂合約，績效評(píng)價(jià)6、 中間商的主要購買決策：配貨決策（最基本，最重要），供應(yīng)商組合決策，供貨條件決策。7、 中間商的配貨戰(zhàn)略主要有4種：獨(dú)家配貨，專深配貨，廣泛配貨，雜亂配貨8、 政府采購決策：采用招標(biāo)，競爭性談判，邀請(qǐng)報(bào)價(jià)，采購卡，單一來源采購。9、 招標(biāo)投標(biāo)程序：公開招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)（3家以上）。開標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場競標(biāo)。簽訂采購合同與支付價(jià)款。監(jiān)督檢查銷售計(jì)劃1、 銷售計(jì)劃的中心就是銷售收入的計(jì)劃2、 銷售計(jì)劃的內(nèi)容：進(jìn)行銷售預(yù)算，確定銷售目標(biāo)，分配銷售配額，編制銷售預(yù)算，制定實(shí)施計(jì)劃。3、 決定銷售計(jì)劃的方式：上行方式（由第一線的銷售人員估計(jì)銷售

8、計(jì)劃值，然后再一層層往上呈報(bào)），分配方式（由上往下的方式，自經(jīng)營最高階層，往下一層層分配銷售計(jì)劃值的方式）4、 什么情況下采用兩種方上：在高層對(duì)第一線了如指掌，第一線負(fù)責(zé)人信賴擬定計(jì)劃者時(shí)采用分配方式。當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)者能以全公司的立場分析自己所屬區(qū)域，而預(yù)估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)事，采用上行方式。5、 分配銷售配額：分配給銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)完成的銷售任務(wù)。是銷售人員需要努力實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)。6、 制定銷售配額的目的是：明確責(zé)任，建立激勵(lì)制度，使銷售計(jì)劃落實(shí)到人員行動(dòng)上來7、 建立銷售配額體系的原則：公平性，可行性，靈活性，可控性，易于理解8、 確定銷售配額的類型：銷售量配額（最常用，最重要）。財(cái)

9、務(wù)配額。銷售活動(dòng)配額。綜合配額。銷售活動(dòng)配額與銷售配額一起使用并配以一定的津貼獎(jiǎng)勵(lì)，可以提高銷售人員的積極性，有效的完成銷售活動(dòng)配額。9、 確定銷售量配額的基礎(chǔ)：區(qū)域銷售潛力，歷史經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)理人員的判斷。10、 確定銷售配額的具體方法：產(chǎn)品類別分配法：根據(jù)銷售人員銷售的產(chǎn)品類別來分配目標(biāo)銷售額。地域分配法：根據(jù)銷售人員所在地域的大小與顧客的購買能力來分配目標(biāo)銷售額，缺點(diǎn)是很難判斷某地區(qū)所需商品的實(shí)際數(shù)量以及該地區(qū)的消費(fèi)能力。部門分配法：以某一銷售部門為目標(biāo)來分配目標(biāo)銷售額，缺點(diǎn)：過于重視銷售部門目標(biāo)達(dá)成，忽視了銷售人員個(gè)人的存在。銷售員分配法：根據(jù)銷售人員能力的大小來分配目標(biāo)銷售額?？蛻舴峙浞?。

10、月別分配法。11、 什么是銷售預(yù)算：是一種為了獲得預(yù)計(jì)的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財(cái)務(wù)計(jì)劃12、 固定成本：在一定銷售額的范圍內(nèi)，不隨銷售額增減而變化的成本。 隨著銷售產(chǎn)品數(shù)量證件而同步變化的成本為變動(dòng)成本。13、 確定銷售預(yù)算的方法：銷售百分比法：忽視了企業(yè)的長期目標(biāo)，不利于企業(yè)大膽開拓市場。標(biāo)桿法：以同行業(yè)主要競爭對(duì)手的銷售費(fèi)用來確定自己的銷售預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法：目標(biāo)任務(wù)法是一種非常有效的方達(dá)成目標(biāo)任務(wù)的方法。邊際收益法。零基預(yù)算法。投入產(chǎn)出法：不強(qiáng)調(diào)時(shí)間性，而是強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出的實(shí)際關(guān)系，是目標(biāo)任務(wù)法的改進(jìn)。14、 控制銷售預(yù)算的方法：費(fèi)用專控目標(biāo)體系，定額管理（定額是企業(yè)級(jí)職工從事

11、生產(chǎn)活動(dòng)是，在人力，物理，財(cái)力方面應(yīng)該遵守的標(biāo)準(zhǔn)）15、 銷售分析與評(píng)價(jià)的作用：有利于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高，有利于目標(biāo)管理的推行，有利于利潤的實(shí)現(xiàn)。16、 銷售評(píng)價(jià)的方法：絕對(duì)分析法（通過對(duì)銷售指標(biāo)絕對(duì)指數(shù)的對(duì)比確定數(shù)量差異的方法。三種比較分析：與計(jì)劃資料對(duì)比，與前期資料對(duì)比，與先進(jìn)指標(biāo)對(duì)比）在運(yùn)用絕對(duì)分析法時(shí)，要注意對(duì)比指標(biāo)的可比性，對(duì)比指標(biāo)雙方的指標(biāo)內(nèi)容等與時(shí)間單位一直，與其他企業(yè)比較時(shí)還應(yīng)考慮各種不同因素。相對(duì)分析法（相關(guān)比率分析，構(gòu)成比率分析，動(dòng)態(tài)比率分析：將某項(xiàng)銷售指標(biāo)不同時(shí)期的數(shù)值相比，求出比率，以觀察其動(dòng)態(tài)變化過程的層間變化的速度。）因素替代法（p57例題）一般來說，就實(shí)物量指

12、標(biāo)和貨物量指標(biāo)來說，應(yīng)該先替換實(shí)物量指標(biāo)量、本、利分析法17、 銷售活動(dòng)分析報(bào)告的作用：促進(jìn)銷售計(jì)劃的完成。提高經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)。為制定新的銷售計(jì)劃提供依據(jù)18、 銷售活動(dòng)分析報(bào)告的特點(diǎn)：專業(yè)性，定期性，注重?cái)?shù)量描述。19、 報(bào)告寫法：標(biāo)題，正文（銷售情況的概述，銷售活動(dòng)狀況分析，改進(jìn)工作的意見）署名和填寫日期。20、 注意問題：遵循一定的寫作步驟，以政策為依據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，要全面辯證的分析，要力求精簡（材料過多，觀點(diǎn)不鮮明，面面俱到，重點(diǎn)不突出，數(shù)字羅列過繁，不精要，語言不精練）21、 新產(chǎn)品：與舊產(chǎn)品相比，在結(jié)構(gòu)，功能，用途或形態(tài)上發(fā)生了改變，推向市場能滿足新的顧客需求的產(chǎn)品。大體上分為四類：全新

13、產(chǎn)品（新技術(shù)，新材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品）換代產(chǎn)品（在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)，新材料研制出來的新產(chǎn)品）改進(jìn)產(chǎn)品（對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)的產(chǎn)品）仿制產(chǎn)品（對(duì)市場是已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或仿制）22、 新產(chǎn)品采用的五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)階段（受消費(fèi)者個(gè)人因素，社會(huì)因素，溝通行為因素影響。在此階段，消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品，并學(xué)會(huì)使用這種產(chǎn)品），說服階段（在此階段，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品具有相對(duì)優(yōu)越性，適用性，復(fù)雜性，可試性，明確性），決策階段。實(shí)施階段。證實(shí)階段。23、 采用者分為5中類型：創(chuàng)新采用者（富有冒險(xiǎn)精神，收入水平，社會(huì)地位，受教育程度高，一般是年輕人，交際廣泛，信息靈通），早期采用

14、者。早期大眾（深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎，決策時(shí)間較長，受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定收入，對(duì)輿論領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理），晚期大眾。落后采用者（思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，通常在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，個(gè)人因素，溝通行為三方面存在差異）。研究大多數(shù)使用者的心理對(duì)于加速創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散具有重要意義24、 新產(chǎn)品的擴(kuò)散：指新產(chǎn)品上市后，隨時(shí)間的推移被越來越多的消費(fèi)者接受的過程。25、 企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)：在介紹期銷售額迅速起飛，成長期銷售額快速增長，成熟期產(chǎn)品滲透最大化，衰退期盡可能維持一定水平的銷售額26、 為了達(dá)到上述目標(biāo)，應(yīng)做的策略：實(shí)現(xiàn)迅速起飛，需要派出銷售隊(duì)伍，主動(dòng)加強(qiáng)推銷，開展廣告攻勢

15、，使目標(biāo)市場很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品，開展促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)快速增長：需要保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通，繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢，影響后期采用者，推銷人員向中間商提供各種支持，創(chuàng)造性的運(yùn)用促銷手段使消費(fèi)者重復(fù)購買。實(shí)現(xiàn)滲透最大化：需要繼續(xù)采用快速增長的各種策略，更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略，以適應(yīng)后期采用者的需要。衰退期要繼續(xù)滿足市場需要，擴(kuò)展分銷渠道，加強(qiáng)廣告推銷。27、 制定價(jià)格策略：心理定價(jià)（整數(shù)定價(jià)，位數(shù)定價(jià)，聲望定價(jià)，習(xí)慣定價(jià)，招徠定價(jià)）地區(qū)定價(jià)（統(tǒng)一交貨定價(jià)：企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。分區(qū)定價(jià)：把全國劃分不同的地區(qū)，實(shí)行不同的定價(jià)。基點(diǎn)定價(jià)：以某城市作為基點(diǎn)，然后

16、按一定的原價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)）、折扣定價(jià)（現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，職能折扣，季節(jié)折扣，折讓）需求差別定價(jià)：實(shí)行條件：市場能夠根據(jù)需求的強(qiáng)度不同進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分后的市場在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立，互不干擾，細(xì)分市場和控制市場的費(fèi)用不的超過實(shí)行價(jià)格差異所得到的收入，價(jià)格差異適度，價(jià)格差異符合有關(guān)價(jià)格管理的法律和條規(guī)。28、 新產(chǎn)品定價(jià)：市場撇脂定價(jià)：市場有足夠的購買者，高價(jià)時(shí)需求減少一下，在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者，使消費(fèi)者產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。市場滲透定價(jià)：市場需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際或潛在的競爭。

17、29、 產(chǎn)品組合定價(jià)：、系列產(chǎn)品定價(jià)：品種差價(jià)，檔次差價(jià)，規(guī)格差價(jià)，花色差價(jià)，樣式差價(jià)?；パa(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)?；ヌ娈a(chǎn)品定價(jià)渠道策劃1、銷售代理的作用：使企業(yè)產(chǎn)品更快的進(jìn)入某一市場，試探市場需求。避免市場風(fēng)險(xiǎn)，降低銷售成本。減少交易次數(shù)，加強(qiáng)售后服務(wù)。2、銷售代理：以商家的形式直接代理。代銷：廠商委托中間商，以中間商的名義銷售貨物，盈虧廠商負(fù)責(zé)，中間商收取一定費(fèi)用的銷售方式，又稱為寄售。3、經(jīng)紀(jì)人：也成居間人，是以合法身份在市場上為購買雙方中檔中介并收取傭金的商人。4、銷售代理與經(jīng)紀(jì)人的區(qū)別：行為名義不同。服務(wù)對(duì)象不同。服務(wù)范圍不同。享有的權(quán)利不同。與委托人關(guān)系的持續(xù)性不同。5、選擇銷售代理的方式：獨(dú)家

18、代理：廠商上授予代理商在某一市場上的獨(dú)家代理銷售權(quán)，場上，其他代理商與其他貿(mào)易商都不得在該市場上推銷產(chǎn)品的一種代理形式。特點(diǎn)：1）廠家可獲得代理商充分合作，立場容易統(tǒng)一，雙方都易獲得對(duì)方的支持。2）代理商更樂意做廣告宣傳與售后服務(wù)工作。3）廠家對(duì)銷售代理商更易于管理。4）廠家易受代理商的要挾。多家代理：指某廠家在某一市場區(qū)域上有多家銷售代理商，共同開發(fā)市場的代理形式。特點(diǎn)：1）代理商之間相互牽制，廠家居于主動(dòng)地位。2）廠家擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)更為寬廣。3）更易為某些國家與地區(qū)所接受。3）容易造成代理商之間的惡性競爭。5）代理商的士氣不那么高。選擇多家代理還是獨(dú)家代理應(yīng)該考慮的因素：考慮產(chǎn)品不同的生命

19、周期，市場潛力，代理商能力三方面。新上市的產(chǎn)品（投入期或成長期），鋪貨不宜太寬，選擇獨(dú)家代理。成熟期選擇多家代理。市場潛力大的時(shí)候選擇多家代理。銷售代理商的能力強(qiáng)選擇多家代理。傭金代理和買斷代理的區(qū)別主要是看代理商是否承擔(dān)貨物買賣的風(fēng)險(xiǎn)，以及其與原廠的業(yè)務(wù)關(guān)系來劃分。傭金代理：代理商的主要收入是傭金收入。特點(diǎn)：1）廠家更容易控制代理商。2）產(chǎn)品價(jià)格更為統(tǒng)一，競爭力更強(qiáng)。3）對(duì)代理商而言，進(jìn)行傭金代理需要的資金較少。買斷代理：指代理商先購得廠家產(chǎn)品后在售給客戶，買斷代理商獲得買賣差價(jià)收入，同時(shí)買斷代理商還得負(fù)擔(dān)廣告宣傳義務(wù)的一種代理方式。特點(diǎn)：1)買斷代理商資金雄厚，銷售能力一般來說更強(qiáng)。2）產(chǎn)

20、品價(jià)格無法統(tǒng)一。3）買斷代理商所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，經(jīng)營收入一般要高于傭金代理商的收入。選擇傭金代理與買斷代理應(yīng)考慮的因素：應(yīng)考慮產(chǎn)品內(nèi)容。代理商的實(shí)力。價(jià)格策略等。在投入期和成長期采用傭金代理，在成熟期或者名牌產(chǎn)品，采用買斷代理。根據(jù)代理商的實(shí)力，資本雄厚，較大的影響，較好的聲譽(yù)采用買斷代理方式。根據(jù)價(jià)格策略，注意統(tǒng)一價(jià)格策略應(yīng)使用傭金代理商，名牌產(chǎn)品應(yīng)采用買斷代理。6、其他代理方式的具體形式主要有：代理商與原廠互為代理。經(jīng)銷與代理混合使用：總代理下設(shè)經(jīng)銷商；總經(jīng)銷商下設(shè)代理商。在分支機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的代理方式。7、征詢代理商的方式：直接信函詢問。廣告征詢（是通過在報(bào)刊，雜志，電視，廣播和街頭廣告欄上

21、打出誠征代理的廣告來征詢代理商。）。8、選擇代理商應(yīng)該考慮的因素：代理商的品格。代理商的營業(yè)規(guī)模。代理商的經(jīng)營項(xiàng)目。代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)。代理商的業(yè)務(wù)拓展能力。代理商的財(cái)務(wù)能力。代理商的營業(yè)地址。代理商的國籍。代理商的政治，社會(huì)影響力。同行業(yè)對(duì)代理商的評(píng)價(jià)9、如何管理代理商的行為：激勵(lì)代理商：1）物質(zhì)激勵(lì)：采用軟硬兼施，威脅利誘的方式，如傭金，交易中給予特殊照顧，額外酬勞，廣告補(bǔ)助，展覽津貼，銷售競賽等。減少傭金，推遲交貨或終止關(guān)系等屬于消極的物質(zhì)制裁。2）代理權(quán)激勵(lì)：廠商運(yùn)用變化代理權(quán)的形式與內(nèi)容來激勵(lì)代理商。3）一體化激勵(lì)：是廠商激勵(lì)代理商的最高形式，包括廠商向代理商技術(shù)授權(quán)，廠商與代理商相互

22、參股，廠商最終將代理商變成自營銷售部門。技術(shù)授權(quán)指廠家將自己的技術(shù)，商標(biāo)，品牌授予其他廠家使用。廠商與代理商之間的相互參股進(jìn)行投資更利于廠商與代理商之間形成一種長期合作的關(guān)系。通過代理合同規(guī)范代理商的行為。日常業(yè)務(wù)控制代理商：1）對(duì)代理商進(jìn)行指導(dǎo)。2）對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估。在對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估時(shí)：從長期，短期，橫向，縱向等方面進(jìn)行比較10、 連鎖經(jīng)營概念的關(guān)鍵：標(biāo)準(zhǔn)化過程：是指在精心設(shè)計(jì)安排的基礎(chǔ)上，按照一定的法則經(jīng)營店鋪。涉及4個(gè)主要階段：1）探索發(fā)掘最佳的方式方法。2）新型經(jīng)營技術(shù)規(guī)格化、文明化。3）按照新型經(jīng)營技術(shù)的需要進(jìn)行教育和訓(xùn)練。4）實(shí)行上述原則并不斷提高、改善。經(jīng)營理念。上述兩點(diǎn)是歐美

23、發(fā)達(dá)國家100多家連鎖發(fā)展過程中總結(jié)出來的連鎖經(jīng)營的特征，歐美連鎖經(jīng)營要求門店在11家以上。11、連鎖經(jīng)營的本質(zhì)：以消費(fèi)者、使用者立場為中心。大批量商品化經(jīng)營計(jì)劃體系：包含商品的開發(fā)、生產(chǎn)、保管、搬運(yùn)、陳列、促銷等全部經(jīng)營活動(dòng)。大工業(yè)生產(chǎn)方式經(jīng)營，包括兩個(gè)過程：商品開發(fā)過程，應(yīng)經(jīng)技術(shù)開發(fā)過程。商品的開發(fā)過程包含采購體系開發(fā)，企業(yè)自有商標(biāo)品種開發(fā)、商店商標(biāo)品種開發(fā)。經(jīng)營技術(shù)開發(fā)過程包括：商品結(jié)構(gòu)開發(fā)、售價(jià)、分類、保管、運(yùn)輸、售貨現(xiàn)場設(shè)計(jì)、布局、商品成列、店內(nèi)廣告、促銷、支付方法、服務(wù)等營銷過程的各環(huán)節(jié)。12、大工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式：既4s：差別化：按照自家企業(yè)的業(yè)態(tài)和定位明確企業(yè)應(yīng)經(jīng)的商品和服務(wù)的目

24、標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)化：針對(duì)經(jīng)營管理過程中每一項(xiàng)工作不斷探索和發(fā)現(xiàn)最佳方法。包括六個(gè)要點(diǎn)：探索和發(fā)現(xiàn)該向工作現(xiàn)時(shí)最佳標(biāo)準(zhǔn)，該將標(biāo)準(zhǔn)明文化、規(guī)范化；教育員工掌握該規(guī)范，貫徹執(zhí)行該規(guī)范；按一定周期重復(fù)上述過程。專業(yè)化簡單化。13、 連鎖商店的類型：按所有權(quán)構(gòu)成劃分：1）直營連鎖店：同屬于一個(gè)資本的統(tǒng)一經(jīng)營店鋪，又稱聯(lián)號(hào)商店、正規(guī)連鎖商店，公司連鎖商店。美國連鎖商店的基本形式是直營連鎖。2）自由加盟連鎖：指保留單個(gè)資本所有權(quán)的各店鋪的聯(lián)合經(jīng)營，一般又稱資源連鎖。日本的連鎖形式是自由連鎖加盟。3）合同連鎖。按主導(dǎo)企業(yè)類型來分：1）生產(chǎn)廠家主導(dǎo)型：生產(chǎn)企業(yè)吸收零售企業(yè)參加而成的連鎖店。樹立產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品銷售，主

25、要銷售本廠家的商品。2）批發(fā)商主導(dǎo)型：指由批發(fā)企業(yè)吸收零售企業(yè)參加的聯(lián)合體。商品采購業(yè)務(wù)是關(guān)鍵重要一環(huán)。大量采購可以降低進(jìn)貨成本，是這類組織生存的先決條件。從廠家大批量采購和直接采購是次類型的重要原則。同時(shí)發(fā)揮了批發(fā)商和零售商的優(yōu)勢按行業(yè)表示劃分：1）商業(yè)連鎖。2）飲食業(yè)連鎖。3）服務(wù)業(yè)連鎖。按經(jīng)營形式劃分：1）超級(jí)市場連鎖。2）便民商店連鎖。3）專業(yè)商店連鎖。4）百貨商店連鎖。5）郊區(qū)購物中心連鎖。6）快餐店連鎖。按地理范圍劃分：1）地區(qū)性連鎖。2）跨地區(qū)連鎖。3）全國性連鎖。4）國際性連鎖。3）零售商主導(dǎo)型連鎖：通常以大型零售企業(yè)為主導(dǎo)，聯(lián)合眾多中小型零售企業(yè)結(jié)合而成。特點(diǎn)：分散在各地的零

26、售網(wǎng)，對(duì)市場充分了解，具有對(duì)零售經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)。14、直營連鎖管理方式：一種有總公司負(fù)責(zé)管理，兼做總部，不再另設(shè)總部。另一種是設(shè)立總部，由總部管理連鎖店，總公司負(fù)責(zé)整體事業(yè)。15、直營連鎖科學(xué)合理運(yùn)作的體現(xiàn)：大政方針要規(guī)范。業(yè)務(wù)操作規(guī)范化。商品管理科學(xué)化。商店選址、規(guī)模、內(nèi)外裝修標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)營品種，商品檔次，陳列數(shù)量，方法標(biāo)準(zhǔn)化。16、便民商店的特點(diǎn)：營業(yè)面積小。營業(yè)時(shí)間長。經(jīng)營品種全。距離消費(fèi)群近。17、連鎖店經(jīng)營的產(chǎn)品特征：大眾化商品、實(shí)用品。消費(fèi)者易于接受的價(jià)格。便于購買。高品質(zhì)或者必要的品質(zhì)。通過購買消費(fèi)商品，是生活方便豐富。18、連鎖店確定經(jīng)營商品的方針：特殊化、個(gè)性化：與其他企業(yè)不同

27、的經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)，形成特色。單純化、簡單化：既商品經(jīng)營全過程各環(huán)節(jié)盡可能直接、簡單、剔除一切繁雜無用的環(huán)節(jié)和手續(xù)。標(biāo)準(zhǔn)化：在商品經(jīng)營各項(xiàng)操作和過程中實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。不適合連鎖經(jīng)營的產(chǎn)品：高檔奢侈商品、流行性商品、趣味愛好商品、特殊性商品19、連鎖經(jīng)營的品種選擇：大眾化品種和試用品種。發(fā)展性品種。品種組合的原則。規(guī)模適度。品種組合與陳列。20、連鎖經(jīng)營品種選擇的兩個(gè)原則：是否有利可圖，是否便利消費(fèi)者。21、符合原則的品種應(yīng)具有的條件：消費(fèi)量大。購買頻率高。普及程度高。采購進(jìn)貨容易。產(chǎn)品均質(zhì)性強(qiáng)，穩(wěn)定性強(qiáng)?？纱嫘缘?。毛利率高。季節(jié)性強(qiáng)。能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)個(gè)性。22、連鎖經(jīng)營的品種選擇：大眾化

28、品種和使用品種（最主要）。發(fā)展性品種：靠發(fā)展性品種，連鎖體系才能真正做到豐富國民大眾日常的消費(fèi)生活。品種組合的原則。4、規(guī)模適度。產(chǎn)品組合與陳列。23、品種組合的主要原則：按照用途來劃分商場或店鋪的部門和類別。按照消費(fèi)特點(diǎn)和購買頻率確定某一部門或大類內(nèi)部比重。使顧客能夠方便、輕松愉快地選擇和購買。適當(dāng)搭配商品線。24、連鎖經(jīng)營理論：交易費(fèi)用理論：從許多組織向較少數(shù)較大組織的變遷可以解決很多基本交易費(fèi)用。提高了效率。內(nèi)部化理論：主要觀點(diǎn)：現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營范圍，不僅包括產(chǎn)品和勞務(wù)的生產(chǎn)，還包括銷售、研究、與開發(fā)以及對(duì)員工的培訓(xùn)等。實(shí)質(zhì)是：基于所有權(quán)之上的企業(yè)管理與控制權(quán)的或長，是以企業(yè)的管理機(jī)制代替

29、市場來協(xié)調(diào)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)和進(jìn)行資源配置的。一體化理論25、連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢：規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢：體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力2）連鎖經(jīng)營可以節(jié)約廣告費(fèi)用。3）連鎖經(jīng)營可以節(jié)約大量流通費(fèi)用。4）連鎖經(jīng)營享有研發(fā)、開發(fā)、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)的規(guī)模優(yōu)勢。專業(yè)化標(biāo)、準(zhǔn)化、集中化、信息化優(yōu)勢。專業(yè)化：各個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)不同的生產(chǎn)經(jīng)營過程而分成各個(gè)業(yè)務(wù)部門。標(biāo)準(zhǔn)化：是連鎖企業(yè)適應(yīng)競爭的需要而采取的新形式。體現(xiàn)在商品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和整體形象標(biāo)準(zhǔn)化兩方面。集中化：主要體現(xiàn)在：1）集中制定決策和規(guī)劃。2）集中計(jì)劃營銷管理。3）集中計(jì)劃商流物流管理。4）集中信息管理。5）集中人事財(cái)務(wù)管理。信息化：連鎖企業(yè)的信息主要集中

30、在：1）條形碼技術(shù)。2）電子收款機(jī)。3）電子訂貨機(jī)。4）銷售時(shí)點(diǎn)管理。5）管理系統(tǒng)。6）戰(zhàn)略信息系統(tǒng)。26、連鎖經(jīng)營需要注意的問題：企業(yè)規(guī)模大。擴(kuò)張成本低、擴(kuò)張速度快。分布地域廣。形象獨(dú)特。27、專賣店的精髓：品牌化。28、專營店的特征：規(guī)模較小，投資回收期短。商品專一。服務(wù)靈活。引導(dǎo)消費(fèi)潮流。29、專營店的優(yōu)勢：具有很強(qiáng)的信譽(yù)優(yōu)勢。有獨(dú)特的技術(shù)經(jīng)營優(yōu)勢。商品結(jié)構(gòu)、地域選擇的優(yōu)勢。不足：商品品種少，顧客選擇余地小，商品定價(jià)偏高，難以創(chuàng)立自有的品牌；市場推廣策劃1、 銷售促進(jìn)策劃的活動(dòng)：建立銷售促進(jìn)目標(biāo)：從總的促銷組合目標(biāo)中引申出來的，在總體上是受企業(yè)市場營銷總目標(biāo)所制約選擇銷售促進(jìn)工具。制定銷

31、售促進(jìn)方案。試驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)和控制銷售促進(jìn)方案。評(píng)估銷售促進(jìn)效果。2、 市場推廣策劃主要包括：銷售促進(jìn)策劃、制定廣告策略、公共宣傳活動(dòng)策劃、建立與媒體的關(guān)系。3、 選擇銷售促進(jìn)的工具主要應(yīng)該考慮的因素：市場類型。銷售促進(jìn)目標(biāo)。競爭情況。促銷預(yù)算及每種銷售促進(jìn)工具的成本效益。4、 制定銷售促進(jìn)方案：激勵(lì)規(guī)模：最佳的激勵(lì)規(guī)模要依據(jù)費(fèi)用與效果的最優(yōu)比例來確定激勵(lì)對(duì)象。送達(dá)方式：附在包裝內(nèi)、郵寄、零售店分發(fā)、附在廣告媒體上活動(dòng)期限。實(shí)際選擇。預(yù)算及其分配：自下而上的方式、根據(jù)習(xí)慣比例來確定。需要對(duì)以下三方面進(jìn)行注意：1）缺乏對(duì)成本效益的考慮。2）使用過于簡單化的決策規(guī)劃。3）廣告預(yù)算和銷售促進(jìn)預(yù)選分開制定。

32、5、 評(píng)價(jià)銷售促銷效果的方法：銷售績效分析。（最常用、最普通的方法）消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析。消費(fèi)者調(diào)查（通常用來研究某種銷售促進(jìn)工作對(duì)消費(fèi)者的影響程度）。實(shí)驗(yàn)研究。6、 制定廣告策略：利用名人效應(yīng)。在廣告中利用名人有兩種方式：直接方式，間接方式。賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象。以新奇特色取勝。利用人們的叛逆心理：手法：1）以長托短。2）以短比短。3）以短揭長。贊助、公益廣告：1）贊助廣告：利用紀(jì)念活動(dòng)、比賽活動(dòng)，由公司出資援助，從中取得刊登廣告的權(quán)利。2）公益廣告。廣告宣傳：借助于科學(xué)藝術(shù)的手段。刺激人們的感覺來取得宣傳效果。7、 公共宣傳策劃活動(dòng)策劃的目的：提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。幫助新產(chǎn)

33、品打開銷路。有助于挽回突然事件的不利影響。有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系。8、 公共宣傳活動(dòng)的形式：新聞發(fā)布會(huì)：主持人和發(fā)言人在新聞發(fā)布會(huì)過程中應(yīng)注意：1）盡量使會(huì)議全過程生動(dòng)活潑。2）遇到不好回答或者回答不了的問題應(yīng)采取靈活的方式給予回答。3）不隨便插話或提出相反的意見。4）所發(fā)布的消息準(zhǔn)確無誤，及時(shí)更正。贊助活動(dòng)：贊助是資助的現(xiàn)代形式。作用：對(duì)社會(huì)有利，贏得社會(huì)對(duì)組織的好感，樹立企業(yè)的美好形象。主要有以下幾種方式：1）贊助體育運(yùn)動(dòng)。2）贊助文化娛樂活動(dòng)。3）贊助教育事業(yè)。4）贊助宣傳用品的制作。4）贊助社會(huì)慈善和福利事業(yè)。6）贊助其他活動(dòng)。特殊紀(jì)念活動(dòng)：開業(yè)典禮、周年紀(jì)念日、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)、新產(chǎn)品研制

34、成功等。展覽會(huì)或展銷會(huì)：直觀、形象、生動(dòng)的傳播方式，綜合了多種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)。特點(diǎn)：能以講解、交談、宣傳手冊、介紹材料、照片、錄像、幻燈、廣播等不同形式吸引觀眾，達(dá)到與公眾雙向溝通。它還可以運(yùn)用實(shí)物的展示和現(xiàn)場示范表演來進(jìn)行公共宣傳，容易給工作留下深刻的印象。它能當(dāng)場收到公眾的反饋信息，迅速調(diào)整自己的活動(dòng)或行動(dòng)。展覽會(huì)或展銷會(huì)容易造成較大的社會(huì)影響，是新聞媒體追蹤的對(duì)象，很可能成為新聞報(bào)道的題材。企業(yè)無論是獨(dú)立舉辦展覽會(huì)或展銷會(huì)，還是參展，都要充分利用機(jī)會(huì)制造新聞，擴(kuò)大影響，廣泛與媒介接觸，達(dá)到樹立形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。其他活動(dòng)。企業(yè)贊助的形式有兩種：一種有企業(yè)主動(dòng)選擇對(duì)象進(jìn)行贊助，一種是

35、接到請(qǐng)求后在作出反應(yīng)。企業(yè)開展公共宣傳活動(dòng)主要有哪些形式：組織消費(fèi)者座談會(huì)，用戶洽談會(huì)，企業(yè)商品研討會(huì)、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會(huì)9、 與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則：熟悉新聞工作規(guī)律。坦率真誠的合作。及時(shí)主動(dòng)地提供方便。尊重新聞職業(yè)道德。10、 幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界：確定采訪目的：1）樹立企業(yè)形象。2）博得公眾好感。3）推銷企業(yè)產(chǎn)品。進(jìn)行模擬演練。注意公眾形象。掌握語言技巧：1）把持重點(diǎn)，當(dāng)說則說，決不越位。2）語言詳略得當(dāng)，語調(diào)平穩(wěn)親切。3）根據(jù)地域選用語言。網(wǎng)絡(luò)營銷1、 網(wǎng)絡(luò)營銷一般運(yùn)用的工具：設(shè)置留言簿組建站點(diǎn)論壇。運(yùn)用交流與反饋的其他手段。結(jié)合CRM類軟件的功能：CRM是一種以客戶需求為核心的

36、管理原則。2、 電子郵件營銷：作為網(wǎng)絡(luò)營銷的測試的最重要方法。特點(diǎn)：雙向互動(dòng)，即時(shí)、全天候。3、 從發(fā)信人的角度可以分為兩個(gè)類型：客戶發(fā)出、企業(yè)發(fā)出4、 客戶發(fā)出的電子郵件分類：按部門、按緊急程度分類。最緊急的情況：關(guān)乎企業(yè)根本利益，含有危機(jī)內(nèi)容的郵件5、 有必要設(shè)立針對(duì)客戶的電子郵件的部門：銷售部門?？蛻舴?wù)。財(cái)務(wù)部門。6、 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的對(duì)象與方式：針對(duì)企業(yè)客戶和潛在客戶。通過吸引訪問者填寫問卷、邀請(qǐng)顧客參加各種調(diào)研型的活動(dòng)、分析服務(wù)器提供的訪問統(tǒng)計(jì)報(bào)告等方式來達(dá)到調(diào)研的目的。企業(yè)的競爭者。通過訪問競爭者站點(diǎn)、利用搜索引擎、加入競爭對(duì)手的電子郵件列表來實(shí)現(xiàn)。7、 調(diào)研的種類和目的：產(chǎn)品開發(fā)

37、、發(fā)布、測試調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查。顧客滿意度、忠誠度調(diào)查。企業(yè)站點(diǎn)價(jià)值評(píng)估調(diào)查。8、 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的策略：針對(duì)企業(yè)客戶和潛在客戶：1）采用物質(zhì)鼓勵(lì)策略。2）制作簡潔有趣的問卷。3）應(yīng)用CGI等技術(shù)。4）利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫。相關(guān)競爭者：1）加入郵件列表。2）利用討論組、論壇。3）使用專門軟件。4）雇用專業(yè)公司。9、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的局限：上網(wǎng)的用戶是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的樣本基礎(chǔ)，在網(wǎng)民中進(jìn)行的抽樣調(diào)查與消費(fèi)者總體抽樣之間存在著誤差。網(wǎng)民地理分布的差異，某些網(wǎng)絡(luò)群體的留言單一性。準(zhǔn)確性和真實(shí)性獲得很大程度的質(zhì)疑。產(chǎn)品銷售1、 助理營銷師應(yīng)該具有的能力：訪問顧客，商務(wù)洽談，試行訂約、貨品管理2、 訪問顧客是：銷售活動(dòng)過程

38、中為達(dá)成最終銷售而與顧客直接進(jìn)行接觸與交流的環(huán)節(jié)。3、 訪問顧客的主要工作：分析顧客心理。匹配銷售方格與顧客方格。接近潛在顧客。認(rèn)定顧客資格。引起顧客興趣。激發(fā)購買欲望。4、 顧客購買商品的心理階段：認(rèn)知階段。情感階段。意志階段。5、 顧客的心理類型：內(nèi)向型：生活比較封閉，對(duì)外界實(shí)物變現(xiàn)冷淡，與陌生人保持相當(dāng)距離。隨和型：性格開朗，容易相處，內(nèi)心防線較弱。剛強(qiáng)型：對(duì)待工作認(rèn)真嚴(yán)肅，決策謹(jǐn)慎，思維縝密。神經(jīng)質(zhì)型：對(duì)外界人物事物反應(yīng)異常敏感而耿耿于懷，他們對(duì)于自己所作出的決策容易反悔，情緒不穩(wěn)定，易激動(dòng)。虛榮型：喜歡表現(xiàn)自己，突出自己，不喜歡聽別人勸說，任性且嫉妒心較重。好斗型：好勝、頑固，同時(shí)對(duì)

39、事物的判斷比較專橫，又喜歡將自己的想法強(qiáng)加于人，征服欲強(qiáng)。頑固型：老年顧客或者是在消費(fèi)過程具有特別偏好的顧客。懷疑型：對(duì)產(chǎn)品和銷售人員的人格都會(huì)提出質(zhì)疑。沉默型：在整個(gè)銷售過程中表現(xiàn)消極，對(duì)銷售人員反應(yīng)冷淡。6、 銷售人員的5種心態(tài)：無所謂型:既不關(guān)心顧客的需求，也不關(guān)心銷售任務(wù)。這種銷售人員根本無法勝任銷售工作，銷售業(yè)績必然是最差的。遷就顧客型：非常重視與顧客之間良好的人際關(guān)系。抱這種心態(tài)雖然能建立良好的顧客關(guān)系，卻很難實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的銷售成果，也不是良好的銷售心態(tài)。強(qiáng)硬銷售型：與遷就顧客型完全相反，銷售人員只重視完成銷售任務(wù)和達(dá)成交易，完全忽視與顧客保持良好的人際關(guān)心，這種心態(tài)是非常不可取的。銷

40、售技巧型：這是一種折中的心態(tài)，它既關(guān)心銷售，又不非常重視銷售；既關(guān)心與顧客之間的溝通，又不全心全意為顧客服務(wù)。這樣的銷售人員一般難以創(chuàng)新，很難有大的突破。 解決問題型：這種心態(tài)是最理想的銷售心態(tài)。7、顧客心態(tài)：漠不關(guān)心型：既不關(guān)心銷售人員也不關(guān)心購買商品本身。軟心腸型：非常重視與銷售人員良好的人際關(guān)系，比較容易說服。防衛(wèi)型：百般挑剔，極端重視銷售的商品本身，非常固執(zhí)。干練型：既重視銷售的商品本身，又重視銷售人員對(duì)待他們的態(tài)度和服務(wù)。十分理智，又很重感情。在作出購買決策時(shí)，既考慮商品的實(shí)用性，又考慮人際關(guān)系的因素尋求答案型：這種心態(tài)的顧客注重銷售和商品的完美結(jié)合，他們既關(guān)心購買的商品，又能與銷售

41、人員保持良好的關(guān)系并與之合作。8、接近潛在顧客的方法：含義：銷售人員和顧客之間在空間距離上的接近，二指銷售人員和顧客之間消除感情上的隔閡。商品接近法：指銷售人員利用商品的某些特征引發(fā)顧客的興趣。介紹接近法：通過銷售人員的自我介紹或他人介紹來接近顧客的方法。介紹的內(nèi)容包括姓名、工作單位、拜訪目的等。社交接近法：通過顧客開展社會(huì)往來接近顧客的方法。饋贈(zèng)接近法：銷售人員通過贈(zèng)送禮物來接近顧客的方法。贊美接近法：銷售人員利用一般顧客的虛榮心，以稱贊的語言博得顧客的好感，接近顧客的方法。反復(fù)接近法：銷售人員在一兩次接近不能達(dá)成交易的情況下，采用多次銷售拜訪來接近顧客的方法。服務(wù)接近法：銷售人員通過為顧客

42、提供有效并符合需要的某項(xiàng)服務(wù)來博得顧客好感，贏得顧客的信任來接近顧客的方法。具體內(nèi)容包括維修服務(wù)、信息服務(wù)、免費(fèi)使用服務(wù)、咨詢服務(wù)等。利益接近法：銷售人員利用商品或服務(wù)能力為顧客帶來的實(shí)際利益以因拿起顧客的興趣并接近顧客的方法。好奇接近法：銷售人員通過引發(fā)顧客的好奇心來接近顧客的方法。求教接近法：銷售人員通過請(qǐng)顧客幫忙來解答疑難問題，從而接近顧客的方法。問題接近法：銷售人員通過直接向顧客提問的方式來接近顧客的方法。調(diào)查接近法：銷售人員利用市場調(diào)查的機(jī)會(huì)接近顧客的方法。9、 認(rèn)定顧客應(yīng)該具有的條件：具有商品購買能力（M）。具有商品購買決定權(quán)（A）。具有對(duì)商品的需求（N）10、 引起顧客興趣：解答

43、5個(gè)W：1）你為何來。2）產(chǎn)品時(shí)什么。3）誰談的。4）誰曾經(jīng)這樣做過。5）顧客能得到什么。把握興趣集中點(diǎn)：1）商品的使用價(jià)值。2）流行性。3）安全性。4）美觀性。5）教育性。6）保健性。7）耐久性。8）經(jīng)濟(jì)性。進(jìn)行精彩的示范：示范過程中應(yīng)注意的問題：1）有選擇。有重點(diǎn)的示范產(chǎn)品。2）邀請(qǐng)顧客加入。3）銷售人員的新奇動(dòng)作也會(huì)有助于提高顧客的興趣。4）銷售人員一定要做到動(dòng)作熟練自然，給顧客留下利落能干的印象。5）注意對(duì)產(chǎn)品不時(shí)流露出愛惜的感情。6）銷售人員要心境平和、從容不迫。示范存在缺陷的原因：在示范前對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)過多，從而使消費(fèi)者的期望過高。2）銷售人員過高估計(jì)自己的表演才能。3）在示范過

44、程中只顧自己操作，不注意顧客的反應(yīng)。11、 激發(fā)購買欲望：適度沉默，讓顧客說話：沉默在銷售上有很多不同的功效，讓顧客有說話的機(jī)會(huì)，無形中強(qiáng)迫顧客說話。挖掘?qū)Ψ降男枨?。用語言說服顧客：1）引用別人的話試試。2）用廣告語言來形容你的產(chǎn)品可以收到獨(dú)特的效果。3）幫助顧客出謀劃策，使其感到有利可圖。4）使用顧客語言。12、 讓步策略：讓步是洽談雙方為達(dá)成協(xié)議所必須承擔(dān)的義務(wù)。13、 我方作出讓步給對(duì)方的影響和反應(yīng)：對(duì)方很看重我方所作出的讓步，并感到心滿意足，甚至?xí)谄渌矫嬉沧鞒鲂┧蓜?dòng)和讓步作為回報(bào)。對(duì)方對(duì)我方作出的讓步不以為然，因而在態(tài)度上及其他地方并沒有任何改變或松動(dòng)的表示。我方的讓步是對(duì)方認(rèn)為我

45、方報(bào)價(jià)中有很多的水分，甚至認(rèn)為只要他們在經(jīng)過一番努力，我方還會(huì)作出新的重大的讓步。第一種讓步策略：在讓步的最后階段一步讓出全部可讓的利益。也叫堅(jiān)定的讓步策略。特點(diǎn)：在開始時(shí)寸步不讓，態(tài)度十分強(qiáng)硬，最后一刻一次讓步到位，促成和局。優(yōu)點(diǎn)：寸步不讓，如果對(duì)手缺乏毅力和耐性就有可能被征服，取得較大的利益。在堅(jiān)持了幾次“不”之后以此讓出全部可讓利益，對(duì)方會(huì)特別珍惜這種讓步，不失時(shí)機(jī)握手言和。會(huì)給對(duì)方既強(qiáng)硬又出手大方的印象。缺點(diǎn)：可能失去伙伴，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，易給對(duì)方傳遞缺乏誠意的信息。適用情況：適用于洽談的投資少、依賴性差的情況。14、 第二種讓步策略：一次性讓步策略，既一開始就拿出全部可讓的利益，可

46、以達(dá)到以城制勝的目的。特點(diǎn)：態(tài)度誠懇，務(wù)實(shí)、堅(jiān)定、坦率。優(yōu)點(diǎn)：比較容易打動(dòng)對(duì)方采取回報(bào)行為。率先做出讓步榜樣，給對(duì)方以合作感、信任感。此種率先的大幅度讓步，富有強(qiáng)大的誘惑力，有利于獲得長遠(yuǎn)利益。提高洽談效率，有益于速戰(zhàn)速?zèng)Q，降低洽談成本。缺點(diǎn)：讓步操之過急，可能傳遞給買主一種尚有利可圖的信息，因而導(dǎo)致買主期望值提高，從而繼續(xù)討價(jià)還價(jià)。由于一次性的大步讓利，可能失掉本來能夠力爭到得利益。在遇到強(qiáng)大而又貪婪的買主的情況下，會(huì)在賣主以此讓步后，可能會(huì)再接再厲，因而導(dǎo)致僵局產(chǎn)生。15、 第三種讓步策略：等額地讓出可以讓利的讓步策略，讓步的數(shù)量和速度都是均等、穩(wěn)定的。特點(diǎn)：態(tài)度謹(jǐn)慎，步子穩(wěn)健、極富商人氣

47、息。優(yōu)點(diǎn)：不易讓買主輕易占了便宜。容易在利益均沾的情況下達(dá)成協(xié)議。遇到性情急躁或無時(shí)間長談的買主容易占上風(fēng)。缺點(diǎn)：容易給人疲勞之感。讓步效率極低，需要浪費(fèi)大量時(shí)間和精力，洽談成本較高。會(huì)給對(duì)方傳遞一種信息，只要耐心等，就有希望獲得更大的利益。16、 第四種讓步策略：先高后低，然后又拔高的讓步策略。特點(diǎn)：機(jī)智、靈活、富有變化。優(yōu)點(diǎn)：讓步的起點(diǎn)比較恰當(dāng)。洽談氛圍富有活力。由于在二期讓步中減緩一步，可以給對(duì)方造成一種接近尾聲的感覺，容易促使對(duì)方盡快決定，最終能夠保住己方的最大利益。缺點(diǎn)：不穩(wěn)定，容易給對(duì)方留下不夠誠實(shí)的感覺，影響初期留下的美好印象。使用情況：在競爭性較強(qiáng)的洽談中，由洽談高手來使用。1

48、7、 第五種讓步策略：從高到低，然后又微高的讓步策略。特點(diǎn)：合作為首，競爭為輔，誠中見虛，柔中帶剛。優(yōu)點(diǎn)：讓步起點(diǎn)較高，富有較強(qiáng)的誘惑力。使對(duì)方比較容易產(chǎn)生勝利感而達(dá)成協(xié)議。若三期微小讓利仍不能達(dá)成協(xié)議，在最后讓出稍大一些的利潤，往往會(huì)使對(duì)方很滿意而達(dá)成協(xié)議。缺點(diǎn)：容易給強(qiáng)硬的買主留下我方軟弱可欺的不利印象。容易給對(duì)方留下我方誠心不足的印象。適用情況：以合作為主的洽談。18、 第六種讓步策略：由大到小，漸次下降的讓步策略。特點(diǎn)：坦率，自然，符合商務(wù)談判中討價(jià)還價(jià)的一般規(guī)律。優(yōu)點(diǎn)：給人以順乎自然，無需格外勞神之感，同時(shí)也易為人們所接受。由于讓利的過程中采取先大后小的策略，有利于促成洽談的和局。采

49、取了一次比以此更為審慎的讓步策略，一般不會(huì)產(chǎn)生讓步上的失誤。缺點(diǎn)：對(duì)買主來說，爭取利益越來越小，因而往往使買主感覺不十分良好，故中局情緒不會(huì)太高。缺乏新鮮感，比較乏味。適用情況：一般適用于商務(wù)洽談的提議方。19、 第七種讓步策略：開始時(shí)大幅度遞減，但又出現(xiàn)反彈的讓步策略。特點(diǎn)：給人以軟弱、憨厚、老實(shí)的感覺。缺點(diǎn)：由于開始時(shí)表現(xiàn)軟弱，大步讓利，會(huì)激勵(lì)對(duì)手變本加厲。讓步策略遭到拒絕后，導(dǎo)致洽談僵局或敗局的出現(xiàn)。適用情況：在洽談競爭中處于不利境地，但又急于獲得成功的洽談。20、 第八種讓步策略：在起始兩部讓完可讓利益，三期賠利相讓，到四期在討賠利相讓的部分。特點(diǎn)：風(fēng)格果斷詭詐，具有冒險(xiǎn)性。優(yōu)點(diǎn)：具有

50、很大的吸引力，使陷入僵局的洽談氣死回生。使對(duì)方沿著我方思路往前走。從另一個(gè)角度調(diào)回自己所需的利益，容易促成和局。缺點(diǎn)：會(huì)使對(duì)方的期望增大，強(qiáng)化對(duì)手的議價(jià)能力。若四期中不能討回利益，容易損害己方利益。具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，若處理不當(dāng)容易導(dǎo)致洽談破裂。適用情況：陷于僵局或危難性的洽談。21、選取讓步策略的影響因素：洽談對(duì)手的洽談經(jīng)驗(yàn)。準(zhǔn)備采取什么樣的洽談方針和策略。期望讓步后對(duì)方給予我們何種反應(yīng)22、 阻止對(duì)方進(jìn)攻的策略：利用限制性因素：1）權(quán)利限制因素：上司的授權(quán)，國家的法律和公司的政策，貿(mào)易管理。2）資料限制因素。3）其他方面的限制因素。以攻對(duì)攻。23、 商務(wù)活動(dòng)中風(fēng)險(xiǎn)分析：人員風(fēng)險(xiǎn)：1）素質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)

51、：參與人員的素質(zhì)欠佳往往會(huì)給談判造成不必要的損失。主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：有些談判人員在談判過程中表現(xiàn)出急躁情緒；有些談判人員不敢承擔(dān)責(zé)任；有些談判人員剛愎自用；有些談判人員缺乏必要的知識(shí)，又沒有充分地調(diào)查與研究，也沒有虛心的向?qū)＜艺?qǐng)假，因此也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。 2）技術(shù)性風(fēng)險(xiǎn)：內(nèi)容包括技術(shù)項(xiàng)目本身的風(fēng)險(xiǎn)、過分奢求引起的風(fēng)險(xiǎn)、合作伙伴選擇不當(dāng)引起的風(fēng)險(xiǎn)、談判中技術(shù)操作不當(dāng)。非人員風(fēng)險(xiǎn)：區(qū)域戰(zhàn)爭、貿(mào)易摩擦、不可抗力等，這些都是談判人員所無法控制的風(fēng)險(xiǎn)因素，它們既難以預(yù)測，也難以應(yīng)付，是談判人員只能作出被動(dòng)的滯后反應(yīng)。非人員風(fēng)險(xiǎn)包括：1）政治風(fēng)險(xiǎn)。2）市場風(fēng)險(xiǎn)：匯率風(fēng)險(xiǎn)：指在較長的付款期限內(nèi)，由于匯率變

52、動(dòng)而造成結(jié)匯損失的風(fēng)險(xiǎn)。利率風(fēng)險(xiǎn)：利率是金融市場的杠桿。利率的變動(dòng)制約著資金的供給與需求的方向和數(shù)量。價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。24、 影響工程設(shè)備遠(yuǎn)期價(jià)格的主要因素：原材料的價(jià)格。工資。匯率和利率風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)外其他政治經(jīng)濟(jì)情況的變動(dòng)。25、 回避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的方法：降低這種損失發(fā)生的機(jī)率，既主要采取實(shí)現(xiàn)控制的措施，另一方面降低損失程度，包括實(shí)現(xiàn)預(yù)控和事后補(bǔ)救。26、 純風(fēng)險(xiǎn)與投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)：純風(fēng)險(xiǎn)：純粹造成損失卻沒有任何收益機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)：會(huì)帶來收益機(jī)會(huì)有存在損失的可能的風(fēng)險(xiǎn)。27、 商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)：主要集中在對(duì)損失程度估計(jì)和對(duì)時(shí)間發(fā)生幾率大小的估計(jì)兩個(gè)方面。28、 回避商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的措施：完全回避風(fēng)險(xiǎn)：通過放棄或拒絕

53、合作，停止業(yè)務(wù)活動(dòng)來回避風(fēng)險(xiǎn)源。風(fēng)險(xiǎn)損失的控制：通過減少損失發(fā)生的機(jī)會(huì)來降低風(fēng)險(xiǎn)損失。轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)：將自身可能要承受的潛在損失以一定的方式轉(zhuǎn)移給第三者。包括保險(xiǎn)與非保險(xiǎn)兩種方式。而讓合作方的擔(dān)保人來承擔(dān)有關(guān)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)就是一種非保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移方式。風(fēng)險(xiǎn)自留：指通過風(fēng)險(xiǎn)留給自己的方式來回避，風(fēng)險(xiǎn)自留可以是被動(dòng)的，也可以是主動(dòng)地，可以是無意識(shí)的，也可以是有意識(shí)的。29、 準(zhǔn)備階段的駕馭：作為主持人應(yīng)該做的幾項(xiàng)工作：始終抓住談判對(duì)手，以保證信息暢通。請(qǐng)對(duì)方將其具體要求寫成“正式的文字”。30、 首場開場的駕馭：某些商務(wù)談判往往要經(jīng)過幾個(gè)回合的談判，每一回合的開始階段都被稱為開場。對(duì)于首場開場駕馭的策略與技巧

54、：作為主持人首先應(yīng)該清楚該做的第一件事就是介紹本方在場人員。尊重對(duì)方。首場開產(chǎn)更要努力制造有好、合作的氣氛。31、 續(xù)場開場的駕馭：對(duì)于緊張情況下的開場，應(yīng)該先緩和一下緊張的氣氛，然后在進(jìn)行下一步的內(nèi)容。通常有兩種形式：1）設(shè)問式。2）列賬單式。32、 談判過程的駕馭：需要掌握以下幾方面的技巧：明確達(dá)到目標(biāo)需要解決多少問題。 抓住分歧的實(shí)質(zhì)是關(guān)鍵：具體采取的措施：1）善于及時(shí)清理己方有的各種觀點(diǎn)，這是成功開展洽談工作的基本要求。2）對(duì)于有關(guān)的問題，要善于指出各種觀點(diǎn)的分歧點(diǎn)。3）對(duì)分歧點(diǎn)實(shí)質(zhì)性進(jìn)行分析。4）提出應(yīng)該討論的新問題。不斷小結(jié)談判成果，并能夠提出任務(wù)。掌握談判的節(jié)奏：主要反映在時(shí)間的

55、長短和問題安排的松緊程度兩方面。在談判初期應(yīng)基于一個(gè)快字。在談判中期，在掌握節(jié)奏方面要穩(wěn)健。在談判后期在節(jié)奏方面要注意快慢結(jié)合。33、 收尾階段的駕馭：談判的解釋方式可根據(jù)時(shí)間、內(nèi)容、和氣氛來定。34、 經(jīng)濟(jì)合同的糾紛談判：經(jīng)濟(jì)合同糾紛，一般指當(dāng)事人雙方在依法簽訂合同之后，履行合同義務(wù)的過程中所產(chǎn)生的意見分歧或爭議。35、 經(jīng)濟(jì)合同產(chǎn)生糾紛的原因：在經(jīng)濟(jì)調(diào)整、改革中，由于企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)、以至撤銷、合并或分析的原因，造成經(jīng)濟(jì)合同的不能履行或不能完全履行，而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)合同糾紛。由于當(dāng)事人互相之間或一方對(duì)他方的實(shí)際情況缺乏調(diào)查了解，盲目簽訂合同。由于當(dāng)事人法制觀念單薄而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)糾紛。因標(biāo)的數(shù)量短缺、質(zhì)

56、量、包裝不合格而發(fā)生經(jīng)濟(jì)糾紛。由于拒付、少付貸款或勞務(wù)酬金、逾期拒付、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)等原因而發(fā)生經(jīng)濟(jì)糾紛。由于企業(yè)下屬只能部門負(fù)責(zé)人或?qū)Ｂ殬I(yè)務(wù)人員帶著企業(yè)的空白合同到處亂簽訂合同而無法履行，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)糾紛。有的企業(yè)超出自己的設(shè)備能力和資金能力簽訂合同而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)糾紛。有的企業(yè)或單位，用上壓下、大欺小的手段強(qiáng)迫對(duì)方簽訂“霸王合同”從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)糾紛。對(duì)經(jīng)濟(jì)合同糾紛的處理，可以采用協(xié)商、調(diào)節(jié)、仲裁、審理四種方式。36、 經(jīng)濟(jì)合同糾紛的協(xié)商：指在經(jīng)濟(jì)合同發(fā)生糾紛時(shí)，由雙方當(dāng)事人在自愿、互諒的基礎(chǔ)上，按照經(jīng)濟(jì)合同法以及合同條款的有關(guān)規(guī)定，直接進(jìn)行磋商，通過擺事實(shí)、講道理、取得一致意見，自行解決合同糾紛。37、 雙方當(dāng)事人在協(xié)商經(jīng)濟(jì)合同糾紛的過程中應(yīng)注意：雙方的態(tài)度要端正、誠懇。通過協(xié)商達(dá)成的協(xié)議，一定要符合國家的法律、政策。協(xié)商解決糾紛一定要堅(jiān)持原則，決不允許損害國家和集體的利益。協(xié)商一定要在平等的前提下進(jìn)行。在協(xié)商解決經(jīng)濟(jì)合同糾紛中，防止拉關(guān)系、搞私利等不正之風(fēng)。38、 經(jīng)濟(jì)合同糾紛的調(diào)解：通過調(diào)解方法使問題得到恰當(dāng)?shù)慕鉀Q，是合同管理機(jī)關(guān)解決經(jīng)濟(jì)合同糾紛的基本方法。3