廣州市中心‘恒鑫御園’項目推廣策略研討提案

1、恒鑫御園恒鑫御園項目項目推廣策略研討提案推廣策略研討提案深圳市黑弧廣告有限公司二000年十二月黑弧廣告理念做實效廣告目錄一、分析部分 市場背景、需求、預(yù)測 競爭分析 項目分析 目標對象分析二、策略性思考與研討 市場特征 定位研討 消費者洞察 推廣傳播策略三、推廣建議 傳播建議 活動建議無憂資源：http:/ 中國最大最全的資源下載網(wǎng)教育新天地：http:/ 02 24 46 68 810101212141416161818批出面積批出面積成交面積成交面積高層均價高層均價越秀區(qū)越秀區(qū)東山區(qū)東山區(qū)荔灣區(qū)荔灣區(qū)說明/結(jié)論老城三區(qū)新樓盤推出都較少，其中越秀區(qū)更甚，僅1.96萬平米批出面積。成交面積 :

2、 新推出量 1，即物業(yè)供應(yīng)多少就消費多少，連存量都消化得很好。三區(qū)物業(yè)均價也存在一定的梯度，荔灣4752-5245，越秀6990-7286，東山7374-8255；成交均價無大幅升降，以越秀最平穩(wěn)。越秀區(qū)樓市概況 (上半年)0 00.80.81 1.4三月份三月份 四月份四月份 五月份五月份 六月份六月份 七月份七月份新批面積新批面積成交面積成交面積成交均價成交均價結(jié)論/說明住宅物業(yè)新批出量很少，供應(yīng)量有限。“物以稀為貴”，成交面積與批出面積有互動關(guān)系。成交均價相對穩(wěn)定，且成交量穩(wěn)中趨升。因為有優(yōu)異的地域優(yōu)勢和人文優(yōu)勢，有相對固定的消費群

3、體，即使售價穩(wěn)步居高，成交量依然相當(dāng)可觀。老城三區(qū)樓市的主要特征老城區(qū)物業(yè)開發(fā)基本上是舊城拆遷改造，面積小、規(guī)模小、成本高，寸土寸金；且在配套、環(huán)境建設(shè)上都存在美中不足。老城區(qū)物業(yè)在交通、生活便利，文化娛樂設(shè)施、商業(yè)服務(wù)設(shè)施、文教衛(wèi)生設(shè)施等有較大的優(yōu)勢。老城區(qū)物業(yè)又一直都是華南地區(qū)商賈的聚集點，千百年來商業(yè)、飲食文化經(jīng)久不息。老城三區(qū)樓市的主要特征（續(xù)）老城區(qū)物業(yè)因為獨有的嶺南人文社會環(huán)境和風(fēng)土人情，居民90%都是土生土長的本地廣州人，他們具有相近的生活、飲食、文化、風(fēng)俗習(xí)慣及戀土情結(jié)。老城區(qū)物業(yè)推廣方式都與商鋪齊頭并進，以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售。越秀區(qū)樓市的主要特征城市中心區(qū)城市中心區(qū)-位

4、于廣州老城區(qū)的中軸線上，是傳統(tǒng)廣州的真正中心區(qū)，是廣州市政建設(shè)最完善的轄區(qū)。政治中心區(qū)政治中心區(qū)省政府、市政府、人大都駐扎在越秀區(qū)。歷史文化中心歷史文化中心中山紀念堂、南越五宮、海珠石等一批著名建筑都集中在這里。商業(yè)中心區(qū)商業(yè)中心區(qū)北京路步行商業(yè)街，中山四路至中山六路、一德路等，商業(yè)氣息最濃厚。北京的王府井、上海的南京路。市場需求/趨勢土生土長的廣州人，因為生活習(xí)慣、人文特征等原因，都喜歡在原居住地就近購房置業(yè)，形成強大的潛在購房群體。9層以下的多層住宅最好銷（58%），三房二廳、二房二廳（面積80-140平米）的戶形結(jié)構(gòu)最受歡迎（80%）。成熟的社區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施是購房考慮的重要因素（60%

5、）；菜市場、學(xué)校、醫(yī)院是居民最關(guān)心的設(shè)施。廣州新城市總體規(guī)劃，以北京路為軸心，建設(shè)中區(qū)商業(yè)重地，延續(xù)傳統(tǒng)商業(yè)中心，商機無限。競爭分析越秀區(qū)在物業(yè)供應(yīng)上相對其他區(qū)少很多，在售樓盤有北京大廈、中曦大廈、龍湖大廈等少數(shù)幾個，以龍湖大廈銷售最好。老城區(qū)因為地域性區(qū)隔，和居民的相對穩(wěn)定性，跨區(qū)購房置業(yè)的并不多。因此我們的競爭對手就更少。各樓盤多以商業(yè)旺鋪帶動住宅銷售，生意氣息很濃。各樓盤宣傳偏向理性，多針對商業(yè)生意人，缺少生活化氣息。恒鑫御園項目概況地理位置： 位于老城區(qū)中軸線解放路上，廣州老城中央； 隔壁是市政府，周圍有省政府、迎賓館、中山紀念堂等著名建筑； 旁邊還有人民公園、越秀山等交通便利： 解放

6、路、北京路、廣衛(wèi)路、第一、二號地鐵交叉口，近在咫尺 公交車路線：7、253、528、193、203、276、244、12、24、196等等 恒鑫御園項目概況設(shè)施齊備： 生活：菜市場、飲食店、銀行、醫(yī)院、派出所、各式商店、越秀商業(yè)街 教育：幼兒園、小學(xué)、中學(xué)商業(yè)配套： 商業(yè)步行街-北京路、西湖路（廣衛(wèi)路） 百貨：廣百、新大新、中旅商業(yè)城 越秀商業(yè)街恒鑫御園項目概況項目規(guī)劃： 占地約1萬平米，總建筑面積56790平米；分A、B兩座，開發(fā)期2-3年； 綜合型商住小區(qū)。首期4棟純住宅，建筑面積8800平米；次期A座3棟各32層，一棟為商住大廈，首至5層為商業(yè)裙樓，兩棟為6-32層住宅塔樓； 首期B座，

7、共4棟，8層、帶電梯、一梯兩戶、64套純住宅，3房2廳及復(fù)式戶型結(jié)構(gòu)，面積在110-160平米之間； 首期預(yù)計在2001年3月封頂，同時進行銷售推廣。恒鑫御園項目主要特征具備老城區(qū)越秀區(qū)最典型的位置優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、商業(yè)優(yōu)勢、生活便利等共性特征。獨有優(yōu)勢特征：獨有優(yōu)勢特征： 外因：市政府隔壁，靠人民公園；鬧市中難得的靜謐環(huán)境。 內(nèi)因：8層帶電梯、一梯兩戶的精品樓盤。目標對象主要目標對象： 居住在周圍的本土廣州人（老廣州），25-45歲，可以是做生意的、也可以是職業(yè)者，傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的老廣州生活方式。次要目標對象： 到廣州做生意的非本土廣州人，生意人士，可能以潮汕人居多數(shù)。推廣的策略性思考與

8、研討推廣策略的研討，鎖定的目標消費者是怎樣的人？概念包裝/行銷對目標消費者的作用有多大？如何才能贏得目標消費者的心靈？如何才能與目標消費者全方位的接觸？恒鑫御園項目定位研討從樓盤處的環(huán)境看，不靠山、不靠水，不具備廣州人界定“豪宅”概念的條件；從樓盤獨有的優(yōu)勢特征 市政府邊、近人民公園； 8層帶電梯、一梯兩戶； 以及老廣州對原來這里環(huán)境氛圍的認同。對于老廣州固有定型的概念認同，我們可以相應(yīng)去提升它；跨越這樣的概念認同只會不切實際，讓人不可相信。這里應(yīng)該是一個讓人尊崇的地方。是尊貴、高檔的概念。項目推廣策略研討項目定位項目定位 恒鑫御園應(yīng)定位在尊貴、尊敬的概念上，是老廣州所向往的地方。 恒鑫御園恒

9、鑫御園- 一個廣州人尊崇的地方一個廣州人尊崇的地方無憂資源：http:/ 中國最大最全的資源下載網(wǎng)教育新天地：http:/ KEEPER/守門人，首先要過他們這一關(guān)；因此，成熟的老廣州生活社區(qū)改造的新樓，銷售看好；理解老廣州、貼近老廣州生活的格調(diào)（景觀、建筑、設(shè)施、配套、裝飾等）深受歡迎。小結(jié)攻心大戰(zhàn)的最終目標是土生土長的老廣州。攻心大戰(zhàn)的最終目標是土生土長的老廣州。 要贏得這些老廣州的心，就必須洞察他們的內(nèi)心世界，界定樓盤滿足的是他們的哪種情感需求。無憂資源：http:/ 中國最大最全的資源下載網(wǎng)教育新天地：http:/ 中國最大最全的資源下載網(wǎng)教育新天地：http:/ 新開發(fā)的大型社區(qū)樓盤

10、，由于開發(fā)周期長、資金投量大，從開發(fā)的延續(xù)性、效應(yīng)性考慮，有必要在初期就引入概念包裝/推廣，為建立品牌形象奠定基礎(chǔ)。 在前幾年的房地產(chǎn)行銷中，概念包裝應(yīng)用得特別多，并且也起到一定的效果。于是每推樓盤必言概念、玩噱頭，“純概念炒做”泛濫成風(fēng)； 隨著行業(yè)越趨規(guī)范、消費者越趨成熟，“純概念包裝”對消費者的吸引力、對銷售起到的作用越來越微，甚至還會有反作用。純概念包裝純概念包裝對我們的目標消費者有多大的吸引力？對項目本身： 從項目規(guī)?？矗⑽淳邆洹按笠?guī)模社區(qū)”的概念，推廣期也只有2-3年；沒有必要為概念包裝/建立形象而拉長周期、浪費金錢； 概念推廣需要相當(dāng)大的資金投入，從注意、了解、記憶、認同到建立、

11、延續(xù)，都需要大量時間和金錢做支持； 恒鑫御園項目，沒有時間、也沒有必要去進行純概念包裝，而應(yīng)該去做事實在在的推廣工作； 我們不用純概念包裝，通過事實在在的推廣工作，步步到位，同樣可以在消費者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美譽度，更能深入人心。純概念包裝純概念包裝對我們的目標消費者有多大的吸引力？對競爭者： 從廣州大多數(shù)樓盤的推廣宣傳不難發(fā)現(xiàn)，在項目推廣初期，總是強調(diào)一個概念的包裝/炒作，一陣風(fēng)后就無聲無息，或無法執(zhí)行下去或是面目全非。 市場上樓盤概念漫天飛，你說你好、我說我好，到底哪個好，誰也說不清；純概念包裝純概念包裝對我們的目標消費者有多大的吸引力？對消費者： 隨著行業(yè)越趨規(guī)范、消費者越

12、趨成熟，憑沖動花錢買概念的“菜鳥”越來越少。 市場上樓盤概念漫天飛，到底哪個概念好，消費者不知道、也不想花精力去了解、去比較； 對買樓的消費者而言，理性消費才是最主要的，因為買樓很可能會花掉他一生的積蓄，他能不慎重嗎？概念包裝概念包裝/行銷行銷對我們的目標消費者有多大的吸引力？（續(xù)）講究實在的廣州人，不會因為概念而買房；頭腦精明的廣州人，不會因為概念而買房；見多識廣的廣州人，不會因為概念而買房；精打細算的廣州人，不會因為概念而買房； 純概念包裝純概念包裝對我們的目標消費者有多大的吸引力？小結(jié)： 刻意進行概念包裝，沒有必要、也是花不來的； 針對項目做實實在在的推廣工作，才是解決問題的根本之道；

13、我們可以通過實實在在的推廣工作，建立良好的品牌形象。無憂資源：http:/ 中國最大最全的資源下載網(wǎng)教育新天地：http:/ “戀土情結(jié)”的對象并不是廣州，而多數(shù)是他的籍貫地。本土廣州人： 祖輩居這里，街坊鄰里感情深厚，舍不得離開； 這里一切都很熟悉，日常生活非常方便； 多年養(yǎng)成的生活習(xí)慣，在新的環(huán)境會很不自在 工作、生活、做生意得心應(yīng)手。為什么會有“戀土情結(jié)”？無憂資源：http:/ 中國最大最全的資源下載網(wǎng)教育新天地：http:/ （意味著）（意味著）仍可以生活在老廣州原來那樣的生活環(huán)境，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣，滿足他們的“戀土情結(jié)”；“變變”的功能：的功能： （意味著）（意味著）

14、生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變越好。“不變”的核心是什么？戀土情結(jié)戀土情結(jié)（仍可以生活在老廣州原來那樣的生活氛圍，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣）“變”的核心是什么？更美好的生活更美好的生活（生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變越好。 ）他們可以還原哪些不愿意改變的生活元素？“恒鑫御園”不變的習(xí)慣生意得心應(yīng)手情感/戀舊日常生活的便利生活氛圍其他飲食習(xí)慣他們可以享受哪些原來沒有的尊貴的生活元素？“恒鑫御園”變得更好的生活心理上的優(yōu)越感優(yōu)質(zhì)的服務(wù)鬧市中的靜謐其他居室的改善小結(jié)理解他們，認同他們，建設(shè)引導(dǎo)他們恒鑫御園，知根知底，是了解您潛在需要的摯友，并幫助您實現(xiàn) “變與不變”的心愿！無憂資源：http:/

15、中國最大最全的資源下載網(wǎng)教育新天地：http:/ 座（鬧市中難得的靜謐、8層帶電梯、一梯兩戶的精品住宅），可以形成整個項目的高檔次印象，B 座到A座，延續(xù)過度較為有利；憑B 座質(zhì)優(yōu)量少的優(yōu)勢，相信一經(jīng)推廣，必會在短期內(nèi)就銷售一空，對外形成旺銷的印象；在推B 座的過程中，就開始對A 座進行內(nèi)部認購，拆遷戶想必會消化一大部分，這樣在正式推A 座之前，整個項目都已被“炒旺”了。傳播建議目的： 推廣初期，短時間內(nèi)迅速形成和擴大項目的市場影響力和知名度。 吸引周圍目標消費者的注意力，進而了解，形成認同，擠進他們購房的候選名單中。任務(wù)： 全方位接觸目標消費者，最大范圍擴大知名度； 告知目標消費者項目是怎樣

16、的質(zhì)素項目定位的認知。 凸顯樓盤獨有的特征，從各大競爭樓盤中脫穎而出。如何與他們?nèi)轿坏慕佑|？傳播策略：360度傳播，即利用各種時機接觸消費者。訴求策略：不直接訴求“變與不變”，而用“變與不變”的元素來表現(xiàn)。在眾多的表現(xiàn)元素中，我們要集中火力在最能打動消費者的接觸點上，縱情發(fā)揮。何為360傳播？任何目標消費者日常生活所接觸到的點，都可以成為恒鑫御園項目的傳播媒介。如： 老廣州喜歡看廣州日報，我們可以把廣告作成夾報及時送到消費者手中； 老廣州喜歡看香港電視臺的肥皂劇，我們可以把電視廣告插播在其中 ； 老廣州喜歡飲早茶，我們可以聯(lián)合早茶店做優(yōu)惠、推廣和宣傳； 老廣州經(jīng)常經(jīng)過的地方、停留的地方、經(jīng)常

17、乘坐的公共車，我們可以做路牌廣告、車體廣告、公園椅廣告.何為360傳播？任何推廣宣傳都以老廣州習(xí)慣的思維方式、生活方式、語言語調(diào)等特征來風(fēng)格化。如： 老廣州不喜歡說普通話，我們的廣告就用廣東話表達； 老廣州不喜歡花里胡哨，我們的推廣宣傳就作到實實在在； 老廣州的日常生活就是我們宣傳的素材，老廣州關(guān)心的話題就是我們討論的焦點； 老廣州潛在的心理需求，就是我們需要引導(dǎo)的方向。360度的傳播軟文廣告電視廣告售點POP夾報樓書路牌燈箱車體廣告報紙廣告新媒體/公園椅廣告老廣州日常生活重點選擇原則： 目標消費者日常接觸的、頻次較多的、不落俗套的媒介； 花費不多、效果更好。注重實用和實效。重點媒介： DM夾

18、報、路牌、售點、新式媒體（與老廣州日常生活相關(guān)的東西：如利是封等等） 其他媒介：如報廣、電視、樓書、軟文等也需要做，可能不會作為重點。重點選擇宣傳接觸點： 老廣州的“戀舊”情愫：粵劇、茶樓、拆遷老房子、講古等 10分鐘步行生活圈：以項目為原點，以10分鐘步行到達的距離劃圈，包含的周圍的生活設(shè)施大盤點：有多少家茶樓，具體位置在哪；有多少家特色小吃店，具體位置在哪一一表述。分階段宣傳思路第一階段：推廣初期（1 month） 宣傳任務(wù)：迅速擴廣知名度和市場影響力 宣傳目的：告知受眾這里有高檔住宅樓盤推出 目標受眾：本土廣州人，重點是周圍越秀區(qū)的居民 推廣主題：點題這里有住宅樓盤推出第二階段：推廣中期

19、（2-3 months） 宣傳任務(wù)：讓受眾對項目的特征、定位有所了解 宣傳目的：使目標對象形成心理認同“正是我需要的” 目標受眾：本土廣州人，重點是周圍越秀區(qū)的居民 推廣主題：永遠的越秀人家分階段宣傳思路第三階段：持續(xù)中期（2-4 months） 宣傳任務(wù)：促銷、認購 宣傳目的：刺激購房欲望，形成轟動 目標受眾：周圍越秀區(qū)的居民 推廣主題：促銷活動、理性訴求利益點第四階段：推廣后期（2 months） 宣傳任務(wù)：形成旺銷勢頭，為帶動A 座的銷售做鋪墊 宣傳目的：從B座順利過度延續(xù)到A座的推廣 目標受眾：主要、次要目標對象，重點是周圍越秀區(qū)的居民 推廣主題：感性-永遠的越秀人家-結(jié)合-理性促銷利

20、益點活動建議目的： 迅速形成和擴大項目的市場影響力和知名度。 拉近與目標消費者的心理距離，提升項目與老廣州的親和力。 收集目標消費者名單，形成潛在客戶資料庫。任務(wù)： 策劃1-2個能吸引周圍居民參加的活動。 聚集潛在目標消費者，整理客戶資料庫?；顒又黝}A 計劃：廣州人廣州人“講古講古”（掌故）全線大搜查（掌故）全線大搜查 聯(lián)合廣州市旅游局，對廣州市民間流傳的經(jīng)典技藝（小吃、裁縫、玉刻等等）進行征集評比大活動。 政府的參與、市民的熱衷、大眾的關(guān)注，必會形成轟動效應(yīng)。 延續(xù)到每年的某時都舉行“恒鑫御園-廣州人講古大墟市”活動活動主題B 計劃：老廣州心連心曲藝活動老廣州心連心曲藝活動 聯(lián)合廣州市曲藝團

21、，舉辦專業(yè)曲藝人員與普通曲藝愛好者“心連心”演出活動。 市民的熱衷、大眾的關(guān)注媒介的報道，必會形成轟動效應(yīng)?；顒又黝}C 計劃：10萬元家庭財產(chǎn)保險大贈送萬元家庭財產(chǎn)保險大贈送 買樓即送價值10萬元的家財保險（只需200元的投入）。 200元對買樓者不算什么，但10萬元的保險值卻有相當(dāng)大的吸引力； 為用戶著想，體現(xiàn)關(guān)心、以人為本的精神。現(xiàn)場包裝建議目的： 樹立與定位一致的全新樓盤形象，為后面的全面造勢做準備； 營造地盤氣氛，引起大眾關(guān)注； 營造銷售現(xiàn)場氣氛，促成目標群體購買。風(fēng)格： 形象統(tǒng)一，高檔中體現(xiàn)品位、尊貴中洋溢情調(diào)； 從整體到局部細節(jié)的布置都要符合樓盤的定位和目標消費者的心理需求?，F(xiàn)場包

22、裝建議地盤包裝地盤包裝圍 墻： 在原有基礎(chǔ)上，加上富含嶺南文化、生活氣息的大型噴繪畫。燈桿旗： 以樓盤形象和廣告語主打，在樓盤周邊路段高密度分布；外立面： 掛出醒目的樓盤名稱+LOGO組合、樓盤定位語，并結(jié)合工程進度及時打出大型條幅，渲柒地盤氣氛。人民公園 用花草設(shè)置巨型LOGO、歐洲花鐘等造型； 放置造型典雅的休閑長凳 設(shè)置大型升空汽球路 牌 在城區(qū)主干道選取合適的點，設(shè)立大型路牌，以極富煽動性的語言展現(xiàn)樓盤定位及利益點，引起關(guān)注?，F(xiàn)場包裝建議售樓處包裝售樓處包裝整體格調(diào)： 售樓中心采用傳統(tǒng)嶺南風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格的和諧統(tǒng)一，造型、布景、設(shè)施處處體現(xiàn)的都是老廣州熟悉的，傳達嶺南風(fēng)情獨具有的情調(diào)。大廳的中央放置項目的整體規(guī)劃模型，再分區(qū)展示項目優(yōu)勢特征為內(nèi)容的展板