廣告文案寫作分析題用語

1、廣告文案寫作分析題用語（1）分析所采用的訴求方式。（2）語言特點(diǎn)是什么。（3）分析廣告立意的角度。訴求關(guān)鍵:全乳固體含量高達(dá)12.2%以上對于消費(fèi)者:更香濃美味營養(yǎng)更高1感性訴求加暗示訴求方式理性訴求“以境動(dòng)人”，通過營造理想化、實(shí)體化意境喝牛奶的感受畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)，表述語言充滿了刺激性和鼓動(dòng)性.廣告立意:以數(shù)據(jù)作為論據(jù),12.2%（應(yīng)該是該產(chǎn)品高于一般市場產(chǎn)品的關(guān)鍵數(shù)據(jù)值）說明產(chǎn)品高質(zhì)量和高營養(yǎng).廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告立意:一是核心產(chǎn)品優(yōu)勢體現(xiàn)12.2%全乳固體含量,訴求上突出口味更好營養(yǎng)更高強(qiáng)調(diào)或者說試圖以全乳固體含量指定作為消費(fèi)者購買的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)從自己的優(yōu)勢點(diǎn)從市場突

2、圍從產(chǎn)品本身與競爭對手做出區(qū)隔青青大草原強(qiáng)調(diào)蒙古草原的奶源因?yàn)楸娝苤獌?nèi)蒙的奶源是全國最好的最好的乳品集團(tuán)都在那里自然好牛奶暗示環(huán)保綠色無添加不含和高品質(zhì).主要訴求點(diǎn):1100毫升含130毫升乳鈣對于消費(fèi)者:每天服用含更高乳鈣的產(chǎn)品將帶給您更健康的骨骼或者更好幫助的骨骼生長訴求方式:情感訴求方式以未來健康的骨骼觸發(fā)了消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn).通過模擬的方式,運(yùn)用咯咯響的細(xì)節(jié)表現(xiàn)形式,用骨骼的聲音形象的激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求.突出產(chǎn)品在核心數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢.廣告立意:突出產(chǎn)品在核心數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢.每1100毫升伊利純牛奶中，我含有高達(dá)130毫升的乳鈣。以好奇式骨骼的聲音形象體現(xiàn)長期使用該產(chǎn)品能提供骨骼健康的發(fā)

3、育與良好的狀態(tài),從爾突出高營養(yǎng)補(bǔ)鈣的功能效應(yīng).三主要訴求點(diǎn):牛奶品質(zhì)消費(fèi)者:暗示奶源的優(yōu)質(zhì)增加產(chǎn)品附加值訴求方式:情感訴求方式利用“暈光效應(yīng)”。暈光效應(yīng)是社會(huì)心理學(xué)中的一個(gè)概念，它是指一個(gè)人如果被認(rèn)為具有某種優(yōu)點(diǎn)，往往被認(rèn)為具有其它許多優(yōu)點(diǎn)。如果公眾認(rèn)為這頭奶牛喝的好生活環(huán)境好心情好空氣好那么奶質(zhì)是不是應(yīng)該也好.并且我們好象也應(yīng)該為它的優(yōu)雅生活買一部分的單.暗示消費(fèi)者產(chǎn)品具有高的情感附加價(jià)值.例如:日本的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口牛肉是按摩聽音樂長大的,那么消費(fèi)者除去人口相傳外,還會(huì)覺得該產(chǎn)品要高于普通市面產(chǎn)品.并且語言上用生動(dòng)的:擬牛的畫面（呵呵）把牛愜意的優(yōu)雅的生活環(huán)境和高生活品質(zhì)用富有情感的生動(dòng)畫面語言等

4、手段表現(xiàn)出來。語言特點(diǎn)重復(fù)強(qiáng)調(diào)證言式:以消費(fèi)者的語言或文字進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文形式。特點(diǎn)是：以消費(fèi)者自身形象出現(xiàn)，或站在消費(fèi)者的第一人稱位置，記載消費(fèi)者對廣告中產(chǎn)品的使用感受和評價(jià)，事實(shí)上為商品特點(diǎn)和商品的利益點(diǎn)作了消費(fèi)的實(shí)際證明。它讓受眾產(chǎn)生可親、可信的感覺。表現(xiàn)了消費(fèi)者對商品的消費(fèi)期待和商品消費(fèi)利益點(diǎn)，對應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，體現(xiàn)了商品滿足消費(fèi)的有效性。標(biāo)題既要表現(xiàn)消費(fèi)者心目中的商品消費(fèi)利益（口感好營養(yǎng)高），又要表現(xiàn)商品能給予消費(fèi)者的利益承諾（高全乳固定含量）。文案通俗好懂,口語化、修辭化和生活化,語言結(jié)構(gòu)上重復(fù)強(qiáng)調(diào)中引人入境例如不一般香濃!這種不一般二:好奇引入式,誘發(fā)受眾的好奇心

5、理，使得他們在好奇心的驅(qū)使下，對廣告產(chǎn)生追根究底的欲望.語言精練,以骨骼的聲音形象體現(xiàn)長期使用該產(chǎn)品能提供骨骼健康的發(fā)育與良好的狀態(tài),從爾突出高營養(yǎng)補(bǔ)鈣的功能效應(yīng).語言學(xué)家crystal曾說：“廣告的語言必須要精心考慮和概括?！币虼巳绻粍t廣告沒有實(shí)現(xiàn)其銷售產(chǎn)品，提供服務(wù)和意見的目的，原因不是觀眾沒有注意到該廣告，而是在廣告標(biāo)語中使用的語言沒有引起觀眾的注意力，激起他們的興趣和購買產(chǎn)品的欲望。三文案分別以清澈的溪水，悅耳的鳥鳴，豐美的青草，新鮮的空氣。給清新健康、貼近自然特點(diǎn)。都說文案為的是銷售。文案以何種面目銷售，卻大有嚼頭。給消費(fèi)者坦誠、客觀敘述時(shí)，文字通俗好懂，文字是不是還有與你品牌相通

6、的氣質(zhì)。你給人的印象是清爽的氣質(zhì)還是俗套。四廣告口號青青大草原自然好牛奶節(jié)奏韻律,追求平仄押韻,字?jǐn)?shù)相對固定且簡短的廣告語,與記憶原則和受眾心理相符合,對記憶有促進(jìn)作用.這樣的語言,讀起來瑯瑯上口,聽起來動(dòng)聽入耳,給人以美的享受,自然會(huì)獲得人們的好感,產(chǎn)生深刻的印象,縮短商家與消費(fèi)者的距離,達(dá)到說服消費(fèi)者的目的.1. 廣告文案：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號所構(gòu)成的整體。（它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。）2. 廣告語：廣告語又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。3. 標(biāo)題：是每一廣告作

7、品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。4. 正文：是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。5. 隨文：有稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動(dòng)的語言或文字。6. 欺騙廣告：突出的表現(xiàn)就是提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、成分、功能的虛假信息。7. 誤導(dǎo)性廣告：利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)通過語言或者形象的模棱兩可之處有意誘導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的希望。8. 靈感：是從艱苦思考到超越性結(jié)果的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它必須以艱苦思考為基礎(chǔ)，是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)造技巧、思維準(zhǔn)備和誘發(fā)情

8、景的綜合產(chǎn)物。9. 直覺：是那種囊括著各種各樣的內(nèi)容，而我們卻不能用言語加以說明的思維過程的美稱。10. 頭腦風(fēng)暴法：又稱“腦力激蕩法”、“滾雪球法”。最早由美國著名廣告人奧斯本在40年代創(chuàng)用。11. 屬性改進(jìn)：羅列目標(biāo)事物的主要屬性，然后考慮改善某種屬性的方式。12. 屬性轉(zhuǎn)移：從其他事物中借用屬性，賦予目標(biāo)事物新的屬性。13. 直接類比：直接尋找相似的東西并由此獲得啟發(fā)。14. 擬人類比：設(shè)法把自己和該問題的要素等同起來，站在問題要素的立場上體會(huì)要素本身的實(shí)際情況。15. 空想類比：拋開問題的現(xiàn)實(shí)邏輯，進(jìn)行純粹的空想。16. 廣告戰(zhàn)略：對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的

9、基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。17. 廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。18. 廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。19. 定位：它是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對消費(fèi)者需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢，并將其傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以在消費(fèi)者心目中確定產(chǎn)品的獨(dú)特地位的動(dòng)態(tài)過程。20. 品牌：是一種最錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。21. 產(chǎn)品情報(bào)訴求：以產(chǎn)品特點(diǎn)為訴求重點(diǎn)，試圖通過產(chǎn)品的優(yōu)勢說服消費(fèi)者購買。22. 生

10、活情報(bào)訴求：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益為訴求重點(diǎn)，針對消費(fèi)者的需求做出承諾。23. 廣告的格調(diào)：也稱為“調(diào)性”，指的是廣告作品綜合各種形象符號和語言符號所表現(xiàn)出來的整體氣氛、風(fēng)格和美感。24.創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。25. 廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。26. 獨(dú)特銷售主張：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，該主張必須是競爭者所不能或不會(huì)提出的，這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。27. 人格反射：將自我反射在廣告人物上，并通過激發(fā)潛

11、在消費(fèi)者對廣告人物的喜歡，使他們對廣告中的產(chǎn)品發(fā)生感情。28. 產(chǎn)品性格反射：表現(xiàn)產(chǎn)品所表現(xiàn)的個(gè)性，直接將消費(fèi)者的“自我”反映在對產(chǎn)品的感覺上，將產(chǎn)品人格化。29. 選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量的接觸與自己觀點(diǎn)相吻合的信息、避開相抵觸的信息的一種本能傾向。30. 選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的文化背景、價(jià)值觀念及思維方式對接觸到的信息做獨(dú)特的個(gè)人理解，使之同自己固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。31. 選擇性記憶：受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。32. 系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。33. 文章型廣告：也稱閱讀告示，內(nèi)容與風(fēng)格看上去像是普通的報(bào)紙文章。34. 分類廣告：是以文字為主的小版面廣告用于發(fā)布簡短的信息，般分欄刊登，按字計(jì)費(fèi)，有的報(bào)紙也提供固定規(guī)格的小版面。35. 插頁廣告：是插入報(bào)紙之中隨報(bào)紙發(fā)送的獨(dú)立印刷品。36. 直郵廣告：直接郵寄廣告是數(shù)據(jù)庫營銷和直接營銷的一種形式是直接完成銷售或者引發(fā)查詢的一種有效方法。37. 插播廣告：插入節(jié)目中播出的廣告