徐福記糖果產(chǎn)品推廣策劃書

1、徐福記糖果產(chǎn)品推廣策劃書策劃人：鄒偉策劃時間：2010年1月4日班級：09連營大一班-1-前言徐福記是由來臺灣的徐氏兄弟一一曾分別在臺灣經(jīng)營徐福記食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被譽為二十年金字招牌于1992年在中國廣東省東莞市注冊創(chuàng)立東莞徐福記食品有限公司。憑借16年(1976-1992)成功的市場銷售經(jīng)驗，開拓新局，快速獲得成長擴展。1997年徐福記與新加坡匯亞集團(TRANSPAC及仲華海外投資基金共同合資，為集團帶來嶄新思維及理念，共同成立BVI徐福記國際集團，并注冊成立東莞徐記食品有限公司，專事經(jīng)營徐福記在中國糖果領(lǐng)域的永續(xù)發(fā)展。2000年，徐福記涉足現(xiàn)代渠道的經(jīng)營管理。為集團在

2、中國零售市場的大步拓展，扎下厚實的根基。2006年徐福記在中國擁有56家銷售分公司，超過13000個直接管控的終端零售點，成為中國最大的糖果品牌企業(yè)之一。公司在全國擁有26家銷售分公司，下轄120個業(yè)務(wù)片區(qū)。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省、市。終端銷售網(wǎng)點每年以30%的速率成長,包括：跨國連鎖銷售系統(tǒng)；大中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣場；量販店；傳統(tǒng)商場；百貨公司等，達(dá)到8000余家。另外更滲透進(jìn)入便利店、士多店、批發(fā)市場。其中，主要的大賣場達(dá)到1500家以上，一、二級城市的二賣場約6500余家。馀福記”在暢銷中國的同時也在大力拓展國外市場，先后與世界著名糖果商簽約達(dá)成策略連盟，如美國Sunkis

3、t公司、英國EBL公司等，產(chǎn)品銷往美國、加拿大、日本、英國等歐洲1、北美洲、南美洲、亞洲、中東地區(qū)各國目錄一、前言二、背景分析（一）、市場環(huán)境分析（二）、企業(yè)資源分析（三）、競爭對手分析三目標(biāo)市場分析（一）、消費群體定位（二）、確定目標(biāo)市場（三）、市場定位四、營銷推廣戰(zhàn)略行動方案（一）、產(chǎn)品定位策略（二）、營銷組合策略（三）、價格策略（四）、渠道策略（五）、廣告媒體策略（六）、廣告成本預(yù)算（七）、廣告效果預(yù)測與監(jiān)控五、結(jié)束語（一）、公司前景六、附錄（一）、問卷調(diào)查-3-徐福記糖果產(chǎn)品推廣策劃書二、背景分析（一）、市場環(huán)境分析目前深圳婚慶周邊產(chǎn)品消費仍然熱得燙手。度完蜜月回到深圳的新人們帶旺了喜

4、糖銷售，阿爾卑斯、德芙糖果都出現(xiàn)斷貨情況，徐福記、喜之郎等散裝糖果則趁機推出賣糖送包裝活動，讓消費者頗為受用。中國糖果年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過100萬噸，生產(chǎn)集中度較高，主要集中在北京、上海、廣東、福建等地。雖然內(nèi)資優(yōu)勢糖果徐福記企業(yè)已占有全國近40%的市場，但與外資大型糖果企業(yè)比，中國內(nèi)資糖果企業(yè)在各方面仍有一定差距。中國糖果市場是世界糖果市場中僅次于美國的第二大市場，隨著中國消費市場的日益壯大，國際上的跨國公司對中國市場將越來越重視。目前，中國的內(nèi)資糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段。在激烈的國內(nèi)外市場競爭中，內(nèi)資企業(yè)要想立于敗之地，在很大程度上就取決于企業(yè)的產(chǎn)品

5、質(zhì)量，取決于名牌的培育和發(fā)展。同樣，糖果行業(yè)的競爭主要也是品牌的競爭，國內(nèi)糖果企業(yè)急需大張旗鼓地進(jìn)行名牌培育、高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。（二）、企業(yè)資源分析徐福記是由來臺灣的徐氏兄弟一一曾分別在臺灣經(jīng)營徐福記食品，徐福記食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被譽為七十年金字招牌于1992年在中國廣東省東莞市注冊創(chuàng)立東莞徐福記食品有限公司。憑借16年（1976-1992）成功的市場銷售經(jīng)驗，開拓新局，快速獲得成長擴展。1997年徐福記與新加坡匯亞集團（TRANSPAC海外投資基金共同合資，為集團帶來嶄新思維及理念，共同成立BVI徐福記國際集團，并注冊成立東莞徐記食品有限公司，專事經(jīng)營徐福記品牌在中國糖

6、果領(lǐng)域的永續(xù)發(fā)展。2000年，徐福記正式涉足現(xiàn)代渠道的經(jīng)營管理。為集團在中國零售市場的大步拓展，扎下厚實的根基。2006年徐福記在中國擁有56家銷售分公司，超過13000個直接管控的終端零售點，成為中國最大的糖果品牌企業(yè)之-4-一。企業(yè)現(xiàn)有糖果種類有：徐福記棉花糖，徐福記酥心糖，徐福記什錦糖，徐福記橡皮糖，徐福記巧克力糖，徐福記花生糖，徐福記棒棒糖，徐福記奶糖，徐福記榴蓮糖，徐福記咖啡糖，,公司在全國擁有26家銷售分公司，下轄120個業(yè)務(wù)片區(qū)。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省、市、自治區(qū)。終端銷售網(wǎng)點每年以30%的速率成長，包括：跨國連鎖銷售系統(tǒng)；大中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣場；量販店；傳統(tǒng)商場

7、；百貨公司等，達(dá)到8000余家。另外更滲透進(jìn)入便利店、士多店、批發(fā)市場。其中，主要的大賣場達(dá)到1500家以上，一、二級城市的二賣場約6500余家。徐福記”在暢銷中國的同時也在大力拓展國外市場，先后與世界著名糖果商簽約達(dá)成策略連盟，如美國Sunkist公司、英國EBL公司等，產(chǎn)品銷往美國、加拿大、日本、英國等歐洲、北美洲、南美洲、亞洲、中東地區(qū)各國家。（三）、競爭對手分析在目前的糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強勢品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。中國糖果市場呈現(xiàn)國際品牌，本土品牌和眾多

8、中小企業(yè)參與競爭的格局。各品牌在激烈市場競爭中開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費，搶占市場精耕細(xì)作，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢。因此，企業(yè)面臨眾多強大的競爭對手。三、目標(biāo)市場分析（一）、消費群體定位學(xué)生消費群體和白領(lǐng)是占有率較大的消費群體。而家庭主婦則是另一類主要的消費群體。各個年齡段的消費者都將是潛在消費者。糖果是一種全時性的產(chǎn)品，作為常年被評為中國十大糖果”的徐福記在品牌和質(zhì)量上絕對是過硬的。產(chǎn)品定位于中高端白領(lǐng)人士熱衷個性消費的人群。事實上，徐福記已經(jīng)吸引了穩(wěn)定而龐大的較高消費檔次的年輕消費者。在今年的銷售上，占據(jù)老大的地位。品種齊全，-5-產(chǎn)品清晰。更要發(fā)掘各類品種的產(chǎn)品個性。糖果的消費者有團購單位和個體消費

9、者兩類，人們消費糖果時，最為看重的是糖果的質(zhì)量，包裝的精致，高檔，價格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費者對糖果的需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展。（二）、確定目標(biāo)市場徐福記產(chǎn)品的目標(biāo)市場是以白領(lǐng)為主體的中高端主流消費群體。這類消費群體更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，具備很強的購買力和很高的購買頻次，并且容易形成品牌忠誠。徐福記散裝糖果每500克的零售價在20元左右。這種產(chǎn)品的價格定位策略既能與中高端消費者的需求對接，又能為徐福記產(chǎn)品贏得較大的利潤空間，使徐福記在這個目標(biāo)市場里越做越強。（三）、市場定位徐福記集團現(xiàn)擁有自己的分公司數(shù)量達(dá)到了80多個，主要依靠自己

10、的銷售公司直接向零售終端銷售產(chǎn)品。同時徐福記也沒有完全放棄經(jīng)銷商這一資源。據(jù)估計徐福記直營的終端賣場數(shù)量在華南地區(qū)能達(dá)到所有賣場數(shù)量的80%,而剩余的大賣場則依靠經(jīng)銷商的力量進(jìn)行維護。在華北、東北地區(qū)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢更加突出，徐福記直營的市場份額占到30%50%。銷售分公司與經(jīng)銷商資源的有效利用使徐福記通路拓展速度異常迅速，其銷售額也得到明顯增加，更重要的是讓徐福記在與經(jīng)銷商的談判中始終處于有利的位置。徐福記的產(chǎn)品銷售市場主要是中國大陸，其余還包括東南亞一些國家和地區(qū)，其中，中國大陸市場收入占總收入的90%以上。在強大的市場競爭下，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段上主要采取了連鎖銷售的方式，和一些

11、大的其他產(chǎn)品企業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實把握消費者的動態(tài)。憑借口碑，向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品，宣傳徐福記，家家喜慶共選徐福記，選取北京，上海，深圳為目標(biāo)城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時宣傳品牌文化。贊助一些中-6-國傳統(tǒng)類似節(jié)目如茶話會等，投資一部圍繞月餅姻緣牽線的節(jié)目。目的宣傳中國產(chǎn)品的獨特品味，讓消費者體會其中樂趣。四、營銷推廣戰(zhàn)略行動方案（一）、產(chǎn)品定位策略徐福記與主要競爭對手大白兔、阿爾卑斯、金絲猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差異化的競爭策略，主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一是在品牌傳播方面，同類競爭品牌主要是通過傳統(tǒng)的電視、主流

12、媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而徐福記主要是通過在銷售終端的傳播建立和提升品牌。第二是在銷售通路方面，同類競爭品牌主要是通過各級代理商分銷產(chǎn)品；而徐福記主要是通過自己的銷售公司和直營終端銷售產(chǎn)品。第三是在產(chǎn)品規(guī)劃方面，同類競爭品牌主要是以各種規(guī)格包裝產(chǎn)品的銷售為主，散裝產(chǎn)品為輔；而徐福記是以散裝產(chǎn)品的銷售為主，包裝產(chǎn)品的銷售為輔。（二）、營銷組合策略根據(jù)品牌的定位，流通渠道和營銷策略的需要，將企業(yè)產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品三大類別，以形象產(chǎn)品來樹立高端的品牌形象，讓他影響消費者，成為產(chǎn)品的形象代表；以主打產(chǎn)品來搶占市場份額，控制競爭對手，提升產(chǎn)品的市場占有率，以跟進(jìn)產(chǎn)品實現(xiàn)贏利，三品

13、組合，從而占有市場，見下表。產(chǎn)品組合分析表產(chǎn)品產(chǎn)品系列市場定位形象產(chǎn)品精品徐福記酥心糖送禮、團購、高檔消費主打產(chǎn)品徐福記軟糖系列超市、個體消費、團購商場、貨店消費、大眾消跟進(jìn)產(chǎn)品徐福記棒棒糖系列費（三）、價格策略規(guī)格價格名稱-7-酥心糖380克10.00元/包芝麻花生酥糖380克12.00元/包新年元寶糖950克22.10元/包原味牛奶糖238克11.05元/包果汁軟糖380克10.95元/包玉米軟糖435克10.95元/包金幣巧克力糖241克11.80元/包（四）、廣告媒體策略根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的廣告方式.分為日常（以及時補充能量，佳節(jié)送禮品為主，傳情達(dá)意，父母恩情，）等1、在戶外張貼大

14、量的招貼海報。畫面要求簡潔時尚健康，以往的色調(diào)也行.2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。3、在各大商場超市大量的小張的宣傳海報充分吸引消費者的眼球。（可以制作系列海報，畫面溫馨自然）4、影視廣告（高雅的環(huán)境，溫馨的畫面）5、報紙廣告6、在日常購買糖果時附贈產(chǎn)品的卡片，積累以換購其他獎品和商品.企業(yè)要使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)一定的市場，就需要進(jìn)一步加大對廣告的投入，利用一切的媒體對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。利用中央電視臺及收視率較高的各大衛(wèi)視的黃金時段的影響力集中轟炸，擴大好利來的品牌知名度，努力營造全國性的糖果品牌。2、免費贈送消費者制作精美的手提包。-8-3、現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)分布十分的廣闊，企業(yè)

15、可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的糖果品牌。（在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以制作一個FIASH幽默短片，和在門戶網(wǎng)站上適量投放以免造成反感，來吸引網(wǎng)民來購買自己的產(chǎn)品。）（五）、廣告成本預(yù)算報紙廣告預(yù)算：10萬元人民幣雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣電視廣告預(yù)算：35萬元人民幣戶外廣告預(yù)算：15萬元人民幣合計:65萬元人民幣（六）、廣告效果預(yù)測與監(jiān)控售前：我們采用向消費者促銷的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹徐福記產(chǎn)品售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估效果可以劃分為認(rèn)知效果、心理效果和銷售效果三個層面。廣告、促銷以及推廣策略對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費者的認(rèn)知、理解、購買逐步實現(xiàn)的。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷售效果，但是缺少了對其他兩個階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實現(xiàn)的。五、結(jié)束語（一）、公司前景-9-展望徐福記第二個十年（2003-2013流現(xiàn)代化的管理，全面提升、厚植實力與競爭力，持續(xù)專注國內(nèi)市場，開拓國際市場，更將邁向世界頂尖品牌而拼搏，將徐福記成功打造成糖點食品的世界知名品牌之一。六、附錄（一）、問卷調(diào)查1、你聽過以下哪些糖果食品品牌？（可復(fù)選）金絲猴馬大姐雅客徐福記喜之郎好麗友其他（請?zhí)顚懀?、你購買過的品牌產(chǎn)品有哪些？（可復(fù)選）金絲猴雅客徐福記喜之郎好麗友馬大姐