KFC市場定位報告ppt課件

1、KFC市場定位報告KFC市場定位報告定位內(nèi)容： 1。近期定位：CHAMPS年度達標80%，CER90分以上2。遠期定位：101%讓顧客滿意，為顧客營造一個家的氛圍定位過程：定位過程：w1。確認KFC的競爭優(yōu)勢w為確認其競爭優(yōu)勢，KFC必須清楚意識到目標市場上顧客還有哪些沒有很好地被滿足的需要，針對競爭者和顧客需求KFC能夠做什么。目前為止，我們需做到CHAMPS即美觀整潔的環(huán)境、真誠友善的接待、準確無誤的供餐、優(yōu)良維護的設備、高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品和快捷迅速的服務）。例如：在大廳和柜臺的員工需始終面帶微笑，只露八顆牙。薯條出來后保存時間為7分鐘。w2選擇競爭優(yōu)勢w（1KFC短期定位選擇產(chǎn)品材料、包裝、

2、功能等客觀、具體的特色，不斷推陳出新，保持定位優(yōu)勢。例如：因上海人的口味偏甜偏辣，KFC近期推出了木瓜蛋撻和新奧爾良雞腿堡等產(chǎn)品、泰式甜辣醬和芝士醬等調(diào)料。w（2KFC遠期定位將良好的服務形成一種特殊的、持久的文化。w（3將短期定位服務于長期定位，逐漸形成品牌效益。w3。顯示獨特的競爭優(yōu)勢w例如：福州店店員工盡可能地為客瘋狂，做到周邊店所想不到的舉動。對于周邊店想得到的舉動我們要做的比他們更好。定位策略：定位策略： w1.針鋒相對定位wKFC選擇了麥當勞、大娘水餃等附近的多數(shù)有競爭力的餐飲店靠近或重合的市場位置定位?？系禄c麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以我們經(jīng)?？吹揭粭l街道一邊是麥

3、當勞，一邊是KFC，這就是KFC采取的跟進策略。因為麥當勞在迭擇店址前已做過大量細致的市場調(diào)查，挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。當然KFC除了跟進策略外，它自己對店址的選擇也很有優(yōu)秀之處可以值得借鑒。2.填補空隙定位： 例如：KFC的跟進選址策略A.劃分和選擇商圈（1劃分商圈 肯德基計劃進入某城市，就先通過有關部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料。有些 資料是免費的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。( 2選擇商圈 即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪些。在商圈選擇的標準上，一方面要考 慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成

4、熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同?？系禄c麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當勞另一邊是肯德基。 B聚客點的測算與選擇 首先要確定這個商圈內(nèi)，最主要的聚客點在哪。 例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點，肯定有最主要的 聚集客人的位置?？系禄_店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。 人流動線是怎么樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。 比如，在店門前人流量的測定，是在計劃開店的地點掐表記錄經(jīng)過

5、的人流，測算單位時 間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測馬路中間的和馬路對面 的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬 度，路較窄就算，路寬超過一定標準，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費，就不算對面的人流量。 肯德基選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計算機軟件，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。 因為人們現(xiàn)在對品牌的忠誠度還沒到說，我就吃肯德基看見麥當勞就煩，好像還沒有這種情況。只要你在我跟前，我今兒挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃別的，我先進你這兒了。除非這里邊人特別多，找不著座了，我才往

6、前挪挪。 但人流是有一個主要動線的，如果競爭對手的聚客點比肯德基選址更好的情況下那就有 影響。如果是兩個一樣，就無所謂。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，競爭業(yè)者再開一家西式快餐店就不妥當了，因為主要客流是從東邊過來的，再在那邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好。 2西方文化和中國特色相結合的戰(zhàn)略地制定w在如此競爭激烈的快餐服務業(yè)，究竟為何肯德基能始終保持強勁的發(fā)展勢頭呢？我們認為，是其在進入中國市場的不同發(fā)展階段，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的戰(zhàn)略。 首先是進入期時，主要的戰(zhàn)略為引入西方式的全新的快餐服務體系和餐飲理念。 （1以其統(tǒng)一標識、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)

7、一配送方式的全新連鎖經(jīng)營模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國市場的地位。 （2） 一直堅持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。從餐廳服務員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求， 安排科學嚴格的培訓計劃。為使管理層員工達到專業(yè)的快餐經(jīng)營管理水準，肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓練基地教育發(fā)展中心。 (3肯德基“以速度為本的快餐業(yè)企業(yè)精神使其特別注重發(fā)揮團隊精神，依靠其團隊合作達到的高效率，從而保證了營業(yè)高峰期服務的正確和迅速。使其形成了高效靈活、完善先進的管理激勵機制其團隊合作精神和出色的管理

8、水平正是肯德基立足于市場的秘訣。 (4)優(yōu)質(zhì)的服務，在肯德基，你得到的服務會比你原來希望得到的服務要多。肯德基的宗旨是顧客至上，正是這一宗旨使每一位來就餐的顧客，無論是大人還是小孩，都會有一種賓至如歸的感覺。3.在成熟期，制定了中西方相結合的戰(zhàn)略(1)肯德聘請了10多位國內(nèi)的專家學者作為顧問，負責改良、開發(fā)適合中國人需求的快餐品種?？系禄恢币哉u、菜絲沙拉、土豆泥作為當家品種，但是對于中國人飲食口味不斷變化，品種過于單一對發(fā)展前景不利。老美為迎合中國人的口味相繼推出了倍受中國人民歡迎的肯德基“辣雞翅”、“雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯等品種，對肯德基這家一向注重傳統(tǒng)和標準化的老店來說，這是前所未有的轉(zhuǎn)變。 (2)肯德基特別成立了中國健康食品咨詢委員會，研討、開發(fā)適合新一代中國消費者品味的飲食新產(chǎn)品，以進一步做大市場。 據(jù)AC尼爾森公司調(diào)查結果顯示，KFC肯德基炸雞已成為中國人最喜愛的品牌。這次調(diào)查是在30個中國城市展開的，共發(fā)出調(diào)查問卷16677份?？梢?，正是由于這種中西方結合的發(fā)展戰(zhàn)略使得肯德基已深深地扎根于中國老百姓的心中。 定位方法：w特色定位：wKFC定位于自己的特色，如它的規(guī)模、歷史、產(chǎn)品等特定屬性等。例如：KFC致力于的產(chǎn)品符合中國