房企業(yè)績研評系列-12降本增效,提高產(chǎn)品力是根本

1、最新資料推薦房企業(yè)績研評系列-12降本增效，提高產(chǎn)品力是根本房企業(yè)績研評系列12降本增效，提高產(chǎn)品力是根本蘭德咨詢總裁宋延慶利潤多少與規(guī)模大小直接相關(guān)，但利潤率高低與規(guī)模大小沒什么關(guān)系。規(guī)模速度和質(zhì)量效益，房企無論以哪種增長方式為主導(dǎo)，都要以股東收益最大化為中心。追溯房企利潤率分化的原因不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品以及隱藏其中的成本費用和開發(fā)效率高低差異是根本原因。在高庫存和高潛在供應(yīng)量的雙重夾擊下，2019是房市裂變之年，也必定是產(chǎn)品升級元年。產(chǎn)品對業(yè)績的影響是根本性的沿著北京海淀區(qū)圓明園西路北行，路右（東）側(cè)有兩個明星房企開發(fā)的兩個明星樓盤，偏南的是融創(chuàng)開發(fā)的西山壹號院，向北相隔不遠(yuǎn)，是萬科與五礦合作的

2、如園。前者拿地時間是2008年12月，地價20.1億元，容積率1.47,總建筑面積42.9萬ttf；如園的拿地時間是2010年11月，地價52億元，容積率2.20，總建筑面積26萬nf。兩個樓盤都是2019年開始銷售的。網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，西山壹號院累計銷售額167億元,去化率已超過95%,如園銷售額50億元左右，去化率還不到50%。在同一市場環(huán)境下，位置相近，建筑類型和產(chǎn)品定位相似（改善型），又都是明星房企開發(fā)的明星樓盤，宣傳銷售力度也相當(dāng)，但在體量更大、售價更高的情況下，西山壹號院賣得卻遠(yuǎn)好于如園。這是為什么？分析認(rèn)為，如園的設(shè)計在很多方面體現(xiàn)出萬科較擅長、更習(xí)慣的剛需住宅的特點

3、，而西山壹號院則是融創(chuàng)借鑒了綠城的產(chǎn)品。一個是剛需升級，一個是豪宅減配，因為這一點，于是銷售出現(xiàn)了明顯分化。某種程度上說，正是憑借西山壹號院，融創(chuàng)才有了如今的驕人業(yè)績。還有很多類似例子，例如龍湖雙瓏原著與泰禾北京院子，華潤潤西山與金地西山意境，以及海南的旅游度假大盤項目。蘭德咨詢建立有包括了各等級城市、不同產(chǎn)品類型的項目數(shù)據(jù)庫，數(shù)量達(dá)一千多個。與營銷代理和信息機構(gòu)的項目庫側(cè)重于銷售數(shù)據(jù)不同，我們的數(shù)據(jù)庫主要用于項目開發(fā)效率和效益對比，因此除了銷售數(shù)據(jù)外，更有成本、進(jìn)度、不同產(chǎn)品和戶型的去化率等數(shù)據(jù)，以便做產(chǎn)品研究分析。統(tǒng)計及分析結(jié)果顯示，因為產(chǎn)品競爭力以及隱藏其中的成本費用和開發(fā)效率高低差異，

4、不同項目的銷售分化和企業(yè)業(yè)績分化之大相當(dāng)驚人。茲以萬科和中海對比為例，解析兩者利潤率相差的原因。2019年，萬科實現(xiàn)合同銷售額2151.3億元，營業(yè)收入1464億元，凈利潤157億元，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)算毛利率為20.76%,結(jié)算凈利率為11.41%;中海地產(chǎn)實現(xiàn)合同銷售額折算為人民幣為1120億元，最新資料推薦營業(yè)收入968億元，凈利潤223億元，毛利率為32.6%,凈利率為23.7%。為了統(tǒng)一口徑，我們根據(jù)萬科年報數(shù)據(jù)計算出了萬科的營業(yè)毛利率和凈利率，分別是17.3%和10.7%,同時剔除了中海地產(chǎn)物業(yè)評估增值收益后，計算出了中海的營業(yè)毛利率和凈利率，分別是35.3%和23.0%。為什么在同一市

5、場環(huán)境下，兩者利潤率水平相差一倍以上？對比發(fā)現(xiàn)，中海地產(chǎn)在土地成本、開發(fā)成本、資金成本等幾乎所有方面都優(yōu)于萬科，詳見圖表11.1圖表11.12019年萬科與中海各項成本對比情況對比項萬科（億人民幣）中海（億港元）營業(yè)成本1026786其中，銷售費用45.216.8管理費用39.018.9財務(wù)費用6.43.5利息支出68.335.5來源：企業(yè)年報或公告制表：蘭德咨詢分析認(rèn)為，表面看來，是中海的成本控制力更強，但深層次原因是兩者的經(jīng)營策略和產(chǎn)品不同：中海的產(chǎn)品力更強，雖然售價更高，但營銷費用卻低。在本系列文章之研評2銷售業(yè)績分化的八大原因中，曾分析過產(chǎn)品定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)模式對銷售業(yè)績的影響；在

6、研評7業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：失調(diào)是硬傷，合理得市場中，曾講到如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；在研評6新三高一輕將是地產(chǎn)主流模式和研評8庫存創(chuàng)新高，過半難去化中，曾講過產(chǎn)品的重要性，并提出提高產(chǎn)品力的兩種途徑,一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是推行系列化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)。為使企業(yè)全面掌握提高產(chǎn)品力的方式方法，下面系統(tǒng)說說房企的產(chǎn)品解決方案。房企產(chǎn)品解決方案首先，企業(yè)一定要明白一點，快去化或去庫存主要是為了現(xiàn)金流和資金鏈，提高產(chǎn)品競爭力的目的不僅是把房子租售出去，還要力爭更低成本、更高收益和更大社會價值（詳見圖表11.2）。為此，企業(yè)應(yīng)首先立足于追求產(chǎn)品領(lǐng)先，力爭持續(xù)推出適銷產(chǎn)品，否則依然會年年去庫存。繼而，在市場及產(chǎn)品趨勢分析、競爭力

7、分析的基礎(chǔ)上，制定出企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。萬科內(nèi)部就做不做商業(yè)地產(chǎn)，做什么，怎么做，爭議了很久；而綠地憑借全產(chǎn)品系的戰(zhàn)略布局，成為行業(yè)老大；萬達(dá)則僅靠一個萬達(dá)廣場產(chǎn)品，就成就了千億偉業(yè)，新推出的萬達(dá)城更是提前挖好了避免被模仿的護(hù)城河，成為許多城市競相引進(jìn)的新名片這一切的背后其實都有一個中心：產(chǎn)品戰(zhàn)略。房企的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃通常包括八部分，分別是（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略總體規(guī)劃；（2）產(chǎn)品理念；（3）產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)；（4）產(chǎn)品選擇與產(chǎn)品定位；（5）產(chǎn)品體系與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；（6）產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列與產(chǎn)品品牌規(guī)劃；（7）產(chǎn)品特色與產(chǎn)品創(chuàng)新；（8）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。最新資料推薦其中，基于企業(yè)資金狀況的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計和基于產(chǎn)品線策劃的

8、產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列規(guī)劃是重中之重。當(dāng)然，產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃還包括推行戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖和具體實施計劃、保障措施等。第二項重點工作是產(chǎn)品系列策劃。眾所周知，近年來，在一線品牌房企發(fā)展經(jīng)驗的啟示下，越來越多的中小房企也開始推行產(chǎn)品系列化開發(fā)。產(chǎn)品線策劃是基于土地-產(chǎn)品-客戶分析，研究確定企業(yè)做幾條產(chǎn)品線，產(chǎn)品系列規(guī)劃是確定形成幾個呈現(xiàn)于市場上的產(chǎn)品系列，而產(chǎn)品系列策劃則是研究確定各個產(chǎn)品系列的開發(fā)目標(biāo)、產(chǎn)品模式及開發(fā)策略，具體內(nèi)容通常包括（1）具體定位；（2）開發(fā)理念；（3）產(chǎn)品模式、項目規(guī)模及產(chǎn)品線組合；（4）開發(fā)目標(biāo)與連鎖開發(fā)計劃；（5）投資模型及現(xiàn)金流模式、項目開發(fā)節(jié)點基準(zhǔn)（不同產(chǎn)品系列的節(jié)點計劃不同

9、）；（6）城市選擇與項目選址；（7）項目開發(fā)運營及績效標(biāo)準(zhǔn)；（8）營銷與客戶服務(wù)；（9）產(chǎn)品升級。其中，投模設(shè)計及全程現(xiàn)金流計劃是重中之重。多數(shù)房企比較認(rèn)可產(chǎn)品系列化，但對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化比較排斥。究其原因，一方面是產(chǎn)品系列化較容易做到，而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化較難；另一方面，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化缺乏個性，排斥創(chuàng)新，不符合差異化競爭原則。這實在是歧見或認(rèn)識程度不夠。其實，不同企業(yè)之間完全可以做到產(chǎn)品差異化；在差異化的前提下，同一企業(yè)的同一條產(chǎn)品線和同一個產(chǎn)品系列，完全可以實現(xiàn)一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。例如綠地、萬科、恒大、龍湖等，產(chǎn)品各有特色，但在各自企業(yè)內(nèi)部都實現(xiàn)了一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。萬科、恒大、龍湖等的產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化情況詳

10、見圖表11.3。圖表11.3萬科、恒大、龍湖的產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化對比情況企業(yè)簡稱產(chǎn)品系列化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化萬科金色系列、城花系列、四季系列、TOP系列；萬科2049、萬科紅、萬科中心等商業(yè)系列標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)業(yè)化，并重點轉(zhuǎn)向工業(yè)化恒大綠洲系列、恒大城系列、華府系列、金碧天下系列單體（建筑）標(biāo)準(zhǔn)化龍湖海瀾山系列、大城小院系列、原著系列、天街系列、度假產(chǎn)品系列部品標(biāo)準(zhǔn)化90%復(fù)制+10%U新如果企業(yè)想在產(chǎn)品系列化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推行標(biāo)準(zhǔn)化，則產(chǎn)品解決方案的第三項重點工作是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化涉及工作有標(biāo)準(zhǔn)體系策劃，建立不同地域、不同售價下的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)和部品級配標(biāo)準(zhǔn)，以及戶型庫、立面庫、部品庫等標(biāo)準(zhǔn)庫建設(shè)，

11、等等。還有一項重點工作，無論企業(yè)是否推行產(chǎn)品系列化和標(biāo)準(zhǔn)化，都離不開，就是公司產(chǎn)品研究設(shè)計系統(tǒng)的管理，也稱為產(chǎn)品管理體系。內(nèi)容包括產(chǎn)品研究設(shè)計系統(tǒng)的組織管理及團(tuán)隊建設(shè)、制度流程管理、績效管理，以及產(chǎn)品管理信息化系統(tǒng)等。實踐證明，扎扎實實地做好以上四項工作，公司的產(chǎn)品競爭力一定能得到提升最新資料推薦只要產(chǎn)品能把競爭者甩出三條街，企業(yè)也一定能做大做強。難以啟齒的研發(fā)費認(rèn)識到銷售重要性的企業(yè)很多，但能認(rèn)識到產(chǎn)品守正，營銷出奇的企業(yè)并不多；認(rèn)識到研發(fā)重要性的企業(yè)很多，甚至能舉出諸如蘋果、華為等企業(yè)研發(fā)的例子，但列支研發(fā)費的企業(yè)不多，這實在是行業(yè)的悲哀，企業(yè)的悲哀。截至4月16日，發(fā)布2019年年報的企

12、業(yè)已有107家。查看各家企業(yè)年報發(fā)現(xiàn)，披露研發(fā)費的企業(yè)只有10家，分別是招商地產(chǎn)、榮盛發(fā)展、金地集團(tuán)、中航地產(chǎn)、金隅股份、南京高科、福星股份、迪馬股份、寧波富達(dá)和南通科技。其中，研發(fā)費用上千萬的企業(yè)有金隅股份6471萬、迪馬股份4454萬、福星股份4255萬、金地集團(tuán)2083萬、南京高科1383萬；千萬以下的有南通科技883萬、中航地產(chǎn)837萬、招商地產(chǎn)647萬、榮盛發(fā)展471萬、寧波富達(dá)190萬。當(dāng)然這并不意味著其他企業(yè)就沒有研發(fā)投入，只是說，真正將研發(fā)視為決定企業(yè)未來的一項戰(zhàn)略性工作，并進(jìn)行必要投入的企業(yè)并不多。倒是動輒幾百萬元做廣告、搞活動毫不吝嗇，盡管效果難說。令人欣喜的是，據(jù)說萬科為了研究養(yǎng)老地產(chǎn)，已投入了上千萬；萬達(dá)在其第四代產(chǎn)品上已投入了上億元。一些中等規(guī)