四川金帝房產(chǎn)策劃手記

1、四川金帝房產(chǎn)策劃手記摘自廠長經(jīng)理日報對于房地產(chǎn)是否要搞品牌運(yùn)營，并非有一致的觀點(diǎn)。房地產(chǎn)是典型的高風(fēng)險、高收益的行業(yè)，不少開發(fā)商就是為了獲取短期超額利潤而投資的。在這種情況下，進(jìn)行品牌運(yùn)營對這些開發(fā)商就并不劃算。可能因為這個原因，房地產(chǎn)商愿意并且懂得搞品牌運(yùn)營者極少。 金地集團(tuán)股份公司是四川著名地產(chǎn)開發(fā)商之一。在年經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評介，其綜合實力，經(jīng)濟(jì)效益和市場占有率均名列成都市前位以前。該公司分別于年和年推出了在成都家喻戶曉的住宅區(qū)項目“金地花園”和“金地貝福里花園”。作為項目的策劃人，我與金地的決策者們在金地花園和貝福里花園的推廣上實現(xiàn)了從推銷策劃到品牌策劃的轉(zhuǎn)變，在四川建立了一個強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌。

2、金地花園有檔次的名牌金地公司是一家民營企業(yè)，其主要業(yè)務(wù)就是房地產(chǎn)開發(fā)。年，該公司在成都市菊樂路一帶開發(fā)住宅項目金地花園。當(dāng)時，在這個項目所處的不過幾平方公里的地塊上擠滿了十幾個項目，競爭之激烈可想而知。具有戰(zhàn)略家眼光的集團(tuán)董事長曾偉杰先生和一派學(xué)者風(fēng)度的副董事長馮宗容教授想到了聘請“外腦”。盡管我認(rèn)為房子已經(jīng)蓋到了三、四層，我的介入已經(jīng)算晚了一點(diǎn)兒，但我還是很快地飛往成都，與金地公司的首腦們進(jìn)行了初次會商。幾個腦袋相互“碰撞”便冒出了智慧的火花，我們很快就擬定了推廣策略：在房地產(chǎn)廣告已經(jīng)太多太濫、令消費(fèi)者無所適從的形勢下，要有效運(yùn)用事件行銷，制定科學(xué)的媒體組合，以新聞傳播與廣告有機(jī)配合，從而加

3、強(qiáng)推廣力度。年月下旬，當(dāng)?shù)弥鸬鼗▓@獲得了工商銀行成都濱江支行的億元按揭貸款時，我再次飛抵成都。到達(dá)時已經(jīng)很晚了，新聞發(fā)布會的有關(guān)背景材料只得連夜趕出。這個材料明確提出公司開發(fā)理念是“用的責(zé)任加的技巧創(chuàng)造名牌家園”。同時也介紹了金地花園完善的物業(yè)管理服務(wù)?！肮ど蹄y行成都濱江支行金地花園億元按揭貸款”新聞發(fā)布會特意安排在售樓部門口舉行。鮮艷的氣球、巨大的橫幅吸引了過往行人。當(dāng)天和次日，成都各主要媒體都發(fā)布了這一重大消息，稱這筆貸款為“西南地區(qū)之最”。四川省工商銀行負(fù)責(zé)人則稱“選中金地花園是因為該項目起點(diǎn)高、主意新、品位超群，符合消費(fèi)者的需求，有著廣闊的市場前景。”這第一個“新聞波”，使金地花園成

4、了成都的知名地產(chǎn)。半個月后，我得知與我私交甚好的聯(lián)合國某高級官員在重慶參加一個官方活動的消息，立即建議金地公司發(fā)起召開一個關(guān)于“民營企業(yè)國際化”主題的研討會，并趕到重慶邀請這位官員與會。年月日，金地公司和四川大學(xué)共同召開了“四川民營企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略研討會”。由于會議在金地公司自己的一個酒樓舉行，掛在此處的歡迎橫幅格外引人注目。會后，金地公司又邀請這位官員到金地花園參觀，很愉快地接受了邀請并欣然題詞“儒商云集，金地生輝”。然后，在售樓部門口接受了成都八家主要媒體的采訪。經(jīng)過這“第二波”的新聞傳播，金地花園的知名度和美譽(yù)度被進(jìn)一步提高了。市民們說：“聯(lián)合國官員也來訪，說明金地公司有實力，有能力保

5、證工期和質(zhì)量”，于是購房者云集。金地花園也于當(dāng)年被評為“成都十大標(biāo)志性住宅建筑”之一。年春節(jié)以后，“金地風(fēng)暴”便在成都刮開了。主要內(nèi)容是對有高學(xué)歷和獲得過有關(guān)榮譽(yù)稱號的市民優(yōu)價出售電梯公寓套。廣告刊出后，引起了一場購房“風(fēng)暴”，還引起了一場媒體討論“風(fēng)暴”，政府官員、專家學(xué)者、消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士紛紛發(fā)表意見。這場爭論的結(jié)局是使“金地花園”一下子家喻戶曉。每天都有數(shù)百人來看房，計劃中的優(yōu)惠房賣完了還難以“剎車”。這場討論幾乎持續(xù)了兩個月之久。年末，在重慶某大橋跨塌和四川多處住宅倒塌的背景下，我們又不失時機(jī)地推出了聲勢浩大的“金地質(zhì)量月”活動。該活動中的“棟棟樓創(chuàng)優(yōu)良”的承諾、住宅保修卡的發(fā)放、特別

6、質(zhì)量巡視員的聘請、施工單位立軍令狀和工程監(jiān)理人員集體宣誓等一系列活動得到媒體的大力宣傳和高度評價，使金地的銷售業(yè)績扶搖直上。從營銷業(yè)績上說，金地花園的策劃獲得了巨大的成功。第一期開發(fā)的萬平方米住宅被徹底賣空。“金地”這個地產(chǎn)品牌在成都成為名牌。金地貝福里花園有個性的名牌地產(chǎn)年月，我再次接到金地公司領(lǐng)導(dǎo)人的邀請電話，于是我又到了成都。我們簽訂了中國西部第一個中美合作示范工程金地貝福里花園的全案策劃合同。像往常一樣，我們很快進(jìn)入正題擬訂推廣策略。當(dāng)我聽說金地公司準(zhǔn)備邀請美國民用住宅建筑商協(xié)會代表團(tuán)來訪，并參照好萊塢的Beverly（比佛利）山莊來進(jìn)行貝福里的開發(fā)時，我的頭腦中立刻冒出一個概念國際品

7、牌住宅。房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，國際品牌是罕見的。但是，這個概念還比較虛。金地集團(tuán)富有商業(yè)頭腦的曾偉杰總裁想到與美國同行進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計、材料引進(jìn)和配套設(shè)施引進(jìn)等方面的廣泛合作，從美國進(jìn)口先進(jìn)的室內(nèi)空氣濕度自動調(diào)節(jié)系統(tǒng)。這是他在美國考察時心儀已久的“健康房”基本裝備。于是，完善的品牌策略就在我的頭腦中形成了：國際品牌住宅（品牌目標(biāo)）中美合作示范工程（品牌定位）健康房（品牌表現(xiàn)）。在推廣時必須是“反向作業(yè)”，即從最實在的“健康房”上著手，體現(xiàn)有實有虛的“中美合作示范工程”品牌定位，最后讓受眾形成“國際品牌住宅”的印象。美國代表團(tuán)月日就要來成都，一切都刻不容緩。為了保持傳播策略的一致性，我擬訂了一個方案。于

8、是貝福里花園的建設(shè)者們僅僅用了不到天就把一座活生生的樹林“搬”到了項目現(xiàn)場，在同樣短的時間內(nèi)，音樂燈光噴泉也建成，讓我和美利堅來的國際建筑權(quán)威們看得目瞪口呆。一切都按照我們頭腦中預(yù)演的情景進(jìn)行。美國人訪川。被四川和成都政府視為中國西部論壇后的重要事件，副省長、市長分別會見；建設(shè)廳主持召開了與“健康房”概念密切相關(guān)的“人居質(zhì)量研討會”；金地和美國比爾·愛克建筑公司舉行了項目合作簽字儀式，副省長出席；中美專家在貝福里共同栽種了“人居質(zhì)量樹”；項目現(xiàn)場舉行了“中美合作示范工程金地貝福里花園開盤慶典”，由于有副省長、美國代表團(tuán)和美國總領(lǐng)事參加，電視臺進(jìn)行了現(xiàn)場直播。這些具有新聞價值的活動，被

9、媒體炒得熱熱鬧鬧的，但觀點(diǎn)基本一致：貝福里花園是我國西部第一個中美合作示范工程，將在成都吹起一股清新的“健康風(fēng)”。貝福里花園一炮打響！行業(yè)內(nèi)人士評價說，這一次“新聞波”的價值不亞于投放百萬元的有效廣告。年月上旬，貝福里“廣告波”開始推出。廣告策略是單一而一致的：緊扣“健康房”品牌形象，突出“中美合作示范工程”的品牌定位。第一幅開盤廣告在各大報紙同時推出，其中在三家報紙上是發(fā)布在頭版，中美建筑精英聯(lián)手推出“健康房”金地貝福里花園橫空出“市”的大標(biāo)題吸引了讀者，廣告對項目的主要賣點(diǎn)做了全面介紹：中美合作、高科技健康房、美國好萊塢原版住宅、國際權(quán)威指導(dǎo)?！白屔畲钌蠂H航班！”的廣告導(dǎo)語也“別有用心

10、”地為“國際品牌住宅”的品牌目標(biāo)打下了基礎(chǔ)，并與主要對手們區(qū)分開來。第二個廣告打什么？聽到美國比爾公司總裁最近專門來成都送健康房材料、設(shè)備樣品的消息，一則專門說健康房的廣告美式健康房如何空運(yùn)到成都便一揮而就；月日，一個神秘的美國人悄悄到達(dá)成都雙流機(jī)場，他就是國際知名的建筑技術(shù)專家，美國比爾建筑公司總裁比爾·愛克先生，他這次帶來了美式“健康房”在貝福里花園推廣的第一次廣告運(yùn)動中，金地公司給我提了個“小小的要求”：能否順便為即將竣工的金地花園二期高層電梯公寓做個廣告？通常，做廣告也許不是特別難，但是，我們畢竟現(xiàn)在是推貝福里，如果信息混亂使受眾產(chǎn)生了記憶混亂，就會使貝福里推廣效果減弱。這我

11、可擔(dān)待不起?？墒墙鸬鼗▓@銷售部的朋友一再說，不要有了“新歡”貝福里花園，就忘了“舊愛”金地花園。他們還告訴我，高層電梯公寓之所以不如多層住宅好賣，消費(fèi)者計較的主要是電梯費(fèi)用分?jǐn)偤碗娞萃ｋ?、故障帶來的生活不便。金地一期已大獲成功，希望二期能夠再“火”上一把。盛情難卻。我想到了“共生營銷”這個“武器”。于是，貝福里誕生之迷金地花園為什么吸引了美國人的廣告出臺了。體現(xiàn)電梯公寓特色、連句式都與貝福里花園廣告導(dǎo)語相同的廣告導(dǎo)語“讓生活天天向上”也隨之“亮相”。文案可以說是自然產(chǎn)生的：中國西部第一個中美合作示范工程金地貝福里花園橫空出世，成為蓉城地產(chǎn)界世紀(jì)之交最為轟動的新聞。你可知道，美國人為什么如此積極

12、地與金地公司合作？其實，是金地花園吸引了美國建筑界的目光，使美國專家來考察后，義無返顧地與金地集團(tuán)簽訂了合作開發(fā)貝福里花園的協(xié)議。從這個意義上講，金地花園是貝福里花園誕生的原因。金地花園能夠吸引美國人，也能夠吸引你廣告在勾起受眾對“億元按揭”、聯(lián)合國高級官員考察、“金地風(fēng)暴”、“金地質(zhì)量月”活動的回憶中突出項目優(yōu)點(diǎn)，介紹了金地花園高層電梯公寓也是在貝福里工程美方專家的指導(dǎo)下安裝的世界名牌無機(jī)房電梯給消費(fèi)者帶來的七大好處：無機(jī)房以節(jié)約公攤面積、節(jié)能、自動應(yīng)急平層系統(tǒng)、雙電源保證正常運(yùn)行、刷卡識別系統(tǒng)等。同時“在新世紀(jì)第一個新年到來之際，金地花園再次以實際行動感謝各界的關(guān)心與信任”，宣布“凡已經(jīng)在

13、金地花園或貝福里花園購房的業(yè)主及其三代以內(nèi)直系或旁系血親、歷屆省市勞動模范購買金地花園住宅的，享有九折優(yōu)惠”。這一巧妙插入的廣告不僅再次掀起了“金地風(fēng)暴”，而且也強(qiáng)化了讀者對貝福里的品牌記憶。同一周推出的廣告新款金地花園揭密貝福里為什么讓美國人自豪？刊登在另一些報紙上，與金地花園的廣告互相輝映，連色調(diào)也與之保持一致。廣告文案同樣能夠自然流露：世紀(jì)之交，蓉城住宅制造名家金地集團(tuán)推出了新款的金地花園貝福里花園！這使關(guān)注金地消費(fèi)者們能夠各取所需了。貝福里花園秉承了金地花園的“視質(zhì)量為生命，優(yōu)秀到每一個細(xì)胞”的開發(fā)理念，還加裝了世界領(lǐng)先的“健康房系統(tǒng)”室內(nèi)空氣濕度自動調(diào)節(jié)系統(tǒng)！她能夠使那么多的美國建筑界權(quán)威人物引以為豪，當(dāng)然也能夠使你感到自豪。掀開貝福里花園“健康房”的紅頭蓋，我們能看到什么秘密接下來自然是介紹“健康房”了。廣告末尾引用美國合作伙伴比爾的話說：“我把世界領(lǐng)先的健康房搬到了具有五千年文明的中國，把美國名牌住宅Beverly山莊與中國西部名牌金地花園的特色有機(jī)嫁接，造就了又一個代表作，我感到無比自豪！”這個廣告的結(jié)果是顯而易見的：廣告受眾對貝福里健康房印象更深，同時也記住了金地花園的特色。上述兩個廣告同時刊出，在成都房地產(chǎn)市場開了一個“共生營銷”的先河，而且達(dá)到了預(yù)期的效果。配合廣告，媒體上熱點(diǎn)新聞不斷，而且還有