某地產(chǎn)盧灣濱江CBD溝通策略

1、綠地盧灣濱江綠地盧灣濱江CBD溝通策略溝通策略 Leo BurnettMar. 18, 2008提案內(nèi)容提案內(nèi)容 城市綜合體發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 檢測(cè)項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì) 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 溝通主張 創(chuàng)意表現(xiàn)中國(guó)城市綜合體正在熱起來(lái)中國(guó)城市綜合體正在熱起來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)建設(shè)在經(jīng)歷了二十年將住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)嚴(yán)格區(qū)分單一開(kāi)發(fā)模式單一開(kāi)發(fā)模式，也跟隨世界潮流，進(jìn)入進(jìn)入“綜合體綜合體”時(shí)代時(shí)代 城市的發(fā)展，人口的集中，人們對(duì)娛樂(lè)及高品質(zhì)生活的不斷追求，都造成原有單一開(kāi)發(fā)模式不能滿(mǎn)足人們對(duì)生活居住要求“綜合體”的發(fā)展,也表明中國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展業(yè)態(tài)開(kāi)始進(jìn)入比較高級(jí)、完善的成熟的態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2008年中國(guó)城市綜合體市值將突

2、破2000億億 城市綜合體震動(dòng)的是整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)城市綜合體震動(dòng)的是整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)城市綜合體因其”密集人流地段”、規(guī)模寵大、功能復(fù)合、并能24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，所以也被稱(chēng)為“城中之城城中之城”。 城市綜合體不僅是一種綜合性的建筑形態(tài)、復(fù)合型的地產(chǎn)產(chǎn)品，它更帶動(dòng)整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展它更帶動(dòng)整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此綜合體是都市的象征和圖騰,它震動(dòng)著城市的價(jià)值神經(jīng)中國(guó)綜合體的產(chǎn)品越來(lái)越成熟中國(guó)綜合體的產(chǎn)品越來(lái)越成熟,并開(kāi)始營(yíng)造自并開(kāi)始營(yíng)造自己的特色己的特色從起步的“商業(yè)商業(yè)+寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓”這樣的“拉郎配”到今天的“大型商場(chǎng)大型商場(chǎng)+寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓+酒店酒店+住宅住宅”各種業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互動(dòng)，達(dá)到“1

3、+1+1+14”的效果。更重視建筑本身建筑本身的特色。 “建筑作為一個(gè)觸媒，可能會(huì)比里面的品牌更具吸引力，比如博物館在外形上的設(shè)計(jì)，比里面的展品更具欣賞價(jià)值。” 一位地產(chǎn)專(zhuān)家 北京的世貿(mào)天階北京的世貿(mào)天階做得很出色。上海作為中國(guó)最發(fā)達(dá)的大城市之一，其城上海作為中國(guó)最發(fā)達(dá)的大城市之一，其城市綜合體的發(fā)展正日趨成熟市綜合體的發(fā)展正日趨成熟上海新天地、恒隆廣場(chǎng)、上海商城、上海世貿(mào)大廈、港匯廣場(chǎng)、越洋廣場(chǎng)上海新天地上海新天地地段：淮海中路南側(cè)主要用途：旅游、餐飲、商業(yè)、娛樂(lè)、住宅面積：占地三萬(wàn)平方米，建筑面積約6萬(wàn)平方米開(kāi)發(fā)商：香港瑞安集團(tuán)設(shè)計(jì)師：美國(guó)人本杰明伍德優(yōu)勢(shì)與特色優(yōu)勢(shì)與特色 源于高檔、時(shí)尚的

4、酒吧文化 將上海傳統(tǒng)的石庫(kù)門(mén)里弄與充滿(mǎn)現(xiàn)代感的新建筑結(jié)合起來(lái) Fusion:借著傳統(tǒng)的上海外表，實(shí)質(zhì)是西方夜生活文化 上海人/外地人去小資、情調(diào)一下,但并不是真的頂級(jí)奢侈 酒吧商業(yè)先行,帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)尤其是住宅的走高恒隆廣場(chǎng)恒隆廣場(chǎng) 地段：上海靜安區(qū)南京西路 主要用途：商業(yè)、寫(xiě)字樓 總樓面面積：211,400平方米 建筑設(shè)計(jì)：美國(guó) Kohn Pedersen Fox Associates 投資管理商：香港恒隆集團(tuán)優(yōu)勢(shì)與特色優(yōu)勢(shì)與特色:毗鄰繁華已久的南京西路,黃金地段頂級(jí)名牌云集的奢侈中心上海人追求奢侈物質(zhì)生活的理解地由商業(yè)購(gòu)物先行,帶領(lǐng)系列業(yè)態(tài)的發(fā)展港匯廣場(chǎng)港匯廣場(chǎng) 地段：徐家匯（華山路、虹橋路

5、） 總樓面面積：40余萬(wàn)平方米 業(yè)態(tài):購(gòu)物商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、酒店式公寓 建筑設(shè)計(jì)：美國(guó)凱里森設(shè)計(jì)事務(wù)所 投資管理商：香港恒隆集團(tuán)優(yōu)勢(shì)與特色優(yōu)勢(shì)與特色:徐家匯在歷史上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)與資產(chǎn)繼承在上海人心中并不是頂級(jí)奢華的地方，更是引領(lǐng)大眾時(shí)尚生活的中心人氣絕對(duì)十足是上海人尤其是年輕人周末”一日游”的經(jīng)常路線(xiàn)商場(chǎng)業(yè)態(tài)帶動(dòng)綜合體的發(fā)展行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)小結(jié)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)小結(jié): 綜合體在中國(guó)的發(fā)展日益加快，類(lèi)似上海這樣的大都市更是日益成熟 原有的綜合體均是以商業(yè)先入,然后逐漸發(fā)展成為綜合體，而新建的綜合體通常會(huì)整體同步推出 運(yùn)作比較成功的成熟綜合體均擁有各自的特色及在上海人心目中不同的地位與角色，它們滿(mǎn)足上海人不同

6、的生活形態(tài)綠地盧灣濱江綠地盧灣濱江CBD將要成為上海人心目中一處什么將要成為上海人心目中一處什么樣的地方？它為上海人帶來(lái)什么樣的感受與生活？樣的地方？它為上海人帶來(lái)什么樣的感受與生活？-從審視我們的品牌開(kāi)始從審視我們的品牌開(kāi)始20102010年后的上海新地標(biāo)年后的上海新地標(biāo)一個(gè)城市群的發(fā)展，需要有幾個(gè)支撐點(diǎn)或功能中心區(qū)來(lái)帶動(dòng)。城市的發(fā)展規(guī)律并非簡(jiǎn)單的區(qū)域融合，而是向本地最具有資本洼地效應(yīng)的地方發(fā)展。1873s 年，年，“外灘外灘”1990s 年，年，“陸家嘴陸家嘴”2010s年，年，“世博會(huì)世博會(huì)”“盧灣濱江盧灣濱江CBD”正是位于正是位于上海的上海的“第三中心第三中心”1873s年年1990

7、s年年 2010s年年我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)我們適逢一個(gè)絕版的好機(jī)會(huì)我們適逢一個(gè)絕版的好機(jī)會(huì)上海CBD/綜合體層出不窮，但至今為止，卻還沒(méi)有一處能達(dá)到外灘在上海人心目中的地位上海人的上海人的“外灘夢(mèng)想外灘夢(mèng)想”外灘在上海人心中一度是頂級(jí)，奢華，繁榮的代名詞它承載了無(wú)數(shù)上海人心中的夢(mèng)想外灘的輝煌歷史，也造就了浦江在上海人心目中難以名狀的情感， “濱江”一詞，成為一種身份和榮耀的象征。 創(chuàng)造上海新外灘之夢(mèng)創(chuàng)造上海新外灘之夢(mèng)而我們擁有的最大優(yōu)勢(shì)就是無(wú)可再生的稀缺資源“濱江濱江”因而我們有機(jī)會(huì)撩拔上海人的內(nèi)心情感：這個(gè)這個(gè)“新外灘新外灘”之夢(mèng)當(dāng)然與之夢(mèng)當(dāng)然與100年前外灘年前外灘繁榮原因不同，繁榮原因不

8、同，它的興起一定是要秉承這個(gè)時(shí)代最先時(shí)，它的興起一定是要秉承這個(gè)時(shí)代最先時(shí)，最國(guó)際化的潮流與生活形態(tài)最國(guó)際化的潮流與生活形態(tài)盧浦大橋盧浦大橋 Project打打 浦浦 橋橋南南 盧盧 灣灣淮淮 海海 路路我們擁有的其他優(yōu)勢(shì)我們擁有的其他優(yōu)勢(shì)1. 市中心的位置市中心的位置2. 世博園景世博園景3. 盧灣區(qū)第一個(gè)盧灣區(qū)第一個(gè)“游艇碼頭游艇碼頭”4. 稀缺的稀缺的“江景資源、公園綠化江景資源、公園綠化”我們的優(yōu)勢(shì)我們的優(yōu)勢(shì)我們既擁有都市的頂級(jí)繁華我們既擁有都市的頂級(jí)繁華, ,又擁有頂級(jí)完美的又擁有頂級(jí)完美的“生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)”它將最適合人居的環(huán)境它將最適合人居的環(huán)境這也是國(guó)際上最熱的這也是國(guó)際上最熱

9、的“生態(tài)環(huán)保生態(tài)環(huán)?！壁厔?shì)趨勢(shì)“生活正在向公園遷移生活正在向公園遷移”世界趨勢(shì)世界趨勢(shì):“生活正在向公園遷移生活正在向公園遷移” 城市、自然與世界，是現(xiàn)代社會(huì)居住的三種趨勢(shì)。 首先，聚居帶來(lái)更集中的創(chuàng)造，城市是人類(lèi)不可逆轉(zhuǎn)的最終居所。 但目前，過(guò)度城市化使我們面對(duì)人口膨脹、資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等諸多問(wèn)題，于是回歸自然又成為一種主流。 可是，鄉(xiāng)村的居住并不具有世界性 于是，出現(xiàn)了這樣一種“生活向公園遷移”的現(xiàn)象 紐約中央公園，倫敦的海德公園、巴黎的凡爾賽花園、東京的新宿御苑海德公園海德公園造就了全世界最高的房?jī)r(jià)造就了全世界最高的房?jī)r(jià)“海德公園號(hào)海德公園號(hào)”每平方米均價(jià)每平方米均價(jià). .萬(wàn)英鎊萬(wàn)英鎊

10、20102010年竣工，但目前已售出一半年竣工，但目前已售出一半中央公園中央公園紐約中央公園南大街的一些高級(jí)公寓里，紐約中央公園南大街的一些高級(jí)公寓里，所有朝北的房間房?jī)r(jià)都比朝南的房間高，所有朝北的房間房?jī)r(jià)都比朝南的房間高，原因是朝北的房間都面對(duì)中央公園。原因是朝北的房間都面對(duì)中央公園。因此，在我們看來(lái)因此，在我們看來(lái) 奢華的建筑，名牌，高檔，市中心并不難得，它們只是奢侈的基本 真正的奢侈是 在市中心擁有大面積的綠地來(lái)浪費(fèi) 駕著私人游艇享受水域生態(tài)的美好 這樣的綜合體適合于什么樣的人群這樣的綜合體適合于什么樣的人群?分項(xiàng)分項(xiàng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位租金租金 & 價(jià)格定位價(jià)格定位目標(biāo)客群目標(biāo)客群

11、溝通人群溝通人群酒店酒店萬(wàn)豪（Marriot）(J.W 標(biāo)準(zhǔn)) 2000元/套/天商務(wù)客源為主、觀(guān)光旅游為輔高端商務(wù)客辦公樓辦公樓5A國(guó)際甲級(jí)辦公租金： 1.5 美元/m2/天世界500強(qiáng)公司、辦事機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)大、中型企業(yè)等大中型企業(yè)的高層決策者商業(yè)商業(yè)奢侈消費(fèi)體驗(yàn)中心高端消費(fèi)場(chǎng)所“美美百貨”等；租金： 3 美元/m2/天富貴、精英階層、高層次金領(lǐng)；高購(gòu)買(mǎi)力時(shí)尚階層；追求高層次文化藝術(shù)階層；富貴精英階層住宅住宅頂級(jí)濱江豪華公寓7 8萬(wàn)/ m2頂尖成功人士、首富、行業(yè)精英頂級(jí)成功人士其他其他配套配套地下停車(chē)、地下精品超市地下精品超市 0.5美元/m2/天地下商業(yè)：1.5 m2。周邊3公里高收入居民

12、的高層次日常消費(fèi)；項(xiàng)目商務(wù)、辦公人群隨機(jī)消費(fèi)。富貴精英階層我們所針對(duì)的是頂級(jí)高檔的商務(wù)人群我們所針對(duì)的是頂級(jí)高檔的商務(wù)人群他們是富裕社會(huì)的主流，他們是富裕社會(huì)的主流，他們注重品位、追求完美、渴求品質(zhì)，他們注重品位、追求完美、渴求品質(zhì)，他們引領(lǐng)著一個(gè)階層的時(shí)尚文化和生活方式，他們引領(lǐng)著一個(gè)階層的時(shí)尚文化和生活方式，他們的生活緊跟國(guó)際潮流，富有時(shí)代氣息。他們的生活緊跟國(guó)際潮流，富有時(shí)代氣息。新資本階層擁有超群的經(jīng)營(yíng)理念而創(chuàng)造了大量財(cái)富，同時(shí)他新資本階層擁有超群的經(jīng)營(yíng)理念而創(chuàng)造了大量財(cái)富，同時(shí)他們也用同樣的理念來(lái)進(jìn)行消費(fèi)、生活；們也用同樣的理念來(lái)進(jìn)行消費(fèi)、生活；獨(dú)特的視角和與眾不同的經(jīng)營(yíng)方式，獨(dú)特的

13、視角和與眾不同的經(jīng)營(yíng)方式，使他們一直走在了財(cái)富生活的尖端。使他們一直走在了財(cái)富生活的尖端。財(cái)富生活的尖端人群財(cái)富生活的尖端人群隨著事業(yè)成功，年齡增長(zhǎng)隨著事業(yè)成功，年齡增長(zhǎng)自然產(chǎn)生一點(diǎn)莫名的回歸田園的心緒自然產(chǎn)生一點(diǎn)莫名的回歸田園的心緒但是他們更舍不下的是都市生活的繁華與美好但是他們更舍不下的是都市生活的繁華與美好還有內(nèi)心需要繼續(xù)事業(yè)上的成功彰顯自我的身份與地位還有內(nèi)心需要繼續(xù)事業(yè)上的成功彰顯自我的身份與地位 因而雖有因而雖有“田園情結(jié)田園情結(jié)”，但還不甘心因此住到郊區(qū)把自己，但還不甘心因此住到郊區(qū)把自己“隱隱”起來(lái)起來(lái)“隱隱”不不“不隱不隱”的雙重渴望的雙重渴望因此我們有了一個(gè)角度去跟他們溝通因此我們有了一個(gè)角度去跟他們溝通 我們是帶有完美生態(tài)系統(tǒng)的CBDCBCBD DCBPCBPCentral Business ParkCent