服務(wù)營銷第七章服務(wù)溝通組合

1、整理ppt服務(wù)營銷第七章第七章開發(fā)服務(wù)溝通組合開發(fā)服務(wù)溝通組合整理ppt情景：情景：1992年，根據(jù)來自尼爾森媒介研究所（Nielsen Media Research）的數(shù)據(jù)，在美國，排名前10位的電視廣告中有8個是服務(wù)企業(yè)做的。根據(jù)排列順序，他們包括四大巨頭：麥當(dāng)勞、漢堡王（Burger King），溫蒂（Wendys）和西爾斯（Sears），以及MCI電話服務(wù)公司，巴斯金羅賓斯（Baskin-Robbins）、凱瑪特（Kmart），以及橄欖花園餐飲公司（Olive Garden）。顯然，美國大型服務(wù)企業(yè)早已經(jīng)充分認(rèn)識到了廣告和溝通的威力。整理ppt一一 開發(fā)溝通戰(zhàn)略開發(fā)溝通戰(zhàn)略溝通戰(zhàn)略(C

2、ommunication Mix)是服務(wù)營銷組合的重要組成部分之一。溝通戰(zhàn)略的主要作用：告知、勸服和提醒消費(fèi)者企業(yè)正在提供的服務(wù)。整理ppt市場營銷市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為整理ppt（一）選擇目標(biāo)市場（一）選擇目標(biāo)市場整理ppt（二）開發(fā)定位戰(zhàn)略（二）開發(fā)定位戰(zhàn)略目的：使得服務(wù)企業(yè)在顧客心目中與競爭者區(qū)分開來。服務(wù)產(chǎn)品的有效定位有效定位尤其重要因?yàn)榉?wù)的無形性無形性，顧客無法將類似服務(wù)相區(qū)分。為了與競爭對手相區(qū)別，服務(wù)企業(yè)需制定差異化差異化的營銷組合，以應(yīng)對企業(yè)外部變化情況（顧客需求、技術(shù)進(jìn)步、新/現(xiàn)有競爭者、政策、法律、經(jīng)濟(jì)狀況等因素）。整理ppt產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化Produc

3、t Differentiation人員差異化人員差異化Personnel Differentiation形象差異化形象差異化Image Differentiation服務(wù)差異化服務(wù)差異化Service Differentiation特色 Features性能 Performance一致性 Conformance耐用性 Durability可修理性 Reliability款式 Repairability設(shè)計 Design (integrates the above)標(biāo)志 Symbols書寫、試聽、可視媒體Written, audio/visual media氛圍 Atmosphere時間 Eve

4、nts勝任力 Competence禮貌 Courtesy聲譽(yù) Credibility可靠性 Reliability反應(yīng) Responsiveness溝通 Communication Style運(yùn)輸 Delivery (speed, accuracy)安裝 Installation顧客培訓(xùn) Customer training咨詢服務(wù) Consulting service修理 Repair多種服務(wù) Miscellaneous service整理ppt（三）確定溝通組合和預(yù)算（三）確定溝通組合和預(yù)算企業(yè)的促銷或溝通組合促銷或溝通組合可以向顧客、員工、股東和供應(yīng)商在內(nèi)的相關(guān)市場傳遞企業(yè)定位戰(zhàn)略的信息。

5、溝通組合溝通組合(Communication Mix) 指營銷人員可運(yùn)用的一系列溝通工具。人員銷售人員銷售（雙向溝通）（雙向溝通）媒體廣告媒體廣告宣傳報道宣傳報道和和公共關(guān)系公共關(guān)系銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)贊助贊助整理ppt溝通預(yù)算溝通預(yù)算方法：Budget Setting TechniqueDescriptionTop-down budgetingSet by upper managementBottom-up budgetingSet by the product level or brand managerBottom-up/Top-down budgetingSet by the produc

6、t level and then revised by upper managementTop-down/Bottom-up budgetingSet by upper management and then revised by product level銷售百分比Percentage-of-sales Set based on a percentage of the previous years sales利潤增加額IncrementalIncreased by a fixed percent every year財力承受 All-you-can-afford approachSet ba

7、sed on what is left over after the firm pays for operating expenses and planned profits競爭均勢法Competitive ParitySet based on promotional spending behavior demonstrated by the competition目標(biāo)任務(wù)法Objective-and-Task methodSet based on the amount necessary to achieve stated communication objectives整理ppt（四）定義

8、溝通目標(biāo)（四）定義溝通目標(biāo)服務(wù)企業(yè)溝通組合的目標(biāo)溝通組合的目標(biāo)通常與服務(wù)提供物的產(chǎn)品周期（Product Life Cycle）的階段直接相關(guān)。信息性溝通信息性溝通 說服性溝通說服性溝通提醒性溝通提醒性溝通導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰落期衰落期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期激發(fā)基本需求激發(fā)基本需求激發(fā)選擇性需求激發(fā)選擇性需求提醒人們購提醒人們購買買溝溝通通宣宣傳傳與與產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期整理ppt產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段溝通內(nèi)容溝通內(nèi)容溝通目標(biāo)溝通目標(biāo)導(dǎo)入期信息式介紹提供的服務(wù)建立品牌意識為人員銷售的努力鋪平道路鼓勵試用成長和成熟期信息式和勸服式相比競爭對手的服務(wù)產(chǎn)品，顧客對本

9、企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)生更積極的態(tài)度引起即刻的購買行為提升企業(yè)形象成熟和衰退期勸服式和提醒式鼓勵重復(fù)購買與現(xiàn)有顧客保持聯(lián)系對現(xiàn)有顧客表達(dá)感激之情肯定以往的購買決策溝通內(nèi)容和目標(biāo)溝通內(nèi)容和目標(biāo)整理ppt市場營銷市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為整理ppt（五）界定溝通目標(biāo)和目標(biāo)受眾（五）界定溝通目標(biāo)和目標(biāo)受眾面向非用戶非用戶/潛在顧客潛在顧客和用戶用戶/現(xiàn)有顧客現(xiàn)有顧客采用的不同溝通渠：道：面向非用戶面向非用戶/潛在用戶潛在用戶渠道選擇渠道選擇（媒體廣告（媒體廣告 & 銷售人員）銷售人員）特點(diǎn)特點(diǎn)媒體廣告：媒體廣告：電視受眾廣泛、成本低廉。但對特殊服務(wù)效果不明顯印刷媒體受眾聚焦（報紙雜志、金融雜

10、志、直接郵寄）。但成本相對較高，信息可能到達(dá)錯誤的細(xì)分市場。宣傳報道宣傳報道/公共關(guān)系公共關(guān)系宣傳報道可用于各種媒體廣泛宣傳，具有更高可信度。以新聞表達(dá)方式，更便于顧客接受。但是其負(fù)面影響，企業(yè)難以控制。整理ppt面向非用戶面向非用戶渠道選擇渠道選擇（媒體廣告（媒體廣告 & 銷售人員）銷售人員）特點(diǎn)特點(diǎn)銷售人員提供的銷售人員提供的人員銷售或電話人員銷售或電話營銷營銷（非服務(wù)提供者）雙向溝通在實(shí)施過程中可靈活地根據(jù)顧客情況，靈活地修改信息；高度關(guān)注，形成良好的互動成本較高續(xù)上頁表：整理ppt面向用戶：面向用戶：用戶可以接觸到以上所有渠道。同時，由于顧客參與服務(wù)過程，服務(wù)提供者服務(wù)提供者在

11、其中也扮演不同的角色，承擔(dān)不同的溝通職能。但是，服務(wù)提供者在服務(wù)過程中兼職營銷人員，可能產(chǎn)生負(fù)面效果角色角色/自我沖突自我沖突整理ppt服務(wù)提供者類型服務(wù)提供者類型服務(wù)情景服務(wù)情景/要求要求有效溝通有效溝通（能力要求）（能力要求）第一類服務(wù)人員第一類服務(wù)人員（如，銀行柜臺出納）“經(jīng)此一次經(jīng)此一次”大量顧客大量顧客快速、有效的服務(wù)快速、有效的服務(wù)快速與顧客建立關(guān)系快速與顧客建立關(guān)系有效解決問題有效解決問題傳達(dá)迅捷信息傳達(dá)迅捷信息第二類服務(wù)人員第二類服務(wù)人員（如，銀行大堂經(jīng)理）服務(wù)交付過程稍長服務(wù)交付過程稍長為數(shù)眾多的顧客為數(shù)眾多的顧客有限的交流有限的交流傾聽傾聽建立信任建立信任解釋信息解釋信息做

12、出決策做出決策第三類服務(wù)人員第三類服務(wù)人員（如，個人金融理財師）顧客高度參與顧客高度參與服務(wù)定制化程度高服務(wù)定制化程度高交流頻繁交流頻繁傾聽傾聽處理復(fù)雜信息處理復(fù)雜信息創(chuàng)造性解決問題創(chuàng)造性解決問題整理ppt二二 針對顧客購買服務(wù)行為的溝通組合因素針對顧客購買服務(wù)行為的溝通組合因素（一）購前階段（一）購前階段顧客困境：感知風(fēng)險大解決辦法：解決辦法：傳達(dá)特定信息，降低感知風(fēng)險，包括p財務(wù)結(jié)果（提供退款承諾信息）p社會結(jié)果（強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品所受社會關(guān)注程度）p績效結(jié)果（提供服務(wù)質(zhì)量承諾/擔(dān)保）整理ppt（二）消費(fèi)階段（二）消費(fèi)階段顧客困境：參與服務(wù)過程，但對服務(wù)劇本不熟悉解決辦法：解決辦法：向顧客教授并

13、強(qiáng)化劇本（通過媒體廣告/傳單，公共關(guān)系，有形圖示/標(biāo)牌）整理ppt（三）購后評價階段（三）購后評價階段顧客困境：顧客滿意度取決于對服務(wù)的預(yù)期和感知的真實(shí)績效的比較解決辦法：解決辦法：p通過廣告?zhèn)鬟f真實(shí)信息，有效管理顧客期望p強(qiáng)化口碑溝通整理ppt三三 服務(wù)溝通組合的特殊問題服務(wù)溝通組合的特殊問題p與正確的目標(biāo)市場溝通與正確的目標(biāo)市場溝通潛在問題：營銷組合到達(dá)不合適的細(xì)分市場。后果：非目標(biāo)群體與目標(biāo)群體分享服務(wù)，影響目標(biāo)群體的服務(wù)體驗(yàn)。解決辦法：將溝通組合準(zhǔn)確傳達(dá)至目標(biāo)細(xì)分市場成功案例：文化東方酒店集團(tuán)“She/He is a fan”平面廣告整理ppt文華東方酒店集團(tuán)的廣告系列以“She/ H

14、e is a fan.”為主題。他們邀請了至少30余位世界級的藝術(shù)家拍攝了這組廣告，告知：這些都是我們酒店的粉絲整理pptp管理期望管理期望潛在問題：不切實(shí)際的“承諾”提高了顧客期望。后果：若顧客感知實(shí)際服務(wù)質(zhì)量低于期望，顧客不滿意。解決辦法：提高服務(wù)質(zhì)量，超越顧客期望；傳遞有效溝通信息，合理管理/降低顧客期望整理pptp首先向內(nèi)部服務(wù)人員做廣告首先向內(nèi)部服務(wù)人員做廣告潛在問題：在未了解服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)的情況下開發(fā)溝通。后果：建立不現(xiàn)實(shí)的高期望水平，消極地影響到了顧客滿意度。同時，對員工激勵帶來負(fù)面影響。解決辦法：首先向內(nèi)部服務(wù)人員做廣告失敗案例：美國航空公司廣告設(shè)計中描寫空乘人員在飛行期間為年幼

15、小孩講故事整理pptp解決運(yùn)營解決運(yùn)營/銷售沖突銷售沖突潛在問題：服務(wù)提供者兼職營銷人員能否帶來適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)回報以及角色沖突。問題：影響服務(wù)提供者服務(wù)質(zhì)量解決辦法：給予員工必要培訓(xùn)，提高服務(wù)/營銷技能整理ppt四四 開發(fā)服務(wù)溝通的總體指導(dǎo)開發(fā)服務(wù)溝通的總體指導(dǎo)服務(wù)溝通的開發(fā)基于服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)在的無形性、不可分離性、異質(zhì)性和易逝性。p開發(fā)口碑溝通網(wǎng)絡(luò)例如，鼓勵現(xiàn)有顧客吸引朋友的促銷策略p給予實(shí)際的承諾p變無形為有形(Continuted)整理ppt有形占優(yōu)有形占優(yōu)有形證據(jù)有形證據(jù)無形占優(yōu)無形占優(yōu)無形形象無形形象香水香水快餐店快餐店保險保險無形的影響：因產(chǎn)品而異的溝通策略無形的影響：因產(chǎn)品而異的溝通策略整理pptp刻畫顧客與員工之間的關(guān)系p減少顧客對服務(wù)質(zhì)量變化的擔(dān)心例如：利用更具說服力的數(shù)字表現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量p聚焦相關(guān)服務(wù)質(zhì)量維度，提高顧客感知中的服務(wù)質(zhì)量整理ppt服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)質(zhì)量的決定性因素決定性因素可可 靠靠敏敏 感感能能 力力方方 便便禮禮 貌貌溝溝 通通可可 信信安安 全全移移 情情有形證據(jù)有形證據(jù)預(yù)期的服務(wù)預(yù)期的服務(wù)(期望