海灣城營銷定位報(bào)告(新改)

1、 海灣城項(xiàng)目海灣城項(xiàng)目營銷定位報(bào)告營銷定位報(bào)告2012年12月Page 2限購之下，如何突圍？限購之下，如何突圍？競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何突顯優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何突顯優(yōu)勢(shì)？順勢(shì)而行，還是標(biāo)新立異？順勢(shì)而行，還是標(biāo)新立異？?jī)r(jià)格取勝，還是塑造形象？?jī)r(jià)格取勝，還是塑造形象？海灣城項(xiàng)目海灣城項(xiàng)目“營銷之路營銷之路” ” : :Page 3海灣城海灣城 2013，佛山，佛山精品高尚住宅領(lǐng)域全新力作！精品高尚住宅領(lǐng)域全新力作！我們將蓄勢(shì)待發(fā)！我們將蓄勢(shì)待發(fā)！賦予禪西新城全新的生活定義！賦予禪西新城全新的生活定義！協(xié)助開發(fā)商快速回現(xiàn)、項(xiàng)目利潤(rùn)最大化！協(xié)助開發(fā)商快速回現(xiàn)、項(xiàng)目利潤(rùn)最大化！我們項(xiàng)目組所能賦予的：Page

2、4區(qū)域印記區(qū)域印記PARTPARTONE ONE 1 1Page 51、區(qū)域現(xiàn)狀佛佛開開高高速速禪禪西西大大道道佛佛山山大大道道季季華華路路張張槎槎路路輕輕工工路路塱塱沙沙路路華華寶寶路路路路丹丹桂桂路路羅羅佛佛汾汾江江路路 張槎街道位于佛山市禪城區(qū)西部，是禪城區(qū)下轄的三街道一鎮(zhèn)之一，總面積26.5平方公里，下轄15個(gè)村委會(huì)和6個(gè)居委會(huì)，常住人口近8萬多人，外來人口20多萬人。 其北臨桂城羅村街道，南達(dá)東平水道（與南莊隔江相望），東接祖廟街道、石灣街道等區(qū)內(nèi)中心區(qū)域，西到南莊鎮(zhèn)。 區(qū)內(nèi)路網(wǎng)發(fā)達(dá)，四縱四橫的布局，加強(qiáng)了與珠三角各城市的緊密聯(lián)系。 處于禪城西翼位置、路網(wǎng)發(fā)達(dá)處于禪城西翼位置、路網(wǎng)發(fā)

3、達(dá) 外來人口眾多，人口流動(dòng)大外來人口眾多，人口流動(dòng)大Page 62、智慧新城 處于禪西中心，佛山強(qiáng)中心戰(zhàn)略重點(diǎn)實(shí)施區(qū)域處于禪西中心，佛山強(qiáng)中心戰(zhàn)略重點(diǎn)實(shí)施區(qū)域 張槎打造智慧佛山的張槎打造智慧佛山的“航空母艦航空母艦”，相連綠島湖板塊，相連綠島湖板塊 張槎轉(zhuǎn)型升級(jí)的龍頭項(xiàng)目華南智慧新城，坐落在東平河畔、季華大橋旁，位于張槎交通網(wǎng)絡(luò)的核心位置，總規(guī)劃面積11000畝，按照“一體兩翼”的戰(zhàn)略布局，打造成華南地區(qū)總部基地經(jīng)濟(jì)區(qū)，智慧佛山的“航空母艦”。 智慧新城的推進(jìn)，將帶來約8萬名高端人才。為此，智慧新城還將加快發(fā)展為現(xiàn)代新興產(chǎn)業(yè)配套的生活性服務(wù)業(yè)，完善社會(huì)服務(wù)體系，建設(shè)智慧社區(qū)，引進(jìn)國際學(xué)校和國際

4、雙語幼兒園等等，以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶動(dòng)城市轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)帶動(dòng)農(nóng)村集體用地發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)配套的生活性服務(wù)業(yè)。禪城未來三年會(huì)有新的大格局出現(xiàn)，老城區(qū)扮靚，把傳統(tǒng)的文化特色凸顯出來，南莊、張槎為禪城“強(qiáng)中心”的第二支撐，同時(shí)也是佛山市“強(qiáng)中心”的一大支撐。佛山的“強(qiáng)中心”，東北有瀝桂、東南有佛山新城，而西部則是綠島湖和智慧新城一片，中間則是具有歷史文化的老城區(qū)。 Page 73、綠島湖 南莊休閑生態(tài)區(qū)，南莊城市升級(jí)優(yōu)良載體南莊休閑生態(tài)區(qū)，南莊城市升級(jí)優(yōu)良載體南莊都市產(chǎn)業(yè)拉開禪西發(fā)展大格局南莊都市產(chǎn)業(yè)拉開禪西發(fā)展大格局綠島湖綠島湖海灣城海灣城 廣明高速、禪西大道、龍灣大橋等省市骨干路網(wǎng)項(xiàng)目陸續(xù)在南莊鋪開建設(shè)，而將使

5、南莊加速融入中心城區(qū)的季華路沿線工程也將成為市、區(qū)城市升級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目，即將啟動(dòng)。隨著城市升級(jí)3年計(jì)劃的逐步實(shí)施，區(qū)域間相融互通的優(yōu)勢(shì)也將會(huì)更加凸顯。 綠島湖項(xiàng)目位于東平河畔，季華西路以北，一環(huán)以西。整個(gè)片區(qū)以1000畝綠島湖為核心，充分挖掘嶺南水鄉(xiāng)文化特色，結(jié)合生態(tài)居住概念，融入城市休閑理念，將打造為佛山中心城區(qū)的生態(tài)居住地。隨著香港大鱷和記黃埔的進(jìn)駐開發(fā)，綠島湖片區(qū)也必將成為未來佛山禪西的高端住宅區(qū)域。Page 84、區(qū)域印象地域情結(jié)，購房者不能避免的心理狀態(tài) 淡薄？還是濃厚？ 區(qū)域是否具備前景？因此，因此，我們需對(duì)區(qū)域印象進(jìn)行一個(gè)分析！我們需對(duì)區(qū)域印象進(jìn)行一個(gè)分析！影響購房者選擇的重要因素之

6、一Page 91 1、舊城印記：市中心的工業(yè)區(qū)、舊城印記：市中心的工業(yè)區(qū)（9090年代）年代）工業(yè)工業(yè)廠區(qū)廠區(qū)陶瓷陶瓷重鎮(zhèn)重鎮(zhèn)商業(yè)商業(yè)中心中心商住商住新區(qū)新區(qū) 海灣城項(xiàng)目海灣城項(xiàng)目處于季華二路延線，屬于張槎街道屬于張槎街道范圍內(nèi)。祖廟街道祖廟街道：傳統(tǒng)的商業(yè)中心，舊時(shí)禪城的商住中心區(qū)域。石灣街道石灣街道：新興區(qū)域，但仍以城中村為主。張槎街道張槎街道：城中心邊緣的工業(yè)廠區(qū)，以紡織業(yè)、物流業(yè)為主。南莊鎮(zhèn)南莊鎮(zhèn)：著名的陶瓷生產(chǎn)基地，遍布與陶瓷相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。區(qū)域關(guān)鍵詞：工廠、城中村、環(huán)境差Page 102 2、當(dāng)前印象：廠區(qū)蛻變、當(dāng)前印象：廠區(qū)蛻變（20002000年后）年后） 區(qū)域關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)升級(jí)以高

7、新產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)發(fā)展功能布局 張槎自2000年后，開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，試圖改變其在本地人心目中工廠區(qū)的印象。 而近幾年，在全市提出“四化融合、智慧佛山四化融合、智慧佛山”的口號(hào)下，張槎區(qū)域的轉(zhuǎn)變是相當(dāng)明顯的。 保利地產(chǎn)、珠江投資、星暉地產(chǎn)、源海地產(chǎn)、華粵地產(chǎn)等國內(nèi)本地知名房企的進(jìn)駐，有效帶動(dòng)了區(qū)域的升級(jí)改造。本案本案Page 113 3、未來鏡像：禪西商住新區(qū)、未來鏡像：禪西商住新區(qū)（20152015年后）年后） 區(qū)域關(guān)鍵詞：禪西商住新區(qū)“智慧生活” 2012年10月16日，佛山市土地利用總體規(guī)劃（2006-2020）正式獲得國務(wù)院批準(zhǔn)實(shí)施，佛山中心城區(qū)從原來傳統(tǒng)的禪、桂、新等中心區(qū)域，向西、往南拓展

8、，將禪城區(qū)南莊鎮(zhèn)、順德區(qū)樂從鎮(zhèn)、南海區(qū)羅村街道明確劃入中心城區(qū)。 而張槎區(qū)域處于南莊、羅村、禪城中心區(qū)三地交匯之處，其地理位置越發(fā)重要。 而隨著區(qū)域重點(diǎn)打造的“智慧新城”、“國家火炬創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園”等項(xiàng)目的落成，禪西新城雛形漸顯。佛山新佛山新城中心城中心商務(wù)區(qū)商務(wù)區(qū)祖廟旅游文祖廟旅游文化商業(yè)中心化商業(yè)中心城南城南-亞藝商住區(qū)亞藝商住區(qū)金融高金融高新區(qū)新區(qū)三山新城三山新城桂城東桂城東商住區(qū)商住區(qū)禪西禪西新城新城羅村光羅村光明新城明新城佛山中心城區(qū)各區(qū)域功能分布樂從家樂從家具、鋼具、鋼鐵商務(wù)鐵商務(wù)中心中心Page 12片區(qū)片區(qū)印象印象張槎片區(qū)功能張槎片區(qū)功能全區(qū)規(guī)劃布局片區(qū)未來發(fā)展方向：1、智慧型產(chǎn)業(yè)

9、基地2、禪西新城中心商住區(qū)要想發(fā)展、認(rèn)可必先重塑區(qū)域形象片區(qū)所在問題：1、本地居民認(rèn)可度低2、配套有待完善3、發(fā)展集中某一區(qū)域，未 能整體提升片區(qū)價(jià)值Page 13樓市現(xiàn)狀樓市現(xiàn)狀PARTPARTTWO TWO 2 2Page 14貨幣政策貨幣政策20112011年年1 1月月1010月月10個(gè)月內(nèi)，央行八個(gè)月內(nèi)，央行八次提出上調(diào)存次提出上調(diào)存準(zhǔn)備金率準(zhǔn)備金率1212月月20122012年年7 7月月年內(nèi)，央行三次提出下調(diào)存年內(nèi)，央行三次提出下調(diào)存準(zhǔn)備金率，二次降息，各準(zhǔn)備金率，二次降息，各大銀行首套房貸優(yōu)惠重現(xiàn)大銀行首套房貸優(yōu)惠重現(xiàn)行業(yè)政策行業(yè)政策2011.1.262011.1.26國務(wù)院出

10、臺(tái)國務(wù)院出臺(tái)“新國新國八條八條”政策，新一政策，新一輪樓市調(diào)控開始輪樓市調(diào)控開始2011.3.182011.3.18佛山正式出佛山正式出臺(tái)限購令臺(tái)限購令2011.8.172011.8.17住建部公布住建部公布新限購標(biāo)準(zhǔn)新限購標(biāo)準(zhǔn)國住建局宣布明年國住建局宣布明年繼續(xù)實(shí)行限購政策繼續(xù)實(shí)行限購政策20122012年年7 7月月國家督察組赴各地國家督察組赴各地調(diào)查樓市調(diào)控政策調(diào)查樓市調(diào)控政策宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析樓市政策分析樓市政策分析1 120132013年年1 1月月2013年，新的貸款年，新的貸款利率正式實(shí)行，購房利率正式實(shí)行，購房者還貸壓力減輕者還貸壓力減輕20122012年年1212月月限

11、購依然是主基調(diào)，短期內(nèi)松綁機(jī)會(huì)不大限購依然是主基調(diào)，短期內(nèi)松綁機(jī)會(huì)不大貨幣政策有所松綁，房貸優(yōu)惠重現(xiàn)，貸款利率下行貨幣政策有所松綁，房貸優(yōu)惠重現(xiàn)，貸款利率下行靜觀其變，地方微調(diào)依然是樓市調(diào)控的主流靜觀其變，地方微調(diào)依然是樓市調(diào)控的主流Page 15成交市場(chǎng)分析成交市場(chǎng)分析全市樓市的成交狀況全市樓市的成交狀況區(qū)域性集中成交現(xiàn)象明顯，總體價(jià)格進(jìn)一步下行區(qū)域性集中成交現(xiàn)象明顯，總體價(jià)格進(jìn)一步下行降價(jià)走貨，成效顯著，供求趨于平衡降價(jià)走貨，成效顯著，供求趨于平衡禪城等中心城區(qū)樓市市場(chǎng)有所回暖禪城等中心城區(qū)樓市市場(chǎng)有所回暖2 2 眾觀全市成交市場(chǎng)來看，眾觀全市成交市場(chǎng)來看，20122012年前年前1111

12、個(gè)個(gè)月的全市總成交量接近月的全市總成交量接近600600萬，預(yù)計(jì)對(duì)比去萬，預(yù)計(jì)對(duì)比去年或?qū)?huì)有小幅的上升，但想超越年或?qū)?huì)有小幅的上升，但想超越0909、1010年年具備一定的難度。中心樓市雖然有所回暖，具備一定的難度。中心樓市雖然有所回暖，但周邊鎮(zhèn)街成交依然較為疲軟。而但周邊鎮(zhèn)街成交依然較為疲軟。而20122012年，年，成交價(jià)格進(jìn)一步下降，意味著本年度，性價(jià)成交價(jià)格進(jìn)一步下降，意味著本年度，性價(jià)比依然作為吸引客戶入市的重要手段。比依然作為吸引客戶入市的重要手段。 由上圖可見，由上圖可見，09-1009-10年期間，受到整體市年期間，受到整體市場(chǎng)的影響，全區(qū)出現(xiàn)著供不應(yīng)求的現(xiàn)象。而場(chǎng)的影響，

13、全區(qū)出現(xiàn)著供不應(yīng)求的現(xiàn)象。而成交價(jià)格上升較快。而進(jìn)入成交價(jià)格上升較快。而進(jìn)入20112011年，限購政年，限購政策出臺(tái)，對(duì)樓市的影響的立竿見影的。成交策出臺(tái)，對(duì)樓市的影響的立竿見影的。成交量及成交價(jià)格均出現(xiàn)明顯的下降。而量及成交價(jià)格均出現(xiàn)明顯的下降。而20122012年，年，市場(chǎng)已逐漸適應(yīng)政策對(duì)其的影響，在以低價(jià)市場(chǎng)已逐漸適應(yīng)政策對(duì)其的影響，在以低價(jià)走貨的策略下，供求已趨于平衡。走貨的策略下，供求已趨于平衡。Page 16全年成交分析全年成交分析禪城區(qū)樓市成交趨勢(shì)禪城區(qū)樓市成交趨勢(shì)剛需客戶主導(dǎo)，成交量得到有效保證剛需客戶主導(dǎo)，成交量得到有效保證33月后市場(chǎng)回暖，價(jià)格不斷攀升月后市場(chǎng)回暖，價(jià)格不

14、斷攀升下半年預(yù)售激增，市場(chǎng)信心逐漸回歸下半年預(yù)售激增，市場(chǎng)信心逐漸回歸3 3 從全區(qū)本年整體的預(yù)售從全區(qū)本年整體的預(yù)售/ /成交走勢(shì)圖來看，第一季度成交走勢(shì)圖來看，第一季度主要以消化去年的剩余貨量為主。而自主要以消化去年的剩余貨量為主。而自3 3月后，全區(qū)無月后，全區(qū)無論是預(yù)售市場(chǎng)還是成交市場(chǎng)均有所回暖，每月均保持逾論是預(yù)售市場(chǎng)還是成交市場(chǎng)均有所回暖，每月均保持逾千套的成交量，而且成交均價(jià)不斷向上攀升。千套的成交量，而且成交均價(jià)不斷向上攀升。Page 17土地市場(chǎng)狀況土地市場(chǎng)狀況土地市場(chǎng)分析土地市場(chǎng)分析土地供需接近平衡土地供需接近平衡樓面地價(jià)受到保障房配建指標(biāo)影響樓面地價(jià)受到保障房配建指標(biāo)影響

15、大部分地塊均以底價(jià)成交，規(guī)模超大部分地塊均以底價(jià)成交，規(guī)模超1010萬方占多萬方占多4 420122012年禪城區(qū)土地市場(chǎng)狀況年禪城區(qū)土地市場(chǎng)狀況類別類別數(shù)量數(shù)量總占地面積（）總占地面積（）總建筑面積（）總建筑面積（）總起拍價(jià)總起拍價(jià)/ /成交價(jià)（萬元）成交價(jià)（萬元）樓面地價(jià)樓面地價(jià)出讓土地出讓土地22221004265.421004265.423248434.383248434.38599366.73599366.73成交土地成交土地1717668402.08668402.082291753.0432291753.043355988.73355988.731553.35 1553.35 20

16、122012年禪城區(qū)商住土地成交分布年禪城區(qū)商住土地成交分布總建筑面積總建筑面積小于小于5 5萬萬5-105-10萬萬10-3010-30萬萬3030萬以上萬以上區(qū)域分布區(qū)域分布城北城北舊城舊城1季華季華1111亞藝亞藝2城南城南111佛山新城佛山新城111張槎張槎石灣石灣南莊南莊211比例比例29.41%29.41%17.65%17.65%35.29%35.29%17.65%17.65% 禪城區(qū)本年整體樓市市場(chǎng)受制于其可用土地不多的情況下，出讓的商住地塊相對(duì)于全市來說并不多，而且普遍出讓地塊為三舊改造用地，其配建保障性住房的指標(biāo)較多，因此樓面地價(jià)相對(duì)較低。 而相對(duì)而言，所成交的地塊總建面在1

17、0萬以上為主。其中季華路沿線區(qū)域以及南莊區(qū)域成為土地成交的主要區(qū)域。Page 18市場(chǎng)小結(jié)市場(chǎng)小結(jié)當(dāng)前，價(jià)格仍是購房者購房首要考慮問題當(dāng)前，價(jià)格仍是購房者購房首要考慮問題市場(chǎng)雖回暖，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，明年尤甚市場(chǎng)雖回暖，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，明年尤甚改變客戶觀望態(tài)度，恢復(fù)改善購房者入市信心改變客戶觀望態(tài)度，恢復(fù)改善購房者入市信心（1 1）當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)象）當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)象隨著限購令的延續(xù)，當(dāng)前市場(chǎng)上呈現(xiàn)出：隨著限購令的延續(xù)，當(dāng)前市場(chǎng)上呈現(xiàn)出： 剛需購房者：擁有名額，價(jià)格成為其首要考慮因素剛需購房者：擁有名額，價(jià)格成為其首要考慮因素 投資購房者：受制名額，渴望抄底，伺機(jī)入市投資購房者：受制名額，渴望抄底，伺機(jī)入市

18、改善購房者：部分受制名額，由于所購產(chǎn)品，一般改善購房者：部分受制名額，由于所購產(chǎn)品，一般 總價(jià)較高，持觀望態(tài)度為主?？們r(jià)較高，持觀望態(tài)度為主。（2 2）未來市場(chǎng)預(yù)判）未來市場(chǎng)預(yù)判根據(jù)土地市場(chǎng)、預(yù)售市場(chǎng)等方面的分析根據(jù)土地市場(chǎng)、預(yù)售市場(chǎng)等方面的分析 下一年的市場(chǎng)下一年的市場(chǎng)供貨量將會(huì)進(jìn)一步加大，競(jìng)爭(zhēng)加劇供貨量將會(huì)進(jìn)一步加大，競(jìng)爭(zhēng)加劇 商業(yè)產(chǎn)品的入市所占比例將會(huì)有所上升商業(yè)產(chǎn)品的入市所占比例將會(huì)有所上升 區(qū)內(nèi)具備一定規(guī)模的新盤入市量將會(huì)有所上升區(qū)內(nèi)具備一定規(guī)模的新盤入市量將會(huì)有所上升Page 19項(xiàng)目狀況項(xiàng)目狀況PARTPARTTHREETHREE3 3 Page 20項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況商業(yè)商業(yè)A地

19、塊地塊住宅住宅C地塊地塊住宅住宅D地塊地塊智慧新城近80萬商住體商業(yè)商業(yè)B地塊地塊項(xiàng)目名項(xiàng)目名海灣城海灣城占地面積占地面積總占地約總占地約2020萬，分萬，分A A、B B、C C、D D地塊進(jìn)行開發(fā)地塊進(jìn)行開發(fā)總建面總建面總建面約共總建面約共8080萬萬容積率容積率A A、B B地塊地塊5.05.0， C C、D D地塊地塊2.52.5綠化率綠化率達(dá)達(dá)30.1130.11首期產(chǎn)品首期產(chǎn)品首推首推C C地塊，約總建面地塊，約總建面23.723.7萬。整體共萬。整體共1111棟住宅，棟住宅，803803套單位。戶型面積段涵套單位。戶型面積段涵蓋蓋68-26768-267，二房至復(fù)式戶型。，二房至

20、復(fù)式戶型。但由于受到住宅但由于受到住宅90/7090/70制約，制約，主力戶型以主力戶型以9090左右的剛需左右的剛需性產(chǎn)品為主。性產(chǎn)品為主。Page 21項(xiàng)目四至項(xiàng)目四至海灣城海灣城國家火炬國家火炬創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園園國星光國星光電中心電中心智慧新城智慧新城規(guī)劃中的江規(guī)劃中的江濱濕地公園濱濕地公園禪西大道禪西大道禪西大道建禪西大道建設(shè)工地設(shè)工地季華二路季華二路北臨季華路沿線，與國家火炬創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園隔路相望北臨季華路沿線，與國家火炬創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園隔路相望南到規(guī)劃中的智慧新城濕地公園南到規(guī)劃中的智慧新城濕地公園東接禪西大道東接禪西大道西與智慧新城項(xiàng)目緊密聯(lián)系西與智慧新城項(xiàng)目緊密聯(lián)系Page 22區(qū)域交

21、通區(qū)域交通規(guī)劃中的地鐵網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃中的地鐵網(wǎng)絡(luò)片區(qū)路網(wǎng)圖片區(qū)路網(wǎng)圖佛佛山山大大道道佛佛開開高高速速佛佛山山一一環(huán)環(huán)佛佛山山一一環(huán)環(huán)廣廣州州環(huán)環(huán)城城高高速速廣廣珠珠西西線線桂桂丹丹路路海海路路八八路路華華季季路路奇奇魁魁大大道道南南嶺嶺道道大大西西禪禪季季華華路路二二佛佛開開高高速速本案本案華華寶寶南南路路禪禪西西大大道道地上、地下交通發(fā)達(dá)，呈現(xiàn)立體式交通架構(gòu)（地鐵二號(hào)線上蓋）地上、地下交通發(fā)達(dá)，呈現(xiàn)立體式交通架構(gòu)（地鐵二號(hào)線上蓋）路網(wǎng)發(fā)達(dá)，享受珠三角三小時(shí)生活圈路網(wǎng)發(fā)達(dá)，享受珠三角三小時(shí)生活圈Page 23交通規(guī)劃交通規(guī)劃季華路沿線升級(jí)改造，將加快交通快速塊，增加沿線商圈價(jià)值季華路沿線升級(jí)改造，將

22、加快交通快速塊，增加沿線商圈價(jià)值地鐵地鐵2號(hào)線、一環(huán)線輔道南莊站等基礎(chǔ)設(shè)施號(hào)線、一環(huán)線輔道南莊站等基礎(chǔ)設(shè)施 的建設(shè)為禪西片區(qū)融的建設(shè)為禪西片區(qū)融入大珠三角創(chuàng)造了有利的條件入大珠三角創(chuàng)造了有利的條件季華路沿線改造季華路沿線改造季華路升級(jí)改造范圍東起南海大道，西至季華大橋東側(cè)橋頭，全長(zhǎng)約9公里。擬對(duì)季華路從南海大道到季華大橋的幾個(gè)主要節(jié)點(diǎn)以及各節(jié)點(diǎn)間進(jìn)行準(zhǔn)快速化改造，工程分兩期推進(jìn)，一期工程包括：普瀾路口平交禁左、季華路下穿汾江路隧道、佛山大道節(jié)點(diǎn)和霧崗路節(jié)點(diǎn)平交禁左、江灣路東側(cè)天橋、季華路上跨江灣路跨線橋、鳳凰路口天橋、季華路下穿華寶路隧道、蓮塘村天橋，預(yù)計(jì)投入12.6億元，工程暫定2013年3

23、月份動(dòng)工（具體時(shí)間視工程招投標(biāo)情況而定），2014年“五一”前完成；二期工程包括：季華路下穿南海大道隧道和季華路下穿霧崗路隧道，動(dòng)工時(shí)間待定。完成改造后，從桂瀾路至季華大橋全程沒有紅綠燈，所需車程將由現(xiàn)在的45分鐘縮減為10分鐘左右。 Page 24區(qū)域配套區(qū)域配套本案本案智慧智慧新城新城國家火炬創(chuàng)國家火炬創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地新產(chǎn)業(yè)基地南風(fēng)古灶南風(fēng)古灶-石灣公園石灣公園游覽區(qū)游覽區(qū)濕地公園（規(guī)劃中）濕地公園（規(guī)劃中）學(xué)校學(xué)校石灣小學(xué)、張槎?？谛W(xué)、童星幼兒園醫(yī)療配套醫(yī)療配套張槎醫(yī)院、石灣醫(yī)院交通配套交通配套華寶路口站；匯豐站；季華二路站（124B、133、146、151、154、157、K1、廣佛城巴

24、5線）休閑娛樂休閑娛樂南風(fēng)古灶-石灣公園風(fēng)景區(qū)、濕地公園（規(guī)劃中）商業(yè)配套商業(yè)配套智慧新城商業(yè)中心（建設(shè)中）生活配套設(shè)施并不完善，周邊以產(chǎn)業(yè)園以及展銷廳為主生活配套設(shè)施并不完善，周邊以產(chǎn)業(yè)園以及展銷廳為主商業(yè)氣氛有待形成，大部分還處于規(guī)劃建設(shè)當(dāng)中商業(yè)氣氛有待形成，大部分還處于規(guī)劃建設(shè)當(dāng)中Page 25未來發(fā)展未來發(fā)展作為智慧新城區(qū)域內(nèi)的大型商住項(xiàng)目，項(xiàng)目的作為智慧新城區(qū)域內(nèi)的大型商住項(xiàng)目，項(xiàng)目的未來發(fā)展將與其息息相關(guān)未來發(fā)展將與其息息相關(guān)與智慧新城共同發(fā)展與智慧新城共同發(fā)展片區(qū)內(nèi)乃至市內(nèi)高端人才的居住之所片區(qū)內(nèi)乃至市內(nèi)高端人才的居住之所智慧新城效果圖國金商業(yè)國金商業(yè)中心中心科研中心科研中心濕地

25、公園濕地公園國金廣場(chǎng)國金廣場(chǎng) 集辦公、商業(yè)、科研、居住、休閑娛樂為一體的衛(wèi)星城以智慧產(chǎn)業(yè)為主體發(fā)展的新城以智慧產(chǎn)業(yè)為主體發(fā)展的新城（佛山硅谷）（佛山硅谷）禪西新城建設(shè)禪西新城建設(shè)第一炮第一炮Page 26競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析羅羅馬馬新新都都保利保利香檳香檳星星暉暉盛盛匯匯園園卓遠(yuǎn)卓遠(yuǎn)景峰景峰喜喜居居恒福恒福星匯星匯公館公館玫瑰玫瑰鉑金鉑金公館公館盛盛南南新新都都 源海悅海灣源海悅海灣本案本案聯(lián)聯(lián)誠誠智智博博E區(qū)區(qū)卓遠(yuǎn)卓遠(yuǎn)地塊地塊御御璟璟上上苑苑競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布集中，片區(qū)內(nèi)缺少超競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布集中，片區(qū)內(nèi)缺少超40萬規(guī)模大盤萬規(guī)模大盤片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)：片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)：項(xiàng)目名項(xiàng)目名規(guī)模規(guī)模 （）（）2012201

26、2年成交年成交量（套）量（套）20122012年成交年成交面積（）面積（）成交均價(jià)成交均價(jià) （元（元/ /）項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)保利香檳約34萬1116約10.02萬7438法式園景、央企品牌星暉盛匯園約18萬710約6.42萬7227本地著名房企品牌喜居約6.6萬194約1.67萬6500地段優(yōu)勢(shì)羅馬新都約20萬370約3.38萬8716帶裝修90方剛需產(chǎn)品、房企品牌、地段優(yōu)勢(shì)盛南新都約45萬530約5.2萬8333高性價(jià)比、超大園林、區(qū)域發(fā)展?jié)摿ψ窟h(yuǎn)景峰約4萬343約2.9萬7192高性價(jià)比玫瑰鉑金公館約4萬94約0.59萬7891地段優(yōu)勢(shì)恒福星匯國際約3萬223約1.92萬7280品牌優(yōu)勢(shì)御

27、璟上苑約8萬暫無聯(lián)誠智博E區(qū)約19萬高性價(jià)比、智能互聯(lián)綽頭卓遠(yuǎn)地塊地段優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌、項(xiàng)目規(guī)模、園林、性價(jià)比企業(yè)品牌、項(xiàng)目規(guī)模、園林、性價(jià)比成為了本成為了本區(qū)項(xiàng)目吸引購房者的主要競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)項(xiàng)目吸引購房者的主要競(jìng)爭(zhēng)力Page 27項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力所在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力所在禪西中心區(qū)域禪西中心區(qū)域未來商住核心未來商住核心超超80萬大盤，萬大盤，區(qū)內(nèi)少有區(qū)內(nèi)少有三縱一橫交通網(wǎng)絡(luò)三縱一橫交通網(wǎng)絡(luò)可享珠三角三小時(shí)生活圈可享珠三角三小時(shí)生活圈三園一江之景三園一江之景超高綠化超高綠化政府重點(diǎn)打造的智慧新城政府重點(diǎn)打造的智慧新城周邊建設(shè)可享保證周邊建設(shè)可享保證現(xiàn)代時(shí)尚現(xiàn)代時(shí)尚+ART DECO風(fēng)格風(fēng)格20年不過時(shí)年不過時(shí)新區(qū)發(fā)

28、展新區(qū)發(fā)展逃離城市高樓包圍逃離城市高樓包圍升值潛力升值潛力規(guī)模大盤規(guī)模大盤交通優(yōu)勢(shì)交通優(yōu)勢(shì)景觀資源景觀資源政策扶持政策扶持建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格居住密度居住密度發(fā)掘項(xiàng)目亮點(diǎn)，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)掘項(xiàng)目亮點(diǎn)，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力Page 28客戶定位客戶定位PARTPARTFOUR FOUR 4 4 Page 29市場(chǎng)客戶分析市場(chǎng)客戶分析項(xiàng)目名項(xiàng)目名推貨總推貨總量（僅量（僅含含20122012年預(yù)售年預(yù)售證）證）成交總成交總量（僅量（僅含含20122012年預(yù)售年預(yù)售證）證）推貨面積段分部比例推貨面積段分部比例成交面積段消化率情況成交面積段消化率情況8585以以下下85-12085-120120120以上以上(

29、 (含雙含雙拼）拼）8585以以下下85-12085-120120120以上以上( (含雙含雙拼）拼）片區(qū)部分競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況片區(qū)部分競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況保利香檳花園80456535.07%49.51%15.42%40.43%88.44%79.84%星暉盛匯園50642839.13%46.84%14.03%93.94%81.01%70.42%盛南新都60345319.57%65.17%15.26%22.03%86.01%96.74%卓遠(yuǎn)景峰28424245.07%53.52%1.41%74.22%94.08%0%市內(nèi)部分熱售項(xiàng)目情況市內(nèi)部分熱售項(xiàng)目情況依云上城1107105337.49%57.09%5.4

30、2%98.55%93.99%83.33%碧桂園城市花園128811690%58.54%41.46%99.87%77.90%東海國際73555020%74.29%5.71%91.07%82.17%100%在限購政策以及90/70政策之下，85-120的剛需性戶型成為了市場(chǎng)推貨的主力，且成交消化率均在8成以上，走貨較為理想。限購下，剛需客戶成為市場(chǎng)的主力限購下，剛需客戶成為市場(chǎng)的主力Page 30探求意向客戶探求意向客戶城南城南片區(qū)片區(qū)季華片區(qū)季華片區(qū)舊城舊城片區(qū)片區(qū)城北城北片區(qū)片區(qū)羅村片區(qū)羅村片區(qū)張槎片區(qū)張槎片區(qū)佛山佛山新城新城桂城桂城片區(qū)片區(qū)平洲平洲片區(qū)片區(qū)廣州廣州片區(qū)片區(qū)石灣石灣片區(qū)片區(qū)南莊

31、南莊片區(qū)片區(qū)片區(qū)分部圖片區(qū)分部圖根據(jù)區(qū)域及距離效應(yīng)，通常距離越近，意向度越高根據(jù)區(qū)域及距離效應(yīng)，通常距離越近，意向度越高意向客戶所在區(qū)域：意向客戶所在區(qū)域：1、核心區(qū)域（紅色圈范圍、核心區(qū)域（紅色圈范圍內(nèi)）：內(nèi)）：主要以張槎片區(qū)核心區(qū)域?yàn)橹鳎搮^(qū)域內(nèi)客戶的意向度最高。2、主要區(qū)域（黃色圈范圍、主要區(qū)域（黃色圈范圍內(nèi)）：內(nèi)）：覆蓋南莊片區(qū)的部分北部區(qū)域、石灣片區(qū)、整個(gè)張槎片區(qū)為主，該區(qū)域內(nèi)客戶的意向度較高。3、潛在區(qū)域（綠色圈范圍、潛在區(qū)域（綠色圈范圍內(nèi)）：內(nèi)）：包括南莊片區(qū)大部分區(qū)域、城南西面片區(qū)、季華西面片區(qū)、舊城西面片區(qū)、城北西面片區(qū)、羅村南面片區(qū)以及廣州的投資客戶，利用項(xiàng)目交通優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取以

32、上區(qū)域的客戶。鶴山鶴山片區(qū)片區(qū)Page 31核心區(qū)內(nèi)意向客戶分析核心區(qū)內(nèi)意向客戶分析區(qū)域所在區(qū)域所在潛在客戶潛在客戶經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況客戶匹配度客戶匹配度周邊產(chǎn)業(yè)園（智慧新城、國家火炬創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園等）客戶A：企業(yè)高管及高端技術(shù)人員具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大部分以擁有一套或以上住房本地人： 外來人員：客戶B：非本地中層員工經(jīng)濟(jì)水平一般，購房能力與家庭狀況及工齡有關(guān)歸屬感強(qiáng)： 歸屬感欠缺：客戶C：本地中層員工經(jīng)濟(jì)水平一般，購房能力與家庭狀況及工齡有關(guān)（與其對(duì)區(qū)域認(rèn)可度有關(guān)）項(xiàng)目周邊人員以項(xiàng)目周邊村民為主（?？诖?、古灶村等）與村的發(fā)展?fàn)顟B(tài)有關(guān)，大部分經(jīng)濟(jì)水平較高（經(jīng)濟(jì)能力對(duì)其有一定影響）季華二路、季華東路延

33、線客戶（南莊區(qū)域）企業(yè)主及中高層員工具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大部分以擁有一套或以上住房（與其對(duì)區(qū)域認(rèn)可度有關(guān)）張槎舊中心區(qū)客戶客戶A：企業(yè)主及白領(lǐng)人群具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大部分以擁有一套或以上住房（與其對(duì)區(qū)域認(rèn)可度有關(guān)）客戶B：當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)水平一般，購房能力與家庭狀況及工齡有關(guān)（與其對(duì)區(qū)域認(rèn)可度有關(guān)）外來商家企業(yè)主及中高層員工具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大部分以擁有一套或以上住房（與其是否具備購房名額以及發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)）區(qū)域的發(fā)展前景、周邊配套成為客戶首要考慮的因素區(qū)域的發(fā)展前景、周邊配套成為客戶首要考慮的因素周邊村民以及周邊工作的中高層員工將是主要的客源周邊村民以及周邊工作的中高層員工將是主要的客源Pag

34、e 32潛在客戶特性潛在客戶特性分析客戶特性，尋找客戶訴求點(diǎn)分析客戶特性，尋找客戶訴求點(diǎn)核心區(qū)內(nèi)高端客戶：對(duì)于項(xiàng)目品質(zhì)、園林、核心區(qū)內(nèi)高端客戶：對(duì)于項(xiàng)目品質(zhì)、園林、周邊配套、物管服務(wù)有較高的要求。主要周邊配套、物管服務(wù)有較高的要求。主要滿足要求，具備較強(qiáng)的購買能力。滿足要求，具備較強(qiáng)的購買能力。核心區(qū)內(nèi)居民：對(duì)于項(xiàng)目規(guī)模、園林、核心區(qū)內(nèi)居民：對(duì)于項(xiàng)目規(guī)模、園林、周邊配套、物管服務(wù)有較高的要求。購周邊配套、物管服務(wù)有較高的要求。購買意向最高，但要視乎自身經(jīng)濟(jì)狀況。買意向最高，但要視乎自身經(jīng)濟(jì)狀況。核心區(qū)內(nèi)中層工作人士：對(duì)于項(xiàng)目品質(zhì)、核心區(qū)內(nèi)中層工作人士：對(duì)于項(xiàng)目品質(zhì)、園林、周邊配套、地段、升值潛

35、力有較高園林、周邊配套、地段、升值潛力有較高的要求。購買意向具備不確定性。的要求。購買意向具備不確定性。核心區(qū)外人士：對(duì)于項(xiàng)目品質(zhì)、園林、周核心區(qū)外人士：對(duì)于項(xiàng)目品質(zhì)、園林、周邊配套、地段、升值潛力有較高的要求。邊配套、地段、升值潛力有較高的要求。但由于缺乏對(duì)區(qū)域的認(rèn)可，購買意向不高但由于缺乏對(duì)區(qū)域的認(rèn)可，購買意向不高投資人士：對(duì)于片區(qū)的升值潛力、地段、投資人士：對(duì)于片區(qū)的升值潛力、地段、交通狀況有較高的要求。其購買意向?qū)?huì)交通狀況有較高的要求。其購買意向?qū)?huì)受到對(duì)該區(qū)域的認(rèn)可度而有所變化。受到對(duì)該區(qū)域的認(rèn)可度而有所變化。購買力購買力示意圖示意圖Page 33項(xiàng)目客戶最終定位項(xiàng)目客戶最終定位核

36、心核心客戶客戶主主戶戶要要客客潛潛在在客客戶戶搖搖擺擺客客戶戶一群追求生活品質(zhì)的智慧新城中高端人仕！一群追求生活品質(zhì)的智慧新城中高端人仕！投投資資客客戶戶客戶最終定位：客戶最終定位：核心客戶群：核心客戶群：智慧新城、國家智慧新城、國家火炬創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基火炬創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地等周邊產(chǎn)業(yè)基地等周邊產(chǎn)業(yè)基地的企業(yè)主及高地的企業(yè)主及高端人才；具備一端人才；具備一定經(jīng)濟(jì)能力的周定經(jīng)濟(jì)能力的周邊區(qū)域村民。邊區(qū)域村民。主要客戶群：主要客戶群：周邊工作的中高周邊工作的中高層員工及張槎、層員工及張槎、石灣、城南、南石灣、城南、南莊生活的白領(lǐng)人莊生活的白領(lǐng)人群。群。需爭(zhēng)取的客戶：需爭(zhēng)取的客戶：潛在客戶群：潛在客戶群：渴望改

37、變居住環(huán)渴望改變居住環(huán)境并具備購買能境并具備購買能力的南莊、石灣、力的南莊、石灣、祖廟區(qū)域等居民。祖廟區(qū)域等居民。搖擺客戶群：搖擺客戶群：主要以城南、羅主要以城南、羅村等對(duì)對(duì)區(qū)域有村等對(duì)對(duì)區(qū)域有一定認(rèn)識(shí)的客戶。一定認(rèn)識(shí)的客戶。投資客戶群：廣投資客戶群：廣州、鶴山等投資州、鶴山等投資客戶客戶Page 34項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位PARTPARTFOUR FOUR 5 5 Page 35本案要解決的幾大核心問題：定位思路項(xiàng)目核心價(jià)值所在？如何為項(xiàng)目精確定位？如何令華粵的品牌建立起來？如何為項(xiàng)目定制實(shí)效的推廣方式？如何令產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)？Page 36項(xiàng)目目標(biāo)思考：一期目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)通過營銷同推廣層面

38、，將項(xiàng)目打造成禪西中高端精品住宅項(xiàng)目，更多地占據(jù)市場(chǎng)。從全局出發(fā)，通過一期的成功開發(fā)，樹立市場(chǎng)知名度與影響力，為可持續(xù)開發(fā)與后期產(chǎn)品入市奠定基石。通過項(xiàng)目的成功開發(fā)，樹立華粵地產(chǎn)的品牌形象及企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與形象的提升。第一層面第二層面終極層面定位思路Page 37定位戰(zhàn)略：源于生活，高于生活以項(xiàng)目自身以項(xiàng)目自身SWOTSWOT和和界定屬性界定屬性為依據(jù)為依據(jù)在項(xiàng)目現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上延伸并提升檔次在項(xiàng)目現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上延伸并提升檔次項(xiàng)目核心客戶需求為基礎(chǔ)項(xiàng)目核心客戶需求為基礎(chǔ)市場(chǎng)定位Page 38項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)-Strength劣勢(shì)-Weak1.位于張槎鎮(zhèn)智慧新城片區(qū)，政府

39、支持；2.項(xiàng)目緊鄰季華璐與禪西大道，交通便捷；3.靠近規(guī)劃中地鐵站出口，升值潛力巨大；4.項(xiàng)目南側(cè)為東平水道，江水景觀環(huán)境優(yōu)美；5.張槎稀有大規(guī)模體量，剛需戶型為主；6.共享市政配套江灣河濱公園，寫意舒適。1、北臨季華璐，車流較多，有噪音粉塵污染；2、項(xiàng)目緊鄰季華璐，上下班出行易堵塞；3、周邊為新開發(fā)區(qū)與村落，生活配套缺乏；4、目前片區(qū)未形成一定的商業(yè)和居住規(guī)模。機(jī)會(huì)-Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢(shì),搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)1、江水景觀環(huán)境優(yōu)美，可塑性強(qiáng)；2、政府重點(diǎn)項(xiàng)目智慧新城的興建，帶來數(shù)量客觀的智慧型客戶資源；3.季華璐快速化、地鐵規(guī)劃等好消息，將加速張槎融入廣佛都市圈與佛山中心;4.

40、目前禪城區(qū)可開發(fā)土地較少，政府將開發(fā)熱點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向張槎;5.目前張槎房?jī)r(jià)相比禪城區(qū)還存在價(jià)值洼地效應(yīng)，存在一定的上漲空間;6.乘三年城變規(guī)劃的東風(fēng)，發(fā)展?jié)摿薮?。居住與自然融合江景資源最大化政府重點(diǎn)支持共享配套成果與智慧型客戶集聚創(chuàng)新剛需產(chǎn)品及園林設(shè)計(jì)，以引領(lǐng)者的高度和低洼的現(xiàn)價(jià)，展現(xiàn)未來巨大升值空間威脅-Threaten發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢(shì),避免威脅 1.限購限貸政策出臺(tái)，政策環(huán)境不利，樓市發(fā)展，買家受約束，流動(dòng)資金收緊； 2.周邊未形成商業(yè)規(guī)模，村居的觀念維持，生活配套稀缺造成不便；3.項(xiàng)目周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)性明顯，潛在對(duì)手多。展示周邊優(yōu)越規(guī)劃，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式營銷 完善配套，增加社區(qū)的附加值，增

41、加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力SWOT分析Page 39屬性界定：佛山智慧新城一線江景國際公園社區(qū)項(xiàng)目周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，項(xiàng)目緊鄰季華路與禪西大道，項(xiàng)目周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，項(xiàng)目緊鄰季華路與禪西大道，交通便捷交通便捷，是項(xiàng)目的一大優(yōu)勢(shì)；，是項(xiàng)目的一大優(yōu)勢(shì)；坐擁一線江景資源坐擁一線江景資源，濱江水岸公園濱江水岸公園就在家門口，居住環(huán)境舒適，利于產(chǎn)品價(jià)值提高；就在家門口，居住環(huán)境舒適，利于產(chǎn)品價(jià)值提高；緊鄰規(guī)劃中的佛山地鐵緊鄰規(guī)劃中的佛山地鐵2號(hào)線，是名副其實(shí)的地鐵上蓋物業(yè)，號(hào)線，是名副其實(shí)的地鐵上蓋物業(yè)，蘊(yùn)含巨大發(fā)展?jié)摿Γ惶N(yùn)含巨大發(fā)展?jié)摿?；位于張槎?zhèn)重點(diǎn)打造的位于張槎鎮(zhèn)重點(diǎn)打造的智慧新區(qū)智慧新區(qū)，周邊智慧型經(jīng)濟(jì)總部匯集周邊智慧

42、型經(jīng)濟(jì)總部匯集，人員素質(zhì)高尚；，人員素質(zhì)高尚；項(xiàng)目總建項(xiàng)目總建規(guī)模大，產(chǎn)品類型豐富，以規(guī)模大，產(chǎn)品類型豐富，以精致的現(xiàn)代園林精致的現(xiàn)代園林打造項(xiàng)目打造項(xiàng)目,同時(shí)外立面設(shè)計(jì)新穎；同時(shí)外立面設(shè)計(jì)新穎；禪西商企總部中心禪西商企總部中心，政府力撐重點(diǎn)發(fā)展，共享智慧新城的巨大商業(yè)配套；，政府力撐重點(diǎn)發(fā)展，共享智慧新城的巨大商業(yè)配套；剛需產(chǎn)品為主剛需產(chǎn)品為主的規(guī)劃符合當(dāng)下市場(chǎng)需求，為周邊客戶人群量身打造最適人居。的規(guī)劃符合當(dāng)下市場(chǎng)需求，為周邊客戶人群量身打造最適人居。界定屬性Page 40品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力配套競(jìng)爭(zhēng)力輻射競(jìng)爭(zhēng)力地段競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目氣質(zhì)體現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)體現(xiàn)大氣度國際生活體優(yōu)雅別致的藝術(shù)氣質(zhì)同步國際的

43、生活品質(zhì)便捷而有品位的生活臨江而居的閑逸享受低碳綠色的健康生活貴族氣息的浪漫情懷心情放飛的休閑領(lǐng)地事業(yè)生活從容轉(zhuǎn)換賣點(diǎn)提煉Page 41海灣城 依傍智慧新區(qū)的江濱公園生活領(lǐng)地，撐控未來佛山新中心的智慧型精品生態(tài)生活一線江景濱江水岸旗艦體量國際級(jí)尚品社區(qū)佛山城央智慧新區(qū)經(jīng)濟(jì)總部氣派親水現(xiàn)代園林核心價(jià)值Page 42F F（Features/factFeatures/fact）：項(xiàng)目本身的特性）：項(xiàng)目本身的特性/ /屬性屬性A A（AdvantagesAdvantages）：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)）：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)B B（Benefit/valueBenefit/value）：樓盤帶給

44、用戶的利益）：樓盤帶給用戶的利益/ /價(jià)值價(jià)值尋找項(xiàng)目差異化與訴求的突破口（尋找項(xiàng)目差異化與訴求的突破口（FABFAB分析）分析）我們能帶給客戶什么？我們能帶給客戶什么？我們的優(yōu)勢(shì)是什么？我們的優(yōu)勢(shì)是什么？我們是什么？我們是什么？形象策略Page 43F（Features）項(xiàng)目本身的特性項(xiàng)目本身的特性/ /屬性屬性A（Advantages）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)B（Benefit）樓盤帶給用戶的利益樓盤帶給用戶的利益/ /價(jià)值價(jià)值未來佛山城市中心發(fā)展延伸帶一線江景江濱河堤產(chǎn)品新穎設(shè)計(jì)與高附加值剛需型產(chǎn)品與高規(guī)格精裝修未來地鐵上蓋，四通八達(dá)政府打造的智慧型商務(wù)經(jīng)濟(jì)總部集

45、合高度稀缺江景資集合高度稀缺江景資源的尚品住宅社區(qū)源的尚品住宅社區(qū)一線無敵江景生態(tài)江濱河堤龐大的體量規(guī)模及精工裝修成品住宅周邊及自身完善的商業(yè)配套價(jià)格洼地、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少交通便捷，出行順暢快速智慧型客戶群量大且集中未來區(qū)內(nèi)最大的智慧型未來區(qū)內(nèi)最大的智慧型商居一體化規(guī)劃陣地商居一體化規(guī)劃陣地理想的品質(zhì)生活藍(lán)本；未來的優(yōu)越生活 配套；現(xiàn)代時(shí)尚優(yōu)雅的精品生活撐控未來中心城區(qū)撐控未來中心城區(qū)的江景尚品生活形態(tài)的江景尚品生活形態(tài)尋找價(jià)值信息（尋找價(jià)值信息（FABFAB分析）分析）形象策略Page 44項(xiàng)目形象屬性定位定位方向定位方向定位：新銳智慧主場(chǎng).江岸公園國際品質(zhì)尚品生活概念區(qū)形象定位p為智慧型城市菁

46、英的品質(zhì)生活與夢(mèng)想而創(chuàng)造；p創(chuàng)造金領(lǐng)階層金領(lǐng)的尚品人居概念示范區(qū)；p締造佛山精品住宅新的價(jià)值。Page 45營銷推廣營銷推廣PARTPARTFOUR FOUR 6 6 Page 46海灣城核心推廣策略的思考維度海灣城核心推廣策略的思考維度1 1、華粵品牌如何建立更強(qiáng)大的影響力？、華粵品牌如何建立更強(qiáng)大的影響力？華粵作為本地開發(fā)商，得強(qiáng)化品牌影響力！華粵作為本地開發(fā)商，得強(qiáng)化品牌影響力！2 2、區(qū)域價(jià)值和區(qū)域認(rèn)知上如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有突破？、區(qū)域價(jià)值和區(qū)域認(rèn)知上如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有突破？區(qū)域缺什么，我們得炒作補(bǔ)足！區(qū)域有什么，我們得炒作加強(qiáng)！區(qū)域缺什么，我們得炒作補(bǔ)足！區(qū)域有什么，我們得炒作加強(qiáng)！3 3、在銷售

47、速度和銷售價(jià)格上如何突破競(jìng)爭(zhēng)？、在銷售速度和銷售價(jià)格上如何突破競(jìng)爭(zhēng)？提高項(xiàng)目形象，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳到位，我們就可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)！提高項(xiàng)目形象，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳到位，我們就可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)！推廣思考Page 47清晰的定位之后，項(xiàng)目形象策略怎么走？清晰的定位之后，項(xiàng)目形象策略怎么走？Page 48第一階段：品牌篇第一階段：品牌篇利用品牌，突出項(xiàng)目規(guī)模，建立形象利用品牌，突出項(xiàng)目規(guī)模，建立形象一、海灣城策略分析一、海灣城策略分析項(xiàng)目前期形象尚未得到具體認(rèn)知，在前期基礎(chǔ)上，借助智慧項(xiàng)目前期形象尚未得到具體認(rèn)知，在前期基礎(chǔ)上，借助智慧新城新城80萬方規(guī)模大盤，建設(shè)未來更好佛山新明天，高端形象萬方規(guī)模大盤，建設(shè)未來更好佛山

48、新明天，高端形象占位，建立華粵的品牌形象。占位，建立華粵的品牌形象。占位主題建議：占位主題建議： 海灣城，佛山需要華粵海灣城，佛山需要華粵智慧新城作為佛山政府未來重點(diǎn)打造中心之一，海灣城作為智慧智慧新城作為佛山政府未來重點(diǎn)打造中心之一，海灣城作為智慧新城高尚住宅配套區(qū)，為佛山的城市形象增添新的色彩。新城高尚住宅配套區(qū)，為佛山的城市形象增添新的色彩。項(xiàng)目項(xiàng)目形象形象Page 49第二階段：區(qū)域篇第二階段：區(qū)域篇借勢(shì)造勢(shì)，知名地產(chǎn)匯聚，進(jìn)行區(qū)域炒作借勢(shì)造勢(shì)，知名地產(chǎn)匯聚，進(jìn)行區(qū)域炒作二、海灣城策略分析二、海灣城策略分析智慧新城做為佛山市政府未來重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，所以我們需借助政府宣傳智慧新城做為佛山市

49、政府未來重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，所以我們需借助政府宣傳之勢(shì)，全面炒作區(qū)域未來發(fā)展，借知名地產(chǎn)匯集此區(qū)域片區(qū)，吸引客戶之勢(shì)，全面炒作區(qū)域未來發(fā)展，借知名地產(chǎn)匯集此區(qū)域片區(qū)，吸引客戶的購買和投資。的購買和投資。占位主題建議：占位主題建議：海灣城，打造禪西新地標(biāo)海灣城，打造禪西新地標(biāo)項(xiàng)目項(xiàng)目形象形象Page 50第三階段：賣點(diǎn)篇第三階段：賣點(diǎn)篇產(chǎn)品本位，景觀資源，提升其附加值產(chǎn)品本位，景觀資源，提升其附加值三、海灣城策略分析三、海灣城策略分析形象建立以及區(qū)域炒作之后，項(xiàng)目?jī)r(jià)值全面解構(gòu)，形象建立以及區(qū)域炒作之后，項(xiàng)目?jī)r(jià)值全面解構(gòu)， 詳細(xì)通過江景詳細(xì)通過江景資源以及自身園林配套帶來的價(jià)值，提升項(xiàng)目附加值。資源以及

50、自身園林配套帶來的價(jià)值，提升項(xiàng)目附加值。占位主題建議：占位主題建議：海灣城海灣城 濱江城央尊邸濱江城央尊邸項(xiàng)目項(xiàng)目形象形象Page 51項(xiàng)目形象定位之后，推廣策略怎么走？項(xiàng)目形象定位之后，推廣策略怎么走？Page 52推廣總綱總體的推廣策略是一條主線，三條輔線主線：主線：智慧新區(qū)炒作，智慧新區(qū)炒作，佛山智慧型國際濱江公園尚品社區(qū)佛山智慧型國際濱江公園尚品社區(qū)輔線：輔線：禪西新城迅速崛起，張槎加速東融成為中心城區(qū)，道路通達(dá)、規(guī)劃利禪西新城迅速崛起，張槎加速東融成為中心城區(qū)，道路通達(dá)、規(guī)劃利 好、升值潛力巨大；好、升值潛力巨大；佛山未來智慧科技總部基地，時(shí)尚科技型城市新區(qū)，百萬金領(lǐng)匯聚地；佛山未來

51、智慧科技總部基地，時(shí)尚科技型城市新區(qū)，百萬金領(lǐng)匯聚地；千米一線江堤線，濱江水岸公園，風(fēng)水寶地，絕版氣派的風(fēng)情享受。千米一線江堤線，濱江水岸公園，風(fēng)水寶地，絕版氣派的風(fēng)情享受。52策略思路Page 53 先從智慧新城首席國際濱水公園旗艦體量社區(qū)出發(fā)，建立強(qiáng)勢(shì)的先從智慧新城首席國際濱水公園旗艦體量社區(qū)出發(fā)，建立強(qiáng)勢(shì)的形形象高度象高度；樹立本項(xiàng)目的規(guī)模性和資源唯一性，通過樹立本項(xiàng)目的規(guī)模性和資源唯一性，通過精致精致的的精工精工產(chǎn)品產(chǎn)品展示展示、品牌品牌嫁接嫁接與與服務(wù)服務(wù)體驗(yàn)，建立體驗(yàn)，建立時(shí)尚科技的時(shí)尚科技的差異化價(jià)值體系；差異化價(jià)值體系；后期再不遺余力后期再不遺余力的傳遞智慧新區(qū)（智慧型核心總部

52、）、智慧交通樞紐、智慧型公園水岸大的傳遞智慧新區(qū)（智慧型核心總部）、智慧交通樞紐、智慧型公園水岸大宅等推廣概念，并引出將開放咨詢中心、銷售中心、開放樣板房以及園林宅等推廣概念，并引出將開放咨詢中心、銷售中心、開放樣板房以及園林等信息，奠定佛山未來城央中心等信息，奠定佛山未來城央中心超一流智慧科技尚品超一流智慧科技尚品智慧智慧新城最大的住宅配套社區(qū)新城最大的住宅配套社區(qū)時(shí)代金領(lǐng)優(yōu)選居住圈時(shí)代金領(lǐng)優(yōu)選居住圈的地位，的地位，穩(wěn)抓客戶，實(shí)施全面的穩(wěn)抓客戶，實(shí)施全面的客戶競(jìng)爭(zhēng)策略客戶競(jìng)爭(zhēng)策略。推廣線索：推廣線索：城央公園水岸智慧型尚品住宅營銷價(jià)值點(diǎn)：城央公園水岸智慧型尚品住宅營銷價(jià)值點(diǎn)：城央智慧型科技精

53、品，時(shí)代金領(lǐng)尚選整合推廣策略：整合推廣策略：Page 54營銷推廣途徑：線上高端，拉動(dòng)低端；放低姿態(tài)，線下撒網(wǎng)；主動(dòng)出擊、強(qiáng)化執(zhí)行 引起市場(chǎng)關(guān)注引起市場(chǎng)關(guān)注塑造項(xiàng)目形象塑造項(xiàng)目形象確定項(xiàng)目市場(chǎng)占位確定項(xiàng)目市場(chǎng)占位直接傳遞項(xiàng)目信息直接傳遞項(xiàng)目信息滲透項(xiàng)目賣點(diǎn)滲透項(xiàng)目賣點(diǎn)維系客戶持續(xù)關(guān)注度維系客戶持續(xù)關(guān)注度推廣推廣途徑途徑線上推線上推廣廣報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告戶外廣告戶外廣告電視廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告線下推線下推廣廣直郵廣告直郵廣告短信廣告短信廣告派單派單分展場(chǎng)分展場(chǎng)夾報(bào)夾報(bào)電影廣告電影廣告。Page 55關(guān)鍵一：需要言之有物；關(guān)鍵一：需要言之有物； 能清晰的告訴客戶你賣什么能清晰的告訴客戶你賣什

54、么關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合 讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù)讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放 降低營銷成本，將錢花在刀刃上降低營銷成本，將錢花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章 實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化Page 56推廣策略Page 57項(xiàng)目主題定位主推廣告語 締造城市智慧景觀型生活榜樣Page 581.195.318月品牌導(dǎo)入期產(chǎn)品導(dǎo)入期儲(chǔ)客期6.30儲(chǔ)客期認(rèn)籌期咨詢中心開放前廣場(chǎng)開放銷售中心開放樣板房開放園林開放盛大開盤節(jié)點(diǎn)鋪排保溫儲(chǔ)客期認(rèn)籌期二次開

55、盤期6.15二次推貨開盤強(qiáng)銷期品牌根植期區(qū)位炒作期形象導(dǎo)入期戶型圖首發(fā)Page 59首批樣板房開放；首期園林開放參觀項(xiàng)目咨詢中心處春節(jié)氛圍布置&外廣場(chǎng)整造園林整體打造及看房通道建設(shè)，樣板房軟硬件裝修布置咨詢中心開放外廣場(chǎng)開放展示銷售中心開放戶型圖首發(fā)盛大公開發(fā)售，開盤熱銷，快速去化持續(xù)消化存量，特惠促銷、二期單位儲(chǔ)客網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄）主力紙媒報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄）網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄）主力紙媒報(bào)廣、電視網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄）主力紙媒報(bào)廣、電視電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄）主力紙媒報(bào)廣、電視電臺(tái)戶外：主路導(dǎo)引、圍擋短信、夾報(bào)短信、巡展、派單戶外：圍擋、T牌、導(dǎo)視、地盤包裝小區(qū)電梯廣告、直投戶

56、外：T牌、車亭、樓體短信、巡展、派單 電梯廣告、直投戶外：T牌、車亭、樓體、廣告牌短信、巡展、派單 小區(qū)電梯廣告、直投戶外：T牌、車亭、樓體短信派單夾報(bào)、巡展 小區(qū)電梯廣告、DM直投推廣鋪排華粵品牌政府支持、規(guī)劃先行禪西新城、智慧新城季華路、濱江公園旁精品接受誠意登記強(qiáng)勢(shì)入市熱銷不減端午活動(dòng)踏青采風(fēng)勞動(dòng)獻(xiàn)禮清爽初夏來襲尋寶攝影、紅酒推介會(huì)婚戀專場(chǎng)Page 60項(xiàng)目鋪墊期階段線上線下推廣計(jì)劃鋪墊期儲(chǔ)客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期導(dǎo)入期推廣策略推廣策略線上公開、線下散布、從精品住宅頂尖運(yùn)營商與禪西智慧新城導(dǎo)入受眾受眾全民目標(biāo)目標(biāo)品牌導(dǎo)入并深植，樹立形象，熱炒區(qū)位、項(xiàng)目鋪墊目標(biāo)檢測(cè)目標(biāo)檢測(cè)感受開發(fā)商實(shí)力、品牌普及

57、、區(qū)位規(guī)劃交通配套等潛力認(rèn)可華粵地產(chǎn) 精品旗艦住宅頂尖運(yùn)營商整合品牌資源，推廣品牌實(shí)力，普及品牌認(rèn)知區(qū)域炒作，禪西新城及智慧新區(qū)熱炒不斷，深化客戶概念Page 61階段活動(dòng)營銷主題 鋪墊期儲(chǔ)客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期導(dǎo)入期項(xiàng)目導(dǎo)入期階段線上線下推廣計(jì)劃Page 62線上渠道策略鋪墊期儲(chǔ)客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期導(dǎo)入期項(xiàng)目導(dǎo)入期階段線上線下推廣計(jì)劃Page 63投放位置：投放時(shí)間：投放訴求：智慧新城水岸公園國際尚品社區(qū)投放位置：項(xiàng)目外投放時(shí)間：投放訴求：智慧新城水岸公園國際尚品社區(qū)線下渠道策略鋪墊期儲(chǔ)客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期導(dǎo)入期項(xiàng)目導(dǎo)入期階段線上線下推廣計(jì)劃Page 64投放位置：投放時(shí)間：投放訴求：智慧新城水岸公園國際

58、尚品社區(qū)投放時(shí)間：投放訴求：智慧新城水岸公園國際尚品社區(qū)線下渠道策略鋪墊期儲(chǔ)客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期導(dǎo)入期項(xiàng)目導(dǎo)入期階段線上線下推廣計(jì)劃Page 65鋪墊期儲(chǔ)客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期導(dǎo)入期項(xiàng)目?jī)?chǔ)客期階段線上線下推廣計(jì)劃階段活動(dòng)營銷主題 Page 66產(chǎn)品推薦會(huì)目的：u制造營銷事件，保持項(xiàng)目市場(chǎng)宣傳的關(guān)注度；u項(xiàng)目產(chǎn)品入市，揭開神秘面紗，積蓄客戶。產(chǎn)品推薦會(huì)策略：u利用專業(yè)設(shè)計(jì)師介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使客戶對(duì)項(xiàng)目有更全面、更細(xì)致的了解，以此打動(dòng)客戶；u樹立項(xiàng)目高檔物業(yè)形象。參與人員：u張槎各大主流媒體、規(guī)劃建筑師、意向客戶、配合單位等時(shí)間：5月中旬地點(diǎn)：佛山星級(jí)酒店宴會(huì)廳66海灣城產(chǎn)品推介會(huì)利用產(chǎn)品推薦會(huì)打開項(xiàng)目知名度

59、，鎖定項(xiàng)目意向客戶。鋪墊期儲(chǔ)客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期導(dǎo)入期項(xiàng)目認(rèn)籌期階段線上線下推廣計(jì)劃Page 67活動(dòng)推廣節(jié)點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)銷售中心啟用鋪墊期儲(chǔ)客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期導(dǎo)入期項(xiàng)目?jī)?chǔ)客期階段線上線下推廣計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間：5月31日推廣渠道：短信、報(bào)紙、網(wǎng)站平臺(tái)活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)售樓部開放，邀請(qǐng)市政領(lǐng)導(dǎo)剪彩，媒體團(tuán)體驗(yàn)活動(dòng)目標(biāo)：制造新聞事件，保持市場(chǎng)的關(guān)注度。吸引客戶關(guān)注度，奠定客戶心理認(rèn)可度，制造口碑傳播Page 68鋪墊期儲(chǔ)客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期導(dǎo)入期項(xiàng)目?jī)?chǔ)客期階段線上線下推廣計(jì)劃活動(dòng)推廣節(jié)點(diǎn)：5月定位繽紛活動(dòng)月，周周優(yōu)活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)周末暖場(chǎng)、體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)原則：小眾營銷，以成本低的小活動(dòng)為主。通過活動(dòng)旺場(chǎng)，保持咨詢中心現(xiàn)場(chǎng)的人氣

60、Page 69活動(dòng)推廣節(jié)點(diǎn)：全新樣板房和實(shí)景園林開放參觀鋪墊期儲(chǔ)客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期導(dǎo)入期項(xiàng)目?jī)?chǔ)客期階段線上線下推廣計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間：6月15日推廣渠道：短信、報(bào)紙、網(wǎng)站平臺(tái)活動(dòng)內(nèi)容：樣板房和園林開放，預(yù)約看房活動(dòng)目標(biāo)：進(jìn)行客戶保溫和儲(chǔ)水，制造社會(huì)熱點(diǎn)和關(guān)注。Page 70活動(dòng)推廣：認(rèn)籌領(lǐng)號(hào)活動(dòng)時(shí)間：認(rèn)籌期活動(dòng)內(nèi)容：客戶繳納1000元抵18888元優(yōu)惠進(jìn)行開售當(dāng)天購房資格認(rèn)證活動(dòng)目的：再次梳理客戶心理預(yù)期，為開售價(jià)格做好基礎(chǔ)工作，以期能夠完成最大消化量鋪墊期儲(chǔ)客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期導(dǎo)入期項(xiàng)目認(rèn)籌期階段線上線下推廣計(jì)劃Page 71線下營銷活動(dòng)名人盛大開盤活動(dòng)時(shí)間：項(xiàng)目開盤日（ 推出1 1、2 2、3 3座）活動(dòng)地點(diǎn)