公共關系學案例分析課堂練習

1、公共關系學案例分析課堂練習以下四項案例,閱讀之后回答相關問題。一、同樣是面臨危機,不同的企業(yè)采用了不同的手法,產(chǎn)生了截然不同的效果。雀巢嬰兒奶粉危機:在最初,人們開始關注奶粉導致嬰兒營養(yǎng)不良的問題時,雀巢公司 沒有正確對待社會活動家的批評建議, 甚至對一些教會領袖提出的嚴肅的道德問題也采 取冷漠的態(tài)度。公眾感到他們的合法要求被忽視,因此對雀巢倍添敵意。直到 1984年 l 月, 雀巢公司承認并實施了世界衛(wèi)生組織有關經(jīng)銷母乳替代品的國際法,國際抵制雀巢 產(chǎn)品運動委員會才結(jié)束活動。強生公司藥片中毒危機:1982年強生公司對藥片中毒危機處理的坦誠態(tài)度,使它獲得 了社會公眾和輿論的廣泛理解甚至同情。那

2、年秋天, 在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的 “ 泰諾 ” 藥片而中毒死亡的事 故。起先,僅 3人因服用該藥片而中毒死亡,可隨著消息的擴散,傳聞美國全國各地有 250人因服用該藥而得病和死亡,這些消息的傳播引起約 1億服用 “ 泰諾 ” 膠囊的消費者 的極大恐慌,一時輿論嘩然,醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出門。民意測驗表則, 94%的服 藥者表示今后不再服用此藥。強生公司面臨一場生死存亡的巨大危機。實際上, 對回收的 800萬粒膠囊所做的實驗, 只發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū)的一批膠囊中有 75粒受氰化物的污染(事后查明是人為破壞 。盡管如此,強生公司由公司董事長伯克為 首的七人委員會毅然決定在全國范圍內(nèi)立即

3、收回全部 “ 泰諾 ” 止痛膠囊 (在 5天內(nèi)完成 , 價值近 1億美元。同時,公司還花費 50萬美元做廣告,通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止 使用和銷售 “ 泰諾 ” 。這一決策表明強生公司堅守了自己的信條; “ 公眾和顧客的利益第 ” ,不惜做出重大犧牲以示對消費者健康的關切和高度責任感。最終,公司的努力沒 有白費,他們的誠意得到了社會公眾和新聞界的認可。強生公司后來重新向市場投放了這種產(chǎn)品,并使用了新的抗污染包裝。 強生公司不 僅在價值高達 12億美元的止痛片市場上收回了失地,還以該事件為契機,變壞事為好 事,利用倡導無污染藥品包裝趕走了競爭對手。事故發(fā)生后的 5個月內(nèi),該公司就奪回 了該藥原

4、所占市場的 70%。1、你是如何理解“公眾利益第一”的?(15分2、面對危機,企業(yè)如何開展 “ 危機公關 ” ?(15分答:1、 “ 人非圣賢,孰能無過 ” ? 無論是主觀原因,組織錯誤造成的;或是公眾誤解 或少數(shù)人蓄意破壞;或是宏觀環(huán)境受到的連帶。在危機事件發(fā)生后,一個組織如果有誠 意,那么,對或錯就變得不再重要,重要的是公眾感受到你的誠意,利益相關者恢復對 你的信任。雀巢面對嬰兒奶粉危機采取回避的策略,公眾感到他們的合法要求被忽視, 因此對雀巢倍添敵意。 而強生公司強生公司由公司董事長伯克為首的七人委員會毅然決 定在全國范圍內(nèi)立即收回全部 “ 泰諾 ” 止痛膠囊(在 5天內(nèi)完成 ,價值近

5、1億美元。同 時,公司還花費 50萬美元做廣告,通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售 “ 泰諾 ” 。 這一決策表明強生公司堅守了自己的信條; “ 公眾和顧客的利益第 ” ,不惜做出重大犧 牲以示對消費者健康的關切和高度責任感。最終,公司的努力沒有白費,他們的誠意得 到了社會公眾和新聞界的認可。2、不懂危機管理的企業(yè)沒有競爭力。面對危機企業(yè)應該主動的查明事實真相及問 題的癥結(jié); 制定積極有效的措施或采取主動進取的行動; 檢驗或調(diào)查事后的影響及反映。 強生公司事故發(fā)生后的 5個月內(nèi), 該公司就奪回了該藥原所占市場的 70%。 證明他們重 新贏得公眾的信任,維護了企業(yè)的聲譽和品牌。在現(xiàn)代社會里,人

6、們對組織的社會責任提出了更高的期望。所以倘若一個組織在發(fā)生危機事件時,不能與公眾進行溝通,不向 公眾表明態(tài)度,只能招致外界的更大反感,只會損失更多。倘若組織是被動地應付、傲 慢無禮或推諉責任,或是不能很好地告訴公眾它的態(tài)度、它正在盡力做什么,這無疑會 給組織信譽帶來致命打擊,甚至有可能導致組織消亡。二、 IBM 公司的 “ 金環(huán)慶典 ”美國 IBM 公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會,對那些在一年中做出過突出 貢獻的銷售人員進行表彰。這種表彰活動被稱作 “ 金環(huán)慶典 ” 。這種活動常常是在風光旖 旎的地方, 如百幕大或馬霍卡島等地進行。 在慶典中, IBM 公司的高層管理人員始終在 場,并主

7、持盛大、莊重的頒獎酒宴,然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些做出了突出貢 獻的銷售人員工作情況、 家庭生活, 乃至業(yè)務愛好的影片。 在被邀請參加慶典的人員中, 不僅有股東代表、工人代表、社會名流,還有那些做出了突出貢獻的銷售人員的家屬和 親友。在慶典活動中,公司主管會同那些常年忙碌,難得一見的銷售人員聚集在一起,彼 此毫無拘束地談天說地。在這種交流中,無形地加深了彼此心靈的溝通,增強了銷售人 員對企業(yè)的 “ 親密感 ” 和責任感。1、 IBM 公司的 “ 金環(huán)慶典 ” 屬于哪種類型的公共關系。 (6分2、 IBM 公司的 “ 金環(huán)慶典 ” 對企業(yè)公共關系有哪些重要的現(xiàn)實意義?(14分3、 除了可以

8、舉辦像 IBM 公司這樣的慶典活動之外, 企業(yè)還可以采取哪些形式的活動來 溝通與員工之間的感情。 (10分答:1、從主體型公共關系,屬于企業(yè)公共關系;從對象型公共關系,屬員工公共關系, 即企業(yè)內(nèi)部公共關系;從公共關系的功能而言,屬日常事務型公共關系。2 、 IBM 公司的 “ 金環(huán)慶典 ” 活動對企業(yè)公共關系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。 第一,它可以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力,顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過 “ 慶典 ” 活 動,讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學習、家庭及個人發(fā)展 的關心,感受到企業(yè) IBM 公司每年一度的 “ 金環(huán)慶典 ” 活動,一方面是為了表彰 有功人

9、員,另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡感情,增進友情的一種手段。大家庭的溫暖。這是一 種企業(yè)文化的氛圍, 是企業(yè)發(fā)展的基石。 它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡感情, 增進友情, 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關系。第二,它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親 友也被企業(yè)邀請參加慶典活動, 這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工 作中的表現(xiàn), 使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作,使之多一份理解與關 愛,從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三,它可以使企業(yè)員工的積極性更高,使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中, 接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上, 為企業(yè)多做貢獻的決心。 同時也會鼓勵

10、更多的員 工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中,員工們會處處為企業(yè)著想,在工作中表現(xiàn)出良好的員 工形象,進而展示出企業(yè)的風格。第四, 它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。 企業(yè)員工熱愛自己的企 業(yè), 以企業(yè)為榮,會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中 擁有良好的形象,如人們會認定 IBM 公司是一個有文化的公司、關愛社會的公司等社 會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們認定,擁有良好形象的企業(yè),一 定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務,進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。其他企業(yè)應借鑒 IBM 的這種做法,更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關系活動, 以增強 企業(yè)職工與領導、職工

11、與職工之間的感情聯(lián)系,創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關系氛圍。 3、除了可以舉辦像 IBM 公司這樣的慶典活動之外,還可以采用諸如組織全體職工開展 文體活動,利用各種有意義的事件(如廠慶日,新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設施的剪彩等和有意 義的節(jié)目(如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等舉辦各種形式的工作聚 餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。三、本田的眼光1975年有幾個美國環(huán)保主義者到日本去談論汽車廢氣問題時,就受到了日產(chǎn)、豐田這 些大汽車公司的冷落。 但是, 本田公司的總裁卻獨具慧眼, 他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用 的信息。公司派人把這批人請到公司, 奉為上賓, 并請他們給設計人員講解環(huán)保主義者

12、的要求以 及美國國會 1970年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎上,本田公司開始了新型汽車 的設計,確定的設計目標要突出 “ 減少排廢 ” 和 “ 節(jié)省汽油 ” 這樣兩個優(yōu)勢。 在本田的新產(chǎn)品 主汽缸旁有一輔助汽缸的 “ 復合可控旋渦式燃燒 ” 汽車面世一個月后, 就遇上了第一次石油危 機。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢,一舉打進美國市場,公司總裁因此贏得了日本福 特的聲譽。1、本田公司總裁為何能贏得日本福特的聲譽。 (5分2、通過案例,給你的啟示是什么。 (5分答:1、在現(xiàn)代社會中,影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來越多,能否及時發(fā)現(xiàn)和識別與組織發(fā) 展相關的公眾對象, 意義十分重大。 本田公司

13、的總裁成功其中重要的一點就是注重信息的多 維性和全面性。2、今天,信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟和社會發(fā)展的三大支柱。把信息作為資源 來認識,是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要素本田公司設計生產(chǎn) “ 減少排廢 ” 、 “ 節(jié)省汽油 ” 的新型汽車的決策, 就是在綜合本田汽車消費者信息、 立法信息以及能源信息等三方面信息 而做出的。四、世界因她,認識迪拜全世界飯店業(yè)認證標準最高只到五星級, 而帆船飯店的七星級名號, 其實是由一位英國 女記者封下來的。泊瓷是阿拉伯人奢侈的象征, 亦是迪拜的新標志。 走進這個世界上最高的酒店就似走進了阿 拉丁的洞穴,豪華的佐證非筆墨可言喻,從帶你走進海鮮餐館的小型

14、潛艇,到每個房間的 17個電話筒,再到用作機場巴士的 8輛勞斯萊斯都可略見些許。你甚至可以要求直升機接 送,在 15分鐘的航程里,率先從高空鳥瞰迪拜的市容,欣賞壯麗的景觀后,才徐徐降落在 28樓的直升機坪。泊瓷酒店內(nèi)部更是極盡奢華之能事,觸目皆金,連門把、廁所的水管,甚至是一張便條 紙,都 “ 爬 ” 滿黃金。雖然是鍍金,但要所有細節(jié)都優(yōu)雅不俗地以金裝飾,則是對設計師的品 位與功力的考驗。 由于是以水上的帆為外觀造型, 酒店到處都是與水有關的主題 (也許在沙 漠國家,水比金更彰顯財力 。像是一進酒店門的兩大噴水池,不時有不同的噴水方式,每 一種皆經(jīng)過精心設計,約 1520分鐘就換一種噴法,跟水

15、舞沒什么兩樣,搭著電梯還可以 欣賞高達十幾公尺的水族箱,很難相信外頭就是炎熱高溫的阿拉伯沙漠。2000年時,帆船飯店剛開幕沒多久,這位女記者來到了迪拜,住進了帆船飯店,感受到從未接受過的服務品質(zhì)?；貒笏趫蠹埳习l(fā)表文章,盛贊帆船飯店是七星級飯店。 “ 直接 在五星之外,往上加兩星,完全出自這位記者的文章,這是真實的故事。 ” 帆船飯店總經(jīng)理 德拉弗斯說,從此七星級飯店的名號,傳頌世界各地,堪稱最成功的免費宣傳。1、 “世界因她,認識迪拜”體現(xiàn)了何種公關類型的重要性。 (10分答:體現(xiàn)了媒介公關的重要性。 全世界飯店業(yè)認證標準最高只到五星級, 而帆船飯店的七星 級名號,其實是由一位英國女記者封

16、下來的。 “ 直接在五星之外,往上加兩星,完全出自這 位記者的文章,這是真實的故事。 ” 帆船飯店總經(jīng)理德拉弗斯說,從此七星級飯店的名號, 傳頌世界各地, 堪稱最成功的免費宣傳。 企業(yè)應該熟悉、 了解新聞傳播活動的特點、規(guī)律以 及新聞媒介機構的工作方式; 正確對待新聞媒介關于本組織信息的傳播。 伯茨酒店就是這樣 取得了成功。五:政府公關走向前臺今天的浦東概念,實際包含 3個層次:地理概念,浦東處在長江和太平洋沿岸 T 字形 交叉口,條件優(yōu)越;經(jīng)濟概念,浦東代表高速增長、運轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟區(qū)域;政治概念,浦東 是上?，F(xiàn)代化建設的縮影,是中國改革開放和形象的標志。良好的政府公關, 為浦東帶來了直接的財

17、富效應。 在全球經(jīng)濟一片低迷的情況下, 浦東 的綜合經(jīng)濟、外商投資和商品進出口額保持高速增長,并以嶄新的城市面貌成功地接受了 APEC2001年會的考驗。作為一個新生事物, 政府公關從幕后走向前臺, 其實在浦東也經(jīng)歷了一個認識過程。 從 1995年開始,浦東新區(qū)政府就每年邀請境外記者前來浦東采訪報道,讓在浦東投資的中國 公司現(xiàn)身說法?，F(xiàn)在,這已成為浦東的常設項目。 2001年,浦東新區(qū)政府光接待境外記者 就達 260多人次。同時, 他們聘請專業(yè)公關公司幫助打理, 進行浦東形象包裝。 每年, 浦東都編輯一本 浦 東概覽 ,還出版了浦東發(fā)展白皮書。去年,英國金融時報花了 16個版面對浦東進行全 方

18、位報道, 在全球都引起反響。 很多留學生激動地打電話說, 國際著名媒體拿出如此多的版 面來報道中國。1、 政府公關的目標是什么?(10分2、 “今天的浦東是上?，F(xiàn)代化建設的縮影,是中國改革開放和形象的標志。 ”這樣的形象定 位是如何形成的。 (20分答:1、政府公關的主要目標:提高政府的美譽度。宗旨:全心全意為人民服務,通過廣泛 周到的社會服務滿足公眾不斷提高的物質(zhì)期待和精神需求,樹立 “ 廉潔、勤政、務實、高效 ” 的政府形象。首要目標:體現(xiàn) “ 公眾利益第一 ” (1 、傾聽公眾呼聲,認真聽取公眾意見。(2 、為公眾辦實事,謀福利。(3 、發(fā)揮新聞媒介的作用,擴大宣傳與加強 “ 輿論監(jiān)督 ” 作用。(4 、開辟政民之間的多種聯(lián)系渠道,如建立 “ 市長信箱 ” 、 “ 專線電話 ” 等。第二目標:有效的收