如何打造啤酒銷售快速增長(zhǎng)模式

1、xxxx/打造啤酒銷售快速增長(zhǎng)模式中國(guó)的啤酒行業(yè)有其特殊性，市場(chǎng)表現(xiàn)各有千秋，現(xiàn)在總體上看表現(xiàn)為“重組”。重組后需要對(duì)被并購(gòu)的新加盟企業(yè)輸入資金、技術(shù)、管理，隨后便是市場(chǎng)銷售問題。擴(kuò)張?jiān)衅放苹蚯袚Q為新的品牌，都需要把產(chǎn)品快速地導(dǎo)入市場(chǎng)形成銷量規(guī)模。采取一個(gè)什么樣的銷售（平臺(tái)）模式非常重要，它取決于銷售各環(huán)節(jié)的力量、競(jìng)爭(zhēng)品牌的力量、市場(chǎng)開發(fā)的強(qiáng)度和行業(yè)規(guī)則等。那么如何打造啤酒銷售的快速增長(zhǎng)模式呢？一、什么是Bn-Cn模式1.Bn-Cn模式的說明?，F(xiàn)在一般的啤酒銷售是以An為點(diǎn)，以Bn-Cn為面，我們暫且稱之為An模式，如圖2;而啤酒銷售的快速增長(zhǎng)模式如圖1所示，是以An為市場(chǎng)軸，以Bn為點(diǎn)，以

2、Cn為面的一個(gè)銷售平臺(tái)，我們稱之為Bn-Cn模式在管理上，Bn-Cn模式突出了對(duì)Bn的管理，由對(duì)Bn直接管理,實(shí)現(xiàn)對(duì)Cn的強(qiáng)化，見圖3。而在An模式上，突出的是生產(chǎn)商對(duì)An直接管理，通過An在對(duì)Bn實(shí)行管理，整個(gè)市場(chǎng)效率An模式比Bn-Cn要低很多。2. Bn-Cn模式各組成部分的職能說明。An為軸：驅(qū)動(dòng)作用。側(cè)重于配送化職能。Bn為點(diǎn)：帶動(dòng)作用。以點(diǎn)帶面對(duì)Cn進(jìn)行管理，這是需要強(qiáng)化的環(huán)節(jié)。Cn為面：覆蓋作用。Cn既是銷售終端又是資金回籠的源頭，起到展示商品、與消費(fèi)者進(jìn)行交換的職能。在這個(gè)模式的銷售管理平臺(tái)上，需要不斷強(qiáng)化的是Bn的管理，以迅速增加Cn數(shù)量、提高Cn的質(zhì)量。通過管理Bn來影響C

3、n,來提高Bn的市場(chǎng)運(yùn)作水平、Cn的終端展示和交換水平，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的更有效的溝通，進(jìn)而提高整個(gè)點(diǎn)面結(jié)構(gòu)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)啤酒銷售的快速增長(zhǎng)。二、為什么啤酒銷售要采用Bn-Cn模式1 .啤酒產(chǎn)品的運(yùn)輸半徑小。一般在250公里以內(nèi)為贏利區(qū)，這也就保證了這種模式下，廠方的人力支持以及指導(dǎo)、督辦上的方便，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)Bn-Cn的管理。2 .市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。我國(guó)的啤酒企業(yè)多達(dá)400多家，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。市場(chǎng)運(yùn)作需要精耕細(xì)作、強(qiáng)化區(qū)域銷售管理，而Bn-Cn模式非常適合強(qiáng)化區(qū)域管理。3 .啤酒企業(yè)需要快速提高銷量形成規(guī)模。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)使產(chǎn)品達(dá)成鋪貨。但當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或接近成熟期時(shí)，經(jīng)銷商卻可

4、能會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展。原因是：（1）廠商利益導(dǎo)向不一致。隨著經(jīng)銷商實(shí)力壯大，就會(huì)不時(shí)地向廠家提出利益要求，這種利益之爭(zhēng)遏制了啤酒企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了時(shí)間和可乘之機(jī)。（2）啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)銷商的能力和實(shí)力很難適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要。4 .從比較學(xué)的角度分析，Bn-Cn模式更有優(yōu)勢(shì)。由于中國(guó)啤酒行業(yè)的特殊性，它的產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、經(jīng)銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，在一些成熟地區(qū)將轉(zhuǎn)變?yōu)榍滥Ｊ綉?zhàn)。那么哪種模式更具有效率、可控性、適應(yīng)性將成為重要選擇依據(jù)：（1）效率。Bn-Cn模式比An模式更快捷，更具效率。（2）可控性。Bn-Cn模式比An模式更易于廠家控制市場(chǎng)。與其和An協(xié)商如何控制Bn-Cn,還不如廠家直接進(jìn)行控

5、制，這就規(guī)避了An個(gè)體因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)，以防受制于人。（3）適應(yīng)性。Bn-Cn模式比An模式更具適應(yīng)性，更方便與消費(fèi)者溝通，更利于與廠家投放的市場(chǎng)資源相匹配。綜上所述，Bn-Cn模式的梯形結(jié)構(gòu)管理比金字塔式管理的An模式更具有效率和可操控性，對(duì)廠家而言減少了市場(chǎng)環(huán)節(jié)流通成本，從而最終降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本；支持了分銷商和零售商，便于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)溝通；降低了市場(chǎng)管理重心，市場(chǎng)拓展更具動(dòng)力，更加穩(wěn)健。同時(shí)，經(jīng)銷商配送職能更專業(yè)化，以保證物流暢通；分銷商利益更集中，可直接享受廠家的優(yōu)惠政策；零售商信息反饋、銷售問題處理更快捷。三、如何建立Bn-Cn銷售模式1.Bn-Cn模式企劃階段。(1)界定企業(yè)與An(

6、經(jīng)銷商)的職能分配。(2)界定企業(yè)與Bn(分銷商)和Cn(零售商)的職能分配。(3)建立健全與Bn-Cn相適應(yīng)的各種管理制度，將原來“廠家An”的合同、制度、文件，改造為“廠家一Bn”的合同、制度、文件，并增加與Bn-Cn模式相適應(yīng)的文件。(4)增補(bǔ)Bn的原則。增補(bǔ)Bn工作是Bn-Cn模式的一個(gè)核心工作，要有明確的原則、實(shí)力要求、合同及管理。事先接觸、培訓(xùn)，成熟一個(gè)，增加一個(gè)。不求多，但求合理。(5)制訂各種圖表適應(yīng)Bn-Cn模式管理。包括：Bn-Cn的客戶檔案表、拜訪記錄表、銷售動(dòng)態(tài)曲線圖、圓柱圖、圓餅比例圖等。(6)建立Bn-Cn模式指導(dǎo)方針。建立科學(xué)合理的Bn矩陣，增強(qiáng)加密Cn矩陣，重點(diǎn)

7、以Bn帶動(dòng)Cn2 .模式研討階段。對(duì)Bn-Cn在企劃階段的各專題設(shè)計(jì)能否在各市場(chǎng)的實(shí)踐中成立、還需要做哪些改進(jìn)和補(bǔ)充，進(jìn)行業(yè)務(wù)研討。(1)專門召開推廣Bn-Cn模式研討會(huì)，對(duì)整個(gè)模式的梯形管理結(jié)構(gòu)做詳細(xì)說明。由營(yíng)銷中心高層人員講解，在講解、研討中貫徹Bn-Cn模式的思想。(2)成立Bn-Cn模式培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)Bn-Cn模式手冊(cè)及演習(xí)工作,由廠方業(yè)務(wù)人員參加，受訓(xùn)后再對(duì)Bn進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。(3)區(qū)域差異化的專題研究。為了切實(shí)落實(shí)Bn-Cn模式，需要對(duì)特殊區(qū)域的差異性做出相應(yīng)調(diào)整，有的問題需要做專題研究。3 .Bn-Cn模式實(shí)施階段。(1)為了確保Bn-Cn模式實(shí)施成功，需要成立專門的Bn-C

8、n整合營(yíng)銷中心，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、指揮、培訓(xùn)工作一體化，具體指導(dǎo)Bn-Cn模式的實(shí)施，協(xié)調(diào)與An等的關(guān)系。(2)針對(duì)不同的商圈特點(diǎn)，合理選擇適合的Bn。根據(jù)區(qū)域商圈的大小、質(zhì)量確定Bn的數(shù)量。例如，一般每50家零售店選擇一家Bn。Bn具備的硬件條件要求：商圈半徑為35公里、資金20萬(wàn)左右、足夠的運(yùn)輸工具、庫(kù)房300平方米等。有實(shí)力的啤酒企業(yè)還可向Bn收取一定數(shù)額的履約保證金以穩(wěn)定關(guān)系。(3)根據(jù)商圈的實(shí)際情況，對(duì)Bn采取一定的政策支持和促銷支持。如“批量折扣”、“月銷量獎(jiǎng)勵(lì)”、“鋪貨率環(huán)比增長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)”、“覆蓋占有率環(huán)比增長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)”、“啤酒品牌專營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)”等，以調(diào)動(dòng)Bn積極性，帶動(dòng)Cn開展工作，使

9、銷售快速增長(zhǎng)。Bn的銷售管理平臺(tái)如圖4所示。(4)為使Bn與Cn之間形成銷售互動(dòng)，需要針對(duì)Cn開展生動(dòng)化工作，使其對(duì)銷售更具拉動(dòng)作用，例如“進(jìn)店有禮”、“有獎(jiǎng)陳列”、“銷售獎(jiǎng)勵(lì)”、“開蓋有獎(jiǎng)”、“有獎(jiǎng)集蓋”、“定期品酒聯(lián)誼會(huì)”等活動(dòng)。通過這樣的終端活動(dòng)使Cn更能吸引消費(fèi)者。同時(shí)Cn的銷售暢通會(huì)對(duì)Bn產(chǎn)生巨大拉動(dòng)，達(dá)到點(diǎn)、面結(jié)合的效果，使銷售快速增長(zhǎng)。Cn的管理平臺(tái)如圖5所示。強(qiáng)化An的配送職能。為了確保Bn-Cn模式的快速銷售的形成、強(qiáng)化An的配送能力十分關(guān)鍵。同時(shí)An負(fù)有訂貨、發(fā)貨、市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃等職能。An的具體銷售管理平臺(tái)如圖6所示。4.總結(jié)、評(píng)估階段。IKBBMtlIJiH-aBn-Cn

10、模式實(shí)施后效果如何，是否起到快速增加銷量的目的，不能只看一個(gè)銷量數(shù)字，還要分析整個(gè)過程，具體指標(biāo)有：（1）產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率總結(jié)評(píng)估；（2）產(chǎn)品市場(chǎng)占有率總結(jié)評(píng)估；（3）Bn的增長(zhǎng)率總結(jié)評(píng)估；（4）Cn的增長(zhǎng)率總結(jié)評(píng)估；（5）合同履約率總結(jié)評(píng)估；（6）回款率總結(jié)評(píng)估；（7）Bn、Cn的有效性總結(jié)評(píng)估；（8）銷售任務(wù)完成率總結(jié)評(píng)估。四、如何實(shí)施有效的管理1 .協(xié)約性管理。生產(chǎn)商與Bn之間就相關(guān)的合作事宜應(yīng)有協(xié)約性的框定，具體內(nèi)容應(yīng)包括：（1）產(chǎn)品約定。包括品牌、品種、規(guī)格、備注等。（2）價(jià)格約定。生產(chǎn)商按出廠價(jià)供貨，Bn按與生產(chǎn)商的協(xié)約價(jià)進(jìn)行銷售(3)銷售量約定。Bn的協(xié)約日銷量、月銷量。以協(xié)約銷量

11、為基礎(chǔ)，生產(chǎn)商、Bn按下列標(biāo)準(zhǔn)供貨、銷售：淡季按協(xié)約量1：1供銷，平季按協(xié)約量1：1.2供銷，旺季按協(xié)約量1：1.5供銷。(4)有效證件的復(fù)印件及保證金的約定。Bn須向生產(chǎn)商提供有效證件的復(fù)印件，如身份證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件等等。Bn須向生產(chǎn)商交納每件200元或300元的銷售保證金，如若Bn協(xié)約日銷量為400件，銷售保證金為8萬(wàn)元或12萬(wàn)元。協(xié)約期滿后，如果Bn每月都能單獨(dú)完成協(xié)約銷量且無(wú)違反規(guī)定的行為，生產(chǎn)商將Bn的銷售保證金全部返還，另予以保證金額的50%-一五0%勺回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可每半年兌現(xiàn)一次。(5)Bn放棄品牌銷售資格的約定。對(duì)于新加盟的Bn,前3個(gè)月為試銷期，連續(xù)3個(gè)月沒有完成協(xié)約銷量

12、，或者第一個(gè)月沒有銷量，視為放棄品牌銷售資格。(6)生產(chǎn)商對(duì)Bn的銷售價(jià)格、竄貨處理的約定。Bn違反生產(chǎn)商指導(dǎo)價(jià)格銷售，按違價(jià)數(shù)額雙倍處罰。Bn跨協(xié)約區(qū)域銷售視為竄貨，第一次警告，第二次罰款，第三次取消經(jīng)營(yíng)資格。以上兩項(xiàng)罰款均從Bn的銷售保證金中扣除。2 .建立健全Bn、Cn檔案性資料和數(shù)理分析資料。為了實(shí)現(xiàn)Bn-Cn銷售快速增長(zhǎng)模式，還要有一定的技術(shù)性支持，即建立健全強(qiáng)大的Bn>Cn數(shù)據(jù)庫(kù)，其中至少含有兩項(xiàng)基礎(chǔ)資料：檔案性資料和數(shù)據(jù)分析資料。F面舉幾個(gè)例表:對(duì)于B*Cn客戶數(shù)據(jù)的分析，可以把握在Bn-Cn模式下的每一個(gè)具體客戶的動(dòng)態(tài)，劃分出客戶的種類，找出其在Bn-Cn模式中的位置，再

13、對(duì)具體每類客戶或具體一個(gè)客戶實(shí)施更具有針對(duì)性的對(duì)策。下面是一個(gè)銷售增長(zhǎng)率的最簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析例子。通過表4把握Bn或Cn動(dòng)態(tài)，通過表5分出具種類和在Bn-Cn中的位置，并結(jié)合其各自銷售環(huán)比分析和問題點(diǎn)，實(shí)施不同的分類管理對(duì)策。3 .管理或營(yíng)銷助理作業(yè)。為了落實(shí)鞏固Bn-Cn銷售模式，推動(dòng)該銷售管理平臺(tái)向著“日清日高”方向發(fā)展，生產(chǎn)商要投入大量市場(chǎng)人員做管理或營(yíng)銷助理作業(yè)。該模式下市場(chǎng)人員隨時(shí)記錄填寫表格是一項(xiàng)日常作業(yè)，如表6。在Bn-Cn模式中，生產(chǎn)商的市場(chǎng)人員要在細(xì)致的每日作業(yè)的基礎(chǔ)上，對(duì)管理或營(yíng)銷助理作業(yè)做月度總結(jié)和計(jì)劃，如表74,管理或營(yíng)銷檢查督導(dǎo)作業(yè)。Bn-Cn銷售增長(zhǎng)模式是一種裂變作業(yè)

14、，隨著Bn、Cn數(shù)量的增加,管理作業(yè)需要科學(xué)規(guī)范，如數(shù)據(jù)化、表格化等。公司主管或區(qū)域主管除了聽取各種匯報(bào)和對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出認(rèn)定外，還需要對(duì)一些具體作業(yè)如對(duì)Bn的甄選、培訓(xùn)、認(rèn)定、管理，對(duì)物流、信息流、資金流等做出科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，并推動(dòng)其向“日清日高”的方向發(fā)展，所以各級(jí)主管需要對(duì)該模式中的諸多作業(yè)做好管理或營(yíng)銷檢查督導(dǎo)。檢查督導(dǎo)的原則以“嚴(yán)”字當(dāng)頭。(1)檢查督導(dǎo)的方式包括：平時(shí)以各區(qū)域主管為首嚴(yán)格自檢自查；分公司經(jīng)理牽頭隨時(shí)自檢自查，發(fā)現(xiàn)問題隨時(shí)處理；總部管理部門對(duì)某區(qū)域的一個(gè)或幾個(gè)項(xiàng)目抽檢（采用CS踞合評(píng)價(jià)法）；集團(tuán)公司總部聯(lián)檢，總經(jīng)理召集有關(guān)部門對(duì)區(qū)域業(yè)務(wù)做全面的檢查、督導(dǎo)（采用CSM合評(píng)價(jià)法）。“檢查一評(píng)價(jià)一督導(dǎo)”結(jié)果記入“檢查一評(píng)價(jià)一督導(dǎo)”臺(tái)賬。（2）評(píng)價(jià)。根據(jù)各被檢查單