服務營銷管理

1、1服務營銷管理2主要內(nèi)容(1) 第1篇 導論 第1章服務與服務業(yè) 第2章服務營銷的特點 第3章服務質(zhì)量管理模式 第2篇 服務期望與感知 第4章服務期望 第5章服務感知3主要內(nèi)容(2) 第3篇 了解服務期望 第6章服務調(diào)研 第7章服務服務關(guān)系 第4篇 制定服務標準 第8章服務標準 第9章服務領(lǐng)導 第10章服務創(chuàng)新4主要內(nèi)容(3) 第5篇控制服務實績 第11章 服務人員 第12章 服務中間商 第13章 服務對象 第14章 服務調(diào)節(jié) 第6篇管理服務承諾 第15章 服務服務承諾 第16章 服務定價 第17章 服務環(huán)境5第8章 服務標準 顧客導向的服務標準 制定顧客導向的服務標準的程序6顧客導向的服務標

2、準 服務標準（service standards），是服務質(zhì)量標準的簡稱，是指服務機構(gòu)用以指導和約束服務行為的規(guī)范。 顧客導向的服務標準（customer-driven service standards），也稱顧客規(guī)定的服務標準（customer-defined service standards），是指服務機構(gòu)按照顧客期望或要求制定的服務標準。 顧客導向服務標準的重要性: 首先，顧客導向的服務標準，是從顧客期望或要求出發(fā)而制定的，體現(xiàn)了“營銷觀念”。按顧客導向標準提供的服務，能更好地滿足顧客的期望或要求。因此，采用顧客導向的服務標準，能給服務機構(gòu)帶來更多的顧客，增強服務機構(gòu)的營銷競爭力。

3、其次，在制定顧客導向標準的過程中，服務機構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有的服務過程，可以從中刪除那些對顧客沒有多大價值的服務活動和降低那些過于超出顧客要求的服務標準，這就可以節(jié)約機構(gòu)的服務成本。因此，采用顧客導向的服務標準，還能給服務機構(gòu)帶來經(jīng)濟價值。7顧客導向的服務標準可行性 標準化和個性化之間的關(guān)系是共性與個性之間的關(guān)系. 服務標準化，通常有2種類型： 一是因技術(shù)替代人而引起的標準化； 二是因操作方式的改進而引起的標準化。 標準化與顧客導向之間既有矛盾的一面，又有統(tǒng)一的一面。就二者統(tǒng)一的一面而言，標準化與顧客導向之間是可以相容的，也就是說，服務標準的顧客導向是具有可行性的。8制定顧客導向的服

4、務標準的程序*#確定服務接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求按顧客期望或要求擬定服務標準評估和選擇服務標準實施和修訂服務標準9制定顧客導向的服務標準的程序* 確定服務接觸環(huán)節(jié)和顧客相應的期望或要求: 1服務接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求 ; 2服務接觸環(huán)節(jié)的重要程度; 3顧客期望或要求的重要程度 按顧客期望或要求擬定服務標準: 1將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標準; 2“硬”標準與“軟”標準; 3服務標準的區(qū)間; 4服務標準與服務調(diào)研. 評估和選擇服務標準: 顧客導向的服務標準的評估程序有6項評估標準： （1）重要性； （2）迫切性；（3）可接受性； （4）可執(zhí)行性；（5）前瞻性；（6）挑戰(zhàn)性。 實施和修訂服務標

5、準: 服務機構(gòu)按服務標準考核服務行為，找出服務行為不符合服務標準的情況。主要有兩種情況：（1）服務標準正確，服務行為錯誤； （2）服務行為合理，服務標準有問題。 服務標準可能存在兩個問題：（1）標準過高；（2）標準過低。10將抽象、籠統(tǒng)的顧客期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、明確的服務標準顧客期望或要求服務質(zhì)量令人滿意抽象、籠統(tǒng)服務反應要快對顧客來電迅速回復給顧客回電不超過2小時服務標準具體、明確11服務質(zhì)量五層面與“硬”標準、“軟”標準“軟”標準服務質(zhì)量五層面“硬”標準關(guān)注性保證性有形性反應性可靠性12第9章 服務領(lǐng)導 服務領(lǐng)導的職能 服務領(lǐng)導與財務領(lǐng)導13服務領(lǐng)導的職能 服務領(lǐng)導的職能主要是： （1）倡導服

6、務理念 （2）貫徹服務理念。14服務機構(gòu)領(lǐng)導的職能服務機構(gòu)領(lǐng)導的職能倡導服務理念 服務理念的表述 服務理念的種類 服務理念的評估 服務理念的傳播貫徹服務理念 組織機構(gòu) 人事 激 勵 信息管理 團隊建設(shè) 創(chuàng) 新 15倡導服務理念 1服務理念的含義: 服務理念（service vision / service mind），是指服務機構(gòu)用語言文字在機構(gòu)內(nèi)外公開傳播的、一貫的、獨特的和顧客導向的服務主張和服務理想。公開性、傳播性、一貫性、獨特性和顧客導向性是服務理念的5項基本特征。 2服務理念的種類:服務理念的種類主要有服務宗旨、服務使命、服務目標、服務政策、服務原則和服務精神等。 3服務理念的評估標

7、準:服務理念，應具備5項基本特征，即公開性、傳播性、一貫性、獨特性和顧客導向性。還應具備前瞻性、繼承性、挑戰(zhàn)性、競爭性和深刻性等5項特征。這10項特征就是服務機構(gòu)或領(lǐng)導評估服務理念的標準。 4服務理念的傳播方式:服務理念在機構(gòu)內(nèi)外傳播的方式主要有標語、口號、廣告、公關(guān)宣傳、公司手冊和領(lǐng)導人的言行等。16貫徹服務理念的管理措施 （1）組織措施:建立顧客導向的組織結(jié)構(gòu)。顧客導向的組織結(jié)構(gòu)是水平型的。 （2）人事措施:選聘、理念教育和培訓等 . （3）激勵措施:行政手段/樹立榜樣/授權(quán)/考核目標的挑戰(zhàn)性/獎懲/自我激勵。 （4）信息反饋措施:建立和加強有關(guān)執(zhí)行服務理念的信息反饋機制. （5）團隊建設(shè)

8、措施:服務領(lǐng)導要把團隊建設(shè)作為貫徹服務理念的一個重點。 （6）創(chuàng)新措施:顧客的需要和期望是不斷變化的，要堅持顧客導向，就要不斷地進行服務創(chuàng)新，以新的服務適應顧客新的需要和期望。17服務領(lǐng)導與財務領(lǐng)導 服務質(zhì)量對財務指標的貢獻: 服務機構(gòu)的財務指標中最重要的是利潤指標。利潤取決于銷售額和成本，而銷售額又取決于單價和銷售量。 1服務質(zhì)量對單價的貢獻 2服務質(zhì)量對銷售量的貢獻 3服務質(zhì)量對成本的貢獻 建立服務機構(gòu)綜合的考核體系: 1財務考核 2顧客對服務實績的考核 3按服務標準對服務實績的考核 4對服務創(chuàng)新的考核18第10章 服務創(chuàng)新 服務創(chuàng)新 服務藍圖設(shè)計 服務定位19加強顧客有效參與服務生產(chǎn)的策

9、略顧客有效參與發(fā)展顧客自助服務進行服務指導和教育管理顧客組合20服務承諾的設(shè)計徹底性可靠性明確性利益性規(guī)范性真誠性服務承諾21 服務創(chuàng)新*# 服務創(chuàng)新（service innovation）的問題，主要是創(chuàng)新的類型和創(chuàng)新的步驟問題。 服務創(chuàng)新的類型:按創(chuàng)新程度的高低分，有 全新型服務創(chuàng)新、替代型服務創(chuàng)新、延伸型服務創(chuàng)新、拓展型服務創(chuàng)新、改進性服務創(chuàng)新和包裝型服務創(chuàng)新等。 服務創(chuàng)新的步驟: （1）了解服務理念；（2）建立服務創(chuàng)新戰(zhàn)略； （3）產(chǎn)生新服務的構(gòu)想； （4）定義和評估新服務； （5）新服務的商業(yè)性分析； （6）新服務藍圖的設(shè)計； （7）新服務的市場試銷； （8）新服務的市場導入。22服

10、務創(chuàng)新的類型服務創(chuàng)新的類型全新型服務創(chuàng)新替代型服務創(chuàng)新延伸型服務創(chuàng)新拓展型服務創(chuàng)新改進型服務創(chuàng)新包裝型服務創(chuàng)新高創(chuàng)新程毒低23服務創(chuàng)新的步驟了解機構(gòu)的服務理念建設(shè)服務創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)生新服務的構(gòu)想新服務的商業(yè)性分析定義和評估新服務新服務的市場試銷新服務藍圖的設(shè)計新服務的市場導入24服務藍圖設(shè)計 在服務創(chuàng)新的步驟中，服務藍圖設(shè)計是關(guān)鍵的一步。 服務藍圖（service blueprint），是指準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。 主要包括: 1顧客活動 2前臺活動 3后臺活動 4支持性活動 5交際線 6能見度界線7 內(nèi)部交際線 服務藍圖在結(jié)構(gòu)上由4個區(qū)域和3條界線組成。4個部

11、分是：顧客活動區(qū)域、前臺服務人員活動區(qū)域、后臺服務人員活動區(qū)域和支持性活動區(qū)域。3條界線是：交際線、能見度界線和內(nèi)部交際線。 服務藍圖的作用:服務藍圖作為一種形象而客觀的服務語言，在服務創(chuàng)新乃至整個營銷管理中具有重要的工具作用： 1整體觀念2服務改進3顧客關(guān)系 4服務有形化5后勤支持6戰(zhàn)略制定 7財務分析8服務溝通25服務藍圖的結(jié)構(gòu)顧客活動顧客活動顧客活動顧客活動顧客活動顧客活動交際線能見度界線內(nèi)部實際線顧客活動顧客活動顧客活動顧客活動顧客活動顧客活動26服務定位 服務定位:作為名詞（a service position），是指一家服務機構(gòu)提供的服務在顧客心目中的特殊印象或特色，而作為動詞（s

12、ervice positioning），是指一家服務機構(gòu)對自己在顧客心目中的服務特色進行設(shè)計或塑造。 服務定位的實質(zhì)是一種服務差異化或特色化戰(zhàn)略，即服務機構(gòu)通過服務定位建立與競爭對手不同的服務特色。 服務質(zhì)量定位:服務機構(gòu)在服務質(zhì)量的可靠性、反應性、保證性、移情性和有形性5個層面確定和建立自己的特色。 服務營銷要素定位:服務營銷要素定位，就是服務機構(gòu)在服務營銷組合的7P要素上確定和建立自己的特色。比較重要的人要素（people）、過程要素（process）和有形提示要素（physical evidence）上的定位或特色。27服務定位/服務特色服務定位/服務特色服務營銷要素定位/服務營銷要素特

13、色服務質(zhì)量定位/服務質(zhì)量特色過程要素特色有形實據(jù)要素特色服務可靠性特色服務反應性特色服務保證性特色服務有形性特色服務移情性特色服務顧客特色服務人員特色服務專業(yè)特色服務活動特色服務地點特色服務時間特色服務環(huán)境特色人要素特色28第11章 服務人員 服務人員的重要性 服務崗位的矛盾 服務人員與內(nèi)部營銷29服務人員的重要性 服務人員是服務營銷的人格化: 服務人員就是服務本身;服務人員是服務機構(gòu)的化身;服務人員是服務機構(gòu)的營銷人員. 服務人員是內(nèi)部營銷的對象: 內(nèi)部營銷是服務機構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷.服務機構(gòu)內(nèi)部營銷的成功是其外部營銷成功的先決條件. 服務人員直接影響服務質(zhì)量: 服務人員直接影響服務的可靠性

14、/反應性/保證性/同情性和有形性質(zhì)量30服務崗位的矛盾 服務人員與機構(gòu)的矛盾: 是服務崗位最大的矛盾。服務人員一方面代表機構(gòu)為顧客服務，另一方面又潛意識地代表自己本人與顧客交往。 機構(gòu)及服務人員與顧客的矛盾: 對顧客導向的服務機構(gòu)來說，應當在能接受及能力范圍內(nèi)盡量滿足顧客額外的要求。 顧客與顧客之間的矛盾: 從顧客的角度看，任何在服務場所發(fā)生的顧客間的矛盾皆被視為服務機構(gòu)服務能力和管理能力不足的證據(jù).解決顧客之間矛盾的辦法，主要是設(shè)立和嚴格執(zhí)行公平的服務秩序(如排隊制度)、增強服務能力 服務質(zhì)量與服務數(shù)量的矛盾: 服務人員經(jīng)常需要在質(zhì)量與數(shù)量之間尋求平衡。解決的辦法之一，是對服務環(huán)節(jié)進行分類，

15、明確哪些服務環(huán)節(jié)應以質(zhì)量目標為主，哪些服務環(huán)節(jié)以數(shù)量或速度目標為主。此外，在服務設(shè)計上應體現(xiàn)標準化或個人化與差異化兩大基本服務的策略，這要求服務機構(gòu)的決策層先從戰(zhàn)略的角度分析.31服務人員與內(nèi)部營銷* 服務機構(gòu)內(nèi)部營銷的對象是服務人員，具體來說，就是吸引和保持一支愿意和能夠忠實執(zhí)行顧客導向的服務標準的人員隊伍。 服務機構(gòu)實現(xiàn)這個目標的內(nèi)部營銷手段或策略主要有： (1)服務人員的招聘策略； (2)提供服務人員發(fā)展環(huán)境的策略； (3)向服務人員提供內(nèi)部支持和服務的策略； (4)留住服務人才的策略。 32服務機構(gòu)的內(nèi)部營銷策略服務人員的招聘4策略用營銷吸引人才注重興趣和能力進行服務能力測試重獎優(yōu)秀人

16、才制定人才策略加強服務理念灌輸留住服務人才的策略向服務人員授權(quán)改善服務環(huán)境提供團隊環(huán)境服務導向的機制提供人員發(fā)展的環(huán)境提供人員培訓提供內(nèi)部支持和服務考核內(nèi)部服務質(zhì)量服務機構(gòu)內(nèi)部營銷策略33從傳統(tǒng)組織機制轉(zhuǎn)變?yōu)榉?顧客導向的組織機制高層管理人員中層管理人員基層管理人員一線服務人員顧客顧客一線服務人員基層管理人員中層管理人員高層管理人員顧客服務關(guān)系管理關(guān)系34第12章 服務中間商 服務中間商的種類 服務中間商的管理35服務中間商的種類#服務機構(gòu)特許服務商服務代理商服務經(jīng)紀人電子渠道商36不同類型的服務中間商 特許服務商:是指接受某個服務機構(gòu)的服務特許權(quán)的服務商。分特許方(Franchiser)和

17、接受方(Franchisee)。 從國際服務業(yè)看，特許轉(zhuǎn)讓(Franchising)在下述服務行業(yè)比較普遍。快餐業(yè)健康增進中心旅館業(yè)和汽車租賃業(yè)旅行代理商視像產(chǎn)品商店. 服務品牌的特許轉(zhuǎn)讓(Trade-Name Franchising)和服務模式的特許轉(zhuǎn)讓(Business Format Franchising)。 代理商和服務經(jīng)紀人：服務代理商(Service Agent)，是指受服務機構(gòu)的委托與顧客簽訂服務合同的中間商。服務經(jīng)紀人(Service Broker)與服務代理商在許多職能方面是相同的，但也有區(qū)別。服務代理商和服務經(jīng)紀人在保險、金融、旅游、演藝和體育等服務業(yè)用得比較普遍。 電子渠

18、道商(E1ectronic MediaChannel)：是指以電話、電視、因特網(wǎng)等電子信息技術(shù)作為服務手段的服務中間商。如從事服務買賣的網(wǎng)絡公司就屬于電子渠道商。電子渠道最初出現(xiàn)在娛樂、廣告、金融、商業(yè)、教育、政府公共服務等行業(yè)。它不是面對面地接觸顧客。37服務中間商的管理 *# 服務中間商與服務機構(gòu)的矛盾 (1)服務理念的不一致:際性服務機構(gòu)需要加強對當?shù)胤罩虚g商的領(lǐng)導、培訓和監(jiān)督，使之樹立本機構(gòu)所要求的服務理念。 (2)服務質(zhì)量的不一致:服務中間商的服務質(zhì)量標準和實績可能與服務機構(gòu)不統(tǒng)一。 (3)自主性與統(tǒng)一性的矛盾:服務機構(gòu)為了適應當?shù)氐木唧w情況需要給服務中間商一定的自主性和靈活性，但

19、這容易引起服務統(tǒng)一性的失控。 (4)利益上的矛盾:服務機構(gòu)對交易價格的調(diào)整，會直接影響服務中間商的利益，從而影響中間商提供服務的積極性和由此影響服務實績。38管理服務中間商的策略* 服務機構(gòu)管理中間商的目的是改進終端服務、建立統(tǒng)一的形象和增加收益。 服務機構(gòu)對中間商的管理策略可以有3種： (1)控制策略:如果服務機構(gòu)把中間商看做自己的延伸部分，就可能選擇控制策略，即，按照合同對中問商的服務采取嚴格考核和控制的策略。服務機構(gòu)認為通過嚴格考核和控制可以保證中間商按照服務機構(gòu)制定的服務標準做，從而保證終端服務的質(zhì)量?？刂撇呗栽趯μ卦S服務商的管理中用得較多。 (2)授權(quán)策略:如果服務機構(gòu)把中間商看做自

20、己的客戶，就可能選擇授權(quán)策略，即，服務機署構(gòu)允許中問商在服務中具有較大的靈活性。實施授權(quán)策略時，服務機構(gòu)可以提供調(diào)研信要息或方法程序以幫助中間商改進服務。 (3)合作策略:如果服務機構(gòu)把中間商看做自己的合作者，就可能選擇合作策略，即，與中間商一起研究最終顧客，建立服務特色，改進服務質(zhì)量和改善溝通促銷。建立共同的經(jīng)營過程渠道目標。39服務機構(gòu)對中間商的看法和管理策略服務機構(gòu)對中間的觀點中間商是服務機構(gòu)的延伸部分中間商是服務機構(gòu)的合作者中間商是服務機構(gòu)的顧客服務機構(gòu)對中間商的管理策略授權(quán)策略控制策略合作策略高控制程度低40第13章 服務對象 顧客的重要性 加強顧客有效參與的策略41顧客的重要性 顧

21、客在服務營銷中的重要性，主要體現(xiàn)在： (1)顧客是服務生產(chǎn)過程的參與者:由于服務生產(chǎn)與服務消費之間的不可分性，作為服務消費者的顧客多少總是參與服務生產(chǎn)的。 一般來說，服務生產(chǎn)過程及方式影響顧客參與的特征有3個：(1)服務的標準化程度；(2)服務的自動化程度；(3)服務中顧客的投入(Input)。 (2)顧客參與服務過程中的行為直接影響服務質(zhì)量: 1顧客參與行為的有效性是服務質(zhì)量的保證條件; 2顧客參與行為對服務質(zhì)量的貢獻(提問責任感投訴) 3影響顧客參與行為有效性的因素(顧客的素質(zhì)參與的興趣顧客之間的關(guān)系等). (3)顧客是服務的一種有形實據(jù):顧客的參與行為不僅影響自己所接觸的服務質(zhì)量。還影響

22、其他顧客對服務機構(gòu)服務理念、服務標準和服務質(zhì)量的印象。設(shè)計“顧客環(huán)境”.42顧客參與服務生產(chǎn)的程度與服務生產(chǎn)的特征服務生產(chǎn)的特征低 顧客參與服務生產(chǎn)的程度 度高 服務生產(chǎn)的標準化 低低 服務生產(chǎn)的自動化程度 高單一 服務生產(chǎn)中顧客的投入 多樣43加強顧客有效參與服務生產(chǎn)的策略顧客有效參與發(fā)展顧客自助服務進行服務指導和教育管理顧客組合44加強顧客有效參與的策略 服務機構(gòu)加強顧客有效參與服務生產(chǎn)的營銷策略主要有： (1)發(fā)展顧客自助服務: (1)增強顧客的參與感和責任感；(2)擴大服務生產(chǎn)能力；(3)降低服務成本；(4)推動服務技術(shù)的改進和創(chuàng)新。 (2)進行服務指導和教育: 對顧客進行服務指導和教

23、育，也是加強顧客有效參與服務生產(chǎn)的有效策略。因為影響顧客有效參與行為有效性的因素是顧客的素質(zhì)、興趣和服務知識，而服務指導和教育可以提高顧客的興趣、服務的知識和參與服務生產(chǎn)所必須的技巧。 (3)管理顧客組合: 顧客組合(customer Mix)，是指多個同時參與某項服務的不同顧客群(或市場細分)之間的成分(結(jié)構(gòu))關(guān)系。顧客組合管理，就是對顧客成分關(guān)系的引導、組織和協(xié)調(diào)，也可稱顧客間相配性管理(Compatibility Management)。一般的管理策略:求同與存異.45第14章 服務調(diào)節(jié) 服務的供求矛盾 調(diào)節(jié)服務供求矛盾的策略46服務的供求矛盾* 服務的不可儲存性意味著服務機構(gòu)無法用庫存

24、來調(diào)節(jié)服務的供求矛盾。 服務常常處于供求不平衡的情況下，這造成服務業(yè)常常忙閑不均。而忙閑不均的環(huán)境不利于服務標準的執(zhí)行。 在供大于求的時候，服務資源被“浪費”，服務供給能力被閑置。就被閑置的服務供給能力而言，談不上服務標準的執(zhí)行。 在供小于求的時候，服務又被超負荷地使用，服務供給能力不足，為了擴大服務供給能力，又容易忽視服務質(zhì)量，降低服務標準。因此，服務機構(gòu)需要通過采取市場營銷管理，生產(chǎn)管理、人力資源管理，以及研究和開發(fā)等多種手段，調(diào)節(jié)服務的供求，包括對需求的刺激和對供給的調(diào)整，平衡服務供求之間的矛盾，在供求比較平衡的條件下保證服務標準的執(zhí)行。 服務供求的管理很多時候會涉及服務系統(tǒng)的生產(chǎn)能力、

25、服務過程的設(shè)計和程序重組等，因此服務供求管理是服務過程的管理。47服務供給 服務供給的能力: 1服務供給能力(service capacity)：是指一家服務機構(gòu)在某個時間點或某段時間內(nèi)在執(zhí)行服務質(zhì)量標準的情況下所能服務的顧客人數(shù)。服務供給能力在短期和長期會有所變化，但在某一時間點上可以被假設(shè)為固定的。 服務供給能力的限制因素主要有時間、人員、工具和設(shè)施等服務資源。 2最大服務供給能力:是指服務資源被最大程度地利用時所產(chǎn)生的服務供給能力。最大供給能力取決于限制因素中最緊缺的資源即瓶頸因素。如果瓶頸因素是服務工具和設(shè)施，那么最大服務供給能力一般是可以計算和確定的。 3最優(yōu)服務供給能力:是指在保證

26、正常服務質(zhì)量和服務資源被充分利用條件下的服務供給能力。最優(yōu)服務供給能力與最大服務供給能力是不同的，前者通常低于后者。前者代表最優(yōu)的服務產(chǎn)出，后者代表最大的服務產(chǎn)出；前者是正常的滿負荷運轉(zhuǎn)，后者是超負荷運轉(zhuǎn)。48服務需求 服務需求是波動的，服務需求的波動包括周期性波動和隨機性波動兩種。整個需求波動是這兩種波動的疊加. 1周期性波動：也稱規(guī)律性波動，是指在一定的時間周期內(nèi)服務需求高峰和低谷出現(xiàn)的時間呈規(guī)律性。 2隨機性波動：隨機性波動是不可預測的波動。醫(yī)療、保險、電信等服務業(yè)的需求波動中隨機性波動的成分比較多。 3需求波動與顧客類型:不同類型的顧客(或市場細分)對同一類服務需求的波動可能不同。例如

27、，對銀行來說，企事業(yè)客戶的服務需求的波動主要是周期性波動，如到月末、季末、年末會是企事業(yè)需求的高峰，而家庭和個人客戶的服務需求的波動主要是隨機性波動。49服務供給能力與服務需求之間的矛盾 服務供給能力與服務需求之間的對比關(guān)系可能出現(xiàn)4種情況： 1服務需求超過最大服務供給能力：服務機構(gòu)將因為部分顧客無法獲得服務而損失營銷機會。同時，服務機構(gòu)對獲得服務的顧客的服務質(zhì)量將因為超負荷運轉(zhuǎn)而可能有所下降。 2服務需求超過最優(yōu)服務供給能力：當服務需求不超過服務機構(gòu)最大服務供給能力但超過最優(yōu)服務供給能力時，服務機構(gòu)能使顧客都獲得服務，但服務質(zhì)量可能未達到最優(yōu)水平。 3服務需求等于最優(yōu)服務供給能力：服務機構(gòu)的

28、服務效率達到最高水平，并能使顧客都獲得服務，而且服務質(zhì)量將達到理想水平。在這種情況下，服務機構(gòu)處于滿負荷和最優(yōu)運轉(zhuǎn)狀態(tài)，顧客也能滿意。 4服務需求低于最優(yōu)服務供給能力：服務機構(gòu)的部分資源被閑置，服務供給能力被浪費，服務效率和效益受到損失。在這種情況下，服務質(zhì)量能達到標準和使顧客滿意，但對一些需要較多顧客創(chuàng)造氣氛或進行合作的服務來說，需求較低、顧客較少、比較冷清的服務氣氛會影響服務質(zhì)量和顧客的滿意度。50調(diào)節(jié)服務供求矛盾的策略(1)* 調(diào)節(jié)服務供求矛盾的策略是： (1)(1)調(diào)節(jié)服務需求，使需求的波動減小，使需求的平均水平接近最優(yōu)服務供給能力。 (2)(2)調(diào)節(jié)服務供給，使最優(yōu)供給能力不斷適應或

29、接近服務需求水平。 (1)(1)供不應求時的需求調(diào)節(jié)策略： (1)發(fā)揮最優(yōu)服務供給能力，滿足與這個能力相稱的服務需求；(2)將未能滿足的服務需求轉(zhuǎn)移到服務需求較低的時期；(3)用提高定價或減少價格優(yōu)惠等辦法平抑部分需求。 優(yōu)先滿足老顧客或回頭客的需求；向顧客告示服務需求高峰期；鼓勵顧客選擇于需求非高峰期尤其需求低谷期的購買和消費服務；采取預約制度有效地管理服務需求；提高服務定價或減少服務優(yōu)惠。51調(diào)節(jié)服務供求矛盾的策略(2)* (2)(2)供過于求時的需求調(diào)節(jié)策略：是指服務需求低于服務機構(gòu)的最優(yōu)服務供給能力。服務供過于求時的需求調(diào)節(jié)策略，主要是采取市場營銷手段刺激需求，具體地可以有以下策略。

30、服務創(chuàng)新。服務創(chuàng)新可以刺激服務需求。 開展廣告、促銷。 降價和提供優(yōu)惠。 開展多功能服務。 開展一攬子服務。52調(diào)節(jié)服務供給 調(diào)節(jié)服務供給，使最優(yōu)供給能力不斷適應或接近服務需求水平。也可以分兩類： (1)(1)服務供不應求時的供給調(diào)節(jié)策略：主要是提高最優(yōu)服務供給能力，使之接近服務需求。 服務時間的調(diào)節(jié)；服務地點的調(diào)節(jié)；增加員工；采用自動化服務人員服務工具、服務設(shè)施；增加服務工具和服務設(shè)施；提高服務效率。 (2)(2)服務供過于求時的供給調(diào)節(jié)策略：主要是利用現(xiàn)有的服務系統(tǒng)及能力： (1)調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，減少不能適應顧客需求的服務；(2)開展服務創(chuàng)新，提高各種服務資源的使用率；(3)開展服務調(diào)研，調(diào)

31、整服務質(zhì)量標準，提升對服務的需求；(4)開展服務培訓，提供更高質(zhì)量的服務，提高服務人員和設(shè)施的使用率。53主要內(nèi)容(1) 第1篇 導論 第1章服務與服務業(yè) 第2章服務營銷的特點 第3章服務質(zhì)量管理模式 第2篇 服務期望與感知 第4章服務期望 第5章服務感知54顧客導向的服務標準 服務標準（service standards），是服務質(zhì)量標準的簡稱，是指服務機構(gòu)用以指導和約束服務行為的規(guī)范。 顧客導向的服務標準（customer-driven service standards），也稱顧客規(guī)定的服務標準（customer-defined service standards），是指服務機構(gòu)按照顧客期望或要求制定的服務標準。 顧客導向服務標準的重要性: 首先，顧客導向的服務標準，是從顧客期望或要求出發(fā)而制定的，體現(xiàn)了“營銷觀念”。按顧客導向標準提供的服務，能更好地滿足顧客的期望或要求。因此，采用顧客導向的服務標準，能給服務機構(gòu)帶來更多的顧客，增強服務機構(gòu)的營銷競爭力。 其次，在制定顧客導向標準的過程中，服務機構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有的服務過程，可以從中刪除那些對顧客沒有多大價值的服務活動和降低那些過于超出顧客要求的服務標準，這就可以節(jié)