市場營銷渠道策略(共94頁).ppt

1、營銷渠道策略蘿卜課堂營銷資料之營銷渠道的概念及分類1零售商和批發(fā)商簡介營銷渠道設(shè)計(jì)與管理32當(dāng)過程被清楚定義時(shí)，人們才能超常發(fā)揮。 -卡洛斯戈森第一節(jié) 營銷渠道的概念及分類一、概念u營銷渠道：是產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域過程中的通道。u中間商：代理商、批發(fā)商、零售商u制造商使用中間商的必要性廠家缺乏進(jìn)行直銷的財(cái)力與經(jīng)驗(yàn)廠家缺乏有效的顧客資源中間商有著專業(yè)的銷售技術(shù)與顧客資源利用中間商進(jìn)行銷售所花費(fèi)的成本與經(jīng)歷往往比自己直銷更為便宜與有效二、分銷渠道的作用：節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)與成本制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù) = 3 X 3=9 制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)

2、 = 33 =6 中間商直銷三、渠道長度（消費(fèi)品的分銷渠道）制造商消費(fèi)者代理商代理商或批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道所謂渠道的長度：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終用戶所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)的多少。u零級(jí)渠道：制造商不經(jīng)過任何中間商而直接到達(dá)最終顧客的通路。其具體形式為：人員上門推銷、展會(huì)銷售、郵購、電話銷售、電視直銷、網(wǎng)上直銷等。u一級(jí)渠道：在制造商與最終顧客之間只存有一級(jí)零售商。u二級(jí)渠道：在制造商與最終顧客之間存有批發(fā)商（代理商）與零售商。一種是制造商將產(chǎn)品直接賣給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品銷售給零售商。另一種是制造商委托代理商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，代理商向制造商收取交易傭金。u

3、三級(jí)渠道：在制造商與最終顧客之間存有代理商、批發(fā)商與零售商三個(gè)層次。三、渠道長度（消費(fèi)品的分銷渠道）四、分銷渠道的寬度渠道寬度：營銷渠道中每一級(jí)所使用的中間商的數(shù)目。1、密集分銷：在一地區(qū)選擇多家銷售商，可形成較好競爭態(tài)勢。適用于低值易耗的快速消費(fèi)品（香煙、飲料、食品、洗化品等）2、選擇分銷：在一地區(qū)選擇有限幾家銷售商，鼓勵(lì)彼此競爭。適用于消費(fèi)品中的選購品（家用PC；品牌服裝；運(yùn)動(dòng)鞋等）3、獨(dú)家分銷：在一地區(qū)只選擇一家銷售商，適用于選購品或特殊品（價(jià)格昂貴的耐用消費(fèi)品，如鋼琴）1實(shí)物流2所有權(quán)流3付款流4信息流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客運(yùn)輸者倉庫供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行供應(yīng)商制造

4、商經(jīng)銷商顧客銀行銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行顧客運(yùn)輸者倉庫、銀行5促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商五、營銷渠道的流程六、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分銷渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商整合營銷渠道多渠道營銷系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)管理式契約式所有權(quán)式批發(fā)商組織自愿連鎖系統(tǒng)特許零售系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)消費(fèi)者第二節(jié) 中間商簡介一、中間商的類型1、代理商2、經(jīng)銷商u批發(fā)商：針對(duì)零售商，即有代理商，也有批發(fā)商。u零售商：針對(duì)消費(fèi)者。零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)。零售業(yè)相對(duì)來說難以集中和壟斷，競爭激烈。二、零售組織分類

5、零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定。零售業(yè)種是按所經(jīng)營的商品類型劃分或組建的零售商店。這種商店自古有之，諸如古代就存在的布店、糧店、肉店、鞋店、雜貨店等。2004年10月1號(hào)，國家質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫總局，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合頒布新國家標(biāo)準(zhǔn)零售業(yè)態(tài)分類（GB/T18106-2004）（國標(biāo)委批函2004年102號(hào)），將零售業(yè)態(tài)明確劃分為17種業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)的內(nèi)在組成要素細(xì)分化市場顧客大眾化市場顧客低價(jià)策略高價(jià)策略經(jīng)營品種少，挑選范圍窄經(jīng)營品種多，一次性購足保守性商品時(shí)尚性

6、商品服務(wù)有限或自助服務(wù)服務(wù)項(xiàng)目多，設(shè)專業(yè)人員遠(yuǎn)離居民區(qū)，固定營業(yè)時(shí)間，休閑式購物靠近居民區(qū)，全天24小時(shí)營業(yè)，便捷式購物裝飾簡樸，商品陳列簡單，櫥窗偶爾更換裝飾豪華，商品陳列富于變化，常變化櫥窗（7）店鋪環(huán)境（6）購買便利（5）服務(wù)方式（4）商品時(shí)尚性（3）商品結(jié)構(gòu)（2）價(jià)格策略（1）目標(biāo)顧客零售業(yè)態(tài)有店鋪1、食雜店2、便利店3、折扣店4、超市5、大型超市6、倉儲(chǔ)式會(huì)員店7、百貨店8、專業(yè)店9、專賣店10、家居建材商店社區(qū)購物中心市區(qū)購物中心城郊購物中心12、工廠直銷中心無店鋪13、電視購物14、郵購15、網(wǎng)上商店16、自動(dòng)售貨亭17、電話購物11、購物中心（世紀(jì)中葉以前）（年）（年）（年）（

7、年）（年）（20世紀(jì)80年代中期）（1956年）第三節(jié) 營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道的因素（一）顧客特性1、目標(biāo)顧客：是消費(fèi)者（購買量小且頻繁，宜采用中間商）還是組織用戶（購買量大要求更多的技術(shù)服務(wù)，更適合人員推銷）2、顧客的地理分布（顧客的集中度越高，宜采用短渠道；分散度越大，則宜采用長渠道）3、顧客的購買頻率（購買頻率高，則宜采用長渠道及密集分銷渠道）（二）產(chǎn)品特性1、易腐、易變質(zhì)、易爆、不宜短期保存的產(chǎn)品宜采用短渠道或直銷（生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、部分食品等）2、體積大，不宜搬運(yùn)的產(chǎn)品（鋼琴、建材、家俱等宜采用短渠道）3、對(duì)于技術(shù)復(fù)雜、價(jià)格高昂、個(gè)性化、大型化的產(chǎn)品宜采用短而直接的分銷渠道

8、（汽車、醫(yī)療機(jī)械、黃金珠寶鉆石等）4、日常日用消費(fèi)品則宜采用長渠道與密集分銷方法（三）中間商的特點(diǎn)1、中間商的限制性條款2、中間商的回款速度3、中間商的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度4、中間商的各種費(fèi)用收取水平5、中間商的商業(yè)信譽(yù)（例如：日本的傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)）（四）行業(yè)競爭性是選擇獨(dú)家代理還是一般代理（同時(shí)代理多家）同質(zhì)化接近的產(chǎn)品宜采用一般代理，顧客可以充分比較選擇差異化較大的產(chǎn)品宜采用獨(dú)家代理，以展示其產(chǎn)品的獨(dú)到性（五）企業(yè)自身的因素 1、銷售政策（直銷還是選擇分銷） 2、產(chǎn)品組合（組合寬度越寬宜采用獨(dú)家代理；組合深度越深宜采用獨(dú)家代理或一般代理；組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則可采用性質(zhì)相似的渠道） 3、渠道經(jīng)

9、驗(yàn)（六）環(huán)境政策 不同國家與地區(qū)的政策上的限制性條款二、確定營銷渠道目標(biāo)1、營銷渠道績效：銷售量、市場占有率、目標(biāo)利潤等2、營銷渠道的控制程度3、財(cái)務(wù)開支三、設(shè)計(jì)分銷渠道的方案1、營銷渠道的長度設(shè)計(jì)u長渠道的決策因素：產(chǎn)品的單位價(jià)格低產(chǎn)品的單位利潤低顧客數(shù)量大顧客的采購金額和數(shù)量少不需要服務(wù)u短渠道的決策因素：產(chǎn)品的單位價(jià)格高產(chǎn)品的單位利潤高顧客數(shù)量小顧客的采購金額和數(shù)量大顧客需要服務(wù)u直銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：簡化了流通過程，減少了流通時(shí)間加強(qiáng)推銷力度制造商具有對(duì)渠道的絕對(duì)控制權(quán)提供服務(wù)消除中間商的利潤，使價(jià)格更具有競爭力了解市場u直銷渠道的缺點(diǎn)：消耗了大量的制造商資源并不是所有產(chǎn)品都適合直接營銷2、

10、營銷渠道的寬度設(shè)計(jì)u密集分銷：在一地區(qū)選擇多家銷售商，可形成較好競爭態(tài)勢。適用于低值易耗的快速消費(fèi)品（香煙、飲料、食品、洗化品等）u選擇分銷：在一地區(qū)選擇有限幾家銷售商，鼓勵(lì)彼此競爭。適用于消費(fèi)品中的選購品（家用PC；品牌服裝；運(yùn)動(dòng)鞋等）u獨(dú)家分銷：在一地區(qū)只選擇一家銷售商，適用于選購品或特殊品（價(jià)格昂貴的耐用消費(fèi)品，如鋼琴）1、確定渠道成員的權(quán)利與責(zé)任u制造商必須在渠道成員中設(shè)定條件與責(zé)任，促使其熱心、有效地執(zhí)行工作。價(jià)格政策：制造商通常應(yīng)該制定一定價(jià)表，再按不同形態(tài)的中間商與各種不同的定購數(shù)量，而給以折扣。銷售條件：付款條件與生產(chǎn)者保證地區(qū)劃分權(quán)：（排外經(jīng)營）相互服務(wù)與責(zé)任四、管理營銷渠道

11、2、選擇渠道成員u較理想的中間商應(yīng)具備的條件：與制造商的目標(biāo)顧客有較密切的關(guān)系經(jīng)營場所的地理位置較理想市場滲透能力較強(qiáng)有較強(qiáng)的經(jīng)營實(shí)力在用戶中聲譽(yù)較好例如：三星選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)3、避免渠道沖突（1）新型的分銷渠道管理理念是發(fā)展渠道成員之間密切合作的伙伴關(guān)系，避免滿天要價(jià)、跨區(qū)銷售的竄貨行為、壓價(jià)自相殘殺的行為u渠道成員的選擇是雙向的，即廠家選擇銷售商，銷售商也在選擇廠商。雙方有著不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)（2）渠道沖突：由于渠道成員對(duì)計(jì)劃、任務(wù)、目標(biāo)、交易條件等的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)分歧，而渠道成員又代表不同的利益主體，所以就必然產(chǎn)生沖突。垂直渠道沖突：（討論：零售商設(shè)立進(jìn)場費(fèi)是合理的嗎？）水平渠道沖突多渠道沖突：惠

12、普的多渠道管理“不可飛行區(qū)域”（3）營銷渠道成員的類型1、主導(dǎo)成員2、堅(jiān)定成員3、一般成員4、動(dòng)搖成員（4）營銷渠道中的權(quán)利結(jié)構(gòu)u權(quán)利：控制渠道的能力和地位。u影響權(quán)利大小的因素：1、企業(yè)的實(shí)力2、購銷業(yè)務(wù)量大小3、競爭狀況4、聲譽(yù)和形象（5）減少和消除沖突的方法要了解中間商的真正需要1、激勵(lì)2、協(xié)商3、懲罰4、分享管理權(quán)5、加強(qiáng)制造商和中間商的合作如何有效防止竄貨問題竄貨：外地區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)入本地區(qū)進(jìn)行低價(jià)格銷售或采用變相低價(jià)進(jìn)行銷售，撓亂了本地區(qū)的正常銷售防止竄貨方法：1、建立科學(xué)穩(wěn)固的代理商制度。明確雙方的責(zé)、權(quán)、利，各地的辦事處加大市場監(jiān)管2、做到產(chǎn)、銷分離。出廠價(jià)只有一個(gè)。制定全國統(tǒng)一零

13、售價(jià)格3、給予代理商多種形式的鼓勵(lì)政策。實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)、旅游參觀。4、實(shí)行產(chǎn)品代碼制。5、對(duì)代理商采取經(jīng)營結(jié)果與經(jīng)營過程雙重考核。6、壓縮渠道長度和層次。把利潤回報(bào)讓度給代理商。7、實(shí)行免費(fèi)送貨。上級(jí)代理商向下級(jí)代理商免費(fèi)送貨，也在一定程度上抑制“竄貨”行為的產(chǎn)生。五、評(píng)估分銷渠道的方案u經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)成本；費(fèi)用；周轉(zhuǎn)；效率等u控制性標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格；竄貨；回款；返利；退貨等u適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)因市場與競爭及企業(yè)自身和中間商的問題，合同的簽訂上時(shí)間性問題三、渠道長度（消費(fèi)品的分銷渠道）營銷傳播策略營銷傳播概況123營銷傳播決策營銷傳播手段現(xiàn)在我們的企業(yè)與其是說在推銷鞋子，不如說是推銷刺激。 佛朗西斯C羅內(nèi) 第

14、一節(jié) 營銷傳播概況u營銷傳播（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。u營銷傳播的兩個(gè)基本任務(wù)溝通：將產(chǎn)品或服務(wù)的信息與目標(biāo)顧客溝通，以完成交換所需要的基本條件。說服、刺激：說服目標(biāo)顧客本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并刺激其盡快實(shí)現(xiàn)購買。一、營銷傳播的含義二、營銷傳播原理：有效的營銷傳播需要依據(jù)兩個(gè)基本原理，這是營銷中開展任何營銷傳播活動(dòng)所需要遵循的原則。信息傳送原理有效接收原理-知覺理論信息傳送原理信息傳播要素及流程圖SENDER發(fā)信者Encoding編碼Decoding解碼RECEIVER接受者M(jìn)edia

15、Feedback反饋Response反應(yīng)噪音 傳播力Message信息 三、常用的營銷傳播工具u人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者面對(duì)面接觸以介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單。u非人員營銷傳播 廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和營銷傳播活動(dòng)。 銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。 公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)/或保護(hù)企業(yè)形象或其個(gè)別產(chǎn)品。 直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電視、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。人員推銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系直接營銷推銷展示陳說銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣品交易會(huì)與展覽會(huì)印刷和電臺(tái)廣告外包裝廣告電影畫面宣傳小

16、冊子廣告牌錄像帶贈(zèng)品展銷會(huì)回扣商品搭配報(bào)刊宣傳演講討論會(huì)年度報(bào)告公司雜志事件郵購服務(wù)電話購買電視購買電子信箱一、人員推銷（一）人員推銷的特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種營銷傳播活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。第二節(jié) 營銷傳播方式u優(yōu)點(diǎn)面對(duì)面接觸能有效的發(fā)現(xiàn)并接近顧客密切買賣雙方的關(guān)系互動(dòng)性和針對(duì)性強(qiáng)能實(shí)際提示產(chǎn)品提供情報(bào)，促進(jìn)行動(dòng)u缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高（二）人員推銷的應(yīng)用條件u市場的集中度：適合于集中度高的市場。u購買量大?。哼m合于采購量大的顧客。u產(chǎn)品需要現(xiàn)場操作。u購買阻力的大?。哼m合于

17、阻力大的市場。u服務(wù)的必要性：適合于服務(wù)多的產(chǎn)品。u產(chǎn)品的市場生命周期：新產(chǎn)品適合人員推銷二、廣告（一）廣告概述1、含義：廣告是由明確的廣告主（發(fā)布者）以公開付費(fèi)的方式，對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)，甚至是某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法）進(jìn)行非人員接觸的任何形式的介紹、推薦活動(dòng)。 AMA（美國市場營銷協(xié)會(huì)）的定義。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體 廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息（二） 廣告管理的 5Ms 決策M(jìn)ission目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)Money 預(yù)算產(chǎn)品生命周期階段市場份額消費(fèi)基礎(chǔ)競爭與干擾廣告頻率產(chǎn)品的替代性Message廣告信息信息的產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)與選擇信息的表達(dá)社會(huì)責(zé)任感Media 媒體選擇觸及

18、面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)媒體的地理分布衡量傳播效果銷售效果1、確定廣告目標(biāo)u廣告目標(biāo)：是指在一個(gè)特定時(shí)期對(duì)特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。u由企業(yè)營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合決策來決定。u廣告目標(biāo)類型： 通知型：傳達(dá)產(chǎn)品的基本信息。 說服型：達(dá)到讓顧客購買的目的。 提醒型：讓顧客保持一定的記憶效用。u廣告不可能一次就實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)，因此具體到每次，每則廣告，需要專門確定獨(dú)立的、明確的廣告目標(biāo)。 u通知型廣告：用于新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。讓顧客對(duì)新產(chǎn)品有所認(rèn)知。u說服型廣告：目的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它。要用

19、對(duì)比、說理和有感染力的表現(xiàn)方式。u提醒型廣告：在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷后十分重要，目的是保護(hù)消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買。如飲料的廣告詞就是：“今天你喝了沒有?” 1、確定廣告目標(biāo)u有更細(xì)的目標(biāo)：u索尼想為其最新款的MP3在六個(gè)月的引入期內(nèi)吸引某個(gè)區(qū)域的95%的消費(fèi)者的注意。在3000萬印度尼西亞汽車擁有者中，認(rèn)識(shí)到豐田花冠為高效汽車并信賴這種汽車的人數(shù)在一年中從10%上升到40%。2、廣告預(yù)算廣告預(yù)算是在營銷傳播總預(yù)算的基礎(chǔ)上，對(duì)不同營銷傳播方法中的廣告的預(yù)算安排。（1）產(chǎn)品的生命周期：新產(chǎn)品預(yù)算多，老產(chǎn)品預(yù)算少。（2）已有的市場份額（3）競爭程度（4）廣告頻率（5）獨(dú)特信息：佳潔士的“沒有蛀牙”

20、2、廣告預(yù)算廣告預(yù)算的具體方法：（1）量入為出法（2）銷售百分比法（3）競爭對(duì)等法（4）目標(biāo)任務(wù)法3、廣告戰(zhàn)略之一選擇廣告信息在美國，平均一個(gè)人一天能接收到大約1600條廣告信息。漢語廣告大多建立在幸運(yùn)和繁榮上，很少使用幽默。接近一般的觀眾會(huì)在商業(yè)廣告時(shí)切換頻道。廣告不但有說服性，還應(yīng)該有娛樂性。廣告的訴求點(diǎn)：有意義；可信賴；獨(dú)特性。媒體選擇過程的主要步驟（1）確定范圍、頻率和影響目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣產(chǎn)品的本質(zhì)不同類型的信息成本（2）確定主要的媒體類型（3）選擇具體的媒體工具（4）決定媒體時(shí)間4、廣告戰(zhàn)略之一選擇廣告媒體主要的廣告媒體及特點(diǎn)（1）報(bào)紙u優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣、覆蓋率廣、讀者穩(wěn)定、傳播及

21、時(shí)、能詳細(xì)說明、傳播信息量大、讀者看廣告的時(shí)間不受限制，廣告刊出的日期選擇自由度大，費(fèi)用較低。u缺點(diǎn)：實(shí)效短、注目率低、印刷品質(zhì)差、難以有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。（2）雜志u優(yōu)點(diǎn)：在地理和人文方面選擇性很高；可信性與聲望；高度可重復(fù)使用；周期長且讀者傳閱率高。u缺點(diǎn)：發(fā)行周期長，及時(shí)性的信息傳播受限制，注目率較低，傳播范圍較小，制作時(shí)間較長，靈活性較差。（3）廣播u優(yōu)點(diǎn)：良好的本地接受程度，傳播迅速及時(shí)，廣告內(nèi)容更容易，可多次播出，制作簡便，費(fèi)用低廉。u缺點(diǎn)：傳遞信息量有限，只能刺激聽覺，印象不深，遺忘率高，難以把握收聽率。（4）電視u優(yōu)點(diǎn)：行聲合一，形象生動(dòng)，能綜合利用各種藝術(shù)形式，表現(xiàn)力強(qiáng)，吸引力大

22、，覆蓋面廣，注目率高，對(duì)受眾沒有更多的受教育程度的要求。u缺點(diǎn)：費(fèi)用昂貴，實(shí)效短，目標(biāo)混雜，介入程度低，不同電視臺(tái)傳播信息的影響力差異很大。（5）戶外廣告優(yōu)點(diǎn)：場所固定；可根據(jù)地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)和風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)置；可較好地利用消費(fèi)者在行動(dòng)中的空白心理；有很大的開發(fā)利用余地。媒體費(fèi)用的彈性較大。缺點(diǎn)：宣傳區(qū)域狹?。粸榱藬U(kuò)大影響，需要多處布置，費(fèi)用較高，受城市不同管理規(guī)定的影響。在管理較松散的地區(qū)，戶外廣告的正規(guī)性低，導(dǎo)致可信度也較低。POP廣告（point of purchase advertising）： 也稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點(diǎn)廣告。它是一個(gè)與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向

23、顧客做的最后的廣告。它的目的在于誘導(dǎo)顧客進(jìn)店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進(jìn)銷售。由于POP廣告針對(duì)性較強(qiáng)，顧客可在短時(shí)間內(nèi)近距離的接觸它，容易留下深刻印象并促成沖動(dòng)性購買行為。 POP廣告的種類和功能一覽表區(qū)分種 類功 能店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實(shí)施特價(jià)大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個(gè)商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。店內(nèi)POP專柜POP、引導(dǎo)POP告訴走進(jìn)商店的顧客，商品在什么地方。特賣POP、廉價(jià)POP告訴入店的顧客正在實(shí)施特賣的活動(dòng)信息。告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP告訴顧客商店性質(zhì)及

24、商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛。廠商海報(bào)、廣告板、場地POP傳達(dá)商品情報(bào)及廠商情報(bào)的功能陳列現(xiàn)場POP展示卡告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價(jià)格。價(jià)目卡告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價(jià)格標(biāo)示。（6）互聯(lián)網(wǎng)u優(yōu)點(diǎn)：信息傳播快；表現(xiàn)形式多樣，可低價(jià)介入又能高度介入。更新非常方便，費(fèi)用低廉。u缺點(diǎn)：較少受廣告相關(guān)法律的限制，隨意發(fā)布可能性大，可信度不高。不能過于復(fù)雜的表現(xiàn)形式，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的差異性大。5、廣告效果的測定廣告效果營銷傳播效果u反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系本身效果u對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商

25、品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解等。三、銷售促進(jìn)（一）銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)u銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷傳播活動(dòng)。u銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：營銷傳播效果顯著是特定時(shí)期的短期性營銷傳播工具是一種輔助性營銷傳播方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值（二）銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)廉價(jià)包裝贈(zèng)品印花有獎(jiǎng)銷售向中間商推廣的方式折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)（三）銷售促進(jìn)的控制1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定合理的期限3、禁忌弄虛作假4、注重中后期宣傳四、公共關(guān)系策略（PR）（一）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系:是企業(yè)或組織為了適應(yīng)

26、環(huán)境，爭取社會(huì)公眾的了解、信任、支持與合作，樹立企業(yè)良好形象和信譽(yù)而采取的有計(jì)劃的行動(dòng)。公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。（二）公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。是一種雙向的信息溝通。相關(guān)公眾有：政府機(jī)構(gòu)、司法機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、金融機(jī)構(gòu)、新聞界、股東、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、內(nèi)部員工等。2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)，一種長期活動(dòng)。3、公共關(guān)系的準(zhǔn)則是服從全社會(huì)的公共利益。4、公共關(guān)系是一種間接的營銷傳播工具，包含著更為廣泛的管理職能。 搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)

27、調(diào)關(guān)系 教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)（三）公共關(guān)系的活動(dòng)方式u開展公關(guān)廣告公關(guān)廣告是指企業(yè)為了提高知名度、樹立良好企業(yè)形象和求得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)支持和幫助而進(jìn)行的廣告宣傳。u公關(guān)廣告一般有三種形式：一是致意性廣告，包括對(duì)用戶惠顧表示感謝，對(duì)公眾表示節(jié)日祝賀，就有損消費(fèi)者利益的事件進(jìn)行道歉等。二是解釋性廣告，即就某一問題向公眾做出解釋，以消除誤會(huì)和增進(jìn)了解。三是倡導(dǎo)性或公益性廣告，即倡導(dǎo)人們從事某種公益活動(dòng)或提倡某種風(fēng)尚等。u利用新聞宣傳新聞宣傳是指無需花錢而獲得的對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的有利報(bào)道，通常是由第三者編發(fā)的，具有新聞價(jià)值、可信度高、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)。u舉辦專題活動(dòng)如知識(shí)競賽、體育比賽、演講會(huì)、研討會(huì)、記者

28、招待會(huì)、展覽會(huì)、訂貨會(huì)、重要節(jié)日或事件慶典活動(dòng)等。專題活動(dòng)不僅可以擴(kuò)大企業(yè)影響，而且能夠吸引記者前往采訪報(bào)道。 u贊助或開展公益活動(dòng)如運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化比賽、基金會(huì)等。公益活動(dòng)往往為萬人注目和各種新聞媒介廣泛報(bào)道，企業(yè)如果能投入一定資金和時(shí)間于各種公益活動(dòng)上，可以樹立良好的形象和贏得公眾廣泛贊譽(yù)。提供特種服務(wù)如專門為殘疾人制造特殊產(chǎn)品以供其使用、安排殘疾人就業(yè)等。u維持和矯正性活動(dòng)出現(xiàn)有損公司形象時(shí)，采取積極措施，挽回聲譽(yù)。u建立與公眾固定聯(lián)系的制度企業(yè)通過與消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、銀行、中間商等建立固定聯(lián)系制度，加強(qiáng)信息溝通，主動(dòng)向他們宣傳、介紹企業(yè)的經(jīng)營狀況，聽取他們的意見，接受他們的批評(píng)，

29、就可以更好地取得公眾的信賴和支持，并擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。u處理來信，接待來訪工作，及時(shí)對(duì)公眾的意見作出反應(yīng)。u態(tài)度誠懇，承擔(dān)應(yīng)付的責(zé)任。 （四）營銷公關(guān)的主要決策1、建立營銷目標(biāo)：例如知曉度、可信度2、選擇信息和載體：故事、事件等3、執(zhí)行計(jì)劃：4、評(píng)估結(jié)果：展露度、知名度、理解和態(tài)度方面的變化例如：美國土豆協(xié)會(huì)獲悉：認(rèn)為土豆具有豐富的維生素和礦物質(zhì)的人數(shù)已經(jīng)從開始宣傳活動(dòng)前的36%上升到宣傳活動(dòng)后的67%，在產(chǎn)品理解方面這是個(gè)重要的變化。五、直接營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷（一）直接營銷的含義1、含義：凡是公司不采用中間商而將產(chǎn)品直接銷售給顧客的方式都是直銷。營銷者采用各種廣告載體，采用雙向溝通的方式

30、 ，刺激顧客產(chǎn)生可測量的反應(yīng)并與之達(dá)成交易的營銷傳播方式。是人員銷售之外的那些直銷方式。（二）直接營銷的主要工具1、直郵營銷2、商品目錄營銷：3、電話營銷4、電視直銷：家庭購物頻道5、數(shù)據(jù)庫直銷6、網(wǎng)絡(luò)直銷（三）直接營銷的特點(diǎn)1、能夠真正實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向：2、以整體營銷行為為基礎(chǔ)：3、以付費(fèi)媒體作為營銷傳播信息的傳遞手段：4、以交互回應(yīng)為行為機(jī)制：用F-R-M模式建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。5、以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)：6、營銷傳播與銷售合一：是廣告，銷售促進(jìn)和人員推銷三種方式的結(jié)合。第三節(jié)、營銷傳播策略整合營銷傳播（IMC）用多樣化的營銷傳播手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求。消費(fèi)者“聽見的是一種聲音，能更有效接受傳播的

31、信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。廣告 人員推銷公共關(guān)系促銷直接營銷一致、清晰且具有競爭力的公司于品牌信息營銷傳播過程是一個(gè)循序引導(dǎo)（step by step)的過程。1、確定目標(biāo)受眾2、確定傳播目標(biāo)3、設(shè)計(jì)傳播信息4、選擇傳播渠道5、編制傳播預(yù)算6、確定傳播組合7、評(píng)測傳播效果營銷傳播過程（一）確定目標(biāo)受眾：對(duì)誰說根據(jù)企業(yè)通過營銷傳播應(yīng)解決什么問題來確定。印象：是一個(gè)人對(duì)某一具體事物具有的信念、觀念和感想的綜合看法。人們對(duì)待事物的信念和態(tài)度，高度受制于印象。印象分析：評(píng)價(jià)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品的現(xiàn)有印象，以增強(qiáng)傳播的針對(duì)性和目的性。首先用知曉量表從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)多熟

32、悉知道然后用偏好量表很不喜歡不怎么喜歡無所謂比較喜歡很喜歡（二）確定傳播目標(biāo)營銷傳播活動(dòng)不可能一次就讓顧客產(chǎn)生購買行為，因此營銷傳播活動(dòng)總是多次的，而且每次目標(biāo)不同階段目標(biāo)認(rèn)知階段認(rèn)清顧客需要提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)提高顧客對(duì)產(chǎn)品的了解程度感知階段改善品牌形象改善公司形象提高品牌受偏愛的程度行為階段激勵(lì)尋找行為增加試用行為提高再購買率、增加口頭推薦行為（三）設(shè)計(jì)信息：考慮目標(biāo)受眾解決說什么解決如何說表達(dá)方式信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源代言人誰來說1、信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)：解決說什么信息內(nèi)容首先是訴求，然后是主題、構(gòu)思和獨(dú)特的推銷計(jì)劃。訴求主要有三種方式。理性的訴求是受眾自身利益的要求。主要是顯示產(chǎn)品能

33、產(chǎn)生所需要的功能利益、展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或性能的信息。例如：某款汽車采用.氣門發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，動(dòng)力強(qiáng)勁；采用雙安全氣囊等多項(xiàng)被動(dòng)及主動(dòng)安全技術(shù)，安全有保障.情感訴求：激發(fā)或喚起受眾的某種情感，促使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感、偏愛甚至購買欲的信息。給年邁的父母多一點(diǎn)愉快的體驗(yàn),給成長的孩子多一點(diǎn)廣闊的感受,也讓自己放飛一下沉悶的心情,某某汽車讓你帶上父母，帶上孩子，走出城市的喧囂，與大自然作一次擁抱！道義訴求：以喚起是非判斷和正義感的方式說出采用產(chǎn)品的原因。我么只有一個(gè)地球，任何污染人類自己家園的行為都是對(duì)人類的犯罪，某某汽車具有超低排放和低油耗，使你能為人類作出貢獻(xiàn)。、信息結(jié)構(gòu)（如何說）：主要包括結(jié)論

34、的提出：提出問題，讓受眾自己去形成結(jié)論。提出一個(gè)過分明確的結(jié)論，會(huì)限制對(duì)這一產(chǎn)品的接受。例如：如果福特公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)野馬牌汽車使用于年輕人，這種明確的界定可能會(huì)減少其他年齡群顧客的購買。單面展示還是雙面展示：雙面信息在某些情況下可能比單面信息好。雙面信息對(duì)受過良好教育的受眾更有效。例如：亨氏的番茄醬放久了才好吃。展示次序：漸升式、漸降式、平行式漸降式：先說明結(jié)論，再說明理由。受眾需要在較短時(shí)間內(nèi)知道要傳播的內(nèi)容。漸升式：先說明理由，再提出結(jié)論。平行式：結(jié)論有多個(gè)，和理由穿插在一起。、信息形式：用什么樣的表達(dá)方式，包括標(biāo)題、顏色、文稿、插圖、影視表演、特技、造型、音樂、燈光。信息形式的關(guān)鍵在于傳播

35、產(chǎn)品的信息和說服、刺激購買，而不是藝術(shù)創(chuàng)造。、信息源：代言人的可信度是信息源的關(guān)鍵。 專長可靠性令人喜愛一致性原則：代言人的形象要與公司、品牌和產(chǎn)品的形象相 符合。信息源和信息的態(tài)度是否一致。信息傳播者能使用它們良好的形象來減少人們對(duì)某一產(chǎn)品的反感，也可能會(huì)失去一部分受眾對(duì)其的認(rèn)同。例如：一位家庭主婦聽到一位她喜愛的知名人士在稱贊一種她不喜歡的品牌，她的態(tài)度將如何變化？是喜歡上這一品牌還是不再喜愛這位知名人士？（四）選擇傳播渠道: 傳播信息的媒介人員傳播渠道 提倡者渠道：公司的銷售人員 專家渠道：具有專門知識(shí) 的獨(dú)立的個(gè)人 社會(huì)渠道：鄰居、朋友、家庭 成員向目標(biāo)顧客推薦口碑口碑傳播傳播如何影響和控制“口碑”