第10章汽車促銷策略

1、第第10章章 汽車促銷策略汽車促銷策略 10.1 汽車促銷概述汽車促銷概述10.1.1汽車促銷的概念和作用汽車促銷的概念和作用一、促銷的概念一、促銷的概念 促銷是指企業(yè)營(yíng)銷部門通過(guò)一定的方式，將促銷是指企業(yè)營(yíng)銷部門通過(guò)一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購(gòu)買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從企業(yè)的產(chǎn)品信息及購(gòu)買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買興趣，強(qiáng)化購(gòu)買欲望，甚至創(chuàng)而激發(fā)用戶的購(gòu)買興趣，強(qiáng)化購(gòu)買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。二、促銷的作用二、促銷的作用 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，促銷具有以下作用在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，促銷具有以下作用:傳遞信息

2、。傳遞信息。 增加需求。增加需求。 突出特點(diǎn)。突出特點(diǎn)。 穩(wěn)定銷售。穩(wěn)定銷售。 10.1.2 汽車產(chǎn)品的促銷方式及特點(diǎn)汽車產(chǎn)品的促銷方式及特點(diǎn)汽車產(chǎn)品常見(jiàn)的促銷方式有：汽車產(chǎn)品常見(jiàn)的促銷方式有：人員推銷。人員推銷。 廣告。廣告。 營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣。 公共關(guān)系。公共關(guān)系。 銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）。銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）。 10.1.3 汽車產(chǎn)品促銷組合策略汽車產(chǎn)品促銷組合策略促銷組合決策要考慮以下因素：促銷組合決策要考慮以下因素：產(chǎn)品的種類和市場(chǎng)類型。產(chǎn)品的種類和市場(chǎng)類型。 促銷的思路。促銷的思路。 產(chǎn)品生命周期的階段。產(chǎn)品生命周期的階段。 汽車產(chǎn)品促銷組合的基本策略是汽車產(chǎn)品促銷組合的基

3、本策略是“拉引拉引”和和“推動(dòng)推動(dòng)”兩大策略。兩大策略。1拉引式策略拉引式策略 主要是利用非人員方式來(lái)促使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生對(duì)經(jīng)營(yíng)主要是利用非人員方式來(lái)促使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生對(duì)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)的需求及購(gòu)買欲望，以促進(jìn)銷售的產(chǎn)品者的產(chǎn)品或勞務(wù)的需求及購(gòu)買欲望，以促進(jìn)銷售的產(chǎn)品推銷策略。推銷策略。2推動(dòng)式策略推動(dòng)式策略 是利用一定方式（如人員促銷）把產(chǎn)品或勞務(wù)推向是利用一定方式（如人員促銷）把產(chǎn)品或勞務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)以促進(jìn)銷售的促銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)以促進(jìn)銷售的促銷策略。 10.2 汽車促銷中的人員推銷汽車促銷中的人員推銷一、人員推銷的特點(diǎn)一、人員推銷的特點(diǎn)1雙向傳遞信息雙向傳遞信息 。2具有較大的靈活性具有較大

4、的靈活性 。3針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng) 。4及時(shí)促成購(gòu)買及時(shí)促成購(gòu)買 。5鞏固營(yíng)業(yè)關(guān)系鞏固營(yíng)業(yè)關(guān)系 。二、銷售人員管理二、銷售人員管理 企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的選拔、訓(xùn)練、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的選拔、訓(xùn)練、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。1銷售人員的選拔銷售人員的選拔 。2銷售人員的培訓(xùn)。銷售人員的培訓(xùn)。 3銷售人員的組織與管理銷售人員的組織與管理 。10.3 廣告廣告 在汽車營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告具有十分重要的地在汽車營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告具有十分重要的地位和作用。位和作用。10.3.1 廣告的概念和特點(diǎn)廣告的概念和特點(diǎn)一、廣告的概念一、廣告的概念 在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告是指由特定的廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告是指由特定的

5、廣告主有償使用一定的媒體，傳播產(chǎn)品和勞務(wù)信息給主有償使用一定的媒體，傳播產(chǎn)品和勞務(wù)信息給目標(biāo)顧客的促銷行為。目標(biāo)顧客的促銷行為。 二、廣告的主要特點(diǎn)二、廣告的主要特點(diǎn)傳遞信息、激發(fā)需求。傳遞信息、激發(fā)需求。指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售。指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售。 有利于競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定市場(chǎng)。有利于競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定市場(chǎng)。 10.3.2 汽車廣告媒體的特點(diǎn)及其選擇汽車廣告媒體的特點(diǎn)及其選擇一、汽車廣告媒體的特點(diǎn)一、汽車廣告媒體的特點(diǎn) 不同的廣告媒體，有不同程度（時(shí)間和范圍）不同的廣告媒體，有不同程度（時(shí)間和范圍）的傳達(dá)性、吸引性和適應(yīng)性，因而各種廣告媒體的傳達(dá)性、吸引性和適應(yīng)性，因而各種廣告媒體各有不同特性。各有不同特性。報(bào)

6、紙。報(bào)紙。雜志。雜志。 廣播。廣播。 電視。電視。 二、汽車廣告媒體的選擇二、汽車廣告媒體的選擇 根據(jù)各種媒體客觀上存在的優(yōu)缺點(diǎn)，在選擇根據(jù)各種媒體客觀上存在的優(yōu)缺點(diǎn)，在選擇時(shí)應(yīng)著重考慮以下因素。時(shí)應(yīng)著重考慮以下因素。產(chǎn)品的性質(zhì)。產(chǎn)品的性質(zhì)。 目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣。目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣。 傳播信息類型。傳播信息類型。 媒體的成本。媒體的成本。 10.3.3 汽車營(yíng)銷廣告策略汽車營(yíng)銷廣告策略 企業(yè)做廣告，需要決策的內(nèi)容很多，除上述企業(yè)做廣告，需要決策的內(nèi)容很多，除上述媒體的選擇外，至少還應(yīng)決策好以下內(nèi)容：媒體的選擇外，至少還應(yīng)決策好以下內(nèi)容：一、廣告目標(biāo)的選擇一、廣告目標(biāo)的選擇二、廣告同產(chǎn)品生命

7、周期的關(guān)系二、廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系三、廣告定位策略三、廣告定位策略廣告定位策略有三種：廣告定位策略有三種：1廣告的實(shí)體定位策略廣告的實(shí)體定位策略 2目標(biāo)市場(chǎng)定位策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 3心理定位策略心理定位策略 四、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)四、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)五、廣告時(shí)間決策五、廣告時(shí)間決策10.4 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣10.4.1 營(yíng)業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)一、營(yíng)業(yè)推廣的概念一、營(yíng)業(yè)推廣的概念 又稱銷售促進(jìn)，它對(duì)刺激顧客購(gòu)買和提高經(jīng)又稱銷售促進(jìn)，它對(duì)刺激顧客購(gòu)買和提高經(jīng)銷商的積極性有較好的作用。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)業(yè)推廣銷商的積極性有較好的作用。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)中，包括鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的各種

8、短活動(dòng)中，包括鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的各種短期性的刺激手段和活動(dòng)。期性的刺激手段和活動(dòng)。 二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)1非規(guī)則性和非周期性。非規(guī)則性和非周期性。 2方式較靈活多樣方式較靈活多樣 。3營(yíng)業(yè)推廣見(jiàn)效快。營(yíng)業(yè)推廣見(jiàn)效快。 10.4.2 營(yíng)業(yè)推廣的作用和局限性營(yíng)業(yè)推廣的作用和局限性 營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象主要包括目標(biāo)用戶和汽車經(jīng)營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象主要包括目標(biāo)用戶和汽車經(jīng)銷企業(yè)兩類。銷企業(yè)兩類。 對(duì)目標(biāo)用戶的營(yíng)業(yè)推廣，目的主要是鼓勵(lì)用對(duì)目標(biāo)用戶的營(yíng)業(yè)推廣，目的主要是鼓勵(lì)用戶試買、試用，爭(zhēng)奪其他品牌的用戶。戶試買、試用，爭(zhēng)奪其他品牌的用戶。 對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)推廣，目的是要鼓勵(lì)多買和對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)

9、推廣，目的是要鼓勵(lì)多買和大量購(gòu)進(jìn)，并建立持久的合作關(guān)系。大量購(gòu)進(jìn)，并建立持久的合作關(guān)系。 10.4.3 汽車營(yíng)業(yè)推廣方案的制定汽車營(yíng)業(yè)推廣方案的制定企業(yè)制定具體的促銷方案有：企業(yè)制定具體的促銷方案有：銷售促進(jìn)的刺激規(guī)模。銷售促進(jìn)的刺激規(guī)模。 刺激對(duì)象的范圍。刺激對(duì)象的范圍。 實(shí)施刺激的途徑。實(shí)施刺激的途徑。 促銷活動(dòng)的實(shí)施期限。促銷活動(dòng)的實(shí)施期限。 確定營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的總預(yù)算。確定營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的總預(yù)算。 營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)好壞評(píng)價(jià)的方法有以下幾種：營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)好壞評(píng)價(jià)的方法有以下幾種：階段比較法。階段比較法。 追蹤調(diào)查法。追蹤調(diào)查法。 回憶測(cè)試法?；貞洔y(cè)試法。 測(cè)試法。測(cè)試法。 10.5 公共關(guān)系公共

10、關(guān)系10.5.1 公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系，指的是企業(yè)利用傳播手段，促進(jìn)公共關(guān)系，指的是企業(yè)利用傳播手段，促進(jìn)企業(yè)與公眾之間的相互了解，求得社會(huì)公眾對(duì)企企業(yè)與公眾之間的相互了解，求得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解和支持，使公眾與企業(yè)建立良好關(guān)系，業(yè)的理解和支持，使公眾與企業(yè)建立良好關(guān)系，樹(shù)立起企業(yè)良好形象，提高產(chǎn)品和企業(yè)聲譽(yù)的一樹(shù)立起企業(yè)良好形象，提高產(chǎn)品和企業(yè)聲譽(yù)的一系列活動(dòng)的總稱。系列活動(dòng)的總稱。10.5.2 公共關(guān)系促銷的原則公共關(guān)系促銷的原則一、真實(shí)性原則一、真實(shí)性原則二、利益共享原則二、利益共享原則三、滿足需求原則三、滿足需求原則四、科學(xué)指導(dǎo)原則四、科學(xué)指導(dǎo)原則10.5.3 公共

11、關(guān)系促銷的內(nèi)容和職能公共關(guān)系促銷的內(nèi)容和職能一、公共關(guān)系促銷的內(nèi)容一、公共關(guān)系促銷的內(nèi)容1汽車企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系汽車企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系 2汽車企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系汽車企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系 3汽車企業(yè)與政府及社區(qū)的關(guān)系汽車企業(yè)與政府及社區(qū)的關(guān)系 4企業(yè)與新聞界的關(guān)系企業(yè)與新聞界的關(guān)系 5企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系 二、公共關(guān)系促銷的職能二、公共關(guān)系促銷的職能 公共關(guān)系對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品銷售具有以下幾方面公共關(guān)系對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品銷售具有以下幾方面的職能：的職能：1優(yōu)化營(yíng)銷決策優(yōu)化營(yíng)銷決策 2樹(shù)立企業(yè)形象樹(shù)立企業(yè)形象 3開(kāi)拓產(chǎn)品銷路開(kāi)拓產(chǎn)品銷路 4創(chuàng)造創(chuàng)造“人和人和”的環(huán)境的環(huán)境 10.5.4 汽車企業(yè)

12、公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象汽車企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象 公共關(guān)系工作的對(duì)象是公眾公共關(guān)系工作的對(duì)象是公眾 。 一般來(lái)說(shuō)，公眾可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾；現(xiàn)一般來(lái)說(shuō)，公眾可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾；現(xiàn)在公眾、潛在公眾和將來(lái)公眾；重要公眾、次要公眾和在公眾、潛在公眾和將來(lái)公眾；重要公眾、次要公眾和邊緣公眾等。邊緣公眾等。汽車企業(yè)的公眾對(duì)象有著自己的特點(diǎn)：汽車企業(yè)的公眾對(duì)象有著自己的特點(diǎn)：作為汽車廠家，有眾多品種的原材料、零部件供應(yīng)廠家作為汽車廠家，有眾多品種的原材料、零部件供應(yīng)廠家和配套單位，產(chǎn)品用戶以及各行各業(yè)。和配套單位，產(chǎn)品用戶以及各行各業(yè)。對(duì)中外合資企業(yè)而言，還涉及各投資方、政府涉外部門對(duì)中外合資企

13、業(yè)而言，還涉及各投資方、政府涉外部門和許多國(guó)外的組織和個(gè)人。和許多國(guó)外的組織和個(gè)人。汽車企業(yè)一般在規(guī)模和影響方面較大，它的許多事務(wù)涉汽車企業(yè)一般在規(guī)模和影響方面較大，它的許多事務(wù)涉及各方面、各層次的政府部門和企事業(yè)單位。及各方面、各層次的政府部門和企事業(yè)單位。同其他企業(yè)一樣，公司需要新聞、法律方面的工作，需同其他企業(yè)一樣，公司需要新聞、法律方面的工作，需要商業(yè)、服務(wù)業(yè)等方面的配合支持，同時(shí)也有著員工、要商業(yè)、服務(wù)業(yè)等方面的配合支持，同時(shí)也有著員工、家屬及各種社會(huì)關(guān)系。家屬及各種社會(huì)關(guān)系。10.5.5 汽車企業(yè)促銷的公共關(guān)系策略汽車企業(yè)促銷的公共關(guān)系策略一、越境聯(lián)銷一、越境聯(lián)銷二、越界聯(lián)銷二、越界聯(lián)銷三、合作銷售三、合作銷售四、合資銷售四、合資銷售五、借船出海五、借船出海六、借網(wǎng)打魚六、借網(wǎng)打魚七、抓住消費(fèi)大戶七、抓住消費(fèi)大戶八、挖掘市場(chǎng)富礦八、挖掘市場(chǎng)富礦案例分析 領(lǐng)導(dǎo)你的眼，征服你的心領(lǐng)導(dǎo)你的眼，征服你的心伊蘭特伊蘭特轎車廣告監(jiān)測(cè)專題分析轎車廣告監(jiān)測(cè)專題分析1、什么是廣告策略？、什么是廣告策略？2、運(yùn)用廣告策略時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？、運(yùn)用廣告策略時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？3、試討論如何運(yùn)用廣告策略才能取得汽車