傳媒學(xué)院廣告學(xué)教案(共47頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章 什么是廣告第一節(jié) 廣告的概念 我們對廣告的定義：廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動。 這一定義的核心內(nèi)容：1、廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”（客戶）；2、廣告一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的；3、廣告必須通過一定的廣告媒介得以傳播（不是面對面的方式、區(qū)別人員銷售）；4、任何廣告都是特定的組織或個(gè)人為了達(dá)；到一定的目的而發(fā)起的，都包含“勸服企圖”。 廣告的構(gòu)成要素廣告參與者廣告?zhèn)鞑ミ^程1、廣告主廣告信源2、廣告經(jīng)營者同上3、廣告發(fā)布者廣告媒介4、廣告目標(biāo)受眾廣告信宿5、廣告文本廣告信息第二節(jié) 廣告的分類一、廣告的營銷分類二、廣告的傳播分類 依

2、據(jù)之一：廣告?zhèn)鞑ニ褂玫拿襟w：紙質(zhì)媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告 依據(jù)之二：廣告所使用的傳播元素：文字、圖 像、聲 音、音 像、多媒體廣告等 依據(jù)之三：傳播效果的差異：速效性廣告、遲效性廣告間接行動或間接反映 依據(jù)之四：廣告的傳播策略：告知性廣告、勸服性廣告、誘導(dǎo)性廣告 依據(jù)之五：廣告訴求方式 理性訴求廣告擺事實(shí)、講道理 感性訴求廣告訴之以情、動之以理 綜合訴求廣告二者的結(jié)合 依據(jù)之六：廣告?zhèn)鞑^(qū)域 國際性廣告 全國性廣告 地區(qū)性廣告 依據(jù)之七：廣告目的 產(chǎn)品廣告 企業(yè)廣告 品牌廣告 觀念廣告第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象及研究方法一、廣告學(xué)的研究對象 1 、廣告活動 2 、廣告事業(yè)二、廣告學(xué)

3、的研究方法 1 、理論與實(shí)踐相結(jié)合 2 、案例分析法典型調(diào)查材料三、廣告學(xué)的性質(zhì)與研究范圍（一）廣告學(xué)的性質(zhì)“科學(xué)派” “藝術(shù)派”霍普金斯 奧格威 韋伯.楊 路易斯廣告學(xué)的形成是建立 本質(zhì)上是傳播創(chuàng)意的藝術(shù) 在科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和 廣告源于知覺本能和天分 廣告活動日益科學(xué)化 是打破陳規(guī)的藝術(shù)和規(guī)范化運(yùn)作的結(jié)果 創(chuàng)意表現(xiàn)需要藝術(shù)的想象基礎(chǔ)上的形成了理論 是藝術(shù)的空間和個(gè)性的張揚(yáng)體系和學(xué)科框架 吸引觀眾靠藝術(shù)手法我們的觀點(diǎn)：廣告學(xué)是一門獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合性的邊緣學(xué)科 1、廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科 2、廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科 3、廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)（二）廣告學(xué)的學(xué)科體系三大部分組成：

4、1、理論廣告學(xué)：從宏觀上探討廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、功能、類別及廣告運(yùn)作的程序、規(guī)律和原則等問題；以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的基本原理和方法為理論基礎(chǔ)，結(jié)合廣告運(yùn)作的原則、觀念、方法及運(yùn)行機(jī)制的特點(diǎn)而構(gòu)建的理論體系； 2、歷史廣告學(xué)：主要研究、總結(jié)人類廣告活動發(fā)展、演變的歷史和發(fā)展趨勢 ；廣告的起源問題，不同時(shí)期廣告的地位、作用與影響問題、表現(xiàn)形式及發(fā)展脈絡(luò)問題、廣告環(huán)境與發(fā)展動力問題、廣告發(fā)展特點(diǎn)及廣告發(fā)展趨勢問題 3、應(yīng)用廣告學(xué)：主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)用。探討廣告運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)用機(jī)制是應(yīng)用廣告學(xué)的一項(xiàng)重要任務(wù)；應(yīng)用廣告學(xué)包括：廣告創(chuàng)意學(xué)、廣告策劃學(xué)、廣告文案

5、寫作、廣告攝影、廣告美術(shù)、電腦廣告設(shè)計(jì)與制作第二章 現(xiàn)代廣告發(fā)展趨勢第一節(jié)、 現(xiàn)代廣告的特征一 、傳播媒介的大眾化二 、運(yùn)作機(jī)制的代理化 三 、存在形式與活動方式的整體化廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)、現(xiàn)代廣告的未來發(fā)展二十世紀(jì)，現(xiàn)代廣告適應(yīng)現(xiàn)代營銷的發(fā)展，經(jīng)歷了一系列過程： 20年代至30年代理性訴求與情感訴求時(shí)代；40年代至50年代U S P時(shí)代；50年代至60年代創(chuàng)意革命時(shí)代；起始于60年代的品牌時(shí)代； 起始于70年代的定位時(shí)代；起始于80年代的C I S時(shí)代；起始于90年代的整合營銷時(shí)代 （一）全球經(jīng)濟(jì)一體化加快了對廣告的挑戰(zhàn) 注意：國際性廣告?zhèn)鞑ィ?有具體對象市場國) 可以委托跨國廣

6、告公司代理 可以委托對象市場國廣告公司 可以使用統(tǒng)一化策略 也可以使用當(dāng)?shù)鼗呗?全球性廣告?zhèn)鞑ィ簭膰H走向全球 需要全球性的廣告?zhèn)鞑ソY(jié)構(gòu)支持 需要全球性運(yùn)作摸式支持 需要全球性傳播策略支持（ 二）整合營銷傳播對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn) 任何單一營銷元素很難實(shí)現(xiàn)有效的營銷 單靠廣告實(shí)現(xiàn)市場營銷時(shí)代不復(fù)存在 要實(shí)現(xiàn)營銷傳播要素的系統(tǒng)整合 未來的營銷必然是整合營銷， 未來的營銷傳播必然是整合營銷傳播 未來的廣告?zhèn)鞑⒅攸c(diǎn)思考： 如何納入營銷系統(tǒng)？ 如何納入營銷傳播系統(tǒng)？ 如何實(shí)現(xiàn)有效的營銷整合？ 如何實(shí)現(xiàn)有效營銷傳播整合？ （三）網(wǎng)絡(luò)媒體高速發(fā)展對廣告的挑戰(zhàn) 新的媒體的出現(xiàn)并不意味著舊的媒體的消亡，傳統(tǒng)媒體

7、依然會生存下去，但其生存方式的改變卻是必然的 與此相關(guān)聯(lián)：在新的網(wǎng)絡(luò)媒代時(shí)代 傳統(tǒng)媒體廣告將以何種方式生存？ 網(wǎng)絡(luò)廣告存在形態(tài)與傳播形態(tài)將會怎樣？ 網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展又將會如何？ 第三節(jié)、當(dāng)代營銷環(huán)境 1、4p到4c的轉(zhuǎn)化主動和多元的消費(fèi)者：生活富裕、消費(fèi)多元化 、自我意思、我與別人不同、個(gè)性化是自主的必然發(fā)展、個(gè)性化也自然帶來多元化、主動而多元的消費(fèi)者變得越來越難以迎合 2、媒介融合與媒體傳播：我們生活在一個(gè)迅速變化的媒介環(huán)境中、傳統(tǒng)的媒體和新生的媒體不斷呈現(xiàn)出新的形式和特征，并且相互融合衍生： 互聯(lián)網(wǎng)新聞組 邀請聽眾參與的廣播漫談節(jié)目 多頻道有線電視 視頻點(diǎn)播 交互式娛樂 內(nèi)含電腦軟盤的書籍

8、那樣混合型的東西3、分銷渠道對控制權(quán)的追求 廣告和品牌化在生產(chǎn)商和零售商之間的權(quán)力斗爭扮演著關(guān)鍵的角色 實(shí)力雄厚的零售商在努力從生產(chǎn)商那里奪走主動權(quán)，他們是通過兩種辦法： 第一，批量商品折扣店，采用價(jià)值定價(jià)法 （value pricing）吸引顧客，它強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和低價(jià)位 第二，零售商自營品牌（private label brands）的出現(xiàn)和流行也影響了生產(chǎn)商對廣告的運(yùn)用。自營品牌的訴求點(diǎn)是低價(jià)位。第四節(jié)、當(dāng)代廣告活動的發(fā)展趨勢1、廣告戰(zhàn)略整合性 當(dāng)代廣告策劃的首要特點(diǎn)就是整合性 廣告信息的內(nèi)容、表達(dá)方式和傳播媒介之間相互提升，廣告公司與銷售促進(jìn)、直銷公司、公關(guān)公司等專業(yè)公司的合作日益緊密 廣告

9、信息的傳播越來越具有整合性，整合傳播成為風(fēng)潮2、廣告戰(zhàn)略調(diào)研綜合主觀和客觀 廣告策劃經(jīng)歷了：從簡單的信息搜集到信息綜合處理再到強(qiáng)調(diào)對信息的洞察發(fā)展歷程 在有效利用定量研究工具，對信息進(jìn)行細(xì)分化、定量化、客觀化處理的基礎(chǔ)上，廣告策劃對各類信息的整合性關(guān)注凸顯出來 分析各類信息間的關(guān)系，了解消費(fèi)者的實(shí)際生活情態(tài)，從而在本質(zhì)上把握事物的性質(zhì)和發(fā)展方向成為廣告策劃的前提3、廣告訊息策略服務(wù)和溝通 數(shù)字時(shí)代的廣告溝通不能以“強(qiáng)制性傳遞”作為運(yùn)作的前提，廣告信息充斥著整個(gè)營銷環(huán)境，受眾有了更強(qiáng)的選擇權(quán)，他們不斷地轉(zhuǎn)換信息源和頻道，淘汰了許多廣告。 強(qiáng)制傳遞方式只能進(jìn)一步加劇過剩飽和的狀態(tài) 為消費(fèi)者提供信息

10、服務(wù)，使用更加深入和隱蔽手法，強(qiáng)調(diào)互動成為誘導(dǎo)的重要方式4、廣告媒介策略組合增效運(yùn)用多種媒介組合形成最大廣告訊息傳播效果。這也是整合營銷傳播的一大特點(diǎn) 5、廣告公司的策劃體制（AEAP） 廣告必須反映消費(fèi)者的聲音。從消費(fèi)者到生活者，消費(fèi)者是廣告策劃的原點(diǎn) AP（accounting planning）業(yè)務(wù)策劃的功能就是為了品牌與消費(fèi)者的連接而將廣告活動置身于消費(fèi)者的觀點(diǎn)之中。廣告主通常會說：“這是我的品牌” AE體制客戶主管通常會說：“這是我的消費(fèi)者” 從“AP”到“AE”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為根本的廣告策劃觀念的深刻改變。廣告策劃過程中AP介入到客戶管理、創(chuàng)意總監(jiān)和市場研究的領(lǐng)域，是廣

11、告與消費(fèi)者的溝通更加有效第三章、廣告學(xué)與市場營銷第一節(jié)、 廣告在市場營銷中的地位市場營銷組合 “4 P”（1960年麥卡錫 ）企業(yè)的營銷組合第二節(jié)、不同營銷觀念下廣告策劃行為市場營銷五個(gè)階段思想：以生產(chǎn)為中心、著眼于企業(yè) 背景：賣方市場 供不應(yīng)求態(tài)度：生產(chǎn)什么就銷售什么廣告表現(xiàn)：1、企業(yè)自我表現(xiàn)型2、暢銷產(chǎn)品何必花錢做廣告基本思想：既滿足顧客需求又符合長遠(yuǎn)背景：兼顧消費(fèi)者需求利益和社會態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三S廣告表現(xiàn)：1、香煙廣告不準(zhǔn)進(jìn)入電視 2、公司長遠(yuǎn)形象的廣告增多 3、綠色廣告的興起 4、廣告日益依賴市場研究 5、非商業(yè)廣告普遍增多 6、廣告與文化的相互影響受到更大注意第四章 現(xiàn)代廣告業(yè) 第一

12、節(jié)、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)一、什么叫產(chǎn)業(yè)？狹義：對土地、財(cái)產(chǎn)等有形物質(zhì)的擁有廣義：泛指從事生產(chǎn)的事業(yè)（有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和文化、精神等無形產(chǎn)品的生產(chǎn)）基本特征：在生產(chǎn)有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的過程從中獲取經(jīng)濟(jì)效益 廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)大致包括：流通行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、文化教育等廣告是服務(wù)性產(chǎn)業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)與一般性勞務(wù)服務(wù)的區(qū)別1、廣告活動是信息傳播活動，其無形價(jià)值往往難以衡量，廣告產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出“系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化”的特點(diǎn)2、廣告屬于“知識密集、人才密集、技術(shù)密集”的“三密集”型產(chǎn)業(yè)，具有高智力高技術(shù)的服務(wù)特點(diǎn)3、廣告產(chǎn)業(yè)具有“信息”服務(wù)的特點(diǎn)第二節(jié)、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)的基本要素有：1、廣告市場需

13、求：市場產(chǎn)生了對信息溝通的共同需求，廣告成了市場運(yùn)行不可缺少的環(huán)節(jié)2、廣告產(chǎn)業(yè)資本（廣告資本投入）：廣告主為了達(dá)成目的必須付出代價(jià)， 廣告公司作為中間商投入人才和技術(shù)，媒介以資源供應(yīng)商的面目參加市場活動，消費(fèi)者是廣告目標(biāo)達(dá)成的對象，是廣告產(chǎn)業(yè)資本投入得以回報(bào)的根本保證。3、廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量 廣告作品是廣告信息的載體 廣告產(chǎn)品質(zhì)量是指廣告服務(wù)的合格程度 4、廣告產(chǎn)業(yè)成本核算 廣告產(chǎn)業(yè)資本與所完成的合格服務(wù)的比率 廣告產(chǎn)業(yè)資本與其形成的有效成果的比率 核算的基本標(biāo)準(zhǔn)是“以盡可能少的生產(chǎn)資源 獲得盡可能多的產(chǎn)業(yè)回報(bào)”5、廣告產(chǎn)業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)效益 廣告主付出代價(jià)并且通過對消費(fèi)者的滿足來獲得經(jīng)濟(jì)效益

14、 廣告公司通過自身代理服務(wù)實(shí)現(xiàn)利益 廣告媒介以信息發(fā)布者的身份得以效益滿足 消費(fèi)者通過廣告產(chǎn)生消費(fèi)活動而滿足其需求 廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上促進(jìn)整個(gè)社會發(fā)展6、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遵循價(jià)值規(guī)律 企業(yè)和市場、企業(yè)和政府、企業(yè)與企業(yè)之間形成了自身特有的運(yùn)行規(guī)律第三節(jié)、廣告的功能與作用 從兩個(gè)層面思考：一個(gè)是工具性層面 一個(gè)是社會性層面從第一層面來看，廣告作為營銷的工具究竟具有何種營銷功能？其營銷作用究竟有多大？其營銷功能與作用該如何正當(dāng)發(fā)揮？我們的觀點(diǎn)：無論告知廣告還是勸服廣告都能有效促進(jìn)商品銷售，但功能和效用確是有限的原因如下： 1、廣告是現(xiàn)代營銷的重要工具和手段，卻不是惟一的工具和手段。營銷目標(biāo)的實(shí)

15、現(xiàn)需要營銷諸要素的的共同努力和配合 2、不同的產(chǎn)品、不同的產(chǎn)品生命周期，不同的市場環(huán)境，廣告的功能和效用也都不盡相同 3、單就廣告?zhèn)鞑碚f，一般認(rèn)識是，銷售量的大小取決于企業(yè)的廣告投放量的大小，這在一定的界限內(nèi)是正確的。 從第二個(gè)社會性層看 1、首先發(fā)生在社會經(jīng)濟(jì)的層面大家一致認(rèn)為：社會經(jīng)濟(jì)與廣告處于不斷的互動發(fā)展過程之中，廣告與媒介也一直處于互動發(fā)展過程之中 大家不一致的認(rèn)識：（主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們）廣告是否導(dǎo)致社會財(cái)富的普遍浪費(fèi)？是否造成銷售成本和商品價(jià)格的上漲？廣告是否會形成不正當(dāng)競爭造成壟斷？勸服性和誘導(dǎo)性廣告是否會誤導(dǎo)消費(fèi)者？2、廣告以其特殊的方式參與著社會文化的建設(shè)，從消費(fèi)直至審美 不

16、斷鼓吹新的生活方式促使生活觀念的改變 不斷塑造時(shí)尚和創(chuàng)造流行促使時(shí)髦的產(chǎn)生強(qiáng)化廣告的社會文化功能的典案： “萬寶路”廣告推崇狂放不羈的男子漢氣概 “太陽神”廣告所暢揚(yáng)的天長地久的愛 “孔府家酒”廣告所演繹的濃郁故鄉(xiāng)之情 “南方黑芝麻糊”廣告渲染的懷舊意識 “中華牙膏”廣告表達(dá)的對共和國的依戀迎合人們某種意識和趣味的廣告典案： 宣揚(yáng)享樂至上、物質(zhì)至上的廣告 傳播“一旦擁有，別無所求”的廣告 提倡“高貴品質(zhì)、高雅享受”的廣告 塑造“小公主”、“小皇帝”的廣告 描寫倩男靚女們的搔首弄姿的廣告 對超越現(xiàn)實(shí)的富裕生活方式的刻意描述的廣告 對五光十色的享樂世界的著力展示的廣告 對充滿誘惑力的超前消費(fèi)的盡情

17、渲染的廣告 傳播傳統(tǒng)女性角色模式與性的廣告第四節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 一、從市場角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略是企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場上的一種廣告戰(zhàn)略，整體性市場廣告戰(zhàn)略，集中性市場廣告戰(zhàn)略。 2、市場滲透廣告戰(zhàn)略 市場滲透廣告戰(zhàn)略是一種占領(lǐng)鞏固原有市場，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場的戰(zhàn)略 A、盡可能挖掘原有老主顧的購買力 B、在穩(wěn)定原有市場占有率的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場去爭取更多的消費(fèi)者，開辟新的市場 3、市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略 市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有的市場基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原 有市場占有率，同時(shí)將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略二、從內(nèi)容角度

18、設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 1、企業(yè)廣告戰(zhàn)略 企業(yè)廣告戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽(yù)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略 2、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略 產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略 A、品牌戰(zhàn)略 B、差別戰(zhàn)略 C、系列戰(zhàn)略 三、從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 1、長期性廣告戰(zhàn)略 2、中期性廣告戰(zhàn)略 3、短期性廣告戰(zhàn)略四、從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 1、特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略 2、全球廣告戰(zhàn)略 案例：家具廣告：真的很德國 百強(qiáng)家具鏡頭一：燈光起，空靈感的音樂聲中，黑色的柜 子顯得異常高大，突然，柜子中間裂開一道 縫，一輛灰色的奔馳車慢慢駛出，漂亮的流 線、堅(jiān)固的結(jié)構(gòu)、優(yōu)良的質(zhì)

19、感展現(xiàn) 在觀眾 的眼前。鏡頭二：奔馳車行駛在沙發(fā)椅背上，就像在堅(jiān)固 的橋上行駛穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，接著車行駛到綠草茵 茵的足球場上，再到平滑光亮的桌面上戛然 而止，奔馳車的外形、性能作了充分的展示鏡頭三：鏡頭切到餐桌椅上，伴隨著正在餐桌椅 上行駛的奔馳車。奔馳汽車五、從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 1、集中廣告戰(zhàn)略 2、整體廣告戰(zhàn)略六、從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 1、廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略：Adidas運(yùn)動鞋每個(gè)趾頭都微笑 2、廣告迎合心理戰(zhàn)略 3、廣告獵奇心理戰(zhàn)略案 例 分 析強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精進(jìn)軍成人市場？強(qiáng)生嬰兒在我國包裝說明中主次兼顧： 先說：“Best for Baby” “寶寶用好”突出“無淚配方” 又

20、說：“Best for You” “您用也好”性質(zhì)純凈溫和，適合 每天洗發(fā)，不刺激頭發(fā)開始把目標(biāo)對象對準(zhǔn)媽媽 理由：熟知、已購買、可能使用過廣告的創(chuàng)意：“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，含無淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般的柔細(xì)”效果平平，為什么？目標(biāo)對象是誰？ 答案是1824歲的女孩子，尤其是女學(xué)生她們最關(guān)心頭發(fā)的柔軟度 有足夠的時(shí)間經(jīng)常洗廣告創(chuàng)意： “強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，含無淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)像嬰兒般的柔細(xì)”選用女大學(xué)生為代言人。 強(qiáng)生在傳播上將產(chǎn)品概念做了一個(gè)深層的巧妙轉(zhuǎn)換，提升成年人對嬰兒產(chǎn)品形象認(rèn)知的正面連接， “嬰兒洗發(fā)精”源自英文“Bab

21、y Shampoo”而“Baby”可譯成“寶貝”，讓人理解是形容詞、動詞的“寶貝”。 這樣一來，順理成章有了廣告語： “用強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，寶貝你的頭發(fā)”第五章 廣告的基本原理第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展一、廣告學(xué)及其源流 “廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”一廣告學(xué)學(xué)科體系的形成 1、廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密 聯(lián)系的結(jié)果伴隨人類信息交流活動而產(chǎn)生在商品生產(chǎn)和商品交換活動中得以發(fā)展 2、廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn)作規(guī)模化、規(guī)劃化，并 日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無關(guān)系二廣告學(xué)發(fā)展步入成熟 市場營銷學(xué)和傳播學(xué)引入廣告實(shí)踐活動廣告大師對

22、廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容 瑞夫斯獨(dú)特的銷售主張 里斯和屈特定位理論 伯恩巴克廣告不是科學(xué)而是藝術(shù) 李奧貝納找產(chǎn)品的“與生俱來的戲劇性” 韋伯揚(yáng)廣告是一門藝術(shù) 約翰肯尼迪廣告是印在紙上的推銷術(shù) 大衛(wèi)奧格威品牌形象論第二節(jié) 廣告定位理論一、定位的內(nèi)涵 心理接受范疇的概念 廣告主通過廣告活動使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置 創(chuàng)始人艾里斯和杰屈特定位理論的基本觀點(diǎn)： 廣告的目標(biāo)是使一個(gè)品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席獨(dú)有之地 廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，力圖在消費(fèi)者心理上創(chuàng)造出一個(gè)位置 應(yīng)

23、該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特點(diǎn)的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別 這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動的、首先想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產(chǎn)品， 達(dá)到“先入為主”效果二、廣告定位理論的發(fā)展 第一階段USP階段 （20世紀(jì)50年代） 第二階段形象廣告階段 （50年代） 第三階段廣告定位階段 （69年） 第四階段系統(tǒng)現(xiàn)象廣告階段（ 90年代）三、廣告定位的具體內(nèi)容 一實(shí)體定位 腦白金（a、作用于腦部的

24、；b、非常珍惜可貴） 雀巢咖啡（味道好極了） 麥?zhǔn)贤柨Х龋ǖ蔚蜗銤?，意猶未盡） 小蘇打過去用于家庭的刷牙劑、除臭劑等 現(xiàn)在把它定位于冰箱除臭劑和調(diào)味汁以及冬季流行感冒患者的飲料 曲奇餅干當(dāng)初定為家庭休閑食品，現(xiàn)又定為禮品價(jià)格定位高質(zhì)高價(jià) 高質(zhì)低價(jià) 低質(zhì)高價(jià) 低質(zhì)低價(jià) 香港手表的定位瑞士和日本的手表功能較單一 香港推出了多功能定位的手表：時(shí)裝表、運(yùn)動表、筆表、鏈墜表、 情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等 三觀念定位 寶潔一次性尿布：最初定位媽媽方便，后定位寶寶需要更柔軟更方便更安全 七喜“非可樂” 艾維斯轎車：“我們第二，所以我們更努力”第三節(jié) USP理論與整合營銷一、U

25、SP理論 USP（Unique Selling Proposition），即“獨(dú)特的銷售主張” 它有三個(gè)特點(diǎn)： 必須包含特定的商品效用，提出一個(gè)說辭，給予一個(gè)明確的利益承諾 必須是獨(dú)特的、唯一的，是其他同類產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭 必須有利于促進(jìn)銷售，說辭一定要強(qiáng)有力二、整合營銷傳播（一）概念的總體認(rèn)識：其一、美國廣告公司協(xié)會定義其二、美國南卡羅萊納大學(xué)特倫奇希姆教授定義其三、美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩的定義其四、 托馬斯羅素和羅納德萊恩認(rèn)為： 將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、包裝等以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其關(guān)于品牌的信息或

26、印象其五、 科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆鄧肯認(rèn)為： 引入“關(guān)系利益人”的概念來解釋整合營銷傳播 其六、美國唐舒爾茨這一理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者強(qiáng)調(diào)商業(yè)過程（二）整合營銷傳播理論的發(fā)展階段 整合營銷傳播理論的緣由：適應(yīng)已變化了和正在變化著的 市場環(huán)境的需要 整合營銷傳播的重點(diǎn)：如何通過各種傳播活動（廣告、直郵、公關(guān)等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，即“一種形象和一個(gè)聲音”由“傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系 “組織能制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動”營銷理論中的4P (麥卡錫)（1960年）產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price

27、）通路（Place）促銷（Promotion），70年代后又增加了： 人（People）包裝 （Packaging）政治（Politice）公共關(guān)系 （Pubbic Relations）3、發(fā)展階段（20世紀(jì)90年代） A、把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起研究 B、將“關(guān)系利益人”引入整合營銷傳播理論的研究體系整合營銷傳播理論進(jìn)入21世紀(jì)的特征： 第一，更具操作性 第二，能夠有效地監(jiān)測和評估績效（三）整合營銷傳播廣告的策略1、 對傳播媒體進(jìn)行整合運(yùn)用2、現(xiàn)代信息社會的特點(diǎn)： 1、圖象和聲音日益代替文字傳播 2、媒體數(shù)量膨脹，受眾細(xì)分化3、消費(fèi)者的心理圖象顯示，對一個(gè)一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)

28、成記憶留存，不間斷的接觸才能構(gòu)成品牌忠誠制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意的步驟： 1、要仔細(xì)研究產(chǎn)品 2、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 3、比較競爭品牌 4、樹立自己品牌的個(gè)性 5、明確消費(fèi)者的購買誘因 6、強(qiáng)化說服力 7、找到旗幟鮮明的廣告口號 8、對各種形式的廣告進(jìn)行整合 9、研究消費(fèi)者的接觸形式 10、對廣告效果進(jìn)行評估第四節(jié) 4P組合與4C組合一、從4P理論到4C理論整合營銷傳播的理 論基礎(chǔ)（一） 4P理論，產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國麥卡錫基礎(chǔ)營銷營銷組合概括為4P，1967年菲利普科特勒確認(rèn)以4P為核心的營銷組合方法， 奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架（二） 4C理論，美國-勞特朋-提出4C營銷理

29、論1、消費(fèi)者的需要和欲望（Consumer want and need ）2、消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本（Cost ）3、產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的方便（Convenience ）4、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通（Communication）第五節(jié) 5W理論與廣告?zhèn)鞑?一、建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)5W理論 美國學(xué)者H.拉維斯?fàn)?948年首次提出 傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能構(gòu)成傳播過程的五種基本要素 “五W模式”或“拉維斯?fàn)柍淌健?Who （誰） Says What （說了什么） In Which Channal （通過什么渠道） To Whom （向誰說） With What Effect （有什么效果）二、廣

30、告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn) 1、廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播 2、廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播 3、廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播 4、廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴(yán)格篩選的傳播第六節(jié) 6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究 （一）市場需要什么（What）有關(guān)產(chǎn)品 （Objects）是什么 （二）為何購買（Why）購買目的 （Objectives）是什么 （三）購買者是誰（ Who）購買組織 （Organizations）是什么 （四）如何購買（How）購買組織的作業(yè)行為 （Operations） 是什么 （五）何時(shí)購買（When）購買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么 （六）何處購買（ Were）購買場合 （Outlets）是什么第六章

31、 廣告信息第一節(jié) 廣告信息的構(gòu)成與傳播 一、廣告信息 1、直接信息（顯性信息）由通用符號傳達(dá)的廣告信息文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別廣告信息的構(gòu)成與傳播 （廣告信息）2、間接信息指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息 平面廣告：構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí) 韻律、分割等 作用：a、引導(dǎo)視線，增加吸引力； b、強(qiáng)化特性、形象，突出主題； c、營造氛圍，引發(fā)聯(lián)想； d、富有人情味，拉近距離。二、廣告信息傳播中的障礙 （一）將廣告主題藝術(shù)化 1、不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題 2、產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離初衷 （二）廣告在傳遞中產(chǎn)生的信息障礙 （三）受眾在接收時(shí)可能存在的信息障礙 （四）受眾解碼時(shí)產(chǎn)生的

32、信息障礙 第二節(jié) 廣告主題確定究竟廣告什么？主題（文藝作品）中心思想 作品思想內(nèi)容核心主題（廣告）表達(dá)的核心 創(chuàng)意主要題材 例： 上上下下的享受（上菱電梯） 要想皮膚好，早晚用大寶。 人頭馬一開，好運(yùn)自然來。 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜1、 廣告目標(biāo)要素 2、信息個(gè)性要素3、消費(fèi)者心理要素（二）廣告主題確定方法 1、商品、企業(yè)分析與廣告主題確定 2、消費(fèi)者分析與廣告主題 3、市場分析與廣告主題第三節(jié) 廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 奧格威“好的點(diǎn)子”即創(chuàng)意。 詹姆斯韋伯揚(yáng)“是一種商品、消費(fèi)者以及人性諸事項(xiàng)的組合” 廣告創(chuàng)意的定義： 廣義上說：廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思 嚴(yán)格說：廣

33、告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想 （我們運(yùn)用后一種定義）（1）創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題 （2）廣告創(chuàng)意必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思 （3）廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提 由上可見： 廣告創(chuàng)意含義包括兩個(gè)要點(diǎn)： 第一、必須以廣告主題為核心，緊扣主題 第二、必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思 膠水廣告的創(chuàng)意 美國：（超級三號膠）把雜技演員倒粘在天花板上 英國：（阿拉迪特膠液）把小汽車粘在廣告牌上“示眾” 南非：（尤赫牌膠液）把替身演員粘在飛機(jī)的雙翼上 香港：（勞特牌膠水）將一枚金幣粘在鬧市的墻上萬寶路香煙： 1924年專供女士享用 1940年停止生產(chǎn)二戰(zhàn)結(jié)束恢復(fù)生產(chǎn) 李奧貝納

34、的創(chuàng)意：一個(gè)美國西部牛仔騎在馬上，他目光深沉，皮膚粗糙，渾身散 發(fā)著豪邁、粗獷和偉岸氣概；他在廣告中策馬揚(yáng)鞭，手上拿著一支冉冉冒煙的萬寶路，正送往嘴邊二、廣告創(chuàng)意的要求 1986年羅杰馮奧克提出四步創(chuàng)意模式： 1、探險(xiǎn)家尋找新的信息，關(guān)注異常模式 2、藝術(shù)家實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú) 特創(chuàng)意并予以實(shí)施 3、法官評估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法 最有效 4、戰(zhàn)士克服一切干擾和障礙，直到實(shí) 現(xiàn)創(chuàng)意概念 加拿大的應(yīng)力學(xué)的創(chuàng)立者塞利爾，就以人類的生殖過程來類比創(chuàng)造思維這一復(fù)雜的心理過程： 1、戀愛 2、受胎 3、懷孕 4、產(chǎn)前陣痛 5、分娩 6、查看和檢驗(yàn) 7、生活我們提出創(chuàng)意“五階段說”：1、信息收集科學(xué)

35、技術(shù)信息社會生活瑣事 例：瑞夫斯的頭痛藥的創(chuàng)意葛里賓：“廣泛的分享人生” “廣泛地閱讀”李奧貝納說天才創(chuàng)意產(chǎn)生的秘訣在他的文件夾和資料剪貼薄內(nèi) 2、分析研究信息的咀嚼3、蘊(yùn)釀加工，靈感大多在輕松悠閑的身心狀態(tài)下產(chǎn)生4、靈感突現(xiàn)， “蘊(yùn)釀加工”與“靈感突現(xiàn)”就如王國維先生所比喻做學(xué)問而有所得的三種境界： 第一境界： “昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路?！?第二境界： “衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。” 第三境界： “眾里尋他千百度，葛然回首，那人卻在燈火闌珊處” 第四節(jié)、廣告創(chuàng)意的方法 1、亞瑟科特勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法 2、“水平思考”創(chuàng)意方法 3、“腦力會商思考”創(chuàng)意方法 思維方式

36、可分為幾類？事實(shí)型：喜歡把觀念分解成細(xì)小的部分，然后對背景進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)最佳的解決之道，傾向于線形思維，喜歡事實(shí)與數(shù)字，習(xí)慣邏輯、結(jié)構(gòu)和效率 不習(xí)慣摸棱兩可的東西價(jià)值型：依據(jù)直覺、價(jià)值觀和道德觀來做出決定依賴于各種觀念的融合，更善于接納變化、矛盾和沖突，長于運(yùn)用想象產(chǎn)生新的觀點(diǎn)，善于運(yùn)用現(xiàn)有概念創(chuàng)造新事物 立邦漆戶外廣告思維軌跡當(dāng)創(chuàng)意人員在扮演探險(xiǎn)家角色時(shí)：主要運(yùn)用“事實(shí)型思維”方式當(dāng)創(chuàng)意人員在扮演藝術(shù)家時(shí)：主要改變?yōu)椤皟r(jià)值型思維”方式 “創(chuàng)意的行動”精神實(shí)質(zhì)就是“二舊化一新”兩個(gè)原來相當(dāng)普遍的概念、或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。 即

37、使是完全對立、互相抵觸的兩個(gè)事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想 舉 例：課堂創(chuàng)意：樹木與條形碼第二、“水平思考”創(chuàng)意方法英國心理學(xué)家愛德華戴勃諾博士提出的本意是“管理上的水平思考法” 水平思考法：主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法 垂直思考法：是指傳統(tǒng)邏輯上的思考，其特征：思考的連續(xù)性和方向性 思考的連續(xù)性思考從某一狀態(tài)開始，直接進(jìn)入相關(guān)的下狀態(tài)，如此循序漸進(jìn)，直到解決問題，中間不允許中斷思考的方向性思考問題的思路或預(yù)先確 定的框架不得隨意改變第三、頭腦風(fēng)暴法集腦會商思考法，腦力激蕩法：奧本斯（20世紀(jì)40

38、年代）首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)叫動腦會議，多個(gè)人聚在一起，圍繞一個(gè)議題，共同思考，相互啟發(fā)和激勵(lì)，從中引出創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想頭腦風(fēng)暴法的原則: 一是自由暢想原則 二是禁止批評原則三是結(jié)合改善原則 四是以量生質(zhì)原則對頭腦風(fēng)暴法的改造 荷立肯（前西德）提出了一種以“默寫”代替“發(fā)言”的頭腦風(fēng)暴法，規(guī)定每次會議有六人參加，以5分鐘為時(shí)間單元，要求每個(gè)人每次提出三個(gè)構(gòu)想，故又稱“635法” 默寫式頭腦風(fēng)暴法先由主持人宣布議題發(fā)給每人幾張卡片5分鐘針對議題填寫3張?jiān)O(shè)想把卡片傳給另一個(gè)人下一個(gè)5分鐘在他人卡片上對其設(shè)想再提3個(gè)設(shè)想以此類推傳遞6次完成108個(gè)設(shè)想再在此基礎(chǔ)上形成創(chuàng)意 卡片式頭腦

39、風(fēng)暴法采取與會者（38人）填寫卡片（每人50張）每人宣讀自己的構(gòu)想,并回答他人的質(zhì)詢, 討論中誘發(fā)新構(gòu)想, 又叫“CBS”法CBS法分為四個(gè)階段： 1、會前準(zhǔn)備期階段 2、獨(dú)奏階段 3、共振階段 4、商討階段第四、檢核表法 用一張一覽表對需要解決的問題一條一條地進(jìn)行核計(jì)，從各個(gè)角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想 1、轉(zhuǎn)化能不能做其他用途？ 2、適應(yīng)有別的東西像這件東西嗎？ 3、改變改變原來的形、色、味，會產(chǎn)生什么結(jié)果？有無其他改變方法嗎？ 4、放大擴(kuò)大、延長、增加、提高、加添 5、縮小變小、濃縮、袖珍化、變短、省略等會有什么結(jié)果呢？ 6、代替法 7、重組法 8、顛倒法 9、組合法第五、聯(lián)想法 1、接近聯(lián)想

40、2、類似聯(lián)想3、對比聯(lián)想4、因果聯(lián)想第五節(jié)、廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)（一）建立完善的知識結(jié)構(gòu) 創(chuàng)意者知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“T”型結(jié)構(gòu)； “ I ”代表專業(yè)知識 ；“”代表橫向的相關(guān)知識（二）開發(fā)高超的創(chuàng)意智力（是運(yùn)用知識和技能去解決問題的能力） A、良好的記憶力 B、敏銳的觀察力 C、豐富的想象力 E、準(zhǔn)確的評價(jià)力 F、嫻熟的操作力第七章 廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃概述一、策劃與廣告策劃 1、策劃的基本內(nèi)涵 策劃是指對某一活動的運(yùn)籌和規(guī)劃，也叫策畫，含有-計(jì)謀、謀劃、計(jì)劃、籌劃、打算、辦法意思。港臺用-企劃（畫） 我國古代即有重視策劃的傳統(tǒng)： “深謀遠(yuǎn)慮”（賈誼）； “多算勝，少算不勝”（孫子） ；“運(yùn)籌

41、帷幄之中，決勝千里之外”（漢書）2、廣告策劃是廣告活動的核心環(huán)節(jié)二、營銷策劃與廣告策劃 1、廣告策劃源于營銷策劃2、廣告策劃是最重要的營銷溝通策劃3、4P4C的轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是溝通三、廣告策劃的要義 第一，廣告策劃要服從于策劃的規(guī)定性 第二，廣告策劃要服從于營銷的規(guī)定性 第三，廣告策劃要服從于傳播的規(guī)定性四、廣告策劃的流程： 整體安排 市場分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 計(jì)劃制定 文本編寫 實(shí)施與總結(jié)第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容 一、制定廣告目標(biāo) 1.提高市場占有率2.延長產(chǎn)品生命周期3.擴(kuò)大市場經(jīng)營4.保持采購水平5.支持人員推銷6.提高知名度和信任度7.開拓新市場吸引新客戶8.增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系9.搶占市場制高

42、點(diǎn)10.延長購買時(shí)間和使用季節(jié)11.排除購買顧慮和障礙12.建立商業(yè)信譽(yù)13.建立友誼溝通感情14.調(diào)動員工積極性，增強(qiáng)員工自豪感和責(zé)任感15.維持企業(yè)長期利益根據(jù)要求從中選擇一項(xiàng)： 考慮市場機(jī)會 進(jìn)入市場程度 產(chǎn)品生命周期 廣告效果指標(biāo)廣告目標(biāo)（內(nèi)容）1、產(chǎn)品推廣目標(biāo)：使消費(fèi)者認(rèn)知、好感、信任、接受注重產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度2、市場拓展目標(biāo)：使?jié)撛谙M(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者樹立產(chǎn)品與品牌形象 3、銷售增長目標(biāo)（刺激消費(fèi)欲望產(chǎn)生消費(fèi)行為）4、品牌形象目標(biāo)：使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生信任感，使提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度案例： 海信變頻空調(diào)廣告策劃案 本次廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)： 1、大量吸收商家的貨款，為全年某億元回款

43、任務(wù)的完成營造鋪墊 2、制造變頻空調(diào)首家低于4000元價(jià)格大關(guān)的新聞熱點(diǎn)，進(jìn)行大量的新聞炒作，制造注意力經(jīng)濟(jì)，提高品牌的知名度，營造市場攻勢 3、刺激我公司產(chǎn)中銷售旺季的提前到來，提高銷量，延長旺季周期，為完成全年產(chǎn)銷某萬套空調(diào)的任務(wù)打下基礎(chǔ)二、確定廣告對象 明確廣告信息的接收者 企業(yè)的目標(biāo)市場不等同廣告目標(biāo)市場廣告目標(biāo)市場應(yīng)與企業(yè)的目標(biāo)市場一致了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)心理、物質(zhì)需求、消費(fèi)行為三、提煉廣告主題廣告的宏觀環(huán)境分析基礎(chǔ)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境分析重點(diǎn) 企業(yè)經(jīng)營狀況：所屬行業(yè)前景如何？朝陽型還是夕陽型？處于發(fā)展時(shí)期還是衰退時(shí)期？全行業(yè)供求關(guān)系怎樣？相關(guān)行業(yè)（原材料行業(yè)等）未來發(fā)展趨勢如何？替代產(chǎn)品業(yè)市場情況如何？ 了解企業(yè)的經(jīng)營狀況：企業(yè)歷史 企業(yè)人才 企業(yè)設(shè)施 經(jīng)營特點(diǎn)商品特性：商品的原材料有無優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)商品生產(chǎn)制作過程是否先進(jìn)嚴(yán)密商品使用價(jià)值如何（帶來哪些利益）商品的外觀特色如何商品生命周