營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(實(shí)戰(zhàn))

1、 1 2營銷戰(zhàn)略模板使用說明營銷戰(zhàn)略模板使用說明 3 4制訂戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的意義制訂戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的意義 5營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目目 標(biāo)標(biāo)技技 能能 資資 源源 機(jī)機(jī) 會會 6營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目目 標(biāo)標(biāo)技技 能能 資資 源源 機(jī)機(jī) 會會利潤利潤/成長成長 7132456 8營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市場目標(biāo)市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四

2、 9營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市場目標(biāo)市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四 10 概述概述q 營銷審核及營銷審核及SWOTSWOT分析的主要結(jié)論分析的主要結(jié)論q 戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)q 目標(biāo)市場和定位目標(biāo)市場和定位q 主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟q 營銷預(yù)算營銷預(yù)算 11營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市

3、場目標(biāo)市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四 12公司使命公司使命q 經(jīng)營理念/價(jià)值觀q 產(chǎn)業(yè)范圍q 地理范圍q 核心競爭力q 戰(zhàn)略聯(lián)盟（注：此部分內(nèi)容應(yīng)來自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過高層的訪談確定） 13 14 你的競爭力是什么？你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在可持續(xù)的價(jià)值嗎，它是你可以維持和發(fā)展的？經(jīng)典的競爭力是基于被專利保護(hù)的專利技術(shù)。有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來使用它的專利操

4、作系統(tǒng)作為一項(xiàng)競爭力，而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢。幾個制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件，試圖創(chuàng)造競爭力。 核心競爭力對每一個公司來說可能不同，甚至是在同一個行業(yè)內(nèi)的公司?？赡芩瞧髽I(yè)的顧客基礎(chǔ)，就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣，或者它是形象和認(rèn)知度，就像是康柏。IBM競爭力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)性。最好理解的競爭力是基于專利技術(shù)的那些。一項(xiàng)專利，一個算法，甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅(jiān)固的競爭力。但是在服務(wù)行業(yè)，競爭力可能是像擁有一個特殊號碼那樣簡單，這也是實(shí)際的：一個成功的公司就建立在那個電話號碼上。 15戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)注：1、

5、品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。2、一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營理念/價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標(biāo)。二、競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先/差異化/集中化。三、職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營銷戰(zhàn)略時應(yīng)參照。 16戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定q 列出每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。下面的各項(xiàng)內(nèi)容（從SWOT分析到營銷預(yù)算）需要為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃。q 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件： 有自己的相對獨(dú)立的市場、客戶和競爭者。 能作為或相當(dāng)于一個獨(dú)立的公司

6、來運(yùn)轉(zhuǎn)。 能確定并分離出其獨(dú)自的成本與收益，從而可以自負(fù)盈虧。 有自己的對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍。 17戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：q 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體q 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要q 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的

7、戰(zhàn)略營銷計(jì)劃。 18行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力分析q 分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。q 如果這個行業(yè)的供應(yīng)商和買方有強(qiáng)大的侃價(jià)實(shí)力，替代產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，潛在的進(jìn)入者蠢蠢欲動，正在行業(yè)內(nèi)的競爭對手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè)q 如果同時行業(yè)的進(jìn)入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復(fù) 19波特五種競爭作用力模型波特五種競爭作用力模型特定行業(yè) 新進(jìn)入者的威脅供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力替代品的威脅行業(yè)競爭對手行業(yè)競爭對手買方買方供方供方潛在者潛在者替代品替代品 20低且有穩(wěn)定回報(bào)低且有穩(wěn)定回報(bào)高有穩(wěn)定的回報(bào)高有穩(wěn)定的回報(bào)低有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)低

8、有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào) 21示例示例安全閥安全閥活動隔板活動隔板油泵油泵航天設(shè)備零件航天設(shè)備零件離合器離合器水泵水泵聯(lián)軸聯(lián)軸 22營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市場目標(biāo)市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四 23營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核q 識別與戰(zhàn)略有關(guān)的環(huán)境因素q 預(yù)測這些因素的變化趨勢。可以考慮的預(yù)測方法有趨勢推斷法/趨勢關(guān)聯(lián)法/專家意見法/結(jié)構(gòu)分析法/交叉影響法/計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型法（

9、此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。）q 環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機(jī)會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將通過SWOT分析中的對機(jī)會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響 24營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核q 環(huán)境預(yù)測是難點(diǎn)解釋你的預(yù)測。強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè)。你對重要環(huán)境因素的預(yù)期變化和變化率是多少，你為什么將你的預(yù)期設(shè)在這個水平上，預(yù)測背后的主要推動要素是什么？它同你的市場分析、主要目標(biāo)細(xì)分市場、銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？存在什么風(fēng)險(xiǎn)？什么事件會對預(yù)測產(chǎn)生負(fù)面的影響？你假設(shè)了什么事情發(fā)生，它會產(chǎn)生影響？當(dāng)然這是困難的事情，有時由于

10、資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗(yàn) 25營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核政治/法律因素：q 有關(guān)融資、稅務(wù)、收費(fèi)、行業(yè)準(zhǔn)入、勞動用工等方面的政策；q 貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的法規(guī)；q 關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī)q 財(cái)政政策q 廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等 26營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核經(jīng)濟(jì)因素：q 經(jīng)濟(jì)增長q 收入水平q 利率與匯率q 國際收支水平q 就業(yè)q 信貸政策q 收入分配q 稅收q 存款和債務(wù)q 價(jià)格水平 27營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核社會文化因素：q 人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、宗教等）q 家庭規(guī)模q 閑暇時間q 對健康和生活方式的態(tài)度q 教育q 家庭角色及演變q 工作方式變化q 機(jī)會 28營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核

11、技術(shù)因素：q 新材料q 新工藝q 新技術(shù)q 信息技術(shù)在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化？在加工技術(shù)方面？公司在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品？ 29技術(shù)變革的加快技術(shù)變革的加快無限的創(chuàng)新機(jī)會無限的創(chuàng)新機(jī)會技術(shù)法令的增加技術(shù)法令的增加技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)環(huán)境因素研發(fā)預(yù)算的變化研發(fā)預(yù)算的變化營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核/技術(shù)環(huán)境因素的影響技術(shù)環(huán)境因素的影響 30營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核自然與環(huán)境因素：q 地理q 氣候q 自然資源的開采或提供q 污染q 生物降解材料 31內(nèi)部審核內(nèi)部審核營銷：q 市場份額和地位q 品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度q 市場研究和信息系統(tǒng)q 預(yù)測和計(jì)劃水平q

12、 營銷組合（有那些細(xì)分市場，市場增長分析和預(yù)測；渠道發(fā)展趨勢(分析通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產(chǎn)品,各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價(jià)格發(fā)展趨勢分析，成本率、盈利方面有那些變化？廣告及促銷發(fā)展趨勢分析）q 市場導(dǎo)向與員工服務(wù)意識q 顧客滿意度q 公司形象 32內(nèi)部審核內(nèi)部審核財(cái)務(wù)：q 資產(chǎn)負(fù)債率q 償債能力q 利潤率q 投資回報(bào)率q 融資能力 33組織與人力資源：q 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性q 制度建設(shè)q 管理經(jīng)驗(yàn)q 教育和培訓(xùn)水平q 員工流動率（尤其骨干技術(shù)、管理與營銷員工）q 員工態(tài)度與技能q 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性q 領(lǐng)導(dǎo)技能內(nèi)部審核內(nèi)部審核 34內(nèi)部審核內(nèi)部審

13、核研究與開發(fā)：q 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）q 創(chuàng)新能力q 設(shè)計(jì)與技術(shù)的專門知識、專利q 研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員q 研發(fā)管理q 研發(fā)預(yù)算與收益 35內(nèi)部審核內(nèi)部審核生產(chǎn)與物流：q 生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)（CIMS/MRP2/ERP/手工）q 自動化程度q 質(zhì)量控制水平（ISO9000或TQM）q 生產(chǎn)能力及靈活性q 物流能力和管理水平（運(yùn)輸服務(wù)和倉儲設(shè)備的成本、效率和質(zhì)量如何）q 采購和供應(yīng)的保障水平(生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢)q 廠齡和特征q 設(shè)備狀況q 單位成本q 瓶頸環(huán)節(jié)q 進(jìn)入與退出成本 36內(nèi)部審核內(nèi)部審核q 首先必須評估公司的哪些活動和資源對競

14、爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。q 一般，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合4P的審核；營銷管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個功能方面）和政策的審核；對相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核。 37顧客審核顧客審核q 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的核心部分。事實(shí)上有效的營銷和營銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。q 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計(jì)劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。 38顧客審核顧客審核q 誰是

15、顧客：使用者/購買者/決策者/影響者/發(fā)起者？q 主要動機(jī)：品牌/價(jià)格/質(zhì)量/功能/外觀/服務(wù)？q 有未滿足的需要嗎？q 怎樣購買：購買時間、地點(diǎn)、步驟？q 主要影響因素：參考群體/生活方式/社會階層/個性/個人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？q 需要了解消費(fèi)趨勢及消費(fèi)分布不同的顧客群是如何作出購買決策的 39顧客審核顧客審核購買者的決策過程購買者的決策過程問題認(rèn)知問題認(rèn)知信息收集信息收集方案評估方案評估方案決策方案決策購后行為購后行為購買者的特征購買者的特征文化文化社會社會個人個人心理心理購買者的決策購買者的決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買時機(jī)購買數(shù)量購

16、買數(shù)量營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷外部刺激外部刺激經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的 政治的政治的文化的文化的 40顧客審核顧客審核信息收集信息收集方案評估方案評估購買決策購買決策購買行為購買行為 41顧客審核顧客審核購買決策未預(yù)期的影響因素他人的態(tài)度購買意向 42競爭審核競爭審核q 誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？q 競爭激烈程度：競爭者數(shù)量/進(jìn)入與退出壁壘/產(chǎn)品同質(zhì)化/市場階段與利潤率q 競爭格局：一騎絕塵/兩軍對壘/三足鼎立/群雄爭霸/地方割據(jù)/混沌世界q 競爭者的優(yōu)勢與劣勢：經(jīng)營理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)

17、量控制、利潤、市場地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度 43競爭優(yōu)勢評估方法之一競爭優(yōu)勢評估方法之一 競爭者ABC關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素 權(quán)重權(quán)重 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 廣告宣傳廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格競爭力價(jià)格競爭力管理管理財(cái)務(wù)能力財(cái)務(wù)能力顧客忠誠度顧客忠誠度全球化擴(kuò)張全球化擴(kuò)張市場份額市場份額合計(jì)得分合計(jì)得分0.20.20.10.10.10.10.10.10.150.150.10.10.20.20.050.051.001.001 14 43 34 44 44 44 41 10.20.20.40.40.30.30.40.40.60.60

18、.40.40.80.80.050.053.153.154 44 43 33 33 34 42 24 40.80.80.40.40.30.30.30.30.450.450.40.40.40.40.20.23.253.253 33 34 43 33 32 22 23 30.60.60.30.30.40.40.30.30.450.450.20.20.40.40.150.152.802.80 排序說明:1,主要弱勢;2,次要弱勢;3,次要優(yōu)勢;4,主要優(yōu)勢 44競爭審核競爭審核q 主要競爭對手現(xiàn)在和今后的策略q 主要競爭對手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng)/防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng)/無選擇的全面反應(yīng)，立即反應(yīng)/滯

19、后反應(yīng)，無反應(yīng)？q 下一個競爭者可能是誰？進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和法律壁壘的影響ABCDPerformancePrice 45國外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場地位？產(chǎn)品檔次高中低價(jià)格低中高某行業(yè)主要競爭對手競爭對手的位置競爭對手的位置將主要 競爭對手 填入 適當(dāng)位置 46競爭審核競爭審核 47營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市場目標(biāo)市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四 48SWO

20、T分析分析q 營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅作一評估，從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段，并把評估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。q 需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競爭者審核；機(jī)會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核q SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。有效營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢）與環(huán)境（機(jī)會和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng) 49優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅 50SWOT分析分析q 將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項(xiàng)進(jìn)行評估：出現(xiàn)的可能性：110分對應(yīng)最小最大的出現(xiàn)概率潛在的影響：-5+5分對應(yīng)最不利

21、最有利的影響進(jìn)行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。概率機(jī)會威脅限制問題壞征兆好征兆促進(jìn)因素 51SWOT分析分析q 將內(nèi)部與競爭因素列表中的相應(yīng)項(xiàng)進(jìn)行對比評估：持續(xù)的時間：110分對應(yīng)最小最大的持續(xù)時間與主要對手的比較：-5+5分對應(yīng)差距最大優(yōu)勢最大進(jìn)行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。時間明顯優(yōu)勢明顯劣勢 中等劣勢微弱劣勢微弱優(yōu)勢中等優(yōu)勢 52SWOT分析分析q 評估公司最大優(yōu)勢與機(jī)會的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實(shí)際的營銷優(yōu)勢q 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢的資源或技能必須是對顧客有價(jià)值的，并且這一優(yōu)勢能保持較長時間。 53SWOT分

22、析分析優(yōu)勢優(yōu)勢(Strength)(Strength)分析分析S S啟示啟示 優(yōu)勢體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 如何將優(yōu)勢體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來，與機(jī)會相結(jié)合來克服弱勢、回避威脅 54SWOT分析分析劣勢劣勢(Weakness)(Weakness)分析分析啟示啟示W(wǎng) 劣勢是在競爭中應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競爭的。 劣勢包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。但

23、是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢通常是你存在于公司內(nèi)部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據(jù)有利位置。 如何逐步改善這些劣勢，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。 55SWOT分析分析機(jī)遇機(jī)遇(Opportunity)(Opportunity)分析分析啟示啟示O 你想進(jìn)入的市場有什么機(jī)會呢？機(jī)會可能是法律的修訂、市場成長的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問題。 機(jī)會是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，抓住機(jī)遇。 56SWOT分析分析威脅威

24、脅(Threat)(Threat)分析分析啟示啟示T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?？赡軙蛊髽I(yè)的收入和利潤降低的不利因素。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價(jià)格提高到無法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費(fèi)習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計(jì)劃當(dāng)中。 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的應(yīng)對策略，把企業(yè)的優(yōu)勢與機(jī)會利用起來回應(yīng)挑戰(zhàn)。 57營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷

25、審核營銷審核三三目標(biāo)市場目標(biāo)市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四 58確定確定細(xì)分變量細(xì)分變量，細(xì)分市場，細(xì)分市場定義定義每個細(xì)分每個細(xì)分市場市場評估評估每個細(xì)分每個細(xì)分市場市場選擇選擇細(xì)分市場細(xì)分市場確認(rèn)確認(rèn)每個目標(biāo)每個目標(biāo)市場的定市場的定位概念位概念選擇、選擇、發(fā)展傳播發(fā)展傳播確認(rèn)的定確認(rèn)的定位概念位概念 59市場細(xì)分市場細(xì)分q 消費(fèi)品市場細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)特征/收入和社會階層/個性和生活方式/購買行為（首次/重復(fù)，高忠誠度/低忠誠度）/消費(fèi)方式（大量/

26、少量，經(jīng)常/偶爾）/追求的利益（價(jià)格/服務(wù)/質(zhì)量/功能/品牌）q 工業(yè)品市場細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)）/地理位置/行業(yè)/購買行為/追求利益（價(jià)格/質(zhì)量/服務(wù)/及時性） 60使用時機(jī)、利益、使用使用時機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠度率，品牌忠誠度. 行為行為 地理地理 區(qū)域、城市、大小、區(qū)域、城市、大小、人口、人口、 密度、氣候密度、氣候人文人文年齡年齡,性別性別, 家庭規(guī)模家庭規(guī)模, 種族種族, 職業(yè)職業(yè), 收入收入 .生活方式、人性生活方式、人性 心理心理 61市場細(xì)分市場細(xì)分q 一個產(chǎn)品和服務(wù)的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細(xì)分市場，在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似或相

27、同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需要。市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場和定位提供了舞臺。 62 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差異性差異性 規(guī)模大到足夠獲利的程度規(guī)模大到足夠獲利的程度. 有效到達(dá)并能為之服務(wù)有效到達(dá)并能為之服務(wù)可執(zhí)行性可執(zhí)行性 大小、購買力等特性應(yīng)該是大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的可以測定的 在觀念上和營銷計(jì)劃上可以在觀念上和營銷計(jì)劃上可以區(qū)分區(qū)分 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃 63市場細(xì)分示例市場細(xì)分示例經(jīng)典型普通型大眾型低

28、消費(fèi)能力中高年齡2534啤酒的市場細(xì)分啤酒的市場細(xì)分娛樂型15243550時尚型經(jīng)濟(jì)型前衛(wèi)型經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì)時尚型：追求流行，對價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌大眾型：圖熱鬧，對價(jià)格敏感前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌各細(xì)分市場的特征各細(xì)分市場的特征 64選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場q 市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面q 發(fā)展動態(tài)分析：從驅(qū)動市場的因素入手q 成功的關(guān)鍵因素分析：6個左右（信譽(yù)/品牌/服務(wù)/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等）q 競爭結(jié)構(gòu)分析：如前q 贏利能力分析

29、：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細(xì)分市場目前和潛在的贏利能力。一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。實(shí)際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析： 65選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場最有利細(xì)分市場比較有利細(xì)分市場一般細(xì)分市場比較有利細(xì)分市場一般細(xì)分市場較不利細(xì)分市場一般細(xì)分市場較不利細(xì)分市場最不利細(xì)分市場市場吸引力中市場吸引力高市場吸引力低企業(yè)競爭力強(qiáng)企業(yè)競爭力中企業(yè)競爭力弱 66選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略q如果采用無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細(xì)分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的

30、市場或不同的細(xì)分市場沒有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場q差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場q集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 67目標(biāo)市場選擇的五種模式目標(biāo)市場選擇的五種模式M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3 68定位定位定位： 就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個獨(dú)特位置的行動定位的方式：q使用者需求定位q購買者需求定位q使用者行為定位q購買者行為定位q產(chǎn)品屬性的定位q針對競爭的定位q 形成和其

31、它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 69可承擔(dān)性可承擔(dān)性優(yōu)越性優(yōu)越性盈利性盈利性專利性專利性獨(dú)特性獨(dú)特性重要性重要性 70媒體氛圍標(biāo)志事件 71形式特色性能品質(zhì)一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì) 72交貨訂貨方便維修和保養(yǎng)顧客培訓(xùn)安裝顧客咨詢多種服務(wù) 73 74定位定位q 找出每一目標(biāo)市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個，價(jià)格常常是其中一維）q 根據(jù)這些屬性評價(jià)市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示）q 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標(biāo)市場的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置） 75示例示例JapaneseDeer Park 76定位陳述定位陳述 在該主題論述你的市場

32、定位。定位陳述應(yīng)該包括對最重要的目標(biāo)市場的戰(zhàn)略集中，那個目標(biāo)市場的最重要的市場需求，你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求，主要的競爭是什么，以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者。 例如，某軟件的1994年定位聲明是：“對正開始一個新公司、開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人，本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃。不像XX一樣，本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計(jì)劃，而不是不實(shí)用的模板。 77營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市場目標(biāo)市場與定位與定位五五前言前言一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

33、業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四 78營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定）q 公司最擅長的領(lǐng)域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務(wù)/客戶關(guān)系/生產(chǎn)能力/營銷能力/研發(fā)能力/財(cái)務(wù)能力/投資能力/質(zhì)量保障）q 3-5年后公司會在什么領(lǐng)域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導(dǎo)向和企業(yè)能力確定）q 公司的目標(biāo)市場顧客特征q 公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移）q 為滿足未來目標(biāo)市場的需求，需要那些新技術(shù)q 市場、消費(fèi)者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司 79營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略q 戰(zhàn)略方向示例

34、 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設(shè)備的需求。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因?yàn)?，皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。 80營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)q 定量目標(biāo)：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等q 定性目標(biāo)：渠道/網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)

35、品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等 81營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)q 要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在3年左右q 目標(biāo)包含的要素1、內(nèi)容（我要實(shí)現(xiàn)的是什么？）2、程度（物品要實(shí)現(xiàn)多少？）3、時限（何時我要實(shí)現(xiàn)？）可以在每個戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略 82營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。 83q 為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要

36、在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種： 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì)/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價(jià)格等等 集中化/細(xì)分市場戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略 84產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導(dǎo)入期/成長期/成熟期/衰

37、退期銷量與利潤生命周期 85 86q 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品q 進(jìn)入新的細(xì)分市場q 進(jìn)入新的分銷渠道q 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移q 適當(dāng)降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感人群 87q 市場修正q 產(chǎn)品修正q 營銷組合改進(jìn) 88基于市場地位的戰(zhàn)略基于市場地位的戰(zhàn)略40%40%30%30%20%20%擴(kuò)大市場需求擴(kuò)大市場需求保護(hù)市場份額保護(hù)市場份額擴(kuò)展市場份額擴(kuò)展市場份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者攻擊領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀模仿模仿10%10%專業(yè)化專業(yè)化 89防御者防御者(5)運(yùn)動防御運(yùn)動防御 90攻擊者攻擊者防御者防御者(3) 包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻(4) 迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻(2) 側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻(5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻游擊戰(zhàn)進(jìn)攻

38、(1) 正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻 91q 折價(jià)q 廉價(jià)產(chǎn)品q 高端產(chǎn)品q 產(chǎn)品線擴(kuò)張q 產(chǎn)品革新q 服務(wù)提升q 分銷渠道革新q 生產(chǎn)成本降低q 密集廣告促銷 92市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略q 模仿在營銷組合的各個方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者。 93q 專業(yè)化：q 最終用戶專家q 縱向?qū)＜襮 顧客規(guī)模專家q 特殊顧客專家q 區(qū)域?qū)＜襮 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家q 特色產(chǎn)品專家q 定制專家q 質(zhì)量-價(jià)格專家q 服務(wù)專家q 渠道專家 94成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃業(yè)務(wù)組合計(jì)劃q 戰(zhàn)略計(jì)劃的一個重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。q 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。

39、q 最著名的評價(jià)方法是波士頓成長-份額矩陣、GE組合矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時參考其它分析工具，如波特矩陣等q 在評價(jià)的基礎(chǔ)上制訂成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃（經(jīng)營組合計(jì)劃），決定在哪些產(chǎn)品/市場發(fā)展 95市場增長率市場增長率3?問題問題?21金牛金牛6狗狗87相關(guān)的市場份額相關(guān)的市場份額明星明星54 96市場市場/行業(yè)吸引力評估行業(yè)吸引力評估市場因素市場因素市場容量;增長率;行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r價(jià)格敏感度;消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力季節(jié)對消費(fèi)的影響;競爭因素競爭因素競爭強(qiáng)度;競爭水平;替代品的威脅;差異化程度;經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素進(jìn)入壁壘;退出壁壘;供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力;技術(shù)要求難度;投資回報(bào)的

40、需求;獲利能力;環(huán)境因素環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)波動的因素;政策取向;社會接受能力;其它環(huán)境因素; 97企業(yè)市場優(yōu)勢評估企業(yè)市場優(yōu)勢評估市場地位市場地位市場份額;市場份額的變化率;可利用的市場資源;產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn)企業(yè)能力企業(yè)能力管理強(qiáng)度和深度;市場營銷的能力;產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力;經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位成本地位;生產(chǎn)能力;技術(shù)地位;技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況; 98潛在的競爭者潛在的競爭者購買者購買者替代品的威脅替代品的威脅供應(yīng)商供應(yīng)商同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者 99成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃業(yè)務(wù)組合計(jì)劃q 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃是在戰(zhàn)略方向與目標(biāo)制訂之后的一個應(yīng)有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少，業(yè)務(wù)

41、的取舍分析使這個組合計(jì)劃得以在更好的基礎(chǔ)上進(jìn)行q 這里可以使用成長矩陣 100 多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略（風(fēng)險(xiǎn)大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù)（風(fēng)險(xiǎn)大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù)新同盟可以提供良好基礎(chǔ)）新同盟可以提供良好基礎(chǔ)） 市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略（發(fā)現(xiàn)有利的新市場（發(fā)現(xiàn)有利的新市場激動人心）激動人心）新市場新市場1. 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略（要通過數(shù)據(jù)分析是否要通過數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地）還有滲透的余地）現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其內(nèi)容主要有：定位、銷量內(nèi)容主要有：定位、銷量目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和未來的營銷組

42、合。）未來的營銷組合。）新產(chǎn)品新產(chǎn)品 101期望期望銷售量銷售量一體化成長一體化成長密集性成長密集性成長當(dāng)前當(dāng)前銷售量銷售量 102市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略q 是否進(jìn)入（根據(jù)行業(yè)吸引力、成功關(guān)鍵、公司核心競爭力、技能、資源優(yōu)勢的相符程度等分析）q 進(jìn)入的規(guī)模：單一市場/產(chǎn)品專業(yè)化/市場專業(yè)化/選擇部分細(xì)分市場/市場全部覆蓋q 進(jìn)入時機(jī)：率先進(jìn)入/跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入/最后進(jìn)入q 市場投入q 多樣化：水平多樣化/垂直多樣化/橫向多樣化/全球多樣化 103M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P1P2P3 M1 M

43、2 M3 104產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略q 最重要的是定位q 產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關(guān)，在業(yè)務(wù)組合中有特殊用途，延長產(chǎn)品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱。q 產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品是營銷的基石q 產(chǎn)品組合q 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：避開價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵q 新產(chǎn)品/新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，關(guān)系公司興衰 105定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略q 撇脂定價(jià)戰(zhàn)略q 滲透定價(jià)戰(zhàn)略q 心理定價(jià)戰(zhàn)略q 跟隨定價(jià)戰(zhàn)略q 成本加成定價(jià)戰(zhàn)略q 降價(jià)戰(zhàn)略q 分段定價(jià)戰(zhàn)略q 彈性定價(jià)戰(zhàn)略q 優(yōu)先定價(jià)戰(zhàn)略q 逐步撤出定價(jià)戰(zhàn)略q 讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略 106分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略q長期投入規(guī)模q市場覆蓋率q渠道選擇/組合：直銷/特殊渠道/商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷 戰(zhàn)略的原

44、則之一是集中，發(fā)揮優(yōu)勢并保護(hù)你的劣勢。分銷戰(zhàn)略應(yīng)同時符合其它的戰(zhàn)略。你的分銷戰(zhàn)略是什么？是否集中于一個特定的渠道、分銷區(qū)域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢同競爭對手區(qū)別開來？在分銷計(jì)劃中有沒有獨(dú)特的地方是競爭對手無法模仿的？分銷計(jì)劃是怎樣來強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢并避免劣勢的呢？ 107分銷戰(zhàn)略建議分銷戰(zhàn)略建議渠道方式渠道方式運(yùn)作狀態(tài)運(yùn)作狀態(tài)建議建議特殊渠道特殊渠道直效營銷直效營銷傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道 108促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略q廣告目標(biāo)q撥款水平q創(chuàng)意方向與媒體q與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合促銷q促銷目標(biāo)q促銷對象q促銷投入q 公關(guān)等 109促銷策略促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進(jìn)。還包

45、括整個廣告、公關(guān)、大型活動、直接郵寄、座談會以及宣傳資料。促銷策略與其它的策略配合得怎樣？檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么？是在大眾媒介上使用昂貴的廣告，還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營銷，或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄？是否有辦法利用新媒介，或者評論家？你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告，或者貿(mào)易展覽會、報(bào)紙、電臺?你利用了電話、網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級營銷了嗎？ 110營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市場目標(biāo)市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略

46、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四 111營銷組織營銷組織組織有兩個含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。組織結(jié)構(gòu)類型：q職能型。將職能分配到各專業(yè)部門。每個部門各司其職，符合邏輯，已經(jīng)為人們所熟悉，專業(yè)人員很容易適應(yīng)，但是，它導(dǎo)致各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)差、消極防守和狹隘的工作態(tài)度。是目前最常見的組織形式。q產(chǎn)品導(dǎo)向型。每個產(chǎn)品大類或品牌由一個產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)?？梢园l(fā)揮強(qiáng)大的專業(yè)技能，每個產(chǎn)品線內(nèi)的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)好，但是，管理難度大,運(yùn)行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時間，不同產(chǎn)品線要使用公司的同一資源，會導(dǎo)致沖突和多頭領(lǐng)導(dǎo)。 112營銷組

47、織營銷組織組織類型：q 營銷導(dǎo)向型。不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)。營銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營銷部門服務(wù)。對顧客的服務(wù)更好。但是，同樣存在管理難度大，運(yùn)行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時間，不同市場要使用公司的同一資源/貨源，協(xié)調(diào)難度高，會導(dǎo)致沖突?？赡苄纬啥囝^領(lǐng)導(dǎo)。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權(quán)責(zé)的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進(jìn)行變革才能適應(yīng)和運(yùn)用好這種組織形式。 113影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵考慮因素影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵考慮因素營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向決定了應(yīng)設(shè)立怎樣的組織架構(gòu)來支持該

48、戰(zhàn)略的實(shí)施企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模不同的組織結(jié)構(gòu)會導(dǎo)致管理費(fèi)用的不同，在擴(kuò)大利潤、降低管理費(fèi)的前提下，選擇最經(jīng)濟(jì)的組織架構(gòu)業(yè)務(wù)多元化業(yè)務(wù)多元化企業(yè)的業(yè)務(wù)與市場組合不同需要企業(yè)設(shè)置不同的組織架構(gòu)來有效管理領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能力文化背領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能力文化背景景領(lǐng)導(dǎo)層的控制與管理能力、團(tuán)隊(duì)偏好的工作方式及企業(yè)的文化背景影響到組織的權(quán)責(zé)分配、各層次之間的溝通和工作效率以及日常運(yùn)作的可控性企業(yè)環(huán)境企業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)或更新組織架構(gòu)時必須考慮企業(yè)當(dāng)時所處的實(shí)際環(huán)境是否適合進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，降低風(fēng)險(xiǎn)任何一個組織架構(gòu)都需要有相應(yīng)的信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人力資源、績效考核等來保障組織的正常運(yùn)行，因此設(shè)計(jì)組織架構(gòu)時必須考慮這些條件是否已經(jīng)具備

49、或可能具備基礎(chǔ)設(shè)施支持基礎(chǔ)設(shè)施支持 114組織架構(gòu)組織架構(gòu)圍繞這些關(guān)鍵考慮因素，現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)運(yùn)作中的主要問題在于：圍繞這些關(guān)鍵考慮因素，現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)運(yùn)作中的主要問題在于：A A企業(yè)的關(guān)鍵因素企業(yè)的關(guān)鍵因素目前的主要問題目前的主要問題B BC CD DE EF F問題的主要原因問題的主要原因 115未來組織架構(gòu)方案未來組織架構(gòu)方案列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做具體分析：列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做具體分析：變革風(fēng)險(xiǎn)變革風(fēng)險(xiǎn)方案一方案一方案二方案二方案三方案三 116組織架構(gòu)方案評析組織架構(gòu)方案評析優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：方案一方案一（基本機(jī)構(gòu)圖）（基本機(jī)構(gòu)圖）缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 117組織架構(gòu)方案評

50、析組織架構(gòu)方案評析優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：方案二方案二機(jī)構(gòu)圖機(jī)構(gòu)圖缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 118組織架構(gòu)方案評析組織架構(gòu)方案評析優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：方案三方案三機(jī)構(gòu)圖機(jī)構(gòu)圖缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 119提升組織的運(yùn)作能力提升組織的運(yùn)作能力組織架構(gòu)的搭建只是運(yùn)作的基礎(chǔ)，并不能保證達(dá)到目的。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強(qiáng)對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力措施如:1、強(qiáng)化高級管理層對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)識和支持具體方案:2、實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡機(jī)構(gòu)具體方案:3、 120營銷組織營銷組織有組織的努力q公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致q找出關(guān)系公司興衰的“關(guān)鍵”，注意這個“關(guān)鍵”處在不斷遷移之中q把“關(guān)鍵”落實(shí)在組織上，保持一定的穩(wěn)定性q關(guān)鍵在實(shí)質(zhì)的組織安排，即對于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。q確定關(guān)鍵部門，關(guān)鍵部門只有一個，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心。 121營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟q 將確定的各項(xiàng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場需要列出分時間段的實(shí)施步驟。為了便于