廣告文案寫作分析題用語

1、廣告文案寫作分析題用語（1）分析所采用的訴求方式。（2）語言特點是什么。（3）分析廣告立意的角度。訴求關鍵:全乳固體含量高達12.2%以上對于消費者:更香濃美味營養(yǎng)更高1感性訴求加暗示訴求方式理性訴求“以境動人”，通過營造理想化、實體化意境喝牛奶的感受畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)，表述語言充滿了刺激性和鼓動性.廣告立意:以數(shù)據(jù)作為論據(jù),12.2%（應該是該產品高于一般市場產品的關鍵數(shù)據(jù)值）說明產品高質量和高營養(yǎng).廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告立意:一是核心產品優(yōu)勢體現(xiàn)12.2%全乳固體含量,訴求上突出口味更好營養(yǎng)更高強調或者說試圖以全乳固體含量指定作為消費者購買的行業(yè)標準從自己的優(yōu)勢點從市場突

2、圍從產品本身與競爭對手做出區(qū)隔青青大草原強調蒙古草原的奶源因為眾所周知內蒙的奶源是全國最好的最好的乳品集團都在那里自然好牛奶暗示環(huán)保綠色無添加不含和高品質.主要訴求點:1100毫升含130毫升乳鈣對于消費者:每天服用含更高乳鈣的產品將帶給您更健康的骨骼或者更好幫助的骨骼生長訴求方式:情感訴求方式以未來健康的骨骼觸發(fā)了消費者的需求興奮點.通過模擬的方式,運用咯咯響的細節(jié)表現(xiàn)形式,用骨骼的聲音形象的激發(fā)消費者的潛在需求.突出產品在核心數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢.廣告立意:突出產品在核心數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢.每1100毫升伊利純牛奶中，我含有高達130毫升的乳鈣。以好奇式骨骼的聲音形象體現(xiàn)長期使用該產品能提供骨骼健康的發(fā)

3、育與良好的狀態(tài),從爾突出高營養(yǎng)補鈣的功能效應.三主要訴求點:牛奶品質消費者:暗示奶源的優(yōu)質增加產品附加值訴求方式:情感訴求方式利用“暈光效應”。暈光效應是社會心理學中的一個概念，它是指一個人如果被認為具有某種優(yōu)點，往往被認為具有其它許多優(yōu)點。如果公眾認為這頭奶牛喝的好生活環(huán)境好心情好空氣好那么奶質是不是應該也好.并且我們好象也應該為它的優(yōu)雅生活買一部分的單.暗示消費者產品具有高的情感附加價值.例如:日本的優(yōu)質進口牛肉是按摩聽音樂長大的,那么消費者除去人口相傳外,還會覺得該產品要高于普通市面產品.并且語言上用生動的:擬牛的畫面（呵呵）把牛愜意的優(yōu)雅的生活環(huán)境和高生活品質用富有情感的生動畫面語言等

4、手段表現(xiàn)出來。語言特點重復強調證言式:以消費者的語言或文字進行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文形式。特點是：以消費者自身形象出現(xiàn)，或站在消費者的第一人稱位置，記載消費者對廣告中產品的使用感受和評價，事實上為商品特點和商品的利益點作了消費的實際證明。它讓受眾產生可親、可信的感覺。表現(xiàn)了消費者對商品的消費期待和商品消費利益點，對應了消費者的消費心態(tài)，體現(xiàn)了商品滿足消費的有效性。標題既要表現(xiàn)消費者心目中的商品消費利益（口感好營養(yǎng)高），又要表現(xiàn)商品能給予消費者的利益承諾（高全乳固定含量）。文案通俗好懂,口語化、修辭化和生活化,語言結構上重復強調中引人入境例如不一般香濃!這種不一般二:好奇引入式,誘發(fā)受眾的好奇心

5、理，使得他們在好奇心的驅使下，對廣告產生追根究底的欲望.語言精練,以骨骼的聲音形象體現(xiàn)長期使用該產品能提供骨骼健康的發(fā)育與良好的狀態(tài),從爾突出高營養(yǎng)補鈣的功能效應.語言學家crystal曾說：“廣告的語言必須要精心考慮和概括。”因此如果一則廣告沒有實現(xiàn)其銷售產品，提供服務和意見的目的，原因不是觀眾沒有注意到該廣告，而是在廣告標語中使用的語言沒有引起觀眾的注意力，激起他們的興趣和購買產品的欲望。三文案分別以清澈的溪水，悅耳的鳥鳴，豐美的青草，新鮮的空氣。給清新健康、貼近自然特點。都說文案為的是銷售。文案以何種面目銷售，卻大有嚼頭。給消費者坦誠、客觀敘述時，文字通俗好懂，文字是不是還有與你品牌相通

6、的氣質。你給人的印象是清爽的氣質還是俗套。四廣告口號青青大草原自然好牛奶節(jié)奏韻律,追求平仄押韻,字數(shù)相對固定且簡短的廣告語,與記憶原則和受眾心理相符合,對記憶有促進作用.這樣的語言,讀起來瑯瑯上口,聽起來動聽入耳,給人以美的享受,自然會獲得人們的好感,產生深刻的印象,縮短商家與消費者的距離,達到說服消費者的目的.1. 廣告文案：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號所構成的整體。（它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。）2. 廣告語：廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。3. 標題：是每一廣告作

7、品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。4. 正文：是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。5. 隨文：有稱附文，是廣告中傳達購買商品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。6. 欺騙廣告：突出的表現(xiàn)就是提供關于產品質量、成分、功能的虛假信息。7. 誤導性廣告：利用消費者的心理特點通過語言或者形象的模棱兩可之處有意誘導消費者對產品產生不切實際的希望。8. 靈感：是從艱苦思考到超越性結果的轉折點，它必須以艱苦思考為基礎，是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)造經(jīng)驗、創(chuàng)造技巧、思維準備和誘發(fā)情

8、景的綜合產物。9. 直覺：是那種囊括著各種各樣的內容，而我們卻不能用言語加以說明的思維過程的美稱。10. 頭腦風暴法：又稱“腦力激蕩法”、“滾雪球法”。最早由美國著名廣告人奧斯本在40年代創(chuàng)用。11. 屬性改進：羅列目標事物的主要屬性，然后考慮改善某種屬性的方式。12. 屬性轉移：從其他事物中借用屬性，賦予目標事物新的屬性。13. 直接類比：直接尋找相似的東西并由此獲得啟發(fā)。14. 擬人類比：設法把自己和該問題的要素等同起來，站在問題要素的立場上體會要素本身的實際情況。15. 空想類比：拋開問題的現(xiàn)實邏輯，進行純粹的空想。16. 廣告戰(zhàn)略：對企業(yè)內外部條件、市場、產品、消費者進行全面深入分析的

9、基礎上配合企業(yè)總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。17. 廣告策略：為實現(xiàn)特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。18. 廣告目標：廣告目標根據(jù)營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。19. 定位：它是對本產品和競爭產品進行深入分析、對消費者需求進行準確判斷礎上，確定產品與眾不同的優(yōu)勢，并將其傳達給目標消費者，以在消費者心目中確定產品的獨特地位的動態(tài)過程。20. 品牌：是一種最錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。21. 產品情報訴求：以產品特點為訴求重點，試圖通過產品的優(yōu)勢說服消費者購買。22. 生

10、活情報訴求：以產品帶給消費者的利益為訴求重點，針對消費者的需求做出承諾。23. 廣告的格調：也稱為“調性”，指的是廣告作品綜合各種形象符號和語言符號所表現(xiàn)出來的整體氣氛、風格和美感。24.創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。25. 廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。26. 獨特銷售主張：每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。27. 人格反射：將自我反射在廣告人物上，并通過激發(fā)潛

11、在消費者對廣告人物的喜歡，使他們對廣告中的產品發(fā)生感情。28. 產品性格反射：表現(xiàn)產品所表現(xiàn)的個性，直接將消費者的“自我”反映在對產品的感覺上，將產品人格化。29. 選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量的接觸與自己觀點相吻合的信息、避開相抵觸的信息的一種本能傾向。30. 選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的文化背景、價值觀念及思維方式對接觸到的信息做獨特的個人理解，使之同自己固有的認識相互協(xié)調而不是相互沖突。31. 選擇性記憶：受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。32. 系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關的兩個以上的廣告作品。33. 文章型廣告：也稱閱讀告示，內容與風格看上去像是普通的報紙文章。34. 分類廣告：是以文字為主的小版面廣告用于發(fā)布簡短的信息，般分欄刊登，按字計費，有的報紙也提供固定規(guī)格的小版面。35. 插頁廣告：是插入報紙之中隨報紙發(fā)送的獨立印刷品。36. 直郵廣告：直接郵寄廣告是數(shù)據(jù)庫營銷和直接營銷的一種形式是直接完成銷售或者引發(fā)查詢的一種有效方法。37. 插播廣告：插入節(jié)目中播出的廣告